- 1. 发展商:北京广华轩房地产开发有限责任公司
提 案:Flamingo 红鹤广告
【UHN国际村年度推广思路深化案】“居住在前沿”
- 2. 目录 ContentsPART 1—策略: 产品主义的心理对位
PART 2—战术: 基于产品的人本解读
PART 3—工具: 卖场包装与销售道具
附件:1、媒介的选择与排期(03年10月-12月)
2、理性楼书框架及示意文案2
- 3. PART 1
策略:产品主义的心理对位3
- 4. 我们在上篇报告中对项目进行了重新定位,通过这一阶段对产品的深入理解、透析,对新的定位反复加以论证,因而有了更为深入的认识。亦因此找寻到推广中的突破口。4
- 5. 首先,关于产品定位我们将重新进行深入阐述:
中国居住前沿建筑群
“建筑群”——物理属性,同时凸显出项目的规模。
“前 沿”——时间属性,纵向维度上的高度区隔。
“居 住”——功能属性,强调建筑的功用指向。
“中 国”——区域属性,横向空间维度上的高度。5
- 6. 该定位的核心内容即为:居住前沿
这一定位对于推广有着极强的指导意义。
前沿——体现在产品的各个层面,如所处地段、规划、建筑形态、
园林、楼内居住空间、配套等等。
而“居住”是导出“前沿”理念的合理出口,因为:
产品的前沿性最终以居住的高度舒适性、高度便利性、高度人格
化呈现。
以“居住感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径,
即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。6
- 7. 因此,如何将“居住在前沿”的理念充分表达,是我们在推广中要重点加以考量的。
具体到推广层面,我们有如下建议:
项目原有市场印象仍停留于表层,我们可以通过对产品与居住感受
结合的深入解读来进行传播,这种变化是对产品印象的丰富性、立
体化的提升,因而不会有全新概念的介入而引起不当的市场疑虑。7
- 8. 考虑到产品优势的丰富性难以通过几篇报广一揽子传播出去,因此以小版面产品解析配合大版面形象稿配合发布,即前者为“檩”,后者为“椽”,共同构建“中国居住前沿建筑群”这一高度与内涵皆优的形象。8
- 9. 待项目全新形象树立后、市场口碑更为扎实后,考虑以三期推广为契机,借助如叶锦添等外力介入,将项目时尚、前卫的形象更为丰 富,从精神层面深度获取客户的认同。9
- 10. PART 2
战术:基于产品的人本解读10
- 11. 以下我们将产品分为“产品功能”与“人本体验”这两个维度加以阐释,重点分为五个部分:
一、区域
二、整体规划与建筑形态
三、社区环境
四、楼内空间
五、配套
产人为了便于说明,涉及产品的部分以“ ”表示,涉及人本体验的部分以“ ”表示。11
- 12.
UHN国际村地处东北三环/国展北部/坝河南岸
可以享受发达的城市交通网络,各项配套亦极为发达。
便利、繁华、舒适可以兼得。
但对于客户更具意义的是与作为时尚、繁华的地标性原点——燕莎的关联性。
如果以京顺路为轴线,太阳宫板块实际上与燕莎板块有着极强的对称性,这种对称不仅仅是地理表征,更重要的是对于我们的客户而言有着重要的心理和物质意义——
产人一、地段12
- 13. 亮马河带—燕莎板块:商务感的,国际化的,高档消费场所集中;
西坝河带—太阳宫板块:纯居住的,有着较好的自然环境的。
从客户的心理上说:后者与前者是联系紧密的,相对望京、亚运、
国展等区域更为便利。
从客户实际利益上说:CBD、燕莎、国展、东直门等区域房价较高,
客户承受能力有限,但又不能远离城市繁华区域的,因而太阳宫板块是个理想的选择 。13
- 14. 更为深入的说,太阳宫板块的发展前景乐观,UHN国际村宗地所处更是这一板块中的最优位置:
近环路、近河等优势明显。
都市氛围亦是自三环向四环迅速递减,交通便利性的差异也大
大凸显,宗地处于都市繁华与住区幽静相接的黄金分割点上。
从心理区位上说,客户更愿意也有理由说是住在国展附近而非
太阳宫地区。
14
- 15. 因而在推广层面上,我们将更偏重表现项目与都市繁华的关联性,
而非局限于太阳宫这一内部区域里,这也正是地段前沿性的表现。15
- 16. 市中心在燕莎
对于全国大多数人民来说,我们离天安门比较远。
对于UHN-er而言,前沿生活圈的原点即是市中心。
[-er,表征一类人群]
- 17. 80%
对于UHN-er而言,80%的时间施予了这个前沿生活圈,余下的20%
拓展认知。[-er,表征一类人群]
- 18. 住CBD的人在乎生意。
UHN-er不光在乎生意。[-er,表征一类人群]
- 19.
