广告定位研究
序 言
现代社会日常生活已越越显示出化色彩VCD电影片击互联网络电视击显示出化特点国国外传统众媒介视听阅读率降厚报时代频道社会赋予受众元选择分众时代广告面细分市场前众市场逐渐分化成许分众市场生活形态生活阶层接受传播媒介追求生活品位方式渠道消费产品需求种性化商品需求日益专门化广告说目标市场概念越越明确企业营销战略广告策略开始适应种转变广告产品明确定位目标市场指性更清晰广告诉求更直接更单纯加强广告产品类市场中竞争力度产品分析竞争手分析消费者分析基础广告定位成广告十分关注问题广告定位观念20世纪50年代中期领域现定位词运场合商业市场行中产品品牌定位生价值国家世界定位真正定位概念运广告活动中美国杰·特劳特（J·Traut）1969年6月工作市场（Industrial Marketing）杂志中提出广告界美国广告学者卫·奥格威（Dalid Ogilry）定位界定产品做什谁认促销步骤产品置正确位置1972年4月24日艾·里斯（AL Ries）杰·特劳特（J·Traut）联合发表定位时代文广告界进入定位时代
广告定位研究
概
（）广告定位涵
谓广告定位指广告通广告活动企业品牌消费者心目中确定位置种方法
广告定位属心理接受范畴概念定位理创始艾·里斯杰·特劳特指出：定位’种观念改变广告质定位产品开始种商品项服务家公司机构甚许定位产品做什事定位未潜顾客心智功夫产品定位未潜顾客心中果观念做产品定位’产品身实际没做什重事情见广告定位现代广告理实践中极重观念广告广告公司根社会定群体某种产品属性重视程度广告产品确定某市场位置特定时间点某阶层目标消费者出售利厂家产品竞争目广告宣传中企业产品创造培养定特色树立独特市场形象满足目标消费者某种需偏爱促进企业产品销售服务
（二）广告定位分类
分类种文促进品牌角度分类：
（1） 建立新品牌中广告定位
（2） 维护品牌忠诚度广告定位
（3） 品牌危机公关中广告定位
（4） 品牌国际营广告定位
（三）广告定位意义
1正确广告定位广告宣传基准
企业产品宣传助广告种形式广告什什广告广告决策首位问题现实广告活动中定位意识愿意愿意必须开展广告活动进行定位科学广告定位企业广告战略实施实现疑会带积极效作失误广告定位必然企业带利益损失
2正确广告定位利进步巩固产品企业形象定位
现代社会中企业组织企业产品设计开发生产程中根客观现实需企业必然产品针目标市场进行产品定位确定企业生产营方企业形象定位企业根身实际开展企业营意识企业行表现企业外观特征综合客观够促进企业产品销售产品定位企业形象定位疑助正确广告定位加巩固促进
3准确广告定位说服消费者关键
消费者需商品否真正引起购买行出现首先广告定位否准确否消费者需商品广告定位准会失促销作许真正目标象错购买商品机会现代社会中消费者商品购买仅产品功价格选择更企业精神营理作风企业服务水准全面选择企业形象定位优良否正消费者选择根优良企业形象定位必然消费者产品产生信购买信心动力促进商品销售
4准确广告定位利商品识
现代营销市场中生产销售某类产品企业造成某类产品品牌种样广告广告定位中突出品牌众消费者认牌选购消费者购买行产生前需类产品信息更需品牌类产品信息广告定位提供消费者信息中品牌特性质功信息利实现商品识广告定位告诉消费者该产品性更告诉消费者品牌产品众性
5准确进行广告定位助企业营理科学化
广告作企业行中重容企业战略目标实现重手段广告定位起仿佛仅仅属广告活动问题实属企业营理中缺少重组成部分科学企业营理助准确进行广告定位准确广告定位促进企业营销目标实现时反促进企业理科学化规范化
二广告定位基步骤方法
（）广告定位基步骤
1描绘目标消费者心理感觉图张心理感觉图商品属性消费者希利益知觉喜等等反映中啤酒浓苦关系较淡关系较远感觉差距反映出消费者产品心理评价差距
2心理感觉图聚类分析子分析等手法根消费者偏市场空间形成消费者群
3心理感觉图消费者评价品牌配置样市场空间中种品牌消费者群间关系品牌间竞争关系某品牌某消费者群相符关系目然
（二）广告定位基方法
1优势定位优势定位广告中直接陈述优点特点丰田汽车广告中直白表明获种金奖银奖领导世界新潮流路必丰田车广告语便表达出种行业霸气欲某行业某品种某产品抢占领导者位置实力较雄厚企业采种定位方法种优势定位方法巩固流企业流产品消费者心目中位然反映产品优势产品功定位品质定位
（1）谓功定位广告中突出商品特异功效类商品中明显特色增强产品竞争力种广告定位诉求重点选择类产品功便消费者留清晰印象进吸引需目标象药物牙膏重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼天津蓝天六必治牙膏强调防治口腔疾病广州黑妹牙膏清新口气诉求重点
（2）谓品质定位指产品通身良品质进行定位广告中突出产品具体品质运种表现手段消费者体验产品优势留明确清晰印象维护产品位形象品质定位关键改良商品质量接消费者理想商品形象产品品牌力量品牌特性（消费者感觉商品特性）消费者理想商品形象距离远衡量说产品越接消费者理想商品形象越具市场竞争力然已形成印象市场通改良产品质量迎合消费者心理需实际需件容易事情时间推移消费者商品感觉会形成定势（先入）市场形成时期采质量改良定位迟商品未进入市场时采样更容易找理想市场位置
