华联新村行销策划案
导语：
期房楼盘段般价格偏高生逢时正赶高档住宅普遍疲软日渐滑坡低潮时期市场窘迫中杀出条血路创造场意想热销奇迹呢？面案例予出意答案
华联新村行销策划案
精心运筹快制胜完成务
策划背景
烟台华联发展集团烟台市首家公开社会发行股票股份制企业烟台市第家市公司市初烟台华联商厦作整集团龙头企业决定该市公司较狭窄企业性质1996年始国型商场营状况开始举步维艰零售业日子越越样零售业企业赢利基础烟台华联未摆脱气候影响直接反应股市收益调整产业结构华联集团讲势必行段艰辛努力集团公司收购兼数制药企业基础毅然决定进军房产业原烟台华联改名烟台发展期获次商业板块转元化综合板块质飞跃
华联新村烟台发展集团企业改制开发第房产项目项目开发建设成败烟台发展集团意义深远集团项目寄予厚
然华联新村开发建设正值烟台市商品房尤高档住宅普遍疲软日渐滑坡低潮时期调查显示99年烟台市高档住宅区空置率高达80％说华联新村时问世颇点生逢时严峻市场形势华联集团断然决定聘高水外脑参予项目营销策划推广市场窘迫中杀出条血路
通维客工作室企划项目操作细致考察鉴维客工作室企划策划力肯定华联集团董事会致通华联新村整盘营销策划委托企划全权负责
项目接手迅速烟台房产市场进行摸底量分析研究发现华联新村销售面着量问题集中反映方面：
1． 价位问题
根市场调研：烟台房产力价位直徘徊方米2200元—2600元左右般消费者心理价位极限方米2800元左右
然烟台高档楼盘竭力想突破方米3000元价格极限进行量广告轰炸销售业绩均理想中项目竣工已逾4年余空置率竟80基已成死楼盘
华联新村均价方米3600元高方米4000元价位想创造楼盘热销奇迹简直思议
2期房问题
华联新村出售期房期房身尚未形成实物说服消费者程中难度然加烟台三级房产市场尚未形成炒楼概念消费者没形成体销售起然难加难
华联新村正式开盘前烟台房产市场正出现期房纠纷问题某楼盘发展商出售期房资金挪导致楼盘法竣工引起业户围攻事件影响面部分市民期房疑虑担心已增高点疑华联新村已艰难销售工作起雪加霜负面影响
3． 段问题
房产界流行观点认房产销售关键素首提段便第段第二段第三段说法
华联新村段言实没优势烟台优势段集中东部区域北部部分区域象南部华联新村样段非常般仅100米隔xx区房产低价位方米2000元显易见华联新村方米36004000元定价段优势缺乏市场价格参系
4． 户型问题
华联新村户型结构整楼盘闪光点非具绝优势烟台商界喜抄袭进反映速度奇快户型力卖点首先考虑开发商进速度否没等销售进入高潮怕烟台住宅市场类似户型新楼盘已处非耸听闻象种恶劣竞争态势烟台市场形成负面教材说皆
外华联新村项目户型结构然够满足消费群体购买需求时带文化需求群体种结构文化水准需求组合势必带实际销售中沟通困难诉求定位困难等
5． 物业理
根华联新村前期规划社区环境物业理烟台流前期烟台销售房产交付发展商没兑现物业理方面承诺致市民普遍认谓物业理发展商销售房产玩种手段肯真时
目前烟台市已入住住宅区物业理社区环境缺乏参标准致消费者开发商物业理承诺物业理收取费存偏见种偏见信造成烟台市民华联新村物业理承诺产生定推造成沟通障碍
物业作华联新村力卖点烟台特定市场难实现
策划目标
华联提交市场调研报告集团高层领导进行认真研究调研报告指出部分问题迅速进行项目调整改造定价问题出集团整体战略考虑法进行调整明确表态：项目操作难度集团非常明正聘专业外脑原认维客工作室企划胶东房产销售程中完成务创房产高价记录验（指南街购物城商铺销售案）集团销售前景信心
维客工作室企划工作创造便利集团高层领导房产部门部分行政理权利放甚包括决策权事权等等令企划单纯策划角色转变代理决策者
项目操作求集团房产部确定次策划销售目标：
季度销售率 30
二季度销售率 60
四季度末达房产总量85％
策划精
集团领导信极热情客观困难毕竟存
完成次务维客工作室企划企划员目标消费群体锁定基础消费群体资产状况进行细分200万100万80万50万资产总额结合烟台土特点消费者行进行详细调查调查容涉消费心态消费方式甚常出入场家庭组成成分等等调查基础企划员住宅消费方式行销售现场提出问题消费决策周期进行详细研究纳总结出泱泱10万余字目标消费群体分析报告
报告详细程度甚企划员吃惊中首次利认知科学中虚拟化方式模拟类消费群体行模式心理模式研究结果令准确虚拟出某类群体天24时活动范围活动容加土文化详细研究更清楚解类消费群体购房程中信息源方式信息反映方式采取行动
事实证实次调查深度项目成功关键
中细分市场单位模拟类消费群体销售现场提出问题售楼姐解说产生反映基础售楼姐进行系统培训售楼姐均楼房销售历培训期短短两周售楼现场成交率高达30中原非常简单然前现场消费者心态异终提出问题反映没逃脱出虚拟问题售楼姐根消费者提问题类型应虚拟快判断出消费者心态行模式做出准确反映快速促成成交次调查结果精确性实性见斑
目标消费群体分析报告令消费群体充分解甚种感觉谁华联新村未业户时甚够猜测（）正做什
然令苦恼知道究竟什卖点吸引销售现场
