- 1. 港中旅香蜜湖项目策划思路同致地产顾问集团http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 2. 品 · 质 ——时间见证永恒 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 3. 建筑 · 品质: 建筑的永恒之道在于与居者精神世界的和谐统
一,港中旅的建筑不仅具有高尚的品质,更多
的是掠去浮华以后的沉稳和内涵——源自国际
尊贵人居的品质! http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 4. 人文 · 品质: “八百买屋,千金买邻” ,在深圳拥有一套大房
子并不值得炫耀。关键在于,生活本身具备怎样
的品位和文化?本项目所拥有的社区特有文化符
号界定了生活的品质和韵味,是一所值得一生珍
藏的心灵住宅! http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 5. 第一部分 高端物业市场分析 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 6. 一、市场现状 2002年,深圳批准预售面积890万平方米,超过2001年同期预售量的39%。南山、福田及宝安成为深圳楼市的三大热点区域。
据统计,2002年深圳高端物业市场的供应量将近400万平方米,地产界因此称2002年为“豪宅年”。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 7. 二、项目所在片区市场分析 香蜜湖——农科中心片区
香梅路、农林路、侨香路、深南路围合地带,以香蜜湖路为界,东面为香蜜湖片区,西面为农科中心片区。中心区一级辐射地带是联系中心区与华侨城的纽带。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 8. 片区住宅市场特点 A、 丰富的自然人文景观,功能分区明显,已初步
形成高尚住宅组团;
B、 地处CLD环形区的高端区域,开发潜力巨大;
C、 具有良好的教育资源和休闲设施
D、 人气不浓,商业气氛较差;
E、 区内公交系统和生活配套尚不完备;http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 9. 香蜜湖片区 在未来的规划中,将呈现一个国际生态的居住大社区,随着CBD的日益成熟和WTO后的新经济时代,其国际化的人居氛围是深圳市CLD首席领地。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 10. 深圳CLD片区构成:
1、以环香蜜湖片区形成的高尚物业区域,吸引着CBD层
峰人士及高级经理人
2、以皇岗公园、中心公园周边形成中高档物业居住区
域,吸引着中高等收入家庭,并吸引部分港人
3、由新洲、石厦、下沙形成中等物业居住区域,吸引
中高级白领人士http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 11. 三、深圳市内高端物业可比性片区 1、华侨城片区
东起侨城东路,西抵沙河西路,北至北环大道,南到深圳湾海岸线,总面积约15平方公里。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 12. 特点: 华侨城片区是深圳知名度较高的高端物业区,自然景观和人文景观是“旅游+地产”开发理念的核心,在全国范围内大力推广!http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 13. 滨海大道以北,沙河东路以东,侨城东以西,白石洲路以南,占地面积约2.9平方公里将规划为低密度的高尚住宅区。(我公司正在策划代理的东部红树湾项目) 2、深圳红树湾片区http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 14. 地理位置、规模、景观、前景都是独一无二,未来深圳顶级住宅社区,肩负着构筑深圳滨海城市特色的重担,深港两地大地产商十分关注,发展前景看好。 特点:http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 15. 中心区位于深圳市特区内的福田区,用地由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道围合而成,市中心区总占地面积607公顷,规划居住人口7.7万人。 3、深圳中心区http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 16. 作为深圳市“二次创业”的主要功能区,中心区的建成,将使深圳的城市整体功能更为协调,未来建成的中心区建筑群,将成为深圳二十一世纪的标志性建筑。 特点:http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 17. 典型楼盘户型(比例)面积(平方米)
波托菲诺
四房二厅二阳台 50%240.65四房二厅四阳台 10%220四房三厅四卫三阳台 20%249.65别墅复式 20%670
纯水岸
86套TOMNHOUSE250—290 12栋多层、345套180--335四、深圳高端物业个案分析 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 18. 策划思路
华侨城“旅游+地产”的开发理念
独特的人文资源和氛围
独一无二意大利风情小镇
宣传主题:自在的优雅,质朴的浪漫
宣传卖点:区内7500m2燕栖湖,4300m2天鹅湖
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 19. 典型楼盘户型(比例)面积(M2 )
星河国际
二房二厅 11.7%85—87三房二厅 68.5%120-178四房二厅 19.1%219-325五房三厅 0.7%232—263http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 20.
策划思路
‘‘中心区+地产”的开发理念
国际化的中心区规划
为国际人量身定做的居家方式
宣传主题:CBD国际生活领域
宣传卖点:CBD、十四米架空层园林,国际卫星接收系统。
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 21.
香榭里花园
三房二厅91-121四房二厅130-180五房二厅140—217
策划思路
美地置业在深圳的开山之作
展现尊贵的建筑文化
宣传主题:来自世界的认同
宣传卖点:亚洲唯一金块奖 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 22.
