品牌战略理5：确定品牌组合成长蓝图
刘威
听歌
里穿越集团品牌战略理雷区第三站俗话说想元帅兵兵样力谋增长品牌组合绝优秀品牌组合第站现品牌组合进行结构优化里考虑新品牌组合新品牌组合集团品牌战略注入新活力助品牌组合变化环境中历久弥新长盛衰
品牌组合成长方
优化品牌组合中业务单元运营目标汇总然会发现品牌组合总体战略目标难吻合汇总目标总体目标间然存着战略缺口（STRATEGIC GAP）意味着现品牌组合满足集团品牌战略理求弥补缺口必须规划新品牌组合样集团品牌战略理现战略基础水更高级目标发展驶入快车道
品牌组合成长方3类9种种成长方意味着品牌组合机会缺口填补方式
密集型成长
体化成长
样化成长
1 市场渗透
1 体化
1 心样化
2 产品发展
2 前体化
2 水样化
3 市场发展
3 水体化
3 复合样化
未愿景目标
样化成长
样化缺口
体化成长
价值链缺口
密集性成长
市场缺口
保护目前位
现品牌组合
二品牌组合成长方式
明确品牌组合成长方问题成长广义范围言成长两种基手段部成长外部成长部成长指通建新价值链方式获取成长种成长手段优点控制力强问题需时间太长会失业务机会外现力许根足新业务形成支持
着重探讨外部成长种充分利资源整合开放式成长手段目前正越越成流外部成长优势时间快须步步搭建整合资源充分利已外部资源力互动提升新业务单位够已业务单位间形成学关系避免部成长思维僵化
外部成长手段两种购联盟购指企业通购买企业全部部分品牌组合业务领域产生控制影响联盟指两两企业互补目结成品牌组合联合体
协性购
购
非协性购
外部增长机会
联盟
容远远超传统品牌理范围称品牌战略理原面仅协性购具体执行程序
交易
实施
卖方建立初步联系
分析交易结构
准备初步招标
谈判条款
执行
计划兼前理
谈判结构
理兼整合
第轮分析
第轮谈判
第二轮分析
第二轮谈判
工作
•确定候选者联系佳品牌战略
•确定工作安排
•达成保密信息享协议
•安排交易实现品牌战略需
–确认公司形式
–确定融资方式(股票债券)
–确定会计税务结构
•着结构演变重新衡量价值创造潜力
•交易价格条款价值前提假设挂钩
•评估价值影响制定谈判条款
•利项目意书寻求关机构开展审慎调研
–快速行动
–保持客观：签完意书13真正达成交易
•评估目标品牌战略位组织优势理力
•种信息汇总重新估算价值
•目标重新定价
•明确界定关键决策责
•确定业绩预期水
•制定沟通计划
•目标达成致
•具体挑战制定解决方案
•员监运营问题进行咨询
•评估财务结构确保价值受保护
•采取行动实施兼品牌战略
(挽留双方实体中顶尖公司职合
•实施收购公司重组计划
–确定法律审批事项时间安排
•鼓励员工统认识担风险享回报
•制定重职整合计划
•协作进行量化分析制定具体行动时间安排
终成果
•评估销售者兴趣
•解日交易流程
优化交易结构谈判品牌战略
收购条款调整
实现协作重组机遇品牌战略
交易完成
充分实现收购价值
三品牌组合成长蓝图规划
通前面阐述已清楚品牌组合成长方成长手段接进行整成长蓝图策略规划
1品牌组合成长蓝图规划原
成长总付出代价时代价会高昂辛辛苦苦二十年夜回解放前惊步仅新品牌组合颗粒收旧品牌组合遭受牵连风光成长蓝图规划建立原益
1公司高层领导讲选择进入保持退出某项业务根问题
2企业增长作首考虑问题应建立核心业务基础
•市场份额领先
•盈利力较强
•具较强抗竞争力
•提高企业综合力稳固财务基础
3中短期非核心业务增长通利核心力发挥协效益完成
4进行非相关产业元化扩张企业必须认识业务性质风险投资公司非常相似
•企业需业务组合选择仅仅两业务赌注
•数项目达期回报
•失败业务营造成资力资源浪费闲置早认清退出失败业务关重
5重决定建立偶然性险直觉判断基础必须严格衡量分析现业务组合新业务机会实施积极动理控制
2品牌组合成长蓝图规划流程
品牌组合成长蓝图规划流程分：确定评估实现增长种途径战略设计实施
阶段
务
成果
1成长途径评估
核心竞争力评估
战略事实评估
远景目标评估
力差距评估
集团公司优势评估
决定进入项业务？
2设计成长蓝图
实现成长途径排序制定竞争性规划
—成长阶梯
决定进入项业务？
—成长资格
—成长决心
3成长理
—业绩理
—业务理
—理
决定项业务
21成长途径评估
成长途径评估重点：确定选择成长方式评估成长准备情况
领域
模块
