- 1. A公司H区域2002年度营销计划
- 2. 一、市场分析
- 3. (一)、回顾2001年市场的变化 出现一批小型的区域代理商,各手机厂商逐步优选自己的代理商,细化代理产品
出现一批有代表性的专营店、大店,逐步站稳市场,小店逐渐淘汰
各品牌手机纷纷运用人员促销的市场策略
国产手机逐渐站稳市场
- 4. (二)、渠道分析 各级代理逐渐下沉渠道重心,在二级城市建立自己的分销体系,前期已稳固渠道的继续向三级市场进军。
国产品牌已占领二、三级市场,逐步向大城市进军。
各品牌扩大产品宣传,加大推广力度,广告、促销资源投入加大,运营商的市场影响力较强。
厂家加大对终端的掌控力度,加强对二三级城市的建设,销量明显上升。
- 5. (三)、市场结构分析CDMA产品的上市带来新的销售增长点。
产品价格体系整体下降,由以往销售中高档机转变为销售中低档机。
农村市场的启动势必加速扩大产品份额。。
消费人群的转变。
- 6. 二、SWOT分析
- 7. S、W对比
客户关系
渠道建设
市场服务
人员技能
财务管理
售后服务
产品资源
厂家关系
运营商
物流
市场响应速度
赊销政策
市场响应速度
A
5
4
3
4
4
3
2
5
4
2
3
3
3
B
4
3
2
2
3
3
4
4
3
4
4
4
4
C
3
3
2
3
3
2
3
4
3
3
4
4
4
D
3
3
2
2
3
3
5
3
4
4
3
3
3
比较结果
S
S
W
S
S
W
W
S
S
W
W
W
W
综合
S:
1、 客户渠道相对合理,网络覆盖较全,客户认同度较高
2、 厂家关系良好
3、 运营商关系较好
4、 员工专业化水平较高
5、 财务管理较健全
6、 有为客户提供增值服务的意识
W:
1、 产品线极短
2、 物流配送不及时
3、 售后服务薄弱
4、 市场响应速度慢
5、 赊销政策不适合竞争要求
6、 薪酬待遇无行业竞争力
- 8. S — 优势 客户渠道相对合理,网络覆盖较全,客户认同度较高
厂家关系良好
运营商关系较好
员工专业化水平较高
财务管理较健全
有为客户提供增值服务的意识,如培训等
- 9. W — 劣势产品线短
物流配送不及时
售后服务薄弱
市场响应速度慢
赊销政策不适合竞争要求
- 10. O、T对比
总公司
竞争对手
客户
市场容量趋势
厂家
运营商
其他
战略
方向影响:
渠道/零售/售后/产品
向下整合
发展自有零售/多品牌发展/可能形成行业联盟
市场容量趋稳/G网维持/C网扩大/低档产品需求扩大/高档维持/二线品牌上升
向下整合
打压产品价格/降低用户使用成本
战术(执行方案)
同盟客户、连锁、加盟零售
B:城市加盟/合资专卖店
C:二线市场设分公司
D:小区域包销
整合向上资源/注重经营管理
建立核心零售店/二线树立核心经销商/会员俱乐部
捆绑中低档手机/合作营业厅、专柜
目标
市场份额8%,形成零售品牌
掌控二、三线市场
盈利/规模/品牌
控制终端
建设自有终端品牌/扩大用户群
资源
多产品/销售政策/品牌建设/信息系统
资金充足/产品线宽/信息系统初具规模(B)/终端市场人员多(D)
选择上家余地大/社会关系/自有网络/资金有限/厂家支持越来越大
品牌力强/市场投入/人员支持投入/售后系统投入
移动通信网络/国家政策/已有较好卖场
综合
O:
T:
- 11. O— 机遇A掌控终端战略符合未来发展方向,可能形成终端客户联盟
A的产品多元化,有利于市场份额增加
品牌建设有利于扩大市场影响力
由客户发展需求,带来我们输出管理、建立零售联盟的可能
小品牌/国产品牌急于提高市场份额
竞争对手二、三线市场自营策略对经销商造成伤害,给A优化销售渠道提供机会
联通开展CDMA业务
- 12. T — 威胁缺乏零售管理经验与人才,投资风险较大
渠道策略改变,产品组合不到位,可能导致客户关系破裂
厂家向下整合,直接与大终端、运营商合作
运营商、大零售终端建立自有品牌,与公司零售策略冲突
新进入者增多,导致竞争加剧(人才和客户的争夺)
对CDMA判断不准,导致资源浪费
产品组合是否符合高低的需求趋势
- 13. 三、策略分析
- 14. 策略分析1、利用客户关系与渠道的优势,叠加新品牌、新品种
2、利用客户认同度,建立零售终端联盟,从而建立品牌影响力
3、利用运营商的良好关系,发展CDMA业务1、员工较高的专业化素质,提升零售管理能力,培养零售人才
2、利用渠道的覆盖能力和良好的渠道和运营商关系,打击新进入者
3、拓展销售网络,牢牢抓住厂家不能覆盖的区域
1、扩大产品线,满足发展零售联盟的需求
2、改进组织架构,加强员工培训,来满足多品种销售的需要1、改善薪酬体系,防止竞争对手挖人
SWTO
- 15. (一)、公司渠道策略扁平渠道、优化直控客户
建立客户同盟,发展特许经营
小区域包销,建立直达三、四线市场的销售网络
- 16. (二)、公司产品策略中低档(1000—1500元)手机成为消费主流,高档手机是主要利润来源
产品多元化、市场政策差异化
加强与联通的合作,争取更多联通对CDMA产品的投入
实行专人产品管理,与总部对接
- 17. (三)、区域市场策略掌控终端,建立完善、稳定的促销员队伍
加强对CDMA的理解,加强与联通代理商的合作
整合厂商及核心经销商的资源,深化终端工作
- 18. (四)、区域市场综合服务策略物流
售后
财务
人力资源
- 19. (四)、区域市场综合服务策略建立高绩效的团队
创造优秀人才脱颖而出的环境
完善有效的内部竞争机制,提高员工的积极性
优化业务流程和组织结构,提高分公司的工作效率
- 20. 四、2002年区域市场上组织架构与人员编制
- 21. 五、销量与收入预测
- 22. (一)、销量预测GSM: 240K 市场份额:10%
CDMA: 80K 市场份额:10%
- 23. (二)、收入预测手机以均价1450元/台计算
收入为:4亿6千4百万
- 24. 支持深度分销战略的管理子模块客户代表管理
推广促销管理
售点管理
导购员管理
信息管理
中间商管理
公关宣传管理
广告管理
宣传物料管理
- 25. 谢谢!