电视广告败笔
□ 丁俊杰
20年中国现代广告历分三阶段：1979年1986年做广告赚钱称神话时代1987年1993年广告费赚钱称史诗时代1994年花钱做广告未必赚钱姑称作悲剧时代分析时代中国电视广告创作清晰纳出失误原规律
误区：文字游戏
1990年1995年国广告界流行阵玩弄文字游戏时尚典型特征追求语言压韵追求字词句美妙利汉字谐音字等特点创造谓优美词句许企业面社会征集广告语斥资少数干元数十万元美妙广告语创作者搞广告调查考虑消费者需求坐屋里搞拼字拼词游戏出现中萃面面面关怀面面爱食龙丰万事通等等
然史诗时代数广告消费者利益中心文字先生唱角天里确实成品牌维维豆奶欢乐开怀羊羊羊发羊财等旦遇消费者带利益中心广告加鸡蛋弹性嚼口扯散泡烂……方便面广告面面关怀万事通广告便话说消费者声通钞票带切身利益品牌投赞成票劲道广告卡通形象轻易举战胜陈佩斯吕丽萍龙丰方便面广告非意外遗憾时日量电视广告迷道龙马开进庄致富奔康果拉跑快省油钱光油钱年省两万块相销售力知相差十倍
里反直接提供消费者利益明确消费者提供购买理基础作语言包装运韵律声调节奏感等方法品牌名易发音口记忆绝广告道
误区二：欢迎光
文字游戏类广告太重字词新奇感样明确提供消费者购买理中心官话道理应付消费者提供天雨请带雨具样直接理提供保重身体样笼统诉求商店门面欢迎光’类广告提供购买理果相甚远甚明确板神冰柜满意超想象该冰柜节电超想象﹖制冷速度满意超想象甚外观节电等等十种性超想象确实消费者难难题交足球踢进太洋没效果中国星星中国信心东西南北中酒张弓类广告踏入误区广告消费者脑子里寻找购买作购买品牌理
误区三：张发财
现已TCL兼美乐电视做样广告：美乐名字吉祥美乐名字吉祥否已成定正某君名曰张发财实穷光蛋品牌名购买理直接关系果广告创作者仅仅名字圈圈搞会变成测字先生
误区呆着广告回忆开始家家户户福满堂买厦华福满堂彩电老老少少喜洋洋﹖厦华福满堂彩电没错否嫌疑
品牌名字起名字作受众认品牌理
误区四：广告追风
广告质作广告品牌市场产生利销售差异差异化特点广告业者必须铭记心原受众概念记忆极限记第余现请回答：世界高山峰珠穆朗玛峰第二高山峰谁呢﹖非洲高山峰乞力马扎罗山第二谁呢……第二次提出样概念时第二次提出该概念会削弱销售力反加强手该概念位中国高尔基谁﹖中国保尔·柯察金谁﹖东方威尼斯里﹖知道高尔基保尔·柯察金威尼斯更加鲜明中国XO林河酒XO做少广告测试果该广告停播10年受众记住谁﹖广告业者必须铭记：第更鲜明概念第二次销售力果第三次更次仅广告销售力品牌说场灾难
广告追风种特殊情况品牌尚未某销售概念深入心时许品牌时出概念想拥概念结果品牌概念差VCD广告中超强纠错实例
TCL王牌彩电方面做长虹彩电国货强者板顾客创造价值宗旨事实谁TCL王牌排国货骄子行列外呢﹖
误区五：找感觉
月中央电视台直播出样广告：台分钟台十年功关键找感觉……句广告词携赵丽蓉形象妇孺皆知句词面容呢﹖回答﹖该广告服务品牌谁该商品功效回答﹖笔者骨科医院药店等做测试说出品牌名功效寥寥该广告词容骨通贴膏治骨质增生引起局部疼痛天河药业瞧准天河牌骨通贴膏广告前记忆率出现反差该瞧准瞧准
受众广告接受心理注目—理解—记忆—行动程该广告恰恰注目—理解环节出现逾越鸿沟台分钟……找感觉半部分广告容毫关系创作者想表达骨通贴膏苦练十年功患者产生治病分钟领惜弯转太容易理解成赵丽蓉身手完全苦练结果更没相信赵丽蓉身手骨通贴膏神奇功效创作者果想赵丽蓉代表骨通贴膏形象情绪引起骨质增生患者心理鸣广告词容相埋伏设太远愿简单容易懂东西况广告
药品广告白＋黑广告非常成功白天吃白片瞌睡晚吃黑片睡香直接瞄准数感药服嗜睡缺点简单实现注目—理解—记亿—行动程
误区六：蚂蚁三斤半
中国现代广告史诗时代成批创意天创意者天马行空独立羁现广告公司创意先生创意姐提某广告题创作便头疼春兰空调杆六球广告时引起轰动产生强销售力样广告果现面格力空调省电宁静……遇海尔空调健康负离子起杆六球效果﹖现某彩电广告杆高尔夫球橙汁杯里体现生活情趣乐华彩电超面相谁销售力更强呢﹖
