目 录
第部分：项目分析
项目概况
二 项目优劣势分析
（） 项目优势分析
（二） 项目劣势分析
三项目SWOT分析相应营销策
（） 项目SWOT矩阵分析
（二） 相应营销策
第二部分：项目定位
项目目标市场定位
二 项目目标客户群定位
三项目物业形象定位
第部分：项目分析
项目概况
观海台项目深圳中建（蛇口）发展限公司出资兴建商品住宅项目现根关图文资料实调查结果整理概况：
观海台项目概况览表
序号
项 目
容
1
理位置
南山商业文化中心区28号块
2
占面积
374152M2
3
建筑面积
13321827 M2
4
面积分布
商业面积（5910 M2）住宅面积（1024503 M2）
肉菜市场（1500 M2）社区服务中心（300 M2）托（600 M2）居委会（100 M2）
5
建筑规模
9栋27座
6
建筑风格
新古典义
7
建筑结构
住宅部分钢混剪力墙群楼框架结构
8
建筑类型
高层高层结合梯2~4户
9
层 数
南北91218层
10
户 数
913户
11
车库车位
花园式车库618车位
12
户型面积
2房2厅~5房2厅
面积：8061方米~32703方米
13
导户型
2房2厅3房2厅4房2厅
14
导面积
105~170方米
15
园林规划
中式园林风格庭园广场雕塑叠水园林绿化
16
工程进度
2001年10月15日开工现已封顶2003年竣工入伙
17
周边交通
1) 紧邻规划中海滨路创业路环东路环南路交通路网发达
2) 公交建设落附目前尚巴落站车返市区非常便
3) 目前海路公交线路较项目步行车站约需10——15分钟
18
社区配套
1) 周边区目前配套分布购物饮食教育医疗等设施海雅百货北师附海珠城酒楼南油医院南油邮电局南油文体中心等等
2) 根中心区规划片区展览中心金融中心体育中心信息中心文化广场等
19
周边景观
东面：览遗开阔海景
南面：区绿化水景远高尚区规划景观
西南：规划中学校运动场景观
北面：中心区际展览中心景观
20
周边环境
区周边目前填海空建筑工海景资源丰富永续遮挡远眺见香港华侨城世界窗等秀丽景象
21
会设施
游泳池健身房网球场茶艺廊棋牌阁晨跑道书画廊
二项目优劣势分析
（） 项目优势分析
项目现场周边环境情况显示项目拥身优势具体言方面：
1 处南山文化中心区易受市场关注
南山商业文化中心区东区未建成21世纪具现代化气息深圳纯滨海住宅区项目位南山商业文化中心区景观绝佳段优势言喻着南山区发展西部通道建设周边区规划开发断完善该区升值潜力日益显现
2 濒深圳湾海景资源丰富
项目东面紧邻深圳湾空气质素环境优美永享敌海景项目独特优势卖点
3 高尚滨海社区初具规模
项目周边已初具规模知名楼盘：蔚蓝海岸招商海月浪琴屿蓝月湾畔创世纪滨海花园保利城西海湾花园等楼盘优质社区形象深入心南山深圳具相知名度高尚滨海社区已初具规模二次置业者产生极吸引力
4 相邻楼盘项目位置社区组团
项目东面海相邻北面规划中展览中心路隔南面安静高尚住宅区道路通畅嘈杂配套齐全视野开阔遮挡社区组团位置优势非常明显
5 新古典建筑风格半围合布局庭院式组团中式园林片区独树帜
项目采半围合式布局庭院式组团巨四合院营造传统亲力私家尊贵感觉住户提供良交流空间台体现规划理念温馨舒适提升高层次项目建筑风格独特规划然色中式悠闲庭园生活区住户放松心情陶冶性情项目独特风格成中心区楼盘中道亮丽风景
6 实性强利率高中式功性水景园林
目前市场楼盘园林设计部分满足观赏风格性园林实性强利率低项目发展商改传统作风户实际利益着想区园林规划成实性强功性园林种体贴入微园林规划成项目独卖点获取市场认
7 户型结构合理南北通透景观优势明显
项目户型设计空间感强住户活动空间功独立开放空间私密空间分离项目座北南户型南北通透采光良兼项目海住户享受清新洁净然风深圳较少见优势
8 街坊式会利沟通
项目规划街坊式会便间沟通时分布式排布会流集中喧闹业宁静中品味高雅悠闲生活项目义体现
9 花园式半车库阳光车道然体贴入微
项目园林绿化引入采库浮半层设计手法车库建造春夏秋冬等题庭园时重点塑造出入阳光车道进入车库入花园充分关怀住户感受然义进行底
10 著名理公司完善快捷家居智化理
项目戴德梁行做物业理顾问物方面倍添信心时区智化设施非常完善住户安心舒适时网络化理台业卡通家居化生活服务效增加项目附加值
11 发展商实力雄厚房产开发验丰富
项目发展商——中建蛇口发展限公司年房产开发验开发物业遍布国城市成功开发物业：蛇口著名标志性建筑集写字楼住宅体综合性物业——蛇口海景广场锦隆花园武汉三阳广场海浦东区等深圳市享较高知名度
（二） 项目劣势分析
种种客观原项目存足处具体点：
1 社区配套未成熟
周边社区配套未完善目前已购物饮食娱乐设施分布零散距观海台较远住户日常购物娱乐饮食方便
2 气未旺居住氛围浓
片区开发时间短目前项目周边已建成住宅物业 项目周边工片区气未旺浓厚居住氛围尚未形成容易客户带心理障碍影响销售
