中国冰箱行业营销分析报告
——中外冰箱拼新世纪
2000年中国冰箱行业历前未激烈竞争尤洋品牌冰箱卷土重更令瞩目2000年12月9日伊莱克斯发销商文件赫然写着：夺取中国家电第前仅天12月8日科龙集团广州举办冰箱订货会庆祝容声十年冠时公开宣称：重视零售终端建设遏止伊莱克斯增长势头中国冰箱业龙头老：海尔更雄厚实力预竞争者决高新世纪没开始中国冰箱市场已开始暗流涌动——（1）
第章 中国冰箱行业发展历程
回顾中国冰箱业发展历程说洋冰箱三进中国市场真实写
改革开放80年代中期进口洋品牌冰箱统天80年代中期着批中国冰箱企业迅速崛起进口品牌冰箱风光逐渐淡出市场市场占率迅速降
80年代末90年代初中国冰箱企业激烈市场竞争优胜劣汰批企业败阵市场名优国产品牌集中时洋冰箱提供中国第二次发展机会国外家电厂商觊觎中国市场心情更急切败阵冰箱企业作次进军中国市场跳板通控股收购等手段中国冰箱生产销售市场发起第二轮进攻时美国惠浦收购北京雪花通电器收购天津耐韩国三星吞苏州香雪海西门子兼扬子伊莱克斯收购长沙中意时松夏普美泰克分海江苏安徽等合资建厂90年代中期洋冰箱全面萎缩
年中洋品牌较量国产品牌仅牢牢占国80市场份额开欧美发达国家市场门目前仅海尔家占美国容积冰箱30市场份额国产品牌冰箱正年均递增60速度国外市场出口冰箱专家指出中国冰箱企业未入世已先出关
进入2000年洋冰箱开始第三轮锋收购兼中国冰箱阵摆开决战阵势
中国冰箱业十年发展国产品牌撑起片江山技术开发市场运作等方面已日臻成熟业界士誉成熟竞争力行业（2）
第二章 中国冰箱市场竞争状况
树欲静风止句话说目前中国冰箱市场形势写种形势焦点体现洋品牌国产品牌统天市场格局发起力击
业士分析前中国家电行业竞争特点四：
1）进入微利时代：统计冰箱业行业均利润率仅4已没
降价空间
2）产业结构趋：国冰箱业次市场整合断技术进步已
达定生产规模
3）面剩济挑战：目前国冰箱生产力2000万台
国市场冰箱年需求量仅1200万台产明显剩
4）发展战略挑战：着加入WTO进程加快国产冰箱强力
竞争面前继续保持优势稳步发展已引起国冰箱行业极关注
解全国逾30家国家定点冰箱生产企业生产力2000万台行士分析国市场冰箱年需求量仅1200万台严重供求冰箱企业全力抢夺市场降价成占领市场重法宝竞争异常残酷激烈
赛诺市场研究公司全国35城市106家商场调查表明截2000年8月伊莱克斯西门子三星代表国外品牌市场已达281继1999年市场份额达21国外品牌创造历史高点1998年国外品牌国冰箱市场占率10中进入中国市场仅三年提出海尔学长沙伊莱克斯零售量占率高达129全部20品牌中名列第二成国产品牌强劲竞争手海尔冰箱固优势继续位列第
调查显示中国冰箱业龙头老海尔冰箱已三年前市场份额超40缩297称冰箱三剑客容声新飞长岭仅容声挤入冰箱销量前5名国产品牌冰箱占70市场份额表明国产品牌统天冰箱市场格局国外品牌力击正发生深刻变化国产冰箱面严峻形势已容忽视国产品牌冰箱占定优势外中国冰箱市场市场集中度高市场份额前6位品牌占整市场80份额
序号
品牌
市场占率（）
1
海尔
297
2
伊莱克斯
129
3
容声
94
4
西门子
93
5
美菱
84
6
新飞
82
7
长岭
46
8
三星
36
9
菱
29
10
春兰
24
11
松
12
12
科龙
12
13
TCL
11
14
夏普
11
15
华凌
11
16
09
分析洋品牌度出击中国市场三方面进行优化组合品牌技术服务
首先利世界名牌优势实施品牌战略升势头猛长沙伊莱克斯例作全球白色家电生产商全球济500强中唯专业家电公司伊莱克斯欧洲年稳居冰箱销售首进入中国根中国国情断进行品牌推广易务实充满亲情营销策略极满足中国消费者品牌消费心理需求
时强资金技术实力断推出符合消费者需求新产品国外品牌新品推出中国消费者带惊喜伊莱克斯噪音值低35分贝新静界系列符合欧洲节A级标准省电奇冰系列根消费者需求组合冰箱零部件选冰箱系列海夏普冰霸爽系列增加回转制冰器微冰室细微处体现出设计者匠心独运
者洋品牌国产品牌强势——售服务领域频频出招国际领先售服务体系引入中国伊莱克斯欧洲家电保养师制度引入中国中国消费者仅体会伊莱克斯优秀产品质量更机会体会伊莱克斯卓越服务质量带超值便利西门子倡导售零服务强调产品质量等广中国消费者认（3）
第三章 差异化竞争中显身手
火荼冰箱战场国产品牌洋品牌冰箱间竞争日趋激烈品牌抢占席关键产品服务员渠道形象等方面实行差异化树立品牌特色赢竞争优势
瑞典伊莱克斯公司全球家电器公司冰箱销量欧洲排名第1999年占欧洲份额189％（4）1996年伊莱克斯长沙收购中意冰箱厂正式开始中国市场推出冰箱产品时国冰箱市场竞争已进入白热化状态许生产厂家淘汰出局品牌集中度较高海尔容声美菱新飞四品牌市场占率高达719％出中国市场前景秉承市场没迟者哲学伊克斯决定进军中国市场
