品牌战略理16（END）：基业常青品牌巩固道
刘威
战
强势品牌登堂入室级台阶通前五级台阶登已拥拥鲜明品牌量拥护者然获取顾客保留顾客绝概念果找出维系顾客方法会象猴子掰玉米样头两手空空
进行品牌巩固？
断通品牌推广品牌提升获取新顾客绝必然程中相容易忽视问题老顾客保留众周知开拓新顾客成少保留老客户十倍时面剧烈竞争外老顾客品牌终生价值起码新顾客百倍果理老顾客实际品牌基础觉釜底抽薪
然留住老顾客件难度相高工作前面谈种营销传播联盟技巧办会吸引新顾客留住老顾客老客户难题：首先品牌已透彻解玄虚花头已动衷次胃口已调高没绝活产生食欲次认品牌做出贡献需品牌特殊优起码新顾客站起跑线
方法首先通提高品牌转换成锁定老顾客留然强扭瓜甜味身曹营心汉终究长策第二步通顾客满意系统（CS）心甘情愿然顾客善变天满意明天更满意第三步通顾客关系理达种真正忠诚度知道品牌忠诚度品牌资产中价值部分说造强势品牌务功告成
3顾客忠诚策略
2顾客满意策略
1顾客锁定策略
建立顾客满意系统
导入顾客关系理
提高品牌转换成
二顾客锁定
常常顾客品牌发生满会实施转换品牌行动三种原：种顾客身特征然非常宽容非常谓非常容易忘掉愉快种法转换品牌垄断性九十年代中国电信政策性垄断顾客保持忠诚种转换成太高转换风险太前两种未性相重点探讨第三种
1品牌转换成
非情况品牌转换成值注意某特定背景品牌转换成相关键复杂程度高需量产品知识购买影响确定性强情况言品牌转换成左右未决策
般情况品牌转换成包括
1搜寻成
◆搜索代品牌信息成
◆证实代品牌性成
2调整成
◆适应代品牌身调整成
◆代品牌必须辅助品投资
◆重新学培训
3心理成
◆断绝关系心理障碍
◆态度
2提高品牌转换成策略
提高品牌转换成途径非常相灵活面IBM例分析进行顾客锁定运作
◆提前宣布新产品推出
◆捆绑策略
◆机价格高周边设备价格低
◆拒绝维护采取品牌周边设备软件IBM机
◆免费训练者
◆进行价格歧视教育机构价格较低
◆果目前者计划转换机种IBM拒绝延展契约
◆IBM利身购买力求供应商IBM机
◆垂直整合进入电脑租赁业鼓励买租赁购买方法采取措施：
－IBM常常改变机机型
－购买价格租赁价格高
－IBM旧机型折价非常低
－果消费者购买方式电脑话IBM维护费增加
三顾客满意系统
着顾客品牌影响力越越顾客满意度重性愈加增强处利竞争位品牌言敌顾客知觉中悄悄流走顾客流失原顾客期增加品牌视见改变种期漠视病必须导入服务重心顾客满意系统
1 什顾客满意？
1定义
指通品牌产品感知效果期值相较形成愉悦失感觉状态
2机理
顾客期价值感知效果决定顾客满意否
期价值>感知效果
期价值感知效果
期价值<感知效果
满意
中间状态
满意
忍气吞声继续购买
转换卖
传递抱怨影响参考群体
投诉（媒体消费者组织中间商产品提供者）
厂商继续
寻找更满意厂商
关系法长久维持
验积累
持续
形成口碑
2建立顾客满意系统流程
建立顾客满意系统容易需通系列流程：确立顾客满意理念建立顾客满意营组织建立顾客满意信息渠道衡量顾客满意度全面改善计划提出实施
1确立顾客满意理念
2建立顾客满意营组织
3建立顾客满意信息渠道
4衡量顾客满意度
5全面改善计划提出实施
三顾客关系理
顾客关系理顾客满意系统确交叉成分然顾客关系理更强调顾客保持种更亲密性化关系实现品牌忠诚思科运顾客关系理成功典型年公司够节省36亿美元顾客服务费时新增员工1情况利润增长500
