实施效市场调研()
销售市场1999年第四期 20000628 作者 叶茂中 访问数 3800
市场调研火啦
现代营销观念认实现企业种目标关键正确认识目标市场需欲竞争手更效更利传送目标市场期满足东西市场调研企业解目标市场需求竞争手行动真正效手段着营销观念逐步深入心市场调研全球范围广泛重视
1993年美国电话电报公司(AT&T)市场调研费高达347亿美元贝尔公司实验室基础研究全年费高出截欧洲市场调研学会估计1990~1997年间欧洲公司全世界范围委托进行市场调研费足足增加倍达年均70亿英镑时公司部客户消费者研究费增长速度甚更快
国越越企业开始接受营销观念极少数企业真正称达营销成熟阶段残酷市场形巨手企业纷纷赶入营销初级实战班迫学营销理接受现代营销观念重祝市场调研造金碗
1998年底境企业作次认知调研发现86企业认市场调研重54企业认企业非常重视市场调研11企业认企业够实施效市场调研2企业准确解释种常调研技术表明境企业然已相重视市场调研实施效市场调研谓办法然企业认实施效调研市场调研认知较浅
然企业方面题似紧令担忧市场调研业员状况现成现象说明问题调研委托常着家营销咨询公司调研提案砍价提案然规范价格家高太事实居然公司600样定量调研报出5000元超低空跳楼价实觉样调研肯定搞更
说着公司名声传播收求职信天天起职者中十九位履历中写着市场调研实践验持某城市纯净水调研参加方便面市场调研访问工作特营销专业学生业生参加调研项目列出三七二十项
然求职者面谈令十分惊讶林林总总调研竟粗糙实施持某城市纯净水调研先生说调研完成效问卷4500份复核率高达70样样量加高复核率费知应该少撰写14页调研报告中谓发现竟常识参加次入户访问资深访问员进行面试发现竟然知道应付非访者插嘴应付拒访提问追问更问三知1998年全国城市市场调研程中招募培训访问员500名参加培训者访问验中十接受4课时访问培训
事实数中出结然市场调研确实趣越受重视少数市场调研效实施市场调研终火啦接住火种怕烫少数
二知道干什
必须营销理念指导市场调研市场调研营销服务
市场调研务营销决策者提供信息帮助发现解决营销问题调研员必须牢记调研营销服务广目发现问题解决问题偏离题调研成效调研次起草调研提案前调研员首先知道干什调研目十分明确
然明确调研目务单纯交调研员完成委托提供调研目更调研目明确需调研员委托深入沟通分析市场调研重事直公司强调：市场调研调研调研功夫花刀口奏效
程中广调研员解足够背景知识然解决策者根信息进行决策调研需明确收集信息调研员做工作
1决策者沟通
2访问行业专家
3收集分析二手资料
4．定性调研
调研员决策者沟通首先决策者知道市场调研力局限性市场调研够提供营销决策需信息提供解决问题方案然调研报告里总委托提出建议建议方案方案需通决策者判断形成
次明确知决策者希调研中获什
般调研员面决策者少品牌理绝数情况应该营销总监者总理时候会董事长董事会见面忙见面提前天预约身边代沟通？什困难定决策者直接沟通
决策者更注意营销中征兆说企业市场份额正减少新产品需求形成购买等产生问题原暇认真分析注意般会动提原调研员沟通时千万问征兆满意足定明确问决策者原例针市场份额减少征兆应该马问竞争者没什特销售推广活动定决策者说出征兆原认识分析
沟通前准备问题构架单保证会遗漏重容构架数问题沟通中断深入断挖掘断细化调研员营销知识沟通时带问题构架单嘴巴耳朵笔子够带录音机
服务委托员没问三知决策者偶尔通盘问折磨次必定备决策营销问题模糊认识总普遍存调研容忍种模糊况调研时间总紧张想出种办法提高效率时候会企业实施次问题稽查针具体营销问题进行追溯掌握导致营销问题行素找准方保证调研确实效否忙晕白搭
调研员行业知识调研项目身利弊利助调研员握问题弊调研员先入偏见坚持认行业专家实施市场调研合适应该帮助调研员解行业概况调研员中立者身份进行调研
调研员需解行业知识行业专家沟通行业专家沟通尤听见解意见专家企业部企业外部研究开发专家生产技术专家`营销专家根调研项目应该侧重预先拟定访问提纲问题必须开放调研员行业知识根知道专家会什样建议然带录音机免记耽误时间
外真正意义行业专家少调研难题专家封热情千万图省事全信时然行业专家关心调研课题独见解帮调研员指点迷津哈尔滨中国劳动力中心东北培训基调研程启发帮助劳动教育部门官员培训基校长黑龙江晨报位关心岗职工业女记者
调研员专家灵敏嗅觉问题应该判断出访者没独见解优势体现方面快挖出时调研员注意专家库建设积累行业业员行业理员事行业研究社会学者相关律师记者等建立公司专家网络营销咨询公司财富咨询公司令馋资知识济时代懂出售智慧时懂购买智慧里说句胡话：信息浩瀚资料海洋中寻长收集出代价远远信息身价值
二手资料收集分析解北京信息快速效济实惠办法没充分分析二手资料前手资料收集工作宜展开否徒劳导致市场调研效
然二手资料身作种相独立常市场调研方法完全作调研实施方法