2逆定位逆定位直接陈述足弱势众汽车表面诉说弱点实际弱化车狭缺点强调西德龟牌汽车针美国京华汽车逆定位丑陋型汽车样取意想成功
3定位定位定位实力相二三流企业常采定位方法种定位方法定附性防守性广告史典案例艾维斯租车行行业中处第二位该车行采定位取成功：
（1）艾维斯种非常规方式赫兹（Hertz处第位出租车行）发生关联承认赫兹出租车业中第正面突
（2）艾维斯广告语中倍加努力动心利般情弱者心理（爱电器广告口号直努力异曲工妙）
4进攻性定位进攻性定位弱势企业常采定位方法种定位方法常常抓住竞争手致命弱点加全方位进攻动摇固位改变消费者法便取代典型例子口乐百事乐连绵断广告攻防战
5非定位非定位二三流企业避开流企业锋芒辟市场进行侧面竞争方法种变动动守攻定位方法方面典型例子七喜汽水广告定位七喜汽水口乐相处利位七喜汽水非乐型广告变利利创出新感觉时创出新市场空间
6价格定位产品品质性功效服务等类产品相似没什特殊方吸引消费者时价格定位方法击败竞争手1983年香港政府进口香烟增加税收香烟相继涨价希尔顿强调国际名牌形象时原价出售吸引消费者牢固占领扩市场
7生活场景定位谓生活场景定位商品定位时首先考虑商品外形态类消费者特定生活场合中特定需求早餐市场节庆贺礼市场等等干杯敬水宾欢黑松汽水喜庆宴会生活场景中开拓新市场年春节（中秋）忘老朋友麦氏咖啡利节日作煽情式情感诉求口乐时推出团聚时刻欢欣时刻题广告宣传生活场景定位完成增加商品新场合开发新方式开拓新市场扩消费象消费者等特定广告目标外消费者倡导种新型健康生活方式直惯早餐时饮牛奶雀巢咖啡直世界早晨题消费者沟通希帮助消费者建立早喝咖啡惯黑妹牙膏希早晚刷次牙国外牙膏品牌宣扬三餐刷牙生活道建议消费者吃完东西刷牙柯尼卡胶卷关注喜爱休闲户外郊游天性倡导胶卷记录姿彩富裕生活通较时代记日记方式表现出胶卷书写生活日记佳方式
8重新定位（Repositing）定位根市场变化重新制定广告策略市场复杂决策失误常事避免错误定位导致商品法发挥特性出现滞销问题重新定位通食品公司麦氏咖啡先入市场时定位速溶咖啡传统惯相背离传统咖啡更讲求煮认速溶咖啡客礼貌进行重新定位精选咖啡尝起煮咖啡样速溶咖啡极煮咖啡联系起广告做成功滴滴香浓意犹未广告语众皆知麦氏咖啡直占着咖啡市场销售份额见种重新定位进步挖掘商品某方面性特点塑造众形象独具特色更说服力进步明确商品消费者带利益需达吸引消费者目
9寻找空位定位方法典例子：福特车原种矮胖太漂亮汽车传统做法缩缺点放优点福特车反道行找位专业摄影师车子拍漂亮然强调实性广告作品中明白陈述福特车位置：Think Small（想想巧）直观叙述种车体型时潜顾客提出假设试着传统较型车提出挑战时代变化已需车表示身份位想法趋冷静笨汽车市场已饱汽车市场未车汽车市场空位种方法成功效果完全取决顾客头脑中定位：真没想车处
三品牌建设中广告定位
（）建立新品牌广告定位
1新产品广告成功新产品营销中具十分重意义新产品广告成功许素组成关键准确广告定位消费者没听品牌广告定位中注意点：
（1）贴切位传达出品牌核心价值品牌核心价值品牌承诺消费者功性情感性表现型利益产品功包装外观零售终端分销策略广告传播等消费者传达品牌信息机会体现品牌核心价值市场济早期时营销手段现眼光显相稚嫩粗糙时广告蹩脚次促销活动简单激起市场反应时消费者总新奇目光关注着早期推广活动次推出通常短时间获消费者积极响应短时间促进产品销售市场济发展天广告传播品牌推动作十分明显众媒体充斥着种样产品广告越越广告策划创意制作发布体现出相专业水准事实证明果广告贴切位传达出品牌核心价值迎合消费者需求会建立丰厚品牌资产价值法估量
（2）赋予产品种性化形象广告定位里行销心期品牌性界定清楚便创意员循希消费者广告品牌产生具体感觉品牌特质产生迷恋（：解关心品牌断创新求变品牌高级品牌实品牌）广告师奥格威品牌形象战略（
Brand image strategy）理认：广告挖掘产品身卖点时赋予产品种性化形象张培植品牌拥威信消费者保持品牌长期感竞争品牌中产家品牌优势位
（3）提高品牌知名度消费者指明购买企业营销员希消费者产品够指名购买果消费者进商店前决定买产品话难现场琳琅满目竞争品牌动心种指名购买基础品牌足够知名度专家做研究某类产品消费者记住品牌数45果品牌挤入消费者脑中前五名法消费者指名购买
企业广告推广新品牌首务应提升品牌知名度知名度提升利社会关注焦点事件活动重体育赛事等影响力远远常规广告定位中广告会反感融入生活情绪中品牌塑造起股节日法实现特殊作
2世界杯农夫山泉夜暴富案例生活场景定位方法神奇作
生活劳碌神麻木什时候什方够体验种宗教情绪千千万万瞬间振历？激情东西遇求然种激情预期世界杯世界杯农夫山泉夜暴富什企业界世界杯足球赛追棒？类活动商业价值底体现里？许透农夫山泉例子够深切体会出
农夫山泉已成饮水市场品牌实际1997年投放市场1998年开始全国铺货时娃哈哈乐百氏众品牌战已开交新产品新品牌激烈市场竞争中短时间突出重围脱颖出？刚刚问世农夫山泉敏锐感觉1998年世界杯足球赛年集中消费者注意力重体育赛事果已广告宣传次世界杯时机机结合起短短月赛事期间信息传达电视机前亿万中国球迷时零零星星广告效农夫山泉央视投放广告结果仅月时间农夫山泉成家喻户晓饮水品牌市场占率原第十位跃第三位誉饮水行业黑马
