中国移动中国联通营销策略较分析
编者：中国联通中国移动两移动寡头垒线通信市场竞争狼烟四起文旨现营销策略作粗浅较分析未走作出初步预测业界相关士步营销政策拟定提供参考希电信营销感兴趣读者踊跃参讨
营销环境较
市场营销环境指影响企业市场营销活动目标实现种素动企业作开放社会系统环境变动息息相关分析营销环境认清环境威胁市场营销机会环境威胁指环境中利发展趋势形成挑战果采取果断市场营销行动种利趋势终伤害企业市场位市场营销机会指企业市场营销理富吸引力领域该领域企业拥竞争优势然作产业中两竞争手中国联通中国移动互相构成方重环境素方行变化会方带新威胁机会
环境威胁市场机会两维度较中国联通面威胁新进入者电信灵通加盟现竞争手中国移动品牌形象深化整体规模优势加市场机会巨量中低端市场广阔潜力CDMA业务技术优势逐渐社会认知争取高端市场营销知识丰富中国移动言外威胁新进入者电信灵通加盟现竞争手中国联通中低端市场份额断升整体实力规模加CDMA业务差异化优势确立中高端市场击市场机会海量广告投入塑造出知名品牌长期中高端客户理工作中积累起客户体验优势反攻中低端市场存广阔潜力表明中国联通中国移动然享产业生态环境短期博弈现实异常残酷情属典型消彼长进退零式竞技格局
二营销目标较
般营销目标仅定位市场户争夺笔者认企业营销目标实际应该包括三层次容企业目标企业财务目标企业市场目标企业目标指企业整体目标战略指导营销工作提出具体目标通营销工作传达企业价值观理念社会形象财务目标指支撑企业济运行提出市场营销求包括收入利润两部分企业市场目标指营销工作争夺户份额方面具体目标前两方面目标具较强隐蔽性者体现较明显三者间统面互相突面追求短期市场扩张会幅侵蚀企业期利润低层次营销手段企业定位造成损害优秀营销目标必须兼顾三方面机统
企业目标联通公司旨突出选择真新生者形象消费者救助亲形象移动公司通沟通心开始体现创新真诚老树发新芽形象
财务目标中国移动公司作移动通信先行者市场领导者追求收入优势力图保持高利润水努力保持高利润收获产品成熟期果实优先目标中国联通公司作追赶者加移动通信产业规模济性特征海外市增加投资需具备增收做压力需努力提高利润联通言收入优先兼顾效益重财务目标
市场目标中国移动公司存量市场拥较份额中国联通公司增量市场渐旗鼓相双方户结构特征存差异移动户具流动性性化特点中国移动方面确保存量中高端市场优势方面力争低端市场防市场份额断手倾斜中国联通猛攻中低端市场时积极探索手高端户反攻破中国移动优势位关键实现规模效益重企业战略关键
现阶段中国移动营销目标特点：守兼吸纳中低端市场努力守住历史条件形成较庞高话费支出消费者——全球通户避免出现流失时积极中低端市场中国联通争夺进步提高市场位户渗透力压制手高速成长中国联通营销目标特点：攻通种营销策略断扩户市场份额收入市场份额尤保持中低端户市场优势时力争挖掘手中高端户
三营销策略较
营销策略指采种营销手段表现出具体模式特征典5P理认营销策略般指价格策略渠道策略促销策略广告策略产品策略等方面机组合产品整体理认完整产品应该包含核心产品形产品附加产品三层次中核心产品指消费者购买某种产品时追求利益顾客核心需求形产品指核心产品实现形式市场提供实体服务形象附加产品指顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货保证安装售服务等通信业中核心产品指通话实现形产品体现种业务卡终端设备附加产品包括咨询服务便利性老户话费优惠等根述理展开详细分析
品牌方面中国移动做较规划目前已形成全球通神州行动感带三全国统导产品品牌分涵盖高端户流动性较强户收益潜力潜中高端户外量针区域市场推出时性品牌中国联通仅意通全国统性品牌导产品网号130称省市样品牌标识具策特点新推出CDMA业务然品牌战略吸取GSM业务教训作种新产品新技术新时空界定未市场充分认知更值关注消费者普遍知晓CDMA宣传未运营商采CDMA技术中国联通白白者起偿宣传作