二手资料分成部数外部数部数指企业部数数马应调研员进步处理
外部数块
出版物类商业年鉴民间组织协会统计数政府部门统计数报纸杂志等
二计算机数库国已量存少利网络查询国家方统计局数库型零售商进出仓货物数库等国家部委已相关统计数放Internet 查阅起方便
三专业提供商业数公司购买国已家提供种数公司做法固定样家庭日常消费进行调研形成基础数供企业研究员参考称数公交车（Ominibus）例Ominibus会告诉现家庭香皂洗发水鞋油品牌分布者特征难深入告诉消费者某品牌评价认知公交车承载数总限
时候规模调研效实施较样进行定性调研定性调研非结构化探索性目确定较明确调研方
定性调研分直接调研间接调研直接调研称非隐瞒调研说调研象调研时知道调研意图方法焦点组座谈法深度访谈法间接调研称隐瞒调研调研者知道调研意图力状投射法
现研究员定性调研越越重视深层次问题定量调研法解决某卫生巾作消费者研究定量研究发问显然会令访者尴尬肯定会影响调研质量效性定性研究中女性专家持座谈会量运投射技术利达调研目
调研员围绕调研项目认真完成述四项工作会调研目作该收集信息十分握知道已干什正确方工作正确方指导深入程度认真市场调研第步牢记古训问题作出恰定义等解决问题半
三保证达调研目
次先家讲调研案例
联合利华公司浪超浓缩洗衣粉进入日市场前做量市场调研Surf包装预测试设计成日装茶叶香袋模样受欢迎调研发现消费者Surf时方便性重性指标产品进行改进时消费者认Surf气味吸引联合利华气味清新作Surf诉求点产品日全国导入发现市场份额仅占28远远低原期值时联合利华陷入窘境问题出里呢
问题消费者发现SurfT洗涤时难溶解原日时正流行慢速搅动洗衣机
问题二：气味清新基没吸引力原数日露天晾衣服
显然Surf进入市场时实施调研设计存严重缺陷调研员没找日洗衣粉销售中应该考虑关键属性提供重认知——气味清新导致消费者消费行误解达调研目合适定性调研实现
失败调研更调研员认识扁重担失败调研设计更调研设计者问遍达调研目
调研设计具体容包括明确需收集什信息需样收集方法测量手段调研象谁数分析
调研设计保证收集信息必须助营销问题认识解决信息终应该营销决策关
调研设计目标收集相调研费言价值信息样调研问题实施中产生精度信息信息精确度受潜误差影响已成精算师调研没计目想力办获取精确信息应该明确预算水潜误差
调研设计者首先根需信息类型采类型调研方法调研类型般广义分探索性调研结性调研者分描述性调研果性调研两种
探索性调研发掘问题性质问题关参数探索性调研具高度灵活性倾二手资料收集方便性抽样规模调研简单实验调研等技术
描述性调研更注重问题模型中参数精确描述消费者研究市场潜力研究态度研究销售分析媒体调研定价研究等描述性调研某信息源种样二手资料访问调研
果性调研识两变量间关系调研方法例广告效果调研实验法找什样广告表现提高销售消费态度改善变化程度
三种类型调研方法千秋时交叉
信息收集方法总体分l二手资料法2访问法3实验法中访问法邮寄访谈访谈电脑访谈然电话访谈
总二手资料简单理解书报刊找资料实际二手资料通访问实验获获取者早先获取次调研中通访问实验方法获取资料手资料
面种信息收集方法分类理解1二手资料法计划收集已存数作处理开发分析
A部二手数
B外部二手数
2访问法直接访者里系统收集信息
A电话访问——通电话访者处收集信息
B邮寄访问——通邮件类似方式访者处收集信息通常通报作纸杂志收集信息方法邮寄访问
C员访问——面面方式信息收集
a入户访问——访者家里办公室中员访问
b拉截访问——某点通常商业区员访问
c座谈访问——特殊场谈话访问
D电脑访问——访者面电脑屏幕显示问题直接数输入电脑
3实验法调研员操变量测量该变量变量影响
A实验室实践独立变量操作工环境实验调研
B现场实践独立变量操作然环境实验调研
市场调研中常四种基测量技术问卷态度量表观察投射深访实际现调研常综合
1．问卷直接问访者种信息
2态度量表访者某象态度量值表示细分
等级量表
混合量表
知觉映象
综合分析
3观察行直接检测观察行结果生理变化
4投射深访访者某象表述想法投射出情感
数收集法已选定案例测量技术选择受前面设计影响电话访谈中投射技术太样朋友访问中复杂问卷量表测量技术选择求时考虑调研设计特征
测量技术独立应结合起问卷中常量表题投射题拥相素质访问员够完成较复杂操作护肤品消费问卷中问访者秋露牌化妆品女性形象数访者认传统知识型女性皮肤较干燥达调研目
市场调研实施总伴着种样调研误差必须承认误差存谁说调研没误差肯定喝说胡话产生误差例子俯首拾例男性访者女访问员留印象夸收入产生测量误差女访问员越漂亮种误差越假设位女访阅员做入户访问怕狗敢进养狗家庭意回避产生选取误差访问员样中联系访者拒绝回答问题者拒绝回答部分问题产生拒访误差等等市场调研中般分八种误差应分加控制误差说处控制误差产生评估误差结影响调研设计者必须认真面课题