水榭花都
17万平方米,容积率1.4,3层TOWNHOUSE,多层、小高层
策划思路
实力雄厚的发展商背景
香蜜湖“景观+地产”的开发理念
优越的湖景资源
宣传主题:地产价值定律。
宣传卖点:地段+景观
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 23. 五、深圳高端物业楼盘分析结论 小区规划彰显身份,个性鲜明。
容积率低、覆盖率低,建筑风格独具特色
环境的附加值高
周边有良好的自然环境或人文环境为依托,小区
自身有极好的园林,表现为规模大,工艺精致,
苗木品质高。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 24. 物业硬件配套方面
小区的停车位比较充足,至少为1:1.2以上
电梯、发电机等设备采用国际知名品牌
小区的智能化程度高;
物业软性配套方面
小区有高档的会所设施,如室内恒温泳池;
物业管理档次高,服务好。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 25. 物业价格、户型方面
环香密湖片区,高端物业价格均在7000元以上。
“性能合理、空间舒适”的大户型,面积集中在
110~170㎡的三房、四房等大格局户型,在
市场反应良好,销售顺畅。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 26. 第二部分 项目分析http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 27. 一、项目基本资料(一期)总建筑面积: 122087.98㎡
其中:
住宅: 92143.06㎡
商业: 1570.80㎡
会所: 1543.00㎡
架空面积: 3644.07㎡
容 积 率: 1.77
总 户 数: 550户
车 位: 628个(1:1.14)http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 28. 二、地块解析http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 29. 项目地块现状http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 30. 项目南侧的深圳高级中学http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 31. 待建的景昱花园http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 32. 项目南侧的香榭里花园http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 33. 项目东侧的翠海花园http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 34. 农科中心http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 35. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 36. 三、项目SWOT分析 (一)八大优势 1、区域形象优势:高尚住宅片区形象深入人心 2、教育资源优势:片区高素质教育资源丰富 3、片区生活优势:居住氛围浓厚 4、片区交通优势;路网发达http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 37. 5、休闲空间优势:片区内休闲旅游渡假配套齐全
6、园林景观优势:园林规划具有前瞻性
7、项目规模优势:项目规模大
8、企业品牌优势:发展商实力雄厚,资源丰富http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 38. (二)两点劣势1、片区商业配套缺乏
2、公交配套不完善
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 39. (三)两大机会1、随着CBD的成熟,CLD将日益发展
2、香蜜湖农科片区未来良好的规划http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 40. (四)两大威胁1、市场高端物业供应量过大,同质楼盘竞争激烈
同片区的直接竞争项目熙园即将启动
华侨城、红树湾片区大量豪宅项目的启动
2、香港经济持续低迷,外销楼盘再创历史新低http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 41. 第三部分 项目定位追求居住文明的进步http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 42. 一、 项目属性 香蜜湖大型国际高尚亲水社区http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 43. 二、市场形象定位 国际人居品质 名门首府领地http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 44. (1) 国际人居地段品质 1、国际休闲配套:德式堡、永鹰高尔夫、水上乐园、香蜜 湖渡假村、国际网球中心 2、国际教育配套:深圳高级中学、深圳外国语学校附属小 学、福景外国语学院、国际幼儿园 3、国际生活配套:SAM会员店、 名人俱乐部 香蜜湖区,紧邻城市最繁华的CBD,以自己优雅的姿态, 诠释CLD的元素,为城市人提供一个完美的栖居地;http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 45. (2)国际人居建筑品质
1、规划标准:低密度、超前人性化设计
2、空间标准:宽敞舒适、高实用率、与自然结合紧密
3、建材标准:健康环保材料
大规模、低密度、兼容多层及小高层洋房、TOWNHOUSE, 又以大三房、大四房为主,一梯两户,这种建筑的素质本身就代表了一种姿态,洋溢着一种高尚的贵族气息。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 46. (3) 国际人居环境品质
1、健康生态:区域植被覆盖率高,空气质量好
2、自然景观:亲近大自然,紧临山、湖、海等天然景观
3、园林景观:高观赏价值和高参与价值的园林艺术
项目紧临农科中心天然大氧吧,远眺安托山山景,内设大规模世界四大海湾为主题的亲水园林,观山观水观天下。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 47. (4) 国际人居文化品质 1、海洋文化:海纳百川,有容乃大 2、品质生活:高品味生活环境对生活质量的提升 3、社区文化:人以群分,在同一层面进行高水准 交流与沟通 本项目在后WTO — CBD时代,具有高素质的片区 形象文化和国际性的人居生活文化。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 48. (5)国际人居服务品质 1、提供全方位、多元化、人性化细腻的服务 2、物业管理国际化、智能化、科技化、品牌化。 充分利用港中旅丰富的旅游资源,进行更多国际化服务,演绎国际CLD的品质生活http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 49. 项目开发理念模型 项目开发理念模型本项目的理想模式:功能价值与文化价值并重的“双高”模式。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 50. 三、 目标客户定位http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 51. 在上述九个组群中,本项目的主流消费群由以下4个组群构成: 1、高文化中收入的 “知识英才阶层” 2、中文化高收入的 “社会精英阶层” 3、中文化中收入的 “高级白领阶层” 4、高文化高收入的 “顶级贵族阶层”http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 52. 四、命名建议 港 中 旅 · 海 湾 倾 城 辅助推广名: 海湾世纪 水岸倾城 四海阳光 鼎级大观 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 53. 参照项目物业类型均价(元/M2)综合调整系数本项目修正价格水榭花都
