广告定位
工业工程 钟惠泉 199702
] 准确广告定位成功广告重环节文提高广告定位准确性提出法：提高广告准确性首先准确理解广告定位含义重性充分解影响广告定位准确素恰运策略
激烈市场竞争环境条件广告企业产品入市场必少武器广告企业信息效传达消费者利广告企业效树立起良形象取竞争优势然广告效果程度取决广告策略日常生活中接触量广告广告容易消费者接受广告效果广告制作耗资巨名挂阵广告推出效果理想究原重点广告定位准确广告定位准确直接影响广告体确立终影响广告效果广告定位广告活动中占重位
１ 广告定位含义
广告定位指广告商品放利诉求位置
广告定位突出广告商品特殊性类商品中没优点优点正特定户需求广告定位明确广告商品市场位置广告诉求符合目标市场消费者心理需诱导作广告效果较
广告定位现代市场学中市场定位理广告中运理１９７１年美国著名广告专家卫燈欧吉沛提出认广告活动效果样规划广告商品放什位置着消费者文化水（济力）生活水断提高市场商品越越丰富消费者越越注重商品品牌形象更乐选购符合心理需求具某种形象意义商品生产厂家说商品形象直接影响商品销路商品市场良形象必商品确定合适市场位置通广告商品创造定特色区众类商品特定消费者心目中占利位置消费者心中树立固定形象
２ 广告定位作
2．1 恰广告定位突出商品信息性基点
商品信息性指商品突出特点广告诉求容广告传播信息指导思想：商品满足您某种具体需强调商品某特点消费者满意商品信息罗列商品优点更吸引消费者特定消费者说突出商品某种属性优点罗列属性优点更重突出商品信息性突出商品特点突出符合特定消费者需求某种属性优点般属性优点属性优点
突出商品信息性首先恰广告定位明确广告位置明确商品广告面户谁户什消费惯关心点什追求什商品特点属性诱发兴趣满足需进找出商品信息性果定位难找准商品信息性种情况高知名度广告模特出场巨额制作矢靶广告难引起特定消费者群需求欲广告效果佳
海水晶牌净水器初始定位普通家庭净水装置广告突出水质处理作水中杂质气味海水异味已常广告诉求法引起兴趣创作员根海时兴喝雀巢咖啡情况广告重新定位净水器改冰箱饮咖啡帮手广告改：您想制取纯净冰块？请水晶牌净水器雀巢味更美请君水晶’水改变定位广告信息容更符合海消费者需诱发产品极兴趣产品销路甚广告取成功
2．2 广告定位广告创意前提创意表现广告题构想
广告定位广告创意间紧密关系间做什做关系弄明确做什发挥做具体说明确广告定位广告表现形象处理目标确定广告文采画面点广告创意定诱导创意限定选择深化延伸目标集中避免容分散题模糊助创造员放矢进行构思创造广告定位广告创意重前提
着企业间产品生产技术差距逐步缩类产品功质量差异逐步缩企业产品竞争手类产品明显区开脱颖出赖广告创意广告定位影响广告创意广告定位限定性带特异性会导致创意特异性方断深化展开进产生性突出广告创意广告具独特性新奇性类产品广告
许百货商场广告重宣传购物环境商场特色提高知名度海市第百货商场推出电视广告播放引起群众极反响广告公众购物时渴公放心心理需求定位整广告角两双手售货员手包装精美商品递顾客顾客手递张百元钞售货员手找回分钱硬币顾客手表现出意分钱售货员手次郑重递分钱坚定手势表示极认真态度时响起画外音：做买卖公第百货买东西放心分钱会您吃亏广告画面极简洁细微处见精神枚硬币动公众心较顾客购物时常出现害怕吃亏心理恐慌消掉广告创意新颖微中见奇妙令信服目难忘
见准确恰广告定位成功广告关键环
３ 影响广告定位素分析
广告定位准确否程度取决广告创作者广告定位影响素掌握分析影响素解越分析越透彻定位越准
广告定位满足特定消费者群需目准确广告定位应商品消费者市场竞争手等关资料分析中产生