规划布局的前沿性:三条曲线性建筑东西向沿展,打破传统围
合式、塔板结合式规划布局;以及不低于50米的宽阔楼间距赢
取了更大的开放空间。
建筑造型的前沿性:“图式”建筑构成/桥、楼结合/立面韵律感
布局与建筑造型的创新结合为园林带来了极大的释放空间。
产二、整体规划与建筑形态19
- 20. 人就规划布局而言:
反围合式布局带来了开敞通透的空间感受,同时使朝向、景观
的均好性得以保障。
对桥、楼、开口、高低、开合、交错序列的整体性考虑,带来
了河、绿化带、古树林的多角度丰富视野。
楼体的走向呈现了灵活变化中的严密秩序感,与城市的混乱、
繁杂状态形成了鲜明的对比,使人在秩序中可以体会更大的自
由。
20
- 21. 就建筑造型而言:
国际化建筑意味着不以中、西传统风格为判断取向,而以“艺术
审美”为标准,其前沿性更能引发目标客户群的共鸣。
玻璃与金属构件构成的外形观感极具现代与时尚的气质,立面
简洁完整,从外形到材质的抗衰老性都使得建筑保值的程度大
大增强。人21
- 22. 楼体的创新性造型不仅仅是审美意义上的,同时有着更
为实际 的功用:
增加了社区内部通畅穿行的可能;
减低了高层住宅、巨型楼体的压迫感;
使得高层居住者在户内的景观视野不受阻碍且富于角度变化;
与纵向园林轴线形成交错对比。22
- 23. UHN- ism
反对狭窄楼间距,
反对近距离对视,
反对巨大楼体感官压迫。[- ism ,表征某种主义]
- 24. 解放前
UHN- ism开放式前沿规划区别于传统兵营式社区,让人不再在狭窄而刻
板的楼间受限制(“放风”),重获大花园中玩耍的自由。[- ism ,表征某
种主义]
- 25. 疏远人与人的距离。
intro- UHN 以阔达108米的超大楼间距,以超常规的前沿住区规划,提供
人与人之间较大物理距离的可能。至于密切人与人的交流,我们有其它
办法。[intro- ,表征某事物之内在部分]
- 26. A人如何通过B建筑看到C林
答案一,B建筑完全透明;
答案二,A人登B建筑顶后俯视C林;
答案三,B建筑是某种经超常规设计的前沿建筑;
答案四,A人具备超能力(如透视眼)。
- 27. 折线决定魅力。
传统直线形板楼,呆板压抑毫无性趣。
intro-UHN以折线形楼体东西向排布,大面积开放空间与极富变化的空间
秩序随之产生。
[intro- ,表征某事物之内在部分]
- 28. 金字塔在巴黎,凯旋门在北京。
贝聿明以玻璃与钢重筑金字塔,作为于卢浮宫的神圣入口。
Intro-UHN亦以此种现代建筑元素再造凯旋门,作为充满仪式感的住区入口。
前者步入昨天,后者通向明日。[intro-,表征某事物之内在部分]
- 29. SK-‖可以抵抗建筑衰老吗?
