伊利：营销奇迹没捷径
——伊利婴幼奶粉弱变强实录
销售市场2004年第三期() 包恩巴图
销售量销售收入配方奶粉例产品毛利伊利奶粉处弱势位尤婴幼奶粉销售收入连前5名排成典型弱势品牌2003年伊利通系列营销策划活动基改变种命运短短年便成中国奶粉行业罕见销售业绩造品牌弱变强神话
切心开始
20年中国奶粉行业发展较稳年发展速度更加缓慢AC尼尔森零售研究数表明2003年整行业约滑10婴幼奶粉34速度缓慢增长
行业里竞争品牌纳三梯队国际品牌国知名品牌方强势品牌国际品牌基占高端市场国知名品牌争夺流市场方强势品牌混战低端部分流市场
十年争夺少国际品牌销售收入已超国品牌美赞臣美滋等成中国奶粉行业强势品牌行业集中度成奶粉婴幼奶粉行业集中度（前5品牌占率）均达50进入相序竞争阶段奶粉成中国乳制品行业国际化味道浓竞争强度品类
伊利期进入者时说雀巢美滋三鹿完达山等土品牌相具太优势原：世纪90年代末伊利销量全脂甜奶粉毛利率低赚钱毛利率相较配方奶粉销售量太形成规模效益
2002年底制定2003年营销计划时60SKU没明星产品产品品种配方奶粉例低婴幼奶粉增长慢成伊利奶粉核心问题
罗兰贝格理咨询公司起做伊利奶粉战略规划项目时分析：婴幼奶粉中国奶粉行业具代表意义品类生命周期长品类谁婴幼奶粉获取份额谁奶粉行业获竞争动权
伊利讲液体奶冰淇淋全国领先奶粉呢？简单然争取领先品牌做流市场提出产品结构调整战略婴幼奶粉作2003年营销活动中突破口提升配方奶粉销售深感策略极难度婴幼奶粉市场奶粉品牌征战尤国际品牌婴幼奶粉旗舰产品传统通路现代通路特殊通路寸土什实施战略呢？答案切心开始
少伊利婴幼奶粉
2002年战略沟通会笔者提出精确营养概念时家概念没信心认：没行？时笔者回答：第创意产品更价值
什精确营养
首先消费者需求谈起婴幼类美丽花朵需呵护需温馨关怀更需高品质食品观察诸婴幼奶粉品牌少数国际品牌外品牌奶粉营养配方表似值：蛋白质1822g钙550680mg等类物质生活水迅速提高天接受种遇？外妈妈婴幼喂养方面直两困惑：高价买国际品牌奶粉样孩子提供高品质营养太贵二低价买土品牌奶粉品质稳定营养精确总觉亏孩子伊利婴幼奶粉推出接母乳配方奶粉特征：
1 配方精确：热量20083kj蛋白质19g脂肪20g钙630mg等
2 接母乳富含亚油酸牛黄酸酪蛋白质酸肽胡萝卜素免疫球蛋白等婴幼发育必需营养元素
3 针年龄段婴幼搭配营养段突出益智二段突出消化免疫三段突出骨骼生长
4 国际品质国价格服务国
述四特征纳概念认精确营养合适孩子父母怕喂养孩子方面出什失误
少
找概念问题传播找广告界风云物—叶茂中时急10天时间出支广告片狠点叶茂中没拒绝果然10天拍出条广告
精确营养—少天广告片创意逻辑天均衡性精确性表现伊利婴幼奶粉营养精确广告语时想消费者理解模式离太远精确营养健康呵护呵护宝宝健康成长等采非常通俗广告语少孩子营养少孩子体重胖瘦孩子身高高矮妈妈讲更事情？
广告片媒体投放消费者反应良尤广告里婴说句精确哦动诸妈妈心强化品牌概念记忆起积极作
天线宝宝出啦快找吧
品牌营分两层面：理性感性理性层面精确营养概念感性层面办？传播什样概念消费者伊利品牌具提升作？时提出关爱概念认概念关键什样活动传播概念
伊利婴幼奶粉销量三段奶粉1—3岁幼核心目标消费群1—3岁孩需什？做什妈妈会感兴趣觉伊利奶粉价值更具情味？想孩子尿布沐浴露肚兜摇铃学步车袜子帽子服装等绞脑汁想天线宝宝
