- 1. 奥美市场调研部
能做什么
- 2. 为什么设立市场调研部更直接地接触和了解消费者
最了解自己的调研目的和需要
充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具
更好地与调研公司合作,有效利用调研公司的服务
避免和弥补调研公司研究和执行上的不足
有利于控制与保障调研品质
- 3. 部门功能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同
更多是为传播沟通活动服务
更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据
向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息
通过对消费者的深入洞察,帮助创意人员发想创意
帮助检验广告策略执行情况
- 4. 部门功能围绕广告运动的营销企划过程, 不同阶段调研提供不同贡献
- 5. 调研与企划循环过程 市 场分 析探索性研究策略形成定 位研 究创意发展研究发展创意广告前测广告产出效 果评 估广告投放
- 6. 不同阶段行销需要了解整体状况,辩识问题点及机会点
了解影响本品牌未来发展的因素根据第一阶段选择的沟通重点, 发展出不同的创意执行手法
选择出最终有效的创意执行手法决定用或不用
沟通是否有效,整体冲击力是否足够经过一段时间投放,广告到底在目标消费者心里留下了什么印象?
有没有达成我们的目的?定义主要目标群
找出本品牌最能打动消费者的卖点市场分析 广告产出创意发展广告投放形成策略
- 7. 不同阶段调研探索性研究 广告前测创意发展研究评 估市场需求研究
竞争状况研究
使用行为和态度调查创意概念测试
广告文案测试
广告脚本测试以完成广告的前测
广告效果测试
广告跟踪研究动机研究
区隔调查
定位 / 策略概念发展研究定位研究
- 8. 调研范畴产品: 新产品构想,产品市场机会,产品表 现
消费者: 消费动机,对产品的行为与态度, 消费者生活形态
广告: 创意发展,广告效果评估
品牌: 品牌对消费者的意义,品牌的市场表现
* 它们彼此息息相关
- 9. 主要研究内容消费者行为
和态度研究
市场需求研究
消费者需求动机
消费者对品牌产品各要素 的重要性评估
消费者对现有品牌产品各要素满意度评价
消费者消费偏好市场竞争状况研究
品牌知名度及认知渠道
广告知名度/消费者对广告的认识与反应
品牌使用和购买情况及考虑因素
消费者对品牌定位的认知与反应消费者行为和习惯研究
消费者使用行为习惯
消费者购买行为习惯
- 10. 主要研究内容广告研究创意发展研究
创意概念测试
广告文案测试
广告脚本测试
已完成广告前测
决定用或不用
沟通是否有效
整体冲击力是否足够广告效果测试
跟踪研究记忆度
产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容
理解度
产品/品牌印象及评价
广告评价
购买意愿
- 11. 主要研究内容其他研究内容
市场需求潜量研究
市场容量评估
消费者购买力产品研究
产品概念测试
产品测试
产品包装和命名测试企业形象研究
企业知名度
企业形象
技术、未来性、市场、公司风气、外观、广告
- 12. 奥美的研究专长
- 13. 品牌检验是品牌管家的一个步骤,一种调研工具
用以衡量品牌形象的资产
发掘品牌和消费者之间的独特关系
消费者对品牌的印象和联想
品牌引发的特定感觉和共鸣
与品牌有关的记忆、故事和特殊感受
品牌在消费者生活中的独特贡献和角色
- 14. 动机研究了解消费者购买决策的真正动机
了解消费者行为背后的需求驱动力
洞察与产品/品牌消费相关的消费者生活态度或价值观
帮助获得消费者语言,激发创意人员
- 15. 提炼概念,使之更符合消费者需求,增加消费吸引力
找出最能打动消费者的卖点
- 16. 沟通概念测试对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选
帮助选定广告诉求方向
- 17. 行销需求广告效果评估
经过一段时间的投放,我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象?有没有达成我的目的?
我们的广告活动在提升以下方面所达到的效果如何?
能见度 / 突出性
品牌形象
品牌偏好度
考虑购买意愿
- 18. 部门作业策划和执行调研项目
监控调研公司执行调研项目
研究和分析消费市场
- 19. 奥美调研专长品牌检验
沟通概念测试
跟踪研究
- 20. 研究经验通信
保健品
房地产
个人护理用品
药物
食物方便面
家电产品
儿童玩具/读物
青年研究
女性研究定量研究
入户访问
街头访问
电话访问
定性研究
座谈会
深度访问
公共信息收集
剪报资料分析
信息数据收集方法调研涉及领域
- 21. 研究方法:质化与量化 质 化
使用小样本
理解
探索
Why & How
深挖心理
渗透、看穿理性化表面的答案
动机
探索性的问题
自由灵活的对话式 量 化
使用大样本
测量
评估
What & Who
How many/often
直接答案
行为
分类
严格的问卷结构
互补
- 22. 质化研究方式 座谈会
6-8人
一般一个半至两小时
互动式思想交流,减少个人的压力
适当的环境、同一时间
富创意 - 个人思想火花引发其他人
可能抑制个人真实想法
使用问题大纲,自由、灵活的对话
训练有素的主持人
深 访
一对一
半小时至两小时
可讨论隐私/个人的题材
如:个人财政
解决预约困难,地点时间不受限制
获得纵向信息
多数和少数人看法都可获得
组织化大纲/问卷基础上以问答的方式进行、可追问
由经过训练、有经验的访问员执行各有优点
- 23. 研究品质的保证 专业的调研人员
奥美集团组织之间的定期经验交流
经常性的研究人员培训
严格的操作监控
- 24. 有效的小组座谈讨论明确清晰的调研目的
研究谁?为什么要研究?研究什么?
选择适当的参加者
我们想要通过研究去理解的人
好的主持人
拥有适当的技巧和方法
使用深入探索的技巧
心理投射工具
好的判断分析能力
- 25. 有效的量化执行和监控明确清晰的调研目的
要研究谁?为什么要研究?要获得什么数据?
严格准确的抽样
如何最合理有效地抽选被访者
适当的调研公司
拥有适当的技巧和方法
严格的质量监控
专业的数据分析原理和技术
- 26. 部门架构调 研 总 监调 研 经 理调 研 主 任
- 27. 部门作业策划和执行调研项目
监控调研公司执行项目
研究和分析市场
了解和洞察消费者客户简报/
客户部简报分析决定是否
需要调研调 研
计 划确 认 项 目执 行
项 目分 析
研 究提 交
报 告作业流程