3 道路未通公交落车便
然规划中发达交通路网实调查发现目前项目片区附道路全部未开通行车行均法达时项目周边带公交通建设落出入市区非常便
4 期新推楼盘市场竞争激烈
片区附预计开售期相楼盘长城海区漾日湾畔中海深圳湾花园中海阳光棕榈园二期南方玫瑰花园等项目发展商实力雄厚品牌知名度高产强手加深圳市年新盘供应量明显增项目必然会面激烈市场竞争
5 周边紧邻尾盘盘价格竞争品牌竞争压力
周边目前售楼盘创世纪滨海花园西海湾花园保利城青春家园等皆尾盘项目必面降价竞争压力时蔚蓝海岸招商海月等盘造成品牌优势观海台形成较竞争
6 部分单位正西正东推售阻力
现场情况知项目西边部分单位客厅房全部西西晒强烈部分单位销售会遇较困难
7 户型面积偏符目前实际市场需求
项目图文资料显示观海台户型面积分布2房2厅85M2左右3房2厅110 M2左右4房2厅140 M2左右户型170 M2左右3房2厅95 M2左右目前深圳市场户型面积需求（2房~3房~4房面积70~100~120方米）均定差距项目单位面市场效需求足严峻压力
8 口岸铁优势跨海桥时尚早缺乏外销卖点
港深置业选择口岸铁带物业项目片区目前港熟悉铁口岸优势西部跨海桥卖点目前时尚早相市区言项目位置较偏尤距离口岸铁较远外销机会较微
三项目SWOT分析相应营销策
（） 项目SWOT矩阵分析：
S（Strength优势）
1 新古典建筑风格外观典雅
2 处南山文化中心区优带
3 海景优势
4 中式庭院题鲜明区仅
5 功性会阳光车道景观车库
网络化理家居化服务
W（Weakness劣势）
1 口岸铁优势
2 周边社区配套尚未完善
3 道路未通
4 公交通落车便
5 未形成居住社区环境周边居住氛围浓气未旺
6 部分单位差
7导户型面积偏
O（Opportunity机会）
1 宏观济回稳
2 加入WTO刺激楼市楼市效需求逐步回升
3 置业投资概念抬头
4 房改政策影响日益深远二次置业士增加
5 南山文化中心区断发展完善
6 城市西移特区开发重心移南山
7 西部跨海桥兴建
8 海滨路创业北路环南路环东路开通交通改善
T（Threat威胁）
1 紧邻部分楼盘尾盘价格竞争压力
2 周边期开售楼盘竞争激烈
3 海片区海景概念楼盘影响瓜分市场份额争夺效购买力
4 前楼盘空置压力新推楼盘供量升整体市场竞争更趋激烈
（二） 相应营销策：
综合前面SWOT分析提出相应针性营销策略：
1 针S（优势）+W（劣势）组合策：
项目包装宣传推售时灵活运整合营销传播手段营销
组合工具彰显项目优势消转化项目劣势力争达扬长避短优化项目整体质素切准市场机会点实现销售目标
Ø 针项目处位置相较偏劣势
策：加强周边海景正面宣传结合适度海湾畔高尚住宅进行宣传引导时提出项目市区位置永久海景 环境卖点效宣传沟通引导客户消费意化劣势优势
Ø 周边社区配套未成熟公交落气未旺等方面足
策：方面增设针性住户服务项目会文体娱乐设施导购专车家居服务等弥补足方面宣传推售时该片区未发展蓝图进行前瞻性描绘推介政府南山文化中心区总体规划方目前开发进度城市西移倾周边未商业居环境优势等等提出南山文化中心区居住前景社区概念求解客户忧虑转移社区配套现状完善负面注意
Ø 针部分单位方西情况
策：考虑环东路进行区园林风格相绿化包装景观创造优势力争消客户心理障碍外该部分单位考虑送全屋基装修吸引次置业客户投资客户购买促成销售
Ø 针导户型面积偏情况
策目前市场面积户型滞销根原该类户型总价高项目定价时已充分认识点质素户型单位面积售价定价格水目标客户群细分量贴目标客户承受总体价格水时采取灵活轻松付款方式5首期30年银行揭等量减轻客户资金压力相信扩发掘该类户型效需求
外营销推介时应集中诉求力量整合运效媒体组合促销工具推介手段导户型进行针性宣传推介针户型特点力争包装成身份品位舒适象征诱发客户导户型购买欲效激活市场潜需求努力扩购买者层面弥补该类户型市场效需求足缺陷
2 针S（优势）+O（机会）组合策：
项目优势机会点机结合机会点彰显项目优势
Ø 宏观济回稳中国加入WTO刺激搂市效需求等机会点作正面引导软性广告宣传引导客户购买
Ø 进行效宣传推介优势时应利客户置业投资例升趋势制定灵活定价策略优惠付款措施减轻客户资金压力增加成交率
Ø 海景项目绝优势根景观提升楼盘价值概念进行营销推广时整合运效媒体组合促销工具推介手段集中诉求力量永续遮挡海景进行渲染推介突出项目景观优势锁定项目目标客户群
Ø 南山文化中心区规划发展进程日趋成熟机会点宣传推介时片区未规划发展前景作正面宣传介绍买家切实感受项目规划前景优越刺激购买欲
Ø 根目前效需求逐步回升机会点分析前市场需求特征握目标客户需求脉搏根目标客户具体需求针性优化项目身质素根前客户品质会服务园林规划等方面需求宣传相应物业设施配置全力增加物业优点长处吸引购买