然绝数误差结果影响忽略原控制调研设计者法回避访问员产生误差应该加强访问员控制访问员性均衡助减少测量误差现场督导复核检查效控制选取误差现场督导复核检查效控制选取误差良访问员培训减少拒访误差验训练素访问员入户成功率达90没技巧访问员10者完成访问促成效调研
代市场研究中指某调研项目需种方法技术利完成正样现调研设计显越越复杂富技巧性创新性
首先委托总会赋予调研隆重求需量信息信息难种调研方法承担例1998年深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研委托者仅求调研普通消费者仪器评价解汽车修理厂仪器评判时解竞争品牌销售状况行业数汽车普率电控汽车率汽车购买增长速度等该调研运深度访谈拦截访问焦点座谈观察试验等种调研技术完成
次调研实施程中研究员常会发现许价值信息现象需进步深入进时会需外方法进行补充调研例江苏洁莱雅护肤新产品做价格测试程中发现消费者产品包装文字说明颇微词产品包装文字说明必然会影响产品销售立筛选十位化妆品相解消费者进行深度访谈根访谈获信息针洁莱雅目标消费者进行包装测试获十分价值手资料
调研员言调研设计调研方法采必须考虑原问题样量否足够费否支持特定调研方法样量没足够力时完成调研收集住处处理处理等等中重原调研收集住处否足够完成调研目调研营销服务营销发现问题解决问题果调研没完成原定目者足提供解决问题信息应该想方设法达求永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时定性调研揭示出样事实：专业装潢公司消费者选购板影响力原调研设计包含专业装潢公司调研足够解决问题信息消费者研究基础增加装潢公司设计施工员电话访问深度访谈
效市场调研设计果实战角度进行总结：科学创新(
实施效市场调研（）
销售市场1999年第六期 20000628 作者 叶茂中 访问数 4496
七效调研穴道
访问调研中访问员作信息采集者直接影响调研质量访问员培训理效调研实施关键穴道
市场调研业发达国家访问员求较高较严格系列考试然发岗证书国然达种理水远见调研公司常备访问员队伍公司仅北京访问员队伍浙江正金调研公司合作浙江海培训访问员队伍访问员次培训访问实践挑选出具备访问员般特质：专业真诚言新调研务直接参加项目说明会马够进入角色然根调研设计员项目执行求说明书熟悉问卷解访者实施效访问
市场调研全国城市时展开城市起行企业访问员中等城市没专业调研公司城市时招聘访问员予4课时培训中2课时基础培训2课时项目培训
够访问员参加正式培训调研公司现然凤毛麟角根全国调研历行培训访问员水差强意保证访问员合格常重新培训
般访问员基础培训应该完成务：
果访问员没营销基础知识培训时必须讲营销核心容市场调研领常识应该量招募营销专业学生作访问员样省部分培训时间
访问员怕拒绝接访者技巧受欢迎培训容尤型访问员掌握技巧访问员专业感马体现出引起系列正面反应技巧包括介绍时神态见面语言行动应付拒访等：
访问员介绍时应该快乐信实表明访问目出示身份证明果访者没时间拒访访问员动提出更方便时间傍晚6点问访者什时间合适
果访者声称合格者缺乏解说出访问员应该告诉访者：访问专家调研目阐明法机会法重
重找出访者拒绝原针性说服
通常入户访问调研中训练素访问员入户成功率达90没技巧访问员10者完成访问促成效调研
没培训访问员访问实施程中难保持中立访问员惊奇表情某回答赞态度会影响访者
访问员访问中表示出礼节性兴趣外做出反应方提问访问员说出观点访者解释观点真正
避免访者谈背景资料访者奇心强会问家庭会问工作问题回答会影响访问结果实际访问员应该出模糊回答鼓励访者谈见解
理想访问应该没第三者环境进行访问员总会受种干扰控制环境技巧
果访问时插话应该礼貌说：观点希会请教时访者观点感兴趣
访问员应该力访问脱离家庭成员情况进行果访问时家庭成员插话访问员访者回答应该中止访问
次访问许观点事恰恰相反样访问效
果周围收音机电视机发出噪音访问员难建议声音关时果访问员说话声逐渐降低访者注意噪声会动关掉
访者难控制回答问题声称知道没意见者停谈调研关事情访问员通培训中RolePlay实践掌握战胜类问题技巧
问卷序问问卷问句措词问果第次读问题访者没理解解释慢慢重复遍提问速度掌握重
提问道具配合培训知道道具
开放题般求充分追问追问技巧太讲究面例：
访问员：觉种面包样？
访者：种面包挺
模糊回答知道具体什访问员继续问
访问员：？请具体说
访者：味道颜色
样回答位访问员继续追问
访问员：说味道指？
访者：甜度合适粘牙口感均匀
追问时引导新词汇追问访者回答具体熟练访问员帮助访者充分表达意见追问技巧仅调研提供充分信息访问更加趣
应该访问程中完成记录果记录应该放慢提问速度意重复方话访问员记住记忆访问完成补填问卷允许
记录笔统规定问卷程序程序笔记录时红笔编码颜色
记录时写访者原话访问员语言等