伊莱克斯成功明确市场定位完善营销策略配合营销渠道设立完全根市场需求确定进入中国战略伊莱克斯进行广泛市场调查调查中发现济较发达区重点城市听收入较高家庭较追求高品质生活崇尚国外名牌文化选择发达区重点城市较高收入家庭作目标消费群体静音冰箱切入点进入中国市场
选定突破口营销成成功关键步营销中伊莱克斯采取非常务实态度始终贯彻定目标方面谦虚学竞争手－－海尔营销中国市场消费文化理解伊莱克斯1998年2月海口召开全国销会郑重提出海尔学口号立工商界掀起轩然波年销售额147亿美元国际家电巨销售额仅仅5％中国品牌学身造成强烈轰动效应令国企业界刮目相
短短年时间努力伊莱克斯取明显成功2000年8月冰箱中国市场占率已列第二成国外品牌冰箱杰出代表海尔年直雄居中国冰箱市场榜首国冰箱市场三分成冰箱市场龙头老国产冰箱代表
面中国冰箱市场龙头老——海尔 国产品牌代表国外品牌新军——伊莱克斯 代表分析中外品牌冰箱市场竞争中采取差异化营销策略
3．1 产品差异化
产品够提供市场满足需欲东西包括商品服务创意分五层次：核心利益基础产品期产品附加产品潜产品具体冰箱说核心利益顾客真正购买基服务——购买冰箱冷冻保鲜食品基础产品：包括外壳门压缩机搁板等期产品：冰箱空间利合理噪音耗电量附加产品：冰箱霜臭功工智潜产品：网络冰箱性化冰箱
冰箱属耐商品消费者购买时般十分专心仔细购买时般包括三程：首先购买者产生产品信念次产品形成态度作出慎重购买选择产品特色性致性耐性性维修性风格实行意义差异化树立产品品牌形象建立起顾客忠诚度
业士分析中外品牌冰箱产品竞争体现技术水创新力总体言目前国产冰箱技术水创新力高中国市场销售洋冰箱面海尔伊莱克斯冰箱产品特色设计差异化方面作进步分析
★ 海尔：
1． 海尔冰箱设计独特风格表现：法国浪漫风情外观背式设计部分型号特设易拉罐存取架宽气候带设计节设计背式设计三维流线手
2． 国产品牌冰箱生产广泛应边缘技术
体现数字化网络化性化方面海尔极变速冰箱变频冰箱网络冰箱数码冰箱等（5）
●王中王系列
超容积豪华组合工智慧霜保鲜先进控制变频节
●霜系列：
DEM三温四控DEM温控精确DEM节电运转模式霜保湿抗菌保鲜
移动脚轮
●数码系列：
数字变频全动控制障诊断温度显控断电记忆快速冷冻
超温报警三温四控超级节动低温补偿冷冻力抗菌保健康
●网络系列：
网络通讯信息发送动收发动障报警全动控制温度显
控超温报警三温四控超级节动低温补偿快速冷冻冷冻力
抗菌保健康
●王子系列：
双王子：组分机冷冻力深冷速冻全封闭冻结系统
王子：迷型省电节静音超冷藏特适合家庭
●统帅系列：
金统帅：电镀镶银饰条透明树脂饰抽屉储物串味抗菌保鲜
统帅：抗菌保鲜
3． 国产品牌冰箱节方面优洋品牌
国进行首次冰箱产品节认证首批通认证9家企业103种型号冰箱冷柜产品中洋冰箱仅10种总量10海尔出口美国冰箱优美国源部2001年耗标准欧洲海尔冰箱欧盟高A级耗标准节26德国荷兰等国家购买海尔冰箱消费者发放环保补贴
4． 国产冰箱创新力新产品推出速度强洋品牌
年国冰箱企业断推陈出新绿色环保抗菌保鲜保健变速变频网络等新型冰箱层出穷海尔现新产品推出速度天12项专利天新产品（6）
★ 伊莱克斯：（7）
1． 伊莱克斯冰箱设计风格体现：冰箱选长寿型压缩机出厂前均进行严格耐性测试确保冰箱长寿耐宽电压带设计165V超低电压启动适应城市农村类市场电压波动变化
2． 利国外品牌技术盾积极开发更体贴方便消费者独特功产品
●鲜风系列：
DMF动态环流霜制冷系统：集直冷间冷制冷系统优势冷气均匀
保湿霜
调试湿度控制器：适应蔬菜水果保鲜需求时调整湿
控制器控制果菜盒湿度限度保持水果蔬菜
水份
独家冷冻室明灯：类产品中首创冷冻室明灯光线暗时
需开灯快速方便找寻储存食物
开式外置门手：造型致根中国手掌尺寸独身设计开启
特轻松手持物品方便开启箱门
开门提醒报警：置蜂鸣器门开门时间超70秒悦耳蜂
鸣声提醒您时关闭箱门
冷触媒活性臭：清新臭冰箱异味食物串味
●新静界系列：
ISS超静音设计：独滑道噪音抑制系统运行安静噪音低生活
空间变安静舒适
Alfa Care体贴设计：客户实基础体工学设计处细节
户设想周更方便
100全透明式冷冻抽屉：特殊工艺材料制成耐变形储存食物
目然避免遗忘食物造成浪费时减少取时开关次
数防止冷气外泄节约源
防滴漏搁架：透明搁架独防滴漏安全槽包装破损者器皿慎碰
翻须担心溶液滴漏
波浪型酒瓶架：新颖独特流线波浪型充分利空间放置
酒瓶饮料瓶防止开启冰箱时酒瓶滚动跌落
层搁架槽：层搁架槽组合弹性规划冷藏空间方便放置
尺寸食品器皿
防倾倒酒瓶固定器：形状酒瓶饮料瓶均恰处牢牢放置