Ø 利西部跨海桥兴建深港联系加强利消息物业升值方面做方性引导吸引投资客外销客户
3 针S（优势）+T（威胁）组合策：
整合项目优势分析市场效需求特征项目客观威胁源切准市场机会点规避客观威胁扬长避短化利利
Ø 项目威胁众楼盘竞争整合传播时须坚持运独特广告策略进行广告诉求宣传推介强调项目独优势独特风格避免项目淹没茫茫楼盘海洋中物业包装市场定位销售推广程中紧紧围绕项目独特优势卖点进行整合营销传播项目竞争手明显区隔开吸引目标客户实现良销售
Ø 针紧邻楼盘降价竞争威胁整合项目优势时方面坚持加强优化工程理控制成努力发掘提高资金实际效率量争取价格回旋空间灵活实施定价策略奠定坚实济基础
第二部分：项目定位
项目目标市场定位
市场区域目前深圳物业面市场面销市场（指深圳）外销市场（指香港）两块观海台言面深圳市场毋庸置疑面针项目身素进行市场定位分析期效区隔次市场锁定目标市场提高营销效率
（）项目物业身素分析
Ø 位置角度项目具备外销域优势
观海台项目相市中心口岸带说位置相较偏东区开发时间较短目前社区成熟公交状况落铁便西部跨海桥预计2005年建成通车时较远港说片区属较陌生带具备外销优势
Ø 项目户型户型面积设置具备外销优势
根关图文资料介绍观海台户型分布2房2厅3房2厅导面积85—110方米（占全部住宅面积62）结合深圳目前外销市场导户型面积需求（3房面积70—100方米）分析较知观海台户型设置港深置业目标户型吻合
Ø 存少量外销
目前24时通关市场状况吸引港深置业连接深港西部跨海桥建成会吸引更港选择海景秀丽海片区时蛇口外资企业员聚集方项目海景住宅海景观优势明显港产生定吸引力考虑定宣传媒介（广东买楼王）进行外销整合推广
结：
鉴分析项目具备外销优势排部分港景观优势会购买项目少量户型单位（二房三房）性总体言项目销市场
（二）销市场细分
作销市场深圳市场域范围分分南山福田罗湖三片区观海台具体情况分析：
Ø 域决定：
项目处南山文化中心区均倾购买工作点日常生活点较物业域角度分析南山片区客户集中海南油科技园三片区南山片区部分客户
Ø 海景优势：
年海片区海景住宅崛起呼应者众项目理位置优越海景优势明显福田罗湖区部分追求优质生活车族会放弃市区喧嚣选择海选择项目
Ø 价格优势：
南山区商品住宅价格福田罗湖区低项目部分户型单位占价格优势相信会吸引部分两区域客户
目标市场定位结：
综述考虑项目理位置周边交通价格素物业质素等诸方面局限结合深港置业者消费差异性分析现时深港两房产市场状况判断预计项目销尤南山区市场建议项目目标市场定位：
销外销辅
南山区福田罗湖辅
二 项目目标客户群定位
（） 销市场目标客户定位
1 销客户购买行特征分析
Ø 深圳市片区理位置周边环境配套设施情况相熟悉
Ø 解深圳住宅致价格水房产市场价格变化行情
Ø 面众房源考虑否认购程中会欲认购物业进行货三家反复较购买行较理智定速度较慢
Ø 物业单价反应较敏感
Ø 极方便报纸电视等类传媒获房产信息资源广告信息抱定质疑态度销客户说实楼盘考察更影响购买决策项目售楼处示范单位装修设计水销售进度程度影响
2 销客户群细分
销客户群细分 实际家投资客户
实际家：
里实际家含义指购房目实际需住亲住养老渡假等购房绝非时动直市场找寻合适房屋考虑素较
特征
★ 重视价格水
购房款项绝数置业者言笔菲支出价格数置业者择房时考虑首条件作实际需基础家定买房预算安排中部分客户会停搜集资料进行较市场价格信息尤敏感
★ 追求价廉物美
位置采光户型装修标准配套设施居家实际相关素家会仔细较斟酌着观喜标准价廉物美质量保证真实
★ 偏购买优质楼花
实际家出价格考虑愿意购买优质楼花超年中远期楼花家普遍较抗拒调查资料显示超六成家倾选择优质楼花目前说实力雄厚发展商助增强家购买楼花信心
投资客户：
里投资者含义指购买目非住物业前景算作长线收租入伙企楼价升值购房
特征：
★ 宏观投资环境否乐观否呈利局面
宏观济走势常常左右投资者消费投资决策宏观济前景持乐观态度时消费投资活动会相应活跃投资市场风险会相应降低济前景乐观时消费投资会相应持谨慎态度消费投资机会会相应降低
★ 注重物业升值潜力
物业位处区位成熟度高黄金段配套设施完善会舒适视野开扬饱览美景楼宇规划超前目前价位较低较强发展潜力区域通常具备较高升值潜力受投资者青睐
★ 关心物业升值率租金回报率
绝部分投资者确信投资物业具备十分良租售前景会落实购买意愿高租金回报仅抵消贷款利率利息负担成长线投资增值途径
★ 控制前期投入成
投资者注重控制前期投入资金宁愿付利息选择揭付款愿太资金积压项目相更加灵活付款方式较年限揭吸引投资者目光卖点
结：
基分析结合项目条件素市场环境预计项目客户实际家投资者占较例时认项目户型（2房2厅）单实际家消化会直接导致销售期延长项目销售利建议户型全部包装修出售吸引投资客购买放租加快销售速度缩短销售期实现销售目标
3 销目标客户定位
综合分析项目身特点确定销目标客户细分：
