NBA品牌战略CBA品牌成长启示
1 NBA历程
美国职业篮球赛（National Basketball Association简称NBA）成长历程垄断程1946年6月6日全美篮球协会（BAA）成立十家冰球馆体育馆老板体育馆冰球赛外时间闲置发起成立十支球队1949年BAA吞国家篮球联盟（NBL）改名NBA1976年NBA吞美国篮球协会（ABA）NBA形成美国篮球业垄断
NBA总部席斯特恩领导三部分组成——NBA联盟办公室NBA产权公司NBA娱乐公司NBA联赛三十支队伍集资运作时理事会提交报告理事会成员球队持代表组成时NBA世界设办事处
2 NBA品牌战略研究
孵化催生品牌壮品牌提升品牌必须完整行灵活品牌发展战略发展战略极程度赖营销方式选择运
2．1 核心竞争力——竞赛
NBA成立日起质涵核心卖点篮球赛通场集竞争表演娱乐体赛事NBA牢牢吸引世界眼球
2．1．1 正式赛制
NBA分常规赛季赛两部分
常规赛年11月初开始次年4月中旬结束30支球队进行1230场赛球队参加场次数82场赛胜率高低排出东西部联盟前八名球队进入季赛
季赛4月旬开始东西两联盟部采取淘汰制决出东西部联盟冠军争夺该年该赛季NBA总冠军
2．1．2 全明星周末（All Star Weekend）
All Star观众球迷教练选出心中球星参2月周六进行表演赛周日进行东西部明星赛果说常规赛季赛偏重竞争全明星周末连续两天球迷餐欣赏娱乐聚会中间穿插精彩表演目暇接
2．1．2．1 表演赛
演员歌手等娱乐圈名加NBA球员分成两队进行表演赛包括投篮赛技巧赛三分球赛灌篮赛等名副实表演
2．1．2．2 东西部明星赛
份量赛观众投票选出全美国优秀职业篮球运动员（东西部联盟12名）组成东部队西部队进行抗赛时双方球员轮流场胜负求充分表现球员球技根该项赛事开办吸引世界广球迷观赏
2．2 球星效应
球员技术战术水体水直接影响着竞赛质量正亚足联（Asian Football Confederation简称AFC）席维拉潘（Peter Velappan）21世纪足球坛讲话中说：果没球员没观众没记者没电视转播没赞助商
球星拥高超技艺充沛体力更重观众中着巨影响力已成种公众形象赛场灵魂更市场灵魂
NBA营者十分懂开发球星市场开发重价值斯特恩认果没天篮球事成NBA发展离开球星作球星包装宣传仅联盟带巨济效益进步扩NBA形资产品牌影响力
NBA初期乔治·迈肯罗素张伯伦贾巴尔等世纪末约翰逊迈克尔·乔丹等推出布莱恩特卡特等耀眼夺目球星富性吸引着球迷赞助商广告商电视商电影商等步步NBA拢
2．3 乔丹效应
明星产品中名气市场号召力莫飞迈克尔·乔丹乔丹1984年加入NBA行业成长发生难分割相辅相成关系乔丹时效力队伍芝加哥公牛队（Chicago Bulls）NBA美国商业机构带巨利益然乔丹赛季薪金约3300万美元美国财富（Wealth）杂志估计飞乔丹美国济带影响力超100亿美元甚举动会引起华尔街股市变动
位天球星NBA带令惊叹资产效应说飞金钱财神
2．4 梦队计划
1992年巴塞罗奥运会首次允许职业运动员参赛斯特恩获天赐良机NBA美国推广全世界美国NBA超级巨星组成号称梦队（The Dream Team）奥运篮球队横扫千军NBA成世界级运动品牌正时候美国外国真正认识NBA认识乔丹马龙等等梦二队梦三队选拔NBA顶尖球员成员球迷NBA更进步认识热爱
3 NBA品牌成功素分析
3．1 公关系营销
市场竞争种注意力竞争心竞争传播竞争关系竞争公关系提高形象竞争力法宝运种沟通策略传播手段协调方法营销进入种艺术化境界NBA充分应营销方式球队球员常参加公益服务通电视媒体宣传市民认球队球队成城市部分
3．1．1 读书成材
