盛世长城公司开发新客户前期表单 CLIENT BRIEF 客户简介 BRAND： 品牌： DATE： 日期： JOB TITLEDESCRIPTION： 工作描述： MARKET OBJECTIVE： 营销目标： MARKET SEGMENT OVERVIEW： 市场区隔状况： COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES： 竞争者识活动： TARGET AUDIENCE （DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS）： 目标消费者（口基情况统计心理空间）： *UNIQUE SELLING POINTSPROGRAMME DETAILS： 独特卖点计划细节： *Delete whichever is inapplicable（删行） CAMPAIGN DURATION： 广告运动周期： BUDGET： 预算： BRAND： 品牌： DATE： 日期： MANDATORY INCLUSIONS： 必总结： MANDATORY EXCLUSIONS： 必素： TIMING： 时间表： CLIENT’S SIGNATURE： 客户签字： 客户简介填写指南 1．营销目标单营销目标果目标请重性列出第目标第二目标 例：·增加销售（长期短期） ·建立新产品知名度 ·建立品牌产品良形象 2．市场区隔状况果广告针特定市场区隔机会市场区隔变化写出特定市场区隔 3．竞争手信息首先识竞争品牌产品次竞争手营销促销活动信息 4．目标消费者首先口基情况统计资料：年龄性职业收入等次心理状况资料：生活方式产品状况产品态度等 5．独特卖点(USP)计划细节USP：产品独特品质类产品相区品质必须目标消费者高度相关带利益考虑采取行动 计划细节：果具体促销抽奖联合促销直销等列出计划细节采方法通审核计划删实现做部分 6．计划周期 ·间断广告运动持续月？ ·果出具体日期 7．预算列出具体预算写明否额外初始计划预算 8．必条款包括必须广告中出现信息客户址改变等列出广告中定出现信息 三媒介 媒介工作三部曲策划购买监测 (1)媒介策划——拟订整广告计划中媒介目标策略分析评估媒介效益属理企划工作 (2)媒介购买——媒介联系选择广告位置时段议订广告价位媒介规格求告知公司部门负责广告材料准时送抵媒介订单执行广告编排属执行性工作 (3)媒介监测——广告投放广告否原定安排刊播报刊杂志广告印刷质量否符合标准广告效果量度资料收视率收听率读者数等需作监测媒介错误（放错版位套色正漏播等）需索赔广告效果资料需客户汇报作出检讨求进步改善 媒介购买媒介策划执行媒介购买容媒介报纸杂志版面位置广播电视时段长度路牌重位置材料 BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF 创意部媒介部简述背景材料 Section 1 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 第部分 盛世长城国际广告限公司 CLIENT： 客户： BRAND： 品牌： SWO No： 工作编号： Date ： 日期： Account Group： 客户部： Creative Group： 创意部： Media Group： 媒介部： Controller： 财务部： Job Title： 务题目： KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 产品特点 Physical and emotional 功感情 MARKET AND BRAND PERFORMANCE 产品市场表现原 and reasons for performance COMPETITIVE ANALYSIS 竞争手分析 Who are they How are they positioned 谁？ How are they different 位？差异？ (Remember to show competitive ads) （请记住展现竞争手广告） PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前广告活动 When where how much for us and competitors 包括时做少 竞争手 GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制 CREATIVE BRIEF 创意简述 Section 2 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 盛世长城国际广告限公司 CLIENT： 客户： BRAND： 品牌： SWO No： 工作编号： Date ： 日期： Account Group： 客户部： Creative Group： 创意部： Media Group： 媒介部： Controller： 财务部： Job Title： 务题目： CAMPAIGN REQUIREMENT： 广告计划求： Campaign one off ad no of ads 配套广告单次性广告版数目 THE TARGET AUDIENCE： 目标观众 Demographics lifestyle product 消费者层次类例统计 usageattitudes 生活方式产品感受 WHAT IS THE ADVERTISING INTENDED TO ACHIEVE？ 