- 1. (本页无文本内容)
- 2. 天亚水景城“全程营销”之一体化策略
[营销解决方案]
提出问题分析问题解决问题第1步:项目定位区隔化第2步:产品品质差异化第3步:营销推广革新性市场分析产品分析(a)区隔市场,找到机会点(b) 挖掘品牌价值,找到消费者心理机会点
- 3. 市场分析
[问题在哪里?]市场供需临界点出现
※需求:今明两年市场住宅需求将达1300多万平方米
※供应:目前整个苏州房地产市场在售、在建、待建及已竣工尚在
销售的公寓住宅面积达1400万平方米[苏州市场]
- 4. ※区域供应:未来1-2年总供应量约150万平方米,其中中心城区域
约35万平方米
※区域需求:区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量
※成功园区的昨天对相城今天的借鉴意义非常大——走出相城,做
大蛋糕[相城市场]市场分析
[问题在哪里?]
- 5. 营销核心问题市场小结:苏州进入市场调整期,市场成熟全面启动,市场要求竞争在高层面率先质变,营销需要创新! 在相城板块竞争趋向白热化的市场前提下,常规的产品品质和操盘营销手
段难以顺利达成销售目标
因此,需要“全程一体化”的整盘操作策略,贯穿和指导从产品定位到营
销推广的各个方面和环节,全面超越苏州目前房地产的粗放式营销模式
- 6. 项目分析
[出路在哪里?]优美地段:项目位于苏州市相城区澄阳路东侧(苏州2003-B-15号出让地块),
为相城中心区的核心成熟地段,与相城区行政中心仅5分钟车程。
距离园区、市区的核心区域直接车程10-15分钟。
便捷交通:南景北廊东园西区,相城是苏州的交通北塞,道路网线通
达,高速、轻轨、205省道等拉近了相城与其他区域的距
离,推动区域快速发展
- 7. 上好景观:核心区位: :与相城行政中心做邻居,区域的焦点就在这,未来发展潜
力让每一个竞争对手眼红,教育配套、生活配套、交通配
套将永远走在竞争的前列
- 8. 项目指标:项目名称 “天亚水景城” 规划总用地 83174㎡ 规划建筑面积 108120㎡ 其 中 高层住宅 52298㎡(370户) 独立别墅 26475.3㎡(80户) 联排别墅 24746.7㎡(118户) 公建配套面积 4600㎡(含物业管理用房) 总套数568套容积率1.3绿化率40.01%建筑占地面积23123㎡建筑密度27.8%停车位370个(高层住宅停车位)
- 9. S.W.O.T分析分析原则: 强化优势、减弱劣势;把握机会,回避风险
优势(Strength):
※丰富的水景资源
※户户临水的独立别墅
※便捷的交通路网
※相城核心地
※靠近相城经济技术开发区,提供了潜在的客源资源;
※相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地,将来的升值潜力相当大
- 10. 劣势(Weakness):
※交通配套缺乏
※生活配套不足
※公寓户型全为大面积
※苏嘉杭高速紧邻本案,存在噪声和灰尘污染
※延水面过长,存在安全隐患
- 11. 机会点(Opportunity):
※苏州房地产市场回暖
※丰富的水景资源制造市场亮点
※临近相城区政府行政办公中心将为越来越多的政府公务员所了解,
为本案提供了一定数量的潜在客源
※与相邻区域如园区的距离比较近,吸引外区域客户机会大
- 12. 威胁(Threat):
※ 205省道分流线的建成通车会带来一定的噪音和空气污染
※项目周边的竞争将会越来越大,竞争也会更加激烈
※“相城区较偏”的看法在外区域客户心目中留下了深刻的印象
- 13. 机会点1:相城多的是以区域市场为主的定位楼盘,缺乏市场全局观
念,没有做大蛋糕
机会点2:相城多的是粗放营销的地产大盘,缺少的是用整合营销的
社区营造
市场机会点
[区隔性定位基础之一]
- 14. 机会点1:汽车时代、信息时代缩短了人心目中的距离感,跨区域置
业将成主流
机会点2:根据城市的发展规律,最后将直接带来城界的消失,区域
从竞争走上融合,增大异区置业比例
发展机会点
[区隔性定位基础之二]
- 15. 机会点1:“中心化”营销理念带来边缘地段房地产发展的新机会,创
造新的销售奇迹
机会点2:运用整合推广的全新全程营销手法营销机会点
[区隔性定位基础之三]
- 16. 区隔性项目定位
[项目整体定位]引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人文社区
※相城核心地(地理位置)——新的规划,新的板块,巨大的发展潜力