作职业体育联盟致力支持教育文化领域典范NBA读书月活动球星学校孩子起读书致力培养鼓励孩子热爱读书保持终身热爱阅读良惯学态度NBA全球总成立八十九读书学中心读书成材活动年组织超五千万孩子参加200304赛季超百万书杂志教育类光碟超百台电脑捐赠教育机构
3．1．2 篮球国界
篮球国界基指导年轻球员成长设立篮球夏令营通现役退役NBA球员生活亲身指导年轻球员灌输友爱健康劝学生活理念第届 篮球国界夏令营2001年7月举行获巨成功时起篮球国界夏令营脚步开始伸亚非拉逐步成具国际影响力篮球夏令营
时日计72国家区超440名篮球少年参加活动成效显著
3．1．3 球迷会
全明星周末期间NBA会举办名球迷会嘉年华活动球迷会展览馆举行设购物区参加游戏区明星交流区等互动性非常强活动会参加活动六七岁孩子六七十岁老参观购物明星交流参加游戏获取纪念品喜欢明星进行电子游戏模拟抗等活动组织者鼓励通游戏获取奖品球迷兴满意
3．1．4 1分捐助1000美元
2004年南亚发生海啸灾难NBA球员推出1分捐助1000美元活动获许著名球星响应支持中湖队布莱恩特场贡献27000美元成湖队爱心
3．2 知识营销
着知识济时代知识成发展济资知识积累创新成促进品牌发展动力源营销程中进行知识推广提高消费者素质利实现品牌位提升样NBA方面遗余力进行着
3．2．1 NBA名堂
奈·史密斯篮球名纪念堂NBA名堂针全球范围篮球方面杰出贡献士实质篮球博物馆外开放参观者络绎绝陈列物品篮球史料名片等中史料包括文史（篮球创始时代文字描述）媒体途径普录带光碟等资料入选名堂片放名堂受球迷参观膜拜名资格审核程非常苛刻44年入选仅73位注定NBA名堂资格高含金量
名堂NBA球迷进行历史教育通介绍名辉煌成绩NBA光辉品牌深深烙入心
3．2．2 欣赏指导
NBA场赛数统计详厌烦指导观众欣赏篮球：球员技巧交锋力量抗教练间智慧较量篮球作止身体运动文素纳入赛数统计时塑造明星基础教会观众品味优秀球员闪光点先找崇拜理观众NBA时着思路走变成仅仅门外欣赏热闹融入中享受穷乐趣
3．3 创新营销
世界信息万变产品生命周期日趋短暂品牌维持受威胁时创新成功关键意义先进新颖入芝兰室久闻香避免审美疲劳现象NBA年赛季均进行变更者赛制者规者中受关注年总决赛举行新选秀会参加选秀学生甚中学生均篮球场佼佼者体现公原保证联盟支球队实力水致太悬殊增加赛精彩激烈性性选秀年度常规赛中成绩差球队开始挑选球员NBA注入新鲜血液保证赛总体水带观众许新鲜面孔营造更新卖点
3．4 消费联盟——发行球员卡
消费联盟消费者加盟基础回报消费者利益驱动机制种新型营销方式具体NBA中发行球员卡种印制球员片卡片仅球队创收更维系球员球迷间感情广受球迷评实际NBA消费联盟组建种方面联系密切利益享合作型行销网络培养固定消费群体建立种稳定性化产权关系满足消费者需求宗旨精神利NBA球迷建立长期稳定关系形成支忠实球迷队伍通资源享利节省营销费实施产销合利提高营销效率
3．5 进行策略联盟
3．5．1 部联盟
NBA组织结构NBA联盟三十支球队关系决定必须结成部联盟通力合作实现双赢
3．5．1．1 集权分权
NBA联盟总整体赛推广NBA专利权事业推广NBA篮球赛节目影片制作海外市场开拓球队专责营球队形象球场竭营球迷关系球赛票房相关商品发展场优势
3．5．1．2 良性互动
年NBA联盟制订整体活动方案分送30支球队球队义务配合整体行动提供相关支援时球队权利实际需联盟沟通制订场活动形成良性互动
球队营善需NBA联盟提供协助时联盟会义容辞提供援助然联盟球队更紧密结合起发展出存荣长期关系
3．5．2 外部联盟
3．5．2．1 媒体战略伙伴关系
NBA成功程度赖种媒体功通媒体建立良密切合作关系传播NBA文化快速扩张世界着迷