确保开启冰箱时酒瓶饮料瓶会摇晃倾倒
动关门结构：门开宽度60mm时箱门动吸附关闭时防止
力猛反弹良密封性限度防止冷气散失节约源
●福祥系列：
超冷冻抽屉：量食品分类存放食物串味
流线型门搁架：造型流畅极具设计美感
3．2 服务差异化
服务指生产企业顾客提供订货送货安装客户培训客户咨询维修等种服务提高服务质量重性早公司认说产品制胜保障素尤市场竞争激烈冰箱市场特色服务更成品牌出奇制胜关键素
中外品牌冰箱市场竞争中售服务原国产品牌强项国产品牌国消费者生活惯解占理心理优势年国外品牌售服务领域频出新招积极分析揣摩中国消费者消费心理根中国实际国情国际先进售服务体系引进中国广中国消费者认
★ 海尔：
1． 海尔建立发达实统标准服务热线系统
海尔真实努力实现着承诺：您拨电话剩事海尔做 海尔实际行动令众户承诺深信疑海尔服务早已种理想概念实实存思维中高质量产品优良服务起坚定顾客忠实购买行
2．推出性化定单零距离服务
海尔例举三角形冰箱例子标新立意确定观念：众竞争者中顾客选择海尔提供更满足户需求产品果客户提出三角形冰箱求海尔会提供相应服务占方优势
快捷服务决定着企业竞争实力海尔零距离服务建立力发展网络科技基础服务理念针性化定制服务送货安装样通常意义服务会较企业更快捷满足客户需求
更重：高质量结合起高水准服务会终取胜海尔实际行动印证点
★ 伊莱克斯：
伊莱克斯冰箱进入中国市场较晚达目前市场份额成洋品牌冰箱领军物服务独处伊莱克斯认整营程中满意客户唯珍贵财富客户满意公司成长成市场导
伊莱克斯欧洲家电保养师制度引入中国提出年包换十年包修胆承诺承诺建立完善高效反应迅速服务网络系统全国建立500家服务网络客户客户中心建档进行质量踪确立鲜明特色服务形象海尔等劲敌抗衡
3．3 员差异化
面激烈市场竞争企业竞争根底竞争国家电企业受传统体制影响员薪酬培训等方面外资企业相差较流失现象相严重加入WTO现象势必更甚尤技术流失直接影响企业技术储备开发实力果忽视点果法估量国企业作出积极应鉴国际先进验构建起套较成熟激励机制激发创造热情
着国产冰箱技术成熟消费心理日渐成熟天中国市场战争已单纯产品争转品牌争进步品牌战升企业文化争品牌影响背种更高层次消费文化渗透口乐麦劳文化天中国年轻代影响已国熟知例子品牌文化竞争中中国企业需漫长跋涉勇创新深入研究土化优势融入提升企业理建设传播独具魅力企业文化环节中惟出路（8）
企业活力未发展源动力企业吸引培养激励方面积极努力聘培养竞争者更员中外企业基文化背景建立风格迥异企业文化塑造员工新形象获更强竞争优势
★ 海尔：
海尔致力建立统企业文化价值观核心文化学创新 提倡企业发展成时强调性化理
海尔高度重视员力素质开发通年度工作总结表彰会样公开活动做出杰出贡献海尔予肯定鼓励
性化理海尔稳定心力凝聚力种积极情绪时感染合作客户倍感亲切关爱
海尔发心热情责心间相互沟通理解然然变友轻松
★ 伊莱克斯：
伊莱克斯员理体制袭欧洲传统直做第谁做第标准严格求员工整套严格完善制度职责分明岗位较高薪金吸引较高素质员工企业部注重创造积极断创新氛围塑造富活力员工面貌切伊莱克斯短时间迅速发展奠定良基础
3．4 营销网络差异化
国产品牌冰箱国外品牌竞争时认营销渠道优势生俱国外产品想进入中国市场建立什样分销渠道（定位）少级渠道（数量）渠道间相互关系（结构）问题希洋品牌进军中国市场必须考虑问题国产品制造商非常熟悉目标市场消费者购买心理较容易握渠道建立时机深度广度
家电行业选择分销渠道应考虑基素：
●目标消费者需服务水：
解目标市场消费者消费行方式：购买什购买样购买？渠道选择考虑变量：批量等时间空间便利性商品样化服务支持
●渠道期服务水满足程度限制条件：
必须考虑种渠道优点限制条件分销商优缺点宏观济环境政策法规渠道限制等种外部条件
●渠道特征：
分销商类型分销商数量渠道成员条件责渠道济性控性适应性
素基决定中外品牌确立营销网络时侧重国冰箱市场营销网络进行进步分析时海尔作国冰箱代表伊莱克斯作国外品牌代表通较进步验证两家企业中国市场营销渠道建立差异性
★ 海尔：
海尔品牌目前国拥较高知名度较美誉度市场占率连续年位居行业首作中国冰箱第品牌海尔渠道相完善国营销渠道简概括：
海尔销商代理商合作方式店中店专卖店海尔营销渠道中颇具特色两种形式种分销模式类似种直销海尔根身产品种类年销售量品牌知名度高等特点适时进行渠道通路整合全国级城市（省会城市）设海尔工贸公司二级市场（级市）设海尔营销中心负责海尔产品销售工作三级市场县点设专卖店
海尔国城市规模分五等级：
级：省会城市
二级：般城市
三级：县级市区
四五级：乡镇农村区
具体直接面广消费者时海尔公司采二级市场店中店海尔产品专柜原设专卖店三级市场部分二级市场建立专卖店四五级网络二三级销售渠道延伸面农村市场时海尔鼓励零售商动开拓网点目前海尔已国建立营销网点10000中城市特农村区建立销售渠道限
