鲜步果汁行销传播企划(建议)案
广州华艺广告公司
20025
背景资料 全球饮料工业发展新动
2000IMI消费行生活形态年鉴刊载全球软饮料工业发展新动
1世界软饮料消费呈逐年增加趋势增加势头愈愈世界口增加济增长关
2碳酸饮料消费量继续增加英国ZENITH INTERNATIONAL世界75国家饮料咨询分析调查结果显示1993年相1999年世界碳酸饮料消费量增长33
3非碳酸饮料极发展瓶装水果汁饮料发展尤迅速1997年世界果汁饮料消费量约3980万吨2000年预计消费量达4610吨英国ZENITH INTERNATIONAL调查显示1993年相1999年世界瓶装水消费量增长58
4 2000年世界软饮料产销重点转亚洲英国ZENITH INTERNATIONAL调查显示1999年亚太区总消费量占世界总消费量317已世界第均消费量北美区1／6尚极发展空间
背景资料二 中国软饮料品牌成功模式
全球软饮料工业发展方影响着中国消费者消费观念进步成熟1996年中国软饮料市场出现世界软饮料发展潮流相适应发展格局
中国软饮料市场消费持续高速增长国家统计局统计资料显示2000年中国软饮料总产量达14916万吨1999年增长257连续保持21年快速增长势头5年均年14速度增长2005年预计达2700万吨
二十二年前国际品牌进军中国市场时候中国软饮料工业尚未形成强力中国品牌年飞速发展众中国品牌纷纷亮相取令注目成
纳起中国品牌成功模式点：
第非碳酸饮料市场取领先位1996年非碳酸饮料中国取越越快发展种种原领域国际品牌竞争没象碳酸饮料领域激烈中国品牌时抓住发展良机年里成功非碳酸饮料品种建立领先品牌
时中国品牌碳酸饮料领域发展取令侧目成娃哈哈公司推出非常乐非常果味系列年脱颖出成碳酸饮料中国品牌
第二设计满足消费者需求产品概念独生子女政策中国传统文化惯孩子日益成家庭重心娃哈哈AD钙奶童消费象通维生素Ｄ帮助钙吸收健康理念吸引父母亲区品牌养生堂农夫山泉天然水概念利中国消费者推崇然文化心理纯净水矿泉水蒸馏水等群水战瓶装水市场独辟蹊径异军突起两三年成瓶装水品牌三甲
茶作中国传统饮料着广泛消费基础包装茶解决方便饮基础统康师傅等品牌加入时尚休闲等元素传统饮料年轻中受广泛欢迎旭日集团开发国第充气茶饮料品牌－旭日升冰茶传统茶饮料加入冰爽解渴碳酸饮料元素进入市场初期取快成功
第三增营销投资力度建立品牌战略着实力增加中国品牌公司通加营销投资力度愈愈致力长期品牌战略战略体现四方面：
1媒体投资力度明显加娃哈哈非常乐非常果味系列例2001年半年全国电视媒体投资已占碳酸饮料品牌电视媒体投资13仅位口乐百事乐雪碧全国第三位
2广告宣传容开始注重消费者相关性致力建立强力品牌形象乐百氏纯净水二十七层净化消费者具极强说服力明星黎明明显摆脱中国品牌广告常见明星推广模式更加强调透明星传递消费者相关品牌信息娃哈哈ＡＤ钙奶健康诉求然面关心孩子健康成长父母广告容明显倾建立童喜爱品牌形象
3国际品牌类似中国品牌越越投资消费者促销活动形式趋样化2001年半年康师傅推出寻找苏鹏女角促销活动促销活动成消费者体验品牌机会
4通学投资中国品牌目前渠道货架陈列宣传品等方面国际品牌差距已缩
第四重点分销结构出身实力市场优先战略考虑许中国品牌公司选择种重点分销结构碳酸饮料例尼尔森市场调查报告健力宝市场分销华南华中娃哈哈非常乐华东华中旭日升华北华中农村市场中国品牌分销优国际品牌
第五 价格优势中国品牌成控制较定价格优势国际品牌进行竞争ACNIELSEN RETAIL AUDIT统计报告（2001年45月）显示500ML PET例非常乐全国均零售价49元／升口乐全国均零售价55元／升
目 录
Ⅰ 市场环境分析
1 市场分析
A果汁饮料市场成长预测
B果汁饮料市场竞争格局分析
C 果汁饮料市场构成趋势预测
D 果汁饮料市场季节性素分析
2 市场竞争分析
A 竞争品牌市场占率分析
B 竞争品牌产品优势分析
3 消费者分析
A 消费者果汁饮料评价分析
B 消费者品牌转换分析
4 传播分析
A 竞争品牌表现策略分析
B 竞争品牌媒体策略分析
Ⅱ 整合传播战略
1 战略问题点机会点课题
2 市场战略
A市场目标
B 产品定位
C 消费群设定
3 传播战略
A 传播目标
B 传播概念设定
C 整合传播组合
Ⅲ 广告企划
1 表现企划
A
B
2 媒体企划
A 媒体目标
B 媒体策略
C 媒体企划
D 媒体效果事前评估
E 媒体效果控制表
Ⅳ SP企划
1 基策略
2 促销传播企划
Ⅴ 关系传播企划
1 关系传播目标
2 关系传播战略
3 PR企划
4 EVENT企划
5 Direct Response企划
附件广告表现案(电视CF面稿)
SP制作物
数源
图1_图12_____新生代市场监测机构美国市场研究局(RMRB) 美国天盟公司(Telmar)等联合完成研究项目中国市场媒体研究(CMMS)
图A_图F_____央视调查咨询中心(2002新数)
统计_二图_____广州华艺广告公司抽样调查(受访数150点天河﹑东山﹑荔湾时间2002年4月)
1 市场分析
A 果汁饮料市场成长预测
图饮料二十城市居民中渗透率较
数调查源CMMS2000
分 析 1 根CMMS数显示瓶装水外种饮料2000年99年市场渗透率
增长中乐增长39果汁饮料增长72
22001年中国软饮料总产量超1500万吨果汁饮料约600万吨左右
3着众生活水断提高消费品位元化软饮料消费方式改变特发
达国家逐步减少酒精摄入量追求天然含糖量少益健康饮料消费观念影响
味美口营养丰富果汁饮料越越受消费者青睐
4 中国居民新型饮料消费量低果汁饮料均年消费量1公斤世界
均消费量达7公斤美国已达50公斤
结 1碳酸饮料传统流位受挑战茶饮料果汁饮料功性饮料等新生代饮料更加受国市场重视
2市场渗透率增长幅度出果汁饮料市场潜力
3 中国居民均年消费量远低世界均水表明果汁饮料较发展空间
B 果汁饮料市场竞争格局分析
图二果汁饮料市场集中度曲线
果汁饮料消费数推二十城市果汁饮料市场集中度曲线 数调查源CMMS2000
分 析 1卖方四厂集中度CR43469果汁饮料行业垄断竞争市场结构
2较北京海广州成四城市市场结构出北京市场集中程度稍强
三城市
3四城市市场集中度指标CR4CR8均高20城市总体水
4北京海广州成城市相果汁饮料市场竞争情况更激烈
结 新产品投入存定险性竞争性角逐存家企业
时广告投放策略应采取差异化策略找准市场切入点做市场定位广告宣传
