- 1. (本页无文本内容)
- 2.
伊萨卡国际城
8月-12月
整合市场攻击纲要
[ 现金为王 ]
- 3.
No.1
地产局势并不稳定
- 4. * 2006年5月17日《 温家宝国六条 》;
* 2006年5月28日九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》;
* 2006年6月3日各地规划局在北京开会;
* 2006年6月7日中央调查团在深圳征集意见;
* 2006年6月20日深圳第1个出台细则《深10则》;
* 2006年7月13日建设部新闻发布会明确“ 90平米与70%”的概念;
* 2006年7月30日建设部发布关于外国人购房限定;
* 2006年8月1日税务总局明确购房个税征收办法;
……政策到目前为止仍在不断出台。
- 5. * 2006年6月第1周北京1手房下降40%;
* 2006年6月深圳地产创6年成交最低点;
* 2006年7月上海2手房成交下降70%;
* 2006年7月武汉代理公司业绩下降60%;
* 权威地产人士言论:30%的地产链将会倒闭;
* (博思堂全国37个城市地产项目)6月-7月明显进入观望期;
* 2006年6月-7月杭州地产销售量明显降温;
……
温政对市场影响非常巨大。
- 6. * 1993年朱榕基总理《整顿银行秩序》;
* 1996年紧缩银根;
* 1998年亚洲金融危机;
* 2003年非典影响;
* 2005年《地产新政》;
* 2006年《 地产温政 》;
……
从前5次调整来看,地产影响都是年度阶段。
- 7. * 05年新政5月房交会前基本没有影响;
* 6月市场影响最重;
* 7月市场开始逐步复苏;
* 8月市场开始逐步回暖;
* 9月-10月市场基本没影响;
* 11月-12月市场逐步上升发展;
……
从05年新政来看,今年8月-12月都在影响期。
- 8. [ 政策影响,现金为王 ]
* 从今年的地产政策影响来看,政策到目前为止
仍然在不断地发布新的细则,政策对市场的影
响仍然非常不确定,但可以确定的是本次温政
是总理铁帽子政策,其通过行政手段对地产的
影响却是非常重大的,因而,现金为王是避免
政策风险的最佳保证;
- 9.
No.2
销售局势不容乐观
- 10. * 项目总体: 共2909户;
* 1 期总体: 共1232户;
* 1 期开盘: 共 454户;
* 已开盘销售: 共 277户;
占总项目:9.52%
占1期项目:22.5%
注:统计时间2006年8月3日止。
- 11. * 从 2006年 8月-12月的工程进度关系来看,1期北区剩余楼盘,应该要在今年
年底前全部推出;
* 今年务必解决1期北区的问题,明年务必解决1期南区的高层销售问题;
* 明年2007年启动2期别墅的销售,与1期高层形成产品的互补优势,同时提升
整个伊萨卡的市场品质地位;
* 2008年务必启动3期9 栋高层的销售问题;
……
因而,今年底前 6号/5号/1号需要全部推出。
- 12. [ 销售任务,现金为王 ]
* 从目前伊萨卡整体销售的总量来看,销售量非
常之大;从今年即将推出的楼盘量来看,销售
量同样非常之大;因而,从销售任务来看,加
快销售速度,加快现金回笼,“现金为王”仍是
最重要的销售目标;
- 13.
No.3
现金为王的推广观点
- 14. 观点1:事件营销
* 由于今年的剩余销售时间非常短,而销售体量
却比较大,因而,我们无论如何必须采用事件
营销的推广方式,正常的推广已经无法形成市
场的强势关注点,事件营销才能够让伊萨卡形
成整个社会的关注力;
- 15. 观点2:领袖营销
* 伊萨卡 50万平米的超大销售体量,必须要求
伊萨卡一定是下沙的领袖品牌,一定是下沙
地产的领袖代表,一定是到下沙购房的客户
必须要看的领袖项目;因而,伊萨卡的推广
一定需要领袖品牌地位的营销,比如“ 政府
1500亿决战东部-伊萨卡”,伊萨卡是代言人;
- 16. 观点3:产品营销
* 产品是解决问题的根本点。
由于我们1期的容积率相对比较高,产品的差
异性并不强,而产品的推出时间非常快,因
而,为了避免产品之间的冲货,需要对每一
个产品制造产品事件,以每个产品形成产品
营销的热点;
- 17.
6号楼 [ 公主楼 ]
- 18. 6号楼 [ 公主楼 ]
* 众星捧月的地位:整个社区的中心点;
* 众星捧月的景观:1线 江景;
* 众星捧月的园林:1线 湖景;
* 众星捧月的视野:1线别墅区景;
* 众星捧月的享受:1期湖畔休闲;
* 众星捧月的特权:1期中心景观;
- 19.
5号楼 [ 大使楼 ]
- 20. 5号楼 [ 大使楼 ]
* 大使地位:整个1期中心点的代表;
* 大使引领:整个1期江景景观的代表;
* 大使特权:整个1期湖景景观的代表;
* 大使形象:整个1期别墅景观的代表;
* 大使享受:整个1期阳光户型的代表;
- 21.
1号楼 [ 王座 ]
- 22. 1号楼 [ 王座 ]
* 1期江景的领袖点;
* 1期湖景的领袖点;
* 1期别墅区的领袖点;
* 1期中央景观轴线的领袖点;
* 1期1.7公里景观公园的领袖点;
* 1期82万㎡湿地生态公园的领袖点;
- 23.