正前面述前期市场调研表明户型华联新村唯卖点实华联集团前期运筹程中房产运作重点放楼盘设计惜重金聘请国外著名建筑设计师参设计设计程中更数易稿终出精品设计烟台独特市场竟堪击行仿效风怕会迅速心血付东流令感叹：规范市场重
外价位问题面法逾越铁障头痛问题根目标消费群体分析报告烟台消费者接受房产咨询时第提出问题价位般情况消费者旦听楼盘价位方米3000元会迅速终止咨询连继续解欲没户型作华联新村卖点受价位问题限怕消费者没解愿华联户型终怕未出闺房漂亮女知晓
烟台较富裕市民住宅愿显富（方面恰恰相反正谓烟台特色）更导致高价位住宅心理排斥难怪香港某著名影星烟台规模投资开发墅时会吃惊烟台众富裕阶层达成销售意寥寥终背堆债务留片空置数年墅区匆匆回香港
反复探讨决定制定两套方案险中求胜快慢短时间完成销售计划二祈求万全策退求生存防第套方案失败迅速转嫁危机
谓险中求胜快慢奈情况户型卖点规避潜风险必须考虑缩短销售周期房产商尚未风前完成销售务
搜集烟台报媒资料专门研究烟台商业界卖点抄袭风速度发现：烟台房产界彼抄袭风速度快概1月左右周期行业原房产项目身特点关表明：必须1月完成原定1年销售工作否楼盘时炒作户型卖点时果采低价位策略会直接予华联新村致命击仅推广麻烦已成果怕保住
外房产开盘整项目说关重开盘项目成功根相反果开盘利会陷入二次启动动局面众周知房产二次启动难度极险中求胜快慢第套策略决开始正式开盘面孔出现否价位问题旦形成销售屏障启第二套方案等二次启动
价位问题认：价位问题首先表现会阻碍消费者华联新村户型解欲致难形成广传播良口碑目标消费群体分析报告表明力消费群体限工作较忙少接触宣传媒体促获房产信息渠道便口碑规避价格问题令接受咨询消费者全力关注华联户型市迅速形成口碑传播关重步
华联户型信心相信：消费者愿意认真解肯定会做出明智选择
参策划仁明白中道理策划总监举生动例子：
果您某说亲问否愿意娶世间丑女怕会撒腿跑听进您话
果您介绍皇帝女然高兴欢欢喜喜进入皇宫做东床快婿成亲天突然发现皇帝女实际世间丑女时会想毕竟皇帝女丑谓
世间丑女实皇帝女想做成功媒关键先传达信息
户型价位关系正
考虑种种问题第套策略制定详实计划复杂策划流程概括三策略信息活动意图明确销售现场
信息华联户型提信息说卖点关键传播华联户型优势时候求广告策划员利媒体操作概念绝消费者误认华联正式开盘具体操作程中必须隐藏商业面孔客户成种信息发布时求种广告广告宣传必须新意吸引客户前销售现场甚达成销售意
更难：企划员明确求华联户型相关信息唯诉求信息价位信息绝提防造成沟通障碍
活动利广告传播户型信息基础举办次活动吸引批市民前销售现场期利现场效包装扩华联户型优势传播范围快速促成良口碑率
意图明确销售现场销售现场全力突出华联户型优势企划执行员花费数万元早已成型销售现场进行彻底改造设计制作20余套户型模型消费者快速理解种户型设计理念根种户型特点设置诸阳光庭院康家两世界等名期增强户型亲力专门种户型单独制作宣传单页详细注明户型结构特点适住群体备量资料供索取甚户型模型摆放灯光设置执行员花费量精力切全力突出华联户型优势
反反复复证讨三策略市场目标确定：
——利广告媒体散播华联户型信息促客户动前销售现场接受咨询滚动形成新信息源扩华联户型口碑传播售楼姐应回避价格问题详实宣传展示华联户型优势维客工作室企划客户行模式研究基础客户充分理解华联户型优势基础找成交客户交房产销售部理处理根具体情况予幕报价
——时15天期市场调研员踪市场果15天华联户型口碑传播率达某种广度便户型卖点正式开盘信息变卖点基础加广告投入频度密度争取1月完成整体楼盘60销售率
——果15天华联户型口碑传播率未达理想广度正式开盘时采第二套方案准备场持久战
三策略说起似简单中包含微妙素防止参战员理解误导致行动失败次虚拟方式模拟预期结果便增强参战员理解程度模拟结果概略：
终达成结果：位前咨询客户发心认华联户型确发接触范围成话题进行传播华联户型信息传播必须（）现住宅（）华联新村户型产生种感叹现住房子实太差
前咨询客户感卑卑会导致（）传递华联户型信息咨询程中充分尊重位客户（）感觉非置身销售现场更置身非商业展览会中（）囊中羞涩耻开口愿意动获知更信息
利手段短期烟台购房族创造华联户型烟台信息氛围促现住宅进行反思算强销老老实实传播信息买起买起客户均予样发现间交流速度非常快
求获信息客户终知华联新村高价位会位娶皇帝女样说句：户型贵值
甚求客户没知华联新村高价位情况发心说句：户型应该贵
怕种情况：客户认：华联新村价格太高便没文
做：买起行动买起羡慕
…………
保证三策略完整实施次销售员进行岗位培训中考虑广告信息发布电话咨询数较特意选择固定电话咨询员进行单独培训旨告诉回避客户价格咨询全力宣传户型优势
根企划部总体策略广告员数十余次稿华联户型信息诉求点放绝版户型冠副题绝您爱释手绝版户型
谓绝版户型说明华联户型超越优势外更期通绝版概念暗示消费者：华联新村烟台发展集团首次进军房产业第项目然会倾全力创造前古者完美绝版模板
说明点广告员甚创造口号：98年前民生99年华联谓民生烟台民生区全国房改首家试点单位评全国住房典范现建设部部长俞振声持运作90年代国名噪时现已成烟台高档社区典范华联次出击民生争短长
外绝版意味着机会次期候