例：鸿运扇推出初期广告取极成功中关键点准确握消费者需心理广告定位准确某广告公司广州珠江三角洲区家庭进行广泛调查知年青夫妇独身子女组成三口家鸿运扇感兴趣家庭里独生子女父母掌明珠孩子吃睡天天父母心愿广告定位年轻父母独生子组成三口家通风扇体现出母爱感情广告画面突出孩酣睡配柔柔风柔柔梦……广告渗透着父母美心愿具强烈感染力广告推出深父母心产品快成畅销货影响广告定位素：
（１） 企业商品特点（相竞争手具特色）商品功特点生命周期生产服务配套外观商品生产历史确定商品信息性广告诉求重素
（２） 企业状况——企业广告目求解企业历史设施技术水营状况理水营理措施员概况目放矢实施广告定位强化广告诉求
（３） 消费者需求特点通调查发现消费者解消费者需求消费者关心点购买方式方法影响广告定位产品信息性选择重素
（４） 市场竞争状况重点解产品供求历史现状类产品销售情况产品类产品市场容量占率销售渠道市场潜力等避免竞争手发生正面突寻找市场空档创出产品新形象
（５）广告媒介选择解阶层什场合什时间接触媒介物掌握消费者群媒介喜利确定传播媒介广告定位具体化
４ 广告定位策略
广告定位策略商品身进行定位消费者方面进行定位具体分：
4．1实体定位策略
广告中突出商品实体性容外形颜色包装等强调商品类商品实体处差异更满足特定消费者需求种商品差化策略容易商品富特色感染力细分：
4．1．1 功效定位广告突出商品特异功效加强选择性需求例样牙膏洁银牙膏突出含氟效防治牙病黑妹牙膏突出清新爽口两面针牙膏突出洁白牙齿
4．1．2 品质定位广告强调商品良品质时般宣传料品质优良强调商品具体品质华凌空调广告强调处日三菱电机相突出产品电机质量流类竞争产品区
4．1．3 市场定位市场细分策略广告中具体运商品定位利市场位置娃哈哈营养口服液早期投放市场时市场定位童着童市场渐趋饱该公司市场目标投老年原童广告基础加入老爷爷喜欢喝娃哈哈营养口服液新容通爷孙俩话唱强调老年喝口服液样开胃益身体健康样巧妙利广告改变市场定位产品原市场基础成功开新市场
4．1．4 价格定位果商品品质性造型等方面市场类商品相似没什特殊方吸引消费者时广告定位运战略石油危机时期美国求汽车省油性外型求高日某汽车公司生产出种省油性价格低廉汽车入美国广告突出省油低廉巧妙运价格定位策略击败手日汽车长驱进入美国市场
4． 2 观念定位策略广告中突出商品新意义改变消费者惯心理树立新商品观具体策略：
4． 21 逆定位种定位策略助名气竞争手名誉引起消费者关注情支持便市场竞争中占席通常数广告中商品定位采取正定位广告中突出商品类商品中优越性逆定位相反广告中突出市场名气高企业商品优越性表示商品甘居二流迎头赶者通承认足处进突出优越处美国ＡＢＣ出租车公司赶超出租车业绩第名哈兹出租公司采广泛宣传第二广告策略报纸刊登样广告：目前止处第二位时倾注全力顾客提供服务着广告断发布ＡＢＣ公司知名度公司业绩节节升究成功原企业表明顾客提供服务理：目前止处行业中第二位顾客认然企业已认识第二然会致力服务企业取顾客认愿意坐出租车
422非定位观念商品市场加区分定位策略应非定位策略取成功著名美国七喜汽水时美国饮料三乐畅销中口乐完全占市场垄断位品牌难插足七喜汽水知正面抗衡巧妙采非定位广告策略更新消费者观念做文章创造种新消费观念饮料分乐型非乐型两种口乐乐型代表七喜汽水非乐型代表开展规模名非乐型饮料广告宣传种观念消费者心中生根七喜汽水成功成非乐型饮料市场中首屈指名牌饮料
43 心理定位策略美国市场营销专家菲力普燈科特勒认消费行变化分三阶段：第量消费阶段第二阶段质消费阶段第三阶段感情消费阶段广告定位根消费者处阶段消费行采策略处第二阶段消费行满足生理安全需广告运价格定位功效定位品质定位等策略消费者进行诱导处第三阶段消费者重已商品质量商品关系密切程度者追求种商品理想形象相吻合时广告定位应应消费者心理种变化恰心理定位唤起消费者心灵鸣
