品牌理
国品牌理尚门未成熟学问目前少系统性认识领域企业发挥动性创造性运品牌优先发展战略已成企业理师识
企业品牌资源构成
资源1：企业名称（字号）
企业形资产中商誉载体企业字号历百年沧桑老字号年脱颖出新字号企业知名老字号
资源2：企业CIS系统
新潮导入企业谓企业形象识系统通企业图案标识体现般企业套CIS
资源3：商标
注册未注册商品标识企业注册商标
资源4：商品名称
企业生产商标称呼商标致致
资源5：名
企业家职工杰出代表社会知名度极作企业种品牌资源
具体企业说均具备资源仅中种
二品牌资源理策略
台方案1：品牌资源化策略
种品牌资源化统企业名称商标名称商品名称CIS甚企业家（老板）命名企业商标产品发美国通电气公司（GE）采作统商标
——优点：
●利消费者公众快识企业 ●资源化减少部混乱
●创造名牌成降低落 ●够快集中创造出知名品牌
●减少企业运作中品牌印刷费 ●利形资产载体聚集
●利新产品销售
——缺点：
· 风险恶性利事件集中品牌容易受伤害
· 利商品元化质商品（餐巾卫生纸）品牌混淆品牌定位引起混乱甚啼笑皆非
· 形成合理处难修正
台方案2：品牌资源差异化策略
种品牌资源差异化统名称标识绝差异化五种资源相相差异化企业名称CIS统商标商品名称统
值注意商标数量问题种商品商标类商标企业探索
美国通汽车公司采专著名汽车商标Chevrolet （雪佛莱） Buick（克）Cadillac凯迪拉克PontiacOldsmobile等
——优点：
●分散风险种资源破坏定殃整名牌体系减轻损失
●类商品选符合特性名称商标利消费者公众识助促销
●断高优化名牌结构
——缺点：
●类名牌资源太时消费者中引起混乱难快识
●部理工作量成升 ●培植品牌成名牌较困难
化差异化策略特点适企业选般言企业刚组建时实施化策略集中力量迅速创出名牌发展相规模元化时进行差异化
三品牌体系
公司类品牌杂乱堆砌构成相关联整体包括：
1 导品牌
般全国国际性品牌市场覆盖范围广品牌投资企业战略性利润源品牌较长久
2 辅助品牌
般区域性品牌形成导品牌支持
3 细分市场品牌
针特殊消费群体品牌数量众市场规模较品牌太长久
三类品牌应形成金字塔结构造成众星捧月局面
四品牌命名
品牌命名意性应遵遁科学原：
1公司字号
目前许政府直属独资公司国企业竟行政区划名称企业字号非常利身品牌形成
2取悦目标消费者
品牌名称符合目标消费群体位身份爱惯成反映目标消费群体消费标志象征
3含义抽象涵盖面广
国际品牌发展趋势品牌名称属中性特殊含义高度抽象品牌性塑造留广阔想象空间
1）品牌名称较窄域性认方品牌致利全国市场开拓
2）品牌名称流行赶时髦免三五年遭淘汰
3）品牌名称含义宜具体想象余
4定民族性
成功进入中国国际品牌采雅致达意中文名称中国广传颂口乐百事乐万宝路松潘婷麦劳耐克三星惠浦等
反观许国品牌追求洋名称取关名伦类拗口生硬难记形成国品牌名称污染现象成功者极少
5现代感
品牌名称反映现代生活气息宜怪僻陈旧古板
6符合韵律学
字二字三字四字品牌名称讲究押韵仄应便记忆朗朗口
7品牌命名优中优选
国外许品牌名称通常百千万候选字中精心选择做心理学试验应试花费甚巨国品牌命名机灵动拍脑袋想出严谨证方案选择般视具体情况定
8处理品牌命名历史遗留问题
1）原政治色彩浓厚企业字号商标时调整
2）原汉语拼音商标改英文商标
五名牌理制度点
1 企业章程中应相关条款规定属成员企业享名牌资源
2 企业建立项名牌理规章制度汇编成册发执行
3 企业建立正常品牌生成转退出机制尤商标申请注册转特许变更续展印刷广告纠纷等关工作纳入规范化程序化理
4 企业副总理分品牌理企业总部设专门部门专门职位负责品牌理
