- 1. 九寨沟矿泉水定位报告北京奥雷森广告有限公司
二零XX五月
- 2. 目录水在饮料类中的竞争位置
瓶装水/矿泉水的属性和空间
矿泉水的市场脉“向”
九寨沟与矿泉水
九寨沟矿泉水的定位描述
九寨沟矿泉水基本视觉表现
- 3. 水在饮料类中的竞争位置
- 4. 饮料市场细分(渗透率)瓶装水和碳酸饮料的消费人群略有减少,果汁和包装茶的消费人群有所增加,而总体人数无明显的增长。
这表明:饮料市场容量的扩大,主要缘于原有消费群在消费频次和消费量上的增长,而非新的消费群体的加入。
各饮料之间,水是基础,而其他更多是随时尚来去。全国36城市四大饮料渗透率调查结果央视市场研究股份有限公司“全国读者调查(CNRS)” 结果显示(2001/3-2002/2月)
- 5. 饮料行业的新特点新饮料类别:加汽饮料,爆果汽;保健饮料,脉动(乐百氏维生素群)、体饮(巨能平衡饮料)、氨基酸饮料(屈臣氏生物)
目前市场有限,不确定性强,如同非主流时尚,难与四大饮料相比;
但自然保健功效的饮料,将会更受青睐,是未来的发展趋势。
- 6. 饮料类别细分之一:季节性(冬夏对比)冬季饮料消费总量只有夏季的30%。
冬夏饮料消费目的差异明显,夏天主要目的是清凉解渴、降温、防暑。冬天目的已发生了很大的变化。多数人喝饮料不再主要为解渴,而是其消费目的呈现出多样化、细分化的特征。比如,为了补充营养维生素、解馋,或者为饮料的味道总比白开水好而饮用。
- 7. 饮料类别细分之二:饮用场合NCS数据显示,超过80%的消费者通常是在家里喝碳酸饮料和果汁,餐饮场所是碳酸饮料和果汁的另一大消费场所;
喝包装水则更多是在路上,在街边,或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴,也有很多人在运动场所运动之后,会选择喝瓶装水来为自己补充水分;
果汁饮料、包装茶饮料的消费场所与瓶装水较为相似,但有所不同的是口味和个性群体。
- 8. 运动时外出时家中储备饭桌上基数:所有被访者57a1427a34a111运动饮料-1b->->--功能饮料12>11829b19b牛奶/酸奶类8614105624b即饮茶类1752b2153b39b>5b瓶装水类24b6812151122b果蔬汁类1521b32a2457a3785a55碳酸类上海北京上海北京上海北京上海北京饮料类别细分之二:饮用场合图示
- 9. 饮料类别细分之三:饮用成本碳酸饮料 600ml 2.50元 355ml 1.80元
瓶装水 600ml 1.30元 355ml 1.00 元
果蔬汁饮料 600ml 2.50元
茶饮料 500ml 2.50元
功能保健饮料 500ml 2.5-3.50元/或不等
同等容量下,瓶装水的成本最低,而茶饮、果蔬、碳酸饮料成本接近。PET/塑料瓶装饮用成本(常规容量、平均价格)
- 10. 饮料类别细分之四:消费群体年龄分布15-1920-2930-3940以上果汁水茶碳酸
- 11. 饮料类别细分之五:消费群体性别分布男女果汁水碳酸茶
- 12. 饮料类别细分之六:个性素描果汁水茶碳酸健美(健康、美味)时尚讲求品味(品尝味道)时尚又传统感官刺激 强调个性解渴 回归自然
- 13. 饮料类别细分之七:消费代表上镜如果喝碳酸饮料的是一个中学生,
那么喝果汁的就是社会初体验之女生,
那么喝瓶装水的就是一位男性上班族,
而喝茶饮料的大约就是分不清性别、分不清年龄、步履匆忙的年轻人(似乎像男性)。
- 14. 消费者理想的饮料1.口味清新,口感好;
2.健胃,对身体好;
3.清爽,解渴;
4.价格适中;
5.有益身体;
6.口味奇特;
7.营养价值高的;
8.含糖量少的;
9.保健型的;
10.环保,纯天然;
11.防止中暑的
12.半冰半水;
13.能补充能量;
14.天然成分;