※首席高尚亲水人文社区——1000米的水景景观长廊,水被巧妙的引入,
生活在此广阔的空间,让风和阳光自由荡漾的环境中;
※人文社区——亲自然、亲家人、亲邻里;傍晚的霞光还是秋天的午后,
家人携手漫步的情景随处可见;
※高尚住宅(配套及会所定位)——自由的、健康的、快乐的等;
※“相城首席高尚亲水人文社区”是对核心信息的提炼和升华。
- 17. 项目形象定位整体营造自然、关怀、和谐的家庭社区
在这里是包容的,你是社区的主宰者,这里是父亲的王国、母亲的城堡、儿子的自由乐园
不只是提供普通的“居住”就这么简单,他是一个生活的大舞台,一个可以放纵和提升自己生活的家园┅┅
在自然、关怀、和谐的整体体社区氛围下,将从规划、建筑、施工、物业管理、社区平台的各个方面的细节进行创新,将整体关怀到每一位
- 18. 项目功能定位整体营造的自然、和谐、关怀
- 19. [项目客户/市场定位]市场定位
保守估计:本地人:外地人 =6:4
乐观估计:本地人:外地人 =4:6
客户定位外区域:
企业主管
高级金领
外企白领
公务员、政府官员
私营企业主
投资客相城区域:
相城区公务员
相城区拆迁户
相城区居民
商铺老板
外资企业高层白领
- 20. [项目价格定位]项目名称 权重因素 水景城 香城花园 荣盛阳光 南亚花园 名邸
均价(元/㎡) Px Pa=3350 Pb=3749 Pc=3500
位置交通 20 14 16 15 15
周边环境 16 14 11 12 14
商服配套 12 8 7 9 8
规模 12 9 11 8 8
景观 10 9 7 6 9
户型结构 15 11 10 10 10
园林/会所 8 6 7 5 6
物业管理 7 7 5 5 5
合 计 100 75 74 70 75 在建立中高端产品形象的基础上,先以符合市场预期的价
格立足市场,再以逐渐高走的价格带动产品形象的进一步提
升,获得利润最大化的同时完成快速去化利用市场比较法定价原理:
本项目2005年年中预期价格约为:
普通公寓:3600元/m2
联排别墅:4800元/m2
独立别墅:6800元/m2
- 21. 差异化开发和营销
[如何实现项目定位?]办法1:进一步完美项目整体规划,立足差异性产品品质打造核心竞
争力
办法2:以“社区营造”为营销主线,以差异化、精细型的营销击败竞
争对手的粗放型营销。
- 22. 差异化营销推广:创新
[操盘策略 -- 大盘操作策略]“大盘”在前期的规划设计、市场的准确定位、营销的策划实施以及户型、园林、景观等的匠心独运,无不要求有新的突破和立异。
“大盘造市,小盘造势” ,大盘不但拥有成为一个大社区的基础,而且拥有宏大的气势和相应的品牌效应,更具有增值和保值的空间,购房者也可以从中获得一种强烈的归属感。
- 23. 营销推广思路
[推广总精神]天亚水景城——家,世界上最动人的乐章
自然创造世界,环境改变生活
家:一个大家(社区),一个小家(家庭)。
家的氛围:大家和谐、小家个性的乐趣。
体验:在体验中感受,在体验中融合
- 24. 营销推广思路
[推广主线—社区营造]建筑/园林文化社区/物管文化生活/配套文化前期预售阶段
一期热卖阶段
以入口广场、售楼处及样板区的投入使用为阶段性标志一期尾盘阶段
二期预售阶段
以会所和核心配套区域的投入使用为标志一期入伙后
一期入伙后开始进行社区文化培育,预计在1年左右形成并取得效益
- 25. 整合推广策略
[建立攻击高点]市场突破点的核心
建立相城板块项目品牌领导地位
市场突破点的关键
建立市场致高点,全面建立竞争优势
市场突破点的建立
形象的高点 产品的高点 整合推广的高点
人文社区形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立
- 26. 建立形象高点1)形象高点建立的意义:我们需要在每一个点达到极至,每一个都将
是亮点;
从形象上,首先颠覆苏州!
2)名称的高点: 天亚水景城
3)主题的高点: 家-自然、和谐、关怀
4)控制通路的高点: 主要交通要道广告路牌
现场“好莱坞”大字
- 27. 建立现场高点1)现场高点建立的意义: 眼见为实的打动力,是地产高层面竞争质变点的开始;
2)现场高点建立的标准: 引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人
文社区
3)现场高点建立的原则: 提前将项目的亮点放出来,提前展示美好未来刺激消
费者!
现场示范河堤景观区!
大门入口!
泛会所!
运动场景!
示范样板区(主要户型)!
物业管理保安!