广告预期达什目？ ACCEPTED CONSUMER BELIEF：消费者现信念 THE SINGLE MINDED PROPOSITION：传达消费者单承诺 SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITON：支持单承诺点 MANDATORY INCLUSIONS： 必须包括容： Stockists logos phone numbers etc 销商商标电话号码等 DESIRED BRAND IMAGE： 设定产品形象： Friendly sophisticated contemporary etc 友高品味现代化等 TIMING OF CREATIVE WORK：创意时间表： To Creative Director： To Account Group To Client： 提交创意总监： 提交客户部： 提交客户： GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE 客户部总监签字 案例研究2：御苁蓉 程广告周期阶段扮演角色市场营销组合：产品 • 4基阶段——市发展成熟衰退 • 产品必四阶段区阶段历时间第阶段：市 • 市场出现新产品品牌 • 市前求足够投入发展产品需广告促销支持 • 阶段创造产品品牌知名度第务 • 销售额树立品牌广告销售费直接成正 倍增广告效果达美高广告公司 媒介策略传播效果 实例分析 • 获佳媒介效果 • 媒介质量分析评估 • 市场排序选择传统媒介角色传播效果评估 • 传统媒介计划购买考核效果否买便宜——低CPRP低价格 • 说低预算买够定GRP定预算买GRP • GRPGRP样GRP广告效果面广告会相效果？ • 寒冷冬天早7点播出乐广告 • 炎热夏天午2点路边店边乐路牌广告 • 周五晚黄金段播出广告（妇进行周采购前） • 日晚黄金段播出广告（妇采购） • 天播三次广告三天天播次广告效媒介策略倍增广告效果 • 两国家实例证明策略性媒介计划样媒体投资获更回报 • 种回报改善媒介购买通更折扣获 • 效媒介策略竞争中获胜客户激烈市场竞争中获更优势实例：男士电动剃须刀 • 市场：印度 • 品牌：飞利浦 • 背景： 达美高广告公司奥美广告公司手中刚刚客户 原月媒介投放额650万卢 剃须刀市场知名度已达88 原月销售量仅1300剃须刀男士电动剃须刀：问题？ • 市场调研分析显示高知名度低销售量原消费者电动剃须刀两误解： 皮肤精糙 剃干净 • 广告创意没针两误解 • 原奥美公司媒介策略：投电视30秒广告获周602+Reach改进新策略 • 没时间修改广告创意 • 唯方法进行产品演示消消费者电动剃须刀误解 • 安排40天高密度产品演示 • 配合新媒介策略：报纸首页广告传递演示讯息列出演示点详细址 • 媒介集中投放周五晚周日早时间 • 间电视广告投放重改404+Reach改进效果 改进前 • 月投放费650万 • 月销售量1300 实例二：快餐连锁店 • 市场：伦敦 • 品牌：汉堡王（Burger King） • 背景： 汉堡王伦敦第二快餐连锁店 市场趋饱增加媒体投资 难促进销售增长 达美高伦孰公司负责媒介部分快餐连锁店：量化分析 • 销售衰退分析显示 周销售广告第次播放密切 关系 广告效果般维持10天迅速 衰退 • 现行媒介策略 针3+曝光率（Frequency） 年广告期19周改进媒介策略 • 媒介目标原3+曝光率减低1+曝光率 • 广告周期原19周延长39周 • 广告间隙期超10天持续维持广告效果 • 保持媒介总投放额变改进效果 • 饱市场环境竞争者勉强维持销售汉堡王没增加媒介投资获6年度销售增长 • 例子中出媒介总投资重变情况策略性安排排期重获更佳广告效果更实例 • 1975年济衰退中雪铁龙 福特汽车砍掉14广告花费时雪铁龙然增加广告投入 年雪铁龙福特汽车手中抢走2市场份额 1975年现福特始终未夺回2天2已价值20亿美金更实例 • 样1975年济衰退中三角州航空公司 三角州航空增加广告预算 泛美航空联合航空相应减少广告花费 样三角州航空年获2市场份额泛美联合航空损失5获佳媒介效果采效媒介策略制定效媒介策略前提消费者品牌互动关系 零售额 U&A数 踪调查 量化分析媒介策略改进空间 • 市场选择排序 • 目标观众群定位 • 媒介重确定 • 媒介排期 • 媒介评估选择 • 媒介购买 量评估 • 受众角度解象阶层媒体接触状况媒体受众构成 • 媒介角度解该媒介载具区域受众构成象阶层区域接触状况 • 区域角度解该区域媒体受众构成象阶层媒体接触例：2045岁群北京媒体接触率分析 电视媒体评估工具 • 收视率（Rating）日记法收视监测仪 绝收视率 相收视率 • 开机率（HUT&PUT） 开机率 家庭开机率 • 收视成千成（CPRP&CPM）收视率？