说明绝版户型价位高原广告员索性华联新村建筑整体成未提供物业服务列出份价格清单备客户需时索取
绝版户型诉求定位致通定位说明相关策略规划集团老总甚拍案绝称企划没选错次策划必定圆满根须第二套方案事实集团老总眼光加佩服判断落空
企划提：争取1月完成整体楼盘60销售率集团保留意见烟台三年住宅销售直处萧条状态认：企划目标明显高估1月60销售率甚会整烟台房产市场产生剧烈影响想拉动行业市场谈容易？
集团公司出维客工作室企划信决策动权交
第二套方案防范风险量功夫未实施赘述核心卖点利消费群体解深度优势采取攻心战实施目标消费群体分析报告提供量详实准确资料令消费群体深刻解
第套方案第二套方案联接问题值提实战证明：15天时间作两套方案转接周期实市场调研准确性功劳企业营运胜算15天时间决定
绝版户型诉求点基础广告策划员开始制定整套广告计划：
●媒体选择策划员便监控信息准确性第原
考虑预期目标消费群体接触媒体限媒体组合容易造成信息滥信息准确性难监控决定集中选择烟台晚报烟台五传呼台广告媒体烟台晚报烟台市发行量报媒覆盖面需市场言已足够烟台晚报信息准确风格严谨著称烟台报界烟台报刊中权威性高利散布华联绝版户型信息权威形象提升信息客观公正性较容易获市民承认
外根目标消费群体分析潜客户佩传呼利烟台五传呼台传播信息位率较高传呼传递信息较单调传播容务必新意引起客户注意
电视电台考虑具特定特点旦操作误消费者误华联新村已开盘暂时避谈
强化媒体宣传效果外派烟台证券交易营业额较银行门前专门发放华联楼书宣传品
●发布时间广告策划员决定循序渐进势造势
鉴传呼广告力度较弱决定提前烟台晚报广告发布前5天先行启动样烟台晚报广告出现前积蓄客户注意力强化晚报宣传效果
烟台晚报广告发布定传呼广告出现第六天
确定具体日期时候发现烟台房产二级市场已开始活跃消费者购买热情高房产项目广告已频频出现详细解判断月消费者房产兴趣达高潮决定：耐心等房产商继续拉动烟台市场等房产市场氛围达高点时势造势突然出击期取快速堵截客源坐收渔翁利效果
详细市场分析广告日期定3月2日
3月2日预期中房产市场趋热氛围已进入高潮华联新村传呼广告陆续发布10余条信息修改完成中包括：
——华联新村销售令您开眼界绝版户型绝您爱释手
——华联新村绝版户型底绝？您确应该
——华联房子您房子知您会想？
——华联新村绝版户型您买
——20余种户型均您前未见华联绝版户型绝
——绝绝绝绝绝绝绝版户型华联绝版户型绝
……………
部分信息面特注明华联新村开盘日期未定3月7日请关注烟台晚报正式组织市民前现场参观
信息容中特回避价位开盘等敏感问题说明3月7日公开欢迎市民前参观
没提销售现场址电话2日批市民找门电话起彼伏保证整体策划实施效果销售员资料尚未备齐等种种口婉言谢绝客户先睹快求礼貌邀请3月7日销售现场届时里仅会量户型模型展示物供参观更批资料奉送
3月6日市场踪员带回令振奋消息：华联新村神秘绝版户型已开始议纷纷市民兴趣已传呼信息调动起单传呼信息产生样效果实难说明初市场判断准确
然午发生件令气恼事件：烟台某楼盘推出计划样活动知巧合问题
企划员广告策划员晚紧急开会该楼盘广告分析直认：该楼盘活动组织非常仓促缺乏相应策略辅助活动容严谨应该会华联新村宣传造成影响方已先行手举办活动华联新村活动已宜继续举行精心策划数十天活动宣告流产
三策略剩两晚报广告关重保证效果连夜原广告进行调整决定明天广告堵截房产市场客源题提示口吻买房者注意：果您想拥更满意家果您购房时想拥更选择请稍候郑重提醒买房者华联新村房登场果您想时悔妨等10天说
突出广告视觉击力设计员意请稍候三字放占版面16绝版户型单独设计标牌
阐述华联新村户型优势方面广告员特意创作三段设疑反问话：拥20余种户型种烟台绝仅象样房子您见？富变化空间设计令种房型充满阳光象样住宅您想？住宅该四四方方水泥盒子空间该表情象样概念您知道？时设计员中象样房子您见？象样住宅您想？象样概念您知道？三句疑问进行列放处理强化句疑问震撼力便消费者中感受华联户型确绝版信息体会华联身户型信
请稍候广告强力传播华联户型信息明确避开华联正式开盘概念
起吸引客户前销售现场甚达成销售意作符合维客工作室企划指导策略致通
7日午请稍候广告期发布期匠心独具具备悬念堵截广告立勾起买房者浓厚兴趣连续两天华联新村销售处接300余咨询热线两名电话咨询员晚10点休息咨询热线没断进热线消费者干脆亲销售现场房加原先传呼广告吸引客户销售现场满患售楼姐马停蹄解答客户咨询嗓子哑接三星期全吃金嗓子喉宝持续作战
时华联新村宣传品发放点开始行动华联新村宣传品制作较精美发放点竟成热门货说发放说客户动索取发放效果极明显市调员反馈信息批股民证券交易谈股票外谈华联新村绝版户型事实证明华联成交客户中20股民
时间整烟台市华联新村搅仰马翻真谓举市瞩目
广告发布前便已严格求售楼姐绝提价格售楼姐咨询工作压力谓非常正期情景出现：
三天烟台市民开始华联户型销售现场发生热闹场面成话题
星期部分市民开始发议：华联房子确怕价格会低
正式开盘时候部分市民华联新村价位反映已变成华联理解：象华联样房子应该贵
见信息准确监控销售实战中重