NBA天世界报纸杂志电视台广播电台等千家媒体提供NBA咨询外NBA赛期间世界国发出采访证200304赛季总发出2454张采访证世界48国家区传媒采访NBA赛中包括中国德国法国阿根廷等
NBA充分利电视媒体作力宣传获取巨额电视转播权费目前全世界200国家区42种语言转播NBA赛时NBA电视台提供NBA种节目加宣传力度
3．5．2．2 著名品牌结盟
NBA开始锁定麦劳（MacDonald）口乐（Cocacola）耐克三品牌发展双方品牌八十年代末期起NBA职篮联盟麦劳形成策略联盟推广双方产品结合迈克尔•乔丹肖宣传品入麦劳全球二千三百万顾客心目中超五千万张选票投入麦劳协办NBA明星票选活动甚触角延伸欧洲赞助NBA巴黎举办篮球技术营结合成功双方品牌入心目中时带观收入创造更高品牌知名度
3．6 元化营销
3．6．1 网络化
科学技术革命变化NBA时建立NBA网站（wwwnbacom）迅速占领网络市场200405赛季创记录二十三亿次点击率三亿浏览次
3．6．2 生活化
NBA美国纽约市第五道开设NBA全球首家专门店展售全球齐全顶级适合年龄阶层NBA美国女子篮球联盟（WNBA）授权商品外授权产品国际授权商带全球100国家区包括运动服装运动品球员卡文具出版物录带家居品电子游戏玩具游戏纪念品电话卡等进步提升NBAWNBA品牌效应增加NBA盈利奥兰全球首家NBA餐厅——NBA CityNBA餐饮领域里成功尝试全世界球迷说NBA授权商品始终时髦消费品NBA餐厅里享受顿美食欣赏场NBA高水赛异说NBA场富丽堂皇超级派球场激情节奏蛊惑众生贵贱关贫富全世界甘心投身场喧嚣篮球嘉年华中
3．7 国际化营销
年NBA开始计划进军国际市场喊出思考全球化行动化策略坚持原形象创造全球致化品牌土化方式满足市场需求
3．7．1 引进外籍球员
1989年起NBA开始外籍球员200304赛季开季名单中超34国家74名国际球员加盟NBA外籍球员开拓海外市场海外众球迷喜爱
呈现中国面前姚明例子2002年姚明作NBA选秀赛新科状元加盟休斯顿火箭队（Huston Rocket）开始中国亚洲世界尚未充分开发市场立炽热起央视国际做项球迷调查中显示98球迷非常欢迎NBA前中国赛98球迷中32认中国球员参赛关注中国赛原见引进外籍球员策略收效巨
3．7．2 海外推广
量引进国外球员NBA十分重视球员赛推海外早期成立海外推广机构设计整套部班推进计划
九十年代初期NBA开始墨西哥日等表演赛甚常规赛部分赛移海外举行特姚明加入NBA中国球迷特设定NBA中国赛——2004年10月14日17日分海北京进行两场季前赛历史第次NBA季前赛移师中国NBA中国火红红燃烧起
外NBA举办麦劳杯世界职业篮球锦标赛洲职业篮球俱乐部赛冠军NBA年总冠军起争夺桂冠项赛轮流洲进行 NBA足迹遍布海外
年夏天著名球员作NBA形象世界巡回访问事慈善活动指导篮球发展全球青少年中广泛树立NBA良品牌形象
3．8 全球转播
200304赛季NBA常规赛赛事节目透151电视合作伙伴超42种语言播放全球212国家触家庭超七亿五千万户季赛NBA许国际著名电视台续约包括中国中央电视台香港亚洲电视日PPVJ葡萄牙Sport TV米尼加国Deportes en La Cumbre冰岛Channel 2
4 NBA品牌成功CBA品牌成长启示
4．1 CBA简介
中国男子篮球职业联赛（China Basketball Association简称CBA）已9年历史2005年4月30日正名CBA中国篮球理中心统设五中层机构（见图1）中竞赛部运动队理部营开发部三部门统篮球俱乐部
CBA联赛委员会
联赛办公室
青
少
年
发
展
部
营
开
发
部
运
动
队
理
部
竞
赛
部
俱乐部C
俱乐部B
俱乐部A