什种非常规活动广告投放新产品牌推广起巨作？企业非常规活动进行赞助者相关节目中投放广告（称活动营销事件营销者生活型态营销）广告信息众关注事件活动联系起品牌融入消费者日常生活中商业信息更容易观众鸣认长时间消费者提事件活动马会联想品牌广告生活场景定位效果
（二）建立品牌忠诚度广告定位
1品牌忠诚定义作品牌忠诚市场营销活动中中心结构消费者品牌感情量度反映出消费者转品牌程度尤该品牌价格产品特性变动时果消费者品牌漠关心根商品特性价格方便程度购买商品漠关心品牌名字该商品没品牌资产方面果消费者甚面商品特性价格方便程度更优越竞争品牌断购买某品牌该品牌拥巨价值 般说接受偏相致信息信息抵触心理着品牌忠诚程度增加基础消费者受竞争行影响程度降低品牌忠诚未利润相联系品牌财富指数品牌忠诚直接转变成未利润消费者手头足够钱意带效益时然肆意花费取高品牌知名度事实顾客希少钱带效益尤广告预算越越少天需品牌力量成功品牌意义应该远远超越知名品牌
2品牌忠诚度种情感维系消费者会品牌忠诚度品牌产生某种赖种赖更种情感维系种情感维系助广告效力消费者某种需求面众选择想脱颖出建立差异化优势制胜关键产品功难树立差异化优势天广告代理商总客户精心策划企图建立鲜明品牌性区竞争手种品牌性消费者性格特征出发点女性护肤品市场里角逐品牌广告宣传针女性丰富心理性格特质分定位信独立稳重成熟活泼奔放理性实惠等性吸引中特定目标消费群
3广告定位走进消费者心消费者某品牌忠诚直消费者现代广告定位更走进消费者心例广告构思时认找品牌消费者求爱程首先解想追求越全面越时试图解心中样解需求次知道存展示满足真诚实力然充分展示优势说服面选择言
4广告定位准致阳光华苑项目遭失败华润阳光华苑北京房产开发老项目开发周期十年开发程中伴着华远华润悲欢离合项目定位断发生变化前段时间阳光华苑新楼座开盘项目赋予新产品名——成品家宣传口号成品交通成品休闲娱乐教育等种社区配套中容开发商联合伊里诺家具苏宁电器房屋家具电器配套造成品家概念该广告楼书车体等宣传工具目极力塑造新品牌——阳光华苑处起眼位置——果仅成品概念理解倒厚非果仅仅产品促销放弃原品牌塑造甚创造新品牌未免偿失想原品牌基础塑造新品牌广造传播促销策略喧宾夺品牌言种改变非常利阳光华苑品牌建立程中始终断改变开始阳光曼哈顿然改名阳光华苑现冠成品家名断更名项目带损害方面前期热销程中积累许品牌价值文化提炼着更名基础复存方面次更名会花费笔广告费形成时期样项目品牌阳光100坚持致品牌策略开始全国复制果仅仅想广告传播促销营造概念成品家更错误作成熟项目讲根没必造成品家实竖立区门口号成熟中完美广告词创造案名通产品品质建立广告等系列手段达塑造品牌快销售目创造价值
5持续致广告定位关键品牌塑造程中持续致广告定位关键产品定位通广告传播逐步树立品牌通广告中定位强化表现出竞争手差异品牌消费者带属性品牌核心利益点文化价值特定消费者群体形成品牌创造建设维护保持扩展程中逐步确定VOVLO利益点强调安全金利——男世界强调特定消费群体阳光100锁定城市新兴白领阶层品牌名称频繁更换定位混乱传播题致品牌建设程中忌娃哈哈十年广告脉络中仅直感情诉求动消费者更持续致品牌传播策略深入心说眼里 爱等爱系列广告传播中始终坚持特定产品定位目标客户群体建立身品牌忠诚起作
（三）品牌危机公关中广告定位
面绝品牌够短时间重整旗鼓绝新生？面市场挑战通卓越创意广告传播手段战胜挑战达成市场行销目标？世界知名企业非常重视营销中充分运广告定位手段实现销售产品树立形象扩品牌知名度效果样品牌面危机时广告功没国际型公司中美史克产品新康泰克品牌危机公关例证：
1康泰克危机康泰克危机发端2000年11月国家药品监督理局通知暂停含苯丙醇胺（PPA）感药品暂停品牌中首康泰克2002年春市第感高发季节时候新康泰克已成功市零售医院通道已利启动销售业绩快速增长市场份额断扩显然康泰克时面市场挑战极严峻时市场销售量排名第规模国际公司知名度市场占率前品牌言突然巨危机带杀伤力想知
2树立新康泰克先生卡通形象——重新定位面危机康泰克首先解决消费者信心重塑问题康泰克深入解研究消费者产品顾虑果选择康泰克产品话消费者会认识障碍消费者洞察基础康泰克决定选新康泰克先生卡通形象性化颇具亲力视觉表现形式康泰克品牌药丸外形做完美结合时搭建创意台仅维护品牌核心价值性更重通载体拉品牌消费者间关系
3消费者品牌惯性认识品牌新形象结合围绕着新康泰克先生亲形象康泰克展开绝反击战第阶段消消费者怀疑心态阶段非常道具——新康泰克先生手中持放镜：然康泰克否含PPA心存顾虑时康泰克先生放镜帮放考验产品通通透透明明白白顾虑然扫光电视广告外整合传播方式（包括面户外车身广告）中康泰克高度贯彻品牌传播统策略新品市发布会提供新配方康泰克存新产品资料电子文件光盘外销商送真正放镜意表明新康泰克住挑剔眼光销商消费者放心第二阶段重点重拾危机前传播产品概念——12时效前品牌资产出重新启消费者品牌惯性认识品牌新形象结合起品牌宣传起事半功倍效果
面巨市场挑战时广告手段达成预设行销传播目标危机中重新崛起收回失市场品牌位胜出贵处表明品牌广告传播运动中采针现兼顾努力未致性定位达成品牌传播目标化
（四）品牌跨国营中广告定位
着世界济迅速发展济全球化趋势日益明显品牌输出跨国营销越越频繁济全球化国家紧密联系起跨国公司纷纷出现跨国公司越国界限开展全球营时候避免面着文化突问题果效协调会导致商场失利广告仅仅开拓市场重手段塑造品牌形象着重作作跨国企业目标市场话方式广告样推前阵避免遭遇跨文化广告定位问题
