- 1. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*桂芳园
Wondland Height
第五期-第六期
整合市场推广观点
[ 应变 ]
- 2. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*观点1、市场在变了[ 判断 ]:* 布吉地产99年是一个分界线,99年前的项目由于规模的因素,如国展台、龙珠等领导
品牌项目各领一时风采;但在99年之后出现的领导品牌,由于超大规模概念的出现,
如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现,且成为市
场的主流;
[ 结论 ]:* 布吉地产市场在变化了,对于桂芳园而言,其第五期、第六期的市场推广正处于市场
的质变其,其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化;
* 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击,由于市场的变化,攻击的核心点更重要的是市
场地位的建立,一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出;另外一方面,需要不断引
动市场的关注点,核心的目标是引导目标群到楼盘现场;
- 3. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*观点2、品牌在变了[ 判断 ]:* 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念,其促销的核心点是价格;但由于布吉地产同
样进入大地产时代,其促销的方式已经完全不同了,品牌成为促销的核心点,不同的
生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点;
[ 结论 ]:* 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌,如何让买家取得对项目的认同?如何让
买家感受到物超所值?正是桂芳园整合市场攻击的关键节点;
* 认同价值点,品牌攻击是最好的方式,桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌;
让更的人更加认同桂芳园的品牌价值;
- 4. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*观点3、竞争方式变了[ 判断 ] * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争,即楼盘与楼盘之间的竞争;目前的布吉地产是软
件的竞争,即领导品牌与领导品牌之见的竞争;硬件竞争强调的是价格、地段、配套;
软件竞争强调的是品质与生活方式的不同;
[ 结论 ] * 由于竞争的方式变化了,桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻
击点即有关联,同时又有不同,不同点主要在于生活方式;
* 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点,在于高品质、高尚社区的品牌形象,其无论
从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升,体现完全不
同的生活方式;
- 5. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*观点4、目标群的要求变了[ 判断 ] : * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园,其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买
家,其买家的要求主要看中布吉地产的价格;
* 从目前的布吉地产来看,目标群的要求同样在发生变化,以注重价格为核心导向,开
始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套;
[ 结论 ]: * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化,同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻
击的主题,也需要适应市场的变化,如目标群注重的品质的提升;
* 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式,如与世界同步
的生活概念等等;
- 6. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*观点5、生活形态变了[ 判断 ]:* 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式,人们只是在布吉逗留;目前由于布吉地产带
动了布吉的城市发展,因次,其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留;其已经
开始把布吉当做家来看待,并在布吉开始生活;
[ 结论 ]: * 由于生活形态的变化,桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态
的变化;
* 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动,如儿童夏令营、
社区狂欢节等等,全面展现完全不同的生活;
- 7. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*观点6、推广的方式变了[ 判断 ]:* 由于布吉地产的区位性非常强,占领布吉关、深惠大道、布吉中心,已经完成了市场
攻击的信息点;但由于大地产项目的出现,目前布吉地产产生了误区,项目已经推广
了2年甚至更长,中城康桥的户外广告2年并没有新的更换,市场的面孔已经乏旧了,
究竟如何才能再度形成市场的关注热点?
[ 结论 ]:* 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点,不断形成目标群对其的关注点;仅仅
靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注,尤其是大地产项目;
* 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点,建议第五期、第六期重
新建立市场的推广形象,其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下;
* 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语,以新的形象全面刺激市
场的关注;
- 8. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*桂芳园观点的统一1、市场在变了; * 攻击目标:一定要率先建立挂芳园的江湖地位;
2、品牌在变了: * 攻击核心:全面展现桂芳园的价值;
3、竞争在变了; * 攻击点:与众不同的生活方式;
4、目标群在变了; * 攻击内容:高品质的生活内涵;
5、生活形态变了; * 攻击组成:社区活动、社区人文的展现;
6、推广方式变了; * 推广方式:新分期名称、新形象、新主题;
- 9. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*桂芳园第五期品牌规划1、第五期核心卖点:* 人工湖;
2、第五期名称: * 映月湾 — 桂芳园第五期;
3、第五期推广主题:* 365天浪漫假期;
4、第五期诉求核心:* 亲水岸浪漫生活方式;
5、第五期支持点: * 桂芳园成熟的社区配套;
- 10. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*第五期核心卖点* 规划设计:以水景为核心的亲水岸生活方式;
* 环境设计:鸟语花香的湖景环境;
* 户型特点:家是庭院的一部分;
* 会所:园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室,新奇之旅的
开始;
* 学校:幼儿园等教育设施;
* 物业管理:国际著名戴德梁行物业管理公司
* 社区人文:香熏美容、插花、舞蹈、音乐班
……
- 11. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*附件1:布吉区域主力布局
中城康桥花园 桂芳园
中海怡翠山庄
万隆苑 盈翠家园
康达尔
帝景峰
大世纪花园
信义假日名城
德福花园 荣超花园
中加名园
百合山庄
布吉检查站
- 12. 2002.6月BIRTHIDEA博思堂*附件2:领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格(均价)
中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元/平米
* 国家康居示范小区
中海怡翠山庄 * 规模大 3900元/平米
* 环境好,3万平米怡翠谷
信义假日名城 * 35万大型社区 3000元/平米
* 法国风情小镇
桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元/平米
* 800米绿化长廊