图1 国职业篮球理体制图
赛季参赛队伍16支分南北两区进行采客场单循环制决出八强进入季赛争夺总冠军位
4．2 NBA参物研究CBA存问题提出改革建议
ＣＢＡ进行九年赛水赛制改革取成绩NBA相存差距通中问题分析结合述NBA品牌战略研究提出相应改革建议
4．2．1 理体制科学部矛盾
CBA联赛委员会通设三机构进行理职业篮球市场开发运作程中兼官民商三重身份篮球俱乐部——作营开发篮球市场资——隶属企业联赛委员会间存直接行政隶属关系产权关系导致联赛委员会理中呈现行政指令色彩法俱乐部产生完全行政约束力法律约束力造成整系统市场运行程中部门间协调谐矛盾
时理球队联赛委员会三部门出资企业俱乐部理体系隶属关系更混乱产权明晰法形成利益体
建议：①建立符合国国情职业篮球理体制运行机制②建立真正企业化职业篮球俱乐部③协调双方关系明确职权划分建谐进关系
4．2．2 核心竞争力——赛：质量高难吸引观众赞助商广告商
CBA实行升降级制度高级获更费更赞助商广告商支持然理中存问题队伍保级更高济效益择手段采取黑箱作业导致假球黑哨等恶性竞争现象出现严重影响赛质量观众察觉受蒙骗会远离CBA带走赞助商广告商
建议：①提高职业篮球竞赛质量②开展样化赛③加强赛事宣传包装
4．2．3 卖点——球员：年龄结构合理基身体条件较差文化素质高
作卖点眼球吸引点——球员品牌塑造中具举足轻重位完全统计（见表1）CBA球员综合素质普遍较低NBA球员影响球员篮球文化认识篮球运动规律握运战术实行技施展制约国篮球运动水提高时妨害
较项目
NBA
CBA
队伍数目（支）
30
17
球员总数
419
165
未满20岁（）
095
212
30岁（）
215
127
身高21米（）
187
78
体重100公斤（）
575
284
表1 CBANBA球员素质较
外国球员选拔外籍球员引进俱乐部通联赛委员会国外中介公司单独进行耗费资财导致球员质素良莠齐
CBA尚未形成球星效应NBA相组织部外部机构（媒体等）球员宣传力度足导致中国球迷NBA球星指掌CBA球员认识极少
建议：①球员素质严格关②建立完善选秀制度③加强球星宣传包装④鼓励球员著名品牌合作
4．2．4 忽视球迷服务沟通缺乏社会互动
体育事业球迷市场财富没球迷品牌空壳然CBA球迷关注度高较少举行球迷活动球迷间没建立起紧密关系时CBA社会生活参程度较低球队法融入区形成种似隔离状态
建议：①提高球迷重视程度考虑球迷需②增加球迷活动球员球迷乐③建议协会俱乐部球员等参社会活动增进社群沟通互动
4．2．5 品牌意识薄弱市场推广力度足导致品牌含金量低
首先国种媒体中CBA宣传报道呈逐渐增加趋势总体水然较低例CBA19992000赛季中仅召开6次新闻发布会目前全国转播CBA赛事唯中央电视体育台周仅两次方转播广东广东体育台周仅次电台电视台没CBA专门宣传CBA协会身没方面制作成品
次作根CBA官方网站建设完善体现：①挂中国体育总会网中政治色彩浓②容空泛信息量少③时效性低④没CBA历史现状介绍等
次印制CBACBA球员标志产品品种极少市场覆盖率低微
建议：①媒体建立战略联盟扩CBA品牌宣传推广②设计CBA特色宣传片海报等高频率播放③增加市场覆盖率高品牌合作④重新规划CBA官方网站建设发挥营作⑤全方位渠道开发CBA产品
4．2．6 国际化进展缓慢难抢占国际市场
CBA实现球赛美国转播然作东方雄狮完全没涉足口数量巨文化惯相亚洲市场舍求远进入美国——NBA发源盘市场
CBA国外篮球协会球队球员联系渠道单仅局限球员引进输出
建议：①亚洲国家媒体合作转播CBA赛②国外品牌合作开展涉外活动③邀请国外名球队中国进行友谊赛邀请赛
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1 NBA历程
