广告定位三题

广告定位三题

销售市场1996年第七期 20000629 作者 叶茂中 访问数 2305


　　颗子弹鸟颗子弹两鸟
　　
A颗子弹鸟
　　现颗子弹瞄准鸟击落着群鸟放枪惊飞鸟呢　
　　定位原营销观念现广告偷迅速渗透广告运动环节诸产品定位品牌定位市场定位目标象定位广告原点定位搞整广告运动成系列定位运动广告倒成定位原产
　　初定位观众偷入广告界艾·里斯伙广告1972年美国广告时代发名定位时代系列文章定位观念．广告应早帮老爷专门写书广告攻心战略——品脾定位系统阐述品牌定位概念范畴方法定位观念漫山遍野火起深叶茂深心定位威力见斑
　　 定位身具备威力产品定位市场定位品牌定位广告原点定位做准确适切发挥威力水载舟覆舟准确定位成功广告运动前提反定位失误必导致失败广告运动
天开电视翻开报纸定位失误广告皆忍住广告扼腕长叹：百万千万广告费扔进水里白浪费算倒贴副作花钱找罪受
常见定位失误症：贪求全盲目出击眼睛长额角脚踩云端里
　　极限时间空间里拚命塞进产品利益点滋阴壮阳强肝明目延年益寿王婆样噜里噜嗦说堆时间空间挤满满唯恐遗漏什老宜孩宜男宜女宜目标消费者冬天热饮温胃夏天凉喝清火严寒酷暑总相宜天什难倒皆谓贪求全症
　　定位实质找块足够市场空间集中兵力形成优势狭区隔中占市场份额
　　里精：产品利益点精目标市场精目标消费象精
　　简单方：支矛截目标矛尖端越尖越越钝越产品利益点矛尖端部位鲜明突出需点越集中穿透力越强
　　方：现颗子弹瞄准鸟击落着群鸟放枪惊飞鸟呢果说产品子弹消费者群鸟众周知目标越明确命中率会越高　
　　定位根寻找称第空隙第事件第说法第位置发明创造起事物白加黑感药划分白天黑夜服众感药中脱颖出日洗发水定位晨洗专空洗发水区开
　　广告定位奇特异想天开标新立异然产品推销丝毫补常广告美仑美免染间烟火越界激情风马牛相艺术角度言美美矣奇奇矣放广告定位失误第三症状：眼睛长额角脚踩云端里
　　话说说回消费者身寻找空隙必须消费者心智中空隙市场空隙竞手空隙切消费者心中空隙吻合起具进入消费者心智非乐定位存饮者头脑里七喜汽水罐里找非乐概念
　　般言生具某种私倾关心感兴趣东西者关东西显著现象：听熟悉名字时兴奋听陌生名字时冷淡两种反应截然定位定产品消费者发生某种关系前知识验发生某种关系
　　心旦决定变更试图改变消费者心理惯徒劳愚蠢千万必险浪费虚掷改变心企图金钱已法计算前车鉴忘否老祖宗吃苦白吃
　　列举许广告定位失误症药方请位琢磨吧
　　
B：颗子弹两鸟
　　验死活活死验捆住笑话活活出活样炎活运验死验会变活起真正发挥出验应作
　　文中提定位失误三症状：贪求全盲目出击眼睛长额角脚踩云端里忽然天发现居然种产品贪求全成功仅救活老牌子创造新品牌惊奇
　　位熟知该产品生产策划幕士告诉：海某饮料企业种产品分注册成两牌子成年目标消费象乐口福童目标消费象阿华田现知道少会唱福喝乐口福阿华田孩子两句广告语种产品两种定位广告销售取极成功种手法确实出意料令拍案绝