两年英国BBC公司推出部动画片谓风靡全球孩子家庭知名度亚年唐老鸭米老鼠天线宝宝高知名度国际品牌容健康学资料三格调充满关爱快乐四专门针1—3岁婴幼伊利婴幼奶粉提升形象言更适合〉立英国BBC公司取联系分台湾香港陆代理商合作开展限快乐限关爱题天线宝宝系列礼品买赠活动赠品毛绒玩具系列画册系列VCD等
活动开始异常火爆尤浙江湖北等区域毛绒玩具星期抢光少竞争手纷纷模仿效果甚微伊利婴幼奶粉成中国奶粉行业第吃螃蟹品牌
非典时期非常营销
2003年45月份突非典席卷中国整中国进入非常时期敢出门超市没购物少学校放假娱乐场关闭单位封锁4月份销量眼长处开始发愁：什机会呢？开始研究久便发现两利机会：家里出门电视收视率肯定暴长二免疫需求猛增提高免疫力药品食品走俏时安排CCTV1CCTV6黄金段投放广告开展牛初乳胶囊买赠活动
果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高百分点投放取极佳传播效果牛初乳胶囊买赠活动赢消费者认认关键时期伊利奶粉关心利益反正买奶粉买伊利呢线广告投放线促销活动次呈现热闹景象快速弥补非典受损失影响
选精确送精彩
中秋国庆节马伊利婴幼奶粉新招？精确营养概念电视广告方法传播？棘手问题
想柯达时候正非典第长假假期里谁想带着孩子出玩？远没钱郊呢？公园呢？谁想宝宝精彩刻永远留驻？
选精确营养送精彩刻样？品牌概念次谋合选择柯达次性相机作促销赠品赠送坎级买5袋婴幼奶粉送部相机
精确营养精彩刻宝宝缺少两方面活动推出次赢消费者广泛欢迎消费者头脑里相机较昂贵买奶粉样昂贵东西消费者会觉买伊利值说柯达相机精彩刻概念晓伊利婴幼奶粉精确营养相结合然消费者加深产品属性良记忆
理性东西感性化乏味东西趣化次获丰收
魅力公关
五胞胎1岁啦
2002年3月伊利奶粉赞助河北五胞胎事轰动新闻界时负面影响：少新闻媒体认伊利利机会炒作记者老百姓认伊利关注五胞胎出生炒作没事会继续关注孩子办？1周岁生日样？2003年3月5日1周岁生日利机会次提起事告诉伊利没忘记五胞胎然关注成长二防止五胞胎生日宴会竞者手抢策划组织五胞胎进京接受智训练计划美国葆婴中心合作五胞胎进行期7天智强化训练3月5日北京葆婴中心举办盛生日宴会次邀请电视报纸网络等新闻媒体记者宣传报导
3月6――10日北京河北呼浩特电视报纸网络事进行量报道尤网站免费转载文章取极新闻宣传效果确实动少公众新闻界朋友通次活动次巩固伊利奶粉仅奶粉更关注中国宝宝健康成长妈妈形象
中国营养学会认证
进入10月份该做事情做预算极限预算范围做什？半年喊少口号张少点王婆卖瓜嫌现需：嘴喊出撬动消费者信心
支点里？医生？教师？政府官员？想起中国营养学会机构医生专业形象教师知识形象政府官员权威形象谁呢？支点样找时联系中国营养学会费劲通烦琐手续申请中国营养学会认证标志伊利婴奶粉包装
10月底全国5重点城市举办次消费者座谈会问中国营养学会说服力时90访者表示相信愿意购买中国营养学会认营养工程产品
精确营养更全面吸收
彼德鲁克句话营销真正务促销成余含义：需求洞察产品设计开始做营销消费者提供难拒绝产品服务
伊利婴幼奶粉产品力需方面提升？消费者没满意？竞品相弱势？市场处产品理单元信息理单元2003年半年便开始课题研究
次全国范围U＆A研究中发现母亲婴幼生长发育三种突出需求：免疫益智吸收研究产品时般研究三种特征基特征性特征愉悦特征中免疫益智方面需求落产品尤落婴幼奶粉认基特征必须关吸收需求产品描述性特征妈妈希孩子提供营养全面消化吸收