收视监测仪（People Meter）调查公司 • 调查公司选样户 • 安装收视监测仪 • 家庭成员输入资料 • 家庭成员收视时代表身份钮 • 收视数动传输调查公司直接转入电脑运算收视率？日记式监测方法（Diary） • 调查公司选样户 • 周发调查者日记监测表 • 调查者需求日填写 • 通常调查者日记表回收前天匆忙周收视情况次填完 • 样准确度记忆 • 日记表调查公司工收集键入电脑提供户收视监测仪日记式监相 • 根实际收视记录 • 准确度高 • 获分钟收视率 • 快监测新增加频道 • 收视率提供速度快（周左右） • 调查成高 • 根回忆收视记录 • 准确度较低 • 15分钟计算单位 • 新加频道监测较慢 • 收视率提供速度慢（三周左右） • 调查成低 开机率（HUTPUT） • 解家庭总体收视情况 • 较市场时期收视群收视状况收视点成千成 • 收视点成 节目广告单价 节目收视率 • 千成 节目广告单价╳1000 总口╳电视拥率╳节目收视率 • 较节目投资效率差异 • 千成市场投资效率较 印刷媒体评估 • 发行量（Circulation） 宣称发行量（Claimed Circulation） 稽核发行（Audited Circulation） • 阅读率（Rating） • 阅读口（Readership） • 传阅率（Pass along rate） • 阅读口特性（Readers Profile）户外媒体评估 • 位置覆盖面（Position & Coverage） • 受众数流量车流量（Traffic Flow） • 媒体角度 高度（Height） 尺寸（Size） 见度（Visibility） • 制作质量品质维护（Production Quality & Maintenance）质评估 • 评估项目 参度（lnvolvement) 干扰度（Clutter Level） 编辑环境（Editorial Environment） 广告环境（Advertising Environment） 相关性（Relevance）节目参度参度指数 • 节目参度指观众接触媒体质量说观众收节目时关注程度 • 参度指数指节目均集观众中百分少头尾收该节目 • 节目50分钟节目参度指数指完整收50分钟节目观众占收该节目数百分 • 节目参度指数分析观众节目忠诚度研究节目参度指数意义节目参度高 收视率稳定 广告收意愿高 广告记忆度高 节目收视率相情况选择具较高节目参度节目进步增强广告效果干扰度 • 干扰度指消费者接触媒体时受广告干扰程度广告占媒体载具时间版面例 • 广告干扰度越高广告播出效果越低 精品购物指南：广告例60+ 环球时报：广告例16 • 量竞争品牌广告广告干扰度更高编辑广告环境相关性 • 编辑环境：媒体身知名度形象编辑容品牌广告创意影响 民日报购物导报 • 广告环境：媒体中广告构成媒体环境 • 相关性：指产品类创意媒体身题相关性 妇女类产品应女性节目运动类产品应体育节目质量综合评估 质量综合评估应品牌处具体位置达成目标定 什市场排序 • 市场排序指目标市场分组排序决定市场选择媒体投资优先次序 • 市场做三件事中件 增加品牌销量市场占率 保持品牌销量市场占率 深思熟虑品牌该市场撤出 创意策略八段锦 1次广告希达目效果？ 2目标象？文特征心理特征什？ 3希目标象广告激起种想法？会采取什样行动？ 4产品定位独特点发展历史等？ 5定位支持点助发展创意讯息什？ 6广告消费者什样承诺？承诺广告灵魂点 7广告表现什样格调？ 8预算限制媒体发布特点频度？ 二发想创意五基原 1务实原：解该知道讯息开启智慧思想定耐心探求消费者分析市场情况产品详细说明制定广告策略客户感觉广告外行做广告 2骨气原：创意渴做广告天分固然关键客户否接受机遇影响素天分否埋没否认然选择创意行业会想想法骨气目激励超越避免满足六十分创意惰性 3效率原：创意观思维产物果时间花熬想想法容易钻进牛角尖觉想法问题观想法执着会阻碍想法产生接受想法度量思考创意时候妨先三百六十度思索角度切入生成想法着急计较想法文字视觉表现宁想点子筛选出进行仔细推敲会发现种先求广求精原会想创意时候事半功倍 4余原：创意求心理容置疑般时限绝拍板等问题发现时候没时间修改硬着头皮做误违专业精神设立创意审核会议针提案事先审定创意概念创意草稿般情况创意应该时间流程留出两天时间冷静反省做决定 5负责原：想法执行间长条路走想法转设计稿时没什问题执行时候技术限制者预算限制根法完成果创意成型实现时候估量执行素会期出现麻烦记住：想创意卖出做出三 想创意时候禁区： 1忌分工：文案写标题设计求配画面者设计想画面文案求配标题绝错误工作伙伴间相互讨彼分享方想法两条者更条思路够交叉衔接创意间效互动模式 2忌恋：做创意脆弱神想法遭受挑战蒙受批评时候根神时候会发作然出现防卫语言行实创意急辩解回避批评倾天性创意性身广告定呕心沥血作品摊出众检视勇气感性思考学理性作品接受理性查核恋水仙场难逃脱溺死虚拟幻景命运 3忌客气：直接否定想法非失礼伤较间接委婉措辞加充足理甚积极建议会创意提升客气忍批评果样终会受客户更激烈批评甚丧失机会 4忌认命：永远满足六十分创意果真法突破创意障碍安心现遇位置想更发展否必轻？