渠道策略方面中国移动广泛营业厅办社会渠道代办合办客户理办三种模式发展新户维系老户方面托原邮电遗留渠道努力发挥销售功示范功时加渠道投资体现身服务领先战略追求方面积极发展社会代销渠道延伸产品覆盖范围市场控制力社会渠道理中国移动注重抓住零售商注重流通特点差异化区性产品刺激终市场进启动渠道积极性中国联通进攻战略相适应实行社会分销渠道战略广泛社会网络推销产品社会渠道理中联通注重制定力代理费政策激励渠道积极性力图通控制渠道控制消费者行换言中国移动注重高广告费低代理费拉动消费者进渠道倒中国移动中国联通注重低广告费高代理费激励渠道进诱导消费者外中国移动逐步提高渠道数量质量总体处守势现状相适应中国联通然发展通道体系逐渐加投入受投资限制相长段时间然会社会渠道作CDMA开通运营直销成中国联通渠道体系中重组成部分种方式效理需探索完善
价格策略中国移动采取鲜明价格歧视战略针话费支出客户制定差异性资费调整政策针全球通户运套餐方式进行优惠全球通户根贡献度制定费率针神州行户运亲情号码方式局部降价针动感带户实行新业务捆绑策略提高客户价值针区域户实行限制业务功限制中高端户转网中国联通资费采取普降策略资费降价更实力度更代价较高
广告策略中国移动利资金优势中国联通采取压干扰淹没战术通巨量广告投入转移户竞争手活动注意力时力图导市场话语权促销策略中国移动注重求新求变时推出实质性容新活动保持户关注度中国联通出手已出手动作活动声势般较实质性优惠推广容广告容中国移动涉面更宽仅包括基础语音产品包括增值业务附带售服务容中国联通广告容放基础产品广告促销频次中国移动更密集动性较强体现出防御进攻思想中国联通然反击力度较高法摆脱相动局面
产品策略中国移动中国联通没太创新中国移动移动增值业务推出较占优势GPRS移动IP线网等中国联通移动业务捆绑推出较占优势号通意邮箱等业务推出等中国联通CDMA技术产品种类具理优势转化市场竞争优势进步推广外中国移动着眼未数化趋势抢占增值业务增长制高点SP签订排性合作协议试图源头扼住中国联通未信息业务发展咽喉
营销模式中国联通创新性更强中国移动断利财力市场优势加社会渠道控制力度迫中国联通制定新合作模式利诱代理商加盟已取良效果话费分成代理制终端厂家+终端代理商+运营商+运营商四家联合营销模式产业链营销模式探索出条新路
四营销特点总结原分析
综述中国移动营销策略特点纳
营销策略系统性较强表现营销政策着较强动性连续性户营销政策衡较等
较注重社会公关系理惜量运赠机方式增强重政机构影响力力图形成示范效应口碑效应
新业务渐成气候短信动感带线网等高认知度收入份额占相优势
量助外脑托社会咨询机构广告商提高营销策划理水
较注重市场情报收集手状况准确掌握部运营支撑系统加投资力度科学决策提供力技术支持
努力构建中高端客户战略性防御体系力图通服务差异化提高中高端客户忠诚度
中国移动营销策略足表现新业务推广受网络技术条件限制挽留中高端户措施更偏离通信业利核心竞争力巩固发挥保持高利润率愿良市场优越感会导致中国联通战略性防御措施准备足
中国联通营销策略具备特点
资费优势CDMA独技术优势继续成长提供力支撑
品牌战略足日益明显现CDMA品牌模糊利中高端存量市场挖掘
营销新模式独具优势尤话费分成制终端利润制高佣金导致成著名太升南路电信市场出日卖CDMA横幅种模式限制效益提升
进攻余防守足户进出更趋严重服务体系支撑系统建设落竞争手
套餐应够成功针中高端户策略效性强增值业务发展滞
计费结算客户服务系统营销支撑力强营销广告尤CDMA广告没考虑户需求价值敏感点语音清晰般户吸引力强通话保密数户言非必需