德国生产宝马奔驰轿车属高级高速车价值定位宝马定位浪漫华贵青春活力广告强调赋予驾驶喜悦强调感性浪漫色彩爱车速制造辆心爱车子赢众青年消费者奔驰车正相反注重理性实定位稳重高贵绅士气派广告承诺：搭者坐前位位会觉安全舒适备受世界国稳健持重士青睐恰心理位两种产品独具魅力
通分析见准确广告定位赖清楚解含义作解影响定位关素选择正确定位策略
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工业工程 钟惠泉 199702
] 准确广告定位成功广告重环节文提高广告定位准确性提出法：提高广告准确性首先准确理解广告定位含义重性充分解影响广告定位准确素恰运策略
激烈市场竞争环境条件广告企业产品入市场必少武器广告企业信息效传达消费者利广告企业效树立起良形象取竞争优势然广告效果程度取决广告策略日常生活中接触量广告广告容易消费者接受广告效果广告制作耗资巨名挂阵广告推出效果理想究原重点广告定位准确广告定位准确直接影响广告体确立终影响广告效果广告定位广告活动中占重位
１ 广告定位含义
广告定位指广告商品放利诉求位置
广告定位突出广告商品特殊性类商品中没优点优点正特定户需求广告定位明确广告商品市场位置广告诉求符合目标市场消费者心理需诱导作广告效果较
广告定位现代市场学中市场定位理广告中运理１９７１年美国著名广告专家卫燈欧吉沛提出认广告活动效果样规划广告商品放什位置着消费者文化水（济力）生活水断提高市场商品越越丰富消费者越越注重商品品牌形象更乐选购符合心理需求具某种形象意义商品生产厂家说商品形象直接影响商品销路商品市场良形象必商品确定合适市场位置通广告商品创造定特色区众类商品特定消费者心目中占利位置消费者心中树立固定形象
２ 广告定位作
2．1 恰广告定位突出商品信息性基点
商品信息性指商品突出特点广告诉求容广告传播信息指导思想：商品满足您某种具体需强调商品某特点消费者满意商品信息罗列商品优点更吸引消费者特定消费者说突出商品某种属性优点罗列属性优点更重突出商品信息性突出商品特点突出符合特定消费者需求某种属性优点般属性优点属性优点
突出商品信息性首先恰广告定位明确广告位置明确商品广告面户谁户什消费惯关心点什追求什商品特点属性诱发兴趣满足需进找出商品信息性果定位难找准商品信息性种情况高知名度广告模特出场巨额制作矢靶广告难引起特定消费者群需求欲广告效果佳
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2．2 广告定位广告创意前提创意表现广告题构想
广告定位广告创意间紧密关系间做什做关系弄明确做什发挥做具体说明确广告定位广告表现形象处理目标确定广告文采画面点广告创意定诱导创意限定选择深化延伸目标集中避免容分散题模糊助创造员放矢进行构思创造广告定位广告创意重前提
着企业间产品生产技术差距逐步缩类产品功质量差异逐步缩企业产品竞争手类产品明显区开脱颖出赖广告创意广告定位影响广告创意广告定位限定性带特异性会导致创意特异性方断深化展开进产生性突出广告创意广告具独特性新奇性类产品广告
许百货商场广告重宣传购物环境商场特色提高知名度海市第百货商场推出电视广告播放引起群众极反响广告公众购物时渴公放心心理需求定位整广告角两双手售货员手包装精美商品递顾客顾客手递张百元钞售货员手找回分钱硬币顾客手表现出意分钱售货员手次郑重递分钱坚定手势表示极认真态度时响起画外音：做买卖公第百货买东西放心分钱会您吃亏广告画面极简洁细微处见精神枚硬币动公众心较顾客购物时常出现害怕吃亏心理恐慌消掉广告创意新颖微中见奇妙令信服目难忘
见准确恰广告定位成功广告关键环
３ 影响广告定位素分析
广告定位准确否程度取决广告创作者广告定位影响素掌握分析影响素解越分析越透彻定位越准
广告定位满足特定消费者群需目准确广告定位应商品消费者市场竞争手等关资料分析中产生
