- 1. 什麽时候做什麽调查?When to research?Prepared by: Jean Lin
Prepared on: March 23, 1995
- 2. 有系统地做调查
可以帮助广告活动的发展和评估
- 3. 五大阶段 Five Stages阶段一
Stage 1
阶段二
Stage II
阶段三
Stage III
阶段四
Stage IV
阶段五
Stage V市场状况分析
Situation Analysis推论,说什麽
What to say to whom怎麽说
How to say已完成的广告评估
Evaluation of Finished Ad广告效果
Campaign Effectiveness
- 4. 调查方法 Research Methodology定量
Quantitative选择
Selection定位(质化)
Qualitative修正,协助发展
Refine & Develop
Survey 调查
CLT 定点调查
Street Intercept 街头拦截
In-home placement 留置问卷
In-depth interview
深度访谈
Focus Group Discussion
消费者座谈会
- 5. DESK RESEARCHQUALITATIVE
质化MARKETING RESEARCH
市场调查FIELD RESEARCHQUANTITATIVE
量化CONSUMER
消费者TRADE
零售商ATTITUDES & REACTIONS 态度/反应
MOTIVATION 动机
CONCEPT 概念
PACKAGING 包装
ADVERT IDEAS 广告创意
IMAGE PERCEPTIONS 形象的认知 CONSUMER PANEL 消费者
PRODUCT TEST 产品测试
CONCEPT + PROD TEST 概念测试
USAGE & HABIT 使用习惯
PACKAGING TEST 包装测试
ADVERT TEST 广告测试
MARKET TEST 市场测试
IMAGE TEST 形象测试SHOP AUDIT 店头调查
DISTRIB CHECK铺货检验
ETC
- 6. 行销需求
了解整体状况,辨识问题点及机会点。
详读所有的现存资讯和调查
影响本品牌未来发展的因素有哪些?
调查的贡献
提供现有调查资讯的完整分析
帮助解释现存资料
又为补充目前资讯的不足,应做什麽调查?第一阶段: 市场状况分析Stage I: Situation Analysis
- 7. 行销需求
定义主要目标群
找出本品牌最能打动消费者的卖点
最重要的一个阶段
调查的贡献
能帮助定义市场的目标群区隔(Segmentation studies)
了解消费者动机(Motivation)及态度(Attitudes)习惯(Habit)
评估并解释品牌忠实度(Brand Loyalty)第二阶段: 推理,说什麽Stage II: What to Say to Whom
- 8. What To Say 说什麽 To Whom 对谁说
在竞争环境下 Demographics
(人口统计)
本品牌如何脱颖而出 Psychographics
(心里层面)
Behavioural
(行为模式)
- 9. 第二阶段可能的调查
动机研究
(Motivation Studies)
区隔调查
(Segmentation Studies)
态度和使用习惯调查
(U&A Study)
定位/产品概念测试
(Positioning / Product Concept Test)
- 10. 行销需求
根据第二阶段选择的沟通重点,发展出不同的创意执行手法。
选择出最终有效的创意执行手法第三阶段: 怎麽说Stage III: How to Say It
- 11. 在此阶段进行调查的好处
调查可有助於创意/品牌发展,而不只是评估。
制作成本较低
还有时间修改,修改的成本也较低。
- 12. 行销需求
决定用或不用
沟通是否有效
整体冲击力是否足够
调查所能做的
测试该广告的沟通是否达到效果
测试该广告的冲击力强度是否足够第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad
- 13. 方法一
沟通力检视(Communication Check)
量化: 100个以上样本数
对照比较法(Monadically twice)
只看你要测试的广告片
必须有benchmark data做比较
无法测试该片的冲击力
无法评估2支稍有不同的片子之好坏第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)
- 14. 方法二
冲击力测试(Impact Testing)
消费者看一次之後立即做
Day After Recall (DAR)
非实验状态第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)
- 15. 沟通力 + 冲击力测试
(Communication +Impact Testing)
Buy Test
Clutter Reel
第四阶段: 已完成的广告评估Stage IV: Evaluation of Finished Ad (Cont’d)
- 16. 行销需求
经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费者心里留下了什麽印象?有没有达成我的目的?第五阶段: 广告效果评估Stage V: Campaign Effectiveness
- 17. 调查方法
广告效果追踪调查(Tracking Study)
Awareness知名度
Key attributes主要属性
传播清晰度
喜欢/不喜欢/为什麽
附加
购买意愿
- 18. 重要心态
1. 小心不要盲目地让调查扼杀创意
2. 调查不能解决你所有的问题,判断还是要人的智慧。
3. 正确地让市调人员加入作业,受益无穷。
4. 让调查越早进入你的流程越好,越早开始,帮助越大。