外两运营商营销策略制约条件存足营销组织整合强化尤社会代理渠道中形象店面规范理增强营销理念深化现营销理念带强推销色彩交易营销非关系营销特点突出营销象细化两家运营商缺少清晰户定位区域定位想市场全盘斩获结果必然两败俱伤营销理尤战略性市场规划消费者行研究渠道整合情报信息系统完善等较薄弱促销活动事分析评估重视足
五未策略预测展
正波士顿咨询公司份报告中指出样天电信业存着前未创造价值机会许尝试利机会公司正遇挑战公司追寻新机会时试图已市场位业务组合中获取价值公司集中优势创造强劲增长方面取初步成功转化长期竞争优势两类公司发现激烈动荡环境中取成功必须做攻守俱佳事实日移动通信市场营销策略正判断相契合未营销策略设计实施方全面展开
中国联通言未面挑战进攻效守住已份额需企业营销理企业整体理风格转型调整特强调笔者非认进攻中国联通已重指中国联通已具备足够攻击力回应进攻需技知识验变革中国联通应提升网络覆盖运行质量完善部支撑系统完善客户服务系统巧妙新业务引入老户中巩固已市场十分重整合现品牌业务形成层次差异性性化营销产品体系加快增值业务方面开发推广控制电话送手机模式风险强化市场情报信息系统建设中国联通否增长型企业转变理型企业增强进攻力相适应防御理力未成功关键
中国移动继续发挥客户品牌济规模方面优势加创新水采纳新技术营销模式回应市场击留住现户方面预计量广告投放策略价格调整基础业务增值业务捆绑促销品牌进步细分渠道扩张客户服务体系更加完善营销策略中变旋律创新方面营销模式入手引入行业合作制产业链合作制等模式消解联通方面领先优势时强资金实力作盾加快引入包括数库营销数库开发电话推销呼中心理公关系营销（包括事件赞助营销）客户关系营销合伙营销体验营销等新营销技适应作业务服务领先者战略定位求换言竞争双方差距断缩际谁创新更快谁赢未战中国移动直致力做移动通信领域创新领先者
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编者：中国联通中国移动两移动寡头垒线通信市场竞争狼烟四起文旨现营销策略作粗浅较分析未走作出初步预测业界相关士步营销政策拟定提供参考希电信营销感兴趣读者踊跃参讨
营销环境较
市场营销环境指影响企业市场营销活动目标实现种素动企业作开放社会系统环境变动息息相关分析营销环境认清环境威胁市场营销机会环境威胁指环境中利发展趋势形成挑战果采取果断市场营销行动种利趋势终伤害企业市场位市场营销机会指企业市场营销理富吸引力领域该领域企业拥竞争优势然作产业中两竞争手中国联通中国移动互相构成方重环境素方行变化会方带新威胁机会
环境威胁市场机会两维度较中国联通面威胁新进入者电信灵通加盟现竞争手中国移动品牌形象深化整体规模优势加市场机会巨量中低端市场广阔潜力CDMA业务技术优势逐渐社会认知争取高端市场营销知识丰富中国移动言外威胁新进入者电信灵通加盟现竞争手中国联通中低端市场份额断升整体实力规模加CDMA业务差异化优势确立中高端市场击市场机会海量广告投入塑造出知名品牌长期中高端客户理工作中积累起客户体验优势反攻中低端市场存广阔潜力表明中国联通中国移动然享产业生态环境短期博弈现实异常残酷情属典型消彼长进退零式竞技格局
二营销目标较
般营销目标仅定位市场户争夺笔者认企业营销目标实际应该包括三层次容企业目标企业财务目标企业市场目标企业目标指企业整体目标战略指导营销工作提出具体目标通营销工作传达企业价值观理念社会形象财务目标指支撑企业济运行提出市场营销求包括收入利润两部分企业市场目标指营销工作争夺户份额方面具体目标前两方面目标具较强隐蔽性者体现较明显三者间统面互相突面追求短期市场扩张会幅侵蚀企业期利润低层次营销手段企业定位造成损害优秀营销目标必须兼顾三方面机统
企业目标联通公司旨突出选择真新生者形象消费者救助亲形象移动公司通沟通心开始体现创新真诚老树发新芽形象
