寶潔沙宣品牌理案例
项目背景
宝洁(中国)限公司1997年9月推出沙宣品牌试销售活动获成功决定1998年7月北京开展系列活动便著名品牌推全国爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)限公司委托负责宝洁(中国)限公司沙宣品牌全国推广公关宣传活动
项目调查
爱德曼公关公司通沙宣品牌调查研究宝洁(中国)限公司商议决定1998 年7月举行推广活动宗旨举办系列发型展示会唤起众目标群体注意群体包括专业发型师零售商政府权威部门(中国美容美发协会)媒体消费者次活动目标确立沙宣美发学院世界美发护发界专家位成中国美发界信赖权威唤起目标群体激情尝试沙宣产品兴趣
项目策划
活动策略
1 通组织场具格发型展示会显示沙宣品牌传统风格中国消费者发质理解
2 利全国媒体充分报道沙宣发型展示会
3 通推广活动选定媒体建立长期合作关系
活动题
光彩风采
目 标 群 体
年龄18–36岁间收入中等消费者女性消费者居
舆界风云物社会著名士
国营机构私营机构合资机构美发师
· 国外媒体
零售商
关政府机构
项目实施
工作安排
沙宣品牌全国推广活动 1998年开始筹划工作组成员包括宝洁品牌业务部公事务部 ＆M推广公司沙宣伦敦办事处爱德曼公关次活动中承担务策划推广活动协调整项目容制订实施针目标群体项活动
前期工作投入
· 中国记者团访问沙宣英国总部
中国消费者解熟悉沙宣伦敦美发学校学院实际情况爱德曼公关公司组织国9家代表性媒体沙宣英国总部参观交流媒体提供全面沙宣历史品牌建立资料
次组织记者参观沙宣总部活动非常成功扩沙宣品牌解仅熟 悉产品时熟悉历史全球美发界权威位种理解整活动进行深入全面报道奠定坚实基础
· 前期新闻资料发放
媒体提供背景资料爱德曼公关五六月份发送活动准备情况新闻 稿活动前发表新闻稿数量达约40 份爱德曼公关负责安排香港媒体批挑选驻京国际记者专访外爱德曼针八省市媒体发送 新闻资料
记者专访
记者深入解沙宣美发机构宝洁(中国)限公司爱德曼公关邀请组织安排60家新闻单位沙宣伉俪沙宣发型师宝洁公司士均进行独家集体 采访
新闻发布会发型表演
爱德曼公关次活动邀请超150名记者中包括28家外媒体56名京记者参加次沙宣活动应邀媒体数量域分布言爱德曼历史规模次
爱德曼次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行量组织工作例制订媒体名单外媒体进行联络发邀请函新闻资料宝洁(中国)限公司士沙宣伦敦工作组介绍情况踪全国媒体报道
摄摄影服务
项活动中摄摄影起着关键作直接关系沙宣发型表演新产品报道爱德曼公关7月14日天摄员起利通宵时间编辑资料带片便次日活动时发送媒体
晚宴发型表演
爱德曼公关代表沙宣夫妇宝洁(中国)限公司邀请北京社会名流演艺界士关政府官员中国美容美发协会总计350 位士出席晚宴发型表演次晚宴影响极沙宣品牌通沙宣夫妇明星效应整社会关群体中广泛传播
中国美发美容协会士洽谈
中国美发美容协会准政府组织代表国家国营发廊系统加强双方解互助爱德曼公关宝洁
(中国)限公司沙宣夫妇沙宣发型师安排次非正式洽谈宝洁沙宣表示中国美发业贡献份力量
专业发型师举办培训发型展示会
广中国发型师传授沙宣专业美发技巧爱德曼公关专门邀请沙宣专业发型师400名中国发型师做场发型展示中包括现场剪发染发等专业性极强技术指导反响非常沙宣品牌中国美发业传播发展奠定坚实基础
项目评估
次5月份延续8月份沙宣品牌推广活动效果媒体反应异常出色截年8月31日电视节目总播放时间超4时播放单位达33家文字刊物报道达140余篇外中国国际航空公司指定次活动沙宣发型展示国外航班娱乐录节目计3000 余次国外班次播放
活动总结时收汇报次活动取令满意效果收媒体业 士广消费者评1998年10 月份全国洗发品牌调查报告显示沙宣品牌 短短三月时间迅速跻身中国前五护发品牌中国树立时尚专业护发品牌形象