许潜力尚未激发许尚未开发国外优秀作品作模拟练熬2夜做出100分创意起码拼出7080分创意 5忌搞怪：创意手法穷尺度难衡量想象装翅膀情遨游时候记住脑指挥方翅膀想象带进诡秘奇幻世界弄消费者明白时刻审视创意广告策略制定消费者接受 四创意左轮枪 创意定义什？综合运种天赋力专业技术现资源中求新概念新作法新样式程事实百分九十九广告创意改良现成创意素材 妨创意想象成机械机构机器——左轮手枪手枪中包含枪身准星扳机三重元件然子弹四东西分代表创意发想程中四重元素 1枪身——创意脑子：设计员图象色彩空间观念敏锐度够文案员文字语言敏感度高称职果想成创意广告关键想象力想象力谓创意力催化剂脑中存感化力专业技生活验调配成精彩想法试着想象力罗列出玻璃杯途：插花装笔听筒杯口画圆圈蜡烛台敲破卫武器装水敲击出音乐等等想象力越丰富生成创意沸点越低点燃 2准星——创意策略：威力武器需准星协助瞄准寻找正确方锁定正确方非甘愿浪费子弹嫌疑霰弹枪撒天罗网碰运气否实现解创意策略知道子弹射处极重 3扳机——创意概念：击发子弹扳机旦失效子弹毫处概念象扳机协助激发点子麦氏咖啡利：时身包咖啡激励安慰重新开始概念想出点子包括：伤心包咖啡抚情绪紧张时候包放松等等点子源概念激发概念固定点子变化生活中找概念关联点子出现创意 4子弹——点子：图象文字表现制造广告效果影响消费者重素称广告创意点子勾引消费者注意力探究竟兴趣图象者文字留消费者深刻印象提供广告讯息清楚明白符合品牌形象商品性想什点子定消费者导原广告做消费者取悦广告奖评审典藏创意需极深刻揣摩目标象心态点子容易引起鸣 六IDEA十盏绿灯 1先求求妙 精彩创意点子令眼睛亮印象深刻正确诉求会改变态度影响行创意象高明模特利身体语言量表现设计师心制作千万忌讳高明条件掩盖服饰风采台买弄模特观众注意力吸引身材忘服装真正角表现创意维护创意完整性牺牲讯息清晰性违背专业精神负责行少创意爱量留白少量文字制造画面特殊视觉效果坚持摆两行文案品牌放结果艺术效果达广告效果受伤害 2紧紧锁定产品题： 想出点子时候直接产品品名广告题表现失行道少吸引该产品关心度较稿消费者然没鼓励创意做逃避脑口事实创意应该露痕迹结合产品题点子三者例子奥格威做辆劳斯莱斯时速六十英里行时您车唯听声音时钟滴答声 3 针见血 文学家导演万字者120分钟时间说事广告创意数百字者30秒讲事谓气氛酝酿广告言成奢侈东西创意惯抓重点思考方式抓重点抓住便做文章引致重点程略象菜刀洋葱切成两半手漫漫层层剥开 4 简单明 消费者广告种手段种目做购买决策参考半情况消费者动接受广告讯息越容易特知觉器官吸收讯息越容易侵入潜意识刻意创意做伟深度创意忙建构复杂逻辑套结构式文字拼凑摸棱两画面高顾消费者关高理解分析力 5 合基逻辑 眼镜店广告画面插画形式呈现青色瓜果标题写XIGUAQINGGUA ？副标题果分出表示该换眼镜实广告想法消费者言分清什瓜果定眼镜度数足关系违法基逻辑想法非刻意表现手法定细心检视免影响广告说服力某品牌白米广告标语点黏会太黏果改成哗众取宠似黏似黏象诗说话概会传诵 6 时IDEA文字化视觉化 奉命客户已通画面配标题事情画面辆拖着光影似高速行汽车想久没合适表达勉强切远远抛面表现汽车加速凌厉特性总体感觉标题文案匹配没生命力训练光赖文字语言思考学进行图象思考实IDEA文字化IDEA视觉化两种思考方式融合运抽象概念更容易形成具象符号图形跳出脑海 7 益善 时候思考创意象开车样刚启动时引擎尚未达效率工作温度行太通畅等运行段时间引 擎力量源源输出脑筋暖车等思考进入情况真正点子开始迸射出时间足够构思点子中挑选组合点子会惊喜收获 8 细细切削 僧敲月门僧推月门？推敲间固然磨加推敲摆脱？作创意知道说法： 写文案放进抽屉里面隔天会发现更需修改润色方修改创意时候定兼顾创意坏诉求正确错误两标准缺 9 量娱乐消费者商品娱乐化广告创意必备技情形演员舞台定特服装化装动作灯光音响等等配合令观众赏心悦目娱乐效果影响穿传播严肃意义必辛苦扮演丑逗笑喜剧演员职责广告做博消费者感感逗乐感震撼甚恐怖诉求样者感 10 痛改前非 创意痛楚毫容易想绝妙点子发现符合策略违背品牌特性迫放弃痛痛矣昧着良知底求关惜罗织似非理弃专业立场显然广告创意商业质确认够心态正确想想少师法突破杀广告广告效果痛弃点子难？