外火爆销售前景部分客户沉住气强烈求销售理商谈具体购房问题
会影响整体策划完整性情况销售理予部分确购买意力客户进行单独报价离正式开盘三天部分客户认购房产便达房产总量40
请稍候广告发布推出期场面空前火爆广告华联新村尚未开盘已热销满堂信息外公开进步加深消费者印象24x3竖栏广告版面连续刊登华联新村正式开盘倒计时广告标牌旨正式开盘继续蓄势时加强传呼广告发布频度宣传品发送范围
深化华联户型绝版概念陆续围绕着98年前民生99年华联题出笼批软文晚报发表
通整整10天蓄势造势市民华联新村兴趣越越浓厚烟台楼盘销售现场门罗雀华联新村销售现场车水马龙
竞争态势令部分发展商坐立安苦没创新想法终次祭起抄袭风绝招华联正式开盘前宣传品样关华联户型部分设计理念竟然先华联广告掐头尾登房产广告中部分发展商考虑身楼盘特点仅改户型做卖点迅速采取降价手段甚华联绝版户型概念改成绝版商城网点宣传造谣生事手段更层出穷……手法份流浮表缺乏策划精确涵未华联造成影响
3月17日华联新村正式开盘
开盘天32x175竖半版广告全烟台老房子日起该退伍口号彻底华联新村烟台市传统老式住宅决裂分档深挖绝版户型优势特点强化华联新村颠覆烟台住房传统观念领袖形象真正成二十世纪烟台追求高品质现代生活首选
连续发布系列概念新颖设计风格独特广告：
果房子感觉全烟台住宅会惭形秽……——旨进步华联新村绝版户型概念推高潮刻意华联新村烟台市住宅热销典范刷新快销售记录信息广传播
住样房子您禁住羡慕目光——旨继续深化华联新村绝版户型概念时推出部分物业服务容
宣战切单调乏味空间……——目
生活应该绝版——目
…… ……
提升华联集团形象消客户期房疑虑决定事实说话损失800万元您获丝阳光……标题推出期形象广告容介绍开盘发生件真实事情：客户反映建筑图纸分析华联新村栋楼影响楼房采光客户反映极尊重客户意见集团老总迅速组织技术员连夜开会验证客户意见场拍板决定栋楼砍掉直接济损失超800万栋楼遮光问题严重客户意见命令种切客户利益着想惜巨额损失发展商烟台难找
期广告推出市场反映次掀起高潮甚客户华联新村价位新理解认种客户利益楼盘贵值客户买房子关键图安心时广告效果感：种单纯品牌推广知名度目标形象广告实种事实说话宣传方式动消费者企业形象该种说实话干实事实实客户着想企业形象
独具创意开盘广告予烟台房产市场前未击整市场持续数星期沸腾电话接连断客户接踵苦售楼姐嗓音已变低哑连金嗓子喉宝见效饱满情绪坚持销售第线……
正式开盘周华联新村销售量已达楼盘80远远超计划中60两周剩20余间房子……
值提销售程中抢购户型导致客户间纠纷现场层出穷售楼姐耐心进行疏导避免愉快情景出现甚晚步未选理想户型客户竟相信华联新村销售热销业绩认户型已华联留私里纷纷拉拢售楼姐求谓华联留户型旦出售退房请帮忙预定根估算批客户预定房产总值超7000余万元
两周华联新村销售工作已接尾声刊登期华联新村日起价格涨12广告宣布期销售结束三感谢客户厚爱言明华联继续百倍努力业户提供烟台市绝仅绝版户型请业户耐心等……
策划效果
●华联新村销售业绩确实业士跌眼镜开发商喜出外根统计结果表明华联新村正式开盘两星期包括楼盘属网点认购登记预定额超亿万元剩余住宅仅20余间说赚满堂红
●华联新村整销售程中仅20万元宣传费投入产出1‰销售现场成交率高达30创烟台市房产销售新纪录
●华联新村开盘高烟台房产力价位60收盘高烟台房产力价位100高价位创造热销奇迹完成烟台房产销售务基确立烟台发展集团烟台房产界撼摇导位时热销引发烟台市房产界新轮销售高潮悉华联新村收盘房产销售价格均普遍调新楼盘开始挑战方米4000万元—4500万元价格关房价应全面调宏观环境格格入已成烟台市绝仅新景观
●华联新村绝版户型空前火爆引房产商户型设计诉求定位纷纷出宣传旗帜烟台市住宅设计水踏步前进两三年幸运烟台市民率先享受高品质现代生活
●烟台发展股票指数华联新村开盘持续攀升仅月时间12元／股增20元／股
点评：
案例成功房产营销案例般房产商营销策略相较出华联新村推广中独处：
户型二字推广策略总纲领
般房产商销售楼盘时候总乐设计新颖交通方便环境幽雅等方面做文章年房产市场名副实事情越越严重损害消费者购房信心般房产广告宣传效应折扣外着住房观念日益成熟已越越注重选择具良户型住房环境种情况华联新村策划推广者巧妙选择户型张牌华联新村硬件设施软性涵方面赋予情怀性色彩避免消费者房产广告戒心迎合心愿华联品牌形象远远超越竞争手竞争力明显增强策略谓箭双雕
二 广告传播独特讲究
目前许房产商广告设计方面停留较初级水部分广告单方面诉求楼什时间隆重开盘剩已快啊等等仔细研究华联新村推广中三拨广告出广告户型题外中拨广告针阶段中消费心理精心设计：第拨广告针初步解华联新村产生华联绝版户型什样疑问心理设计第二拨广告激起处观行列消费者参观欲购买欲设计第三拨广告营造尾盘销售热烈气氛设计果华联新村销售中推出广告联系起象读引入胜住宅文化书籍华联新村广告设计成功处