目标：二次置业士
目标区域：关少量关外换房士
目标细分：
Ø 定资历收入水较高中层理员
部分客户占深圳房产市场客户总量285左右构成深圳二次置业群体力军较高稳定收入属社会精英士极机会发展社会顶级士齐说居追求重目标物业档次品位相注重时强调物业未升值潜力般言会选择档次身份相配价格实惠物业属理性型客户群体
Ø 职业者私营企业老板
部分客户占深圳房产市场客户总量177左右二次置业士中户型推广象部分客户事业基础社会已闯出片天深知创业艰难消费投资极谨慎购房时样会非常谨慎精细算方较力求物超值价格影响购买决策重素
Ø 企业高级理阶层金融证券界业员
部分客户二次置业士占客户总量74左右深圳已年丰厚济积累收入源社会位较高家居品味档次求较高力求体现众成功形象身份位中户型推广象买楼时更心理感觉注重物业形象定位设计格调否身份品味相称价格素反考虑第素
Ø 政府机关员积蓄公务员
部分客户介般白领阶层中高层理员间般收入稳定算高受房改政策影响身受击购房欲相较强烈政府微利房供应住房公积金扶持选择面相较宽市面推出楼盘持观态度价格付款条件影响购买重素价格适合付款条件轻松般会选择提前开支言付款条件轻松否影响购买决定素
Ø 南山区原住居民
部分客户南山区已住宅土生土长惯区生活环境优厚积蓄次置业原优质区住宅环境吸引换房住二选择升值潜力住宅买房投资部分客户购买面较宽受市场引导较强手中较资金否揭供楼求高
目标二：首次置业士
目标区域：南山福田罗湖区少量
目标细分：
Ø 科技园区班年轻IT士
部分客户群体南山目前置业群体组成部分济基础局限部分客户倾购买总价较低中户型部分客户均文化程度高均年龄较社区环静重希享受较高质量生活
Ø 福田罗湖班年轻工薪族
部分首次置业者南山物业价格低市区愿意南山置业需太区配套设施项目区域配套发展前景交重视希发展商提供装修套餐服务愿意选择轻松付款免首期成首期便工作收入实现买楼供楼
结：
根销目标客户群分析结合项目实际质素定位考虑认：
置业者二次置业者次置业者辅
项目销目标客户次次排列：
1 定资历收入水较高中层理员
2 企业高级理阶层金融证券界业员
3 体户私营企业老板
4 政府机关员积蓄公务员
5 南山区原住居民
6 般职员定购房储蓄中等收入白领阶层
（二） 外销市场目标客户定位
1 购买特征分析
Ø 深圳市片区理位置周边环境配套设施情况熟悉
Ø 解深圳住宅致价格水房产市场价格变化行情
Ø 考虑否认购程中受宣传资料引导较强购买行较动定速度较快
Ø 物业总价反应较敏感心目中已承受价格
Ø 外销客户说实楼盘考察影响决策购买关键项目售楼处示范单位装修设计水销售状况程度影响
2 外销目标客户定位
Ø 稳定收入深港家庭
部分客户方长期住深圳买房住稳定收入基种种原需深圳置业部分客户群通常选择价格合理中户型单位中短期揭方式供楼物业带装修会更加适合心意
Ø 驻深外资企业员深生意港
部分客户群深工作年分布南山科技园片区蛇口外资企业收入丰厚部分客户注重环境品位较高区综合素质求高物业价位接受力较强户型存定消费力
Ø 深养老香港退休士
年着深港交流深入深圳生活环境物价水吸引越越香港退休深养老类客户般选择环境优美空气清新配套设施齐全理完善住宅区考虑中户型总价较低选择次性付款方式带装修言必少
Ø 迷恋项目优美海景环境深投资(度假)士
南山文化中心区发展区住宅拥较升值潜力时海景直港极度推崇住宅景观项目拥天然海景优势部分希深圳投资（度假）中产阶级港产生较强吸引力 选择中户型率较高户型基存购买力
结：
项目外销目标客户次次排列：
1． 稳定收入深港家庭
2． 驻深外资企业员
3． 深养老香港退休士
4． 迷恋项目优美海景环境深投资(度假)士
三项目物业形象定位
项目形象定位
根项目优劣势分析项目形象定位：
1． 南山文化中心区
1） 南山文化中心区 强调项目理位置
2） 突出项目具强发展潜力引发未前景想象空间
3） 南山文化中心区繁华文明感觉表达项目文气息
2． 尊贵海
1） 项目位海湾畔绝版段真正海尊享180°永续海景谓海
2） 项目建筑规划起点户型定位特征园林规划思想物业理容体现出二次置业者度身定造悠闲舒适居停堪称尊贵
3 首创理想生活社区
1） 理想生活社区包括：位置环境前景交通配套设施景观服务气氛邻居等等
2） 项目坐拥海优良环境享中心区发展前景敌海景园景成功者邻道路通畅嘈杂配套齐全视野开阔遮挡谓：想生活理想生活观海台
3） 综合项目身素质周边环境发展前景深圳谓绝仅前见古见者首创理想生活区
4 未繁华享永续海景
客户更加直观感觉项目位置优势发展优势景观优势确定项目独特卖点
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目 录
第部分：项目分析
项目概况
二 项目优劣势分析
（） 项目优势分析
（二） 项目劣势分析
三项目SWOT分析相应营销策
（） 项目SWOT矩阵分析