第二部分 品牌发展
沙宣创辉煌世纪行动
项目背景
1998年7月沙宣北京成功举办全国性品牌推广活动沙宣年时间迅速进入中国护发产品市场前列时正值沙宣机构推出新徽标新产品展示世纪新形象加强沙宣品牌知名度广目标受众解沙宣品牌发展状况爱德曼公关公司宝洁(中国)限公司计划1999年7月北京隆重举行沙宣创辉煌世纪行动旨通系列公关活动扩沙宣目标群体数量覆盖面广专业发型师零售商媒体消费群体
项目调查
项目策划前爱德曼公关做量调查研究工作通消费者做电话面寻访新闻报道分析市场报道分析等工作取沙宣品牌中国形象树立市场营销第手资料
项目策划
活动策略
1 独特方式展示沙宣新世纪形象
2 媒体消费者发型师讲解沙宣新产品系列优越性
3 聘请沙宣发型师举办专业发型创作展宣传沙宣作美发界权威形象
活动题
世纪风采
目标群体
年龄18–34间消费群体
专业士
新闻媒体
美发协会发型师团体
项目实施
工作安排
沙宣创辉煌世纪行动项目计划1999年4月正式启动初爱德曼公关伦敦沙宣发廊批著名发型师举行碰头会提出初步设想便推出适合中国市场新世纪发型表演爱德曼承担务策划项目容协调整项目规划制订实施针目标群体项活动
前期新闻资料发放
媒体发送活动信息提供背景资料爱德曼公关年6月提前媒体发送关沙宣世纪行动前期新闻稿媒体提供发型展示会前发布消息条件爱德曼公关充分考虑杂志社截稿时间发稿时间提前30天左右爱德曼公 关杂志社发送新闻稿时间报社提前月活动前期收30余篇新闻简报 报道面涉北京天津海广州连沈阳长春哈尔滨等城市
合作伙伴系列公关策划
1 沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型片
展现具中国特色沙宣新世纪发型爱德曼公关特约沙宣国际创意总监国际知名摄影师名模胡兵等具中国古典建筑风格古庙–智化寺拍摄组极具中国特色沙宣新世纪发型爱德曼公关成功组织拍摄组片进行量工作寻找点预订拍摄场景协调摄影师工作计算机进行加工处理预约模特摄影场景现场理挑选复印片媒体发送等
媒体发稿情况组片媒体青睐超50媒体选部分全部片
2 亚洲音乐电视(MTV)合作
次活动选中合作伙伴MTV电视网亚洲部方承担工作包括提供两位名牌节目持录制播放5次长达5分钟促销电视片时10分钟专题片播放容包括：
沙宣1999年发型展示会
著名节目持制做发型程
发型未趋势
沙宣辉煌历
沙宣创辉煌世纪行动整体活动容社会名流模特采访
爱德曼公关MTV电视网亚洲部进行密切合作节目持电视制作组导演等员介绍情况编写持台词关沙宣文字图象资料外爱德曼公关安排中国宝洁洗发护发品总理戴怀德先生(David Tay or)沙宣国际创意总监夏特里先生(Tim Hart ey)专访持起安排新闻发布会发型展示会持活动进行实排演确保新闻发布会发型表演利进行
3 时尚界名流合作
台湾名模影星兼电视节目持孟广美沙宣选定9900秋冬季沙宣发型亚裔女性代表出现中国拍摄沙宣头皮屑洗发露广告片中发型展示会孟广美身着中国时装设计师王扬设计逸飞品牌时装新闻发布会作发言沙宣品牌新款头皮屑洗发露产品予极价值赞誉
中国名模演员兼歌手胡兵年沙宣发型展示会持年活动中作模特沙宣中国特色片中亮相新闻发布会发言
王扬中国逸飞女装公司设计师5月海时装周崭露头角首次沙宣合作孟广美身着设计服装出现T型台应邀新闻发布会媒体话
媒体活动报道邀请社会名流参活动成效显著爱德曼公关仅活动找社会名流作合作象发邀请函签约介绍情况编写发言稿现场理等事宜进行协调工作
新闻发布会媒体举办发型展示会
161名文字记者摄影记者出席北京举办沙宣创辉煌世纪行动新闻发布会中56位记者专程外赶参加次活动爱德曼公关新加坡媒体专访安排日程协调两家国际新闻机构–路透社美联社报道工作外爱德曼公关外8省市发送专题资料安排活动细节包括制订媒体代表名单关方媒体进行协调发送邀请函新闻资料发言员编写发言稿宝洁员沙宣伦敦工作组介绍情况组织排练现场理全国媒体报道踪等事宜
