- 1. 开 创 新 世 界新世界珠江新城项目分析
- 2. 目 录剖析珠江新城
周边楼盘分析
项目分析
目标消费者分析
品牌规划
推广策略
- 3. 剖析珠江新城
- 4. 定位:中央商务社区最近,珠江新城重新定位为中央商务区
中央商务区简称CBD,英文全称为Center Business District。
中央商务区的最大特点在于其以办公为主,兼具会展、专业服务、酒店、居住功能,往往为集团公司的总部所在。
- 5. 规划蓝图占地6.19平方公里,是政府有史以来成片开发最大的土地项目
未来将建成一个集商贸、金融、外事、行政、居住、康乐和文化旅游于一体的新城市中心
共分15个功能区,402个地块,总投资预计需120亿元人民币,现已投入30多亿元
- 6. 规划蓝图
西区以商务办公为主要功能,与北部天河中心区内的商务办公区一起构成广州市的新中央商务区;
东区则以居住、康乐为主要功能;
中心区将设置金融中心、商业中心、会议中心、行政管理中心、高级办公中心、贸易展览中心、旅游服务中心、文化娱乐中心、涉外办公区等。
- 7. 规划蓝图原规划写字楼与住宅的比例为7:3,现建筑面积减少150万平方米
每500半径范围建一块公共绿地,绿化率达到30%
东有占地27.69万平方米的珠江公园,南有15.21万平方米的海心沙市民广场,以及中心广场、文化广场
以″三横四纵″形成幅射型的的交通网络
- 8. 建立中央商务社区的意义对于市政府:
国际大都市的重要标志
未来经济活动中心,高度聚集焦国际、区域资本的经济形态
只有珠江新城和天河中心区才能将城市地理中心与CBD如此完美组合
- 9. 建立中央商务社区的意义对于发展商:
重新定位给发展商重拾信心,商机无限
政府的大力扶持,令这个板块具广阔的发展前景
社会效益(品牌形象、知名度)和经济效益(高回报率)双赢
- 10. 建立中央商务社区的意义对于市民(潜在消费者):
骄傲(身为广州人) 向往(城中之城) 拥有(身份象征) 享受(优越生活)
- 11. 这里将是21世纪的住宅典范作为未来新城市中心,珠江新城必将成为二十一世纪住宅新典范
八十年代:五羊新城
九十年代:天河北,二沙岛
二十一世纪:珠江新城
- 12. 总 结地段,地段,还是地段!珠江新城是目前广州市内最优秀的地段,换言之,拥有这一地段的楼盘已经胜人一筹
然而在同一地段内(拥有同一观境)的楼盘,意味着很难找到其差异性,个性更难突显
- 13. 总 结政府只考虑经济效益(卖地),各发展商的实力参差不齐,势必影响整个珠江新城的总体质素
可以说,要在珠江新城的竞争对手中脱颖而出,必然是--
品牌、品质之争!
- 14. 周边楼盘分析
- 15. 定位:珠江新城至大型标志性社区
标志性规划:占地30万平方米,12幢高层,2幢6层花园洋房组成
标志性居住环境:珠江公园、赛马场、4.6万平方米城市公园,自拥3万平方米绿化园林,“城中之园,园中之城”
标志性建配套:与华师联合办“南国精英教育系统;六层15000万平方米名豪天下俱乐部,“广州第一会所”
标志性智能建设:全城首创Estock股票证券即时易系统,小区生活全面智能化;
标志性小区管理:世邦魏理仕管理,提供十一种人性化的服务。
南国花园
- 16. 概念展延:
南国花园标志性社区
精英教育系统都市新贵新聚落
- 17. 南国花园总结:
号称珠江新城的标志性社区,以指标性数据作为理性卖点,迎合消费者心理
只一味强调社区的卖点,忽略了目标群的心理诉求
其市场定位″广州第一花园″是一个以偏概全的定位
是目前板块内最大型的小区之一,销售业绩良好:达67%
- 18. 星汇园月亮之城 未来之城
月亮型设计:占地面积28.927平方米,总
建筑面积约21万平方米,由8栋33层的高级
住宅围绕半圆的中心花园组成
强强联手:由广州市城市建设开发集团有限公司
和越秀投资地产集团有限公司联合开发。
- 19. 主要卖点:
1、智能化系统,是目前广州地区唯—通过建设部科技委
“全国智能化住宅小区试示范工程”
2、系统的设计充分体现“以人为本”的原则,总体分为三