广告跨国传播受政治济社会文化生活俗种素影响跨国公司广告定位时必须考虑问题里解剖宝洁公司跨国营中广告定位
成立1837年美国Procter&Gamble(P&G)公司世界日消费品公司2001——2002财政年度公司全年销售额402亿美元财富杂志新评选出全球500家工业服务业企业中排名第93位全美排名第35位评业受尊敬公司公司成立150年取辉煌业绩优质产品时公司针生产产品市场消费者制定正确广告定位容忽视重素宝洁品牌国际营中广告定位注意点：
1坚持国际化
较宝洁中国土广告出广告定位差 高取胜产品高价位高品质著称品牌策略定关系洗发护发品宝洁拥飘柔潘婷海飞丝沙宣润研2001年施贵宝公司收购伊卡璐系列清洁品拥舒肤佳玉兰油激爽三品牌宝洁品牌间独立核算费鼓励品牌间相互竞争理样实行品牌理方式采品牌品牌品牌进行品牌定位形成产品身品牌性进行广告宣传时紧紧围绕品牌性广告中USP进行海飞丝洗发水头屑作品牌性广告中点成USP反复宣传致现提头屑立会想海飞丝品牌成功宝洁品牌样通样方式分效建立品牌性取定市场位时众品牌市场殊死拼杀影响宝洁产品销量相反利提高公司整体市场份额降低单品牌风险
谈宝洁公司广告定位特点部分然中国执行进入中国市场外国品牌差商品进入中国市场改变原营销广告定位适应种风俗惯接受商品宝洁没遇相似问题成立150年中宝洁长期实践总结基行销策略宝洁市场长久衰时宝洁生产产品出发作消耗品家庭洗洁品国外中国购买重产品品质效果价格间受文化素影响较商品低原偏重理性化针商品功效广告定位继续中国行道
2国际品牌土化
深入解中国消费者宝洁公司中国建立完善市场调研系统开展消费者追踪尝试消费者建立持久沟通关系宝洁公司中国市场研究部建立庞数库消费者意见时分析反馈生产部门生产出更适合中国消费者产品广州宝洁创造性应原营销验世界流技术完善产品区性产品通解消费者需求生产适合中国市场产品制定适合中国市场营销策略
1997年宝洁公司中国酝酿新产品：推出种全新展示现代东方女性黑发美润发产品取名润妍意指滋润美丽产品目标定位：成熟女性产品意产生产品市润妍品牌怀胎3年终推市场润妍倍黑中草药润发露强调专门东方设计润发露中加入独创水润中草药精华融合国际先进技术中国传统中草药成分特适合东方发质发色广告水墨画神秘女性头发芭蕾等画面进行组合营造东方气息时中国杭州起步城市产品着力营造现代传统东方美拍合产品推出时公司举行系列公关宣传推出千姿百态润妍赞助中国美院举办创造黑白美水墨画展活动取极成功样宝洁丝苟准备3年润妍款款路出宝洁广告跨文化定位做出少努力耐心
产品取中国名称问题似简单实身边国外产品进入中国然原名称m&m巧克力样保持产品国际性固然定作实际产品中国消费者说果连产品名称说清楚记住品牌成长期者呢？宝洁方面做较产品结合产品特点取相应中文名称飘柔（rejoice）潘婷（pantene）海飞丝（head&shoulders）沙宣（Sassoon）舒肤佳（safeguard）玉兰油（olay）激爽（zest）等产品中国进行广告宣传时候采中文名称消费者产品记忆提供方便
中国产品国进行销售时候喜欢请外国模特进行宣传种产品国际化印象相反中国宝洁广告中存现象部分产品广告名中国家庭妇直接宝洁产品体会陈述出现发现明星逐渐出现中国宝洁广告中潘婷章怡萧亚轩分类型洗发水做代言王菲周迅出现海飞丝广告中宝洁中国广告定位变化原两点：宝洁中国定位高档日产品消费者16－40岁群收入中等中等偏崇尚品牌产品品质年龄受明星影响低年龄群（12岁）中老年群（45岁）针诉求适采名宣传失种方式二着济社会发展明星广告运适效果较明显流行名广告成种时尚社会发展宝洁走名广告素
观察宝洁名广告广告表现方式身原广告变化然消费者直述产品功效紧紧抓住USP进行宣传模特前普通变成众周知明星点出宝洁总体广告定位没变化
宝洁产品进入中国市场产品面消费者产生变化时中国消费者具定身特色消费心理市场济差异产品市场中位原区影响宝洁中国广告定位作众普通消费品宝洁产品进入中国中美济差异中国原日洗洁品品牌较成高档日品着市场位变化购买群中高收入家庭加中国消费者中普遍存崇洋心理更宝洁成高品质高价格商品解释宝洁进入中国采明星做广告时宝洁坚持贯亲路线选取普通熟悉场景理性直述商品消费者带利益时适应中国济发展宝洁部分产品采低价路线（期汰渍洗衣粉广告中直围绕价格低廉效果错USP）宝洁更扩市场
四结
参考文献
1现代广告学 甘忠泽 修猛 复旦学出版社 2001年
2广告学 饶山 邓东 唐文伟 新加坡远东国际出版限公司 2002年
3奥美观点 奥美公司 蒙古民出版社 2000年
4现代广告通 丁俊杰 中国物价出版社 1996年
5市场营销学 MBA核心课程编译组 九州出版社 2002年
6公司广告媒体广告代理 苗宇 中国民学出版社 1999年
7现代广告杂志 2004年第期
8国际广告杂志 2004年第二三期
9品牌营销 吴佐夫 中国华侨出版社 2002年
10定位 里斯特劳特 中国财政济出版社 2002年
11中国企业营销案例 汤定娜 王芬 高等教育出版社 2001年
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序 言