然果时间允许访问员基础培训容更更详细基础培训完进行项目培训项目培训根调研项目必须举办项目说明会时会更针性访问求培训完鼓励访问员互相提问迅速熟悉问卷项目求时务必强调市场调研保密原警告访问员泄露商业机密严重果总访问员培训越细致求越高调研实施会越利留遗憾越少调研然会效
八调研创造性
直认市场调研动态程然科学程式化步骤环节需创意帮助市场调研发展程中出现量典案例例外富创造性调研
世纪40年代美国速溶咖啡投入市场销路畅厂家请调研专家进行研究先访问问卷直接询问访家庭妇回答说愿选购速溶咖啡喜欢速溶咖啡味道
调研新问题出现：速溶咖啡味道豆制咖啡味道？
试饮中妇辨认出速溶咖啡豆制咖啡味道什说明妇选购速溶咖啡原味道问题心理素导致
找出心理素研究员设计出两张相购物清单唯区两者面写咖啡然清单分两组性家庭妇求评价清单持特征结果差异非常显著：读含速溶咖啡购物单访者绝数认张购物单买东西家庭妇懒惰差劲浪费蹩脚妻子安排计划含豆制咖啡购物单访者认购物单购物家庭妇勤俭称职妻子见时美国妇女存识：作家庭妇担负繁重家务劳动种天职企图逃避减轻种劳动行应该遭谴责速溶咖啡受冷落问题身家庭妇愿非议想努力保持社会认定完美形象
谜底揭开厂家首先产品包装做相应修改密封十分牢固启开时较费力定程度消顾客新产品省事造成心理压力广告中强调简便特点宣传速溶咖啡豆制咖啡样醇香美味快速溶咖啡销路增成西方世界受欢迎咖啡
趣1970年重复研究发现速溶咖啡相连污名已消失已普遍接受简便物品优点说明消费动机观念着社会情势变化变化
速溶咖啡调研案成功研究员创造性发现家庭妇愿意购买速溶咖啡原种深层次原单信息收集直接访问发现必须创造性思维力
1998年连珍奥核酸创作成功广告运动三十八位诺贝尔奖获者连调研需创造性例子二手资料收集中解核酸历史知道研究核酸获诺贝尔奖问题关键创造性两者结合起作广告运动题种假设结合指导研究员深入发掘更信息然发现样获奖者38位实施消费者研究证明消费者广告题良反响
市场调研创造性思维仅仅调研开始前头脑风暴会绽现应该贯穿整调研设计实施程中创意调研员总十分敏感抓住价值信息失交臂抓住深入挖掘
1998年轻月份精王集团培训学校做市场调研精王步步高鞋业母体次调研然涉培训学校定位调研调研实施时学校已开始注册涉学校名称测试然着定性调研展开快发现重市场需求创业者培训定量调研中机创业者培训领进行测试终建议委托学校名称改红浦创业者培训中心学校明确定位较高层面符合培训学校发展规划
1998年底SK车载仪器作消费者研究发现消费者仪器身非常感兴趣购买仪器求强烈然通产品测试快掌握原务已完成调研中创造性探求消费者租套仪器需求消费者积极反应时调研消费者愿意接受租方式价格整调研谓超额完成原计划令客户十分满意
创造性调研特点根调研中发现价值信息提出创意假设然运种调研方法进步证明种假设否确实存
SK调研案中假设：消费者否应该愿意租？连珍奥调研案中假设：诺贝尔奖获者连珍奥核酸联系起否动消费者？速溶咖啡案创意性假设：家庭妇拒绝购买速溶咖啡应该深层心理原吧？
三菱公司推出野马越野吉普车原先定位年轻消费者消费者调研中发现年纪较消费者年轻样野马吉普车感兴趣研究员根调研信息提出富创意假设：野马吉普车受心理年轻消费者欢迎？进步调研证实点野马吉普车广告进行重新定位新广告题变：破单调屏障
创造性调研特点二采准确直接调研新手段新方法点市场创始帕林树立榜样
帕林柯斯出版公司理世纪初公司设立世界早调研组织时柯斯公司业务代表美国鼎鼎名Campbell汤料公司推销星期六邮刊广告版面方告诉：邮刊汤料公司媒体邮刊读者工薪阶层Campbell汤料高收入家庭购买工薪阶层妇省钱凑合着烧汤高收入家庭愿意花10美分买已调配Campbell汤料帕林想办法反驳方观点抽取条垃圾运输线该线路垃圾堆中收集汤料罐发现富裕区收集汤料罐没富裕家庭总仆动手准备汤料部分汤料罐蓝领区收集帕林认蓝领阶层妇女说节约做汤时间更家做衣服者挣钱活摆出发现Campbell快成邮刊广告客户
垃圾调研法产生
科技发展已赋予调研员更创新机会电话电脑钱电视先进设备声音图形成传输修改更方便调研测试更加快捷企业设计卡通形象时设计员控制室根消费者意见立修改设计场测试效率高
然调研方法创新助先进设备次然调研员思维观念客户进行企业部调研程中仅常业务员深入市场第线悄悄踪观察业务员天工作样十分迅速效解营销中问题常参加企业招聘会时作招聘者应聘者见面解应聘者企业评价期时装扮成应聘者企业理层接触解理层水次新尝试获取阶段信息准确效发现问题解决问题提供量素材
调研创造性实际市场调研诸性质中价值特性调研员营销知识调研技术思维力综合体现然效市场调研力保障创意调研总调研员市场握营销理解调研技法精通
回老套路：噢实施效市场调研关键调研员少效积累
学吧赶快（全文完）
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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销售市场1999年第四期 20000628 作者 叶茂中 访问数 3800