店中店专卖店形式作营销渠道优点：
●家电产品全部直观展现消费者面前利顾客选择商品海尔家电产品集中展示机会扩产品知名度
●商业配套设施完善区顾客购买电器商品接受售服务提供方便
●消费者面面进行接触面面服务拉顾客海尔距离顾客满意度提高
●海尔商家优势互补实现双赢
● 利现网络周边进行辐射降低四五级区建立销售渠道成
★ 伊莱克斯：
进入中国市场时间限伊莱克斯短时间建立起完全属营销网点直销定困难公司采销售域分公司辖区域（般省）分区域级市场零售商分公司进货外区域设独家销级批发商（该区域零售商全部级批发商进货）级批发商二级城市指定惟二级批发商二级城市零售商全部该市场二级批发商进货三级市场没批发商零售商全部属二级城市二级批发商进货区域总销商模式时兼部分直销模式目前已全国建立起1000家销网点
3．5 形象差异化
企业通企业标志文字视听媒体等广告公益事业资助活动等方式传播建立独特企业形象中外企业着完全文化背景采许树立企业形象方式实行形象差异化
中国家电协会新统计数表明广告投入方面国产品牌力北京略智成信息咨询限公司提供2000年17月广告费排行榜新飞396297万元广告支出高居榜首次排名海尔380179万元容声268387万元美菱248963万元显示出国产冰箱巨头广告重视国外品牌广告投入显然没国品牌方排行榜伊莱克斯列第五西门子列第八位值注意国产品牌巨额广告投入没带相应销售回报（9）
业士分析洋品牌然广告投入采取低姿态影响长期购买力品牌技术服务断优化组合部分国产品牌徘徊初级营销阶段没注意消费者变化尤没抓住消费者冰箱更新换代时消费心理致冰箱土洋争呈洋品牌利趋势伊莱克斯中国区总裁表示：欧洲家电市场已日趋成熟家电少做广告伊莱克斯花量资金技术研发样消费者更实惠体现出中外品牌竞争观念差异
★ 海尔
海尔高质量强服务机制注重关爱宣传心目中建立良品牌形象赢民族产业骄傲殊荣时海尔国际进军取更成效更稳固中国第家电形象
★ 伊莱克斯
伊莱克斯始终坚持目标注重实效市伊莱克斯直坚持众媒体投少量广告部分费搞现场促销挂横幅现场表演赠品等促销效果较明显然广告投资海尔13北京海东北华北华南区城市重点1998年北京广告投入1006万元海尔922万元选择方性媒体晨报晚报等均体现方性降低费述番激烈较量产品已形成具特色形象引发消费者注意
3．6 价格竞争
彩电战热火天时候冰箱行业商战显温余业士分析冰箱价格基会太变化品牌采取短期促销手段变化
悉科龙海尔新飞荣事达等冰箱龙头企业表示赞成恶性价格战认目前条件够成熟整行业微利营决定价格战毁前程（10）
分析目前国冰箱行业恶性价格竞争会快原：
1． 生产企业实力均衡目前没家具备价格战摧跨方绝实力
2． 目前冰箱行业利润空间实限现行业均利润率已降低5左右
3． 目前冰箱行业竞争已升技术竞争层次竞争技术竞争年国冰箱企业直没放松技术创新追求年科技投入销售额34技术进步企业营增长贡献率80
然冰箱行业愿价格战供求窘境压力说明价格战迟早会爆发时中国冰箱行业洗盘时
第四章 展
中国加入WTO国产冰箱成优势形成价格优势疑会丧失冰箱业仅4行业均利润率降价空间微微国产冰箱终什胜出？
九十年代国外家电巨头纷纷进入具潜力中国市场家电业进入国际竞争国阶段民族家电产业特冰箱业次市场整合断技术进步受国际市场洗礼已具备相国际竞争力业士豪宣称中国家电行业必惧怕狼行业原已狼舞年中国市场前回合土洋争中已占优势
然样回避问题目前中国国家电企业效益积累力然十分低竞争手段较单低级企业投入运行增值科学化合理化高效化方面长路走产业升级问题迫眉睫欲通达胜境冰箱企业必须突破理企业文化渗透力三道关隘（11） 竞争中学学中创造加速度选择
关士认入世着合资企业取国民遇外资规模进入国外品牌通兼收购等系列资运作手段逐步完成中国土化进程国外品牌中国市场认识重视深入市场网络日趋完善中国市场份额会提升专业士甚胆预测未510年国外品牌冰箱民族品牌分秋色中国民族品牌击毫疑问十分巨
参考文献
1． 伊莱克斯网站wwwelectroluxcom
2． 中国济时报2001年1月4日
3． 北京青年报2000年10月6日
4． 伊莱克斯网站wwwelectroluxcom
5． 海尔网站wwwhaiercom
6． 济日报2000年11月24日
7． 伊莱克斯网站wwwelectroluxcom
8． 中国营报2000年10月10日
9． 南方网2000年11月1日
10．华商报2000年8月28日
11．中国营报2000年10月10日
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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中国冰箱行业营销分析报告