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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期房楼盘段般价格偏高生逢时正赶高档住宅普遍疲软日渐滑坡低潮时期市场窘迫中杀出条血路创造场意想热销奇迹呢？面案例予出意答案
华联新村行销策划案
精心运筹快制胜完成务
策划背景
烟台华联发展集团烟台市首家公开社会发行股票股份制企业烟台市第家市公司市初烟台华联商厦作整集团龙头企业决定该市公司较狭窄企业性质1996年始国型商场营状况开始举步维艰零售业日子越越样零售业企业赢利基础烟台华联未摆脱气候影响直接反应股市收益调整产业结构华联集团讲势必行段艰辛努力集团公司收购兼数制药企业基础毅然决定进军房产业原烟台华联改名烟台发展期获次商业板块转元化综合板块质飞跃
华联新村烟台发展集团企业改制开发第房产项目项目开发建设成败烟台发展集团意义深远集团项目寄予厚
然华联新村开发建设正值烟台市商品房尤高档住宅普遍疲软日渐滑坡低潮时期调查显示99年烟台市高档住宅区空置率高达80％说华联新村时问世颇点生逢时严峻市场形势华联集团断然决定聘高水外脑参予项目营销策划推广市场窘迫中杀出条血路
通维客工作室企划项目操作细致考察鉴维客工作室企划策划力肯定华联集团董事会致通华联新村整盘营销策划委托企划全权负责
项目接手迅速烟台房产市场进行摸底量分析研究发现华联新村销售面着量问题集中反映方面：
1． 价位问题
根市场调研：烟台房产力价位直徘徊方米2200元—2600元左右般消费者心理价位极限方米2800元左右
然烟台高档楼盘竭力想突破方米3000元价格极限进行量广告轰炸销售业绩均理想中项目竣工已逾4年余空置率竟80基已成死楼盘
华联新村均价方米3600元高方米4000元价位想创造楼盘热销奇迹简直思议
2期房问题
华联新村出售期房期房身尚未形成实物说服消费者程中难度然加烟台三级房产市场尚未形成炒楼概念消费者没形成体销售起然难加难
华联新村正式开盘前烟台房产市场正出现期房纠纷问题某楼盘发展商出售期房资金挪导致楼盘法竣工引起业户围攻事件影响面部分市民期房疑虑担心已增高点疑华联新村已艰难销售工作起雪加霜负面影响
3． 段问题
房产界流行观点认房产销售关键素首提段便第段第二段第三段说法
华联新村段言实没优势烟台优势段集中东部区域北部部分区域象南部华联新村样段非常般仅100米隔xx区房产低价位方米2000元显易见华联新村方米36004000元定价段优势缺乏市场价格参系
4． 户型问题
华联新村户型结构整楼盘闪光点非具绝优势烟台商界喜抄袭进反映速度奇快户型力卖点首先考虑开发商进速度否没等销售进入高潮怕烟台住宅市场类似户型新楼盘已处非耸听闻象种恶劣竞争态势烟台市场形成负面教材说皆
外华联新村项目户型结构然够满足消费群体购买需求时带文化需求群体种结构文化水准需求组合势必带实际销售中沟通困难诉求定位困难等
5． 物业理
根华联新村前期规划社区环境物业理烟台流前期烟台销售房产交付发展商没兑现物业理方面承诺致市民普遍认谓物业理发展商销售房产玩种手段肯真时
目前烟台市已入住住宅区物业理社区环境缺乏参标准致消费者开发商物业理承诺物业理收取费存偏见种偏见信造成烟台市民华联新村物业理承诺产生定推造成沟通障碍
物业作华联新村力卖点烟台特定市场难实现
策划目标
华联提交市场调研报告集团高层领导进行认真研究调研报告指出部分问题迅速进行项目调整改造定价问题出集团整体战略考虑法进行调整明确表态：项目操作难度集团非常明正聘专业外脑原认维客工作室企划胶东房产销售程中完成务创房产高价记录验（指南街购物城商铺销售案）集团销售前景信心
维客工作室企划工作创造便利集团高层领导房产部门部分行政理权利放甚包括决策权事权等等令企划单纯策划角色转变代理决策者
项目操作求集团房产部确定次策划销售目标：
季度销售率 30
二季度销售率 60
四季度末达房产总量85％
策划精
集团领导信极热情客观困难毕竟存
完成次务维客工作室企划企划员目标消费群体锁定基础消费群体资产状况进行细分200万100万80万50万资产总额结合烟台土特点消费者行进行详细调查调查容涉消费心态消费方式甚常出入场家庭组成成分等等调查基础企划员住宅消费方式行销售现场提出问题消费决策周期进行详细研究纳总结出泱泱10万余字目标消费群体分析报告
报告详细程度甚企划员吃惊中首次利认知科学中虚拟化方式模拟类消费群体行模式心理模式研究结果令准确虚拟出某类群体天24时活动范围活动容加土文化详细研究更清楚解类消费群体购房程中信息源方式信息反映方式采取行动
事实证实次调查深度项目成功关键
中细分市场单位模拟类消费群体销售现场提出问题售楼姐解说产生反映基础售楼姐进行系统培训售楼姐均楼房销售历培训期短短两周售楼现场成交率高达30中原非常简单然前现场消费者心态异终提出问题反映没逃脱出虚拟问题售楼姐根消费者提问题类型应虚拟快判断出消费者心态行模式做出准确反映快速促成成交次调查结果精确性实性见斑
目标消费群体分析报告令消费群体充分解甚种感觉谁华联新村未业户时甚够猜测（）正做什
然令苦恼知道究竟什卖点吸引销售现场