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盛世长城公司开发新客户前期表单 CLIENT BRIEF 客户简介 BRAND： 品牌： DATE： 日期： JOB TITLEDESCRIPTION： 工作描述： MARKET OBJECTIVE： 营销目标： MARKET SEGMENT OVERVIEW： 市场区隔状况： COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES： 竞争者识活动： TARGET AUDIENCE （DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS）： 目标消费者（口基情况统计心理空间）： *UNIQUE SELLING POINTSPROGRAMME DETAILS： 独特卖点计划细节： *Delete whichever is inapplicable（删行） CAMPAIGN DURATION： 广告运动周期： BUDGET： 预算： BRAND： 品牌： DATE： 日期： MANDATORY INCLUSIONS： 必总结： MANDATORY EXCLUSIONS： 必素： TIMING： 时间表： CLIENT’S SIGNATURE： 客户签字： 客户简介填写指南 1．营销目标单营销目标果目标请重性列出第目标第二目标 例：·增加销售（长期短期） ·建立新产品知名度 ·建立品牌产品良形象 2．市场区隔状况果广告针特定市场区隔机会市场区隔变化写出特定市场区隔 3．竞争手信息首先识竞争品牌产品次竞争手营销促销活动信息 4．目标消费者首先口基情况统计资料：年龄性职业收入等次心理状况资料：生活方式产品状况产品态度等 5．独特卖点(USP)计划细节USP：产品独特品质类产品相区品质必须目标消费者高度相关带利益考虑采取行动 计划细节：果具体促销抽奖联合促销直销等列出计划细节采方法通审核计划删实现做部分 6．计划周期 ·间断广告运动持续月？ ·果出具体日期 7．预算列出具体预算写明否额外初始计划预算 8．必条款包括必须广告中出现信息客户址改变等列出广告中定出现信息 三媒介 媒介工作三部曲策划购买监测 (1)媒介策划——拟订整广告计划中媒介目标策略分析评估媒介效益属理企划工作 (2)媒介购买——媒介联系选择广告位置时段议订广告价位媒介规格求告知公司部门负责广告材料准时送抵媒介订单执行广告编排属执行性工作 (3)媒介监测——广告投放广告否原定安排刊播报刊杂志广告印刷质量否符合标准广告效果量度资料收视率收听率读者数等需作监测媒介错误（放错版位套色正漏播等）需索赔广告效果资料需客户汇报作出检讨求进步改善 媒介购买媒介策划执行媒介购买容媒介报纸杂志版面位置广播电视时段长度路牌重位置材料 BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF 创意部媒介部简述背景材料 Section 1 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 第部分 盛世长城国际广告限公司 CLIENT： 客户： BRAND： 品牌： SWO No： 工作编号： Date ： 日期： Account Group： 客户部： Creative Group： 创意部： Media Group： 媒介部： Controller： 财务部： Job Title： 务题目： KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 产品特点 Physical and emotional 功感情 MARKET AND BRAND PERFORMANCE 产品市场表现原 and reasons for performance COMPETITIVE ANALYSIS 竞争手分析 Who are they How are they positioned 谁？ How are they different 位？差异？ (Remember to show competitive ads) （请记住展现竞争手广告） PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前广告活动 When where how much for us and competitors 包括时做少 竞争手 GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制 CREATIVE BRIEF 创意简述 Section 2 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 盛世长城国际广告限公司 CLIENT： 客户： BRAND： 品牌： SWO No： 工作编号： Date ： 日期： Account Group： 客户部： Creative Group： 创意部： Media Group： 媒介部： Controller： 财务部： Job Title： 务题目： CAMPAIGN REQUIREMENT： 广告计划求： Campaign one off ad no of ads 配套广告单次性广告版数目 THE TARGET AUDIENCE： 目标观众 Demographics lifestyle product 消费者层次类例统计 usageattitudes 生活方式产品感受 WHAT IS THE ADVERTISING INTENDED TO ACHIEVE？ 