（二） 相应营销策
第二部分：项目定位
项目目标市场定位
二 项目目标客户群定位
三项目物业形象定位
第部分：项目分析
项目概况
观海台项目深圳中建（蛇口）发展限公司出资兴建商品住宅项目现根关图文资料实调查结果整理概况：
观海台项目概况览表
序号
项 目
容
1
理位置
南山商业文化中心区28号块
2
占面积
374152M2
3
建筑面积
13321827 M2
4
面积分布
商业面积（5910 M2）住宅面积（1024503 M2）
肉菜市场（1500 M2）社区服务中心（300 M2）托（600 M2）居委会（100 M2）
5
建筑规模
9栋27座
6
建筑风格
新古典义
7
建筑结构
住宅部分钢混剪力墙群楼框架结构
8
建筑类型
高层高层结合梯2~4户
9
层 数
南北91218层
10
户 数
913户
11
车库车位
花园式车库618车位
12
户型面积
2房2厅~5房2厅
面积：8061方米~32703方米
13
导户型
2房2厅3房2厅4房2厅
14
导面积
105~170方米
15
园林规划
中式园林风格庭园广场雕塑叠水园林绿化
16
工程进度
2001年10月15日开工现已封顶2003年竣工入伙
17
周边交通
1) 紧邻规划中海滨路创业路环东路环南路交通路网发达
2) 公交建设落附目前尚巴落站车返市区非常便
3) 目前海路公交线路较项目步行车站约需10——15分钟
18
社区配套
1) 周边区目前配套分布购物饮食教育医疗等设施海雅百货北师附海珠城酒楼南油医院南油邮电局南油文体中心等等
2) 根中心区规划片区展览中心金融中心体育中心信息中心文化广场等
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周边景观
东面：览遗开阔海景
南面：区绿化水景远高尚区规划景观
西南：规划中学校运动场景观
北面：中心区际展览中心景观
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周边环境
区周边目前填海空建筑工海景资源丰富永续遮挡远眺见香港华侨城世界窗等秀丽景象
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会设施
游泳池健身房网球场茶艺廊棋牌阁晨跑道书画廊
二项目优劣势分析
（） 项目优势分析
项目现场周边环境情况显示项目拥身优势具体言方面：
1 处南山文化中心区易受市场关注
南山商业文化中心区东区未建成21世纪具现代化气息深圳纯滨海住宅区项目位南山商业文化中心区景观绝佳段优势言喻着南山区发展西部通道建设周边区规划开发断完善该区升值潜力日益显现
2 濒深圳湾海景资源丰富
项目东面紧邻深圳湾空气质素环境优美永享敌海景项目独特优势卖点
3 高尚滨海社区初具规模
项目周边已初具规模知名楼盘：蔚蓝海岸招商海月浪琴屿蓝月湾畔创世纪滨海花园保利城西海湾花园等楼盘优质社区形象深入心南山深圳具相知名度高尚滨海社区已初具规模二次置业者产生极吸引力
4 相邻楼盘项目位置社区组团
项目东面海相邻北面规划中展览中心路隔南面安静高尚住宅区道路通畅嘈杂配套齐全视野开阔遮挡社区组团位置优势非常明显
5 新古典建筑风格半围合布局庭院式组团中式园林片区独树帜
项目采半围合式布局庭院式组团巨四合院营造传统亲力私家尊贵感觉住户提供良交流空间台体现规划理念温馨舒适提升高层次项目建筑风格独特规划然色中式悠闲庭园生活区住户放松心情陶冶性情项目独特风格成中心区楼盘中道亮丽风景
6 实性强利率高中式功性水景园林
目前市场楼盘园林设计部分满足观赏风格性园林实性强利率低项目发展商改传统作风户实际利益着想区园林规划成实性强功性园林种体贴入微园林规划成项目独卖点获取市场认
7 户型结构合理南北通透景观优势明显
项目户型设计空间感强住户活动空间功独立开放空间私密空间分离项目座北南户型南北通透采光良兼项目海住户享受清新洁净然风深圳较少见优势
8 街坊式会利沟通
项目规划街坊式会便间沟通时分布式排布会流集中喧闹业宁静中品味高雅悠闲生活项目义体现
9 花园式半车库阳光车道然体贴入微
项目园林绿化引入采库浮半层设计手法车库建造春夏秋冬等题庭园时重点塑造出入阳光车道进入车库入花园充分关怀住户感受然义进行底
10 著名理公司完善快捷家居智化理
项目戴德梁行做物业理顾问物方面倍添信心时区智化设施非常完善住户安心舒适时网络化理台业卡通家居化生活服务效增加项目附加值
11 发展商实力雄厚房产开发验丰富
项目发展商——中建蛇口发展限公司年房产开发验开发物业遍布国城市成功开发物业：蛇口著名标志性建筑集写字楼住宅体综合性物业——蛇口海景广场锦隆花园武汉三阳广场海浦东区等深圳市享较高知名度
（二） 项目劣势分析
种种客观原项目存足处具体点：
1 社区配套未成熟