当然不能。
intro-UHN以大面积玻璃幕窗与金属构件筑建经得起自然界考验的建筑外观,
青春常驻,实现保增值。
[intro- ,表征某事物之内在部分]
- 30. 八万平米园林规模优势。
丰富的水景、起伏的地形、四季植株的排布构成了完整的景观
内容。
细部如下沉庭院、楼前枯山水、区内雕塑的精心雕琢。
三维立体园林概念。产三、社区环境30
- 31. 人
园林的规模因社区的通畅而使得对于客户而言更具完整性,而
非被割裂的楼间绿化而已,这 是与规划与建筑的创新性密不可
分的。
水、树、起伏的地形,这些自然符号与城市的繁华形成了幽静
的对比,与硬朗的建筑形成了轻灵的对比,补充并丰富了人的
城市居住感受。
枯山水的概念源于日本禅宗哲学在园林中的体现,对枯山水的
理解符合目标客户群对于高层次景观的欣赏品味。从这个层面
看,它的优势就不仅仅是精心营造了一般社区忽略的楼前景观
这一概念。31
- 32. 外面 八万平米
有了intro-UHN的八万平米的四季园林,仍然深陷于沙发和连续剧中的人
显得过于迂腐。
[intro- ,表征某事物之内在部分]
- 33. 墙上长满了树。
UHN-er躺在园中草坪里,看投影在玻璃墙体上的树、花、瀑布……是享受
八万平米园林的另一种视角。
[-er,表征一类人群]
- 34. 前戏—IN—至High。
UHN-er越过凌于枯山水之上的短桥步出楼内—转折漫步于八万平米高低起
伏的园林之中—最后驻足落差4米的瀑布旁,享受略带疲惫的快意。
[-er,表征一类人群]
- 35. 楼 前 海
“一水一天堂”,禅宗的境界是于一沙中体味世界。 intro-UHN楼门前的枯山水挑战欣赏者的园林解悟。
[intro- ,表征某事物之内在部分]
- 36.
公共空间如大堂、候梯厅的精心营造非常规板式社区所能比拟。
丰富的户型类型,南北通透的板式户型设计。
大幅落地玻璃窗、转角窗设计,平开内导式开窗方式的先进性。
楼板大板结构带来的厚板、少梁、薄内墙、抗震性能好等优点。
高品质建材的使用。
产四、楼内空间36
- 37. 人
大堂的设置不仅仅增加了住户的安全感,也满足了住户对于尊
贵等精神层面的需要。
窗的精心处理使得对采光、观景等功能的满足大大优于其它社
区。
建筑结构的先进性带来了生活的舒适度大大提升,如私密性好、
使用面积加大、层高较高等等。
高档建材的应用使得生活品质得到保障,如乐家后排水马桶等
与国际同步的技术与品牌选择。37
- 38. “先生,您的奶牛在大堂等。”
intro-UHN挑空6米的宽敞大堂,将具有仪式感的过渡空间植于楼内,亦可
作为邮件、家政等服务人员的等候区,为板式社区之罕见。
[intro- ,表征某事物之内在部分]
- 39. 窗尺度决定视界观。
intro-UHN的落地玻璃大窗如同欣赏外部世界的超大屏幕,沙发在客厅中随
意流动,观望外部世界的角度随之变化。但皆是完美而丰富的。
[intro- ,表征某事物之内在部分]
- 40.
七大主题会所。
3000平米超市、600米长商街的购物保障。
总面积3000平米的会所规模并非很大,但具时尚气息的功能选
择、专业化管理非常切合目标客户的高层次的健身、娱乐、社
交需求。
商业的丰富性和档次感可以弥补太阳宫近区域配套的缺乏和低
品质等不足。
产人五、配套40
- 41. 夜生活的七种可能。
intro-UHN共有七个主题会所(CLUB7),夜生活你将如何安排?
