品牌战略理13：画龙点睛品牌识设计
刘威
走伟
品牌识强势品牌旅途第三站果说前两站充满分娩期拥天般面容婴站窗外微笑品牌识品牌走伟道路顾客通品牌道路品牌识品牌身份证识品牌成品牌
创建品牌识四步骤
1品牌识框架
里图表形式勾勒品牌识知识轮廓
1什品牌识？
品牌识品牌战略者希创造保持引起品牌美印象联想物强势品牌拥清晰独特丰富识香奈尔高尚品位化身宝马代表着驾驶乐趣极
2品牌识特征？
21品牌形象单纯消费者导品牌识外均衡仅暗示着品牌消费者承诺时品牌战略者品牌预期（希品牌代表什代表什）
22品牌识全方位体系包含品牌相关组织活动部分广度深度绝非句精彩识语独创定位企
23品牌识方面反映组织价值战略消费者发生鸣中少方面造成品牌差异
24品牌进行延伸时品牌识全部者部分保留
3品牌识作？
31驱动品牌形象
32积累品牌资产
33建立巩固顾客关系
12创建品牌识？
规划执行控制角度言创建品牌识流程分：构建品牌识模型（期什样品牌识？）发展品牌识实施系统（品牌识贯彻实际中？）品牌识时空理（品牌识应应未环境变化？）
4品牌识导入
1构建品牌识模型
3品牌识时空理
2发展品牌识实施系统
品牌识导入准备
品牌识调查
品牌识规划
品牌识推行
品牌时间理
品牌空间理
品牌理念识系统
品牌行识系统
品牌符号识系统
诠释品牌识
确定品牌定位
二构建品牌识模型
1解剖已品牌识模型
关品牌识模型相相完善引广泛著名艾克模型科普菲尔模型然两模型弊端甚艾克模型架构然相全面深刻艾克提出核心识延伸识品牌精髓法完美兼容实际操作避免出现混淆混乱科普菲尔模型显较虚片面消费者心智认知兜圈子理者品牌活动脱节太远充量品牌形象模型难说纯粹品牌识模型
科普菲尔模型
艾克模型
作产品品牌（产品范围产品特性质量价值体验户原产）
作组织品牌（组织特性区域性全球性）
作品牌（品牌性品牌消费者关系）
作符号品牌（视觉形象标识品牌历史）
品牌体格
品牌性
品牌文化
品牌关系
反映
形象
2品牌战略理品牌识模型
品牌战略理中品牌识模型品牌理念识（brand mind indentity）品牌行识（brand behavior indentity）品牌符号识（brand symbol indentity）三部分构成中品牌理念识核心品牌识影响制约统率品牌识终顾客心中形成鲜明品牌形象没理念识品牌具行尸走肉品牌行识企业关品牌行总提供实际层面品牌价值没行识品牌谎话空话品牌符号识品牌外形象提供传播层面品牌信息没符号识品牌知识知晓象牙塔
品牌符号识
品牌行识
品牌理念识
品牌识实际品牌价值运营系统中品牌理念识意味着寻找种品牌价值品牌行识意味着形成品牌价值品牌符号识意味着顾客传递已品牌价值
3传递价值
2提供价值
1寻找价值
品牌符号识系统
－视觉符号
－听觉符号
－视听综合符号
品牌行识系统
－产品行
－企业行
品牌理念识系统
－品牌利益
－品牌关系
－品牌性
3品牌理念识系统
品牌理念识指品牌核心价值品牌独二价值精髓代表着品牌消费者终极意义独特价值考验品牌强势程度重标志
品牌核心价值分3价值题：理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）象征性价值（品牌性）
图表14－6品牌核心价值容
品牌性
品牌关系
品牌利益
31理性价值（品牌利益）
理性品牌核心价值着眼功性利益者相关产品属性快速消费品行业相常见
漂柔
头发飘逸柔
海飞丝
快速头屑
潘婷
补充头发营养更乌黑亮泽
沙宣