正前面述前期市场调研表明户型华联新村唯卖点实华联集团前期运筹程中房产运作重点放楼盘设计惜重金聘请国外著名建筑设计师参设计设计程中更数易稿终出精品设计烟台独特市场竟堪击行仿效风怕会迅速心血付东流令感叹：规范市场重
外价位问题面法逾越铁障头痛问题根目标消费群体分析报告烟台消费者接受房产咨询时第提出问题价位般情况消费者旦听楼盘价位方米3000元会迅速终止咨询连继续解欲没户型作华联新村卖点受价位问题限怕消费者没解愿华联户型终怕未出闺房漂亮女知晓
烟台较富裕市民住宅愿显富（方面恰恰相反正谓烟台特色）更导致高价位住宅心理排斥难怪香港某著名影星烟台规模投资开发墅时会吃惊烟台众富裕阶层达成销售意寥寥终背堆债务留片空置数年墅区匆匆回香港
反复探讨决定制定两套方案险中求胜快慢短时间完成销售计划二祈求万全策退求生存防第套方案失败迅速转嫁危机
谓险中求胜快慢奈情况户型卖点规避潜风险必须考虑缩短销售周期房产商尚未风前完成销售务
搜集烟台报媒资料专门研究烟台商业界卖点抄袭风速度发现：烟台房产界彼抄袭风速度快概1月左右周期行业原房产项目身特点关表明：必须1月完成原定1年销售工作否楼盘时炒作户型卖点时果采低价位策略会直接予华联新村致命击仅推广麻烦已成果怕保住
外房产开盘整项目说关重开盘项目成功根相反果开盘利会陷入二次启动动局面众周知房产二次启动难度极险中求胜快慢第套策略决开始正式开盘面孔出现否价位问题旦形成销售屏障启第二套方案等二次启动
价位问题认：价位问题首先表现会阻碍消费者华联新村户型解欲致难形成广传播良口碑目标消费群体分析报告表明力消费群体限工作较忙少接触宣传媒体促获房产信息渠道便口碑规避价格问题令接受咨询消费者全力关注华联户型市迅速形成口碑传播关重步
华联户型信心相信：消费者愿意认真解肯定会做出明智选择
参策划仁明白中道理策划总监举生动例子：
果您某说亲问否愿意娶世间丑女怕会撒腿跑听进您话
果您介绍皇帝女然高兴欢欢喜喜进入皇宫做东床快婿成亲天突然发现皇帝女实际世间丑女时会想毕竟皇帝女丑谓
世间丑女实皇帝女想做成功媒关键先传达信息
户型价位关系正
考虑种种问题第套策略制定详实计划复杂策划流程概括三策略信息活动意图明确销售现场
信息华联户型提信息说卖点关键传播华联户型优势时候求广告策划员利媒体操作概念绝消费者误认华联正式开盘具体操作程中必须隐藏商业面孔客户成种信息发布时求种广告广告宣传必须新意吸引客户前销售现场甚达成销售意
更难：企划员明确求华联户型相关信息唯诉求信息价位信息绝提防造成沟通障碍
活动利广告传播户型信息基础举办次活动吸引批市民前销售现场期利现场效包装扩华联户型优势传播范围快速促成良口碑率
意图明确销售现场销售现场全力突出华联户型优势企划执行员花费数万元早已成型销售现场进行彻底改造设计制作20余套户型模型消费者快速理解种户型设计理念根种户型特点设置诸阳光庭院康家两世界等名期增强户型亲力专门种户型单独制作宣传单页详细注明户型结构特点适住群体备量资料供索取甚户型模型摆放灯光设置执行员花费量精力切全力突出华联户型优势
反反复复证讨三策略市场目标确定：
——利广告媒体散播华联户型信息促客户动前销售现场接受咨询滚动形成新信息源扩华联户型口碑传播售楼姐应回避价格问题详实宣传展示华联户型优势维客工作室企划客户行模式研究基础客户充分理解华联户型优势基础找成交客户交房产销售部理处理根具体情况予幕报价
——时15天期市场调研员踪市场果15天华联户型口碑传播率达某种广度便户型卖点正式开盘信息变卖点基础加广告投入频度密度争取1月完成整体楼盘60销售率
——果15天华联户型口碑传播率未达理想广度正式开盘时采第二套方案准备场持久战
三策略说起似简单中包含微妙素防止参战员理解误导致行动失败次虚拟方式模拟预期结果便增强参战员理解程度模拟结果概略：
终达成结果：位前咨询客户发心认华联户型确发接触范围成话题进行传播华联户型信息传播必须（）现住宅（）华联新村户型产生种感叹现住房子实太差
前咨询客户感卑卑会导致（）传递华联户型信息咨询程中充分尊重位客户（）感觉非置身销售现场更置身非商业展览会中（）囊中羞涩耻开口愿意动获知更信息
利手段短期烟台购房族创造华联户型烟台信息氛围促现住宅进行反思算强销老老实实传播信息买起买起客户均予样发现间交流速度非常快
求获信息客户终知华联新村高价位会位娶皇帝女样说句：户型贵值
甚求客户没知华联新村高价位情况发心说句：户型应该贵
怕种情况：客户认：华联新村价格太高便没文
做：买起行动买起羡慕
…………
保证三策略完整实施次销售员进行岗位培训中考虑广告信息发布电话咨询数较特意选择固定电话咨询员进行单独培训旨告诉回避客户价格咨询全力宣传户型优势
根企划部总体策略广告员数十余次稿华联户型信息诉求点放绝版户型冠副题绝您爱释手绝版户型
谓绝版户型说明华联户型超越优势外更期通绝版概念暗示消费者：华联新村烟台发展集团首次进军房产业第项目然会倾全力创造前古者完美绝版模板
说明点广告员甚创造口号：98年前民生99年华联谓民生烟台民生区全国房改首家试点单位评全国住房典范现建设部部长俞振声持运作90年代国名噪时现已成烟台高档社区典范华联次出击民生争短长