周边社区配套未完善目前已购物饮食娱乐设施分布零散距观海台较远住户日常购物娱乐饮食方便
2 气未旺居住氛围浓
片区开发时间短目前项目周边已建成住宅物业 项目周边工片区气未旺浓厚居住氛围尚未形成容易客户带心理障碍影响销售
3 道路未通公交落车便
然规划中发达交通路网实调查发现目前项目片区附道路全部未开通行车行均法达时项目周边带公交通建设落出入市区非常便
4 期新推楼盘市场竞争激烈
片区附预计开售期相楼盘长城海区漾日湾畔中海深圳湾花园中海阳光棕榈园二期南方玫瑰花园等项目发展商实力雄厚品牌知名度高产强手加深圳市年新盘供应量明显增项目必然会面激烈市场竞争
5 周边紧邻尾盘盘价格竞争品牌竞争压力
周边目前售楼盘创世纪滨海花园西海湾花园保利城青春家园等皆尾盘项目必面降价竞争压力时蔚蓝海岸招商海月等盘造成品牌优势观海台形成较竞争
6 部分单位正西正东推售阻力
现场情况知项目西边部分单位客厅房全部西西晒强烈部分单位销售会遇较困难
7 户型面积偏符目前实际市场需求
项目图文资料显示观海台户型面积分布2房2厅85M2左右3房2厅110 M2左右4房2厅140 M2左右户型170 M2左右3房2厅95 M2左右目前深圳市场户型面积需求（2房~3房~4房面积70~100~120方米）均定差距项目单位面市场效需求足严峻压力
8 口岸铁优势跨海桥时尚早缺乏外销卖点
港深置业选择口岸铁带物业项目片区目前港熟悉铁口岸优势西部跨海桥卖点目前时尚早相市区言项目位置较偏尤距离口岸铁较远外销机会较微
三项目SWOT分析相应营销策
（） 项目SWOT矩阵分析：
S（Strength优势）
1 新古典建筑风格外观典雅
2 处南山文化中心区优带
3 海景优势
4 中式庭院题鲜明区仅
5 功性会阳光车道景观车库
网络化理家居化服务
W（Weakness劣势）
1 口岸铁优势
2 周边社区配套尚未完善
3 道路未通
4 公交通落车便
5 未形成居住社区环境周边居住氛围浓气未旺
6 部分单位差
7导户型面积偏
O（Opportunity机会）
1 宏观济回稳
2 加入WTO刺激楼市楼市效需求逐步回升
3 置业投资概念抬头
4 房改政策影响日益深远二次置业士增加
5 南山文化中心区断发展完善
6 城市西移特区开发重心移南山
7 西部跨海桥兴建
8 海滨路创业北路环南路环东路开通交通改善
T（Threat威胁）
1 紧邻部分楼盘尾盘价格竞争压力
2 周边期开售楼盘竞争激烈
3 海片区海景概念楼盘影响瓜分市场份额争夺效购买力
4 前楼盘空置压力新推楼盘供量升整体市场竞争更趋激烈
（二） 相应营销策：
综合前面SWOT分析提出相应针性营销策略：
1 针S（优势）+W（劣势）组合策：
项目包装宣传推售时灵活运整合营销传播手段营销
组合工具彰显项目优势消转化项目劣势力争达扬长避短优化项目整体质素切准市场机会点实现销售目标
Ø 针项目处位置相较偏劣势
策：加强周边海景正面宣传结合适度海湾畔高尚住宅进行宣传引导时提出项目市区位置永久海景 环境卖点效宣传沟通引导客户消费意化劣势优势
Ø 周边社区配套未成熟公交落气未旺等方面足
策：方面增设针性住户服务项目会文体娱乐设施导购专车家居服务等弥补足方面宣传推售时该片区未发展蓝图进行前瞻性描绘推介政府南山文化中心区总体规划方目前开发进度城市西移倾周边未商业居环境优势等等提出南山文化中心区居住前景社区概念求解客户忧虑转移社区配套现状完善负面注意
Ø 针部分单位方西情况
策：考虑环东路进行区园林风格相绿化包装景观创造优势力争消客户心理障碍外该部分单位考虑送全屋基装修吸引次置业客户投资客户购买促成销售
Ø 针导户型面积偏情况
策目前市场面积户型滞销根原该类户型总价高项目定价时已充分认识点质素户型单位面积售价定价格水目标客户群细分量贴目标客户承受总体价格水时采取灵活轻松付款方式5首期30年银行揭等量减轻客户资金压力相信扩发掘该类户型效需求
外营销推介时应集中诉求力量整合运效媒体组合促销工具推介手段导户型进行针性宣传推介针户型特点力争包装成身份品位舒适象征诱发客户导户型购买欲效激活市场潜需求努力扩购买者层面弥补该类户型市场效需求足缺陷
2 针S（优势）+O（机会）组合策：
项目优势机会点机结合机会点彰显项目优势
Ø 宏观济回稳中国加入WTO刺激搂市效需求等机会点作正面引导软性广告宣传引导客户购买
Ø 进行效宣传推介优势时应利客户置业投资例升趋势制定灵活定价策略优惠付款措施减轻客户资金压力增加成交率
Ø 海景项目绝优势根景观提升楼盘价值概念进行营销推广时整合运效媒体组合促销工具推介手段集中诉求力量永续遮挡海景进行渲染推介突出项目景观优势锁定项目目标客户群
Ø 南山文化中心区规划发展进程日趋成熟机会点宣传推介时片区未规划发展前景作正面宣传介绍买家切实感受项目规划前景优越刺激购买欲