美国职业篮球赛（National Basketball Association简称NBA）成长历程垄断程1946年6月6日全美篮球协会（BAA）成立十家冰球馆体育馆老板体育馆冰球赛外时间闲置发起成立十支球队1949年BAA吞国家篮球联盟（NBL）改名NBA1976年NBA吞美国篮球协会（ABA）NBA形成美国篮球业垄断
NBA总部席斯特恩领导三部分组成——NBA联盟办公室NBA产权公司NBA娱乐公司NBA联赛三十支队伍集资运作时理事会提交报告理事会成员球队持代表组成时NBA世界设办事处
2 NBA品牌战略研究
孵化催生品牌壮品牌提升品牌必须完整行灵活品牌发展战略发展战略极程度赖营销方式选择运
2．1 核心竞争力——竞赛
NBA成立日起质涵核心卖点篮球赛通场集竞争表演娱乐体赛事NBA牢牢吸引世界眼球
2．1．1 正式赛制
NBA分常规赛季赛两部分
常规赛年11月初开始次年4月中旬结束30支球队进行1230场赛球队参加场次数82场赛胜率高低排出东西部联盟前八名球队进入季赛
季赛4月旬开始东西两联盟部采取淘汰制决出东西部联盟冠军争夺该年该赛季NBA总冠军
2．1．2 全明星周末（All Star Weekend）
All Star观众球迷教练选出心中球星参2月周六进行表演赛周日进行东西部明星赛果说常规赛季赛偏重竞争全明星周末连续两天球迷餐欣赏娱乐聚会中间穿插精彩表演目暇接
2．1．2．1 表演赛
演员歌手等娱乐圈名加NBA球员分成两队进行表演赛包括投篮赛技巧赛三分球赛灌篮赛等名副实表演
2．1．2．2 东西部明星赛
份量赛观众投票选出全美国优秀职业篮球运动员（东西部联盟12名）组成东部队西部队进行抗赛时双方球员轮流场胜负求充分表现球员球技根该项赛事开办吸引世界广球迷观赏
2．2 球星效应
球员技术战术水体水直接影响着竞赛质量正亚足联（Asian Football Confederation简称AFC）席维拉潘（Peter Velappan）21世纪足球坛讲话中说：果没球员没观众没记者没电视转播没赞助商
球星拥高超技艺充沛体力更重观众中着巨影响力已成种公众形象赛场灵魂更市场灵魂
NBA营者十分懂开发球星市场开发重价值斯特恩认果没天篮球事成NBA发展离开球星作球星包装宣传仅联盟带巨济效益进步扩NBA形资产品牌影响力
NBA初期乔治·迈肯罗素张伯伦贾巴尔等世纪末约翰逊迈克尔·乔丹等推出布莱恩特卡特等耀眼夺目球星富性吸引着球迷赞助商广告商电视商电影商等步步NBA拢
2．3 乔丹效应
明星产品中名气市场号召力莫飞迈克尔·乔丹乔丹1984年加入NBA行业成长发生难分割相辅相成关系乔丹时效力队伍芝加哥公牛队（Chicago Bulls）NBA美国商业机构带巨利益然乔丹赛季薪金约3300万美元美国财富（Wealth）杂志估计飞乔丹美国济带影响力超100亿美元甚举动会引起华尔街股市变动
位天球星NBA带令惊叹资产效应说飞金钱财神
2．4 梦队计划
1992年巴塞罗奥运会首次允许职业运动员参赛斯特恩获天赐良机NBA美国推广全世界美国NBA超级巨星组成号称梦队（The Dream Team）奥运篮球队横扫千军NBA成世界级运动品牌正时候美国外国真正认识NBA认识乔丹马龙等等梦二队梦三队选拔NBA顶尖球员成员球迷NBA更进步认识热爱
3 NBA品牌成功素分析
3．1 公关系营销
市场竞争种注意力竞争心竞争传播竞争关系竞争公关系提高形象竞争力法宝运种沟通策略传播手段协调方法营销进入种艺术化境界NBA充分应营销方式球队球员常参加公益服务通电视媒体宣传市民认球队球队成城市部分
3．1．1 读书成材