图三果汁饮料二十城市市场渗透率较
数调查源CMMS2000
分 析 1CMMS2000调查涉范围讲果汁饮料二十城市总体渗透率365
年中365居民饮果汁饮料
2二十城市果汁饮料渗透率较出城市间市场渗透率差异十分悬殊
中杭州市场渗透率高(576)深圳位第二位(568)福州位第三位(474)排沈阳(255)青岛(232)成(181)
结 1南北城市市场渗透率相差悬殊南方城市高北方城市
2果汁饮料生产销售均集中广东海南福建浙江等东南海省份区单生产区消费区
3果汁作种天然低糖新型健康饮料带着强烈域色彩
B 果汁饮料市场构成趋势分析
图四果汁饮料品牌北京市场渗透率分析
数调查源CMMS2000
图五果汁饮料品牌海市场渗透率分析
数调查源CMMS2000
图六果汁饮料品牌广州市场渗透率分析
数调查源CMMS2000
分 析 1图四显示北京喜爱果汁饮料汇源露露市场渗透率分514417
2图五出 三利海消费者首选市场渗透率达521
3广州消费者爱喝果汁饮料雪菲力市场渗透率43
4佳乐海广州表现颇俗分位居第二第三位渗透率285217
结 1品牌市场渗透率京﹑沪﹑穗三消费者偏差
2全国品牌域品牌市场表现南北市场差异较构成情况样
3月初口乐中国公司广州宣布投入1亿元民币推广种日引进果汁饮料酷宣称40％市场份额
年年初百事乐完成纯品康纳贵格中国业务整合开始销售纯品康纳鲜榨果汁
乐100％系列鲜榨果汁
统康师傅重叠性高企业企业背景营策略产品种类两者惊相似
果汁饮料竞争中统率先推出喝漂亮鲜橙期开始开展魅力C射喝果汁中奖促销奖品佳数码相机千元化妆品继续女性消费导推广甘示弱康师傅推出葡萄苹果鲜橙等更丰富口味
娃哈哈疑潜强力量年4月份开始电视广告中出现旗全部饮料产品全面发展势头
国果汁饮料龙头企业汇源年斥巨资国外引进条菌生产线新进推出真系列PET装果汁饮料
日食品饮料厂正品牌力推中国麒麟三利等品牌海市场已显示出相增长速度海国际化市里占领席确忽视成功外澳利亚金环丹麦CO－RO公司Sun q u ick洋果汁已许超市登陆抢占中国市场
分 析 1全球两碳酸饮料巨涉足果汁饮料更暗示市场前景毫疑问更加加
剧市场竞争残酷口乐百事乐全球品牌效应雄厚资势头挡
两乐 新轮竞争果汁饮料市场展开
2 2001年3月统推出PET包装果汁饮料鲜橙市度脱销2002年第季度统数显示鲜橙销量全国第时康师傅推出鲜日C系列果汁饮料国果汁饮料市场新竞争初见端倪
3进军果汁饮料市场企业优势异全国范围没真正领导品牌国果汁饮料市 场高速增长期真正企业心动未市场家企图明确抢占终端取更市场份额
结 1 2002年果汁饮料市场竞争全面升温通路争终端争阶段显著特点
2消费惯观念转变零售王时代已软饮料传统通路模式开始受击终端位越越重
3 紧终端推广促销影响着竞争态势重素
2市场竞争分析
A 竞争品牌市场占率分析
图七果汁饮料品牌市场占率情况
数调查源CMMS2000
分 析 1品牌市场占率南北相差悬殊全国范围统﹑康师傅﹑汇源﹑露露市场份
额较接中汇源华北市场领导品牌统﹑康师傅华南市场占率高
2 2002年第季度统鲜橙推出魅力C射题促销活动康师傅鲜日C
投放梁咏祺作形象代言电视广告较短时间销量品牌力提升
3品牌市场占率没形成绝优势区域市场优势明确
结 1 品牌通强力竞争手段区域走全国市场
2 2002年第季度果汁饮料市场竞争全面升级企业进入阶段性调整包括差异化产品定位广告策略中题促销推广高频率电视广告提高市场占率﹑扩市场份额力手段
3华东﹑华南果汁饮料消费重区市场争夺全国市场优势形成具重意义
B 竞争品牌产品优势分析
消费者理想品牌支持理(前五位)
统鲜橙
鲜日C
康师傅
汇源
露露
营养
口味
时尚
方便
解渴
口味
时尚
营养
方便
解渴
口味
营养
时尚
方便
解渴
营养
口味
方便
时尚
解渴
口味
营养
解渴
方便
时尚
3消费者分析
A 消费群体分析
图八 常喝群(性)
女性 男性
女性 565 男性 435
数调查源CMMS2000
分 析 性构成果汁饮料消费者中女性占例男性13百分点
图九 常喝群(年龄)
分 析 年龄构成1534岁消费者占636
图十 常喝例
分 析 1534岁常喝果汁饮料重度消费群
图十 品牌消费性年龄P图分析
分 析 1调查显示1534岁消费者果汁饮料目标消费者次515岁消费者两年龄段消费者果汁饮料消费体消费群年龄层降趋势
2品牌消费者口构成特征差异明显果汁饮料消费群体年轻女性消费群体高学历高收入群体相较言高学历女性更喜欢喝茹梦高收入中年更喜欢喝三利
图十二 品牌消费性年龄P图分析
分 析 1果汁饮料消费群体心理变量影响消费者品牌选择重素消费者品牌消费差异源生活态度具相统计特征消费群完全包括类心理层面消费者方面价值观偏取差异心理层面消费者会接触选择媒体
2果汁饮料品牌间互相代性非常强品牌果汁饮料消费者生活形态消费心理方面差异
3 相较言乐百氏露露消费者国产品牌忠实消费者更愿意购买国产品牌佳乐三利消费者更倾消费国外品牌
结 1 果汁饮料消费群体童﹑年轻女性高学历高收入群体
2 果汁饮料品牌消费者口特征 ﹑生活形态消费心理方面差异
3 受教育状况家庭收入越高饮果汁倾性越高
B 消费者果汁饮料评价
统计图表
150
口味 时尚 方便 营养 天然 解渴
华艺广告调查报告
受访数150
分 析 1 果汁饮料口味﹑营养﹑天然﹑时尚吸引消费者原
2 消费者果汁饮料否解渴﹑方便关注度越越高
3 橙味果汁目前果汁饮料流口味消费者认PET包装较时尚方便
统计图表二
重 点重 重 重+点重
维生素C 993
937 6 03
碳水化合物 979
77 209 21
糖份(热量) 13
4 9 89
微量元素 935
8 855 65
原果汁 985
905 8 15
维生素 748
45 298 252
分 析 1 消费者果汁饮料营养价值衡量维生素C原果汁含量外兼顾碳水化合物﹑类维生素等
2 流行然健康观念竞争品牌广告宣传倾影响作
C 消费者品牌转换分析
分 析 1 统鲜橙康师傅鲜日C品牌忠诚度较高产品结构﹑通路广告诉求相似
消费者品牌转换性
2 露露﹑汇源品牌忠诚度降趋势
3 新奇士﹑果汁先生COOL产品差异化定位消费群相稳定
结 1 差异化产品定位广告策略品牌力器
2 广告推广活动少品牌忠诚度降容易流失客户
3 卖场曝光率广告诉求方会直接影响品牌消费
4传播分析
A 竞争品牌表现策略分析
B 竞争品牌媒体策略分析
图A 2001年78月四城市果汁电视广告投放前五位百分
