- 1. 在简报中,注入魔力和深刻的洞察Jean Lin
Nov. 1996
- 2. 我们的行业究竟在贩卖什麽?
- 3. Great Ideas
- 4. 形成Great Ideas的第一步Great Brief
- 5. 了解Brief的基本
了解Brief的方法
了解Brief的诀窍
- 6. 现行Briefing的格式Marketing Aim∶行销目的
Role of Advertising∶广告扮演的角色
Brand Definition∶品牌定义
Target Market∶目标市场
Competition∶竞争范畴
Where We Are Now∶我们现在何处
Where Are We Going∶我们将往何去
Button∶按钮
Support∶支持点
- 7. Marketing Aims行销目标现在的问题∶
很少有人写
不是基於事实
不可计量
坏例子:
客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix
- 8. Marketing Aims行销目标我们得懂得问"好问题":
行销问题到底是什麽?
和别人有什麽不同?为什麽更好?
到底要达成什麽目标?
- 9. Role of Advertising广告扮演的角色现在的问题∶
没有想清楚
不够实际,不够特定
没有定义”广告的机会点”
只说了”显而易见”的事实
坏例子∶
为Fruit Magix创造知名度和偏好
- 10. Role of Advertising广告扮演的角色较好的例子:
推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。
建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的液体马戏团,在每一包中都有
水果先生及水果历险记。
广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”
表现法,用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、
情绪分明。
- 11. Brand Definition -- 品牌定义现在的问题
平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 .
请不要写
百事∶清凉、有趣、好味道
Altantis∶清澈、清凉
- 12. Brand Definition -- 品牌定义较好的例子∶
百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园
- 13. 秘诀问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断的鞭策自己.
Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、想花钱的地方,
享有自由和自信.
- 14. Just Gold∶今日”真女人”的象徵,
它了解她们的希望,梦想、恐惧、和美丽.
Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.
Sinpha∶独特的泰国传统,尽在一瓶中.
Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
未来,做自己的决定”.
Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨!
Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
- 15. Target Market目标市场这一部份该写什麽?
- 16. Target Market目标市场了解Connections
- 17. Target Market目标市场产品特性
目标客户写真品牌利益点
- 18. Target Market产品(我爱它哪里?)
消费者
(为什麽我
珍惜它?
觉得它和
我相关?)
品牌
(为什麽
我信赖它?)
- 19. 例子正面积极的能量Consumer
对人生的正面态度
是具有感染力的
Brand
帮助你更积极的
参与人生 --
创造致胜的先机
Lucozade
Product
Energy Drink
- 20. NikeJust Do ItProduct
高科技的跑鞋Condumer
结果永远可以让你
的努力得到报偿
Brand
力量和"出言不逊"
- 21. Target Market问你自己,"机会在哪里?"
- 22. Competition竞争范畴现在的问题
是一般策略中,最没花心思做功课的部份
哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?
他们的诉求点是什麽?
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?
- 23. Competition竞争范畴(cont'd)Neil French倡导的两步分析法:
第一步(1) 品牌 目标市场 广告诉求
Hennessy 追求成就 性.权力.金钱
XO 的人 成功.欢宴
Martell 追求成就 性.权力.金钱
XO 的人 成功.欢宴
(2) 诉求 品牌 注记
性 Hennessy XO Martell和Hennessy
宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争
权力 没有现存的差异性
成败 Hennessy先拥有
品牌 "性"
- 24. Competition竞争范畴(cont'd)学到的事情:
全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告
都想占领本品类的共同利益点,没有任
何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.
我们的机会
谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化",
使Martell能占领这种价值.
- 25. Competition竞争范畴(cont'd)例子
Atlantis
竞争者=瓶装水
大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿.
运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.
我们的机会.
运用水的情感性价值,及呈现我们对"纯水"
的感觉.
- 26. Where Are We Now? 我们现在何处现有的问题:
写太多
不是消费者诚实的观点
无意识的加入客户想听的
- 27. Where Are We Now? 我们现在何处真实点!
醒醒吧!
说些人话!
说些相关的话!
- 28. Where Are We Going? 我们将往何去看完广告後,我们希望消费者如何反应?
(不是等他买过产品後)
- 29. Where are we now Where are we going
New Strait Times? 海峡时报好像变了
我不常读,如果偶然看见 --蛮有勇气的,我会把我爸
它也许我会翻一翻, 的那份拿来读读看,看看它
它是属於我老爹看的报纸, 是不是真的变了.
反正,报纸还不就是政府
的工器?不会写什麽我
这类年青人想看的事情.
报纸上写的事,我也都是
半信半疑.New Strait Times:
- 30. The Button按钮最单纯.最精简.最有效的一件事,说出来,
就能造成改变.
New Strait Times
NST是最具有正义感和编辑力的报纸.
- 31. The Button按钮还可以更好!
NST不怕面对棘手的议题
- 32. 按钮时间到!!现有的问题:
没有相关性
没有差异
写得像文案.广告语
没有刺激性
没有Insight,没有魔力!!!
- 33. 不错的按钮Wine Cooler--不是给男人喝的cooler.
Bezerk--包装的液体零嘴,助你去除饿
肚子的疼痛.
Raid--蚊虫第一次就可以杀死.
- 34. 让按钮好上加好1.知道到哪儿去找
2.修饰
3.和它一起流血流汗
4.找人测试看看
5.弄不出来,寻求帮助
- 35. Garbage In = Garbage Out
- 36. "具体"
"相关"
"清楚你要做什麽?"
"机会在哪里?"
- 37. Wrap-up简报是给创意人员看的
我们的简报不够好
只要识字,都能填表格,重要的是你要做什麽
流血流汗,才能成功