——中外冰箱拼新世纪
2000年中国冰箱行业历前未激烈竞争尤洋品牌冰箱卷土重更令瞩目2000年12月9日伊莱克斯发销商文件赫然写着：夺取中国家电第前仅天12月8日科龙集团广州举办冰箱订货会庆祝容声十年冠时公开宣称：重视零售终端建设遏止伊莱克斯增长势头中国冰箱业龙头老：海尔更雄厚实力预竞争者决高新世纪没开始中国冰箱市场已开始暗流涌动——（1）
第章 中国冰箱行业发展历程
回顾中国冰箱业发展历程说洋冰箱三进中国市场真实写
改革开放80年代中期进口洋品牌冰箱统天80年代中期着批中国冰箱企业迅速崛起进口品牌冰箱风光逐渐淡出市场市场占率迅速降
80年代末90年代初中国冰箱企业激烈市场竞争优胜劣汰批企业败阵市场名优国产品牌集中时洋冰箱提供中国第二次发展机会国外家电厂商觊觎中国市场心情更急切败阵冰箱企业作次进军中国市场跳板通控股收购等手段中国冰箱生产销售市场发起第二轮进攻时美国惠浦收购北京雪花通电器收购天津耐韩国三星吞苏州香雪海西门子兼扬子伊莱克斯收购长沙中意时松夏普美泰克分海江苏安徽等合资建厂90年代中期洋冰箱全面萎缩
年中洋品牌较量国产品牌仅牢牢占国80市场份额开欧美发达国家市场门目前仅海尔家占美国容积冰箱30市场份额国产品牌冰箱正年均递增60速度国外市场出口冰箱专家指出中国冰箱企业未入世已先出关
进入2000年洋冰箱开始第三轮锋收购兼中国冰箱阵摆开决战阵势
中国冰箱业十年发展国产品牌撑起片江山技术开发市场运作等方面已日臻成熟业界士誉成熟竞争力行业（2）
第二章 中国冰箱市场竞争状况
树欲静风止句话说目前中国冰箱市场形势写种形势焦点体现洋品牌国产品牌统天市场格局发起力击
业士分析前中国家电行业竞争特点四：
1）进入微利时代：统计冰箱业行业均利润率仅4已没
降价空间
2）产业结构趋：国冰箱业次市场整合断技术进步已
达定生产规模
3）面剩济挑战：目前国冰箱生产力2000万台
国市场冰箱年需求量仅1200万台产明显剩
4）发展战略挑战：着加入WTO进程加快国产冰箱强力
竞争面前继续保持优势稳步发展已引起国冰箱行业极关注
解全国逾30家国家定点冰箱生产企业生产力2000万台行士分析国市场冰箱年需求量仅1200万台严重供求冰箱企业全力抢夺市场降价成占领市场重法宝竞争异常残酷激烈
赛诺市场研究公司全国35城市106家商场调查表明截2000年8月伊莱克斯西门子三星代表国外品牌市场已达281继1999年市场份额达21国外品牌创造历史高点1998年国外品牌国冰箱市场占率10中进入中国市场仅三年提出海尔学长沙伊莱克斯零售量占率高达129全部20品牌中名列第二成国产品牌强劲竞争手海尔冰箱固优势继续位列第
调查显示中国冰箱业龙头老海尔冰箱已三年前市场份额超40缩297称冰箱三剑客容声新飞长岭仅容声挤入冰箱销量前5名国产品牌冰箱占70市场份额表明国产品牌统天冰箱市场格局国外品牌力击正发生深刻变化国产冰箱面严峻形势已容忽视国产品牌冰箱占定优势外中国冰箱市场市场集中度高市场份额前6位品牌占整市场80份额
序号
品牌
市场占率（）
1
海尔
297
2
伊莱克斯
129
3
容声
94
4
西门子
93
5
美菱
84
6
新飞
82
7
长岭
46
8
三星
36
9
菱
29
10
春兰
24
11
松
12
12
科龙
12
13
TCL
11
14
夏普
11
15
华凌
11
16
09
分析洋品牌度出击中国市场三方面进行优化组合品牌技术服务
首先利世界名牌优势实施品牌战略升势头猛长沙伊莱克斯例作全球白色家电生产商全球济500强中唯专业家电公司伊莱克斯欧洲年稳居冰箱销售首进入中国根中国国情断进行品牌推广易务实充满亲情营销策略极满足中国消费者品牌消费心理需求
时强资金技术实力断推出符合消费者需求新产品国外品牌新品推出中国消费者带惊喜伊莱克斯噪音值低35分贝新静界系列符合欧洲节A级标准省电奇冰系列根消费者需求组合冰箱零部件选冰箱系列海夏普冰霸爽系列增加回转制冰器微冰室细微处体现出设计者匠心独运
者洋品牌国产品牌强势——售服务领域频频出招国际领先售服务体系引入中国伊莱克斯欧洲家电保养师制度引入中国中国消费者仅体会伊莱克斯优秀产品质量更机会体会伊莱克斯卓越服务质量带超值便利西门子倡导售零服务强调产品质量等广中国消费者认（3）
第三章 差异化竞争中显身手
火荼冰箱战场国产品牌洋品牌冰箱间竞争日趋激烈品牌抢占席关键产品服务员渠道形象等方面实行差异化树立品牌特色赢竞争优势
瑞典伊莱克斯公司全球家电器公司冰箱销量欧洲排名第1999年占欧洲份额189％（4）1996年伊莱克斯长沙收购中意冰箱厂正式开始中国市场推出冰箱产品时国冰箱市场竞争已进入白热化状态许生产厂家淘汰出局品牌集中度较高海尔容声美菱新飞四品牌市场占率高达719％出中国市场前景秉承市场没迟者哲学伊克斯决定进军中国市场