2001年78月四城市果汁电视广告投放前五位百分
序号
产品名称
单位：千元
占行业总投放
1
味全日C100纯果汁
6685
3407
2
味全日C胡萝卜果蔬原汁
5212
2656
3
汇源果汁
2945
1501
4
统鲜橙饮料
1105
563
5
椰树牌椰汁
978
498
品牌果汁
2698
1375
备注：
1）数北京海广州成48频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数源央视调查咨询中心
图B 2001年78月四城市果汁饮品电视广告量前三位频道较
2001年78月四城市果汁电视广告量前三位频道较
序号
频道名称
广告量(千元)
1
北京1套(Beijing TV 1)
1555
2
北京2套(Beijing TV 2)
766
3
北京4套(影视)(Beijing TV 4)
607
1
海1套(Shanghai TV 1)
3689
2
海教育台(Shanghai Educate)
2389
3
海2套(Shanghai TV 2)
2009
1
广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB)
702
2
广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB)
499
3
广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information)
498
1
成2套(济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy))
111
2
四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature))
57
3
四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour))
55
备注：
1）数北京海广州成48频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数源央视调查咨询中心
图C 2001年78月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况
2001年78月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况
N0
北京1套
海1套
广东省网翡翠台
成2套
(济咨讯服务频道)
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
1
汇源果汁
1314
味全日
C100纯果汁
1880
果汁先生
饮品
245
统
果汁系列
53
2
统鲜橙
饮料
166
味全日C胡
萝卜果蔬原汁
1690
利宾纳
黑加仑子汁
160
统苹果汁
52
3
椰树牌椰汁
54
三利鲜橙汁
115
椰树牌椰汁
151
统
鲜橙饮料
3
备注：
1）数北京海广州成48频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数源央视调查咨询中心
图D 2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位百分
2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位百分
序号
产品名称
单位：千元
占行业总投放
1
汇源果汁
2438
1937
2
寨核桃露
1945
1546
3
统鲜橙饮料
1579
1255
4
汇源高纤维果汁
1255
997
5
味全日C胡萝卜果蔬原汁
1230
978
品牌果汁饮品
4138
3288
备注：
1）数北京海广州成50频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数央视市场研究股份限公司广告监测部提供
图E 2001年78月四城市果汁电视广告量前三位频道较
2001年78月四城市果汁电视广告量前三位频道较
序号
频道名称
广告量(千元)
1
北京1套(Beijing TV 1)
1555
2
北京2套(Beijing TV 2)
766
3
北京4套(影视)(Beijing TV 4)
607
1
海1套(Shanghai TV 1)
3689
2
海教育台(Shanghai Educate)
2389
3
海2套(Shanghai TV 2)
2009
1
广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB)
702
2
广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB)
499
3
广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information)
498
1
成2套(济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy))
111
2
四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature))
57
3
四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour))
55
备注：
1）数北京海广州成48频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数源央视调查咨询中心
图F 2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况
2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况
NO
北京1套
海电视台
生活时尚频道
广东南方电视
市频道
四川9套(图文信息频道)
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
1
汇源高纤维
果汁
1103
统鲜橙
饮料
646
