- 1. 北京現代Strategic
Brand Management2003年 6月
- 2. Conference
Background北京現代 Communication Review & Inspection 根据SONATA Brand Line-Up的
日后 Communication 方向协商 日后 Brand Management的必要性提高北京现代 Value Up/SONATA Brand Power
- 3. “根据市场环境的变化
Marketing Trend 也将不同.
假如昨天为止,作为我们的原
则,信赖不疑的对 Marketing的
信念,如今成了 传统概念,那么树立
我们对于成功的信心的对于现在
和未来新的Marketing原则将会
是什么?"
- 4. Traditional
Marketing 特点
Functional
Feature & Benefit
(F&B)
Customers are
Rational
Decision-MakerMethods are
Analytical, Quantitative
& VerbalNarrow Definition of
Product Categories
& Competition
- 5. 21C 新的3种
Marketing Trend1. 情報技術의 普遍化
2. Brand의 覇權化
3. Communication和 娛樂性 普遍化Experiential Marketing
- 6. Features & BenefitsTraditionalMarketingExperientialMarketing Sensory
Affective
Cognitive Experiences
Actions
RelationsversusMarketing
Paradigm 變化
- 7. Experiential
Marketing의 特徵Experiential
MarketingCustomer ExperienceConsumption as a Holistic ExperienceCustomers are Rational
& Emotional AnimalsMethods are Eclectic
- 8. 21C Marketing的
話頭…BRAND!Change the rules!For MassBy MakerWith 4PProduct*4C(Consumer, Convenience, Cost, Communication) For PersonalBy ConsumerWith 4CImage,Value
- 9. Brand is…?DifferentiationImage, ValueConsumer SenseRelationship通过与客户的特殊相遇(Experience)的
- 10. Structure of BrandBrand
EssenceValueBenefitAttributePersonalityBrand IdentityBrand Image Point of ProductExtensionAssociation
- 11. Power BrandCommunicationFixed Brand Image
Establish Brand Equity
Step ThreeStep of Branding Buildup Brand Image
Step TwoBuild a Brand Identity
Making Brand Image
Step One
- 12. Power Brand 61%17%27%17%34%54%21%48%9%(Interbrand 2002)
- 13. 只有做到 Power Brand
才是从竞争中生存下去的唯一道路,
随之也将解决构筑与客户之间关系这一问题. 根据技术与客户变化的所有环境
将趋于Branding.
目前对于 Marketing
关键在于如何构筑战略性 Brand Management System. 随后从传统 F&B脱离
将形成日后构筑与客户关系时的
Brand Identity와 Image,
应该把重点放在强化上.
之后就是实现为 Brand Equity的
Experiential Marketing时机.
- 14. 北京現代 Brand
CompositionSONATA
Family Brand北京現代
Corporation BrandEF SONATASONATA2.7GLS A/T
2.0GLS A/T2.0GL A/T
2.0GL M/T
2.0GLS M/TELANTRA
Individual Brand?
Individual Brand?
Individual BrandBrand Extension
- 15. We Have
Three BrandCorporation Brand
(北京現代)Family Brand
(EF SONATA, SONATA)Individual Brand
(ELANTRA…)Flagship
Brand
- 16. 规定Brand之间相互关系Corporation Brand
(北京現代)Family Brand
(EF SONATA, SONATA)
Flagship BrandIndividual Brand
(ELANTRA…)ImageValueCredibilityBasicImage Transfer
Credibility
==> Halo EffectTreat
(Competition,Social Environment…)Entry Wall
(Price, Place…)Easy Marketing
Performance
- 17. So…Corporation Brand
(北京現代)Family Brand
(EF SONATA, SONATA)Individual Brand
(ELANTRA…)企業廣告
必要性Communication
力量集中
- 18. But…Corporation Brand
(北京現代)企業廣告
必要性Launching 初期进入早期市场的必要性High Marketing Cost不完善的Brand Line Up時機尙早日后的课题
- 19. SolutionCorporation Brand
(北京現代)Family Brand
(EF SONATA, SONATA)Flagship
Brand形成Identity(Image)Communication形成通过SONATA Communication的
企业品牌 Identity
- 20. 北京現代Brand Communication
Strategy
- 21. Communication
Strategy GuidelineCorporation Brand
(北京現代)Family Brand
(EF SONATA, SONATA)Individual Brand
(ELANTRA…)RelevanceCampaignCommunication IdentityCommunication Identity
- 22. 北京現代的 Brand Communication应该在
Brand Management 层次上展开
,而它的重点则在品牌之间的
连贯性(Relational Communication)
和持续的Campaign上.
- 23. What do you
think about…?AuthorityRichnessExpensiveStrong Body
GermanMiddle-aged GentlemanGood Car
- 24. 形成差别化新的一个 Image !北京現代 = ?
SONATA = ?形成Brand Identity(Image)
- 25. Communication ReviewBrand北京現代SONATALaunching1
(02/11/27-03/3/16)Launching2
(03/3/24-03/6/30)Follow
(03/7/1~)追求卓越 公創幸福
Seeking Excellence, Finding Common Happiness我有我的風格中國新動力?效果如何?Relevance(?)Relevance(?)
