- 1. 脑白金广告研究大纲
THE ABSTRACT OF NAOBAIJIN ADVERTISING RESEARCH
- 2. 前言以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。
密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。
其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。
在广告策划方面,软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。
媒体在策划脑白金的关键人物出台后,加大了对脑白金产品及广告的批判力度,影响了脑白金销售业绩。
- 3. 脑白金广告研究大纲目录一、脑白金广告运作模式
二、脑白金广告策划
三、脑白金广告运作的强势和弱势
四、脑白金品牌分析
- 4. 一、脑白金广告运作模式销售密集广
告投放产品特征:
价格较高
成本低
需求弹性大送礼、营
养保健过10亿的目标消费群刺激
需求认知
并产生
需求购买
行动资金
支持
- 5. 二、脑白金广告策划市场定位策略
目标消费群定位策略
广告定位策略
广告策划
广告创意与表现策略
媒体策略
- 6. 市
场
定
位市场定位策略——双管齐下加
深
睡
眠改
善
肠
胃孝
敬
父
母
的
时
尚
礼
品送
脑
白
金
有
面
子保健品礼品核心
诉求点核心
诉求点
- 7.
全国12.8亿人口目标消费群定位策略——泛细分礼品市场
(家庭、
企业、
机关) 保健品市场
(至少7.5亿中
老年人)交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人,最保守数字也有1.5个亿。
- 8. 目标消费群消费特征中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时,极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。
中国人重“孝”道,而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。
在民间,逢年过节主客双方互送礼品,实质上送的还是“面子”。
目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群,社会应酬多,“送礼”需求最为旺盛。
中年人社会压力大,老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题,中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
家庭独生子女越来越多,只要保健品效果好,父母就愿意购买。
- 9. 广告定位策略——中国式USP脑白金广告采用的是USP策略,即开始时“送礼”概念的强势灌输,后来采用“功效”特点集中展开诉求。今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼,收礼还收脑白金脑白金,请广大市民作证有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃保
健
品礼
品广
告
语广
告
语
- 10. 广告策划——随需应变启动期成长期以报媒、小册
子、传单、户
外广告为主导,
以终端广告相
辅助。报纸、电视广
告成为主要媒
体组合方式,
赞助活动、各
种形式广告战
全面拉开。炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件,借势宣传脑
白金的神秘特点,引发轰动效应,带动产品销售。
- 11. 广告创意与表现——返主流而行之广告人评价:没有创意、恶俗、画面缺乏美感,产
品销售不错。
媒介人评价:影视太俗气,没品位;平面广告虚夸
性质严重。
老百姓评价:有点搞笑、王婆卖瓜,自卖自夸;效
果一般。与好创意相反的广告容易形成“记忆点”,同样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论,结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。
- 12. 媒体策略——无缝广告覆盖 报
纸电
视网
络以理性诉求为主,强调产品权威、科技含
量高、效果好;以感性诉求为主,强调送脑白金有面子,
体现孝道,大家都喜欢买它送礼。以产品起源、功效为主,配以“销售火爆”
等新闻,制造供不应求的热销产品景象。其
他如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉
广告、POP、DM以及传单等。
- 13. 媒体整合硬广:培养忠
诚消费者;
•关键词:科
学配方,中国
营养学会,
国家高
新技术企业
(GMP)等。软文:主攻
潜在消费者;
关键词:专
家、学者、
科学、权威、
脑白金体、
实效等。电视:主打家庭妇女、
青少年;
关键词:送礼、过节、
效果好等。新闻:树立权威效应、
提高产品美誉度;
•关键词:营养学会、
科学、专家等。
- 14. 三、脑白金广告运作的强势与弱势广告是把双刃剑,强势广告铸就强势品牌,当产品走向高速发展期后,品牌的维护工作没有相应的跟上,品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。
媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”,也缩短了产品的成熟期。
- 15. 脑白金广告运作的强势广
告
资
金根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金概念+软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售
- 16. 脑白金广告运作的弱势史玉柱复
出风波脑白金广
告的俗气、吹
嘘性等问题长期
没有得到有
效解决媒体争
议性报道降低美誉度
扩大知名度
- 17. 四、脑白金品牌分析脑白金品牌忠诚度分析
脑白金品牌建设分析
- 18. 知名度100%青春宝太太美
誉
度
100% A(8.2,3.3) B(7.8,5.3) C (5.2,7.2)DEF脑白金品牌含金量分析
品牌含金量计算结果:太太SBOE>青春宝SCOF >脑白金SAOD
(图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。)
- 19. 脑白金品牌建设分析维持既定产品市场定位,改进广告创意与表现,提升美誉度。
做好媒介、政府公关工作,当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。
赞助社会公益活动、重大赛事,提升品牌形象。
尽量客观、实事求是的宣传产品,避免让媒体抓住话题把柄,最大限度的减少媒体负面报道频率。
在品牌进入衰退期时,单一品牌衍生新产品的可能性非常小,所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键,这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。
- 20. 谢 谢 聆 听 !THANKS A LOT..