广告预期达什目？ ACCEPTED CONSUMER BELIEF：消费者现信念 THE SINGLE MINDED PROPOSITION：传达消费者单承诺 SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITON：支持单承诺点 MANDATORY INCLUSIONS： 必须包括容： Stockists logos phone numbers etc 销商商标电话号码等 DESIRED BRAND IMAGE： 设定产品形象： Friendly sophisticated contemporary etc 友高品味现代化等 TIMING OF CREATIVE WORK：创意时间表： To Creative Director： To Account Group To Client： 提交创意总监： 提交客户部： 提交客户： GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE 客户部总监签字 案例研究2：御苁蓉 程广告周期阶段扮演角色市场营销组合：产品 • 4基阶段——市发展成熟衰退 • 产品必四阶段区阶段历时间第阶段：市 • 市场出现新产品品牌 • 市前求足够投入发展产品需广告促销支持 • 阶段创造产品品牌知名度第务 • 销售额树立品牌广告销售费直接成正 倍增广告效果达美高广告公司 媒介策略传播效果 实例分析 • 获佳媒介效果 • 媒介质量分析评估 • 市场排序选择传统媒介角色传播效果评估 • 传统媒介计划购买考核效果否买便宜——低CPRP低价格 • 说低预算买够定GRP定预算买GRP • GRPGRP样GRP广告效果面广告会相效果？ • 寒冷冬天早7点播出乐广告 • 炎热夏天午2点路边店边乐路牌广告 • 周五晚黄金段播出广告（妇进行周采购前） • 日晚黄金段播出广告（妇采购） • 天播三次广告三天天播次广告效媒介策略倍增广告效果 • 两国家实例证明策略性媒介计划样媒体投资获更回报 • 种回报改善媒介购买通更折扣获 • 效媒介策略竞争中获胜客户激烈市场竞争中获更优势实例：男士电动剃须刀 • 市场：印度 • 品牌：飞利浦 • 背景： 达美高广告公司奥美广告公司手中刚刚客户 原月媒介投放额650万卢 剃须刀市场知名度已达88 原月销售量仅1300剃须刀男士电动剃须刀：问题？ • 市场调研分析显示高知名度低销售量原消费者电动剃须刀两误解： 皮肤精糙 剃干净 • 广告创意没针两误解 • 原奥美公司媒介策略：投电视30秒广告获周602+Reach改进新策略 • 没时间修改广告创意 • 唯方法进行产品演示消消费者电动剃须刀误解 • 安排40天高密度产品演示 • 配合新媒介策略：报纸首页广告传递演示讯息列出演示点详细址 • 媒介集中投放周五晚周日早时间 • 间电视广告投放重改404+Reach改进效果 改进前 • 月投放费650万 • 月销售量1300 实例二：快餐连锁店 • 市场：伦敦 • 品牌：汉堡王（Burger King） • 背景： 汉堡王伦敦第二快餐连锁店 市场趋饱增加媒体投资 难促进销售增长 达美高伦孰公司负责媒介部分快餐连锁店：量化分析 • 销售衰退分析显示 周销售广告第次播放密切 关系 广告效果般维持10天迅速 衰退 • 现行媒介策略 针3+曝光率（Frequency） 年广告期19周改进媒介策略 • 媒介目标原3+曝光率减低1+曝光率 • 广告周期原19周延长39周 • 广告间隙期超10天持续维持广告效果 • 保持媒介总投放额变改进效果 • 饱市场环境竞争者勉强维持销售汉堡王没增加媒介投资获6年度销售增长 • 例子中出媒介总投资重变情况策略性安排排期重获更佳广告效果更实例 • 1975年济衰退中雪铁龙 福特汽车砍掉14广告花费时雪铁龙然增加广告投入 年雪铁龙福特汽车手中抢走2市场份额 1975年现福特始终未夺回2天2已价值20亿美金更实例 • 样1975年济衰退中三角州航空公司 三角州航空增加广告预算 泛美航空联合航空相应减少广告花费 样三角州航空年获2市场份额泛美联合航空损失5获佳媒介效果采效媒介策略制定效媒介策略前提消费者品牌互动关系 零售额 U&A数 踪调查 量化分析媒介策略改进空间 • 市场选择排序 • 目标观众群定位 • 媒介重确定 • 媒介排期 • 媒介评估选择 • 媒介购买 量评估 • 受众角度解象阶层媒体接触状况媒体受众构成 • 媒介角度解该媒介载具区域受众构成象阶层区域接触状况 • 区域角度解该区域媒体受众构成象阶层媒体接触例：2045岁群北京媒体接触率分析 电视媒体评估工具 • 收视率（Rating）日记法收视监测仪 绝收视率 相收视率 • 开机率（HUT&PUT） 开机率 家庭开机率 • 收视成千成（CPRP&CPM）收视率？