15.含多种微量元素;
16.有自己的特色;
17.包装精美;
18.刺激性小的;
19.能减肥、美容的;
20.功能多的;
21.去火的;
22.绿色天然保健饮
综述:1.口感好 2.清爽解渴3.对身体有益4.纯天然 环保5.防暑 补充能量6.有个性 包装精美7.美容 去火等
- 15. 瓶装水/矿泉水的属性和空间
- 16. 瓶装水市场现状简析渗透率超过了50%,品牌数量成百上千,地方性小企业比重较高。
同质化高、行销差异不足,行业介入壁垒并不高。
品牌忠诚度最低,流动动性较大。
市场80%份额为为数不多的3-5个品牌所占据(娃哈哈、乐百氏和农夫山泉等)。
附:调查显示,喝过6个及以上水饮料品牌,达到20.5%;喝过4个以上合计为51.9%;
调查结果显示:在我国七大中心城市中,50%人喜欢矿泉水,30%人喜欢纯净水,10%蒸馏水,21%的消费者表明无所谓矿泉或纯净。百舸争流,渐趋统一,目前仅剩矿泉、纯净、蒸馏等,但矿泉、纯净水又占绝对性垄断优势。
纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替,市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向,
普遍陷入0.8-1.00元的低端价格竞争,必将引发全新品质、个性之争
目前的市场现状(渐趋明朗和扩大的巨大水市场、不成熟的竞争状态),预示新一轮的市场分割将很快来临,比如达能、雀巢的全线介入,娃哈哈联合五大连池策略等.
- 17. 矿泉水市场需求的三大理由市场空间篇
矿泉水市场,正在扩大,如家装水/公司饮水,个体饮水等,并且单位饮用量也正在上升。
品牌个性、品质将是矿泉水市场新的竞争焦点。
水市场正在大品牌的牵头下,经历一次重整和洗牌。基础需求篇
水是基础性饮品,可以解渴,而其他饮料不及他。
人体本身就需要很多矿物质,而水中含有相应的营养成分,自然是必然之选。
天然的、未经过加工的东西,总是最好的!
- 18. 矿泉水的市场脉“向”
- 19. 矿泉水的消费群体以男性居多
多居住在城镇
年龄大约是15-45岁左右,主要是20-45岁
主要是上班族
一般在夏天饮用矿泉水
多在户外活动或运动时,饮用矿泉水
之所以选择矿泉水,主要是解渴,再者,遍尝各种饮料之后,认为,才是实际之选
家装水暂不计。
- 20. 矿泉水的SWOTStrength
自然,含有各种对人体有益矿物质和微量元素
品牌易转换 新品易介入
基础性地位获得了广泛认同,消费量很难萎缩。
止渴防暑,价格适中。Weakness
口感不突出,
无新奇刺激的要素
市场的纵横向发展均不足,市场集中在一个区间竞争.
品牌个性足,品牌间流动转移多.
陷入低端的价格竞争。Opportunity
市场纵横向需求待满足,就如白酒(香味流派、价格)。
水市期待品牌所代表的个性和品质
市场时机几近成熟。Threat
除了水源和品牌定位外,水本身的不可深加工性,限制了发展。
要么一夜成名,要么泥牛入海.
个性推广,需要一定的时间周期和推广预算.
行业进入门槛低,竞品易跟进。.
- 21. 突出重围-矿泉水脉“向”人性化的品牌核心概念,是个性的关键,少些商业,多些自然!不为酷而酷,方为真酷!
通过个性,进一步细分市场,并深耕细作。
为人称道或追捧的水源,依然会是一个巨大的机会点之一。
根据饮用场合的特点,在外包装上,设计更便于携带的包装,也可以通过性别装,以求突破。
根据品牌的个性定位,通过产品的基本包装要素,如瓶型、瓶盖、瓶贴,来充分体现。
- 22. 新“脉”向
跳出“三界”,另辟蹊径;
在矿泉水的范畴内,作水的延伸,但一定保持其天然、绿色饮品特性;
比如添加自然元素,在改善口味的同时,附加水更多新的保健功能,向理想饮料靠近,创造新的水饮料概念。