现代社会日常生活已越越显示出化色彩VCD电影片击互联网络电视击显示出化特点国国外传统众媒介视听阅读率降厚报时代频道社会赋予受众元选择分众时代广告面细分市场前众市场逐渐分化成许分众市场生活形态生活阶层接受传播媒介追求生活品位方式渠道消费产品需求种性化商品需求日益专门化广告说目标市场概念越越明确企业营销战略广告策略开始适应种转变广告产品明确定位目标市场指性更清晰广告诉求更直接更单纯加强广告产品类市场中竞争力度产品分析竞争手分析消费者分析基础广告定位成广告十分关注问题广告定位观念20世纪50年代中期领域现定位词运场合商业市场行中产品品牌定位生价值国家世界定位真正定位概念运广告活动中美国杰·特劳特（J·Traut）1969年6月工作市场（Industrial Marketing）杂志中提出广告界美国广告学者卫·奥格威（Dalid Ogilry）定位界定产品做什谁认促销步骤产品置正确位置1972年4月24日艾·里斯（AL Ries）杰·特劳特（J·Traut）联合发表定位时代文广告界进入定位时代
广告定位研究
概
（）广告定位涵
谓广告定位指广告通广告活动企业品牌消费者心目中确定位置种方法
广告定位属心理接受范畴概念定位理创始艾·里斯杰·特劳特指出：定位’种观念改变广告质定位产品开始种商品项服务家公司机构甚许定位产品做什事定位未潜顾客心智功夫产品定位未潜顾客心中果观念做产品定位’产品身实际没做什重事情见广告定位现代广告理实践中极重观念广告广告公司根社会定群体某种产品属性重视程度广告产品确定某市场位置特定时间点某阶层目标消费者出售利厂家产品竞争目广告宣传中企业产品创造培养定特色树立独特市场形象满足目标消费者某种需偏爱促进企业产品销售服务
（二）广告定位分类
分类种文促进品牌角度分类：
（1） 建立新品牌中广告定位
（2） 维护品牌忠诚度广告定位
（3） 品牌危机公关中广告定位
（4） 品牌国际营广告定位
（三）广告定位意义
1正确广告定位广告宣传基准
企业产品宣传助广告种形式广告什什广告广告决策首位问题现实广告活动中定位意识愿意愿意必须开展广告活动进行定位科学广告定位企业广告战略实施实现疑会带积极效作失误广告定位必然企业带利益损失
2正确广告定位利进步巩固产品企业形象定位
现代社会中企业组织企业产品设计开发生产程中根客观现实需企业必然产品针目标市场进行产品定位确定企业生产营方企业形象定位企业根身实际开展企业营意识企业行表现企业外观特征综合客观够促进企业产品销售产品定位企业形象定位疑助正确广告定位加巩固促进
3准确广告定位说服消费者关键
消费者需商品否真正引起购买行出现首先广告定位否准确否消费者需商品广告定位准会失促销作许真正目标象错购买商品机会现代社会中消费者商品购买仅产品功价格选择更企业精神营理作风企业服务水准全面选择企业形象定位优良否正消费者选择根优良企业形象定位必然消费者产品产生信购买信心动力促进商品销售
4准确广告定位利商品识
现代营销市场中生产销售某类产品企业造成某类产品品牌种样广告广告定位中突出品牌众消费者认牌选购消费者购买行产生前需类产品信息更需品牌类产品信息广告定位提供消费者信息中品牌特性质功信息利实现商品识广告定位告诉消费者该产品性更告诉消费者品牌产品众性
5准确进行广告定位助企业营理科学化
广告作企业行中重容企业战略目标实现重手段广告定位起仿佛仅仅属广告活动问题实属企业营理中缺少重组成部分科学企业营理助准确进行广告定位准确广告定位促进企业营销目标实现时反促进企业理科学化规范化
二广告定位基步骤方法
（）广告定位基步骤
1描绘目标消费者心理感觉图张心理感觉图商品属性消费者希利益知觉喜等等反映中啤酒浓苦关系较淡关系较远感觉差距反映出消费者产品心理评价差距
2心理感觉图聚类分析子分析等手法根消费者偏市场空间形成消费者群
3心理感觉图消费者评价品牌配置样市场空间中种品牌消费者群间关系品牌间竞争关系某品牌某消费者群相符关系目然
（二）广告定位基方法
1优势定位优势定位广告中直接陈述优点特点丰田汽车广告中直白表明获种金奖银奖领导世界新潮流路必丰田车广告语便表达出种行业霸气欲某行业某品种某产品抢占领导者位置实力较雄厚企业采种定位方法种优势定位方法巩固流企业流产品消费者心目中位然反映产品优势产品功定位品质定位
（1）谓功定位广告中突出商品特异功效类商品中明显特色增强产品竞争力种广告定位诉求重点选择类产品功便消费者留清晰印象进吸引需目标象药物牙膏重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼天津蓝天六必治牙膏强调防治口腔疾病广州黑妹牙膏清新口气诉求重点
（2）谓品质定位指产品通身良品质进行定位广告中突出产品具体品质运种表现手段消费者体验产品优势留明确清晰印象维护产品位形象品质定位关键改良商品质量接消费者理想商品形象产品品牌力量品牌特性（消费者感觉商品特性）消费者理想商品形象距离远衡量说产品越接消费者理想商品形象越具市场竞争力然已形成印象市场通改良产品质量迎合消费者心理需实际需件容易事情时间推移消费者商品感觉会形成定势（先入）市场形成时期采质量改良定位迟商品未进入市场时采样更容易找理想市场位置