伊莱克斯成功明确市场定位完善营销策略配合营销渠道设立完全根市场需求确定进入中国战略伊莱克斯进行广泛市场调查调查中发现济较发达区重点城市听收入较高家庭较追求高品质生活崇尚国外名牌文化选择发达区重点城市较高收入家庭作目标消费群体静音冰箱切入点进入中国市场
选定突破口营销成成功关键步营销中伊莱克斯采取非常务实态度始终贯彻定目标方面谦虚学竞争手－－海尔营销中国市场消费文化理解伊莱克斯1998年2月海口召开全国销会郑重提出海尔学口号立工商界掀起轩然波年销售额147亿美元国际家电巨销售额仅仅5％中国品牌学身造成强烈轰动效应令国企业界刮目相
短短年时间努力伊莱克斯取明显成功2000年8月冰箱中国市场占率已列第二成国外品牌冰箱杰出代表海尔年直雄居中国冰箱市场榜首国冰箱市场三分成冰箱市场龙头老国产冰箱代表
面中国冰箱市场龙头老——海尔 国产品牌代表国外品牌新军——伊莱克斯 代表分析中外品牌冰箱市场竞争中采取差异化营销策略
3．1 产品差异化
产品够提供市场满足需欲东西包括商品服务创意分五层次：核心利益基础产品期产品附加产品潜产品具体冰箱说核心利益顾客真正购买基服务——购买冰箱冷冻保鲜食品基础产品：包括外壳门压缩机搁板等期产品：冰箱空间利合理噪音耗电量附加产品：冰箱霜臭功工智潜产品：网络冰箱性化冰箱
冰箱属耐商品消费者购买时般十分专心仔细购买时般包括三程：首先购买者产生产品信念次产品形成态度作出慎重购买选择产品特色性致性耐性性维修性风格实行意义差异化树立产品品牌形象建立起顾客忠诚度
业士分析中外品牌冰箱产品竞争体现技术水创新力总体言目前国产冰箱技术水创新力高中国市场销售洋冰箱面海尔伊莱克斯冰箱产品特色设计差异化方面作进步分析
★ 海尔：
1． 海尔冰箱设计独特风格表现：法国浪漫风情外观背式设计部分型号特设易拉罐存取架宽气候带设计节设计背式设计三维流线手
2． 国产品牌冰箱生产广泛应边缘技术
体现数字化网络化性化方面海尔极变速冰箱变频冰箱网络冰箱数码冰箱等（5）
●王中王系列
超容积豪华组合工智慧霜保鲜先进控制变频节
●霜系列：
DEM三温四控DEM温控精确DEM节电运转模式霜保湿抗菌保鲜
移动脚轮
●数码系列：
数字变频全动控制障诊断温度显控断电记忆快速冷冻
超温报警三温四控超级节动低温补偿冷冻力抗菌保健康
●网络系列：
网络通讯信息发送动收发动障报警全动控制温度显
控超温报警三温四控超级节动低温补偿快速冷冻冷冻力
抗菌保健康
●王子系列：
双王子：组分机冷冻力深冷速冻全封闭冻结系统
王子：迷型省电节静音超冷藏特适合家庭
●统帅系列：
金统帅：电镀镶银饰条透明树脂饰抽屉储物串味抗菌保鲜
统帅：抗菌保鲜
3． 国产品牌冰箱节方面优洋品牌
国进行首次冰箱产品节认证首批通认证9家企业103种型号冰箱冷柜产品中洋冰箱仅10种总量10海尔出口美国冰箱优美国源部2001年耗标准欧洲海尔冰箱欧盟高A级耗标准节26德国荷兰等国家购买海尔冰箱消费者发放环保补贴
4． 国产冰箱创新力新产品推出速度强洋品牌
年国冰箱企业断推陈出新绿色环保抗菌保鲜保健变速变频网络等新型冰箱层出穷海尔现新产品推出速度天12项专利天新产品（6）
★ 伊莱克斯：（7）
1． 伊莱克斯冰箱设计风格体现：冰箱选长寿型压缩机出厂前均进行严格耐性测试确保冰箱长寿耐宽电压带设计165V超低电压启动适应城市农村类市场电压波动变化
2． 利国外品牌技术盾积极开发更体贴方便消费者独特功产品
●鲜风系列：
DMF动态环流霜制冷系统：集直冷间冷制冷系统优势冷气均匀
保湿霜
调试湿度控制器：适应蔬菜水果保鲜需求时调整湿
控制器控制果菜盒湿度限度保持水果蔬菜
水份
独家冷冻室明灯：类产品中首创冷冻室明灯光线暗时
需开灯快速方便找寻储存食物
开式外置门手：造型致根中国手掌尺寸独身设计开启
特轻松手持物品方便开启箱门
开门提醒报警：置蜂鸣器门开门时间超70秒悦耳蜂
鸣声提醒您时关闭箱门
冷触媒活性臭：清新臭冰箱异味食物串味
●新静界系列：
ISS超静音设计：独滑道噪音抑制系统运行安静噪音低生活
空间变安静舒适
Alfa Care体贴设计：客户实基础体工学设计处细节
户设想周更方便
100全透明式冷冻抽屉：特殊工艺材料制成耐变形储存食物
目然避免遗忘食物造成浪费时减少取时开关次
数防止冷气外泄节约源
防滴漏搁架：透明搁架独防滴漏安全槽包装破损者器皿慎碰
翻须担心溶液滴漏
波浪型酒瓶架：新颖独特流线波浪型充分利空间放置
酒瓶饮料瓶防止开启冰箱时酒瓶滚动跌落
层搁架槽：层搁架槽组合弹性规划冷藏空间方便放置
尺寸食品器皿