市场调研火啦
现代营销观念认实现企业种目标关键正确认识目标市场需欲竞争手更效更利传送目标市场期满足东西市场调研企业解目标市场需求竞争手行动真正效手段着营销观念逐步深入心市场调研全球范围广泛重视
1993年美国电话电报公司(AT&T)市场调研费高达347亿美元贝尔公司实验室基础研究全年费高出截欧洲市场调研学会估计1990~1997年间欧洲公司全世界范围委托进行市场调研费足足增加倍达年均70亿英镑时公司部客户消费者研究费增长速度甚更快
国越越企业开始接受营销观念极少数企业真正称达营销成熟阶段残酷市场形巨手企业纷纷赶入营销初级实战班迫学营销理接受现代营销观念重祝市场调研造金碗
1998年底境企业作次认知调研发现86企业认市场调研重54企业认企业非常重视市场调研11企业认企业够实施效市场调研2企业准确解释种常调研技术表明境企业然已相重视市场调研实施效市场调研谓办法然企业认实施效调研市场调研认知较浅
然企业方面题似紧令担忧市场调研业员状况现成现象说明问题调研委托常着家营销咨询公司调研提案砍价提案然规范价格家高太事实居然公司600样定量调研报出5000元超低空跳楼价实觉样调研肯定搞更
说着公司名声传播收求职信天天起职者中十九位履历中写着市场调研实践验持某城市纯净水调研参加方便面市场调研访问工作特营销专业学生业生参加调研项目列出三七二十项
然求职者面谈令十分惊讶林林总总调研竟粗糙实施持某城市纯净水调研先生说调研完成效问卷4500份复核率高达70样样量加高复核率费知应该少撰写14页调研报告中谓发现竟常识参加次入户访问资深访问员进行面试发现竟然知道应付非访者插嘴应付拒访提问追问更问三知1998年全国城市市场调研程中招募培训访问员500名参加培训者访问验中十接受4课时访问培训
事实数中出结然市场调研确实趣越受重视少数市场调研效实施市场调研终火啦接住火种怕烫少数
二知道干什
必须营销理念指导市场调研市场调研营销服务
市场调研务营销决策者提供信息帮助发现解决营销问题调研员必须牢记调研营销服务广目发现问题解决问题偏离题调研成效调研次起草调研提案前调研员首先知道干什调研目十分明确
然明确调研目务单纯交调研员完成委托提供调研目更调研目明确需调研员委托深入沟通分析市场调研重事直公司强调：市场调研调研调研功夫花刀口奏效
程中广调研员解足够背景知识然解决策者根信息进行决策调研需明确收集信息调研员做工作
1决策者沟通
2访问行业专家
3收集分析二手资料
4．定性调研
调研员决策者沟通首先决策者知道市场调研力局限性市场调研够提供营销决策需信息提供解决问题方案然调研报告里总委托提出建议建议方案方案需通决策者判断形成
次明确知决策者希调研中获什
般调研员面决策者少品牌理绝数情况应该营销总监者总理时候会董事长董事会见面忙见面提前天预约身边代沟通？什困难定决策者直接沟通
决策者更注意营销中征兆说企业市场份额正减少新产品需求形成购买等产生问题原暇认真分析注意般会动提原调研员沟通时千万问征兆满意足定明确问决策者原例针市场份额减少征兆应该马问竞争者没什特销售推广活动定决策者说出征兆原认识分析
沟通前准备问题构架单保证会遗漏重容构架数问题沟通中断深入断挖掘断细化调研员营销知识沟通时带问题构架单嘴巴耳朵笔子够带录音机
服务委托员没问三知决策者偶尔通盘问折磨次必定备决策营销问题模糊认识总普遍存调研容忍种模糊况调研时间总紧张想出种办法提高效率时候会企业实施次问题稽查针具体营销问题进行追溯掌握导致营销问题行素找准方保证调研确实效否忙晕白搭
调研员行业知识调研项目身利弊利助调研员握问题弊调研员先入偏见坚持认行业专家实施市场调研合适应该帮助调研员解行业概况调研员中立者身份进行调研
调研员需解行业知识行业专家沟通行业专家沟通尤听见解意见专家企业部企业外部研究开发专家生产技术专家`营销专家根调研项目应该侧重预先拟定访问提纲问题必须开放调研员行业知识根知道专家会什样建议然带录音机免记耽误时间
外真正意义行业专家少调研难题专家封热情千万图省事全信时然行业专家关心调研课题独见解帮调研员指点迷津哈尔滨中国劳动力中心东北培训基调研程启发帮助劳动教育部门官员培训基校长黑龙江晨报位关心岗职工业女记者
调研员专家灵敏嗅觉问题应该判断出访者没独见解优势体现方面快挖出时调研员注意专家库建设积累行业业员行业理员事行业研究社会学者相关律师记者等建立公司专家网络营销咨询公司财富咨询公司令馋资知识济时代懂出售智慧时懂购买智慧里说句胡话：信息浩瀚资料海洋中寻长收集出代价远远信息身价值
二手资料收集分析解北京信息快速效济实惠办法没充分分析二手资料前手资料收集工作宜展开否徒劳导致市场调研效
然二手资料身作种相独立常市场调研方法完全作调研实施方法