2逆定位逆定位直接陈述足弱势众汽车表面诉说弱点实际弱化车狭缺点强调西德龟牌汽车针美国京华汽车逆定位丑陋型汽车样取意想成功
3定位定位定位实力相二三流企业常采定位方法种定位方法定附性防守性广告史典案例艾维斯租车行行业中处第二位该车行采定位取成功：
（1）艾维斯种非常规方式赫兹（Hertz处第位出租车行）发生关联承认赫兹出租车业中第正面突
（2）艾维斯广告语中倍加努力动心利般情弱者心理（爱电器广告口号直努力异曲工妙）
4进攻性定位进攻性定位弱势企业常采定位方法种定位方法常常抓住竞争手致命弱点加全方位进攻动摇固位改变消费者法便取代典型例子口乐百事乐连绵断广告攻防战
5非定位非定位二三流企业避开流企业锋芒辟市场进行侧面竞争方法种变动动守攻定位方法方面典型例子七喜汽水广告定位七喜汽水口乐相处利位七喜汽水非乐型广告变利利创出新感觉时创出新市场空间
6价格定位产品品质性功效服务等类产品相似没什特殊方吸引消费者时价格定位方法击败竞争手1983年香港政府进口香烟增加税收香烟相继涨价希尔顿强调国际名牌形象时原价出售吸引消费者牢固占领扩市场
7生活场景定位谓生活场景定位商品定位时首先考虑商品外形态类消费者特定生活场合中特定需求早餐市场节庆贺礼市场等等干杯敬水宾欢黑松汽水喜庆宴会生活场景中开拓新市场年春节（中秋）忘老朋友麦氏咖啡利节日作煽情式情感诉求口乐时推出团聚时刻欢欣时刻题广告宣传生活场景定位完成增加商品新场合开发新方式开拓新市场扩消费象消费者等特定广告目标外消费者倡导种新型健康生活方式直惯早餐时饮牛奶雀巢咖啡直世界早晨题消费者沟通希帮助消费者建立早喝咖啡惯黑妹牙膏希早晚刷次牙国外牙膏品牌宣扬三餐刷牙生活道建议消费者吃完东西刷牙柯尼卡胶卷关注喜爱休闲户外郊游天性倡导胶卷记录姿彩富裕生活通较时代记日记方式表现出胶卷书写生活日记佳方式
8重新定位（Repositing）定位根市场变化重新制定广告策略市场复杂决策失误常事避免错误定位导致商品法发挥特性出现滞销问题重新定位通食品公司麦氏咖啡先入市场时定位速溶咖啡传统惯相背离传统咖啡更讲求煮认速溶咖啡客礼貌进行重新定位精选咖啡尝起煮咖啡样速溶咖啡极煮咖啡联系起广告做成功滴滴香浓意犹未广告语众皆知麦氏咖啡直占着咖啡市场销售份额见种重新定位进步挖掘商品某方面性特点塑造众形象独具特色更说服力进步明确商品消费者带利益需达吸引消费者目
9寻找空位定位方法典例子：福特车原种矮胖太漂亮汽车传统做法缩缺点放优点福特车反道行找位专业摄影师车子拍漂亮然强调实性广告作品中明白陈述福特车位置：Think Small（想想巧）直观叙述种车体型时潜顾客提出假设试着传统较型车提出挑战时代变化已需车表示身份位想法趋冷静笨汽车市场已饱汽车市场未车汽车市场空位种方法成功效果完全取决顾客头脑中定位：真没想车处
三品牌建设中广告定位
（）建立新品牌广告定位
1新产品广告成功新产品营销中具十分重意义新产品广告成功许素组成关键准确广告定位消费者没听品牌广告定位中注意点：
（1）贴切位传达出品牌核心价值品牌核心价值品牌承诺消费者功性情感性表现型利益产品功包装外观零售终端分销策略广告传播等消费者传达品牌信息机会体现品牌核心价值市场济早期时营销手段现眼光显相稚嫩粗糙时广告蹩脚次促销活动简单激起市场反应时消费者总新奇目光关注着早期推广活动次推出通常短时间获消费者积极响应短时间促进产品销售市场济发展天广告传播品牌推动作十分明显众媒体充斥着种样产品广告越越广告策划创意制作发布体现出相专业水准事实证明果广告贴切位传达出品牌核心价值迎合消费者需求会建立丰厚品牌资产价值法估量
（2）赋予产品种性化形象广告定位里行销心期品牌性界定清楚便创意员循希消费者广告品牌产生具体感觉品牌特质产生迷恋（：解关心品牌断创新求变品牌高级品牌实品牌）广告师奥格威品牌形象战略（
Brand image strategy）理认：广告挖掘产品身卖点时赋予产品种性化形象张培植品牌拥威信消费者保持品牌长期感竞争品牌中产家品牌优势位
（3）提高品牌知名度消费者指明购买企业营销员希消费者产品够指名购买果消费者进商店前决定买产品话难现场琳琅满目竞争品牌动心种指名购买基础品牌足够知名度专家做研究某类产品消费者记住品牌数45果品牌挤入消费者脑中前五名法消费者指名购买
企业广告推广新品牌首务应提升品牌知名度知名度提升利社会关注焦点事件活动重体育赛事等影响力远远常规广告定位中广告会反感融入生活情绪中品牌塑造起股节日法实现特殊作
2世界杯农夫山泉夜暴富案例生活场景定位方法神奇作
生活劳碌神麻木什时候什方够体验种宗教情绪千千万万瞬间振历？激情东西遇求然种激情预期世界杯世界杯农夫山泉夜暴富什企业界世界杯足球赛追棒？类活动商业价值底体现里？许透农夫山泉例子够深切体会出
农夫山泉已成饮水市场品牌实际1997年投放市场1998年开始全国铺货时娃哈哈乐百氏众品牌战已开交新产品新品牌激烈市场竞争中短时间突出重围脱颖出？刚刚问世农夫山泉敏锐感觉1998年世界杯足球赛年集中消费者注意力重体育赛事果已广告宣传次世界杯时机机结合起短短月赛事期间信息传达电视机前亿万中国球迷时零零星星广告效农夫山泉央视投放广告结果仅月时间农夫山泉成家喻户晓饮水品牌市场占率原第十位跃第三位誉饮水行业黑马