作职业体育联盟致力支持教育文化领域典范NBA读书月活动球星学校孩子起读书致力培养鼓励孩子热爱读书保持终身热爱阅读良惯学态度NBA全球总成立八十九读书学中心读书成材活动年组织超五千万孩子参加200304赛季超百万书杂志教育类光碟超百台电脑捐赠教育机构
3．1．2 篮球国界
篮球国界基指导年轻球员成长设立篮球夏令营通现役退役NBA球员生活亲身指导年轻球员灌输友爱健康劝学生活理念第届 篮球国界夏令营2001年7月举行获巨成功时起篮球国界夏令营脚步开始伸亚非拉逐步成具国际影响力篮球夏令营
时日计72国家区超440名篮球少年参加活动成效显著
3．1．3 球迷会
全明星周末期间NBA会举办名球迷会嘉年华活动球迷会展览馆举行设购物区参加游戏区明星交流区等互动性非常强活动会参加活动六七岁孩子六七十岁老参观购物明星交流参加游戏获取纪念品喜欢明星进行电子游戏模拟抗等活动组织者鼓励通游戏获取奖品球迷兴满意
3．1．4 1分捐助1000美元
2004年南亚发生海啸灾难NBA球员推出1分捐助1000美元活动获许著名球星响应支持中湖队布莱恩特场贡献27000美元成湖队爱心
3．2 知识营销
着知识济时代知识成发展济资知识积累创新成促进品牌发展动力源营销程中进行知识推广提高消费者素质利实现品牌位提升样NBA方面遗余力进行着
3．2．1 NBA名堂
奈·史密斯篮球名纪念堂NBA名堂针全球范围篮球方面杰出贡献士实质篮球博物馆外开放参观者络绎绝陈列物品篮球史料名片等中史料包括文史（篮球创始时代文字描述）媒体途径普录带光碟等资料入选名堂片放名堂受球迷参观膜拜名资格审核程非常苛刻44年入选仅73位注定NBA名堂资格高含金量
名堂NBA球迷进行历史教育通介绍名辉煌成绩NBA光辉品牌深深烙入心
3．2．2 欣赏指导
NBA场赛数统计详厌烦指导观众欣赏篮球：球员技巧交锋力量抗教练间智慧较量篮球作止身体运动文素纳入赛数统计时塑造明星基础教会观众品味优秀球员闪光点先找崇拜理观众NBA时着思路走变成仅仅门外欣赏热闹融入中享受穷乐趣
3．3 创新营销
世界信息万变产品生命周期日趋短暂品牌维持受威胁时创新成功关键意义先进新颖入芝兰室久闻香避免审美疲劳现象NBA年赛季均进行变更者赛制者规者中受关注年总决赛举行新选秀会参加选秀学生甚中学生均篮球场佼佼者体现公原保证联盟支球队实力水致太悬殊增加赛精彩激烈性性选秀年度常规赛中成绩差球队开始挑选球员NBA注入新鲜血液保证赛总体水带观众许新鲜面孔营造更新卖点
3．4 消费联盟——发行球员卡
消费联盟消费者加盟基础回报消费者利益驱动机制种新型营销方式具体NBA中发行球员卡种印制球员片卡片仅球队创收更维系球员球迷间感情广受球迷评实际NBA消费联盟组建种方面联系密切利益享合作型行销网络培养固定消费群体建立种稳定性化产权关系满足消费者需求宗旨精神利NBA球迷建立长期稳定关系形成支忠实球迷队伍通资源享利节省营销费实施产销合利提高营销效率
3．5 进行策略联盟
3．5．1 部联盟
NBA组织结构NBA联盟三十支球队关系决定必须结成部联盟通力合作实现双赢
3．5．1．1 集权分权
NBA联盟总整体赛推广NBA专利权事业推广NBA篮球赛节目影片制作海外市场开拓球队专责营球队形象球场竭营球迷关系球赛票房相关商品发展场优势
3．5．1．2 良性互动
年NBA联盟制订整体活动方案分送30支球队球队义务配合整体行动提供相关支援时球队权利实际需联盟沟通制订场活动形成良性互动
球队营善需NBA联盟提供协助时联盟会义容辞提供援助然联盟球队更紧密结合起发展出存荣长期关系
3．5．2 外部联盟
3．5．2．1 媒体战略伙伴关系
NBA成功程度赖种媒体功通媒体建立良密切合作关系传播NBA文化快速扩张世界着迷