5 企业建立统分散理体制
1）统体制品牌集中总部理资源知识产权核心企业
2）分散体制原知识产权分级理
6签国际先进企业业务理体制设想成立品牌部设立品牌理负责品牌龙头组织生产制造营销广告等
七名牌理运作
1 名牌创造
1）创建名牌非日功企业创建名牌进行系统策划聘请专业咨询机构企业策划针性名牌创建方案
2）企业创建名牌耗时长投资应制定名牌创建财务预算方案确保资金源时划拨费
3）目前企业创建名牌硬性广告高强度投入成长远应走低成道路实行软硬广告方式结合公关系促销公益募捐活动挂钩
4）创建名牌取秦池轰动效应更应美誉度感度尤防止名牌速成程中知名度负面效应吸取秦池争夺标王验教训
5）积极培植顾客品牌忠诚度：
——保持品牌熟悉度持续开展公关广告活动消费者感觉品牌日陪伴融入生活克服国创名牌虎头蛇尾通病
——保持品牌新鲜度品牌根消费环境季节潮流等变化推出新意广告方案围绕品牌理念题演绎出精彩纷呈广告连续剧
2名牌整理优化
1）种名牌资源突破口带动品牌资源丰富发展例名效应组建企业围绕老字号形成企业知名品牌组建企业等等
2）控制名牌理幅度减少品牌数量企业中知名品牌控制２～３产品型
3）目前企业（集团）知名品牌老字号品牌字号包含产品服务相实质造成全重复企业限财力分散舍品牌实际难成长更知名品牌成世界名牌成空话建议丢卒保车突出重点名牌建设
4）根品牌现未市场占率盈利力指标品牌分类理
——市场占率盈利力均较低品牌应退出转掉
——市场占率盈利力均较高品牌应加投资力度市场渗透
——市场占率高盈利力低品牌属老化应调整改换包装
——市场占率低盈利力高品牌潜力应加投资市场推广
3品牌许
1）企业群体成员实行差化品牌享策略：
——核心企业享条件公司商标名称标识权利
——控股子公司较程度享母公司品牌权利
——参股子公司条件享母公司品牌权利
——协作层协商订立合享母公司品牌权利
2）成员企业品牌情况常性检查防止某成员企业低劣产品服务砸整企业（集团）牌子
3）名牌商标龙头商标形资产作价入股企业联营更需控制避免卖商标增效益
4名牌延伸
助名牌效应原品牌推出新产品
1）名牌延伸须着产品深方形成名牌系列化拓展
2）两种产品差异较辅助细分市场名牌
名牌筐什产品里面装例白酒名牌扩展白兰葡萄酒黄酒啤酒药酒酒包卫生品牌扩展餐巾纸分娃娃饮料扩展老香犯忌
3）品牌定位特殊商品特殊档次般跨档次泛化
4）企业总品牌较够统合包容较产品松日立等滥需局限某行业产业中口乐商标局限饮料领域
5）尤谨防品牌延伸中院起火新产品尚未站稳市场原名牌市场逐步丧失
5商标抢注策
1）国际惯例商标注册基原申请先注册抢注商标牟取暴利原商标者带巨损失
2）防患策：
——时注册商标企业开业时申报注册商标尚未知名时申报注册
——世界范围关国家注册商标尤公司产品服务极潜力输出市场（国家区）充分利国际法国商标法商标知识产权保护商品未商标先行
——注意商标公告旦发现相类似商品注册商标商标相似时时提出异议撤销申请
6商标假策
1）高技术防伪标志区假商标
2）建立独特营销渠道控制企业商品销售网络消费者区真伪达防止假
3）预防性注册防范商标围绕核心商标注册批名字图案相商标保证商标独占性避免假者鱼目混珠
4）假商标侵权行应时制止配合政府行政执法部门查处法院起诉
7商标合资
1）目前国商标等形资产作价入股外商合资成立新企业达吸引外资目合作中外商国际类产品企业合资目收买吃掉国品牌作冷处理弃作低档货国外品牌名称达击败国竞争手占领中国市场意图
2）国企业合资进行三补时惯国外著名品牌实际受制创立品牌长远外商停止商标许国企业釜底抽薪损失巨
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国品牌理尚门未成熟学问目前少系统性认识领域企业发挥动性创造性运品牌优先发展战略已成企业理师识