例：鸿运扇推出初期广告取极成功中关键点准确握消费者需心理广告定位准确某广告公司广州珠江三角洲区家庭进行广泛调查知年青夫妇独身子女组成三口家鸿运扇感兴趣家庭里独生子女父母掌明珠孩子吃睡天天父母心愿广告定位年轻父母独生子组成三口家通风扇体现出母爱感情广告画面突出孩酣睡配柔柔风柔柔梦……广告渗透着父母美心愿具强烈感染力广告推出深父母心产品快成畅销货影响广告定位素：
（１） 企业商品特点（相竞争手具特色）商品功特点生命周期生产服务配套外观商品生产历史确定商品信息性广告诉求重素
（２） 企业状况——企业广告目求解企业历史设施技术水营状况理水营理措施员概况目放矢实施广告定位强化广告诉求
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（４） 市场竞争状况重点解产品供求历史现状类产品销售情况产品类产品市场容量占率销售渠道市场潜力等避免竞争手发生正面突寻找市场空档创出产品新形象
（５）广告媒介选择解阶层什场合什时间接触媒介物掌握消费者群媒介喜利确定传播媒介广告定位具体化
４ 广告定位策略
广告定位策略商品身进行定位消费者方面进行定位具体分：
4．1实体定位策略
广告中突出商品实体性容外形颜色包装等强调商品类商品实体处差异更满足特定消费者需求种商品差化策略容易商品富特色感染力细分：
4．1．1 功效定位广告突出商品特异功效加强选择性需求例样牙膏洁银牙膏突出含氟效防治牙病黑妹牙膏突出清新爽口两面针牙膏突出洁白牙齿
4．1．2 品质定位广告强调商品良品质时般宣传料品质优良强调商品具体品质华凌空调广告强调处日三菱电机相突出产品电机质量流类竞争产品区
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4． 2 观念定位策略广告中突出商品新意义改变消费者惯心理树立新商品观具体策略：
4． 21 逆定位种定位策略助名气竞争手名誉引起消费者关注情支持便市场竞争中占席通常数广告中商品定位采取正定位广告中突出商品类商品中优越性逆定位相反广告中突出市场名气高企业商品优越性表示商品甘居二流迎头赶者通承认足处进突出优越处美国ＡＢＣ出租车公司赶超出租车业绩第名哈兹出租公司采广泛宣传第二广告策略报纸刊登样广告：目前止处第二位时倾注全力顾客提供服务着广告断发布ＡＢＣ公司知名度公司业绩节节升究成功原企业表明顾客提供服务理：目前止处行业中第二位顾客认然企业已认识第二然会致力服务企业取顾客认愿意坐出租车
422非定位观念商品市场加区分定位策略应非定位策略取成功著名美国七喜汽水时美国饮料三乐畅销中口乐完全占市场垄断位品牌难插足七喜汽水知正面抗衡巧妙采非定位广告策略更新消费者观念做文章创造种新消费观念饮料分乐型非乐型两种口乐乐型代表七喜汽水非乐型代表开展规模名非乐型饮料广告宣传种观念消费者心中生根七喜汽水成功成非乐型饮料市场中首屈指名牌饮料
43 心理定位策略美国市场营销专家菲力普燈科特勒认消费行变化分三阶段：第量消费阶段第二阶段质消费阶段第三阶段感情消费阶段广告定位根消费者处阶段消费行采策略处第二阶段消费行满足生理安全需广告运价格定位功效定位品质定位等策略消费者进行诱导处第三阶段消费者重已商品质量商品关系密切程度者追求种商品理想形象相吻合时广告定位应应消费者心理种变化恰心理定位唤起消费者心灵鸣
德国生产宝马奔驰轿车属高级高速车价值定位宝马定位浪漫华贵青春活力广告强调赋予驾驶喜悦强调感性浪漫色彩爱车速制造辆心爱车子赢众青年消费者奔驰车正相反注重理性实定位稳重高贵绅士气派广告承诺：搭者坐前位位会觉安全舒适备受世界国稳健持重士青睐恰心理位两种产品独具魅力
通分析见准确广告定位赖清楚解含义作解影响定位关素选择正确定位策略
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