Ø 根目前效需求逐步回升机会点分析前市场需求特征握目标客户需求脉搏根目标客户具体需求针性优化项目身质素根前客户品质会服务园林规划等方面需求宣传相应物业设施配置全力增加物业优点长处吸引购买
Ø 利西部跨海桥兴建深港联系加强利消息物业升值方面做方性引导吸引投资客外销客户
3 针S（优势）+T（威胁）组合策：
整合项目优势分析市场效需求特征项目客观威胁源切准市场机会点规避客观威胁扬长避短化利利
Ø 项目威胁众楼盘竞争整合传播时须坚持运独特广告策略进行广告诉求宣传推介强调项目独优势独特风格避免项目淹没茫茫楼盘海洋中物业包装市场定位销售推广程中紧紧围绕项目独特优势卖点进行整合营销传播项目竞争手明显区隔开吸引目标客户实现良销售
Ø 针紧邻楼盘降价竞争威胁整合项目优势时方面坚持加强优化工程理控制成努力发掘提高资金实际效率量争取价格回旋空间灵活实施定价策略奠定坚实济基础
第二部分：项目定位
项目目标市场定位
市场区域目前深圳物业面市场面销市场（指深圳）外销市场（指香港）两块观海台言面深圳市场毋庸置疑面针项目身素进行市场定位分析期效区隔次市场锁定目标市场提高营销效率
（）项目物业身素分析
Ø 位置角度项目具备外销域优势
观海台项目相市中心口岸带说位置相较偏东区开发时间较短目前社区成熟公交状况落铁便西部跨海桥预计2005年建成通车时较远港说片区属较陌生带具备外销优势
Ø 项目户型户型面积设置具备外销优势
根关图文资料介绍观海台户型分布2房2厅3房2厅导面积85—110方米（占全部住宅面积62）结合深圳目前外销市场导户型面积需求（3房面积70—100方米）分析较知观海台户型设置港深置业目标户型吻合
Ø 存少量外销
目前24时通关市场状况吸引港深置业连接深港西部跨海桥建成会吸引更港选择海景秀丽海片区时蛇口外资企业员聚集方项目海景住宅海景观优势明显港产生定吸引力考虑定宣传媒介（广东买楼王）进行外销整合推广
结：
鉴分析项目具备外销优势排部分港景观优势会购买项目少量户型单位（二房三房）性总体言项目销市场
（二）销市场细分
作销市场深圳市场域范围分分南山福田罗湖三片区观海台具体情况分析：
Ø 域决定：
项目处南山文化中心区均倾购买工作点日常生活点较物业域角度分析南山片区客户集中海南油科技园三片区南山片区部分客户
Ø 海景优势：
年海片区海景住宅崛起呼应者众项目理位置优越海景优势明显福田罗湖区部分追求优质生活车族会放弃市区喧嚣选择海选择项目
Ø 价格优势：
南山区商品住宅价格福田罗湖区低项目部分户型单位占价格优势相信会吸引部分两区域客户
目标市场定位结：
综述考虑项目理位置周边交通价格素物业质素等诸方面局限结合深港置业者消费差异性分析现时深港两房产市场状况判断预计项目销尤南山区市场建议项目目标市场定位：
销外销辅
南山区福田罗湖辅
二 项目目标客户群定位
（） 销市场目标客户定位
1 销客户购买行特征分析
Ø 深圳市片区理位置周边环境配套设施情况相熟悉
Ø 解深圳住宅致价格水房产市场价格变化行情
Ø 面众房源考虑否认购程中会欲认购物业进行货三家反复较购买行较理智定速度较慢
Ø 物业单价反应较敏感
Ø 极方便报纸电视等类传媒获房产信息资源广告信息抱定质疑态度销客户说实楼盘考察更影响购买决策项目售楼处示范单位装修设计水销售进度程度影响
2 销客户群细分
销客户群细分 实际家投资客户
实际家：
里实际家含义指购房目实际需住亲住养老渡假等购房绝非时动直市场找寻合适房屋考虑素较
特征
★ 重视价格水
购房款项绝数置业者言笔菲支出价格数置业者择房时考虑首条件作实际需基础家定买房预算安排中部分客户会停搜集资料进行较市场价格信息尤敏感
★ 追求价廉物美
位置采光户型装修标准配套设施居家实际相关素家会仔细较斟酌着观喜标准价廉物美质量保证真实
★ 偏购买优质楼花
实际家出价格考虑愿意购买优质楼花超年中远期楼花家普遍较抗拒调查资料显示超六成家倾选择优质楼花目前说实力雄厚发展商助增强家购买楼花信心
投资客户：
里投资者含义指购买目非住物业前景算作长线收租入伙企楼价升值购房
特征：
★ 宏观投资环境否乐观否呈利局面
宏观济走势常常左右投资者消费投资决策宏观济前景持乐观态度时消费投资活动会相应活跃投资市场风险会相应降低济前景乐观时消费投资会相应持谨慎态度消费投资机会会相应降低
★ 注重物业升值潜力
物业位处区位成熟度高黄金段配套设施完善会舒适视野开扬饱览美景楼宇规划超前目前价位较低较强发展潜力区域通常具备较高升值潜力受投资者青睐
★ 关心物业升值率租金回报率
绝部分投资者确信投资物业具备十分良租售前景会落实购买意愿高租金回报仅抵消贷款利率利息负担成长线投资增值途径
★ 控制前期投入成
投资者注重控制前期投入资金宁愿付利息选择揭付款愿太资金积压项目相更加灵活付款方式较年限揭吸引投资者目光卖点
结：
基分析结合项目条件素市场环境预计项目客户实际家投资者占较例时认项目户型（2房2厅）单实际家消化会直接导致销售期延长项目销售利建议户型全部包装修出售吸引投资客购买放租加快销售速度缩短销售期实现销售目标