什种非常规活动广告投放新产品牌推广起巨作？企业非常规活动进行赞助者相关节目中投放广告（称活动营销事件营销者生活型态营销）广告信息众关注事件活动联系起品牌融入消费者日常生活中商业信息更容易观众鸣认长时间消费者提事件活动马会联想品牌广告生活场景定位效果
（二）建立品牌忠诚度广告定位
1品牌忠诚定义作品牌忠诚市场营销活动中中心结构消费者品牌感情量度反映出消费者转品牌程度尤该品牌价格产品特性变动时果消费者品牌漠关心根商品特性价格方便程度购买商品漠关心品牌名字该商品没品牌资产方面果消费者甚面商品特性价格方便程度更优越竞争品牌断购买某品牌该品牌拥巨价值 般说接受偏相致信息信息抵触心理着品牌忠诚程度增加基础消费者受竞争行影响程度降低品牌忠诚未利润相联系品牌财富指数品牌忠诚直接转变成未利润消费者手头足够钱意带效益时然肆意花费取高品牌知名度事实顾客希少钱带效益尤广告预算越越少天需品牌力量成功品牌意义应该远远超越知名品牌
2品牌忠诚度种情感维系消费者会品牌忠诚度品牌产生某种赖种赖更种情感维系种情感维系助广告效力消费者某种需求面众选择想脱颖出建立差异化优势制胜关键产品功难树立差异化优势天广告代理商总客户精心策划企图建立鲜明品牌性区竞争手种品牌性消费者性格特征出发点女性护肤品市场里角逐品牌广告宣传针女性丰富心理性格特质分定位信独立稳重成熟活泼奔放理性实惠等性吸引中特定目标消费群
3广告定位走进消费者心消费者某品牌忠诚直消费者现代广告定位更走进消费者心例广告构思时认找品牌消费者求爱程首先解想追求越全面越时试图解心中样解需求次知道存展示满足真诚实力然充分展示优势说服面选择言
4广告定位准致阳光华苑项目遭失败华润阳光华苑北京房产开发老项目开发周期十年开发程中伴着华远华润悲欢离合项目定位断发生变化前段时间阳光华苑新楼座开盘项目赋予新产品名——成品家宣传口号成品交通成品休闲娱乐教育等种社区配套中容开发商联合伊里诺家具苏宁电器房屋家具电器配套造成品家概念该广告楼书车体等宣传工具目极力塑造新品牌——阳光华苑处起眼位置——果仅成品概念理解倒厚非果仅仅产品促销放弃原品牌塑造甚创造新品牌未免偿失想原品牌基础塑造新品牌广造传播促销策略喧宾夺品牌言种改变非常利阳光华苑品牌建立程中始终断改变开始阳光曼哈顿然改名阳光华苑现冠成品家名断更名项目带损害方面前期热销程中积累许品牌价值文化提炼着更名基础复存方面次更名会花费笔广告费形成时期样项目品牌阳光100坚持致品牌策略开始全国复制果仅仅想广告传播促销营造概念成品家更错误作成熟项目讲根没必造成品家实竖立区门口号成熟中完美广告词创造案名通产品品质建立广告等系列手段达塑造品牌快销售目创造价值
5持续致广告定位关键品牌塑造程中持续致广告定位关键产品定位通广告传播逐步树立品牌通广告中定位强化表现出竞争手差异品牌消费者带属性品牌核心利益点文化价值特定消费者群体形成品牌创造建设维护保持扩展程中逐步确定VOVLO利益点强调安全金利——男世界强调特定消费群体阳光100锁定城市新兴白领阶层品牌名称频繁更换定位混乱传播题致品牌建设程中忌娃哈哈十年广告脉络中仅直感情诉求动消费者更持续致品牌传播策略深入心说眼里 爱等爱系列广告传播中始终坚持特定产品定位目标客户群体建立身品牌忠诚起作
（三）品牌危机公关中广告定位
面绝品牌够短时间重整旗鼓绝新生？面市场挑战通卓越创意广告传播手段战胜挑战达成市场行销目标？世界知名企业非常重视营销中充分运广告定位手段实现销售产品树立形象扩品牌知名度效果样品牌面危机时广告功没国际型公司中美史克产品新康泰克品牌危机公关例证：
1康泰克危机康泰克危机发端2000年11月国家药品监督理局通知暂停含苯丙醇胺（PPA）感药品暂停品牌中首康泰克2002年春市第感高发季节时候新康泰克已成功市零售医院通道已利启动销售业绩快速增长市场份额断扩显然康泰克时面市场挑战极严峻时市场销售量排名第规模国际公司知名度市场占率前品牌言突然巨危机带杀伤力想知
2树立新康泰克先生卡通形象——重新定位面危机康泰克首先解决消费者信心重塑问题康泰克深入解研究消费者产品顾虑果选择康泰克产品话消费者会认识障碍消费者洞察基础康泰克决定选新康泰克先生卡通形象性化颇具亲力视觉表现形式康泰克品牌药丸外形做完美结合时搭建创意台仅维护品牌核心价值性更重通载体拉品牌消费者间关系
3消费者品牌惯性认识品牌新形象结合围绕着新康泰克先生亲形象康泰克展开绝反击战第阶段消消费者怀疑心态阶段非常道具——新康泰克先生手中持放镜：然康泰克否含PPA心存顾虑时康泰克先生放镜帮放考验产品通通透透明明白白顾虑然扫光电视广告外整合传播方式（包括面户外车身广告）中康泰克高度贯彻品牌传播统策略新品市发布会提供新配方康泰克存新产品资料电子文件光盘外销商送真正放镜意表明新康泰克住挑剔眼光销商消费者放心第二阶段重点重拾危机前传播产品概念——12时效前品牌资产出重新启消费者品牌惯性认识品牌新形象结合起品牌宣传起事半功倍效果
面巨市场挑战时广告手段达成预设行销传播目标危机中重新崛起收回失市场品牌位胜出贵处表明品牌广告传播运动中采针现兼顾努力未致性定位达成品牌传播目标化
（四）品牌跨国营中广告定位
着世界济迅速发展济全球化趋势日益明显品牌输出跨国营销越越频繁济全球化国家紧密联系起跨国公司纷纷出现跨国公司越国界限开展全球营时候避免面着文化突问题果效协调会导致商场失利广告仅仅开拓市场重手段塑造品牌形象着重作作跨国企业目标市场话方式广告样推前阵避免遭遇跨文化广告定位问题