NBA天世界报纸杂志电视台广播电台等千家媒体提供NBA咨询外NBA赛期间世界国发出采访证200304赛季总发出2454张采访证世界48国家区传媒采访NBA赛中包括中国德国法国阿根廷等
NBA充分利电视媒体作力宣传获取巨额电视转播权费目前全世界200国家区42种语言转播NBA赛时NBA电视台提供NBA种节目加宣传力度
3．5．2．2 著名品牌结盟
NBA开始锁定麦劳（MacDonald）口乐（Cocacola）耐克三品牌发展双方品牌八十年代末期起NBA职篮联盟麦劳形成策略联盟推广双方产品结合迈克尔•乔丹肖宣传品入麦劳全球二千三百万顾客心目中超五千万张选票投入麦劳协办NBA明星票选活动甚触角延伸欧洲赞助NBA巴黎举办篮球技术营结合成功双方品牌入心目中时带观收入创造更高品牌知名度
3．6 元化营销
3．6．1 网络化
科学技术革命变化NBA时建立NBA网站（wwwnbacom）迅速占领网络市场200405赛季创记录二十三亿次点击率三亿浏览次
3．6．2 生活化
NBA美国纽约市第五道开设NBA全球首家专门店展售全球齐全顶级适合年龄阶层NBA美国女子篮球联盟（WNBA）授权商品外授权产品国际授权商带全球100国家区包括运动服装运动品球员卡文具出版物录带家居品电子游戏玩具游戏纪念品电话卡等进步提升NBAWNBA品牌效应增加NBA盈利奥兰全球首家NBA餐厅——NBA CityNBA餐饮领域里成功尝试全世界球迷说NBA授权商品始终时髦消费品NBA餐厅里享受顿美食欣赏场NBA高水赛异说NBA场富丽堂皇超级派球场激情节奏蛊惑众生贵贱关贫富全世界甘心投身场喧嚣篮球嘉年华中
3．7 国际化营销
年NBA开始计划进军国际市场喊出思考全球化行动化策略坚持原形象创造全球致化品牌土化方式满足市场需求
3．7．1 引进外籍球员
1989年起NBA开始外籍球员200304赛季开季名单中超34国家74名国际球员加盟NBA外籍球员开拓海外市场海外众球迷喜爱
呈现中国面前姚明例子2002年姚明作NBA选秀赛新科状元加盟休斯顿火箭队（Huston Rocket）开始中国亚洲世界尚未充分开发市场立炽热起央视国际做项球迷调查中显示98球迷非常欢迎NBA前中国赛98球迷中32认中国球员参赛关注中国赛原见引进外籍球员策略收效巨
3．7．2 海外推广
量引进国外球员NBA十分重视球员赛推海外早期成立海外推广机构设计整套部班推进计划
九十年代初期NBA开始墨西哥日等表演赛甚常规赛部分赛移海外举行特姚明加入NBA中国球迷特设定NBA中国赛——2004年10月14日17日分海北京进行两场季前赛历史第次NBA季前赛移师中国NBA中国火红红燃烧起
外NBA举办麦劳杯世界职业篮球锦标赛洲职业篮球俱乐部赛冠军NBA年总冠军起争夺桂冠项赛轮流洲进行 NBA足迹遍布海外
年夏天著名球员作NBA形象世界巡回访问事慈善活动指导篮球发展全球青少年中广泛树立NBA良品牌形象
3．8 全球转播
200304赛季NBA常规赛赛事节目透151电视合作伙伴超42种语言播放全球212国家触家庭超七亿五千万户季赛NBA许国际著名电视台续约包括中国中央电视台香港亚洲电视日PPVJ葡萄牙Sport TV米尼加国Deportes en La Cumbre冰岛Channel 2
4 NBA品牌成功CBA品牌成长启示
4．1 CBA简介
中国男子篮球职业联赛（China Basketball Association简称CBA）已9年历史2005年4月30日正名CBA中国篮球理中心统设五中层机构（见图1）中竞赛部运动队理部营开发部三部门统篮球俱乐部
CBA联赛委员会
联赛办公室
青
少
年
发
展
部
营
开
发
部
运
动
队
理
部
竞
赛
部
俱乐部C
俱乐部B
俱乐部A
图1 国职业篮球理体制图
