美空调价格分析
目 录
空调市场状况 3
1品牌情况 3
2成涨 3
3线品牌集体降价 3
4空调价格层面情况 3
5消费者购买素改变 4
二美公司简介 4
三美空调购买素分析 5
1认知代品效应 5
2独特价值效应 5
3困难效应 6
4价格－质量效应 6
5终利益效应 6
四美空调降价分析： 7
五结 8
空调市场状况
1品牌情况
2002年度调查显示国国空调线品牌海尔美格力二三线品牌长虹科龙新科格兰仕奥克斯天鹅海信等
2成涨
导致空调成涨原两：原材料价格涨导致空调成增加2002年空调行业游游整产业链利润全面缩水进口钢材国代产品原材料价格均涨导致空调成涨单台空调压缩机成钢材涨价增加15～20台合格匹空调材料涨价成增加10
二国际技术指标提高国技术指标断提高导致空调成涨体现空调冷酶代废旧家电回收国法律规定形式提高国出口产品门槛
然空调成涨统计2003年中国空调市场需求量约1100万台全国空调年产已达4000万台年产量达3000万台市场供求情况2003年空调价格然跌
3线品牌集体降价
然空调价格降已成定局年参降价始作俑者非二三线品牌线品牌
4空调价格层面情况
根2003年某资料空调价格层面调查结果显示：
第位：2000元2500元空调消费者购买产品价格范围空调家挂机相说技术成熟质量功较完善中部分更年空调厂商推产品新品机具相稳定市场美誉度吸引现阶段国购买力阶层——工薪阶层视线
第二位：3001元空调价格范围空调产品目前市场流行健康空调家柜式空调
SARS引致健康问题升首影响空调消费素健康类空调价格相较高预计高端空调市场份额会进步扩
第三位：1600元2000元2500元3000元等空调产品
5消费者购买素改变
某调查结果显示SARS原健康成2003年第季度消费者选购空调产品时关注素占调查总数32然分质量29服务20价格11品牌8改变价格放选购素第位局面消费者杀菌氧吧洁净等健康类空调产品更加青睐调查显示消费者空调作单制冷制热温度调节机空调杀菌消毒改善室空气质量成消费者关注焦点质量服务分居二三位反映出市场空调质化产品技术含量产品质量服务质量等方面存差
二美公司简介
美历史开始1968原家生产塑料瓶盖厂美已成型现代化企业集团中国具规模家电生产基出口创汇基2002年美集团年销售收入达150亿元中出口超3亿美元增长60总资产达90亿元
广东美企业集团家电中间产品制造涉物流信息技术房产业元化营型企业集团现已形成包括家空调商空调空调压缩机电机国完整空调产业链包括微波炉磁控变压器微波炉产业链时国家电产品系列厨具具系列制造基1985年美集团开始制造空调18年美集团努力导产品均行业居重位空调稳居行业前两名空调压缩机跻身国前三位
三美空调购买素分析
空调产品定价应该反映济价值然消费者制定购买决策时获良价值购买考虑重素着素影响着消费者价格敏感性：
1认知代品效应
空调产品说消费者仅仅合理价格概期记住品牌型号价格美空调作线品牌种型号前提价格相较品牌高降低消费者价格敏感性美定位成种健康空调讲贵产品消费者眼中普通空调升级空气清新机1998年美空调全面换气技术应家空调获专利该技术实现室空气品质全面提升时全面健康概念引起国空调业轰动创单机销量30万套业记录时该技术令国行纷纷效仿效果法美专利技术相提
2独特价值效应
空调差异性够消费者顾低价代品存乐意高价购买美冷静星系列行设计开发第款全新分体机消费者心里建立民族荣誉感时采项新技术已申请7项国家实新型专利1项外观专利产品凸现独特性时避免竞争者模仿竞争优势持续外美空调推出身感技术利遥控器传感功室温更精确控制设定值体感觉更舒适悉美空调清灵星系列挂壁机型中均采种身感技术时该公司清灵星中时数码双导风角度立体扫风智立体换气甲醛臭静音节室外机超强防锈等先进技术集身价格定极合理水该机型成2002年空调市场颇受消费者欢迎具极强竞争力产品
服务方面美空调产品创造附加价值SARS影响美集团已先捐赠价值1250万元产品考虑疫情空气传播关美空调决定改变原定315服务活动追加千万预算百万美户提供免费增值服务门清洗空调滤网安装赠送空气滤杀毒设备等措施独特性消费者参考价值提高美制定相较高价格降低消费者价格敏感度
