目标市场分析确定
市场区隔化选择目标市场产品定位步骤
5 目标市场发展产品定位
6 针目标市场发展套行销组合
1 确认市场区隔化基础
2 描述市场区隔概况
市场区隔化 选择目标市场 产品位
3 衡量市场区隔吸引力
4 选择目标市场
市场区隔（Market Segmentation）
(1) 区隔市场般方式
* 量行销（Mass marketing）
卖方量生产广泛配销通路量促销活动推销产品日常品
* 产品样化行销（Productvariety）
卖方提供两种种外形风格品质规格产品
* 目标行销（Target marketing）
量行销市场分割成具独特风格迷市场发展适合市场区隔产品行销组合
(2) 市场区隔化类型
* 质偏（Homogeneous preference）
市场中消费者偏致相
* 分散偏（Diffused preference）
消费者产品需求极相
* 集群偏（Clustered preference）
然市场区隔市场中显示偏
(3) 市场区隔化程序
* 调查阶段
解：决策属性重性评产品形态产品种类消费态度受访者口统计心理媒体选择方面特性
* 分析阶段
素分析(Factor analysis)：剔相关性高变数
集群分析(Cluster analysis)：素分析确立特质集群
* 剖划阶段
分析结果描述集团明确态度行口统计心理特质媒体消费特性等剖面
(4) 区隔消费者市场基础
* 理变数
区国家行政区划口密度气候
* 口变数
年龄性家庭数家庭生命周期职业教育水准宗教信仰种族国籍
* 心理变数
社会阶层生活形态性（动合群权威野心）
* 行变数
1 购买时机（常性特定性）
2 追求利益（品质服务济）
3 者状况（非者潜初次常者）
4 率（轻度中度重度）
5 忠诚度（绝适度转移变换）
6 购买准备阶段（知道知道清楚感兴趣想买决定买）
7 态度（热衷正面差异负面敌意）
* 变数交叉
交叉变数市场区隔化更准确适时机区文化复杂相关市场变数
市场区隔程序
第步
列出区隔变数
第二步
分析顾客决策程序
第三步
运区隔变数找出区隔
第四步
描述区隔特性 (轮廓 )
第五步
评估市场区隔
第六步
选择目标市场
(5) 效区隔化必备条件
* 衡量性(Measurability)
市场区隔购买力衡量程度
* 足量性(Substantiality)
市场区隔获利程度必须值采取行销方案
* 接性(Accessibility)
市场区隔效达效服务程度购物点固定接触某特定媒体集群较易接
* 持久性(Sustain ability)
市场区隔便厂商巩固产品市场位便市场长期培养
* 行性(Action ability)
公司实力区隔制定效行销方案
选择目标市场（Market targeting）
(1) 评估市场区隔
* 市场区隔成长（Segment size & growth）
市场区隔公司规模相言成长性潜力
* 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力五力量：
(流动性威胁)
潜进入者
购买者
(购买者议价力量)
产业竞争者
(市场区隔抗)
供应商
(供应商议价力量)
代品
(代性产品威胁 )
竞争者强市场区隔具吸引力
会吸引新竞争者理想
潜行代品时吸引力高
购买者具强议价力量够吸引
(2) 选择市场区隔
P 产品 M 市场
M3
M2
M1
P1
* 单区隔集中化
( SingleSegment concentration )
P2
P3
M3
M2
M1
P1
P2
* 产品专业化
( Product Specialization )
P3
P1
M3
M2
M1
* 市场专业化
( Market Specialization )
P2
P3
P1
M3
M2
M1
* 选择性专业化
( Selective Specialization )
P2
P3
M3
M2
M1
P1
P2
* 全面市场涵盖
( Full Market Coverage )
P3
(3) 三种市场涵盖策略（Market coverage）
* 差异行销（Undifferentiated marketing）
考虑市场区隔差异性整市场推出种产品
* 差异行销（Differentiated marketing）
时市场区隔营运分市场区隔设计产品
* 集中行销（Concentrated marketing）
全力争取次级市场部分争取市场部分
(4) 市场涵盖策略选定
* 企业资源
资金少集中资金中等分散定量安排
* 市场质性
需求偏等种特征相似差异行销集中行销宜
* 产品质性
质性强差异行销般日品
* 产品处生命周期中阶段
引介期（差异行销）成长期（集中行销）饱期（差异行销）
* 竞争者行销策略
差异行销抗差异行销集中行销
* 竞争者数目
数目少（集中行销）数目（差异行销）