寨核桃露
814
统鲜橙
饮料
63
2
汇源果汁
593
味全日
C100纯果汁
208
汇源果汁
35
湖滨果汁
58
3
百万庄园
果汁饮料
107
味全日C胡萝卜果蔬原汁
172
百万庄园果汁饮料
33
——
——
备注：
1）数北京海广州成50频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数央视市场研究股份限公司广告监测部提供
分 析 1 调查数显示六月十月果汁饮料消费旺季进入七﹑八月间品牌电视广告投放量持续增高九﹑十月份开始逐渐减少
2 广告支出受季节素新产品市影响较汇源﹑统鲜橙广告量半年间投放额度变化旺季淡季广告量相稳定
3 广告投放量居前位品牌频道选择明显方特色收视率高方台﹑卫视方节目
4 竞争品牌媒体方面选择高频率电视广告次户外报纸报纸广告投放集中流报纸
Ⅱ 整合传播战略
1问题点﹑机会点课题
1 问题点
a 新产品市开发投资额增加
b 竞争品牌代性强消费者品牌转换频率高
c 产品差异性消费者说难产生想立饮感觉
d 新品牌通路阻力较
e 投资成素价格优势
2机会点
a 独特产品形象市场获新定位
b 差异化产品定位广告策略重机会点
c 果汁饮料市场成长空间消费趋势
d 消费观念影响 果汁饮料饮频率越越高
e 竞争通路非某竞争品牌
f 软饮料传统通路优势逐渐衰退
2 课题
a 75品牌知名度(提示想起)
b 通路认知度消费者产品认知度(鲜步健康时尚果汁饮品时尚消费代表)
c 卖场曝光率
2市场战略
A市场目标
市场目标
品牌知名度 卖场曝光率 饮频率
1 市场导入方针
1 明确产品概念迅速市场获定位
2 超越果汁饮料范畴确立具新奇感品牌印象
3 重视饮频率开拓高消费层市场
4 致力鲜步新风格开发风格推广相概念产品
5 市年建立品牌形象知名度提高产品卖场曝光率
B产品定位概念
1 定位(战略定位)
产品属性定位成健康﹑营养饮料形象方面定位成时尚潮流饮料属时尚健康饮料定位引进市场代品差异性明确化
C消费者设定
口统计背景
购买者年轻白领女性OL等20—35岁月收入1500元受高等教育单身未婚
心理背景
购买者注重生活品质
健康需求身体心灵美妙体验追求时尚普遍认
享受变生活积极乐观愿意接受挑战充满时代气息
消费者形象描述
A姐 Shirly 24岁﹑单身学毕业﹑职某时尚杂志社﹑年薪三万元(含加班补贴)
租住公寓异性朋友没恋朋友兴趣阅读﹑运动﹑网络电影
喜欢食物西餐﹑水果﹑哈根达斯冰淇淋种健康食品
时尚手机MOTO三星新款
喜欢听海菲茨提琴知名JAZZ(爵士乐)黑灵歌喜欢蓝调
喜欢穿着休闲 非工作状态非正式场合名牌AdidasNIKE样众品牌通常流品牌二线产品
追求时尚屑流行伍时尚着独特理解象健康样
周末常超市购买日品士买
时喝点酒少喝碳酸饮料喝茶定瓶装冰箱里总果汁
3传播战略
A传播目标
1提高品牌认知度(广告诉求表现鲜明性)
2建立产品独特形象消费者产品品质认知
3 SPEVENT提升卖场销售力
4 通突破性广告表现建立消费者产品偏(广告诉求明确性)
B传播概念设定
维命C 原果汁 碳水化物 微量元素
活力天 健康鲜步
健康 时尚
购买满足感(Satisfaction)
享受感觉(Feeling)
产品属性(Attributes)
C 整合传播组合
PR：
●消费者：新业务活动告知
●销商励
EVENT：
●消费者：快乐星排行榜
●社会：公益活动
Direct Respones
●社会：增强户满意度提供产品资讯
SP手段
●开盖奖礼品装等等
广告手段
电视广告
报纸广告SP告知
户外
终端（卖场传品（POPDMPB
Ⅱ 广告企划
1表现企划
A PLATFORM1
表现概念
商品属性 效果 感觉
B PLATFORM2
1媒体企划
A 媒体目标
1媒体组合
资讯组合 SPEVENT活动直接影响购买
媒体组合 产品广告诉求加强消费者鲜步果汁 (吸爽果蔬纤维)认知元媒体组合策略
电视 户外 报纸 杂志
30CF 候车亭车身 1314 跨页 全页
(56) (23) (13) (8)
2R&F目标
象(购买者)
象设定1534岁(男565女435)
GRP880
REACH95
AV FREQUENCY目标22次(TV ONLY)
次象(饮者)
象设定515岁
REACH65
2月份分配()
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
商品广告
预算万元
例 39 25 16 20
B 媒体策略
集中必
5月间建议密集广告世界杯开赛前媒体关注度高
新闻爆炸必
世界杯期间竞争品牌量广告求固定预算购买收益建议赛际初封闭必性中期高收视率节目目标性强安排10CF爆炸达高达率
消费者饮时
素考虑
果汁饮频率较高中国西方节日期间达高传统节日密集广告安排外情节愚节复活节等等适增加广告播出密度余时间采MAINTAIN（记忆度维持）均播出
竞争素考虑
特注意竞争品牌新产品推出特促销活动必时策划促销活动
节目形态考虑
果汁饮料消费者收视形态娱乐节目次高收视电视剧次游戏类
配合Sp活动
C媒体企划
2002 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003 1月 2月 3月 4月 5月 6月
电视 GRP
30 340
550
260
10 150
户外
侯车亭 车身 路牌
报纸
杂志
广州日报 南方市报 新快报
城市画报 新周刊 现代画报
悄丽 薇薇
D媒体效果事前评估
E媒体效果控制表
100
广告认知度
90 诉求容理解
80
70
60
50
40
30
20
10
0
100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP
2月
6月
1年
预算
实际
预算
实际
品牌偏() 45
品牌考虑率
40
30
20 第选择率
125
10
广告认知度
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
三月
六月
年
广告认知度
64
75
78
预估
品牌考虑率
实际
39
43
45
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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鲜步果汁行销传播企划(建议)案