- 26. Corporation Brand Slogan
是否以现代这一资产作为铺垫开发的?Campaign是否有个性?企业 Brand和 Family Brand之间的
Relevance?SONATA Brand Identity是什么?
即,给消费者展示的是什么样的形象?
- 27. 向190个国家输出
(SONATA 在112个国家上市荣获太平洋经济协议会(PBEC)
环境奖 ‘金奖'(2002)荣获J.D.POWER(社)
‘CHAIRMAN’奖北京現代
Brand Identity北京現代…
- 28. 北京現代
Brand IdentityWorld Wide
(世界化)GLOBAL Brand 現代GLOBAL 技术 現代GLOBAL 质量品质 現代
- 29. So…北京現代 Brand Identity
"World Wide" SONATA Brand IdentityIndividual Brand IdentityTransfer
- 30. 为(EF)SONATA
Brand Identity的… 准大型级别大小
新古典主义STYLE
最尖端安全装置
尖端驾驶系统
准大型级别的高级配置 舒适的驾驶
最佳预防安全性
安静柔和的试驾感
卓越的 Driving Performance
有品位的形象 坚韧的
既有品位又精炼的
乘坐大型轿车般的自信
感觉像是走在别人前端的
驾驶的乐趣 柔和精炼 /都市化
Intelligent/有格调的 /值得信赖的
代表性的
自信,差别化Brand
EssenceValueBenefitAttributePersonalityAdvance & Credible世界
认可
的
技术
品质
- 31. (EF)SONATA TargetIntelligent
Rational
ReasonablePassionate
Progressive
Challengeable
FreePowerful
Active
Age : 30岁 ~ 40岁初
收入: 年收入 10万元(RMB)以上
特点 :生于 60年代的中国新动力
受教育程度高和追求上流文化
社会影响力高 引领中国社会,文化,经济的
新动力(力量)
- 32. (EF)SONATA
Brand IdentityBrand EssenceTarget EssenceAdvanced
& Credible引领中国的新动力Brand Identity
- 33. Luxury
Challenge
Superior
Pride(EF)SONATA
Brand IdentityFor Advanced Leader
- 34. Old LeaderAuthoritativeConservativePassiveStereotypedAdvanced LeaderFreeFlexibleVSPassionateRationalActiveTraditional
- 35. 追求进步,进取趋向的新Leader-我将乘坐 (EF)SONATAAdvanced Power, Safety, Comfortable,
Driving Performance…
- 36. And so…
For Advanced Leader(EF)SONATA
Brand Identity(Image)+
World Wide北京現代
Brand Identity(Image)Communication
(开发Message)Campaign
- 37. SummaryCorporation Brand
(北京現代)Family Brand
(EF SONATA, SONATA)Individual Brand
(ELANTRA…)日后企业PR的必要性
通过SONATA形成 Identity북경현대와의 Relational Communication
Campaign, Advanced Leader + World WideProduct Oriented Communication 形成Image Umbrella Effect/Image 转移Communication Identity确立Brand Identity
- 38. 北京現代EF SONATA
Communication Strategy
- 39. Fixed Brand Image
Establish Brand Equity
Step ThreeBuildup Brand Image
Step TwoBuild a Brand Identity
Making Brand Image
Step OneCommunication
Strategy Guide ①目前 Communication 目标
- 40. Communication
Strategy Guide ②Product Oriented CommunicationTarget Oriented
Communication
- 41. Communication
Strategy Guide ③北京現代 Identity : World Wide形成Image“世界 112个国家正在销售EF SONATA"
把句子(文案)插入于广告内
- 42. Communication
StrategyEF SONATA Brand IdentityFor Advanced Leader
+World WideEF SONATA Brand Slogan中國新動力持续的 Communication?EF SONATA Brand CatchphraseAD Concept
- 43. AD Concept Alt - 1“开启世界的人群"中國新動力EF SONATA“世界 112个国家正在销售EF SONATA"不管在何种环境何种条件都将不会动摇.
用进取精神领先一步开启世界的新中心 세단, EF SONATA就是希望.
- 44. “道路不同人生也将不同"AD Concept Alt - 2“世界 112个国家正在销售EF SONATA"中國新動力EF SONATA引领世界的Leader 的路也将与众不同.
用特别的热情与挑战,世界认可的技术与性能开启世界的Advanced Leader- EF SONATA
与Leader 通行的阁下的人生断然也将会是Leader .
- 45. “美丽的你"AD Concept Alt - 3“世界 112个国家正在销售EF SONATA"中國新動力EF SONATA为了飞得更高
为了看得更远
行动也将加速.
走在前端的品质及性能代表时代而行动的Leader, EF SONATA是您真正美丽的Leader.
- 46. "I am EF SONATA"AD Concept Alt - 4“世界 112个国家正在销售EF SONATA"中國新動力EF SONATA它的名字前无须其他修饰语(前言)
自信的 头等席, EF SONATA
- 47. Tools of campaign ①Design Policy视觉 Identity
- 48. Tools of campaign ①-1视觉 IdentityColor Policy以北京现代 CI为铺垫选择 Color
(需要Manual 化)
- 49. Tools of campaign ②使之联想到品牌的伟大的乐谱(豆牙)