No.4
现金为王的市场攻击
- 24. 2006年8月 9月 10月 11月 12月
攻击点1
* 2/3/4/7号促销
* 1500亿事件
攻击点2
* 6号公主楼开盘
* 房交会事件
攻击点3
* 6号公主楼热销
* 和记黄埔双雄事件
攻击点4
* 5号大使楼开盘
* 异地路演
攻击点5
* 1号楼国王来临
注:1、6号/5号/1号是每个月的攻击主题; * 美国伊萨卡镇联盟
2、各个事件是报纸新闻 的攻击主题;
- 25. [ 8月-12月推广攻击原则 ]
1、变化要快:因为几乎每个月平均都有1栋楼要出台(与销售不矛盾:销售公 开,
而推广侧重);每个月的主题都在变化,以形成市场的强势关注力;
2、开盘热点:产品是买家最终的关注力,而开盘是买家对产品最大的关注点,
因而,建议以不断的开盘形成整个下半年的营销节点;
3、事件配合:新闻事件是整合攻击的第2条线,如1500亿、李嘉诚等等,通过
报纸新闻攻击,提升伊萨卡在下沙地产版块的领袖品牌地位;
- 26.
No.5
现金为王的7月考试
- 27. 考试:7月2/3/4/开盘的震动力
1、版式的震动力:* 采用横半版跨版,与原整版相同的费用,
但是跨版的效果,冲击力更强烈;
2、视觉的震动力:* 江景需要与别人不同,江景需要建立买家
的生活想象力而不是看图说话,广告需要
与买家形成共鸣;
3、卖点的震动力:* 越多的主题,越少的记忆;广告需要更为
集中,突出伊萨卡最核心的卖点,而不是
面面俱到,从而才能产生“ 语不惊人死不
休”的震动力;
- 28. 报版方案1-1
- 29. 报版方案1-2
- 30. (本页无文本内容)
- 31. (本页无文本内容)
- 32. 广告牌方案参考
- 33.
No.6
现金为王的8月攻击
- 34. 伊萨卡
8月
市场整合攻击
1、攻击目的:* 加强对2/3/4/7号楼的直接促销攻击;
2、攻击核心:* 2/3/4/7号楼最大竞争优势不可能性能价格比;
绝对市场地位“1线江景+ 4700元均价 ”
3、攻击方式:* 充分利用现有媒体全面整合,以形成8月市场
对伊萨卡绝对的关注力;
- 35. 伊萨卡
8月
攻击执行计划
1、报纸广告:* 不可能:一线江景 + 绝对价格;
2、户外路牌:* 伊萨卡代表 “1500亿政府决战东部 ”+ 促销信息;
3、楼体条幅:* 需要“1500亿政府决战东部 ” 等全新事件;
4、销售中心:* 每月都需更换门眉广告主题;(最经济促销)
5、销售展版:* 需要跟换最新的热点内容;
6、客户通讯:* 需要将最新变化,如1500亿、李嘉诚、BRT等片
区最新事件传递给客户,增加展示中心销售物料;
- 36. 伊萨卡8月推广工作清单
1、报纸广告:* 3款;主题:性能价格比
2、新闻人物专访(最好龚总):* 伊萨卡的理想; 主题1:为什么1500亿政府决战东部?
主题2:为什么BRT要到下沙?
主题3:为什么钱塘江成为政府重点?
主题4:为什么伊萨卡是理想伊萨卡?
3、户外路牌:* 1款;主题:伊萨卡+ 1500亿政府决战东部 + 促销信息;
* 1款;主题:伊萨卡+ 天下江宴 + 促销信息;
4、楼体条幅:* 2款;“1500亿政府决战东部 ” ;“ 伊萨卡江景第1排 ”;
5、销售中心:* 门眉广告;1款;8月主题: “1500亿政府决战东部 ” ;
9月主题:“ 6号公主来临 ”;
6、销售展版:* 1组;9月主题:强势引导 “ 6号公主楼 ” 卖点;
7、客户通讯:* 1款;主题:如1500亿、李嘉诚、BRT等片区最新事件;
8、看楼通道:* 1款;主题:核心卖点的攻击力;
- 37. 报版方案1-1
- 38. 报版方案1-2
- 39. 报版方案1-3
- 40. 报版方案1-4
- 41. 报版方案1-6
- 42. 报版方案1-2
报版方案1-5
- 43. 展版方案2-1
- 44. 展版方案2-2
- 45. 展版方案2-3
- 46. 展版方案2-4
- 47. 展版方案2-5
- 48. 展版方案2-6
- 49. 客户通讯 3-1
- 50. 客户通讯 3-2
- 51. 销售中心 4-1
- 52. 销售中心 4-1
- 53. 户外广告5-1
- 54.
No.7
现金为王的9月执行
- 55. 9月执行说明
* 依萨卡9月执行方案将会在8月底正式完成提
交,但由于9月推广将是一个完全的质变点,
其推广的方式与市场常规及依萨卡前期都为
不同,因而,在本次提案中特别将9月份推广
的核心创作方向进行概念示意;
- 56. 《6号公主楼》LOGO
- 57. 《6号公主楼》示意报板1-1
- 58. 《6号公主楼》报板一
《6号公主楼》示意报版1-2
- 59. 《5号大使楼》LOGO
- 60. 《1号王座楼》LOGO
- 61.
No.8
现金为王的博思堂
- 62. 博思堂对伊萨卡的3大优势
1、郑迎九:博思堂专业最高手为项目负责人亲自服务;
2、专业力:特别是在温政的今天,博思堂的专业性更有优势,
博思堂不是一家仅以表现为主的广告公司,而是
一家以策略为核心的广告公司,其全国性的眼界
对伊萨卡的销售具有更强的支持力;
3、配合力:对杭州的了解,对下沙的了解,对华元的了解,
对项目的了解,杭州本身就有博思堂执行小组,
本身就有杭州本地公司的配合力;
- 63.
THANKS!
祝伊萨卡再创杭州销售奇迹