防倾倒酒瓶固定器：形状酒瓶饮料瓶均恰处牢牢放置
确保开启冰箱时酒瓶饮料瓶会摇晃倾倒
动关门结构：门开宽度60mm时箱门动吸附关闭时防止
力猛反弹良密封性限度防止冷气散失节约源
●福祥系列：
超冷冻抽屉：量食品分类存放食物串味
流线型门搁架：造型流畅极具设计美感
3．2 服务差异化
服务指生产企业顾客提供订货送货安装客户培训客户咨询维修等种服务提高服务质量重性早公司认说产品制胜保障素尤市场竞争激烈冰箱市场特色服务更成品牌出奇制胜关键素
中外品牌冰箱市场竞争中售服务原国产品牌强项国产品牌国消费者生活惯解占理心理优势年国外品牌售服务领域频出新招积极分析揣摩中国消费者消费心理根中国实际国情国际先进售服务体系引进中国广中国消费者认
★ 海尔：
1． 海尔建立发达实统标准服务热线系统
海尔真实努力实现着承诺：您拨电话剩事海尔做 海尔实际行动令众户承诺深信疑海尔服务早已种理想概念实实存思维中高质量产品优良服务起坚定顾客忠实购买行
2．推出性化定单零距离服务
海尔例举三角形冰箱例子标新立意确定观念：众竞争者中顾客选择海尔提供更满足户需求产品果客户提出三角形冰箱求海尔会提供相应服务占方优势
快捷服务决定着企业竞争实力海尔零距离服务建立力发展网络科技基础服务理念针性化定制服务送货安装样通常意义服务会较企业更快捷满足客户需求
更重：高质量结合起高水准服务会终取胜海尔实际行动印证点
★ 伊莱克斯：
伊莱克斯冰箱进入中国市场较晚达目前市场份额成洋品牌冰箱领军物服务独处伊莱克斯认整营程中满意客户唯珍贵财富客户满意公司成长成市场导
伊莱克斯欧洲家电保养师制度引入中国提出年包换十年包修胆承诺承诺建立完善高效反应迅速服务网络系统全国建立500家服务网络客户客户中心建档进行质量踪确立鲜明特色服务形象海尔等劲敌抗衡
3．3 员差异化
面激烈市场竞争企业竞争根底竞争国家电企业受传统体制影响员薪酬培训等方面外资企业相差较流失现象相严重加入WTO现象势必更甚尤技术流失直接影响企业技术储备开发实力果忽视点果法估量国企业作出积极应鉴国际先进验构建起套较成熟激励机制激发创造热情
着国产冰箱技术成熟消费心理日渐成熟天中国市场战争已单纯产品争转品牌争进步品牌战升企业文化争品牌影响背种更高层次消费文化渗透口乐麦劳文化天中国年轻代影响已国熟知例子品牌文化竞争中中国企业需漫长跋涉勇创新深入研究土化优势融入提升企业理建设传播独具魅力企业文化环节中惟出路（8）
企业活力未发展源动力企业吸引培养激励方面积极努力聘培养竞争者更员中外企业基文化背景建立风格迥异企业文化塑造员工新形象获更强竞争优势
★ 海尔：
海尔致力建立统企业文化价值观核心文化学创新 提倡企业发展成时强调性化理
海尔高度重视员力素质开发通年度工作总结表彰会样公开活动做出杰出贡献海尔予肯定鼓励
性化理海尔稳定心力凝聚力种积极情绪时感染合作客户倍感亲切关爱
海尔发心热情责心间相互沟通理解然然变友轻松
★ 伊莱克斯：
伊莱克斯员理体制袭欧洲传统直做第谁做第标准严格求员工整套严格完善制度职责分明岗位较高薪金吸引较高素质员工企业部注重创造积极断创新氛围塑造富活力员工面貌切伊莱克斯短时间迅速发展奠定良基础
3．4 营销网络差异化
国产品牌冰箱国外品牌竞争时认营销渠道优势生俱国外产品想进入中国市场建立什样分销渠道（定位）少级渠道（数量）渠道间相互关系（结构）问题希洋品牌进军中国市场必须考虑问题国产品制造商非常熟悉目标市场消费者购买心理较容易握渠道建立时机深度广度
家电行业选择分销渠道应考虑基素：
●目标消费者需服务水：
解目标市场消费者消费行方式：购买什购买样购买？渠道选择考虑变量：批量等时间空间便利性商品样化服务支持
●渠道期服务水满足程度限制条件：
必须考虑种渠道优点限制条件分销商优缺点宏观济环境政策法规渠道限制等种外部条件
●渠道特征：
分销商类型分销商数量渠道成员条件责渠道济性控性适应性
素基决定中外品牌确立营销网络时侧重国冰箱市场营销网络进行进步分析时海尔作国冰箱代表伊莱克斯作国外品牌代表通较进步验证两家企业中国市场营销渠道建立差异性
★ 海尔：
海尔品牌目前国拥较高知名度较美誉度市场占率连续年位居行业首作中国冰箱第品牌海尔渠道相完善国营销渠道简概括：
海尔销商代理商合作方式店中店专卖店海尔营销渠道中颇具特色两种形式种分销模式类似种直销海尔根身产品种类年销售量品牌知名度高等特点适时进行渠道通路整合全国级城市（省会城市）设海尔工贸公司二级市场（级市）设海尔营销中心负责海尔产品销售工作三级市场县点设专卖店
海尔国城市规模分五等级：
级：省会城市
二级：般城市
三级：县级市区
四五级：乡镇农村区