企业品牌资源构成
资源1：企业名称（字号）
企业形资产中商誉载体企业字号历百年沧桑老字号年脱颖出新字号企业知名老字号
资源2：企业CIS系统
新潮导入企业谓企业形象识系统通企业图案标识体现般企业套CIS
资源3：商标
注册未注册商品标识企业注册商标
资源4：商品名称
企业生产商标称呼商标致致
资源5：名
企业家职工杰出代表社会知名度极作企业种品牌资源
具体企业说均具备资源仅中种
二品牌资源理策略
台方案1：品牌资源化策略
种品牌资源化统企业名称商标名称商品名称CIS甚企业家（老板）命名企业商标产品发美国通电气公司（GE）采作统商标
——优点：
●利消费者公众快识企业 ●资源化减少部混乱
●创造名牌成降低落 ●够快集中创造出知名品牌
●减少企业运作中品牌印刷费 ●利形资产载体聚集
●利新产品销售
——缺点：
· 风险恶性利事件集中品牌容易受伤害
· 利商品元化质商品（餐巾卫生纸）品牌混淆品牌定位引起混乱甚啼笑皆非
· 形成合理处难修正
台方案2：品牌资源差异化策略
种品牌资源差异化统名称标识绝差异化五种资源相相差异化企业名称CIS统商标商品名称统
值注意商标数量问题种商品商标类商标企业探索
美国通汽车公司采专著名汽车商标Chevrolet （雪佛莱） Buick（克）Cadillac凯迪拉克PontiacOldsmobile等
——优点：
●分散风险种资源破坏定殃整名牌体系减轻损失
●类商品选符合特性名称商标利消费者公众识助促销
●断高优化名牌结构
——缺点：
●类名牌资源太时消费者中引起混乱难快识
●部理工作量成升 ●培植品牌成名牌较困难
化差异化策略特点适企业选般言企业刚组建时实施化策略集中力量迅速创出名牌发展相规模元化时进行差异化
三品牌体系
公司类品牌杂乱堆砌构成相关联整体包括：
1 导品牌
般全国国际性品牌市场覆盖范围广品牌投资企业战略性利润源品牌较长久
2 辅助品牌
般区域性品牌形成导品牌支持
3 细分市场品牌
针特殊消费群体品牌数量众市场规模较品牌太长久
三类品牌应形成金字塔结构造成众星捧月局面
四品牌命名
品牌命名意性应遵遁科学原：
1公司字号
目前许政府直属独资公司国企业竟行政区划名称企业字号非常利身品牌形成
2取悦目标消费者
品牌名称符合目标消费群体位身份爱惯成反映目标消费群体消费标志象征
3含义抽象涵盖面广
国际品牌发展趋势品牌名称属中性特殊含义高度抽象品牌性塑造留广阔想象空间
1）品牌名称较窄域性认方品牌致利全国市场开拓
2）品牌名称流行赶时髦免三五年遭淘汰
3）品牌名称含义宜具体想象余
4定民族性
成功进入中国国际品牌采雅致达意中文名称中国广传颂口乐百事乐万宝路松潘婷麦劳耐克三星惠浦等
反观许国品牌追求洋名称取关名伦类拗口生硬难记形成国品牌名称污染现象成功者极少
5现代感
品牌名称反映现代生活气息宜怪僻陈旧古板
6符合韵律学
字二字三字四字品牌名称讲究押韵仄应便记忆朗朗口
7品牌命名优中优选
国外许品牌名称通常百千万候选字中精心选择做心理学试验应试花费甚巨国品牌命名机灵动拍脑袋想出严谨证方案选择般视具体情况定
8处理品牌命名历史遗留问题
1）原政治色彩浓厚企业字号商标时调整
2）原汉语拼音商标改英文商标
五名牌理制度点
1 企业章程中应相关条款规定属成员企业享名牌资源
2 企业建立项名牌理规章制度汇编成册发执行
3 企业建立正常品牌生成转退出机制尤商标申请注册转特许变更续展印刷广告纠纷等关工作纳入规范化程序化理
4 企业副总理分品牌理企业总部设专门部门专门职位负责品牌理