外绝版意味着机会次期候
说明绝版户型价位高原广告员索性华联新村建筑整体成未提供物业服务列出份价格清单备客户需时索取
绝版户型诉求定位致通定位说明相关策略规划集团老总甚拍案绝称企划没选错次策划必定圆满根须第二套方案事实集团老总眼光加佩服判断落空
企划提：争取1月完成整体楼盘60销售率集团保留意见烟台三年住宅销售直处萧条状态认：企划目标明显高估1月60销售率甚会整烟台房产市场产生剧烈影响想拉动行业市场谈容易？
集团公司出维客工作室企划信决策动权交
第二套方案防范风险量功夫未实施赘述核心卖点利消费群体解深度优势采取攻心战实施目标消费群体分析报告提供量详实准确资料令消费群体深刻解
第套方案第二套方案联接问题值提实战证明：15天时间作两套方案转接周期实市场调研准确性功劳企业营运胜算15天时间决定
绝版户型诉求点基础广告策划员开始制定整套广告计划：
●媒体选择策划员便监控信息准确性第原
考虑预期目标消费群体接触媒体限媒体组合容易造成信息滥信息准确性难监控决定集中选择烟台晚报烟台五传呼台广告媒体烟台晚报烟台市发行量报媒覆盖面需市场言已足够烟台晚报信息准确风格严谨著称烟台报界烟台报刊中权威性高利散布华联绝版户型信息权威形象提升信息客观公正性较容易获市民承认
外根目标消费群体分析潜客户佩传呼利烟台五传呼台传播信息位率较高传呼传递信息较单调传播容务必新意引起客户注意
电视电台考虑具特定特点旦操作误消费者误华联新村已开盘暂时避谈
强化媒体宣传效果外派烟台证券交易营业额较银行门前专门发放华联楼书宣传品
●发布时间广告策划员决定循序渐进势造势
鉴传呼广告力度较弱决定提前烟台晚报广告发布前5天先行启动样烟台晚报广告出现前积蓄客户注意力强化晚报宣传效果
烟台晚报广告发布定传呼广告出现第六天
确定具体日期时候发现烟台房产二级市场已开始活跃消费者购买热情高房产项目广告已频频出现详细解判断月消费者房产兴趣达高潮决定：耐心等房产商继续拉动烟台市场等房产市场氛围达高点时势造势突然出击期取快速堵截客源坐收渔翁利效果
详细市场分析广告日期定3月2日
3月2日预期中房产市场趋热氛围已进入高潮华联新村传呼广告陆续发布10余条信息修改完成中包括：
——华联新村销售令您开眼界绝版户型绝您爱释手
——华联新村绝版户型底绝？您确应该
——华联房子您房子知您会想？
——华联新村绝版户型您买
——20余种户型均您前未见华联绝版户型绝
——绝绝绝绝绝绝绝版户型华联绝版户型绝
……………
部分信息面特注明华联新村开盘日期未定3月7日请关注烟台晚报正式组织市民前现场参观
信息容中特回避价位开盘等敏感问题说明3月7日公开欢迎市民前参观
没提销售现场址电话2日批市民找门电话起彼伏保证整体策划实施效果销售员资料尚未备齐等种种口婉言谢绝客户先睹快求礼貌邀请3月7日销售现场届时里仅会量户型模型展示物供参观更批资料奉送
3月6日市场踪员带回令振奋消息：华联新村神秘绝版户型已开始议纷纷市民兴趣已传呼信息调动起单传呼信息产生样效果实难说明初市场判断准确
然午发生件令气恼事件：烟台某楼盘推出计划样活动知巧合问题
企划员广告策划员晚紧急开会该楼盘广告分析直认：该楼盘活动组织非常仓促缺乏相应策略辅助活动容严谨应该会华联新村宣传造成影响方已先行手举办活动华联新村活动已宜继续举行精心策划数十天活动宣告流产
三策略剩两晚报广告关重保证效果连夜原广告进行调整决定明天广告堵截房产市场客源题提示口吻买房者注意：果您想拥更满意家果您购房时想拥更选择请稍候郑重提醒买房者华联新村房登场果您想时悔妨等10天说
突出广告视觉击力设计员意请稍候三字放占版面16绝版户型单独设计标牌
阐述华联新村户型优势方面广告员特意创作三段设疑反问话：拥20余种户型种烟台绝仅象样房子您见？富变化空间设计令种房型充满阳光象样住宅您想？住宅该四四方方水泥盒子空间该表情象样概念您知道？时设计员中象样房子您见？象样住宅您想？象样概念您知道？三句疑问进行列放处理强化句疑问震撼力便消费者中感受华联户型确绝版信息体会华联身户型信
请稍候广告强力传播华联户型信息明确避开华联正式开盘概念
起吸引客户前销售现场甚达成销售意作符合维客工作室企划指导策略致通
7日午请稍候广告期发布期匠心独具具备悬念堵截广告立勾起买房者浓厚兴趣连续两天华联新村销售处接300余咨询热线两名电话咨询员晚10点休息咨询热线没断进热线消费者干脆亲销售现场房加原先传呼广告吸引客户销售现场满患售楼姐马停蹄解答客户咨询嗓子哑接三星期全吃金嗓子喉宝持续作战
时华联新村宣传品发放点开始行动华联新村宣传品制作较精美发放点竟成热门货说发放说客户动索取发放效果极明显市调员反馈信息批股民证券交易谈股票外谈华联新村绝版户型事实证明华联成交客户中20股民
时间整烟台市华联新村搅仰马翻真谓举市瞩目
广告发布前便已严格求售楼姐绝提价格售楼姐咨询工作压力谓非常正期情景出现：
三天烟台市民开始华联户型销售现场发生热闹场面成话题
星期部分市民开始发议：华联房子确怕价格会低
正式开盘时候部分市民华联新村价位反映已变成华联理解：象华联样房子应该贵