广州华艺广告公司
20025
背景资料 全球饮料工业发展新动
2000IMI消费行生活形态年鉴刊载全球软饮料工业发展新动
1世界软饮料消费呈逐年增加趋势增加势头愈愈世界口增加济增长关
2碳酸饮料消费量继续增加英国ZENITH INTERNATIONAL世界75国家饮料咨询分析调查结果显示1993年相1999年世界碳酸饮料消费量增长33
3非碳酸饮料极发展瓶装水果汁饮料发展尤迅速1997年世界果汁饮料消费量约3980万吨2000年预计消费量达4610吨英国ZENITH INTERNATIONAL调查显示1993年相1999年世界瓶装水消费量增长58
4 2000年世界软饮料产销重点转亚洲英国ZENITH INTERNATIONAL调查显示1999年亚太区总消费量占世界总消费量317已世界第均消费量北美区1／6尚极发展空间
背景资料二 中国软饮料品牌成功模式
全球软饮料工业发展方影响着中国消费者消费观念进步成熟1996年中国软饮料市场出现世界软饮料发展潮流相适应发展格局
中国软饮料市场消费持续高速增长国家统计局统计资料显示2000年中国软饮料总产量达14916万吨1999年增长257连续保持21年快速增长势头5年均年14速度增长2005年预计达2700万吨
二十二年前国际品牌进军中国市场时候中国软饮料工业尚未形成强力中国品牌年飞速发展众中国品牌纷纷亮相取令注目成
纳起中国品牌成功模式点：
第非碳酸饮料市场取领先位1996年非碳酸饮料中国取越越快发展种种原领域国际品牌竞争没象碳酸饮料领域激烈中国品牌时抓住发展良机年里成功非碳酸饮料品种建立领先品牌
时中国品牌碳酸饮料领域发展取令侧目成娃哈哈公司推出非常乐非常果味系列年脱颖出成碳酸饮料中国品牌
第二设计满足消费者需求产品概念独生子女政策中国传统文化惯孩子日益成家庭重心娃哈哈AD钙奶童消费象通维生素Ｄ帮助钙吸收健康理念吸引父母亲区品牌养生堂农夫山泉天然水概念利中国消费者推崇然文化心理纯净水矿泉水蒸馏水等群水战瓶装水市场独辟蹊径异军突起两三年成瓶装水品牌三甲
茶作中国传统饮料着广泛消费基础包装茶解决方便饮基础统康师傅等品牌加入时尚休闲等元素传统饮料年轻中受广泛欢迎旭日集团开发国第充气茶饮料品牌－旭日升冰茶传统茶饮料加入冰爽解渴碳酸饮料元素进入市场初期取快成功
第三增营销投资力度建立品牌战略着实力增加中国品牌公司通加营销投资力度愈愈致力长期品牌战略战略体现四方面：
1媒体投资力度明显加娃哈哈非常乐非常果味系列例2001年半年全国电视媒体投资已占碳酸饮料品牌电视媒体投资13仅位口乐百事乐雪碧全国第三位
2广告宣传容开始注重消费者相关性致力建立强力品牌形象乐百氏纯净水二十七层净化消费者具极强说服力明星黎明明显摆脱中国品牌广告常见明星推广模式更加强调透明星传递消费者相关品牌信息娃哈哈ＡＤ钙奶健康诉求然面关心孩子健康成长父母广告容明显倾建立童喜爱品牌形象
3国际品牌类似中国品牌越越投资消费者促销活动形式趋样化2001年半年康师傅推出寻找苏鹏女角促销活动促销活动成消费者体验品牌机会
4通学投资中国品牌目前渠道货架陈列宣传品等方面国际品牌差距已缩
第四重点分销结构出身实力市场优先战略考虑许中国品牌公司选择种重点分销结构碳酸饮料例尼尔森市场调查报告健力宝市场分销华南华中娃哈哈非常乐华东华中旭日升华北华中农村市场中国品牌分销优国际品牌
第五 价格优势中国品牌成控制较定价格优势国际品牌进行竞争ACNIELSEN RETAIL AUDIT统计报告（2001年45月）显示500ML PET例非常乐全国均零售价49元／升口乐全国均零售价55元／升
目 录
Ⅰ 市场环境分析
1 市场分析
A果汁饮料市场成长预测
B果汁饮料市场竞争格局分析
C 果汁饮料市场构成趋势预测
D 果汁饮料市场季节性素分析
2 市场竞争分析
A 竞争品牌市场占率分析
B 竞争品牌产品优势分析
3 消费者分析
A 消费者果汁饮料评价分析
B 消费者品牌转换分析
4 传播分析
A 竞争品牌表现策略分析
B 竞争品牌媒体策略分析
Ⅱ 整合传播战略
1 战略问题点机会点课题
2 市场战略
A市场目标
B 产品定位
C 消费群设定
3 传播战略
A 传播目标
B 传播概念设定
C 整合传播组合
Ⅲ 广告企划
1 表现企划
A
B
2 媒体企划
A 媒体目标
B 媒体策略
C 媒体企划
D 媒体效果事前评估
E 媒体效果控制表
Ⅳ SP企划
1 基策略
2 促销传播企划
Ⅴ 关系传播企划
1 关系传播目标
2 关系传播战略
3 PR企划
4 EVENT企划
5 Direct Response企划
附件广告表现案(电视CF面稿)
SP制作物
数源
图1_图12_____新生代市场监测机构美国市场研究局(RMRB) 美国天盟公司(Telmar)等联合完成研究项目中国市场媒体研究(CMMS)
图A_图F_____央视调查咨询中心(2002新数)
统计_二图_____广州华艺广告公司抽样调查(受访数150点天河﹑东山﹑荔湾时间2002年4月)
1 市场分析
A 果汁饮料市场成长预测
图饮料二十城市居民中渗透率较
数调查源CMMS2000
分 析 1 根CMMS数显示瓶装水外种饮料2000年99年市场渗透率
增长中乐增长39果汁饮料增长72
22001年中国软饮料总产量超1500万吨果汁饮料约600万吨左右
3着众生活水断提高消费品位元化软饮料消费方式改变特发
达国家逐步减少酒精摄入量追求天然含糖量少益健康饮料消费观念影响
味美口营养丰富果汁饮料越越受消费者青睐
4 中国居民新型饮料消费量低果汁饮料均年消费量1公斤世界
均消费量达7公斤美国已达50公斤
结 1碳酸饮料传统流位受挑战茶饮料果汁饮料功性饮料等新生代饮料更加受国市场重视
2市场渗透率增长幅度出果汁饮料市场潜力
3 中国居民均年消费量远低世界均水表明果汁饮料较发展空间
B 果汁饮料市场竞争格局分析
图二果汁饮料市场集中度曲线
果汁饮料消费数推二十城市果汁饮料市场集中度曲线 数调查源CMMS2000
分 析 1卖方四厂集中度CR43469果汁饮料行业垄断竞争市场结构
2较北京海广州成四城市市场结构出北京市场集中程度稍强
三城市
3四城市市场集中度指标CR4CR8均高20城市总体水
4北京海广州成城市相果汁饮料市场竞争情况更激烈
结 新产品投入存定险性竞争性角逐存家企业
时广告投放策略应采取差异化策略找准市场切入点做市场定位广告宣传