大部分:家居智能化系统、社区服务系统、管理中心。
功能齐全、先进,居国内领先水平。
3、推出″三项承诺、四项服务″
星汇园
- 20. 广告策略:
(前期):主要诉求点为未来生活模式:重视居住
文化氛围;重视居住的自然环境;重视夜晚生活质
量;在居住上回归自然
(近期):未来,就是自由的空间(主推230平米大
户型“自由空间”)
(近期):六.一期间主题是“未来之路我们同行”
星汇园
- 21. 总结:
1、充分发挥开发商的品牌力
2、标榜示范性智能化小区
3、率先打出天长地久的服务品牌
4、将未来的生活模式作为主要诉求
5、销售业绩良好
星汇园
- 22. 定位:国际大都市标志性豪宅——超现代豪情主义,
卖点: 每户一个私家空中大花园
一梯一户,户户座北朝南
全面改写传统豪宅标准
贝高林园林设计
金碧华府
- 23. 广告表现:
广告主题:豪宅领袖宣言
不同设计的私家空中花园为主要元素
列明小区的各项优特点即豪宅标准
金碧华府
- 24. 总结:
一味强调豪宅和硬件,率先提出豪宅竞争就是豪气竞争的论点
勿视了人性化的一面,其实消费者更注重的人性化和个性化
发展商一如采取以往的宣传策略:高性叫卖
越过分强调豪华,越容易吓跑消费者
金碧华府
- 25. 定位:珠江新城超大型一线临江小区
卖点:
户户都是佳景看台;
层高3.2米,一梯五户,南北对流,
全区6米架空层、绿化近100%;
; 点状设计;容积率2.9,建筑密度22%
推广:
打价格牌:临江未必豪价,一线江景
二、三线楼价,强调质价比
新城海滨花园
- 26. 新城海滨花园总结:
广告输出量较少,没有主题及品牌形象
推广手法单一
以价格取胜,对于珠江新城豪宅来说并不
是一件好事
在同一板块内难与其他楼盘抗衡
- 27. 总 结营销方面:
珠江新城早期以单体楼盘居多,近期热销多为小区型
每个楼盘的定位参差不同,造成各个楼盘之间相互呆板的关系,影响了珠江新城的整体形象
面积大的单位比细单位好卖、有景观的单位最受欢迎
由于珠江新城的提早炒作,这只“概念股”成了一只“次新股”,其市民关注度和火爆现象均不及番禺楼盘
- 28. 总 结 推广方面:
各个楼盘只强调共性(大环境)的炒作,忽视了个性(质素)的诉求
小区型注重于品牌规划(星汇园、南国花园),而单体楼盘即偏重于促销(新大厦、汇豪大厦等)
推广手法较为单一,楼盘各自为政,难以形成整个板块的强势和热点
- 29. 总 结至今还未有一个具有国际知名度和极具号召力的发展商入市
同样,一个极具指标性的、高品质、高质素的″经典″
小区还未出现
珠江新城期待″领头羊″的出现,消费者呼唤″领头羊″的出现
- 30. 项目分析
- 31. 项目分析 地理位置:
位于珠江新城南部的L4、L8、L13地块,是珠江新城规模最大的高尚住宅区
北临60米宽的花城大道,与珠江公园一路之隔,东面为30米宽的海风路、海清路,南面隔着60米宽的沿江林荫大道正对珠江
- 32. 项目分析 建筑风格
揉合现代建筑设计语言与中外传统建筑之精华,既有中式四合院之内俭,自成一体,隔绝外界尘嚣;又有西方建筑之雄伟壮阔,昂然耸立,一派大将之风
配合空中花园之设计概念及极富现代色彩之庭园景观,必将成为未来珠江新城的重要标志,并作为现代绿色建筑的新典范
- 33. 项目分析项目定位:
一个智能化、人性化、集休闲、文化、娱乐于一体的高质素大型生活社区
具体支持:
1、智能化方面:直饮水、宽频上网、智能防盗、停车智能一卡通等等。
2、人性化方面:主要体现在高水平的物业管理,处处以人为本,服务细微,周到到家。
- 34. 项目分析3、集休闲、文化、娱乐于一身:
珠江新城绝无仅有具香港兰桂坊特色的酒吧街,独具一格高档次、高品味的文化氛围
街内有茶艺馆、寿司店、网吧、书吧、氢吧、露天吧、咖啡吧、酒巴等
迎合了享受生活、品味生活,追求浪漫的,文化层次较高的都市人和国内外游客慕名到此休闲消费
- 35. 项目分析4、大型会所