二手资料分成部数外部数部数指企业部数数马应调研员进步处理
外部数块
出版物类商业年鉴民间组织协会统计数政府部门统计数报纸杂志等
二计算机数库国已量存少利网络查询国家方统计局数库型零售商进出仓货物数库等国家部委已相关统计数放Internet 查阅起方便
三专业提供商业数公司购买国已家提供种数公司做法固定样家庭日常消费进行调研形成基础数供企业研究员参考称数公交车（Ominibus）例Ominibus会告诉现家庭香皂洗发水鞋油品牌分布者特征难深入告诉消费者某品牌评价认知公交车承载数总限
时候规模调研效实施较样进行定性调研定性调研非结构化探索性目确定较明确调研方
定性调研分直接调研间接调研直接调研称非隐瞒调研说调研象调研时知道调研意图方法焦点组座谈法深度访谈法间接调研称隐瞒调研调研者知道调研意图力状投射法
现研究员定性调研越越重视深层次问题定量调研法解决某卫生巾作消费者研究定量研究发问显然会令访者尴尬肯定会影响调研质量效性定性研究中女性专家持座谈会量运投射技术利达调研目
调研员围绕调研项目认真完成述四项工作会调研目作该收集信息十分握知道已干什正确方工作正确方指导深入程度认真市场调研第步牢记古训问题作出恰定义等解决问题半
三保证达调研目
次先家讲调研案例
联合利华公司浪超浓缩洗衣粉进入日市场前做量市场调研Surf包装预测试设计成日装茶叶香袋模样受欢迎调研发现消费者Surf时方便性重性指标产品进行改进时消费者认Surf气味吸引联合利华气味清新作Surf诉求点产品日全国导入发现市场份额仅占28远远低原期值时联合利华陷入窘境问题出里呢
问题消费者发现SurfT洗涤时难溶解原日时正流行慢速搅动洗衣机
问题二：气味清新基没吸引力原数日露天晾衣服
显然Surf进入市场时实施调研设计存严重缺陷调研员没找日洗衣粉销售中应该考虑关键属性提供重认知——气味清新导致消费者消费行误解达调研目合适定性调研实现
失败调研更调研员认识扁重担失败调研设计更调研设计者问遍达调研目
调研设计具体容包括明确需收集什信息需样收集方法测量手段调研象谁数分析
调研设计保证收集信息必须助营销问题认识解决信息终应该营销决策关
调研设计目标收集相调研费言价值信息样调研问题实施中产生精度信息信息精确度受潜误差影响已成精算师调研没计目想力办获取精确信息应该明确预算水潜误差
调研设计者首先根需信息类型采类型调研方法调研类型般广义分探索性调研结性调研者分描述性调研果性调研两种
探索性调研发掘问题性质问题关参数探索性调研具高度灵活性倾二手资料收集方便性抽样规模调研简单实验调研等技术
描述性调研更注重问题模型中参数精确描述消费者研究市场潜力研究态度研究销售分析媒体调研定价研究等描述性调研某信息源种样二手资料访问调研
果性调研识两变量间关系调研方法例广告效果调研实验法找什样广告表现提高销售消费态度改善变化程度
三种类型调研方法千秋时交叉
信息收集方法总体分l二手资料法2访问法3实验法中访问法邮寄访谈访谈电脑访谈然电话访谈
总二手资料简单理解书报刊找资料实际二手资料通访问实验获获取者早先获取次调研中通访问实验方法获取资料手资料
面种信息收集方法分类理解1二手资料法计划收集已存数作处理开发分析
A部二手数
B外部二手数
2访问法直接访者里系统收集信息
A电话访问——通电话访者处收集信息
B邮寄访问——通邮件类似方式访者处收集信息通常通报作纸杂志收集信息方法邮寄访问
C员访问——面面方式信息收集
a入户访问——访者家里办公室中员访问
b拉截访问——某点通常商业区员访问
c座谈访问——特殊场谈话访问
D电脑访问——访者面电脑屏幕显示问题直接数输入电脑
3实验法调研员操变量测量该变量变量影响
A实验室实践独立变量操作工环境实验调研
B现场实践独立变量操作然环境实验调研
市场调研中常四种基测量技术问卷态度量表观察投射深访实际现调研常综合
1．问卷直接问访者种信息
2态度量表访者某象态度量值表示细分
等级量表
混合量表
知觉映象
综合分析
3观察行直接检测观察行结果生理变化
4投射深访访者某象表述想法投射出情感
数收集法已选定案例测量技术选择受前面设计影响电话访谈中投射技术太样朋友访问中复杂问卷量表测量技术选择求时考虑调研设计特征
测量技术独立应结合起问卷中常量表题投射题拥相素质访问员够完成较复杂操作护肤品消费问卷中问访者秋露牌化妆品女性形象数访者认传统知识型女性皮肤较干燥达调研目
市场调研实施总伴着种样调研误差必须承认误差存谁说调研没误差肯定喝说胡话产生误差例子俯首拾例男性访者女访问员留印象夸收入产生测量误差女访问员越漂亮种误差越假设位女访阅员做入户访问怕狗敢进养狗家庭意回避产生选取误差访问员样中联系访者拒绝回答问题者拒绝回答部分问题产生拒访误差等等市场调研中般分八种误差应分加控制误差说处控制误差产生评估误差结影响调研设计者必须认真面课题