实特征伊利婴幼奶粉特征感觉需提升性特伊利婴幼奶粉然含低聚果糖（促进吸收子）宝宝肠胃健康消化吸收帮助极限特征提高样做？奶粉行业答案实――添加活性双歧杆菌发挥德国TOPFER公司技术合优势伊利婴幼奶粉配方里添加性双歧杆菌
活性双歧杆菌种益菌具抑制肠道害菌体繁殖促进消化吸收功类发现26种双歧杆菌目前全球食品保健品药品领域广泛运4种全部添加举动成中国奶粉行业惟伊利婴幼奶粉产品力提升起巨作品牌形成良区隔
伊利婴幼奶粉愉悦特征什呢？认然精准营养调研中发现精确营养概念消费者敏感认宝宝需精确营养诉求点更新精确营养更全面吸收继承创新
短短年时间里伊利婴幼奶粉作足种营销足种创意工夫付心2003年伊利婴幼奶粉品牌保持力高达81超国际品牌销售量增长率高达108成中国奶粉业唯高速增长土品牌尤广东江西湖南江苏浙江等区域伊利婴幼奶粉仅快速增长带动伊利奶粉高速增长创造中国奶粉行业神话
感悟：策划改变命运
1 集中力量
伊利奶粉起色直教训没集中放高度抓工作中众周知8020原年度营销资源80集中婴幼奶粉方便装奶粉中新配方婴幼奶粉放推广策略首位知道：企业十分限资源言唯做事情集中
2创意力量
谈差异化策略差异化需第创意原创意握理性包括精确营养关爱概念提出传播层面BBC柯达等机构合作等次创意艰难甄采般遵循五原：
相关性——创意否消费者利益相关
统性——创意否符合品牌诉求核心概念
独特性——创意竞争手类产品品牌样方
延伸性——创意否受媒介物影响延伸传播环节中
简洁性——创意否容易目标沟通象理解接受
实际工作中五原优先排序便改相关性必须排第位然统性独特性等正严格甄选原面前陷入困境种困境种力量培育果种力量培育出成功成必然
3势力量
做营销知道资源限利限资源关键伊利婴幼奶粉推广尝试率保持力忠诚度口碑少势方法天线宝宝题促销活动柯达题促销活动中国营养学会认证五胞胎周岁生日赞助等属领域时容易品牌理解成狭窄东西实品牌复杂记忆联想丰富然种丰富种高相关诸认组合种组合优化品牌形象提升具重推动作势丰富品牌联想提升品牌形象办法
4 整合力量
里谈品牌传播资源整合推销阶段企业线线传播活动分开线声音线声音致身种资源浪费伊利婴幼奶粉推广中非常注意传播资源整合概念创意设计制作层层严格关怕色块色值求非常严格
5 维护力量
里维护指现产品理观点正确时产品理事半功倍伊利婴幼奶粉高速增长背应忽略维护作产品功精进口味改善包装材质提高视觉油画区域价格理通路库存踪产品陈列规范消费者投诉处理等等方面耗费精力实传播差举简单例子认伊利婴幼奶粉投诉少？点少年处理种投诉少50次事情然少知道产品健康成长够起保驾护航作
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——伊利婴幼奶粉弱变强实录
销售市场2004年第三期() 包恩巴图
销售量销售收入配方奶粉例产品毛利伊利奶粉处弱势位尤婴幼奶粉销售收入连前5名排成典型弱势品牌2003年伊利通系列营销策划活动基改变种命运短短年便成中国奶粉行业罕见销售业绩造品牌弱变强神话
切心开始
20年中国奶粉行业发展较稳年发展速度更加缓慢AC尼尔森零售研究数表明2003年整行业约滑10婴幼奶粉34速度缓慢增长
行业里竞争品牌纳三梯队国际品牌国知名品牌方强势品牌国际品牌基占高端市场国知名品牌争夺流市场方强势品牌混战低端部分流市场
十年争夺少国际品牌销售收入已超国品牌美赞臣美滋等成中国奶粉行业强势品牌行业集中度成奶粉婴幼奶粉行业集中度（前5品牌占率）均达50进入相序竞争阶段奶粉成中国乳制品行业国际化味道浓竞争强度品类