3困难效应
事实时候种品牌间价格难较消费者清楚空调身质量厂家提供服务等具体差异信息宁愿买价格较高信誉较空调愿着风险选购低价知名空调广东美企业集团家电中间产品制造元化营型企业集团现已形成包括家空调商空调空调压缩机电机国完整空调产业链空调稳居行业前两名空调压缩机跻身国前三位2001年美挂壁落式空调中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号
年国家质量技术监督局公布首批空调免检产品中美空调全线免检困难效应空调价值美著名品牌联系起
4价格－质量效应
高价某种程度代表高质量时消费者价格敏感性会较低消费者购买前法确定产品客观质量价格作反映相关质量线索然美空调品牌价格高美营销组合定价策略紧密结合通促销活动美消费者采取150元现价返制度缩品牌间价格差异通消费者广泛宣传促消费者相信美空调物值更加偏选择高价线品牌空调产品单纯追求低价
5终利益效应
消费者购买空调非希创造出温度适宜环境空调基功着空调产品越越走进千家万户消费者享受着空调产品贴心冷暖顾时逐渐提出越越求年进入春季感肺炎较易发生极威胁体健康着空调广泛进入普通家庭调节室温度改善环境时果没效保持室空气清新室积累烟尘细菌等会造成室环境二次污染带诸气喘鼻炎支气炎等呼吸道疾病相空调换气方式处理美空调全面换气技术着代优势首先完成换气时损失热量仅占1业已属领先外相换气装置安装室外方式避免换气长造成浪费气流阻力增加造成耗电量增加美空调换气技术安装健康空气净化滤网够效滤灰尘等微粒子补充清新空气滤引起敏支气炎鼻炎敏原实现室污浊空气室外然中清新空气间全面交换 美通系列广告宣传消费者相信保持健康身体空调价格显非常合理
四美空调降价分析：
KF26GWK
（匹）
降价幅度
KF35GWK
（匹半）
降价幅度
美
（冷静星）
原价
2170
4
2100
6
现价
2080
1980
早2002年11月份美空调已行业率先发起造行业价格标尺降价行动提前启动淡季市场紧接着年春节前渠道实行5点幅返利政策力度强极提高销商美信心整淡季美空调全国范围促销活动未停止美空调价格分析中美策略已发生转变年前适度控制规模利润现保持适度利润空间前提时扩产规模迅速扩张市场份额意2003年激烈市场竞争行业重组中掌控变化成非
某品牌老款机降价美空调新品降价意加速空调市场洗牌五热销次重拳出击推出造线品牌价格标尺活动匹挂机1980元狂降1280元仅两天销售两千余台时2003年新款销挂机冷静星全系列返现金150元年美价格直未采取动积蓄力量特前两年美直强调利润客观美发动全面决战创造条件作空调线力美年降价范围广幅度基封杀二三线品牌生存空间
美空调价格策略非仅仅理解低价策略整体成领先战略美综合实力体现美拥目前国配套齐全规模空调分体机专业生产线密封式柜机专业生产基完备四级研发体系世界流实验室2002年销售年度美取俗业绩单型号销售量突破80万台规模成相应降保证良品质完善售服务前提美畅销机价格降赢消费者美关爱者2002年销售年度美格力海尔代表线品牌始终保持低调二三线品牌利价格优势抢占部分市场美2003年销售年度开局改变变应万变战略动出击良产品品质完善售服务加美价格优势利综合实力形成马太效应强者更强限度占领市场
年４月美空调宣布令吃惊消息刚刚结束淡季销售中美完成销１５０万台销量年期增长７５％超额完成淡季销售目标成淡季销量空调企业果出现意外２００３年美空调销会突破３００万台远远超越国空调企业
五结
空调库存2001年500万台2002年变成700万台总计200亿元库存沉甸甸山压400家空调厂家头2003年营销策略必须演绎精彩纷呈市场攻略明年竞争会更激烈空调业准入门槛较低许未段时期里企业会加入空调行业里空调厂家数量会增加原导致空调企业良莠齐线品牌价格调整利推动整行业进步促整行业盲目价格竞争产品品质服务全面竞争升级提升消费者认知度整行业良性方发展竞争手段越越火拼中玩起企业淘汰出局
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美空调价格分析