然绝数误差结果影响忽略原控制调研设计者法回避访问员产生误差应该加强访问员控制访问员性均衡助减少测量误差现场督导复核检查效控制选取误差现场督导复核检查效控制选取误差良访问员培训减少拒访误差验训练素访问员入户成功率达90没技巧访问员10者完成访问促成效调研
代市场研究中指某调研项目需种方法技术利完成正样现调研设计显越越复杂富技巧性创新性
首先委托总会赋予调研隆重求需量信息信息难种调研方法承担例1998年深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研委托者仅求调研普通消费者仪器评价解汽车修理厂仪器评判时解竞争品牌销售状况行业数汽车普率电控汽车率汽车购买增长速度等该调研运深度访谈拦截访问焦点座谈观察试验等种调研技术完成
次调研实施程中研究员常会发现许价值信息现象需进步深入进时会需外方法进行补充调研例江苏洁莱雅护肤新产品做价格测试程中发现消费者产品包装文字说明颇微词产品包装文字说明必然会影响产品销售立筛选十位化妆品相解消费者进行深度访谈根访谈获信息针洁莱雅目标消费者进行包装测试获十分价值手资料
调研员言调研设计调研方法采必须考虑原问题样量否足够费否支持特定调研方法样量没足够力时完成调研收集住处处理处理等等中重原调研收集住处否足够完成调研目调研营销服务营销发现问题解决问题果调研没完成原定目者足提供解决问题信息应该想方设法达求永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时定性调研揭示出样事实：专业装潢公司消费者选购板影响力原调研设计包含专业装潢公司调研足够解决问题信息消费者研究基础增加装潢公司设计施工员电话访问深度访谈
效市场调研设计果实战角度进行总结：科学创新(
实施效市场调研（）
销售市场1999年第六期 20000628 作者 叶茂中 访问数 4496
七效调研穴道
访问调研中访问员作信息采集者直接影响调研质量访问员培训理效调研实施关键穴道
市场调研业发达国家访问员求较高较严格系列考试然发岗证书国然达种理水远见调研公司常备访问员队伍公司仅北京访问员队伍浙江正金调研公司合作浙江海培训访问员队伍访问员次培训访问实践挑选出具备访问员般特质：专业真诚言新调研务直接参加项目说明会马够进入角色然根调研设计员项目执行求说明书熟悉问卷解访者实施效访问
市场调研全国城市时展开城市起行企业访问员中等城市没专业调研公司城市时招聘访问员予4课时培训中2课时基础培训2课时项目培训
够访问员参加正式培训调研公司现然凤毛麟角根全国调研历行培训访问员水差强意保证访问员合格常重新培训
般访问员基础培训应该完成务：
果访问员没营销基础知识培训时必须讲营销核心容市场调研领常识应该量招募营销专业学生作访问员样省部分培训时间
访问员怕拒绝接访者技巧受欢迎培训容尤型访问员掌握技巧访问员专业感马体现出引起系列正面反应技巧包括介绍时神态见面语言行动应付拒访等：
访问员介绍时应该快乐信实表明访问目出示身份证明果访者没时间拒访访问员动提出更方便时间傍晚6点问访者什时间合适
果访者声称合格者缺乏解说出访问员应该告诉访者：访问专家调研目阐明法机会法重
重找出访者拒绝原针性说服
通常入户访问调研中训练素访问员入户成功率达90没技巧访问员10者完成访问促成效调研
没培训访问员访问实施程中难保持中立访问员惊奇表情某回答赞态度会影响访者
访问员访问中表示出礼节性兴趣外做出反应方提问访问员说出观点访者解释观点真正
避免访者谈背景资料访者奇心强会问家庭会问工作问题回答会影响访问结果实际访问员应该出模糊回答鼓励访者谈见解
理想访问应该没第三者环境进行访问员总会受种干扰控制环境技巧
果访问时插话应该礼貌说：观点希会请教时访者观点感兴趣
访问员应该力访问脱离家庭成员情况进行果访问时家庭成员插话访问员访者回答应该中止访问
次访问许观点事恰恰相反样访问效
果周围收音机电视机发出噪音访问员难建议声音关时果访问员说话声逐渐降低访者注意噪声会动关掉
访者难控制回答问题声称知道没意见者停谈调研关事情访问员通培训中RolePlay实践掌握战胜类问题技巧
问卷序问问卷问句措词问果第次读问题访者没理解解释慢慢重复遍提问速度掌握重
提问道具配合培训知道道具
开放题般求充分追问追问技巧太讲究面例：
访问员：觉种面包样？
访者：种面包挺
模糊回答知道具体什访问员继续问
访问员：？请具体说
访者：味道颜色
样回答位访问员继续追问
访问员：说味道指？
访者：甜度合适粘牙口感均匀
追问时引导新词汇追问访者回答具体熟练访问员帮助访者充分表达意见追问技巧仅调研提供充分信息访问更加趣
应该访问程中完成记录果记录应该放慢提问速度意重复方话访问员记住记忆访问完成补填问卷允许
记录笔统规定问卷程序程序笔记录时红笔编码颜色
记录时写访者原话访问员语言等