顾客关系理现说种炙手热理时尚遗憾误认顾客关系理CRM软件系统盲目追赶时髦结果顾客关系理失败率极高
项调查表明CRM系统失败率高达80更具讽刺意味帮助企业提高户忠诚度宗旨CRM开发商身户满意度远远低行业般水
1顾客忠诚
顾客忠诚顾客满意两概念顾客满意未必忠诚顾客忠诚更强调顾客品牌间种濡沫关系
1顾客忠诚构成
客户总体满意度客户维护加强公司现行关系动性成重复购买者意愿推荐公司意愿转公司竞争手抵抗力
2顾客忠诚分类
重复购买行动高
重复购买行动低
态度取高
忠诚
潜忠诚
态度取低
虚假忠诚
忠诚
3种类顾客忠诚
忠诚
代表着态度取重复购买行间佳匹配类忠诚顾客积极情感重购行统稳定企业价值
潜忠诚
较高态度取伴着较低重复购买行反映潜忠诚客观素妨碍顾客频繁购买
虚假忠诚
非态度素(观行规范情境影响)作行产生较低态度取伴着较高重复购买行称虚假忠诚顾客虚假忠诚受购买便利性价格优惠环境中缺乏代品等素影响
忠诚
较低态度取伴着较低重复购买行表明缺乏忠诚类顾客长期企业发生业务关系
4顾客忠诚驱动素
态度驱动
◆顾客满意素顾客满意程度越高该顾客会购买更公司品牌忠诚更久
◆顾客价值素企业渡顾客价值忠诚产生发挥着重作
行驱动
◆产品服务客户重程度
◆顾客认知风险
◆转换成
背景驱动
◆社会规范顾客会受周围影响
◆情境素影响态度行致性实际感知机会(面首选品牌缺货竞争企业降低价格诱惑)
◆顾客特质顾客建立持久关系法顾客眼光短浅长远
2 什情况适顾客关系理？
3
顾客关系理作显易见非情况值导入：
1产品素
◆知识性高产品容复杂非标准化
◆价值高重复交易
◆总体解决方案
◆消费者高关切度产品
2力素
◆营销流程完善
◆进行跨部门集成
◆发展战略客户价值相匹配
◆客户信息作战略性资源理
◆够容易掌握顾客姓名址购买行
◆掌握顾客销售点重复性购买资料
◆具建立利顾客资料库技
◆评估客户持续价值
◆定义满足客户期
◆动理客户体验感受
◆公司着双赢原顾客提供相应奖励计划
3顾客关系理工具
关系种形东西建立关系没固定变方法常见顾客关系理工具：
1财务回馈方法
形利益顾客具体行进行回报
◆提供次购买折扣赠品
◆提供折价券
◆累积点数定点数时兑换赠品
◆着购买次数增加更折扣优惠
2发展社会关系法
形利益顾客具体行进行回报
◆邀请消费者成会员会员提供优服务
◆生日特殊节庆时会员问候甚致送礼物
◆提供会员公司办活动讯息特价活动等
◆提供会员公司产品目录
◆会员求公司会提供化服务
◆调查会员产品意见定期作满意度调查
◆提供会员讨版区增进会员间联系
◆提供会员聊天室增进会员间感情
◆提供良机制会员间心相互流传
3知识建设法
通创造更更丰富顾客知识阻止顾客竞争手建立关系
◆提供售服务延伸性服务
◆提供免费课程会员产品相关知识
◆动提供会员额外服务
◆积极结盟策略伙伴提供会员更完整服务容
◆建立Call Center网问答机制时解答消费者疑问
◆遇抱怨时总顾客尊妥善回复抱怨
◆提供产品服务相关信息厂家较分析等◆承担交易中失误责迅速妥善处理纷争
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
战