创意提高受众产品兴趣必须产品购买兴趣钱浪费娱乐众做广告销售否做广告
卖艺者招揽顾客句颇具创意口头语：逮蚂蚁三斤半效果果现家马戏团说：炮真飞30米票房收入更高呢﹖关羽赤兔马肯定北京吉普手
误区成中国现代广告悲剧时代成批悲剧角仔细观察悲剧角清色土品牌品牌广告错误点：扎扎实实
消费者利益中心消费者需求中心总想玩浮漂招数消费者范仅广告业误区传统营销业误区
中国广播电视学会交通宣传委员会第九届年会
暨全国交通广播总监工作会议开幕式发言词
□丁俊杰
尊敬位宾位传媒仁
家够参加次盛会感荣幸
20年着现代科技进步电视事业迅猛发展已成现代众传媒龙头报纸激烈竞争中越做越强赢观市场份额网络媒体兴起迅速占领市场广播发展带定压力广播然媒体法取代现代传媒交通广播实践验证明广播身优势
交通广播中国广播事业发展中新生力量1991年10余年中广播改革中交通广播走前列迅速发展壮取令瞩目业绩交通广播收听率受众关注度营创收均专业化广播前列交通广播办台理念做法体现时俱进符合三代表求符合三贴求符合现代广播发展规律
交通广播象定位明确首收听象定位流动群世界发达国家验表明汽车业发展广播发展成正例关系美日等西方发达国家广播媒体世纪五六十年代汽车普迅速发展长盛衰年国交通事业繁荣发展汽车市场持续升温轿车量进入家庭统计仅北京市已200万量机动车中140万辆私家车四中持驾汽车行进中接受信息佳渠道广播全天候巨收听群体交通广播提供机遇
交通广播专业化程度非常高广播专业化实际市场细分化专业化细分化更容易集中发挥专业频率业员专长更方便受众收听容易提升受众忠诚度更方便广告商进行广告投放更容易听众群目标消费群体相致更容易节目性突出针性较强更加贴听众
社会发展求媒体业员增强服务意识提高节目信息量满足层面受众需求交通广播服务意识强容设置立足移动信息市场频率定位节目设置处处体现出行服务意识受广泛关注
国家广播电影电视总局2003年确定广播发展年网络发展年广播飞速发展创造良舆环境提供政策巨支持北京广播学院作中国广电传媒鱼水相高等教育机构根广电总局求先进办学理念优秀教育师资强专业教育技术台培养输送广播电视高级服务广播断拓展广播媒介合作空间交通广播发展提供持续断强支持
北京广播学院教育部直属国家211工程重点学说中国信息传播教育高学府谓高仅意味着专时种综合性力体现通教育策断研究逐步形成目前文工艺理法教学科协调发展综合性学
北京广播学院直非常重视广播宣传技术等方面培养1949年学生解广播融入广播成发展广播事业中坚力量做懈努力运现代教学手段包括实验教学设备理中心计算中心媒体网络中心现代远程教育网等进行关广播类课程教授年摸索实践中形成套领先关广播课程教学理念：鼓励学生发挥独创性鼓励学生参加校外实践重视培养理技术艺术三者相结合复合型
次感谢中国广播电视学会交通宣传委员会湖南广电集团湖南电台湖南交通频道湖南交警总队位会代表预祝次年会暨高峰坛取圆满成功
祝全国交通广播新起点取更加辉煌业绩
谢谢
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□ 丁俊杰
20年中国现代广告历分三阶段：1979年1986年做广告赚钱称神话时代1987年1993年广告费赚钱称史诗时代1994年花钱做广告未必赚钱姑称作悲剧时代分析时代中国电视广告创作清晰纳出失误原规律
误区：文字游戏
1990年1995年国广告界流行阵玩弄文字游戏时尚典型特征追求语言压韵追求字词句美妙利汉字谐音字等特点创造谓优美词句许企业面社会征集广告语斥资少数干元数十万元美妙广告语创作者搞广告调查考虑消费者需求坐屋里搞拼字拼词游戏出现中萃面面面关怀面面爱食龙丰万事通等等
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误区三：张发财
现已TCL兼美乐电视做样广告：美乐名字吉祥美乐名字吉祥否已成定正某君名曰张发财实穷光蛋品牌名购买理直接关系果广告创作者仅仅名字圈圈搞会变成测字先生