赛季参赛队伍16支分南北两区进行采客场单循环制决出八强进入季赛争夺总冠军位
4．2 NBA参物研究CBA存问题提出改革建议
ＣＢＡ进行九年赛水赛制改革取成绩NBA相存差距通中问题分析结合述NBA品牌战略研究提出相应改革建议
4．2．1 理体制科学部矛盾
CBA联赛委员会通设三机构进行理职业篮球市场开发运作程中兼官民商三重身份篮球俱乐部——作营开发篮球市场资——隶属企业联赛委员会间存直接行政隶属关系产权关系导致联赛委员会理中呈现行政指令色彩法俱乐部产生完全行政约束力法律约束力造成整系统市场运行程中部门间协调谐矛盾
时理球队联赛委员会三部门出资企业俱乐部理体系隶属关系更混乱产权明晰法形成利益体
建议：①建立符合国国情职业篮球理体制运行机制②建立真正企业化职业篮球俱乐部③协调双方关系明确职权划分建谐进关系
4．2．2 核心竞争力——赛：质量高难吸引观众赞助商广告商
CBA实行升降级制度高级获更费更赞助商广告商支持然理中存问题队伍保级更高济效益择手段采取黑箱作业导致假球黑哨等恶性竞争现象出现严重影响赛质量观众察觉受蒙骗会远离CBA带走赞助商广告商
建议：①提高职业篮球竞赛质量②开展样化赛③加强赛事宣传包装
4．2．3 卖点——球员：年龄结构合理基身体条件较差文化素质高
作卖点眼球吸引点——球员品牌塑造中具举足轻重位完全统计（见表1）CBA球员综合素质普遍较低NBA球员影响球员篮球文化认识篮球运动规律握运战术实行技施展制约国篮球运动水提高时妨害
较项目
NBA
CBA
队伍数目（支）
30
17
球员总数
419
165
未满20岁（）
095
212
30岁（）
215
127
身高21米（）
187
78
体重100公斤（）
575
284
表1 CBANBA球员素质较
外国球员选拔外籍球员引进俱乐部通联赛委员会国外中介公司单独进行耗费资财导致球员质素良莠齐
CBA尚未形成球星效应NBA相组织部外部机构（媒体等）球员宣传力度足导致中国球迷NBA球星指掌CBA球员认识极少
建议：①球员素质严格关②建立完善选秀制度③加强球星宣传包装④鼓励球员著名品牌合作
4．2．4 忽视球迷服务沟通缺乏社会互动
体育事业球迷市场财富没球迷品牌空壳然CBA球迷关注度高较少举行球迷活动球迷间没建立起紧密关系时CBA社会生活参程度较低球队法融入区形成种似隔离状态
建议：①提高球迷重视程度考虑球迷需②增加球迷活动球员球迷乐③建议协会俱乐部球员等参社会活动增进社群沟通互动
4．2．5 品牌意识薄弱市场推广力度足导致品牌含金量低
首先国种媒体中CBA宣传报道呈逐渐增加趋势总体水然较低例CBA19992000赛季中仅召开6次新闻发布会目前全国转播CBA赛事唯中央电视体育台周仅两次方转播广东广东体育台周仅次电台电视台没CBA专门宣传CBA协会身没方面制作成品
次作根CBA官方网站建设完善体现：①挂中国体育总会网中政治色彩浓②容空泛信息量少③时效性低④没CBA历史现状介绍等
次印制CBACBA球员标志产品品种极少市场覆盖率低微
建议：①媒体建立战略联盟扩CBA品牌宣传推广②设计CBA特色宣传片海报等高频率播放③增加市场覆盖率高品牌合作④重新规划CBA官方网站建设发挥营作⑤全方位渠道开发CBA产品
4．2．6 国际化进展缓慢难抢占国际市场
CBA实现球赛美国转播然作东方雄狮完全没涉足口数量巨文化惯相亚洲市场舍求远进入美国——NBA发源盘市场
CBA国外篮球协会球队球员联系渠道单仅局限球员引进输出
建议：①亚洲国家媒体合作转播CBA赛②国外品牌合作开展涉外活动③邀请国外名球队中国进行友谊赛邀请赛
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