专业头发护理
32感性价值（品牌关系）
感性品牌核心价值着眼顾客购买程中产生某种感觉种感觉消费者拥品牌赋予更深意味营造密切关系强势品牌识理性价值外包含情感性价值
类型
涵义
熟悉关系
品牌知甚详
怀旧关系
品牌想起生命中某特阶段
概念关系
品牌非常相符
合伙关系
品牌会非常重
情感结合关系
果找品牌会非常沮丧
承诺关系
生活坏继续品牌
赖关系
旦品牌感什东西正消失
33象征性价值（品牌性）
象征性品牌核心价值品牌成顾客表达张宣泄方式性品牌象样血肉令难忘年品牌性品牌核心识中位越越重少认品牌性品牌核心价值（精信品牌性格）品牌性已成种悬悬神奇力量
LEVI'S牛仔裤
结实强壮
万宝路香烟
粗旷豪迈
哈雷（机车）
拘束
百事乐
年轻刺激
柯达
顾家诚恳
4品牌行识系统
品牌理念识品牌价值寻求挖掘基停留概念阶段品牌行识品牌价值制造程营活动角度实际意义形成提供承诺品牌价值
品牌行识系统产品行识企业行识构成
• 产品行
• 企业行
产品领域
产品属性
产品品质
产品途
产品者参考群体
产品原产
产品价格
产品渠道
组织实力
力核心力
文化理风格
员工素质
企业家
企业事
41产品行识
产品行识品牌行识首源品牌通载体产品显示独二超等庸产品绝法造非品牌
42企业行识
企业品牌天生父母品牌磨灭印记着竞争产品层面企业层面转移企业行识作越越重许够开发出种IT产品识永远法IBM组织识相抗衡
5品牌符号系统
品牌理念识品牌价值寻求挖掘品牌行识品牌价值形成提供品牌符号识品牌价值传播发送品牌符号识符号品牌名片品牌直接认知物质化表现
品牌符号识包括视觉符号识听觉符号识
• 视听总符号
• 视觉符号
• 听觉符号
图表14－10 品牌符号识系统构成
标志
象征物
代言
品牌名
品牌标识语
题歌曲
声商标
51视觉符号识
511标志
标志品牌识传播重载体够品牌价值理念艺术方式传递顾客进影响品牌形象形成
512象征物
象征物常常隐喻方式传达品牌识性情感前面品牌性中实际已揭示象征物运起源
513品牌代言
品牌代言重作已须说中国没少家企业够真正进行品牌识设计企业知道运明星
52听觉符号识
听觉符号识通听觉刺激传达品牌方式种识较容易忽视
53视听综合符号识
531品牌名称
名字疑笔巨资产美孚石油动7000耗资1亿美元取满意新名字（EXXON）原特劳特定位书品牌命名列头等事
532品牌标识语
品牌标识语提供品牌识够提供更信息额外联想品牌标志品牌名称法拟
三发展品牌识实施系统
理念识行识符号识常常会追求简单精炼导致确定性歧义加强真正品牌识模型推实践方更效引导品牌创建工作必须建立品牌实施系统品牌识实施系统包括品牌识诠释品牌定位两部分前者倾品牌识部实施者倾品牌识外部实施
1品牌识诠释
2品牌定位
品牌识支持活动
－战略性职责
－验证性条款
品牌识部传播
品牌定位
定位宣言
1品牌识诠释
品牌识诠释旨丰富品牌识容结构更清晰完整缺少步骤品牌识素模棱两法指导理者判断行动利品牌外企业部传达品牌识统识品牌识诠释重务
11品牌识支持活动
品牌识光效消费者传播清晰独特品牌视觉形象够企业尤品牌行识构成效支持品牌识支持活动包括战略性职责验证性条款战略性职责完成品牌识基础工作必须进行重投资种投资品牌够进入营策略层面果企业完成战略性职责需考虑修改品牌识验证性条款指战略性职责行性分析分解相战略性职责言验证性条款马付诸实施
12品牌识部传播