具体直接面广消费者时海尔公司采二级市场店中店海尔产品专柜原设专卖店三级市场部分二级市场建立专卖店四五级网络二三级销售渠道延伸面农村市场时海尔鼓励零售商动开拓网点目前海尔已国建立营销网点10000中城市特农村区建立销售渠道限
店中店专卖店形式作营销渠道优点：
●家电产品全部直观展现消费者面前利顾客选择商品海尔家电产品集中展示机会扩产品知名度
●商业配套设施完善区顾客购买电器商品接受售服务提供方便
●消费者面面进行接触面面服务拉顾客海尔距离顾客满意度提高
●海尔商家优势互补实现双赢
● 利现网络周边进行辐射降低四五级区建立销售渠道成
★ 伊莱克斯：
进入中国市场时间限伊莱克斯短时间建立起完全属营销网点直销定困难公司采销售域分公司辖区域（般省）分区域级市场零售商分公司进货外区域设独家销级批发商（该区域零售商全部级批发商进货）级批发商二级城市指定惟二级批发商二级城市零售商全部该市场二级批发商进货三级市场没批发商零售商全部属二级城市二级批发商进货区域总销商模式时兼部分直销模式目前已全国建立起1000家销网点
3．5 形象差异化
企业通企业标志文字视听媒体等广告公益事业资助活动等方式传播建立独特企业形象中外企业着完全文化背景采许树立企业形象方式实行形象差异化
中国家电协会新统计数表明广告投入方面国产品牌力北京略智成信息咨询限公司提供2000年17月广告费排行榜新飞396297万元广告支出高居榜首次排名海尔380179万元容声268387万元美菱248963万元显示出国产冰箱巨头广告重视国外品牌广告投入显然没国品牌方排行榜伊莱克斯列第五西门子列第八位值注意国产品牌巨额广告投入没带相应销售回报（9）
业士分析洋品牌然广告投入采取低姿态影响长期购买力品牌技术服务断优化组合部分国产品牌徘徊初级营销阶段没注意消费者变化尤没抓住消费者冰箱更新换代时消费心理致冰箱土洋争呈洋品牌利趋势伊莱克斯中国区总裁表示：欧洲家电市场已日趋成熟家电少做广告伊莱克斯花量资金技术研发样消费者更实惠体现出中外品牌竞争观念差异
★ 海尔
海尔高质量强服务机制注重关爱宣传心目中建立良品牌形象赢民族产业骄傲殊荣时海尔国际进军取更成效更稳固中国第家电形象
★ 伊莱克斯
伊莱克斯始终坚持目标注重实效市伊莱克斯直坚持众媒体投少量广告部分费搞现场促销挂横幅现场表演赠品等促销效果较明显然广告投资海尔13北京海东北华北华南区城市重点1998年北京广告投入1006万元海尔922万元选择方性媒体晨报晚报等均体现方性降低费述番激烈较量产品已形成具特色形象引发消费者注意
3．6 价格竞争
彩电战热火天时候冰箱行业商战显温余业士分析冰箱价格基会太变化品牌采取短期促销手段变化
悉科龙海尔新飞荣事达等冰箱龙头企业表示赞成恶性价格战认目前条件够成熟整行业微利营决定价格战毁前程（10）
分析目前国冰箱行业恶性价格竞争会快原：
1． 生产企业实力均衡目前没家具备价格战摧跨方绝实力
2． 目前冰箱行业利润空间实限现行业均利润率已降低5左右
3． 目前冰箱行业竞争已升技术竞争层次竞争技术竞争年国冰箱企业直没放松技术创新追求年科技投入销售额34技术进步企业营增长贡献率80
然冰箱行业愿价格战供求窘境压力说明价格战迟早会爆发时中国冰箱行业洗盘时
第四章 展
中国加入WTO国产冰箱成优势形成价格优势疑会丧失冰箱业仅4行业均利润率降价空间微微国产冰箱终什胜出？
九十年代国外家电巨头纷纷进入具潜力中国市场家电业进入国际竞争国阶段民族家电产业特冰箱业次市场整合断技术进步受国际市场洗礼已具备相国际竞争力业士豪宣称中国家电行业必惧怕狼行业原已狼舞年中国市场前回合土洋争中已占优势
然样回避问题目前中国国家电企业效益积累力然十分低竞争手段较单低级企业投入运行增值科学化合理化高效化方面长路走产业升级问题迫眉睫欲通达胜境冰箱企业必须突破理企业文化渗透力三道关隘（11） 竞争中学学中创造加速度选择
关士认入世着合资企业取国民遇外资规模进入国外品牌通兼收购等系列资运作手段逐步完成中国土化进程国外品牌中国市场认识重视深入市场网络日趋完善中国市场份额会提升专业士甚胆预测未510年国外品牌冰箱民族品牌分秋色中国民族品牌击毫疑问十分巨
参考文献
1． 伊莱克斯网站wwwelectroluxcom
2． 中国济时报2001年1月4日
3． 北京青年报2000年10月6日
4． 伊莱克斯网站wwwelectroluxcom
5． 海尔网站wwwhaiercom
6． 济日报2000年11月24日
7． 伊莱克斯网站wwwelectroluxcom
8． 中国营报2000年10月10日
9． 南方网2000年11月1日
10．华商报2000年8月28日
11．中国营报2000年10月10日
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