[intro- ,表征某事物之内在部分]
- 42. 世事无常,多购物。
intro-UHN600米名店街,是国展家乐福的延长线。
[intro- ,表征某事物之内在部分]
- 43. 如前所述,在小版面报广发布的过程中,亦须安排大版面形象报广
的发布,在整体高度上予以呼应。43
- 44. (本页无文本内容)
- 45. 建筑,是生命之力突破旧有空间定位的胜利
创新精神的胜利
是冲动,撬动了结构。
蜂巢原是一堆不规则的孔洞
蜂巢原是不规则孔洞的拼合,直至那只辛劳的工蜂营造出超级(六棱状)巢孔,才形成完美结构。人类的建筑进步同样源于创新的精神,例如位于东北三环路侧,那组从布局规划到立面造型都颇不同寻常的建筑组群,项目名为UHN国际村,其建造者的理念就是:住宅可以不象住宅。
蜂巢结构:建造同等面积所用材料最少/抗镇性、刚性极为出色
- 46. (本页无文本内容)
- 47. 进步,是智慧力在改造外部世界过程中的乍现
智慧力改造世界
是想象,产生了推动。
圆木是最古老的工建卡车
圆木曾是古代修建大型工程所必须的运输工具。某天,一工匠忽来灵感,截取圆木两端,并在其间加上了一根木轴,文明,由此被推动了一大步。现代城市建筑的规划与设计同样需要想象力和灵感。UHN国际村,采用桥、楼组合搭成28层高巨型桥式建筑,改变城市天际线。建造者相信,“智慧力”对地产开发的推动也将显于朝夕。
桥式建筑:两侧宽80米的楼体为“桥柱”,中间“桥梁”最宽40米,“桥梁”上共有6层,最下一层距离地面60米。
- 48. (本页无文本内容)
- 49. 时尚,是个体意识上升至自觉审美高度的证明
个体意识的证明
是欲望,造就了形式。
树叶是伊甸园唯一的时装
树叶是伊甸园唯一的时装,也是人类美学意识的萌芽。至二十一世纪,时装早已超越了(遮羞)功能成为美学载体。居住建筑也完成了类似的进化,“猥琐/俗气”的建筑,难以满足美学意识高度发达的个体。UHN国际村,以立方体搭成桥式建筑,外立面应用玻璃幕墙和金属构件,与都市前沿人群深层对话。
- 50. (本页无文本内容)
- 51. (本页无文本内容)
- 52. (本页无文本内容)
- 53. (本页无文本内容)
- 54. (本页无文本内容)
- 55. (本页无文本内容)
- 56. (本页无文本内容)
- 57. (本页无文本内容)
- 58. (本页无文本内容)
- 59. (本页无文本内容)
- 60. 附:媒介的选择与排期 (10月-12月)
60
- 61. 61
- 62. 62
- 63. PART 3
工具:卖场包装与销售道具63
- 64. 售楼处包装建议——首层功能分布64
- 65. 售楼处包装建议——二层功能分布65
- 66. 方案一
洽谈区
- 67. 方案一
区域展示墙
建材展示区
- 68. 方案二
洽谈区
- 69. 销售道具的创作思路:
建议创造理性与感性两个维度上的楼书,达成物质层面与精神层
面的双重打击:
理性楼书偏重产品深化解读:以“专业层面构建—评论层面构建—
消费者沟通层面构建“三个层次来解读产品。切合“中国居住前沿建
筑群”的定位全方面、严谨的传达产品的利益。
感性楼书的形式较为丰富:可以是居住者感受的体现,亦可以是产
品的时尚化解读,以多种形式进行立体传播。
后附:理性楼书框架及示意文案。69
- 70. 本次提案全部结束
Thanks红 鹤 沟 通70