品牌识部传播工作应享优先位品牌识外界认前首先部认部认认知差异足品牌识外部实施走样品牌识部传播工具编制品牌手册联合利华利顿茶公司等精心制作品牌手册（基涵盖关品牌识问题）公司职员疑问手册中找答案
2进行品牌定位
制定清晰品牌识容进行部实施实施工作转品牌定位品牌定位务品牌识容价值取动目标受众进行交流显示出区竞争品牌优势
品牌定位品牌识差竞争导基础选择消费者重视未直接竞争品牌占位置某种情况品牌识某容重会排品牌定位范围原容法体现出差化优势品牌没准备表现某种承诺者受众法接受信息
干净清洁绝汉堡王品牌识重组成部分成品牌定位干净清洁汉堡王竞争手麦劳区开汉堡王定位定制完全区麦劳外值注意种品牌识运中相机采取定位
四品牌识时空理
熟悉品牌少堪称老寿星口乐已历116年沧桑米林已走105年头万宝路66岁高龄然更品牌早已消失冰封历史长河里
1什品牌识进行时空理？
着时间变化品牌识生存基础会发生变化果相应修正品牌识话品牌老化样空间变化产品延伸者跨区域尤跨国营原品牌识遭淡化者合时宜需改变什品牌识进行时（间）空（间）理原
2品牌识进行时空理？
万宝路牛仔识保持49年BENZ品牌标志更改6次变中求变变中求变品牌识时间理关键问题
保持顾客认知连贯性品牌识素应保持变？
变中求变
贴顾客认知新鲜感品牌识素应该变化？
变中求变
3修改品牌识？
果出现品牌显著老化品牌认僵化保守甚傲慢
者品牌者老化非修改品牌识具体修改参面品牌时空理模型前面品牌识体系容
五品牌识体系导入
没少认识品牌识品牌战略理中环公司已意识品牌识战略性意义已开始着手建立品牌识设置专门部门负责品牌识长期理规范导入整体品牌识体系已成热门似找太参问题
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
走伟
品牌识强势品牌旅途第三站果说前两站充满分娩期拥天般面容婴站窗外微笑品牌识品牌走伟道路顾客通品牌道路品牌识品牌身份证识品牌成品牌
创建品牌识四步骤
1品牌识框架
里图表形式勾勒品牌识知识轮廓
1什品牌识？
品牌识品牌战略者希创造保持引起品牌美印象联想物强势品牌拥清晰独特丰富识香奈尔高尚品位化身宝马代表着驾驶乐趣极
2品牌识特征？
21品牌形象单纯消费者导品牌识外均衡仅暗示着品牌消费者承诺时品牌战略者品牌预期（希品牌代表什代表什）
22品牌识全方位体系包含品牌相关组织活动部分广度深度绝非句精彩识语独创定位企
23品牌识方面反映组织价值战略消费者发生鸣中少方面造成品牌差异
24品牌进行延伸时品牌识全部者部分保留
3品牌识作？
31驱动品牌形象
32积累品牌资产
33建立巩固顾客关系
12创建品牌识？
规划执行控制角度言创建品牌识流程分：构建品牌识模型（期什样品牌识？）发展品牌识实施系统（品牌识贯彻实际中？）品牌识时空理（品牌识应应未环境变化？）
4品牌识导入
1构建品牌识模型
3品牌识时空理
2发展品牌识实施系统
品牌识导入准备
品牌识调查
品牌识规划
品牌识推行
品牌时间理
品牌空间理
品牌理念识系统
品牌行识系统
品牌符号识系统
诠释品牌识
确定品牌定位
二构建品牌识模型
1解剖已品牌识模型
关品牌识模型相相完善引广泛著名艾克模型科普菲尔模型然两模型弊端甚艾克模型架构然相全面深刻艾克提出核心识延伸识品牌精髓法完美兼容实际操作避免出现混淆混乱科普菲尔模型显较虚片面消费者心智认知兜圈子理者品牌活动脱节太远充量品牌形象模型难说纯粹品牌识模型
科普菲尔模型
艾克模型
作产品品牌（产品范围产品特性质量价值体验户原产）
作组织品牌（组织特性区域性全球性）