强势品牌登堂入室级台阶通前五级台阶登已拥拥鲜明品牌量拥护者然获取顾客保留顾客绝概念果找出维系顾客方法会象猴子掰玉米样头两手空空
进行品牌巩固？
断通品牌推广品牌提升获取新顾客绝必然程中相容易忽视问题老顾客保留众周知开拓新顾客成少保留老客户十倍时面剧烈竞争外老顾客品牌终生价值起码新顾客百倍果理老顾客实际品牌基础觉釜底抽薪
然留住老顾客件难度相高工作前面谈种营销传播联盟技巧办会吸引新顾客留住老顾客老客户难题：首先品牌已透彻解玄虚花头已动衷次胃口已调高没绝活产生食欲次认品牌做出贡献需品牌特殊优起码新顾客站起跑线
方法首先通提高品牌转换成锁定老顾客留然强扭瓜甜味身曹营心汉终究长策第二步通顾客满意系统（CS）心甘情愿然顾客善变天满意明天更满意第三步通顾客关系理达种真正忠诚度知道品牌忠诚度品牌资产中价值部分说造强势品牌务功告成
3顾客忠诚策略
2顾客满意策略
1顾客锁定策略
建立顾客满意系统
导入顾客关系理
提高品牌转换成
二顾客锁定
常常顾客品牌发生满会实施转换品牌行动三种原：种顾客身特征然非常宽容非常谓非常容易忘掉愉快种法转换品牌垄断性九十年代中国电信政策性垄断顾客保持忠诚种转换成太高转换风险太前两种未性相重点探讨第三种
1品牌转换成
非情况品牌转换成值注意某特定背景品牌转换成相关键复杂程度高需量产品知识购买影响确定性强情况言品牌转换成左右未决策
般情况品牌转换成包括
1搜寻成
◆搜索代品牌信息成
◆证实代品牌性成
2调整成
◆适应代品牌身调整成
◆代品牌必须辅助品投资
◆重新学培训
3心理成
◆断绝关系心理障碍
◆态度
2提高品牌转换成策略
提高品牌转换成途径非常相灵活面IBM例分析进行顾客锁定运作
◆提前宣布新产品推出
◆捆绑策略
◆机价格高周边设备价格低
◆拒绝维护采取品牌周边设备软件IBM机
◆免费训练者
◆进行价格歧视教育机构价格较低
◆果目前者计划转换机种IBM拒绝延展契约
◆IBM利身购买力求供应商IBM机
◆垂直整合进入电脑租赁业鼓励买租赁购买方法采取措施：
－IBM常常改变机机型
－购买价格租赁价格高
－IBM旧机型折价非常低
－果消费者购买方式电脑话IBM维护费增加
三顾客满意系统
着顾客品牌影响力越越顾客满意度重性愈加增强处利竞争位品牌言敌顾客知觉中悄悄流走顾客流失原顾客期增加品牌视见改变种期漠视病必须导入服务重心顾客满意系统
1 什顾客满意？
1定义
指通品牌产品感知效果期值相较形成愉悦失感觉状态
2机理
顾客期价值感知效果决定顾客满意否
期价值>感知效果
期价值感知效果
期价值<感知效果
满意
中间状态
满意
忍气吞声继续购买
转换卖
传递抱怨影响参考群体
投诉（媒体消费者组织中间商产品提供者）
厂商继续
寻找更满意厂商
关系法长久维持
验积累
持续
形成口碑
2建立顾客满意系统流程
建立顾客满意系统容易需通系列流程：确立顾客满意理念建立顾客满意营组织建立顾客满意信息渠道衡量顾客满意度全面改善计划提出实施
1确立顾客满意理念
2建立顾客满意营组织
3建立顾客满意信息渠道
4衡量顾客满意度
5全面改善计划提出实施
三顾客关系理
顾客关系理顾客满意系统确交叉成分然顾客关系理更强调顾客保持种更亲密性化关系实现品牌忠诚思科运顾客关系理成功典型年公司够节省36亿美元顾客服务费时新增员工1情况利润增长500