收视监测仪（People Meter）调查公司 • 调查公司选样户 • 安装收视监测仪 • 家庭成员输入资料 • 家庭成员收视时代表身份钮 • 收视数动传输调查公司直接转入电脑运算收视率？日记式监测方法（Diary） • 调查公司选样户 • 周发调查者日记监测表 • 调查者需求日填写 • 通常调查者日记表回收前天匆忙周收视情况次填完 • 样准确度记忆 • 日记表调查公司工收集键入电脑提供户收视监测仪日记式监相 • 根实际收视记录 • 准确度高 • 获分钟收视率 • 快监测新增加频道 • 收视率提供速度快（周左右） • 调查成高 • 根回忆收视记录 • 准确度较低 • 15分钟计算单位 • 新加频道监测较慢 • 收视率提供速度慢（三周左右） • 调查成低 开机率（HUTPUT） • 解家庭总体收视情况 • 较市场时期收视群收视状况收视点成千成 • 收视点成 节目广告单价 节目收视率 • 千成 节目广告单价╳1000 总口╳电视拥率╳节目收视率 • 较节目投资效率差异 • 千成市场投资效率较 印刷媒体评估 • 发行量（Circulation） 宣称发行量（Claimed Circulation） 稽核发行（Audited Circulation） • 阅读率（Rating） • 阅读口（Readership） • 传阅率（Pass along rate） • 阅读口特性（Readers Profile）户外媒体评估 • 位置覆盖面（Position & Coverage） • 受众数流量车流量（Traffic Flow） • 媒体角度 高度（Height） 尺寸（Size） 见度（Visibility） • 制作质量品质维护（Production Quality & Maintenance）质评估 • 评估项目 参度（lnvolvement) 干扰度（Clutter Level） 编辑环境（Editorial Environment） 广告环境（Advertising Environment） 相关性（Relevance）节目参度参度指数 • 节目参度指观众接触媒体质量说观众收节目时关注程度 • 参度指数指节目均集观众中百分少头尾收该节目 • 节目50分钟节目参度指数指完整收50分钟节目观众占收该节目数百分 • 节目参度指数分析观众节目忠诚度研究节目参度指数意义节目参度高 收视率稳定 广告收意愿高 广告记忆度高 节目收视率相情况选择具较高节目参度节目进步增强广告效果干扰度 • 干扰度指消费者接触媒体时受广告干扰程度广告占媒体载具时间版面例 • 广告干扰度越高广告播出效果越低 精品购物指南：广告例60+ 环球时报：广告例16 • 量竞争品牌广告广告干扰度更高编辑广告环境相关性 • 编辑环境：媒体身知名度形象编辑容品牌广告创意影响 民日报购物导报 • 广告环境：媒体中广告构成媒体环境 • 相关性：指产品类创意媒体身题相关性 妇女类产品应女性节目运动类产品应体育节目质量综合评估 质量综合评估应品牌处具体位置达成目标定 什市场排序 • 市场排序指目标市场分组排序决定市场选择媒体投资优先次序 • 市场做三件事中件 增加品牌销量市场占率 保持品牌销量市场占率 深思熟虑品牌该市场撤出 创意策略八段锦 1次广告希达目效果？ 2目标象？文特征心理特征什？ 3希目标象广告激起种想法？会采取什样行动？ 4产品定位独特点发展历史等？ 5定位支持点助发展创意讯息什？ 6广告消费者什样承诺？承诺广告灵魂点 7广告表现什样格调？ 8预算限制媒体发布特点频度？ 二发想创意五基原 1务实原：解该知道讯息开启智慧思想定耐心探求消费者分析市场情况产品详细说明制定广告策略客户感觉广告外行做广告 2骨气原：创意渴做广告天分固然关键客户否接受机遇影响素天分否埋没否认然选择创意行业会想想法骨气目激励超越避免满足六十分创意惰性 3效率原：创意观思维产物果时间花熬想想法容易钻进牛角尖觉想法问题观想法执着会阻碍想法产生接受想法度量思考创意时候妨先三百六十度思索角度切入生成想法着急计较想法文字视觉表现宁想点子筛选出进行仔细推敲会发现种先求广求精原会想创意时候事半功倍 4余原：创意求心理容置疑般时限绝拍板等问题发现时候没时间修改硬着头皮做误违专业精神设立创意审核会议针提案事先审定创意概念创意草稿般情况创意应该时间流程留出两天时间冷静反省做决定 5负责原：想法执行间长条路走想法转设计稿时没什问题执行时候技术限制者预算限制根法完成果创意成型实现时候估量执行素会期出现麻烦记住：想创意卖出做出三 想创意时候禁区： 1忌分工：文案写标题设计求配画面者设计想画面文案求配标题绝错误工作伙伴间相互讨彼分享方想法两条者更条思路够交叉衔接创意间效互动模式 2忌恋：做创意脆弱神想法遭受挑战蒙受批评时候根神时候会发作然出现防卫语言行实创意急辩解回避批评倾天性创意性身广告定呕心沥血作品摊出众检视勇气感性思考学理性作品接受理性查核恋水仙场难逃脱溺死虚拟幻景命运 3忌客气：直接否定想法非失礼伤较间接委婉措辞加充足理甚积极建议会创意提升客气忍批评果样终会受客户更激烈批评甚丧失机会 4忌认命：永远满足六十分创意果真法突破创意障碍安心现遇位置想更发展否必轻？