4)现场高点建立的方式:游园“晶”梦——开盘游园活动
- 28. 建立整合推广高点第一攻击阶段:2005.2 第三攻击阶段:2005.10 第五攻击阶段:2006.10
启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段
核心点:形象建立 核心点:准决战阶段 核心点:市场决战
第二攻击阶段:2005.5 第四攻击阶段:2006.5
展示攻击阶段 小区攻击阶段
核心点:正式开盘(开战) 核心点:决战阶段
我们的目标:全面胜利
- 29. 营销创新※以全新VIP的概念实现本案人气的吸纳和滚动
※立足楼盘景观环境的情景营销
※每2-3个月推出一个“独立主题”的独立主题传播模式(SIS-model)
※零距离体验交房的体验式营销
- 30. ※成立社区发展基金
教育:基金的一部分用于教育,如引进境外教育机构,成立针对家庭
主妇的潜力发展中心;成立社区儿童中心,整合培育社区儿童
生活娱乐:老年“夕阳红”社团
业余书画
私家园艺
技能展示:书画作品展示
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- 39. 推售进度
[全案推广]销售周期 预推时间 预推案量(万方) 均价(元/ m2) 总销金额(万元)
一期 05.5—06.10 5.1222 4800(联排) 11878.56
6800(独立) 18003
二期 06.5—07.3 5.2298 3600(公寓) 18827.3
合计 —— 10.352 48708.84
- 40. 推广费用
[一期推广费用]宣传推广总费用预计为总销金额的1.5%,约为750万元,
包括包装费用、广告费用及活动费用
一期推广的费用预计550-600万元
包装费用 广告及活动费用 合 计
150万元 430万元 580万元
- 41.
广告企划篇
- 42. 天亚.水景城
自然。和谐。关怀
一个生活的理想境地.一种生活的理想境界
- 43. 企划缘起
人,追求一个生活的理想境地,
憧憬一种生活的理想境界
建筑,是生活的载体,
是生活的容器
在人与建筑之间,
所有的企划只是起了一个桥梁的作用
有理想的人,居住有理想的空间里。
企划缘起
- 44. 个性。个性。就是我们的特色
包装出楼盘的个性特色,赋予楼盘的个性特色
- 45. ★楼市已经进入了一个硬件(规划、建筑)拼“综合实力”、 软件(定位和推广)讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化,所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。
★因此我们认为,作为一个新品牌,它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”(这包括市场定位、包装推广等方面),以“特色”贯注整体、形成合力,通过概念炒作吸引社会关注,引导消费潮流,方乃 “制胜之道”。
★于本案的第一个思路,我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一个高品质的大型楼盘,更企图塑造一个崭新的品牌。
- 46. 拔高。拔高。塑造水景城的价值感
挖掘水景城的高尚调性,赋予屋超所值的超值价值
- 47. 在对个案的利多点充分挖掘的基础上,继续深度挖掘个案的调性:
澄湖路 相城核心区 江南水乡格局 生态水景 名流风范 高尚住宅
抓住个案主线
地利 规模 品质 规划 环境
建筑 会所 社区 服务
- 48. 区位。区位。塑造相城中心区的未来性与认同感
相城区,下一个生活的热点魅力区
- 49. ★项目所在地靠近相城经济技术开发区,开发区内众多的高科技企业,企业内的许多员工为本项目提供了潜在的客源条件。
★目前,相城区的房地产市场处于调整期,市场热点尚处于孕育期,波澜不惊的外部市场条件为本案建造创新的产品创造了有利契机。
——处于平稳期的市场环境易于凸显出有特色的产品。
★以苏州大市场为出发点来看,相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地,预计均价只有3500元/平方米左右,将来的升值潜力相当大。
- 50. 出击。出击。让水景城改变你的生活
天亚/水景城,值得珍爱的理想生活
- 51. 广告总精神:
[自然创造世界,环境改变生活]
一个是自然的生活环境,一种是自然的生活方式及态度
一个是社区的天然环境,一个是社区的人文环境
打破区域格局做无区域限定的市区大盘概念
自然创造世界,环境改变生活;用大的概念包容本案的优势点,然后从此主精神延伸出去众多推广方式。
- 52. 出彩。出彩。随水天鹅一起步入水景城
天鹅湖,天鹅梦,天使般的自然环境,就是水景城
- 53. (本页无文本内容)
- 54. (本页无文本内容)
- 55. 天鹅,水景城至美的代言人。
[自然/和谐/高贵/纯洁/美丽/善良/真爱/理想]