财务目标中国移动公司作移动通信先行者市场领导者追求收入优势力图保持高利润水努力保持高利润收获产品成熟期果实优先目标中国联通公司作追赶者加移动通信产业规模济性特征海外市增加投资需具备增收做压力需努力提高利润联通言收入优先兼顾效益重财务目标
市场目标中国移动公司存量市场拥较份额中国联通公司增量市场渐旗鼓相双方户结构特征存差异移动户具流动性性化特点中国移动方面确保存量中高端市场优势方面力争低端市场防市场份额断手倾斜中国联通猛攻中低端市场时积极探索手高端户反攻破中国移动优势位关键实现规模效益重企业战略关键
现阶段中国移动营销目标特点：守兼吸纳中低端市场努力守住历史条件形成较庞高话费支出消费者——全球通户避免出现流失时积极中低端市场中国联通争夺进步提高市场位户渗透力压制手高速成长中国联通营销目标特点：攻通种营销策略断扩户市场份额收入市场份额尤保持中低端户市场优势时力争挖掘手中高端户
三营销策略较
营销策略指采种营销手段表现出具体模式特征典5P理认营销策略般指价格策略渠道策略促销策略广告策略产品策略等方面机组合产品整体理认完整产品应该包含核心产品形产品附加产品三层次中核心产品指消费者购买某种产品时追求利益顾客核心需求形产品指核心产品实现形式市场提供实体服务形象附加产品指顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货保证安装售服务等通信业中核心产品指通话实现形产品体现种业务卡终端设备附加产品包括咨询服务便利性老户话费优惠等根述理展开详细分析
品牌方面中国移动做较规划目前已形成全球通神州行动感带三全国统导产品品牌分涵盖高端户流动性较强户收益潜力潜中高端户外量针区域市场推出时性品牌中国联通仅意通全国统性品牌导产品网号130称省市样品牌标识具策特点新推出CDMA业务然品牌战略吸取GSM业务教训作种新产品新技术新时空界定未市场充分认知更值关注消费者普遍知晓CDMA宣传未运营商采CDMA技术中国联通白白者起偿宣传作
渠道策略方面中国移动广泛营业厅办社会渠道代办合办客户理办三种模式发展新户维系老户方面托原邮电遗留渠道努力发挥销售功示范功时加渠道投资体现身服务领先战略追求方面积极发展社会代销渠道延伸产品覆盖范围市场控制力社会渠道理中国移动注重抓住零售商注重流通特点差异化区性产品刺激终市场进启动渠道积极性中国联通进攻战略相适应实行社会分销渠道战略广泛社会网络推销产品社会渠道理中联通注重制定力代理费政策激励渠道积极性力图通控制渠道控制消费者行换言中国移动注重高广告费低代理费拉动消费者进渠道倒中国移动中国联通注重低广告费高代理费激励渠道进诱导消费者外中国移动逐步提高渠道数量质量总体处守势现状相适应中国联通然发展通道体系逐渐加投入受投资限制相长段时间然会社会渠道作CDMA开通运营直销成中国联通渠道体系中重组成部分种方式效理需探索完善
价格策略中国移动采取鲜明价格歧视战略针话费支出客户制定差异性资费调整政策针全球通户运套餐方式进行优惠全球通户根贡献度制定费率针神州行户运亲情号码方式局部降价针动感带户实行新业务捆绑策略提高客户价值针区域户实行限制业务功限制中高端户转网中国联通资费采取普降策略资费降价更实力度更代价较高
广告策略中国移动利资金优势中国联通采取压干扰淹没战术通巨量广告投入转移户竞争手活动注意力时力图导市场话语权促销策略中国移动注重求新求变时推出实质性容新活动保持户关注度中国联通出手已出手动作活动声势般较实质性优惠推广容广告容中国移动涉面更宽仅包括基础语音产品包括增值业务附带售服务容中国联通广告容放基础产品广告促销频次中国移动更密集动性较强体现出防御进攻思想中国联通然反击力度较高法摆脱相动局面