图三果汁饮料二十城市市场渗透率较
数调查源CMMS2000
分 析 1CMMS2000调查涉范围讲果汁饮料二十城市总体渗透率365
年中365居民饮果汁饮料
2二十城市果汁饮料渗透率较出城市间市场渗透率差异十分悬殊
中杭州市场渗透率高(576)深圳位第二位(568)福州位第三位(474)排沈阳(255)青岛(232)成(181)
结 1南北城市市场渗透率相差悬殊南方城市高北方城市
2果汁饮料生产销售均集中广东海南福建浙江等东南海省份区单生产区消费区
3果汁作种天然低糖新型健康饮料带着强烈域色彩
B 果汁饮料市场构成趋势分析
图四果汁饮料品牌北京市场渗透率分析
数调查源CMMS2000
图五果汁饮料品牌海市场渗透率分析
数调查源CMMS2000
图六果汁饮料品牌广州市场渗透率分析
数调查源CMMS2000
分 析 1图四显示北京喜爱果汁饮料汇源露露市场渗透率分514417
2图五出 三利海消费者首选市场渗透率达521
3广州消费者爱喝果汁饮料雪菲力市场渗透率43
4佳乐海广州表现颇俗分位居第二第三位渗透率285217
结 1品牌市场渗透率京﹑沪﹑穗三消费者偏差
2全国品牌域品牌市场表现南北市场差异较构成情况样
3月初口乐中国公司广州宣布投入1亿元民币推广种日引进果汁饮料酷宣称40％市场份额
年年初百事乐完成纯品康纳贵格中国业务整合开始销售纯品康纳鲜榨果汁
乐100％系列鲜榨果汁
统康师傅重叠性高企业企业背景营策略产品种类两者惊相似
果汁饮料竞争中统率先推出喝漂亮鲜橙期开始开展魅力C射喝果汁中奖促销奖品佳数码相机千元化妆品继续女性消费导推广甘示弱康师傅推出葡萄苹果鲜橙等更丰富口味
娃哈哈疑潜强力量年4月份开始电视广告中出现旗全部饮料产品全面发展势头
国果汁饮料龙头企业汇源年斥巨资国外引进条菌生产线新进推出真系列PET装果汁饮料
日食品饮料厂正品牌力推中国麒麟三利等品牌海市场已显示出相增长速度海国际化市里占领席确忽视成功外澳利亚金环丹麦CO－RO公司Sun q u ick洋果汁已许超市登陆抢占中国市场
分 析 1全球两碳酸饮料巨涉足果汁饮料更暗示市场前景毫疑问更加加
剧市场竞争残酷口乐百事乐全球品牌效应雄厚资势头挡
两乐 新轮竞争果汁饮料市场展开
2 2001年3月统推出PET包装果汁饮料鲜橙市度脱销2002年第季度统数显示鲜橙销量全国第时康师傅推出鲜日C系列果汁饮料国果汁饮料市场新竞争初见端倪
3进军果汁饮料市场企业优势异全国范围没真正领导品牌国果汁饮料市 场高速增长期真正企业心动未市场家企图明确抢占终端取更市场份额
结 1 2002年果汁饮料市场竞争全面升温通路争终端争阶段显著特点
2消费惯观念转变零售王时代已软饮料传统通路模式开始受击终端位越越重
3 紧终端推广促销影响着竞争态势重素
2市场竞争分析
A 竞争品牌市场占率分析
图七果汁饮料品牌市场占率情况
数调查源CMMS2000
分 析 1品牌市场占率南北相差悬殊全国范围统﹑康师傅﹑汇源﹑露露市场份
额较接中汇源华北市场领导品牌统﹑康师傅华南市场占率高
2 2002年第季度统鲜橙推出魅力C射题促销活动康师傅鲜日C
投放梁咏祺作形象代言电视广告较短时间销量品牌力提升
3品牌市场占率没形成绝优势区域市场优势明确
结 1 品牌通强力竞争手段区域走全国市场
2 2002年第季度果汁饮料市场竞争全面升级企业进入阶段性调整包括差异化产品定位广告策略中题促销推广高频率电视广告提高市场占率﹑扩市场份额力手段
3华东﹑华南果汁饮料消费重区市场争夺全国市场优势形成具重意义
B 竞争品牌产品优势分析
消费者理想品牌支持理(前五位)
统鲜橙
鲜日C
康师傅
汇源
露露
营养
口味
时尚
方便
解渴
口味
时尚
营养
方便
解渴
口味
营养
时尚
方便
解渴
营养
口味
方便
时尚
解渴
口味
营养
解渴
方便
时尚
3消费者分析
A 消费群体分析
图八 常喝群(性)
女性 男性
女性 565 男性 435
数调查源CMMS2000
分 析 性构成果汁饮料消费者中女性占例男性13百分点
图九 常喝群(年龄)
分 析 年龄构成1534岁消费者占636
图十 常喝例
分 析 1534岁常喝果汁饮料重度消费群
图十 品牌消费性年龄P图分析
分 析 1调查显示1534岁消费者果汁饮料目标消费者次515岁消费者两年龄段消费者果汁饮料消费体消费群年龄层降趋势
2品牌消费者口构成特征差异明显果汁饮料消费群体年轻女性消费群体高学历高收入群体相较言高学历女性更喜欢喝茹梦高收入中年更喜欢喝三利
图十二 品牌消费性年龄P图分析
分 析 1果汁饮料消费群体心理变量影响消费者品牌选择重素消费者品牌消费差异源生活态度具相统计特征消费群完全包括类心理层面消费者方面价值观偏取差异心理层面消费者会接触选择媒体
2果汁饮料品牌间互相代性非常强品牌果汁饮料消费者生活形态消费心理方面差异
3 相较言乐百氏露露消费者国产品牌忠实消费者更愿意购买国产品牌佳乐三利消费者更倾消费国外品牌
结 1 果汁饮料消费群体童﹑年轻女性高学历高收入群体
2 果汁饮料品牌消费者口特征 ﹑生活形态消费心理方面差异
3 受教育状况家庭收入越高饮果汁倾性越高
B 消费者果汁饮料评价
统计图表
150
口味 时尚 方便 营养 天然 解渴
华艺广告调查报告
受访数150
分 析 1 果汁饮料口味﹑营养﹑天然﹑时尚吸引消费者原
2 消费者果汁饮料否解渴﹑方便关注度越越高
3 橙味果汁目前果汁饮料流口味消费者认PET包装较时尚方便
统计图表二
重 点重 重 重+点重
维生素C 993
937 6 03
碳水化合物 979
77 209 21
糖份(热量) 13
4 9 89
微量元素 935
8 855 65
原果汁 985
905 8 15
维生素 748
45 298 252
分 析 1 消费者果汁饮料营养价值衡量维生素C原果汁含量外兼顾碳水化合物﹑类维生素等
2 流行然健康观念竞争品牌广告宣传倾影响作
C 消费者品牌转换分析
分 析 1 统鲜橙康师傅鲜日C品牌忠诚度较高产品结构﹑通路广告诉求相似
消费者品牌转换性
2 露露﹑汇源品牌忠诚度降趋势
3 新奇士﹑果汁先生COOL产品差异化定位消费群相稳定
结 1 差异化产品定位广告策略品牌力器
2 广告推广活动少品牌忠诚度降容易流失客户
3 卖场曝光率广告诉求方会直接影响品牌消费
4传播分析
A 竞争品牌表现策略分析
B 竞争品牌媒体策略分析
图A 2001年78月四城市果汁电视广告投放前五位百分