作品牌（品牌性品牌消费者关系）
作符号品牌（视觉形象标识品牌历史）
品牌体格
品牌性
品牌文化
品牌关系
反映
形象
2品牌战略理品牌识模型
品牌战略理中品牌识模型品牌理念识（brand mind indentity）品牌行识（brand behavior indentity）品牌符号识（brand symbol indentity）三部分构成中品牌理念识核心品牌识影响制约统率品牌识终顾客心中形成鲜明品牌形象没理念识品牌具行尸走肉品牌行识企业关品牌行总提供实际层面品牌价值没行识品牌谎话空话品牌符号识品牌外形象提供传播层面品牌信息没符号识品牌知识知晓象牙塔
品牌符号识
品牌行识
品牌理念识
品牌识实际品牌价值运营系统中品牌理念识意味着寻找种品牌价值品牌行识意味着形成品牌价值品牌符号识意味着顾客传递已品牌价值
3传递价值
2提供价值
1寻找价值
品牌符号识系统
－视觉符号
－听觉符号
－视听综合符号
品牌行识系统
－产品行
－企业行
品牌理念识系统
－品牌利益
－品牌关系
－品牌性
3品牌理念识系统
品牌理念识指品牌核心价值品牌独二价值精髓代表着品牌消费者终极意义独特价值考验品牌强势程度重标志
品牌核心价值分3价值题：理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）象征性价值（品牌性）
图表14－6品牌核心价值容
品牌性
品牌关系
品牌利益
31理性价值（品牌利益）
理性品牌核心价值着眼功性利益者相关产品属性快速消费品行业相常见
漂柔
头发飘逸柔
海飞丝
快速头屑
潘婷
补充头发营养更乌黑亮泽
沙宣
专业头发护理
32感性价值（品牌关系）
感性品牌核心价值着眼顾客购买程中产生某种感觉种感觉消费者拥品牌赋予更深意味营造密切关系强势品牌识理性价值外包含情感性价值
类型
涵义
熟悉关系
品牌知甚详
怀旧关系
品牌想起生命中某特阶段
概念关系
品牌非常相符
合伙关系
品牌会非常重
情感结合关系
果找品牌会非常沮丧
承诺关系
生活坏继续品牌
赖关系
旦品牌感什东西正消失
33象征性价值（品牌性）
象征性品牌核心价值品牌成顾客表达张宣泄方式性品牌象样血肉令难忘年品牌性品牌核心识中位越越重少认品牌性品牌核心价值（精信品牌性格）品牌性已成种悬悬神奇力量
LEVI'S牛仔裤
结实强壮
万宝路香烟
粗旷豪迈
哈雷（机车）
拘束
百事乐
年轻刺激
柯达
顾家诚恳
4品牌行识系统
品牌理念识品牌价值寻求挖掘基停留概念阶段品牌行识品牌价值制造程营活动角度实际意义形成提供承诺品牌价值
品牌行识系统产品行识企业行识构成
• 产品行
• 企业行
产品领域
产品属性
产品品质
产品途
产品者参考群体
产品原产
产品价格
产品渠道
组织实力
力核心力
文化理风格
员工素质
企业家
企业事
41产品行识
产品行识品牌行识首源品牌通载体产品显示独二超等庸产品绝法造非品牌
42企业行识
企业品牌天生父母品牌磨灭印记着竞争产品层面企业层面转移企业行识作越越重许够开发出种IT产品识永远法IBM组织识相抗衡
5品牌符号系统
品牌理念识品牌价值寻求挖掘品牌行识品牌价值形成提供品牌符号识品牌价值传播发送品牌符号识符号品牌名片品牌直接认知物质化表现
品牌符号识包括视觉符号识听觉符号识
• 视听总符号
• 视觉符号
• 听觉符号
图表14－10 品牌符号识系统构成
标志
象征物
代言
品牌名
品牌标识语
题歌曲
声商标
51视觉符号识
511标志