目 录
空调市场状况 3
1品牌情况 3
2成涨 3
3线品牌集体降价 3
4空调价格层面情况 3
5消费者购买素改变 4
二美公司简介 4
三美空调购买素分析 5
1认知代品效应 5
2独特价值效应 5
3困难效应 6
4价格－质量效应 6
5终利益效应 6
四美空调降价分析： 7
五结 8
空调市场状况
1品牌情况
2002年度调查显示国国空调线品牌海尔美格力二三线品牌长虹科龙新科格兰仕奥克斯天鹅海信等
2成涨
导致空调成涨原两：原材料价格涨导致空调成增加2002年空调行业游游整产业链利润全面缩水进口钢材国代产品原材料价格均涨导致空调成涨单台空调压缩机成钢材涨价增加15～20台合格匹空调材料涨价成增加10
二国际技术指标提高国技术指标断提高导致空调成涨体现空调冷酶代废旧家电回收国法律规定形式提高国出口产品门槛
然空调成涨统计2003年中国空调市场需求量约1100万台全国空调年产已达4000万台年产量达3000万台市场供求情况2003年空调价格然跌
3线品牌集体降价
然空调价格降已成定局年参降价始作俑者非二三线品牌线品牌
4空调价格层面情况
根2003年某资料空调价格层面调查结果显示：
第位：2000元2500元空调消费者购买产品价格范围空调家挂机相说技术成熟质量功较完善中部分更年空调厂商推产品新品机具相稳定市场美誉度吸引现阶段国购买力阶层——工薪阶层视线
第二位：3001元空调价格范围空调产品目前市场流行健康空调家柜式空调
SARS引致健康问题升首影响空调消费素健康类空调价格相较高预计高端空调市场份额会进步扩
第三位：1600元2000元2500元3000元等空调产品
5消费者购买素改变
某调查结果显示SARS原健康成2003年第季度消费者选购空调产品时关注素占调查总数32然分质量29服务20价格11品牌8改变价格放选购素第位局面消费者杀菌氧吧洁净等健康类空调产品更加青睐调查显示消费者空调作单制冷制热温度调节机空调杀菌消毒改善室空气质量成消费者关注焦点质量服务分居二三位反映出市场空调质化产品技术含量产品质量服务质量等方面存差
二美公司简介
美历史开始1968原家生产塑料瓶盖厂美已成型现代化企业集团中国具规模家电生产基出口创汇基2002年美集团年销售收入达150亿元中出口超3亿美元增长60总资产达90亿元
广东美企业集团家电中间产品制造涉物流信息技术房产业元化营型企业集团现已形成包括家空调商空调空调压缩机电机国完整空调产业链包括微波炉磁控变压器微波炉产业链时国家电产品系列厨具具系列制造基1985年美集团开始制造空调18年美集团努力导产品均行业居重位空调稳居行业前两名空调压缩机跻身国前三位
三美空调购买素分析
空调产品定价应该反映济价值然消费者制定购买决策时获良价值购买考虑重素着素影响着消费者价格敏感性：
1认知代品效应
空调产品说消费者仅仅合理价格概期记住品牌型号价格美空调作线品牌种型号前提价格相较品牌高降低消费者价格敏感性美定位成种健康空调讲贵产品消费者眼中普通空调升级空气清新机1998年美空调全面换气技术应家空调获专利该技术实现室空气品质全面提升时全面健康概念引起国空调业轰动创单机销量30万套业记录时该技术令国行纷纷效仿效果法美专利技术相提
2独特价值效应
空调差异性够消费者顾低价代品存乐意高价购买美冷静星系列行设计开发第款全新分体机消费者心里建立民族荣誉感时采项新技术已申请7项国家实新型专利1项外观专利产品凸现独特性时避免竞争者模仿竞争优势持续外美空调推出身感技术利遥控器传感功室温更精确控制设定值体感觉更舒适悉美空调清灵星系列挂壁机型中均采种身感技术时该公司清灵星中时数码双导风角度立体扫风智立体换气甲醛臭静音节室外机超强防锈等先进技术集身价格定极合理水该机型成2002年空调市场颇受消费者欢迎具极强竞争力产品
服务方面美空调产品创造附加价值SARS影响美集团已先捐赠价值1250万元产品考虑疫情空气传播关美空调决定改变原定315服务活动追加千万预算百万美户提供免费增值服务门清洗空调滤网安装赠送空气滤杀毒设备等措施独特性消费者参考价值提高美制定相较高价格降低消费者价格敏感度