见信息准确监控销售实战中重
外火爆销售前景部分客户沉住气强烈求销售理商谈具体购房问题
会影响整体策划完整性情况销售理予部分确购买意力客户进行单独报价离正式开盘三天部分客户认购房产便达房产总量40
请稍候广告发布推出期场面空前火爆广告华联新村尚未开盘已热销满堂信息外公开进步加深消费者印象24x3竖栏广告版面连续刊登华联新村正式开盘倒计时广告标牌旨正式开盘继续蓄势时加强传呼广告发布频度宣传品发送范围
深化华联户型绝版概念陆续围绕着98年前民生99年华联题出笼批软文晚报发表
通整整10天蓄势造势市民华联新村兴趣越越浓厚烟台楼盘销售现场门罗雀华联新村销售现场车水马龙
竞争态势令部分发展商坐立安苦没创新想法终次祭起抄袭风绝招华联正式开盘前宣传品样关华联户型部分设计理念竟然先华联广告掐头尾登房产广告中部分发展商考虑身楼盘特点仅改户型做卖点迅速采取降价手段甚华联绝版户型概念改成绝版商城网点宣传造谣生事手段更层出穷……手法份流浮表缺乏策划精确涵未华联造成影响
3月17日华联新村正式开盘
开盘天32x175竖半版广告全烟台老房子日起该退伍口号彻底华联新村烟台市传统老式住宅决裂分档深挖绝版户型优势特点强化华联新村颠覆烟台住房传统观念领袖形象真正成二十世纪烟台追求高品质现代生活首选
连续发布系列概念新颖设计风格独特广告：
果房子感觉全烟台住宅会惭形秽……——旨进步华联新村绝版户型概念推高潮刻意华联新村烟台市住宅热销典范刷新快销售记录信息广传播
住样房子您禁住羡慕目光——旨继续深化华联新村绝版户型概念时推出部分物业服务容
宣战切单调乏味空间……——目
生活应该绝版——目
…… ……
提升华联集团形象消客户期房疑虑决定事实说话损失800万元您获丝阳光……标题推出期形象广告容介绍开盘发生件真实事情：客户反映建筑图纸分析华联新村栋楼影响楼房采光客户反映极尊重客户意见集团老总迅速组织技术员连夜开会验证客户意见场拍板决定栋楼砍掉直接济损失超800万栋楼遮光问题严重客户意见命令种切客户利益着想惜巨额损失发展商烟台难找
期广告推出市场反映次掀起高潮甚客户华联新村价位新理解认种客户利益楼盘贵值客户买房子关键图安心时广告效果感：种单纯品牌推广知名度目标形象广告实种事实说话宣传方式动消费者企业形象该种说实话干实事实实客户着想企业形象
独具创意开盘广告予烟台房产市场前未击整市场持续数星期沸腾电话接连断客户接踵苦售楼姐嗓音已变低哑连金嗓子喉宝见效饱满情绪坚持销售第线……
正式开盘周华联新村销售量已达楼盘80远远超计划中60两周剩20余间房子……
值提销售程中抢购户型导致客户间纠纷现场层出穷售楼姐耐心进行疏导避免愉快情景出现甚晚步未选理想户型客户竟相信华联新村销售热销业绩认户型已华联留私里纷纷拉拢售楼姐求谓华联留户型旦出售退房请帮忙预定根估算批客户预定房产总值超7000余万元
两周华联新村销售工作已接尾声刊登期华联新村日起价格涨12广告宣布期销售结束三感谢客户厚爱言明华联继续百倍努力业户提供烟台市绝仅绝版户型请业户耐心等……
策划效果
●华联新村销售业绩确实业士跌眼镜开发商喜出外根统计结果表明华联新村正式开盘两星期包括楼盘属网点认购登记预定额超亿万元剩余住宅仅20余间说赚满堂红
●华联新村整销售程中仅20万元宣传费投入产出1‰销售现场成交率高达30创烟台市房产销售新纪录
●华联新村开盘高烟台房产力价位60收盘高烟台房产力价位100高价位创造热销奇迹完成烟台房产销售务基确立烟台发展集团烟台房产界撼摇导位时热销引发烟台市房产界新轮销售高潮悉华联新村收盘房产销售价格均普遍调新楼盘开始挑战方米4000万元—4500万元价格关房价应全面调宏观环境格格入已成烟台市绝仅新景观
●华联新村绝版户型空前火爆引房产商户型设计诉求定位纷纷出宣传旗帜烟台市住宅设计水踏步前进两三年幸运烟台市民率先享受高品质现代生活
●烟台发展股票指数华联新村开盘持续攀升仅月时间12元／股增20元／股
点评：
案例成功房产营销案例般房产商营销策略相较出华联新村推广中独处：
户型二字推广策略总纲领
般房产商销售楼盘时候总乐设计新颖交通方便环境幽雅等方面做文章年房产市场名副实事情越越严重损害消费者购房信心般房产广告宣传效应折扣外着住房观念日益成熟已越越注重选择具良户型住房环境种情况华联新村策划推广者巧妙选择户型张牌华联新村硬件设施软性涵方面赋予情怀性色彩避免消费者房产广告戒心迎合心愿华联品牌形象远远超越竞争手竞争力明显增强策略谓箭双雕
二 广告传播独特讲究
目前许房产商广告设计方面停留较初级水部分广告单方面诉求楼什时间隆重开盘剩已快啊等等仔细研究华联新村推广中三拨广告出广告户型题外中拨广告针阶段中消费心理精心设计：第拨广告针初步解华联新村产生华联绝版户型什样疑问心理设计第二拨广告激起处观行列消费者参观欲购买欲设计第三拨广告营造尾盘销售热烈气氛设计果华联新村销售中推出广告联系起象读引入胜住宅文化书籍华联新村广告设计成功处
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