5 企业建立统分散理体制
1）统体制品牌集中总部理资源知识产权核心企业
2）分散体制原知识产权分级理
6签国际先进企业业务理体制设想成立品牌部设立品牌理负责品牌龙头组织生产制造营销广告等
七名牌理运作
1 名牌创造
1）创建名牌非日功企业创建名牌进行系统策划聘请专业咨询机构企业策划针性名牌创建方案
2）企业创建名牌耗时长投资应制定名牌创建财务预算方案确保资金源时划拨费
3）目前企业创建名牌硬性广告高强度投入成长远应走低成道路实行软硬广告方式结合公关系促销公益募捐活动挂钩
4）创建名牌取秦池轰动效应更应美誉度感度尤防止名牌速成程中知名度负面效应吸取秦池争夺标王验教训
5）积极培植顾客品牌忠诚度：
——保持品牌熟悉度持续开展公关广告活动消费者感觉品牌日陪伴融入生活克服国创名牌虎头蛇尾通病
——保持品牌新鲜度品牌根消费环境季节潮流等变化推出新意广告方案围绕品牌理念题演绎出精彩纷呈广告连续剧
2名牌整理优化
1）种名牌资源突破口带动品牌资源丰富发展例名效应组建企业围绕老字号形成企业知名品牌组建企业等等
2）控制名牌理幅度减少品牌数量企业中知名品牌控制２～３产品型
3）目前企业（集团）知名品牌老字号品牌字号包含产品服务相实质造成全重复企业限财力分散舍品牌实际难成长更知名品牌成世界名牌成空话建议丢卒保车突出重点名牌建设
4）根品牌现未市场占率盈利力指标品牌分类理
——市场占率盈利力均较低品牌应退出转掉
——市场占率盈利力均较高品牌应加投资力度市场渗透
——市场占率高盈利力低品牌属老化应调整改换包装
——市场占率低盈利力高品牌潜力应加投资市场推广
3品牌许
1）企业群体成员实行差化品牌享策略：
——核心企业享条件公司商标名称标识权利
——控股子公司较程度享母公司品牌权利
——参股子公司条件享母公司品牌权利
——协作层协商订立合享母公司品牌权利
2）成员企业品牌情况常性检查防止某成员企业低劣产品服务砸整企业（集团）牌子
3）名牌商标龙头商标形资产作价入股企业联营更需控制避免卖商标增效益
4名牌延伸
助名牌效应原品牌推出新产品
1）名牌延伸须着产品深方形成名牌系列化拓展
2）两种产品差异较辅助细分市场名牌
名牌筐什产品里面装例白酒名牌扩展白兰葡萄酒黄酒啤酒药酒酒包卫生品牌扩展餐巾纸分娃娃饮料扩展老香犯忌
3）品牌定位特殊商品特殊档次般跨档次泛化
4）企业总品牌较够统合包容较产品松日立等滥需局限某行业产业中口乐商标局限饮料领域
5）尤谨防品牌延伸中院起火新产品尚未站稳市场原名牌市场逐步丧失
5商标抢注策
1）国际惯例商标注册基原申请先注册抢注商标牟取暴利原商标者带巨损失
2）防患策：
——时注册商标企业开业时申报注册商标尚未知名时申报注册
——世界范围关国家注册商标尤公司产品服务极潜力输出市场（国家区）充分利国际法国商标法商标知识产权保护商品未商标先行
——注意商标公告旦发现相类似商品注册商标商标相似时时提出异议撤销申请
6商标假策
1）高技术防伪标志区假商标
2）建立独特营销渠道控制企业商品销售网络消费者区真伪达防止假
3）预防性注册防范商标围绕核心商标注册批名字图案相商标保证商标独占性避免假者鱼目混珠
4）假商标侵权行应时制止配合政府行政执法部门查处法院起诉
7商标合资
1）目前国商标等形资产作价入股外商合资成立新企业达吸引外资目合作中外商国际类产品企业合资目收买吃掉国品牌作冷处理弃作低档货国外品牌名称达击败国竞争手占领中国市场意图
2）国企业合资进行三补时惯国外著名品牌实际受制创立品牌长远外商停止商标许国企业釜底抽薪损失巨
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