2001年78月四城市果汁电视广告投放前五位百分
序号
产品名称
单位：千元
占行业总投放
1
味全日C100纯果汁
6685
3407
2
味全日C胡萝卜果蔬原汁
5212
2656
3
汇源果汁
2945
1501
4
统鲜橙饮料
1105
563
5
椰树牌椰汁
978
498
品牌果汁
2698
1375
备注：
1）数北京海广州成48频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数源央视调查咨询中心
图B 2001年78月四城市果汁饮品电视广告量前三位频道较
2001年78月四城市果汁电视广告量前三位频道较
序号
频道名称
广告量(千元)
1
北京1套(Beijing TV 1)
1555
2
北京2套(Beijing TV 2)
766
3
北京4套(影视)(Beijing TV 4)
607
1
海1套(Shanghai TV 1)
3689
2
海教育台(Shanghai Educate)
2389
3
海2套(Shanghai TV 2)
2009
1
广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB)
702
2
广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB)
499
3
广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information)
498
1
成2套(济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy))
111
2
四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature))
57
3
四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour))
55
备注：
1）数北京海广州成48频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数源央视调查咨询中心
图C 2001年78月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况
2001年78月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况
N0
北京1套
海1套
广东省网翡翠台
成2套
(济咨讯服务频道)
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
1
汇源果汁
1314
味全日
C100纯果汁
1880
果汁先生
饮品
245
统
果汁系列
53
2
统鲜橙
饮料
166
味全日C胡
萝卜果蔬原汁
1690
利宾纳
黑加仑子汁
160
统苹果汁
52
3
椰树牌椰汁
54
三利鲜橙汁
115
椰树牌椰汁
151
统
鲜橙饮料
3
备注：
1）数北京海广州成48频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数源央视调查咨询中心
图D 2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位百分
2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位百分
序号
产品名称
单位：千元
占行业总投放
1
汇源果汁
2438
1937
2
寨核桃露
1945
1546
3
统鲜橙饮料
1579
1255
4
汇源高纤维果汁
1255
997
5
味全日C胡萝卜果蔬原汁
1230
978
品牌果汁饮品
4138
3288
备注：
1）数北京海广州成50频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数央视市场研究股份限公司广告监测部提供
图E 2001年78月四城市果汁电视广告量前三位频道较
2001年78月四城市果汁电视广告量前三位频道较
序号
频道名称
广告量(千元)
1
北京1套(Beijing TV 1)
1555
2
北京2套(Beijing TV 2)
766
3
北京4套(影视)(Beijing TV 4)
607
1
海1套(Shanghai TV 1)
3689
2
海教育台(Shanghai Educate)
2389
3
海2套(Shanghai TV 2)
2009
1
广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB)
702
2
广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB)
499
3
广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information)
498
1
成2套(济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy))
111
2
四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature))
57
3
四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour))
55
备注：
1）数北京海广州成48频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数源央视调查咨询中心
图F 2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况
2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况
NO
北京1套
海电视台
生活时尚频道
广东南方电视
市频道
四川9套(图文信息频道)
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
产品
广告量
（千元）
1
汇源高纤维
果汁