许潜力尚未激发许尚未开发国外优秀作品作模拟练熬2夜做出100分创意起码拼出7080分创意 5忌搞怪：创意手法穷尺度难衡量想象装翅膀情遨游时候记住脑指挥方翅膀想象带进诡秘奇幻世界弄消费者明白时刻审视创意广告策略制定消费者接受 四创意左轮枪 创意定义什？综合运种天赋力专业技术现资源中求新概念新作法新样式程事实百分九十九广告创意改良现成创意素材 妨创意想象成机械机构机器——左轮手枪手枪中包含枪身准星扳机三重元件然子弹四东西分代表创意发想程中四重元素 1枪身——创意脑子：设计员图象色彩空间观念敏锐度够文案员文字语言敏感度高称职果想成创意广告关键想象力想象力谓创意力催化剂脑中存感化力专业技生活验调配成精彩想法试着想象力罗列出玻璃杯途：插花装笔听筒杯口画圆圈蜡烛台敲破卫武器装水敲击出音乐等等想象力越丰富生成创意沸点越低点燃 2准星——创意策略：威力武器需准星协助瞄准寻找正确方锁定正确方非甘愿浪费子弹嫌疑霰弹枪撒天罗网碰运气否实现解创意策略知道子弹射处极重 3扳机——创意概念：击发子弹扳机旦失效子弹毫处概念象扳机协助激发点子麦氏咖啡利：时身包咖啡激励安慰重新开始概念想出点子包括：伤心包咖啡抚情绪紧张时候包放松等等点子源概念激发概念固定点子变化生活中找概念关联点子出现创意 4子弹——点子：图象文字表现制造广告效果影响消费者重素称广告创意点子勾引消费者注意力探究竟兴趣图象者文字留消费者深刻印象提供广告讯息清楚明白符合品牌形象商品性想什点子定消费者导原广告做消费者取悦广告奖评审典藏创意需极深刻揣摩目标象心态点子容易引起鸣 六IDEA十盏绿灯 1先求求妙 精彩创意点子令眼睛亮印象深刻正确诉求会改变态度影响行创意象高明模特利身体语言量表现设计师心制作千万忌讳高明条件掩盖服饰风采台买弄模特观众注意力吸引身材忘服装真正角表现创意维护创意完整性牺牲讯息清晰性违背专业精神负责行少创意爱量留白少量文字制造画面特殊视觉效果坚持摆两行文案品牌放结果艺术效果达广告效果受伤害 2紧紧锁定产品题： 想出点子时候直接产品品名广告题表现失行道少吸引该产品关心度较稿消费者然没鼓励创意做逃避脑口事实创意应该露痕迹结合产品题点子三者例子奥格威做辆劳斯莱斯时速六十英里行时您车唯听声音时钟滴答声 3 针见血 文学家导演万字者120分钟时间说事广告创意数百字者30秒讲事谓气氛酝酿广告言成奢侈东西创意惯抓重点思考方式抓重点抓住便做文章引致重点程略象菜刀洋葱切成两半手漫漫层层剥开 4 简单明 消费者广告种手段种目做购买决策参考半情况消费者动接受广告讯息越容易特知觉器官吸收讯息越容易侵入潜意识刻意创意做伟深度创意忙建构复杂逻辑套结构式文字拼凑摸棱两画面高顾消费者关高理解分析力 5 合基逻辑 眼镜店广告画面插画形式呈现青色瓜果标题写XIGUAQINGGUA ？副标题果分出表示该换眼镜实广告想法消费者言分清什瓜果定眼镜度数足关系违法基逻辑想法非刻意表现手法定细心检视免影响广告说服力某品牌白米广告标语点黏会太黏果改成哗众取宠似黏似黏象诗说话概会传诵 6 时IDEA文字化视觉化 奉命客户已通画面配标题事情画面辆拖着光影似高速行汽车想久没合适表达勉强切远远抛面表现汽车加速凌厉特性总体感觉标题文案匹配没生命力训练光赖文字语言思考学进行图象思考实IDEA文字化IDEA视觉化两种思考方式融合运抽象概念更容易形成具象符号图形跳出脑海 7 益善 时候思考创意象开车样刚启动时引擎尚未达效率工作温度行太通畅等运行段时间引 擎力量源源输出脑筋暖车等思考进入情况真正点子开始迸射出时间足够构思点子中挑选组合点子会惊喜收获 8 细细切削 僧敲月门僧推月门？推敲间固然磨加推敲摆脱？作创意知道说法： 写文案放进抽屉里面隔天会发现更需修改润色方修改创意时候定兼顾创意坏诉求正确错误两标准缺 9 量娱乐消费者商品娱乐化广告创意必备技情形演员舞台定特服装化装动作灯光音响等等配合令观众赏心悦目娱乐效果影响穿传播严肃意义必辛苦扮演丑逗笑喜剧演员职责广告做博消费者感感逗乐感震撼甚恐怖诉求样者感 10 痛改前非 创意痛楚毫容易想绝妙点子发现符合策略违背品牌特性迫放弃痛痛矣昧着良知底求关惜罗织似非理弃专业立场显然广告创意商业质确认够心态正确想想少师法突破杀广告广告效果痛弃点子难？
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