参考文献：行销理导 陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉
市场定位（Market positioning）
* 定位定义
定位目标消费者心中建立起属品牌身独特位塑造出品牌性
* 定位目
够着消费者心目中阶梯升开创崭新阶梯悠游间
市场定位三素
* 目标消费者
（什样会买产品）
* 产品差异点
（什买产品）
* 竞争者谁
（目标消费者会产品代什产品）
市场定位六步骤
1 目前消费者心目中拥什位置？
2 希拥什位置？
3 赢希位置？
4 否钱攻占维持该位置？
5 拟定位置持恒？
6 广告创意否定位吻合？
市场定位策略
1 某产品属性定位
2 产品满足需提供利益定位
3 根场合定位
4 某类者定位
：婴洗发精重新定位供成年
5 产品定位直接攻击竞争者
：7Up定位非乐
6 根产品类定位
定位需知
* 融入消费者导竞争者导
（考虑长短处手优缺点找出适合竞争性定位(Competitive Positioning)）
* 抢先占住第位置
（抢先占住消费者脑海中第位置）
* 找洞策略
（高价位低价位口味包装等入洞匙）
特殊定位
* 重定位（Repositioning）
销售佳失败时
消费者需求 认知改变
形象佳
公司策略改变
市场环境发生重变化
* 扩定位 (Broadening the base or Reverse line extension)
婴洗发精进攻成市场
治头皮屑顾秀发
信服理？
* 定位
会定位－－印象
解法
决定希创造位置
市场区隔定位配合
* 市场区隔
目：市场发掘展鸿图利益
重点：解顾客
运作程：根区隔变数切割特定产品市场
结果运：企业体找市场利基描绘目标 消费群更确定行销进攻象
* 行销定位
目：独创格
重点：解公司产品顾客竞争产品
参考文献：行销实战读 萧富峰著 远流出版公司 (1989)
目标市场分析 讨问题 (新加坡)
1 整体市场区隔选择正确市场目标成功市场计划首问题请评述
2 果全班化整体市场您区隔市场区隔标准什？指出属区隔规划出定位图
3 中华文化世界市场中定位？中华文化行销中发挥积极作？
目标市场分析 讨问题 (中国)
1 区隔中国消费市场？
2 中国货世界货品中定位什？前景？
3 试某产品例选择中国目标市场
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市场区隔化选择目标市场产品定位步骤
5 目标市场发展产品定位
6 针目标市场发展套行销组合
1 确认市场区隔化基础
2 描述市场区隔概况
市场区隔化 选择目标市场 产品位
3 衡量市场区隔吸引力
4 选择目标市场
市场区隔（Market Segmentation）
(1) 区隔市场般方式
* 量行销（Mass marketing）
卖方量生产广泛配销通路量促销活动推销产品日常品
* 产品样化行销（Productvariety）
卖方提供两种种外形风格品质规格产品
* 目标行销（Target marketing）
量行销市场分割成具独特风格迷市场发展适合市场区隔产品行销组合
(2) 市场区隔化类型
* 质偏（Homogeneous preference）
市场中消费者偏致相
* 分散偏（Diffused preference）
消费者产品需求极相
* 集群偏（Clustered preference）
然市场区隔市场中显示偏
(3) 市场区隔化程序
* 调查阶段
解：决策属性重性评产品形态产品种类消费态度受访者口统计心理媒体选择方面特性
* 分析阶段
素分析(Factor analysis)：剔相关性高变数
集群分析(Cluster analysis)：素分析确立特质集群
* 剖划阶段
分析结果描述集团明确态度行口统计心理特质媒体消费特性等剖面
(4) 区隔消费者市场基础
* 理变数
区国家行政区划口密度气候
* 口变数
年龄性家庭数家庭生命周期职业教育水准宗教信仰种族国籍
* 心理变数
社会阶层生活形态性（动合群权威野心）
* 行变数
1 购买时机（常性特定性）
2 追求利益（品质服务济）
3 者状况（非者潜初次常者）
4 率（轻度中度重度）
5 忠诚度（绝适度转移变换）
6 购买准备阶段（知道知道清楚感兴趣想买决定买）
7 态度（热衷正面差异负面敌意）
* 变数交叉
交叉变数市场区隔化更准确适时机区文化复杂相关市场变数
市场区隔程序
第步
列出区隔变数
第二步
分析顾客决策程序
第三步
运区隔变数找出区隔
第四步
描述区隔特性 (轮廓 )
第五步
评估市场区隔
第六步
选择目标市场
(5) 效区隔化必备条件
* 衡量性(Measurability)
市场区隔购买力衡量程度
* 足量性(Substantiality)
市场区隔获利程度必须值采取行销方案
* 接性(Accessibility)
市场区隔效达效服务程度购物点固定接触某特定媒体集群较易接