1103
统鲜橙
饮料
646
寨核桃露
814
统鲜橙
饮料
63
2
汇源果汁
593
味全日
C100纯果汁
208
汇源果汁
35
湖滨果汁
58
3
百万庄园
果汁饮料
107
味全日C胡萝卜果蔬原汁
172
百万庄园果汁饮料
33
——
——
备注：
1）数北京海广州成50频道统计象
2）广告费媒体公开报价统计标准含折扣
3）频道广告监测时间1700—2400
4）数央视市场研究股份限公司广告监测部提供
分 析 1 调查数显示六月十月果汁饮料消费旺季进入七﹑八月间品牌电视广告投放量持续增高九﹑十月份开始逐渐减少
2 广告支出受季节素新产品市影响较汇源﹑统鲜橙广告量半年间投放额度变化旺季淡季广告量相稳定
3 广告投放量居前位品牌频道选择明显方特色收视率高方台﹑卫视方节目
4 竞争品牌媒体方面选择高频率电视广告次户外报纸报纸广告投放集中流报纸
Ⅱ 整合传播战略
1问题点﹑机会点课题
1 问题点
a 新产品市开发投资额增加
b 竞争品牌代性强消费者品牌转换频率高
c 产品差异性消费者说难产生想立饮感觉
d 新品牌通路阻力较
e 投资成素价格优势
2机会点
a 独特产品形象市场获新定位
b 差异化产品定位广告策略重机会点
c 果汁饮料市场成长空间消费趋势
d 消费观念影响 果汁饮料饮频率越越高
e 竞争通路非某竞争品牌
f 软饮料传统通路优势逐渐衰退
2 课题
a 75品牌知名度(提示想起)
b 通路认知度消费者产品认知度(鲜步健康时尚果汁饮品时尚消费代表)
c 卖场曝光率
2市场战略
A市场目标
市场目标
品牌知名度 卖场曝光率 饮频率
1 市场导入方针
1 明确产品概念迅速市场获定位
2 超越果汁饮料范畴确立具新奇感品牌印象
3 重视饮频率开拓高消费层市场
4 致力鲜步新风格开发风格推广相概念产品
5 市年建立品牌形象知名度提高产品卖场曝光率
B产品定位概念
1 定位(战略定位)
产品属性定位成健康﹑营养饮料形象方面定位成时尚潮流饮料属时尚健康饮料定位引进市场代品差异性明确化
C消费者设定
口统计背景
购买者年轻白领女性OL等20—35岁月收入1500元受高等教育单身未婚
心理背景
购买者注重生活品质
健康需求身体心灵美妙体验追求时尚普遍认
享受变生活积极乐观愿意接受挑战充满时代气息
消费者形象描述
A姐 Shirly 24岁﹑单身学毕业﹑职某时尚杂志社﹑年薪三万元(含加班补贴)
租住公寓异性朋友没恋朋友兴趣阅读﹑运动﹑网络电影
喜欢食物西餐﹑水果﹑哈根达斯冰淇淋种健康食品
时尚手机MOTO三星新款
喜欢听海菲茨提琴知名JAZZ(爵士乐)黑灵歌喜欢蓝调
喜欢穿着休闲 非工作状态非正式场合名牌AdidasNIKE样众品牌通常流品牌二线产品
追求时尚屑流行伍时尚着独特理解象健康样
周末常超市购买日品士买
时喝点酒少喝碳酸饮料喝茶定瓶装冰箱里总果汁
3传播战略
A传播目标
1提高品牌认知度(广告诉求表现鲜明性)
2建立产品独特形象消费者产品品质认知
3 SPEVENT提升卖场销售力
4 通突破性广告表现建立消费者产品偏(广告诉求明确性)
B传播概念设定
维命C 原果汁 碳水化物 微量元素
活力天 健康鲜步
健康 时尚
购买满足感(Satisfaction)
享受感觉(Feeling)
产品属性(Attributes)
C 整合传播组合
PR：
●消费者：新业务活动告知
●销商励
EVENT：
●消费者：快乐星排行榜
●社会：公益活动
Direct Respones
●社会：增强户满意度提供产品资讯
SP手段
●开盖奖礼品装等等
广告手段
电视广告
报纸广告SP告知
户外
终端（卖场传品（POPDMPB
Ⅱ 广告企划
1表现企划
A PLATFORM1
表现概念
商品属性 效果 感觉
B PLATFORM2
1媒体企划
A 媒体目标
1媒体组合
资讯组合 SPEVENT活动直接影响购买
媒体组合 产品广告诉求加强消费者鲜步果汁 (吸爽果蔬纤维)认知元媒体组合策略
电视 户外 报纸 杂志
30CF 候车亭车身 1314 跨页 全页
(56) (23) (13) (8)
2R&F目标
象(购买者)
象设定1534岁(男565女435)
GRP880
REACH95
AV FREQUENCY目标22次(TV ONLY)
次象(饮者)
象设定515岁
REACH65
2月份分配()
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
商品广告
预算万元
例 39 25 16 20
B 媒体策略
集中必
5月间建议密集广告世界杯开赛前媒体关注度高
新闻爆炸必
世界杯期间竞争品牌量广告求固定预算购买收益建议赛际初封闭必性中期高收视率节目目标性强安排10CF爆炸达高达率
消费者饮时
素考虑
果汁饮频率较高中国西方节日期间达高传统节日密集广告安排外情节愚节复活节等等适增加广告播出密度余时间采MAINTAIN（记忆度维持）均播出
竞争素考虑
特注意竞争品牌新产品推出特促销活动必时策划促销活动
节目形态考虑
果汁饮料消费者收视形态娱乐节目次高收视电视剧次游戏类
配合Sp活动
C媒体企划
2002 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003 1月 2月 3月 4月 5月 6月
电视 GRP
30 340
550
260
10 150
户外
侯车亭 车身 路牌
报纸
杂志
广州日报 南方市报 新快报
城市画报 新周刊 现代画报
悄丽 薇薇
D媒体效果事前评估
E媒体效果控制表
100
广告认知度
90 诉求容理解
80
70
60
50
40
30
20
10
0
100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP
2月
6月
1年
预算
实际
预算
实际
品牌偏() 45
品牌考虑率
40
30
20 第选择率
125
10
广告认知度
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
三月
六月
年
广告认知度
64
75
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预估
品牌考虑率
实际
39
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