广告跨国传播受政治济社会文化生活俗种素影响跨国公司广告定位时必须考虑问题里解剖宝洁公司跨国营中广告定位
成立1837年美国Procter&Gamble(P&G)公司世界日消费品公司2001——2002财政年度公司全年销售额402亿美元财富杂志新评选出全球500家工业服务业企业中排名第93位全美排名第35位评业受尊敬公司公司成立150年取辉煌业绩优质产品时公司针生产产品市场消费者制定正确广告定位容忽视重素宝洁品牌国际营中广告定位注意点：
1坚持国际化
较宝洁中国土广告出广告定位差 高取胜产品高价位高品质著称品牌策略定关系洗发护发品宝洁拥飘柔潘婷海飞丝沙宣润研2001年施贵宝公司收购伊卡璐系列清洁品拥舒肤佳玉兰油激爽三品牌宝洁品牌间独立核算费鼓励品牌间相互竞争理样实行品牌理方式采品牌品牌品牌进行品牌定位形成产品身品牌性进行广告宣传时紧紧围绕品牌性广告中USP进行海飞丝洗发水头屑作品牌性广告中点成USP反复宣传致现提头屑立会想海飞丝品牌成功宝洁品牌样通样方式分效建立品牌性取定市场位时众品牌市场殊死拼杀影响宝洁产品销量相反利提高公司整体市场份额降低单品牌风险
谈宝洁公司广告定位特点部分然中国执行进入中国市场外国品牌差商品进入中国市场改变原营销广告定位适应种风俗惯接受商品宝洁没遇相似问题成立150年中宝洁长期实践总结基行销策略宝洁市场长久衰时宝洁生产产品出发作消耗品家庭洗洁品国外中国购买重产品品质效果价格间受文化素影响较商品低原偏重理性化针商品功效广告定位继续中国行道
2国际品牌土化
深入解中国消费者宝洁公司中国建立完善市场调研系统开展消费者追踪尝试消费者建立持久沟通关系宝洁公司中国市场研究部建立庞数库消费者意见时分析反馈生产部门生产出更适合中国消费者产品广州宝洁创造性应原营销验世界流技术完善产品区性产品通解消费者需求生产适合中国市场产品制定适合中国市场营销策略
1997年宝洁公司中国酝酿新产品：推出种全新展示现代东方女性黑发美润发产品取名润妍意指滋润美丽产品目标定位：成熟女性产品意产生产品市润妍品牌怀胎3年终推市场润妍倍黑中草药润发露强调专门东方设计润发露中加入独创水润中草药精华融合国际先进技术中国传统中草药成分特适合东方发质发色广告水墨画神秘女性头发芭蕾等画面进行组合营造东方气息时中国杭州起步城市产品着力营造现代传统东方美拍合产品推出时公司举行系列公关宣传推出千姿百态润妍赞助中国美院举办创造黑白美水墨画展活动取极成功样宝洁丝苟准备3年润妍款款路出宝洁广告跨文化定位做出少努力耐心
产品取中国名称问题似简单实身边国外产品进入中国然原名称m&m巧克力样保持产品国际性固然定作实际产品中国消费者说果连产品名称说清楚记住品牌成长期者呢？宝洁方面做较产品结合产品特点取相应中文名称飘柔（rejoice）潘婷（pantene）海飞丝（head&shoulders）沙宣（Sassoon）舒肤佳（safeguard）玉兰油（olay）激爽（zest）等产品中国进行广告宣传时候采中文名称消费者产品记忆提供方便
中国产品国进行销售时候喜欢请外国模特进行宣传种产品国际化印象相反中国宝洁广告中存现象部分产品广告名中国家庭妇直接宝洁产品体会陈述出现发现明星逐渐出现中国宝洁广告中潘婷章怡萧亚轩分类型洗发水做代言王菲周迅出现海飞丝广告中宝洁中国广告定位变化原两点：宝洁中国定位高档日产品消费者16－40岁群收入中等中等偏崇尚品牌产品品质年龄受明星影响低年龄群（12岁）中老年群（45岁）针诉求适采名宣传失种方式二着济社会发展明星广告运适效果较明显流行名广告成种时尚社会发展宝洁走名广告素
观察宝洁名广告广告表现方式身原广告变化然消费者直述产品功效紧紧抓住USP进行宣传模特前普通变成众周知明星点出宝洁总体广告定位没变化
宝洁产品进入中国市场产品面消费者产生变化时中国消费者具定身特色消费心理市场济差异产品市场中位原区影响宝洁中国广告定位作众普通消费品宝洁产品进入中国中美济差异中国原日洗洁品品牌较成高档日品着市场位变化购买群中高收入家庭加中国消费者中普遍存崇洋心理更宝洁成高品质高价格商品解释宝洁进入中国采明星做广告时宝洁坚持贯亲路线选取普通熟悉场景理性直述商品消费者带利益时适应中国济发展宝洁部分产品采低价路线（期汰渍洗衣粉广告中直围绕价格低廉效果错USP）宝洁更扩市场
四结
参考文献
1现代广告学 甘忠泽 修猛 复旦学出版社 2001年
2广告学 饶山 邓东 唐文伟 新加坡远东国际出版限公司 2002年
3奥美观点 奥美公司 蒙古民出版社 2000年
4现代广告通 丁俊杰 中国物价出版社 1996年
5市场营销学 MBA核心课程编译组 九州出版社 2002年
6公司广告媒体广告代理 苗宇 中国民学出版社 1999年
7现代广告杂志 2004年第期
8国际广告杂志 2004年第二三期
9品牌营销 吴佐夫 中国华侨出版社 2002年
10定位 里斯特劳特 中国财政济出版社 2002年
11中国企业营销案例 汤定娜 王芬 高等教育出版社 2001年
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