伊利期进入者时说雀巢美滋三鹿完达山等土品牌相具太优势原：世纪90年代末伊利销量全脂甜奶粉毛利率低赚钱毛利率相较配方奶粉销售量太形成规模效益
2002年底制定2003年营销计划时60SKU没明星产品产品品种配方奶粉例低婴幼奶粉增长慢成伊利奶粉核心问题
罗兰贝格理咨询公司起做伊利奶粉战略规划项目时分析：婴幼奶粉中国奶粉行业具代表意义品类生命周期长品类谁婴幼奶粉获取份额谁奶粉行业获竞争动权
伊利讲液体奶冰淇淋全国领先奶粉呢？简单然争取领先品牌做流市场提出产品结构调整战略婴幼奶粉作2003年营销活动中突破口提升配方奶粉销售深感策略极难度婴幼奶粉市场奶粉品牌征战尤国际品牌婴幼奶粉旗舰产品传统通路现代通路特殊通路寸土什实施战略呢？答案切心开始
少伊利婴幼奶粉
2002年战略沟通会笔者提出精确营养概念时家概念没信心认：没行？时笔者回答：第创意产品更价值
什精确营养
首先消费者需求谈起婴幼类美丽花朵需呵护需温馨关怀更需高品质食品观察诸婴幼奶粉品牌少数国际品牌外品牌奶粉营养配方表似值：蛋白质1822g钙550680mg等类物质生活水迅速提高天接受种遇？外妈妈婴幼喂养方面直两困惑：高价买国际品牌奶粉样孩子提供高品质营养太贵二低价买土品牌奶粉品质稳定营养精确总觉亏孩子伊利婴幼奶粉推出接母乳配方奶粉特征：
1 配方精确：热量20083kj蛋白质19g脂肪20g钙630mg等
2 接母乳富含亚油酸牛黄酸酪蛋白质酸肽胡萝卜素免疫球蛋白等婴幼发育必需营养元素
3 针年龄段婴幼搭配营养段突出益智二段突出消化免疫三段突出骨骼生长
4 国际品质国价格服务国
述四特征纳概念认精确营养合适孩子父母怕喂养孩子方面出什失误
少
找概念问题传播找广告界风云物—叶茂中时急10天时间出支广告片狠点叶茂中没拒绝果然10天拍出条广告
精确营养—少天广告片创意逻辑天均衡性精确性表现伊利婴幼奶粉营养精确广告语时想消费者理解模式离太远精确营养健康呵护呵护宝宝健康成长等采非常通俗广告语少孩子营养少孩子体重胖瘦孩子身高高矮妈妈讲更事情？
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2003年45月份突非典席卷中国整中国进入非常时期敢出门超市没购物少学校放假娱乐场关闭单位封锁4月份销量眼长处开始发愁：什机会呢？开始研究久便发现两利机会：家里出门电视收视率肯定暴长二免疫需求猛增提高免疫力药品食品走俏时安排CCTV1CCTV6黄金段投放广告开展牛初乳胶囊买赠活动
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五胞胎1岁啦
2002年3月伊利奶粉赞助河北五胞胎事轰动新闻界时负面影响：少新闻媒体认伊利利机会炒作记者老百姓认伊利关注五胞胎出生炒作没事会继续关注孩子办？1周岁生日样？2003年3月5日1周岁生日利机会次提起事告诉伊利没忘记五胞胎然关注成长二防止五胞胎生日宴会竞者手抢策划组织五胞胎进京接受智训练计划美国葆婴中心合作五胞胎进行期7天智强化训练3月5日北京葆婴中心举办盛生日宴会次邀请电视报纸网络等新闻媒体记者宣传报导
3月6――10日北京河北呼浩特电视报纸网络事进行量报道尤网站免费转载文章取极新闻宣传效果确实动少公众新闻界朋友通次活动次巩固伊利奶粉仅奶粉更关注中国宝宝健康成长妈妈形象
中国营养学会认证
进入10月份该做事情做预算极限预算范围做什？半年喊少口号张少点王婆卖瓜嫌现需：嘴喊出撬动消费者信心