3 销目标客户定位
综合分析项目身特点确定销目标客户细分：
目标：二次置业士
目标区域：关少量关外换房士
目标细分：
Ø 定资历收入水较高中层理员
部分客户占深圳房产市场客户总量285左右构成深圳二次置业群体力军较高稳定收入属社会精英士极机会发展社会顶级士齐说居追求重目标物业档次品位相注重时强调物业未升值潜力般言会选择档次身份相配价格实惠物业属理性型客户群体
Ø 职业者私营企业老板
部分客户占深圳房产市场客户总量177左右二次置业士中户型推广象部分客户事业基础社会已闯出片天深知创业艰难消费投资极谨慎购房时样会非常谨慎精细算方较力求物超值价格影响购买决策重素
Ø 企业高级理阶层金融证券界业员
部分客户二次置业士占客户总量74左右深圳已年丰厚济积累收入源社会位较高家居品味档次求较高力求体现众成功形象身份位中户型推广象买楼时更心理感觉注重物业形象定位设计格调否身份品味相称价格素反考虑第素
Ø 政府机关员积蓄公务员
部分客户介般白领阶层中高层理员间般收入稳定算高受房改政策影响身受击购房欲相较强烈政府微利房供应住房公积金扶持选择面相较宽市面推出楼盘持观态度价格付款条件影响购买重素价格适合付款条件轻松般会选择提前开支言付款条件轻松否影响购买决定素
Ø 南山区原住居民
部分客户南山区已住宅土生土长惯区生活环境优厚积蓄次置业原优质区住宅环境吸引换房住二选择升值潜力住宅买房投资部分客户购买面较宽受市场引导较强手中较资金否揭供楼求高
目标二：首次置业士
目标区域：南山福田罗湖区少量
目标细分：
Ø 科技园区班年轻IT士
部分客户群体南山目前置业群体组成部分济基础局限部分客户倾购买总价较低中户型部分客户均文化程度高均年龄较社区环静重希享受较高质量生活
Ø 福田罗湖班年轻工薪族
部分首次置业者南山物业价格低市区愿意南山置业需太区配套设施项目区域配套发展前景交重视希发展商提供装修套餐服务愿意选择轻松付款免首期成首期便工作收入实现买楼供楼
结：
根销目标客户群分析结合项目实际质素定位考虑认：
置业者二次置业者次置业者辅
项目销目标客户次次排列：
1 定资历收入水较高中层理员
2 企业高级理阶层金融证券界业员
3 体户私营企业老板
4 政府机关员积蓄公务员
5 南山区原住居民
6 般职员定购房储蓄中等收入白领阶层
（二） 外销市场目标客户定位
1 购买特征分析
Ø 深圳市片区理位置周边环境配套设施情况熟悉
Ø 解深圳住宅致价格水房产市场价格变化行情
Ø 考虑否认购程中受宣传资料引导较强购买行较动定速度较快
Ø 物业总价反应较敏感心目中已承受价格
Ø 外销客户说实楼盘考察影响决策购买关键项目售楼处示范单位装修设计水销售状况程度影响
2 外销目标客户定位
Ø 稳定收入深港家庭
部分客户方长期住深圳买房住稳定收入基种种原需深圳置业部分客户群通常选择价格合理中户型单位中短期揭方式供楼物业带装修会更加适合心意
Ø 驻深外资企业员深生意港
部分客户群深工作年分布南山科技园片区蛇口外资企业收入丰厚部分客户注重环境品位较高区综合素质求高物业价位接受力较强户型存定消费力
Ø 深养老香港退休士
年着深港交流深入深圳生活环境物价水吸引越越香港退休深养老类客户般选择环境优美空气清新配套设施齐全理完善住宅区考虑中户型总价较低选择次性付款方式带装修言必少
Ø 迷恋项目优美海景环境深投资(度假)士
南山文化中心区发展区住宅拥较升值潜力时海景直港极度推崇住宅景观项目拥天然海景优势部分希深圳投资（度假）中产阶级港产生较强吸引力 选择中户型率较高户型基存购买力
结：
项目外销目标客户次次排列：
1． 稳定收入深港家庭
2． 驻深外资企业员
3． 深养老香港退休士
4． 迷恋项目优美海景环境深投资(度假)士
三项目物业形象定位
项目形象定位
根项目优劣势分析项目形象定位：
1． 南山文化中心区
1） 南山文化中心区 强调项目理位置
2） 突出项目具强发展潜力引发未前景想象空间
3） 南山文化中心区繁华文明感觉表达项目文气息
2． 尊贵海
1） 项目位海湾畔绝版段真正海尊享180°永续海景谓海
2） 项目建筑规划起点户型定位特征园林规划思想物业理容体现出二次置业者度身定造悠闲舒适居停堪称尊贵
3 首创理想生活社区
1） 理想生活社区包括：位置环境前景交通配套设施景观服务气氛邻居等等
2） 项目坐拥海优良环境享中心区发展前景敌海景园景成功者邻道路通畅嘈杂配套齐全视野开阔遮挡谓：想生活理想生活观海台
3） 综合项目身素质周边环境发展前景深圳谓绝仅前见古见者首创理想生活区
4 未繁华享永续海景
客户更加直观感觉项目位置优势发展优势景观优势确定项目独特卖点
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