媒体专访
期三天半活动期间59位媒体代表沙宣伉俪宝洁(中国)限公司洗发护发品总理戴怀德先生(David Tay or)裴逸群女士(Yvonne Pei)进行单独集体采访三采访室活动爱德曼协调理工作容包括媒体采访日程现场接准备媒体资料客户联络日程分钟修改回答媒体咨询等方面工作
摄摄影服务
项活动中录摄影起着关键作利沙宣新产品报道爱德曼7月80日天摄员起干通宵编辑新闻资料片便次日发送媒体录象资料仅包括活动现场容包括沙宣赞助伦敦时装周容项工作确保家电视台获关活动全部资料促进媒体报道起重作媒体单位获高质量资料愿意进行深入报道编辑较长电视节目
媒体报道情况
爱德曼仅次沙宣创辉煌世纪行动邀请119家新闻媒体161位文字记者摄影记者电视制作员邀请31家外新闻单位56位记者北京参加次项活动新闻发布会开异常成功
媒体关报道非常踊跃11省市电视台作报道媒体爱德曼编辑合成新闻资料带应极成功外文字媒体孟广美片沙宣发型展片沙宣中国特色发型片进行广泛报道
专业美发师培训发型展
爱德曼宝洁品牌业务部沙宣伦敦创作组员密切合作中国发型师举办两次发型培训发型展包括现场剪发染发许国知名发型师应邀出席次发型培训展示会发型界引起极反响
晚宴发型表演
爱德曼公关代表沙宣夫妇宝洁(中国)限公司邀请200名社会名流演艺界士出席次晚宴发型表演包括艺术家陈逸飞世界花样滑冰冠军陈露流行歌星井冈山黄格选杭天琪艾静张咪耿乐谢雨欣潘劲东满江等次利沙宣夫妇名效应唤起中国社会名流沙宣品牌关注赞誉
项目评估
截1999年10月底关次沙宣活动电视报道时间总计13时收集全国132篇关次沙宣创辉煌世纪行动文字简报中国国际航空公司次超3000余次国外航线播出次发型表演全部容
爱德曼公关公司次成功力巩固沙宣作时尚专业机构产品厂商消费者心目中品牌位
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项目背景
宝洁(中国)限公司1997年9月推出沙宣品牌试销售活动获成功决定1998年7月北京开展系列活动便著名品牌推全国爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)限公司委托负责宝洁(中国)限公司沙宣品牌全国推广公关宣传活动
项目调查
爱德曼公关公司通沙宣品牌调查研究宝洁(中国)限公司商议决定1998 年7月举行推广活动宗旨举办系列发型展示会唤起众目标群体注意群体包括专业发型师零售商政府权威部门(中国美容美发协会)媒体消费者次活动目标确立沙宣美发学院世界美发护发界专家位成中国美发界信赖权威唤起目标群体激情尝试沙宣产品兴趣
项目策划
活动策略
1 通组织场具格发型展示会显示沙宣品牌传统风格中国消费者发质理解
2 利全国媒体充分报道沙宣发型展示会
3 通推广活动选定媒体建立长期合作关系
活动题
光彩风采
目 标 群 体
年龄18–36岁间收入中等消费者女性消费者居
舆界风云物社会著名士
国营机构私营机构合资机构美发师
· 国外媒体
零售商
关政府机构
项目实施
工作安排
沙宣品牌全国推广活动 1998年开始筹划工作组成员包括宝洁品牌业务部公事务部 ＆M推广公司沙宣伦敦办事处爱德曼公关次活动中承担务策划推广活动协调整项目容制订实施针目标群体项活动
前期工作投入
· 中国记者团访问沙宣英国总部
中国消费者解熟悉沙宣伦敦美发学校学院实际情况爱德曼公关公司组织国9家代表性媒体沙宣英国总部参观交流媒体提供全面沙宣历史品牌建立资料
次组织记者参观沙宣总部活动非常成功扩沙宣品牌解仅熟 悉产品时熟悉历史全球美发界权威位种理解整活动进行深入全面报道奠定坚实基础
· 前期新闻资料发放
媒体提供背景资料爱德曼公关五六月份发送活动准备情况新闻 稿活动前发表新闻稿数量达约40 份爱德曼公关负责安排香港媒体批挑选驻京国际记者专访外爱德曼针八省市媒体发送 新闻资料