标志品牌识传播重载体够品牌价值理念艺术方式传递顾客进影响品牌形象形成
512象征物
象征物常常隐喻方式传达品牌识性情感前面品牌性中实际已揭示象征物运起源
513品牌代言
品牌代言重作已须说中国没少家企业够真正进行品牌识设计企业知道运明星
52听觉符号识
听觉符号识通听觉刺激传达品牌方式种识较容易忽视
53视听综合符号识
531品牌名称
名字疑笔巨资产美孚石油动7000耗资1亿美元取满意新名字（EXXON）原特劳特定位书品牌命名列头等事
532品牌标识语
品牌标识语提供品牌识够提供更信息额外联想品牌标志品牌名称法拟
三发展品牌识实施系统
理念识行识符号识常常会追求简单精炼导致确定性歧义加强真正品牌识模型推实践方更效引导品牌创建工作必须建立品牌实施系统品牌识实施系统包括品牌识诠释品牌定位两部分前者倾品牌识部实施者倾品牌识外部实施
1品牌识诠释
2品牌定位
品牌识支持活动
－战略性职责
－验证性条款
品牌识部传播
品牌定位
定位宣言
1品牌识诠释
品牌识诠释旨丰富品牌识容结构更清晰完整缺少步骤品牌识素模棱两法指导理者判断行动利品牌外企业部传达品牌识统识品牌识诠释重务
11品牌识支持活动
品牌识光效消费者传播清晰独特品牌视觉形象够企业尤品牌行识构成效支持品牌识支持活动包括战略性职责验证性条款战略性职责完成品牌识基础工作必须进行重投资种投资品牌够进入营策略层面果企业完成战略性职责需考虑修改品牌识验证性条款指战略性职责行性分析分解相战略性职责言验证性条款马付诸实施
12品牌识部传播
品牌识部传播工作应享优先位品牌识外界认前首先部认部认认知差异足品牌识外部实施走样品牌识部传播工具编制品牌手册联合利华利顿茶公司等精心制作品牌手册（基涵盖关品牌识问题）公司职员疑问手册中找答案
2进行品牌定位
制定清晰品牌识容进行部实施实施工作转品牌定位品牌定位务品牌识容价值取动目标受众进行交流显示出区竞争品牌优势
品牌定位品牌识差竞争导基础选择消费者重视未直接竞争品牌占位置某种情况品牌识某容重会排品牌定位范围原容法体现出差化优势品牌没准备表现某种承诺者受众法接受信息
干净清洁绝汉堡王品牌识重组成部分成品牌定位干净清洁汉堡王竞争手麦劳区开汉堡王定位定制完全区麦劳外值注意种品牌识运中相机采取定位
四品牌识时空理
熟悉品牌少堪称老寿星口乐已历116年沧桑米林已走105年头万宝路66岁高龄然更品牌早已消失冰封历史长河里
1什品牌识进行时空理？
着时间变化品牌识生存基础会发生变化果相应修正品牌识话品牌老化样空间变化产品延伸者跨区域尤跨国营原品牌识遭淡化者合时宜需改变什品牌识进行时（间）空（间）理原
2品牌识进行时空理？
万宝路牛仔识保持49年BENZ品牌标志更改6次变中求变变中求变品牌识时间理关键问题
保持顾客认知连贯性品牌识素应保持变？
变中求变
贴顾客认知新鲜感品牌识素应该变化？
变中求变
3修改品牌识？
果出现品牌显著老化品牌认僵化保守甚傲慢
者品牌者老化非修改品牌识具体修改参面品牌时空理模型前面品牌识体系容
五品牌识体系导入
没少认识品牌识品牌战略理中环公司已意识品牌识战略性意义已开始着手建立品牌识设置专门部门负责品牌识长期理规范导入整体品牌识体系已成热门似找太参问题
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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