* 持久性(Sustain ability)
市场区隔便厂商巩固产品市场位便市场长期培养
* 行性(Action ability)
公司实力区隔制定效行销方案
选择目标市场（Market targeting）
(1) 评估市场区隔
* 市场区隔成长（Segment size & growth）
市场区隔公司规模相言成长性潜力
* 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力五力量：
(流动性威胁)
潜进入者
购买者
(购买者议价力量)
产业竞争者
(市场区隔抗)
供应商
(供应商议价力量)
代品
(代性产品威胁 )
竞争者强市场区隔具吸引力
会吸引新竞争者理想
潜行代品时吸引力高
购买者具强议价力量够吸引
(2) 选择市场区隔
P 产品 M 市场
M3
M2
M1
P1
* 单区隔集中化
( SingleSegment concentration )
P2
P3
M3
M2
M1
P1
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* 产品专业化
( Product Specialization )
P3
P1
M3
M2
M1
* 市场专业化
( Market Specialization )
P2
P3
P1
M3
M2
M1
* 选择性专业化
( Selective Specialization )
P2
P3
M3
M2
M1
P1
P2
* 全面市场涵盖
( Full Market Coverage )
P3
(3) 三种市场涵盖策略（Market coverage）
* 差异行销（Undifferentiated marketing）
考虑市场区隔差异性整市场推出种产品
* 差异行销（Differentiated marketing）
时市场区隔营运分市场区隔设计产品
* 集中行销（Concentrated marketing）
全力争取次级市场部分争取市场部分
(4) 市场涵盖策略选定
* 企业资源
资金少集中资金中等分散定量安排
* 市场质性
需求偏等种特征相似差异行销集中行销宜
* 产品质性
质性强差异行销般日品
* 产品处生命周期中阶段
引介期（差异行销）成长期（集中行销）饱期（差异行销）
* 竞争者行销策略
差异行销抗差异行销集中行销
* 竞争者数目
数目少（集中行销）数目（差异行销）
参考文献：行销理导 陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉
市场定位（Market positioning）
* 定位定义
定位目标消费者心中建立起属品牌身独特位塑造出品牌性
* 定位目
够着消费者心目中阶梯升开创崭新阶梯悠游间
市场定位三素
* 目标消费者
（什样会买产品）
* 产品差异点
（什买产品）
* 竞争者谁
（目标消费者会产品代什产品）
市场定位六步骤
1 目前消费者心目中拥什位置？
2 希拥什位置？
3 赢希位置？
4 否钱攻占维持该位置？
5 拟定位置持恒？
6 广告创意否定位吻合？
市场定位策略
1 某产品属性定位
2 产品满足需提供利益定位
3 根场合定位
4 某类者定位
：婴洗发精重新定位供成年
5 产品定位直接攻击竞争者
：7Up定位非乐
6 根产品类定位
定位需知
* 融入消费者导竞争者导
（考虑长短处手优缺点找出适合竞争性定位(Competitive Positioning)）
* 抢先占住第位置
（抢先占住消费者脑海中第位置）
* 找洞策略
（高价位低价位口味包装等入洞匙）
特殊定位
* 重定位（Repositioning）
销售佳失败时
消费者需求 认知改变
形象佳
公司策略改变
市场环境发生重变化
* 扩定位 (Broadening the base or Reverse line extension)
婴洗发精进攻成市场
治头皮屑顾秀发
信服理？
* 定位
会定位－－印象
解法
决定希创造位置
市场区隔定位配合
* 市场区隔
目：市场发掘展鸿图利益
重点：解顾客
运作程：根区隔变数切割特定产品市场
结果运：企业体找市场利基描绘目标 消费群更确定行销进攻象
* 行销定位
目：独创格
重点：解公司产品顾客竞争产品
参考文献：行销实战读 萧富峰著 远流出版公司 (1989)
目标市场分析 讨问题 (新加坡)
1 整体市场区隔选择正确市场目标成功市场计划首问题请评述
2 果全班化整体市场您区隔市场区隔标准什？指出属区隔规划出定位图
3 中华文化世界市场中定位？中华文化行销中发挥积极作？
目标市场分析 讨问题 (中国)
1 区隔中国消费市场？
2 中国货世界货品中定位什？前景？
3 试某产品例选择中国目标市场
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