会所功能主要划分为:设壁球室、保龄球、商务中心、家政服务中心、美容中心、医务室等,健身室、桑拿室、兵乓球室、棋牌室、桌球室、阅览室、商务旅馆、空中网球场等。
- 36. 项目的SWOT分析优势:
地理:位于珠江新城东部住宅区的黄金位置
品牌:发展商为香港地产业的翘楚,在国内外具有相
当高的知名度
口碑:省、港、澳三地一致认同其发展物业的品质
管理;以人为本的理念
设施;智能化模式
风格:现代绿色建筑的新典范
- 37. 项目的SWOT分析劣势
项目为期楼,对急于入市的买家不利
受市政基础和配套设施尚未完善的影响
价格因素,目标群层面较为狭窄
- 38. 机会点
板块内并未出现占有绝对优势的楼盘,竞争环境尚属良好
早先推出的楼盘销售均已过半(南国花园、星汇园)
政府将加大珠江新城开发力度
中国将加入WTO属于利好因素
项目的SWOT分析
- 39. 项目的SWOT分析 威胁点
一桥之隔的番禺高质素楼盘不断涌现,分流了部分目标消费群
广州楼市供大于求,对高价楼盘压力犹大
- 40. 目标消费群分析
- 41. 目标消费群的界定商务精英:
年龄:30-45岁左右
月收入7000-10000元左右
从事贸易、IT、电信、房地产、设计装修以及广告业为主
工作地点主要在天河、东山
- 42. 彰显身份的商务精英:
是国内外知名企业管理层的″金领人士″,
受过高等教育,学识广博,在企业中身居要职
注重身份和地位,注重文化、社交、商务圈子的认同和归属
注重楼盘综合素质,价格并非最重要的因素。
目标消费群描述
- 43. 目标消费群的界定 二、三次置业的投资人士:
35-50岁左右的有产阶层
收入:拥有一定的资本和资产
企业主或赚取了第一桶金的人
- 44. 二次、三置业的投资人士:
他们拥有一定的资本和资产,多为赚取了第一桶金的人士
他们对中国加入WTO的前景看好,对珠江新城板块的投资前景更加看好
他们熟悉房地产行业,眼光敏锐,消费理性
目标消费群的描述
- 45. 目标消费群的界定 港、澳、台及华侨在广州投资、工作的人士:
高级白领人士:
这两类人也是珠江新城的目标群,他们以自住为主,大多为首次购买
主要考虑楼盘的质素及发展商的实力
- 46. 目标消费者心理分析消费者的需要 珠江新城给予他们的
文化认同感 精英人士居住的圈子
身份象征 中央商务社区
都市魅力 未来新城市中心
- 47. 目标消费者心理分析消费者的需要 珠江新城给予他们的
优越环境 珠江公园、海心沙公园
交通方便 ″三横四纵″交通网络
品味生活 享受各种都市生活之优越
- 48. 目标消费者心理分析 消费者的需要 珠江新城给予他们的
文化与教育 名校云集于旁
娱乐与康体 娱乐体育设施林立
升值潜力 目前房价较低
- 49. 新世界项目对于消费者意味着
国际知名度 有信心
企业品牌力 有实力
高质素 值得信赖
智能化 领先的
人性化 温情的
个性化 时尚的高品质高品位
- 50. 产品的核心利益点 消费者的核心愿望新世界项目对于消费者意味着
高品质、高品位
做未来生活的先尝者
- 51. 品牌定位 对于商务精英及其他置业人士来说,
( 目标消费群)
新世界项目是高品质、高品位的经典楼盘,
(产品) (定位)
它让我在商务之余、休闲一刻,率先品味和领略
到时尚、休闲的生活情趣,(核心利益)
因为它有智能化的设施、人性化管理、个性化的
文化风情街等。 (支持点)
- 52. 品牌概念
城中经典,商务精英品位之选
- 53. 城中经典,商务精英品位之选 目标群市场新世界项目未来生活的先尝者名牌,号召力高品质、高品位
- 54. 品牌发展规划(纲要)品牌概念
创意概念
创意表现
整合传播
- 55. 推广策略(纲要)建立视觉系统(LOGO、名字、广告语)
建立品牌形象(影视广告、平面广告)
促销广告(报纸、杂志、网络平面、专题片)
售楼部物料(楼书、单张、吊旗、展板)
户外广告(路牌、灯箱)
- 56. 媒介策略(纲要)内部认购阶段(告知、软文为主)
正式上市阶段(认知、形象广告:报纸、影视)
上市后(维持、促销广告:报纸、专题片)
展销会(直效行销、促销广告:报纸、DM)