误区呆着广告回忆开始家家户户福满堂买厦华福满堂彩电老老少少喜洋洋﹖厦华福满堂彩电没错否嫌疑
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误区四：广告追风
广告质作广告品牌市场产生利销售差异差异化特点广告业者必须铭记心原受众概念记忆极限记第余现请回答：世界高山峰珠穆朗玛峰第二高山峰谁呢﹖非洲高山峰乞力马扎罗山第二谁呢……第二次提出样概念时第二次提出该概念会削弱销售力反加强手该概念位中国高尔基谁﹖中国保尔·柯察金谁﹖东方威尼斯里﹖知道高尔基保尔·柯察金威尼斯更加鲜明中国XO林河酒XO做少广告测试果该广告停播10年受众记住谁﹖广告业者必须铭记：第更鲜明概念第二次销售力果第三次更次仅广告销售力品牌说场灾难
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月中央电视台直播出样广告：台分钟台十年功关键找感觉……句广告词携赵丽蓉形象妇孺皆知句词面容呢﹖回答﹖该广告服务品牌谁该商品功效回答﹖笔者骨科医院药店等做测试说出品牌名功效寥寥该广告词容骨通贴膏治骨质增生引起局部疼痛天河药业瞧准天河牌骨通贴膏广告前记忆率出现反差该瞧准瞧准
受众广告接受心理注目—理解—记忆—行动程该广告恰恰注目—理解环节出现逾越鸿沟台分钟……找感觉半部分广告容毫关系创作者想表达骨通贴膏苦练十年功患者产生治病分钟领惜弯转太容易理解成赵丽蓉身手完全苦练结果更没相信赵丽蓉身手骨通贴膏神奇功效创作者果想赵丽蓉代表骨通贴膏形象情绪引起骨质增生患者心理鸣广告词容相埋伏设太远愿简单容易懂东西况广告
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暨全国交通广播总监工作会议开幕式发言词
□丁俊杰
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交通广播中国广播事业发展中新生力量1991年10余年中广播改革中交通广播走前列迅速发展壮取令瞩目业绩交通广播收听率受众关注度营创收均专业化广播前列交通广播办台理念做法体现时俱进符合三代表求符合三贴求符合现代广播发展规律
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交通广播专业化程度非常高广播专业化实际市场细分化专业化细分化更容易集中发挥专业频率业员专长更方便受众收听容易提升受众忠诚度更方便广告商进行广告投放更容易听众群目标消费群体相致更容易节目性突出针性较强更加贴听众
社会发展求媒体业员增强服务意识提高节目信息量满足层面受众需求交通广播服务意识强容设置立足移动信息市场频率定位节目设置处处体现出行服务意识受广泛关注
国家广播电影电视总局2003年确定广播发展年网络发展年广播飞速发展创造良舆环境提供政策巨支持北京广播学院作中国广电传媒鱼水相高等教育机构根广电总局求先进办学理念优秀教育师资强专业教育技术台培养输送广播电视高级服务广播断拓展广播媒介合作空间交通广播发展提供持续断强支持
北京广播学院教育部直属国家211工程重点学说中国信息传播教育高学府谓高仅意味着专时种综合性力体现通教育策断研究逐步形成目前文工艺理法教学科协调发展综合性学
北京广播学院直非常重视广播宣传技术等方面培养1949年学生解广播融入广播成发展广播事业中坚力量做懈努力运现代教学手段包括实验教学设备理中心计算中心媒体网络中心现代远程教育网等进行关广播类课程教授年摸索实践中形成套领先关广播课程教学理念：鼓励学生发挥独创性鼓励学生参加校外实践重视培养理技术艺术三者相结合复合型
次感谢中国广播电视学会交通宣传委员会湖南广电集团湖南电台湖南交通频道湖南交警总队位会代表预祝次年会暨高峰坛取圆满成功
祝全国交通广播新起点取更加辉煌业绩
谢谢
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