顾客关系理现说种炙手热理时尚遗憾误认顾客关系理CRM软件系统盲目追赶时髦结果顾客关系理失败率极高
项调查表明CRM系统失败率高达80更具讽刺意味帮助企业提高户忠诚度宗旨CRM开发商身户满意度远远低行业般水
1顾客忠诚
顾客忠诚顾客满意两概念顾客满意未必忠诚顾客忠诚更强调顾客品牌间种濡沫关系
1顾客忠诚构成
客户总体满意度客户维护加强公司现行关系动性成重复购买者意愿推荐公司意愿转公司竞争手抵抗力
2顾客忠诚分类
重复购买行动高
重复购买行动低
态度取高
忠诚
潜忠诚
态度取低
虚假忠诚
忠诚
3种类顾客忠诚
忠诚
代表着态度取重复购买行间佳匹配类忠诚顾客积极情感重购行统稳定企业价值
潜忠诚
较高态度取伴着较低重复购买行反映潜忠诚客观素妨碍顾客频繁购买
虚假忠诚
非态度素(观行规范情境影响)作行产生较低态度取伴着较高重复购买行称虚假忠诚顾客虚假忠诚受购买便利性价格优惠环境中缺乏代品等素影响
忠诚
较低态度取伴着较低重复购买行表明缺乏忠诚类顾客长期企业发生业务关系
4顾客忠诚驱动素
态度驱动
◆顾客满意素顾客满意程度越高该顾客会购买更公司品牌忠诚更久
◆顾客价值素企业渡顾客价值忠诚产生发挥着重作
行驱动
◆产品服务客户重程度
◆顾客认知风险
◆转换成
背景驱动
◆社会规范顾客会受周围影响
◆情境素影响态度行致性实际感知机会(面首选品牌缺货竞争企业降低价格诱惑)
◆顾客特质顾客建立持久关系法顾客眼光短浅长远
2 什情况适顾客关系理？
3
顾客关系理作显易见非情况值导入：
1产品素
◆知识性高产品容复杂非标准化
◆价值高重复交易
◆总体解决方案
◆消费者高关切度产品
2力素
◆营销流程完善
◆进行跨部门集成
◆发展战略客户价值相匹配
◆客户信息作战略性资源理
◆够容易掌握顾客姓名址购买行
◆掌握顾客销售点重复性购买资料
◆具建立利顾客资料库技
◆评估客户持续价值
◆定义满足客户期
◆动理客户体验感受
◆公司着双赢原顾客提供相应奖励计划
3顾客关系理工具
关系种形东西建立关系没固定变方法常见顾客关系理工具：
1财务回馈方法
形利益顾客具体行进行回报
◆提供次购买折扣赠品
◆提供折价券
◆累积点数定点数时兑换赠品
◆着购买次数增加更折扣优惠
2发展社会关系法
形利益顾客具体行进行回报
◆邀请消费者成会员会员提供优服务
◆生日特殊节庆时会员问候甚致送礼物
◆提供会员公司办活动讯息特价活动等
◆提供会员公司产品目录
◆会员求公司会提供化服务
◆调查会员产品意见定期作满意度调查
◆提供会员讨版区增进会员间联系
◆提供会员聊天室增进会员间感情
◆提供良机制会员间心相互流传
3知识建设法
通创造更更丰富顾客知识阻止顾客竞争手建立关系
◆提供售服务延伸性服务
◆提供免费课程会员产品相关知识
◆动提供会员额外服务
◆积极结盟策略伙伴提供会员更完整服务容
◆建立Call Center网问答机制时解答消费者疑问
◆遇抱怨时总顾客尊妥善回复抱怨
◆提供产品服务相关信息厂家较分析等◆承担交易中失误责迅速妥善处理纷争
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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