记者专访
记者深入解沙宣美发机构宝洁(中国)限公司爱德曼公关邀请组织安排60家新闻单位沙宣伉俪沙宣发型师宝洁公司士均进行独家集体 采访
新闻发布会发型表演
爱德曼公关次活动邀请超150名记者中包括28家外媒体56名京记者参加次沙宣活动应邀媒体数量域分布言爱德曼历史规模次
爱德曼次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行量组织工作例制订媒体名单外媒体进行联络发邀请函新闻资料宝洁(中国)限公司士沙宣伦敦工作组介绍情况踪全国媒体报道
摄摄影服务
项活动中摄摄影起着关键作直接关系沙宣发型表演新产品报道爱德曼公关7月14日天摄员起利通宵时间编辑资料带片便次日活动时发送媒体
晚宴发型表演
爱德曼公关代表沙宣夫妇宝洁(中国)限公司邀请北京社会名流演艺界士关政府官员中国美容美发协会总计350 位士出席晚宴发型表演次晚宴影响极沙宣品牌通沙宣夫妇明星效应整社会关群体中广泛传播
中国美发美容协会士洽谈
中国美发美容协会准政府组织代表国家国营发廊系统加强双方解互助爱德曼公关宝洁
(中国)限公司沙宣夫妇沙宣发型师安排次非正式洽谈宝洁沙宣表示中国美发业贡献份力量
专业发型师举办培训发型展示会
广中国发型师传授沙宣专业美发技巧爱德曼公关专门邀请沙宣专业发型师400名中国发型师做场发型展示中包括现场剪发染发等专业性极强技术指导反响非常沙宣品牌中国美发业传播发展奠定坚实基础
项目评估
次5月份延续8月份沙宣品牌推广活动效果媒体反应异常出色截年8月31日电视节目总播放时间超4时播放单位达33家文字刊物报道达140余篇外中国国际航空公司指定次活动沙宣发型展示国外航班娱乐录节目计3000 余次国外班次播放
活动总结时收汇报次活动取令满意效果收媒体业 士广消费者评1998年10 月份全国洗发品牌调查报告显示沙宣品牌 短短三月时间迅速跻身中国前五护发品牌中国树立时尚专业护发品牌形象
第二部分 品牌发展
沙宣创辉煌世纪行动
项目背景
1998年7月沙宣北京成功举办全国性品牌推广活动沙宣年时间迅速进入中国护发产品市场前列时正值沙宣机构推出新徽标新产品展示世纪新形象加强沙宣品牌知名度广目标受众解沙宣品牌发展状况爱德曼公关公司宝洁(中国)限公司计划1999年7月北京隆重举行沙宣创辉煌世纪行动旨通系列公关活动扩沙宣目标群体数量覆盖面广专业发型师零售商媒体消费群体
项目调查
项目策划前爱德曼公关做量调查研究工作通消费者做电话面寻访新闻报道分析市场报道分析等工作取沙宣品牌中国形象树立市场营销第手资料
项目策划
活动策略
1 独特方式展示沙宣新世纪形象
2 媒体消费者发型师讲解沙宣新产品系列优越性
3 聘请沙宣发型师举办专业发型创作展宣传沙宣作美发界权威形象
活动题
世纪风采
目标群体
年龄18–34间消费群体
专业士
新闻媒体
美发协会发型师团体
项目实施
工作安排
沙宣创辉煌世纪行动项目计划1999年4月正式启动初爱德曼公关伦敦沙宣发廊批著名发型师举行碰头会提出初步设想便推出适合中国市场新世纪发型表演爱德曼承担务策划项目容协调整项目规划制订实施针目标群体项活动
前期新闻资料发放
媒体发送活动信息提供背景资料爱德曼公关年6月提前媒体发送关沙宣世纪行动前期新闻稿媒体提供发型展示会前发布消息条件爱德曼公关充分考虑杂志社截稿时间发稿时间提前30天左右爱德曼公 关杂志社发送新闻稿时间报社提前月活动前期收30余篇新闻简报 报道面涉北京天津海广州连沈阳长春哈尔滨等城市
合作伙伴系列公关策划
1 沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型片
展现具中国特色沙宣新世纪发型爱德曼公关特约沙宣国际创意总监国际知名摄影师名模胡兵等具中国古典建筑风格古庙–智化寺拍摄组极具中国特色沙宣新世纪发型爱德曼公关成功组织拍摄组片进行量工作寻找点预订拍摄场景协调摄影师工作计算机进行加工处理预约模特摄影场景现场理挑选复印片媒体发送等