描述
1确定选择增长方式
核心竞争力评估
•评估已建立核心竞争力
•确定正开发竞争力
•竞争力动态发展
远景目标评估
•检验回顾现成长目标
•制定成长方式
战略事实评估
•理解成长求
—文化资源
—时间
—扩张必条件
2评估增长准备情况
力差距分析
•确定较发展潜力驱动力
•确定力差距
集团公司优势评估
母公司角度确定成长方式
22设计成长蓝图
成长蓝图实际成长途径排序应遵循易难原
阶段：核心业务扩张防守
阶段二：发展新兴业务
阶段三：开创未业务
•保持提高市场占率？
•应该进入扩张新业务？
•什时候进入加速扩张选定业务？
•制定行性方案佳途径什？
•提高市场占率？
•应集中渗入客户群？
•新业务成长速度？
•安排限资源？
NOKIA成长蓝图案例：
核心业务
新业务
未业务
产品
•通建立品牌促进手机销售
•产品系列延伸例象Swatch样手机
•公电讯营运商扩固定移动网络销售
•通开发新功 附件例电话外壳尺寸电池等扩产品开发
•赢私电讯营运商作新客户
•推出第代线产品（例Nokia9000集电话传真电子邮件网功身）
•建立研发联盟进行线数传输终端技术产品开发
市场
•进步斯堪纳维亚半岛西欧部分区渗透
•通更强分销网络提高亚太美国欧盟国家定位
•电信市场完全开放进入市场作准备条件
23成长理
成长进行细致理相必集团重视猴掰玉米样断进入新领域然弃置顾结果初期良成长形势粗放理畏缩
类新业务特点理应区
核心业务
新业务
未业务
业绩理
业绩
• 短期财务业绩现金流量
• 增长资金利率
• 回报量成功率
衡量标准
• 利润成生产率
• 销售增长市场分额新客户等
• 机会评估项目阶段设定目标等
业务理
侧重
• 保护延伸提高现业务利润
• 投资建立新业务
• 判断未机会选择
容
• 年营运计划
• 创业战略
• 投资决定
理
类型
营运
• 创业
• 预见未
策略
• 根短期业绩予合理奖罚
• 予理行动予创业机会
• 予荣誉位事业发展机会
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
听歌
里穿越集团品牌战略理雷区第三站俗话说想元帅兵兵样力谋增长品牌组合绝优秀品牌组合第站现品牌组合进行结构优化里考虑新品牌组合新品牌组合集团品牌战略注入新活力助品牌组合变化环境中历久弥新长盛衰
品牌组合成长方
优化品牌组合中业务单元运营目标汇总然会发现品牌组合总体战略目标难吻合汇总目标总体目标间然存着战略缺口（STRATEGIC GAP）意味着现品牌组合满足集团品牌战略理求弥补缺口必须规划新品牌组合样集团品牌战略理现战略基础水更高级目标发展驶入快车道
品牌组合成长方3类9种种成长方意味着品牌组合机会缺口填补方式
密集型成长
体化成长
样化成长
1 市场渗透
1 体化
1 心样化
2 产品发展
2 前体化
2 水样化
3 市场发展
3 水体化
3 复合样化
未愿景目标
样化成长
样化缺口
体化成长
价值链缺口
密集性成长
市场缺口
保护目前位
现品牌组合
二品牌组合成长方式
明确品牌组合成长方问题成长广义范围言成长两种基手段部成长外部成长部成长指通建新价值链方式获取成长种成长手段优点控制力强问题需时间太长会失业务机会外现力许根足新业务形成支持
着重探讨外部成长种充分利资源整合开放式成长手段目前正越越成流外部成长优势时间快须步步搭建整合资源充分利已外部资源力互动提升新业务单位够已业务单位间形成学关系避免部成长思维僵化
外部成长手段两种购联盟购指企业通购买企业全部部分品牌组合业务领域产生控制影响联盟指两两企业互补目结成品牌组合联合体
协性购
购
非协性购
外部增长机会
联盟
容远远超传统品牌理范围称品牌战略理原面仅协性购具体执行程序
交易
实施
卖方建立初步联系
分析交易结构
准备初步招标
谈判条款
执行
计划兼前理
谈判结构
理兼整合
第轮分析
第轮谈判
第二轮分析
第二轮谈判
工作
•确定候选者联系佳品牌战略
•确定工作安排
•达成保密信息享协议
•安排交易实现品牌战略需
–确认公司形式
–确定融资方式(股票债券)
–确定会计税务结构
•着结构演变重新衡量价值创造潜力
•交易价格条款价值前提假设挂钩
•评估价值影响制定谈判条款
•利项目意书寻求关机构开展审慎调研
–快速行动
–保持客观：签完意书13真正达成交易