　　绝余陷入沉思：广告底没规　
　　奥格威父亲攻击制订规说：讨厌规
　　香港著名广告称俊明说：广告真理喜欢喜欢
　　广告古时代科学尚甚发达广告基着落产品身研究心理研究表现手法更赖种形式花巧创意性思维着现代科学迅速发展电子技术应进入广告领域市场分桥广告效果评估带准确具象结广告领域开始渗入越越科学方法技术年市场调查日渐盛行显著现象
　　现代广告更倾科学灵感结合广告纯科学科学规广告纯灵感灵感完全捉摸影踪者说准确点广告广告科学灵感混血适运甩科学方法助引导灵感出现灵感画龙点睛提升突破广告科学乐口福阿华田定位便科学灵感成功作品
　　乐口福阿华田分定位目标消费群身符合科学种产品两种定位出现完全非规灵感凸现乐口福阿华田家喻户晓老牌子度辉煌新品牌放异彩
　　确实世界没绝事情广告理角度言适合产品存想象相信事实许产品适合(少某范畴)分男女老少分春夏秋冬典型产品莫米饭世界少三分生皆食般思维然希灵丹妙药存少相信灵丹妙药实超出常识想象力尤现代教育程度高知识丰富意识判断力强产品真正优势仅仅身品质优势仅仅相类产品优势品质优势市场优势针消费者需求优势三者融合产品定位参品质市场消费者三方面进行者广告理中关定位理阐述更全面点：市场消费者心目中适合产品存
　　乐口福阿华田说乐口福阿华田实质种产品宣传直接说种产品营养丰富美昧口适合老成适合童消费者许会疑惑：老成孩生理机需求没分着疑惑缘产品处削半产品市场放弃半岂太惜乐口福阿华田非常技巧解决问题绝创意性种定位方法心理予消费者专业口感觉省面众选择难决断麻烦消费者然更乐意接受更易接受里策划者运种善意狡猾轻易举攻入消费者心理获市场
　　出结：验身规总结验目制订规说底验死活活死验捆住笑话活活出活样灵活运验死验会变活起真正发挥出验应作
　　
C：定位时代已
　
　　产品处特定产业环境市场环境进行营销策划广告运动时定位基础具备具备时宜合适合适？
　　定位新热起时髦词广生定位角色定位事业定位感情定位消费定位社会定位……重新定位广告先知先觉理然站定位前列 CASE首先产品定位然市场定位目标消费者定位竞争手定位价格定位卖场空间定位广告定位促销定位连串定位贯穿广告运动始终
　　振臂高呼：定位时代已
　　越越丰富商品麟次栉充斥商场货架质效类商品品脾少七八十十令眼花绦乱难选择市场竞争日益激烈混乱谁想分杯羹谁分杯羹市场竞争呈现种然序状态时候定位产生市场细分化种洗发水衍生出性中性油性类护肤品白天防紫外线夜晚保湿皮肤香水男性女性分时装礼服休阑饮料解渴醒酒降火开胃补充营养美容养颜1香烟牛仔形象绅士形象高科技形象情侣形象森林形象……行细分细分全仗定位争抢市场变井然序商品找位置消费者找需皆欢喜定位功劳
　　定位时代真　
　　前文列洗发水护肤品化妆品时装饮料香烟等皆类商品相丰富市场竞争相激烈状态见营销领域定位应商品发展市场状况生说生产力高度发达社会商品丰富定程度市场竞争加剧消费需求分化消费力参差齐形成类型消费群体计划济体制取消(计划济已计划需什定位)市场济体制运行定位观念引入营销领域三基础前提
　　事实样呢
　　中国发展中国家刚刚计划济体制转入市场济体制行业正发展中行业已发展成熟业单位业员相产品异常丰富市场限消费吸纳限丰富类商品避免带业间竞争种竞争越越激烈终逼迫企业优转寻找市场空隙定位行业刚刚起步业单位少业员少商品供应求卖方导市场参策划春兰空调八十年代期70立柜刚刚市时国市场独家根没竞争手需定位样独霸市场国家机关中南海民百姓普通家庭春兰空调路春风轻吹春意轻送直绿江南北春夏秋冬

　　十指头长短行业发展齐头进总先定位时代更说齐说定位全定直反事刀切样态度适合定位观念营销领域运产品处特定产业环境市场环境进行营销策划广告运动时定位基础具备具备时宜合适合适？
　　更重定位完全作时代性事物应该事事具体问题具体解决种济理说西方发达国家消费群体结构状况金宇塔描绘：塔尖部分极少数贵族高消费层中间较富裕中产阶级塔基部分普通众消费群体国家呢消费群体结构状况方形流众消费贵贱高低前锋卫明显层次方面充分说明目前生产力市场发展状况社会众消费观念消费方式远末成熟定位成时代步许空白带正等着眼光企业广告发现挖掘西方慨叹：中国陆块够白手天险家乐园企业广告顾着定位长定位短争赶快抓紧机会善定位武器开辟出天
　　然真正实施定位需考虑产品进步推广通道空间衡艺术定位定现间根黄金分割线
　　产品企业孩子样父母孩子疼爱加厚非果眼睛见孩子见孩子见孩子优点面见孩子长处旦孩子进入市场苦头吃盲目出击症　　消费者生产者行销者产品态度消费者满足需求购买产品产品类产品消费者眼里没什里外会花时间研究市场产品更没理认产品定定消费者产品突出类产品理
　　定进攻敌广告竞争手定位找出竞争手优劣势然针结合产品优劣势制定相应定位策略句话竞争手中心展开广告营销攻势
　　产品市场中类产品中目标消费者心目中什样位置决定产品成败
　　公司东宝空调策划1996年全年度广告运动方案1月时候推出促销活动冷暖窗机定名恒温宝实冷暖窗机东宝唯独品牌空调品牌冷暖窗机诉求定位说窗桃生产时间早说壁挂做窗机然会更没冷暖窗机普通窗机中拎出消费者印象中窗机单冷实际种思维惯性根情况东宝冷暖窗机定名恒温宝形象冷暖两特点显现出时诉求现购买价格夏天旺销时单冷窗机价格差简单准确定位广告投放量头期广告标题：新代冷暖窗机’恒温宝’市广告发布购买踊跃卖时候杭州天卖出百台东宝冷暖窗机恒温宝

　　说白产品身优点代表产品市场优势现代市场特点丰富彩没独二代商品存 暂时批模仿者假者会接踵浑水摸鱼消费者永远处商品海洋中消费者心智空间永远限消费者产品留心智中竞争手产品放心智中想进入消费者心智必须占位置常规做法消费者心智中已品牌驱逐出事实：现代生产工艺相产品质量优劣明显硬碰硬强攻难免两败俱伤


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