媒体发稿情况组片媒体青睐超50媒体选部分全部片
2 亚洲音乐电视(MTV)合作
次活动选中合作伙伴MTV电视网亚洲部方承担工作包括提供两位名牌节目持录制播放5次长达5分钟促销电视片时10分钟专题片播放容包括：
沙宣1999年发型展示会
著名节目持制做发型程
发型未趋势
沙宣辉煌历
沙宣创辉煌世纪行动整体活动容社会名流模特采访
爱德曼公关MTV电视网亚洲部进行密切合作节目持电视制作组导演等员介绍情况编写持台词关沙宣文字图象资料外爱德曼公关安排中国宝洁洗发护发品总理戴怀德先生(David Tay or)沙宣国际创意总监夏特里先生(Tim Hart ey)专访持起安排新闻发布会发型展示会持活动进行实排演确保新闻发布会发型表演利进行
3 时尚界名流合作
台湾名模影星兼电视节目持孟广美沙宣选定9900秋冬季沙宣发型亚裔女性代表出现中国拍摄沙宣头皮屑洗发露广告片中发型展示会孟广美身着中国时装设计师王扬设计逸飞品牌时装新闻发布会作发言沙宣品牌新款头皮屑洗发露产品予极价值赞誉
中国名模演员兼歌手胡兵年沙宣发型展示会持年活动中作模特沙宣中国特色片中亮相新闻发布会发言
王扬中国逸飞女装公司设计师5月海时装周崭露头角首次沙宣合作孟广美身着设计服装出现T型台应邀新闻发布会媒体话
媒体活动报道邀请社会名流参活动成效显著爱德曼公关仅活动找社会名流作合作象发邀请函签约介绍情况编写发言稿现场理等事宜进行协调工作
新闻发布会媒体举办发型展示会
161名文字记者摄影记者出席北京举办沙宣创辉煌世纪行动新闻发布会中56位记者专程外赶参加次活动爱德曼公关新加坡媒体专访安排日程协调两家国际新闻机构–路透社美联社报道工作外爱德曼公关外8省市发送专题资料安排活动细节包括制订媒体代表名单关方媒体进行协调发送邀请函新闻资料发言员编写发言稿宝洁员沙宣伦敦工作组介绍情况组织排练现场理全国媒体报道踪等事宜
媒体专访
期三天半活动期间59位媒体代表沙宣伉俪宝洁(中国)限公司洗发护发品总理戴怀德先生(David Tay or)裴逸群女士(Yvonne Pei)进行单独集体采访三采访室活动爱德曼协调理工作容包括媒体采访日程现场接准备媒体资料客户联络日程分钟修改回答媒体咨询等方面工作
摄摄影服务
项活动中录摄影起着关键作利沙宣新产品报道爱德曼7月80日天摄员起干通宵编辑新闻资料片便次日发送媒体录象资料仅包括活动现场容包括沙宣赞助伦敦时装周容项工作确保家电视台获关活动全部资料促进媒体报道起重作媒体单位获高质量资料愿意进行深入报道编辑较长电视节目
媒体报道情况
爱德曼仅次沙宣创辉煌世纪行动邀请119家新闻媒体161位文字记者摄影记者电视制作员邀请31家外新闻单位56位记者北京参加次项活动新闻发布会开异常成功
媒体关报道非常踊跃11省市电视台作报道媒体爱德曼编辑合成新闻资料带应极成功外文字媒体孟广美片沙宣发型展片沙宣中国特色发型片进行广泛报道
专业美发师培训发型展
爱德曼宝洁品牌业务部沙宣伦敦创作组员密切合作中国发型师举办两次发型培训发型展包括现场剪发染发许国知名发型师应邀出席次发型培训展示会发型界引起极反响
晚宴发型表演
爱德曼公关代表沙宣夫妇宝洁(中国)限公司邀请200名社会名流演艺界士出席次晚宴发型表演包括艺术家陈逸飞世界花样滑冰冠军陈露流行歌星井冈山黄格选杭天琪艾静张咪耿乐谢雨欣潘劲东满江等次利沙宣夫妇名效应唤起中国社会名流沙宣品牌关注赞誉
项目评估
截1999年10月底关次沙宣活动电视报道时间总计13时收集全国132篇关次沙宣创辉煌世纪行动文字简报中国国际航空公司次超3000余次国外航线播出次发型表演全部容
爱德曼公关公司次成功力巩固沙宣作时尚专业机构产品厂商消费者心目中品牌位
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