3困难效应
事实时候种品牌间价格难较消费者清楚空调身质量厂家提供服务等具体差异信息宁愿买价格较高信誉较空调愿着风险选购低价知名空调广东美企业集团家电中间产品制造元化营型企业集团现已形成包括家空调商空调空调压缩机电机国完整空调产业链空调稳居行业前两名空调压缩机跻身国前三位2001年美挂壁落式空调中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号
年国家质量技术监督局公布首批空调免检产品中美空调全线免检困难效应空调价值美著名品牌联系起
4价格－质量效应
高价某种程度代表高质量时消费者价格敏感性会较低消费者购买前法确定产品客观质量价格作反映相关质量线索然美空调品牌价格高美营销组合定价策略紧密结合通促销活动美消费者采取150元现价返制度缩品牌间价格差异通消费者广泛宣传促消费者相信美空调物值更加偏选择高价线品牌空调产品单纯追求低价
5终利益效应
消费者购买空调非希创造出温度适宜环境空调基功着空调产品越越走进千家万户消费者享受着空调产品贴心冷暖顾时逐渐提出越越求年进入春季感肺炎较易发生极威胁体健康着空调广泛进入普通家庭调节室温度改善环境时果没效保持室空气清新室积累烟尘细菌等会造成室环境二次污染带诸气喘鼻炎支气炎等呼吸道疾病相空调换气方式处理美空调全面换气技术着代优势首先完成换气时损失热量仅占1业已属领先外相换气装置安装室外方式避免换气长造成浪费气流阻力增加造成耗电量增加美空调换气技术安装健康空气净化滤网够效滤灰尘等微粒子补充清新空气滤引起敏支气炎鼻炎敏原实现室污浊空气室外然中清新空气间全面交换 美通系列广告宣传消费者相信保持健康身体空调价格显非常合理
四美空调降价分析：
KF26GWK
（匹）
降价幅度
KF35GWK
（匹半）
降价幅度
美
（冷静星）
原价
2170
4
2100
6
现价
2080
1980
早2002年11月份美空调已行业率先发起造行业价格标尺降价行动提前启动淡季市场紧接着年春节前渠道实行5点幅返利政策力度强极提高销商美信心整淡季美空调全国范围促销活动未停止美空调价格分析中美策略已发生转变年前适度控制规模利润现保持适度利润空间前提时扩产规模迅速扩张市场份额意2003年激烈市场竞争行业重组中掌控变化成非
某品牌老款机降价美空调新品降价意加速空调市场洗牌五热销次重拳出击推出造线品牌价格标尺活动匹挂机1980元狂降1280元仅两天销售两千余台时2003年新款销挂机冷静星全系列返现金150元年美价格直未采取动积蓄力量特前两年美直强调利润客观美发动全面决战创造条件作空调线力美年降价范围广幅度基封杀二三线品牌生存空间
美空调价格策略非仅仅理解低价策略整体成领先战略美综合实力体现美拥目前国配套齐全规模空调分体机专业生产线密封式柜机专业生产基完备四级研发体系世界流实验室2002年销售年度美取俗业绩单型号销售量突破80万台规模成相应降保证良品质完善售服务前提美畅销机价格降赢消费者美关爱者2002年销售年度美格力海尔代表线品牌始终保持低调二三线品牌利价格优势抢占部分市场美2003年销售年度开局改变变应万变战略动出击良产品品质完善售服务加美价格优势利综合实力形成马太效应强者更强限度占领市场
年４月美空调宣布令吃惊消息刚刚结束淡季销售中美完成销１５０万台销量年期增长７５％超额完成淡季销售目标成淡季销量空调企业果出现意外２００３年美空调销会突破３００万台远远超越国空调企业
五结
空调库存2001年500万台2002年变成700万台总计200亿元库存沉甸甸山压400家空调厂家头2003年营销策略必须演绎精彩纷呈市场攻略明年竞争会更激烈空调业准入门槛较低许未段时期里企业会加入空调行业里空调厂家数量会增加原导致空调企业良莠齐线品牌价格调整利推动整行业进步促整行业盲目价格竞争产品品质服务全面竞争升级提升消费者认知度整行业良性方发展竞争手段越越火拼中玩起企业淘汰出局
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