支点里？医生？教师？政府官员？想起中国营养学会机构医生专业形象教师知识形象政府官员权威形象谁呢？支点样找时联系中国营养学会费劲通烦琐手续申请中国营养学会认证标志伊利婴奶粉包装
10月底全国5重点城市举办次消费者座谈会问中国营养学会说服力时90访者表示相信愿意购买中国营养学会认营养工程产品
精确营养更全面吸收
彼德鲁克句话营销真正务促销成余含义：需求洞察产品设计开始做营销消费者提供难拒绝产品服务
伊利婴幼奶粉产品力需方面提升？消费者没满意？竞品相弱势？市场处产品理单元信息理单元2003年半年便开始课题研究
次全国范围U＆A研究中发现母亲婴幼生长发育三种突出需求：免疫益智吸收研究产品时般研究三种特征基特征性特征愉悦特征中免疫益智方面需求落产品尤落婴幼奶粉认基特征必须关吸收需求产品描述性特征妈妈希孩子提供营养全面消化吸收
实特征伊利婴幼奶粉特征感觉需提升性特伊利婴幼奶粉然含低聚果糖（促进吸收子）宝宝肠胃健康消化吸收帮助极限特征提高样做？奶粉行业答案实――添加活性双歧杆菌发挥德国TOPFER公司技术合优势伊利婴幼奶粉配方里添加性双歧杆菌
活性双歧杆菌种益菌具抑制肠道害菌体繁殖促进消化吸收功类发现26种双歧杆菌目前全球食品保健品药品领域广泛运4种全部添加举动成中国奶粉行业惟伊利婴幼奶粉产品力提升起巨作品牌形成良区隔
伊利婴幼奶粉愉悦特征什呢？认然精准营养调研中发现精确营养概念消费者敏感认宝宝需精确营养诉求点更新精确营养更全面吸收继承创新
短短年时间里伊利婴幼奶粉作足种营销足种创意工夫付心2003年伊利婴幼奶粉品牌保持力高达81超国际品牌销售量增长率高达108成中国奶粉业唯高速增长土品牌尤广东江西湖南江苏浙江等区域伊利婴幼奶粉仅快速增长带动伊利奶粉高速增长创造中国奶粉行业神话
感悟：策划改变命运
1 集中力量
伊利奶粉起色直教训没集中放高度抓工作中众周知8020原年度营销资源80集中婴幼奶粉方便装奶粉中新配方婴幼奶粉放推广策略首位知道：企业十分限资源言唯做事情集中
2创意力量
谈差异化策略差异化需第创意原创意握理性包括精确营养关爱概念提出传播层面BBC柯达等机构合作等次创意艰难甄采般遵循五原：
相关性——创意否消费者利益相关
统性——创意否符合品牌诉求核心概念
独特性——创意竞争手类产品品牌样方
延伸性——创意否受媒介物影响延伸传播环节中
简洁性——创意否容易目标沟通象理解接受
实际工作中五原优先排序便改相关性必须排第位然统性独特性等正严格甄选原面前陷入困境种困境种力量培育果种力量培育出成功成必然
3势力量
做营销知道资源限利限资源关键伊利婴幼奶粉推广尝试率保持力忠诚度口碑少势方法天线宝宝题促销活动柯达题促销活动中国营养学会认证五胞胎周岁生日赞助等属领域时容易品牌理解成狭窄东西实品牌复杂记忆联想丰富然种丰富种高相关诸认组合种组合优化品牌形象提升具重推动作势丰富品牌联想提升品牌形象办法
4 整合力量
里谈品牌传播资源整合推销阶段企业线线传播活动分开线声音线声音致身种资源浪费伊利婴幼奶粉推广中非常注意传播资源整合概念创意设计制作层层严格关怕色块色值求非常严格
5 维护力量
里维护指现产品理观点正确时产品理事半功倍伊利婴幼奶粉高速增长背应忽略维护作产品功精进口味改善包装材质提高视觉油画区域价格理通路库存踪产品陈列规范消费者投诉处理等等方面耗费精力实传播差举简单例子认伊利婴幼奶粉投诉少？点少年处理种投诉少50次事情然少知道产品健康成长够起保驾护航作
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