TOWNHOUSE15000~18000100/9013500~16200多层10000
100/959500小高层
8500
100/988330熙园
TOWNHOUSE
15000
100/9211040~13800多层
*约9000100/978720小高层
*约8000100/997920香榭里花园
小高层
8800100/988630翠海花园
高层
7200100/1107920本项目
TOWNHOUSE
11000~14000多层
9000~9300小高层
8200~8500五、价格定位http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 54. 第四部分 营销思路http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 55. 一、整体营销推广思路 1、以国际人居品质为项目整体形象启动;
2、以四大海湾园林文化为市场攻击点;
3、首推“TOWNHOUSE” ,树立楼盘高档形象;http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 56. 二、推广步骤1、以TOWNHOUSE打造市场,塑造国际人居首府
形象;
2、加推市内罕有多层单位,积聚目标客户关注焦点;
3、最后小高层靓景单位隆重发售,形成项目高潮.http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 57. 1、 教育 —— 业主子女可获得国际教育游学基金; 2、 健康 —— 业主每年可享受二次免费全身健康检查;3、 装修 —— 聘请知名家装设计公司提供多种不同风格
的装修方案,并选用优质环保建材,为业主提供全屋
豪华精装修;推广建议http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 58. 4、 保险 —— 为业主办理终身平安保险及装修保险等;5、 物管 —— 聘请国际知名物业管理公司提供高品质
物业管理;6、 交通 —— 为业主提供高频次业主专车,满足目标
客户少量无车或少车群体需要; http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 59. 三、入市时机评估 2003年3月底、4月初,本项目开始正式销售。
理由:
1、抢在熙园项目之前发售,从而达到先声夺人的目的。
2、预留2-3个月时间进行项目前期市场预热工作。
3、具备良好的项目形象展示。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 60. 四、入市准备 落实五个“一”工程
一会所(包含销售中心)
一园林展示区(销售中心前广场及TOWNHOUSE区域)
一游泳池(一种海岸风情)
一形象展示围墙
一栋TOWNHOUSE样板房http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 61. 五、整合营销推广战略 (一) 战略整合
1、品牌互动营销战略
2、全球化营销战略
3、公关营销推广战略
4、别出心裁的价格制定策略http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 62. (二)整合营销推广主题
系出名门 国际领地http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 63. (三)整体推广计划
推售时间
推售阶段
预计销售目标
2003.3.1-4.5
内部认购
认购Towhouse70%以上
2003.4.6-5.31
公开发售
推出单位的80%以上
2003.6.1-2003.12
强销期
Towehouse和多层单位基本售完,小高层60%以上
2004.1-3.31
持续销售
总体85%
2004.4.1-4.30
尾盘销售
95%以上,二期认购20%
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- 64. 六、分阶段推广策略 (一)内部预热期(造势营销)隆重推出限量100张VIP优先认购卡
与凤凰卫视联合承办一个高素质栏目,提升项目的品味及国际知名度
联合媒体,开辟“第三只眼看深圳”栏目,对海归人士的生活和成功经历进行系列跟踪报道。
全面整合教育资源,如设立港中旅国际游学基金,凡购买本项目的业主,子女均可参加国际教育旅行。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 65. (二)公开发售期(活动营销)推出TOWHOUSE单位及部分多层单位,小高层单位开始认筹;
开盘活动(升旗、国际形象代言人签名活动)
凤凰卫视销售现场拍摄赞助栏目节目,通过媒体向世界展示项目形象;
四国风情展示月(每周结合园林主题举办一活动)
参加春季展销会
利用中旅集团网络优势,开始全球同步公开发售计划http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 66. (三)强势销售期(服务营销)推出全部多层单位及小高层隆重开盘,形成二次销售高潮
参加秋交会
首创深圳首府会,承诺在入住前向业主启动酒店式物管服务部分内容;http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 67. (四)持续销售期(品牌营销) 中旅集团形象展示,同时在销售中心进行世界旅游资
源展示,达到向客户传递公司实力及优势的信息
豪宅热销密码新闻发布会,利用项目品牌决胜市场
业主大型欢聚酒会,同时启动新老业主推介计划
开展园林开放日活动,TOWNHOUSE及多层入伙;http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 68. (五)尾盘销售期(实景营销)
尾盘促销
中心会所开放
开始二期内部认购,进行市场预热
成熟社区展示http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 69. 七、项目推广费用估算 总销售额以7.8亿计,推广费用以2%计。
项目
主要内容
费用(万元)
比例
售楼物料
楼书、折页、模型等
80
5.2%
现场包装
条幅、彩旗、路牌等
100
6.5%
媒体宣传
报纸广告
400
25.8%
电视广告
150
9.7%
户外广告
350
22.5%
网络、杂志、其他
100
6.5%
各类活动
各类展销会
120
7.7%
公关促销活动
100
6.5%
其他
相关费用(形象代言人等)
150
9.6%
合计
——
1550
100%
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- 70. http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)