产品策略中国移动中国联通没太创新中国移动移动增值业务推出较占优势GPRS移动IP线网等中国联通移动业务捆绑推出较占优势号通意邮箱等业务推出等中国联通CDMA技术产品种类具理优势转化市场竞争优势进步推广外中国移动着眼未数化趋势抢占增值业务增长制高点SP签订排性合作协议试图源头扼住中国联通未信息业务发展咽喉
营销模式中国联通创新性更强中国移动断利财力市场优势加社会渠道控制力度迫中国联通制定新合作模式利诱代理商加盟已取良效果话费分成代理制终端厂家+终端代理商+运营商+运营商四家联合营销模式产业链营销模式探索出条新路
四营销特点总结原分析
综述中国移动营销策略特点纳
营销策略系统性较强表现营销政策着较强动性连续性户营销政策衡较等
较注重社会公关系理惜量运赠机方式增强重政机构影响力力图形成示范效应口碑效应
新业务渐成气候短信动感带线网等高认知度收入份额占相优势
量助外脑托社会咨询机构广告商提高营销策划理水
较注重市场情报收集手状况准确掌握部运营支撑系统加投资力度科学决策提供力技术支持
努力构建中高端客户战略性防御体系力图通服务差异化提高中高端客户忠诚度
中国移动营销策略足表现新业务推广受网络技术条件限制挽留中高端户措施更偏离通信业利核心竞争力巩固发挥保持高利润率愿良市场优越感会导致中国联通战略性防御措施准备足
中国联通营销策略具备特点
资费优势CDMA独技术优势继续成长提供力支撑
品牌战略足日益明显现CDMA品牌模糊利中高端存量市场挖掘
营销新模式独具优势尤话费分成制终端利润制高佣金导致成著名太升南路电信市场出日卖CDMA横幅种模式限制效益提升
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套餐应够成功针中高端户策略效性强增值业务发展滞
计费结算客户服务系统营销支撑力强营销广告尤CDMA广告没考虑户需求价值敏感点语音清晰般户吸引力强通话保密数户言非必需
外两运营商营销策略制约条件存足营销组织整合强化尤社会代理渠道中形象店面规范理增强营销理念深化现营销理念带强推销色彩交易营销非关系营销特点突出营销象细化两家运营商缺少清晰户定位区域定位想市场全盘斩获结果必然两败俱伤营销理尤战略性市场规划消费者行研究渠道整合情报信息系统完善等较薄弱促销活动事分析评估重视足
五未策略预测展
正波士顿咨询公司份报告中指出样天电信业存着前未创造价值机会许尝试利机会公司正遇挑战公司追寻新机会时试图已市场位业务组合中获取价值公司集中优势创造强劲增长方面取初步成功转化长期竞争优势两类公司发现激烈动荡环境中取成功必须做攻守俱佳事实日移动通信市场营销策略正判断相契合未营销策略设计实施方全面展开
中国联通言未面挑战进攻效守住已份额需企业营销理企业整体理风格转型调整特强调笔者非认进攻中国联通已重指中国联通已具备足够攻击力回应进攻需技知识验变革中国联通应提升网络覆盖运行质量完善部支撑系统完善客户服务系统巧妙新业务引入老户中巩固已市场十分重整合现品牌业务形成层次差异性性化营销产品体系加快增值业务方面开发推广控制电话送手机模式风险强化市场情报信息系统建设中国联通否增长型企业转变理型企业增强进攻力相适应防御理力未成功关键
中国移动继续发挥客户品牌济规模方面优势加创新水采纳新技术营销模式回应市场击留住现户方面预计量广告投放策略价格调整基础业务增值业务捆绑促销品牌进步细分渠道扩张客户服务体系更加完善营销策略中变旋律创新方面营销模式入手引入行业合作制产业链合作制等模式消解联通方面领先优势时强资金实力作盾加快引入包括数库营销数库开发电话推销呼中心理公关系营销（包括事件赞助营销）客户关系营销合伙营销体验营销等新营销技适应作业务服务领先者战略定位求换言竞争双方差距断缩际谁创新更快谁赢未战中国移动直致力做移动通信领域创新领先者
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