•评估目标品牌战略位组织优势理力
•种信息汇总重新估算价值
•目标重新定价
•明确界定关键决策责
•确定业绩预期水
•制定沟通计划
•目标达成致
•具体挑战制定解决方案
•员监运营问题进行咨询
•评估财务结构确保价值受保护
•采取行动实施兼品牌战略
(挽留双方实体中顶尖公司职合
•实施收购公司重组计划
–确定法律审批事项时间安排
•鼓励员工统认识担风险享回报
•制定重职整合计划
•协作进行量化分析制定具体行动时间安排
终成果
•评估销售者兴趣
•解日交易流程
优化交易结构谈判品牌战略
收购条款调整
实现协作重组机遇品牌战略
交易完成
充分实现收购价值
三品牌组合成长蓝图规划
通前面阐述已清楚品牌组合成长方成长手段接进行整成长蓝图策略规划
1品牌组合成长蓝图规划原
成长总付出代价时代价会高昂辛辛苦苦二十年夜回解放前惊步仅新品牌组合颗粒收旧品牌组合遭受牵连风光成长蓝图规划建立原益
1公司高层领导讲选择进入保持退出某项业务根问题
2企业增长作首考虑问题应建立核心业务基础
•市场份额领先
•盈利力较强
•具较强抗竞争力
•提高企业综合力稳固财务基础
3中短期非核心业务增长通利核心力发挥协效益完成
4进行非相关产业元化扩张企业必须认识业务性质风险投资公司非常相似
•企业需业务组合选择仅仅两业务赌注
•数项目达期回报
•失败业务营造成资力资源浪费闲置早认清退出失败业务关重
5重决定建立偶然性险直觉判断基础必须严格衡量分析现业务组合新业务机会实施积极动理控制
2品牌组合成长蓝图规划流程
品牌组合成长蓝图规划流程分：确定评估实现增长种途径战略设计实施
阶段
务
成果
1成长途径评估
核心竞争力评估
战略事实评估
远景目标评估
力差距评估
集团公司优势评估
决定进入项业务？
2设计成长蓝图
实现成长途径排序制定竞争性规划
—成长阶梯
决定进入项业务？
—成长资格
—成长决心
3成长理
—业绩理
—业务理
—理
决定项业务
21成长途径评估
成长途径评估重点：确定选择成长方式评估成长准备情况
领域
模块
描述
1确定选择增长方式
核心竞争力评估
•评估已建立核心竞争力
•确定正开发竞争力
•竞争力动态发展
远景目标评估
•检验回顾现成长目标
•制定成长方式
战略事实评估
•理解成长求
—文化资源
—时间
—扩张必条件
2评估增长准备情况
力差距分析
•确定较发展潜力驱动力
•确定力差距
集团公司优势评估
母公司角度确定成长方式
22设计成长蓝图
成长蓝图实际成长途径排序应遵循易难原
阶段：核心业务扩张防守
阶段二：发展新兴业务
阶段三：开创未业务
•保持提高市场占率？
•应该进入扩张新业务？
•什时候进入加速扩张选定业务？
•制定行性方案佳途径什？
•提高市场占率？
•应集中渗入客户群？
•新业务成长速度？
•安排限资源？
NOKIA成长蓝图案例：
核心业务
新业务
未业务
产品
•通建立品牌促进手机销售
•产品系列延伸例象Swatch样手机
•公电讯营运商扩固定移动网络销售
•通开发新功 附件例电话外壳尺寸电池等扩产品开发
•赢私电讯营运商作新客户
•推出第代线产品（例Nokia9000集电话传真电子邮件网功身）
•建立研发联盟进行线数传输终端技术产品开发
市场
•进步斯堪纳维亚半岛西欧部分区渗透
•通更强分销网络提高亚太美国欧盟国家定位
•电信市场完全开放进入市场作准备条件
23成长理
成长进行细致理相必集团重视猴掰玉米样断进入新领域然弃置顾结果初期良成长形势粗放理畏缩
类新业务特点理应区
核心业务
新业务
未业务
业绩理
业绩
• 短期财务业绩现金流量
• 增长资金利率
• 回报量成功率
衡量标准
• 利润成生产率
• 销售增长市场分额新客户等
• 机会评估项目阶段设定目标等
业务理
侧重
• 保护延伸提高现业务利润
• 投资建立新业务
• 判断未机会选择
容
• 年营运计划
• 创业战略
• 投资决定
理
类型
营运
• 创业
• 预见未
策略
• 根短期业绩予合理奖罚
• 予理行动予创业机会
• 予荣誉位事业发展机会
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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