然果时间允许访问员基础培训容更更详细基础培训完进行项目培训项目培训根调研项目必须举办项目说明会时会更针性访问求培训完鼓励访问员互相提问迅速熟悉问卷项目求时务必强调市场调研保密原警告访问员泄露商业机密严重果总访问员培训越细致求越高调研实施会越利留遗憾越少调研然会效
八调研创造性
直认市场调研动态程然科学程式化步骤环节需创意帮助市场调研发展程中出现量典案例例外富创造性调研
世纪40年代美国速溶咖啡投入市场销路畅厂家请调研专家进行研究先访问问卷直接询问访家庭妇回答说愿选购速溶咖啡喜欢速溶咖啡味道
调研新问题出现：速溶咖啡味道豆制咖啡味道？
试饮中妇辨认出速溶咖啡豆制咖啡味道什说明妇选购速溶咖啡原味道问题心理素导致
找出心理素研究员设计出两张相购物清单唯区两者面写咖啡然清单分两组性家庭妇求评价清单持特征结果差异非常显著：读含速溶咖啡购物单访者绝数认张购物单买东西家庭妇懒惰差劲浪费蹩脚妻子安排计划含豆制咖啡购物单访者认购物单购物家庭妇勤俭称职妻子见时美国妇女存识：作家庭妇担负繁重家务劳动种天职企图逃避减轻种劳动行应该遭谴责速溶咖啡受冷落问题身家庭妇愿非议想努力保持社会认定完美形象
谜底揭开厂家首先产品包装做相应修改密封十分牢固启开时较费力定程度消顾客新产品省事造成心理压力广告中强调简便特点宣传速溶咖啡豆制咖啡样醇香美味快速溶咖啡销路增成西方世界受欢迎咖啡
趣1970年重复研究发现速溶咖啡相连污名已消失已普遍接受简便物品优点说明消费动机观念着社会情势变化变化
速溶咖啡调研案成功研究员创造性发现家庭妇愿意购买速溶咖啡原种深层次原单信息收集直接访问发现必须创造性思维力
1998年连珍奥核酸创作成功广告运动三十八位诺贝尔奖获者连调研需创造性例子二手资料收集中解核酸历史知道研究核酸获诺贝尔奖问题关键创造性两者结合起作广告运动题种假设结合指导研究员深入发掘更信息然发现样获奖者38位实施消费者研究证明消费者广告题良反响
市场调研创造性思维仅仅调研开始前头脑风暴会绽现应该贯穿整调研设计实施程中创意调研员总十分敏感抓住价值信息失交臂抓住深入挖掘
1998年轻月份精王集团培训学校做市场调研精王步步高鞋业母体次调研然涉培训学校定位调研调研实施时学校已开始注册涉学校名称测试然着定性调研展开快发现重市场需求创业者培训定量调研中机创业者培训领进行测试终建议委托学校名称改红浦创业者培训中心学校明确定位较高层面符合培训学校发展规划
1998年底SK车载仪器作消费者研究发现消费者仪器身非常感兴趣购买仪器求强烈然通产品测试快掌握原务已完成调研中创造性探求消费者租套仪器需求消费者积极反应时调研消费者愿意接受租方式价格整调研谓超额完成原计划令客户十分满意
创造性调研特点根调研中发现价值信息提出创意假设然运种调研方法进步证明种假设否确实存
SK调研案中假设：消费者否应该愿意租？连珍奥调研案中假设：诺贝尔奖获者连珍奥核酸联系起否动消费者？速溶咖啡案创意性假设：家庭妇拒绝购买速溶咖啡应该深层心理原吧？
三菱公司推出野马越野吉普车原先定位年轻消费者消费者调研中发现年纪较消费者年轻样野马吉普车感兴趣研究员根调研信息提出富创意假设：野马吉普车受心理年轻消费者欢迎？进步调研证实点野马吉普车广告进行重新定位新广告题变：破单调屏障
创造性调研特点二采准确直接调研新手段新方法点市场创始帕林树立榜样
帕林柯斯出版公司理世纪初公司设立世界早调研组织时柯斯公司业务代表美国鼎鼎名Campbell汤料公司推销星期六邮刊广告版面方告诉：邮刊汤料公司媒体邮刊读者工薪阶层Campbell汤料高收入家庭购买工薪阶层妇省钱凑合着烧汤高收入家庭愿意花10美分买已调配Campbell汤料帕林想办法反驳方观点抽取条垃圾运输线该线路垃圾堆中收集汤料罐发现富裕区收集汤料罐没富裕家庭总仆动手准备汤料部分汤料罐蓝领区收集帕林认蓝领阶层妇女说节约做汤时间更家做衣服者挣钱活摆出发现Campbell快成邮刊广告客户
垃圾调研法产生
科技发展已赋予调研员更创新机会电话电脑钱电视先进设备声音图形成传输修改更方便调研测试更加快捷企业设计卡通形象时设计员控制室根消费者意见立修改设计场测试效率高
然调研方法创新助先进设备次然调研员思维观念客户进行企业部调研程中仅常业务员深入市场第线悄悄踪观察业务员天工作样十分迅速效解营销中问题常参加企业招聘会时作招聘者应聘者见面解应聘者企业评价期时装扮成应聘者企业理层接触解理层水次新尝试获取阶段信息准确效发现问题解决问题提供量素材
调研创造性实际市场调研诸性质中价值特性调研员营销知识调研技术思维力综合体现然效市场调研力保障创意调研总调研员市场握营销理解调研技法精通
回老套路：噢实施效市场调研关键调研员少效积累
学吧赶快（全文完）
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