- 56. 1.营造出独特{水景城}形象造势,突现本案迅速传播
2.表达个案与众不同的水环境,亲近,亲切,亲和,宁静,纯美,如同天鹅湖般令人向往。
2.我们以象征纯洁,给人以宁静之感的天鹅作为媒介形象的表现着本案的亮点{水},以{水景}万种风情来展现本案的各大卖点,以个性化的口吻,用天鹅不同的优美身姿或逗留,或展翅,或腾飞,来表现水景城展示的美好和谐生活。
3.从直观的感受上认可本案渴望营造的和谐自然的居住意境,在清灵秀美的拥围中酣畅淋漓的释放本真的快乐,图文结合表达水景城天使般理想居住环境,让人产生强烈美感与购买冲动,促进个案销售
4.结合良好的形象媒介,还可继续透过[相城中心区]区位优势,通过对相城中心区的诉求,突出项目及其所处区域的发展前景和升值潜力;
5. 突出高尚----体现项目的档次,显现尊贵身份的象征;
体现亲水----项目最大的卖点、与区域内其他项目区分,同时传播一种全新的生活方式。
体现关怀----体项项目的人本主张,用天鹅表达一种关爱的精神
6.用一种打破常规的包装手法,既高于生活又非常令人接受,并且以一个高贵的形象代言人贯穿整个项目,有利于个案形象识别。
- 57. 广告表现:
有情境,有情调,有情韵,有情意,有情节;情不自禁,
就是我们包装的水景城。
- 58. A。我的心要回家
自然创造世界,环境改变生活
每个人心中都有一个家,每个人心中都有一座湖;
无关身份、地位、学识、收入,
有关情绪、情感、视界、心界,
一只展翅寻找的天鹅,一份回家的心情
没有家的人,期盼寻找一份水景城这样理想的生活
水景城的主人,天天都有一颗归家的心。
水景城,就是自己的家。这就是我们寄予稿面表达的内涵。
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- 60. B。等待就是错过
自然创造世界,环境改变生活
本稿面表达个案与销售结合的一种动态
同时表达个案的热销与客户认同度
用急切起飞的天鹅为画面,表达那种急切归家的心与对水景城的拥护程度
水景城,理想的生活城
相城中心区,天然水景城,少数人拥有,多数人追捧,当然等待就是错过,
表达个案的高尚性。
- 61. (本页无文本内容)
- 62. C。让别人嫉妒吧
自然创造世界,环境改变生活
对水景城可能就是一见钟情,对水景城可能就是一见倾心
对水相城可能就是相恋相爱相守一辈子
对水景城的环境可能就是一片沐浴爱河的理想境地
住在水相城,住在水景城
忍不住,别人很嫉妒。
自我陶醉吧,水景城就是这样一派理想境地。
爱上自己的水景城。
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- 64. D。我们就是天使
自然创造世界,环境改变生活
再度强调这里的理想境界,用唯美的画面,表达个案的情境。
透过水的主题,铺开表现未来的生活美景。
用拟人化虚实结合的手法,赋予楼盘强烈的想象力,与较强的好感度。未来可结合个案更实的产品卖点,塑造让天使也羡慕的生活环境。
同时,四张稿面有逻辑性,有系列性,有强烈的个性色彩。
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- 75. 销售执行篇
- 76. 渗透式营销
[颠覆传统的操盘策略]销售执行操盘策略
客户 渗透式营销执行策略
- 77. 渗透式营销
[颠覆传统的操盘策略]
销售执行价格策略
本案的定价采取
传统的低开高走
反传统的价格操控
入市价格以6600元/平方米(独立别墅)、4500元/平方米(联排别墅)
初探市场,进则突破4800、6800元/平方米
树立热销、优质产品形象
- 78. 渗透式营销
[颠覆传统的操盘策略]
销售执行销控策略
※控局-保证房源全面合理去化
※控价-保证价格稳步爬升
※控利润-保证销售速度、降低滚动开发成本、增加利润空间
- 79. 品牌延伸营销
[品牌的延伸和整合策略] ※“天亚水景城”与博思堂品牌联动
※天亚水景城—境外教育机构
※现场售楼处—外接待点
※博思堂屋馆苏州各分店
※博思堂代理苏州项目十三个售楼处
- 80. 品牌延伸营销
[品牌的延伸和整合策略]天亚水景城客户引导动线建议:
※各接待点联动的客户引导动线
※现场售楼处客户引导动线
- 81. 品牌延伸营销
[品牌的延伸和整合策略]天亚水景城接待点选择建议:
※主接待点—天亚水景城项目现场
※辅接待点—园区湖西接待处和市区商业网点近相城区
- 82. 销售执行过程
[销售过程中的行为科学]完美营销环节中的行为科学
来电定单来人专人接听来电
控制信息量发布
终极目标
转化为来人信任
喜欢
技巧
时机
立场跟踪
服务
价值进一步挖掘
- 83. 销售执行过程
[维护客户终身价值]完美营销环节中的客户终身价值(CLV)
1)客户终身价值(CUSTOMER LIFETIME VALUE)
2)挖掘客户终身价值途径
3)提高客户终身价值的措施
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