汽集团公司市场营销案例分析报告
汽科（局）级专红旗轿车分析
班级：MBA0F2班 组：第四组
组员：孙润华李红兵李明踊石敏辛英华仇强胜
执笔：孙润华
2000年6月6日12日第六届北京国际汽车工业展览会期间汽北京国际展览中心布展亚运村汽车交易市场门口拉条横幅写中国汽隆重推出科（局）级专红旗轿车汽全国208家红旗轿车服务站户提供24时全天候服务举时引起业关注诸争议解亚运村展卖天种售价185万元红旗卖出辆
样认识汽种营销行？市场背景？行企业发展究竟利弊？谈法
汽推出科局级专红旗轿车背景分析
1987年恢复生产汽生产红旗轿车已拓宽发动机排量18升46升系列产品基型豪华型普型种样变型加长车品种达58种继奥迪国公务车力车型说红旗轿车直定位中高档汽次推出185万元低档红旗轿车呢？认缘方面素：
1红旗国中高档轿车市场导位受竞争者推出田雅阁海克桑塔时代超强烈击
1993年汽集团公司利引进奥迪技术克莱斯勒488发动机生产红旗轿车系列产量逐年递增1997年达18000辆国中高档轿车市场占份额超75红旗奥迪构成时中高档轿车导产品汽奥迪1994年达2万辆顶峰路滑落1997年仅9424辆时红旗便成汽重点发展中高档轿车产品汽奥迪基础开发出红旗品牌批量生产销量幅攀升说1998年前国中高档轿车集中汽生产抢占中高档轿车市场份额1997年海汽车工业集团总公司美国通公司合资企业海通公司成立产品定位克中高档轿车
1998年田公司代标致公司成广州合作伙伴产品定位雅阁中高档轿车1999年全国中高档轿车销量首次突破5万辆1998年增长15倍轿车市场占率升97年红旗增幅足10基表现恢复性增长汽众奥迪甚出现负增长然奥迪红旗系列轿车均未实现销量效增长年刚批量生产海通克广州田雅阁轿 车市场供应求产销量高速增长年广州田雅阁销售突破10000辆海通克达23000辆2000年汽两家竞争手进步加计划产量继续推出种改进变型车型红旗轿车竞争压力加剧
2中高档轿车户市场—集团户需求量呈现逐年滑趋势
政府车制度改革中央财政体制改革级政府机关实行财政预算业务款制度进步限制中高档轿车公务车消费定位官车红旗轿车销售影响尤明显原户减少新市场形势汽开拓新户市场适应户需求变化产品必须市场定位方面时做出相应调整延伸动面更户
3中高档轿车市场轿车需求级逐渐移
年国轿车市场中公务车商务车例发生明显变化公务车例明显降1988年公务车商务车需求例8：21997年该例2：8(含出租车)集团户需求市场中公务车例仅376特着国轿车市场进入商务车家庭车阶段市场轿车必需实便捷性需求中高档桥车尤D级轿车车型集团户中需求便明显降
1989年1727降1997年674特1993年济紧缩政策导致国家轿车社会集团购买控制明显加政府机关级部门配备车型求更加严格D级轿车集团户中需求例快速紧缩级C级车特222L级车需求例稳步增长逐渐取代D级车中253L级轿车成市场需求导产品中高档轿车需求级逐步移变化趋势汽集团认识应早开发出相应层次产品适应市场变化
4家轿车购买例升已成轿车市场增长流家轿车车型中低档轿车
统计国产轿车市场销售流家轿车例已1997年2281999年升351受国居民收入水限制国家轿车市场需求中低档型轿车中国社会调查事务调查统计结果显示前国家轿车首选价格相较便宜济型轿车91众愿意接受价格15万元济型轿车适应市场需求结构种变化趋势早1999年5月份汽集团公司红旗轿车市场定位进行相应调整产品延伸研制开发出CA7180AE出租车满足户变化次汽集团次推出185万元科(局)级专轿车
分析出汽集团公司根市场需求产品结构变化迅速时调整营销策略推出相应产品完全必必需推出科(局)级专红旗轿车营销难赞成
二营销行分析
汽种营销行进行认真分析汽集团公司实际难达营目相反会带法挽回负面影响
1 中低档轿车市场竞争手均较汽明显竞争优势已
推出推出换代产品
年新浪网站车王杂志美国盖洛普咨询限公司联合居民家庭
进行需车型市场调查结果显示中档轿车市场占率中桑塔纳捷达富康合占55红旗占1预期购买品牌潜购买者先想品牌统计排名中红旗远远落国产桑塔纳富康捷达统计结果说明红旗心目中高档品牌外更重说明桑塔纳富达捷达中级轿车特家庭轿车市场难撼动力位说目前中档家轿车公务商务车市场桑塔纳捷达神龙富康基已饱2001年汽众进步推出众品牌中中级轿车—跑乐2002年底海众推出紧凑级轿车报道款轿车满足家庭需消费者买起现代化车型竞争手强势姿态相汽集团科(局)级专红旗轿车仓促出台显黯然失色
2营销行严重偏离目标市场
作集团消费公消费成长起汽次中低档轿车消费市场转迈出第步失策汽集团公司士介绍汽举想进入中低档轿车市场特家庭私轿车市场该士话说脱官帽走进普通众遗憾该公司宣传词没达目相反背道驰引起消费众反感科(局)级专红旗轿车措词认进步强调官位意识损害红旗民族品牌形象远离普通众消费者外知道低档廉价科(局)级领导专轿车方面吸引消费者
3中高档市场定位红旗低档轿车进行品牌延伸会损害原价值
特殊时代背景技术特点红旗诞生日起注定高贵血统心目中提起红旗轿车便然想起国家高领导说红旗轿车正名字样代表着中国汽车高风范普通神圣物事实红旗轿车产量限非政府高级官员敢奢坐红旗正西方孩子梦想长辆劳斯莱斯样中国孩子梦想长坐坐红旗1999年中国价值品牌评活动中红旗首次评估价值竟达3501亿元高居轿车首位产量价格较高红旗营销量直
年收入水提高中国掀起私购车热时市场迅速出现批低价位轿车桑塔纳捷达富康等适应购车私化倾纷纷推出低价位轿车产品迅速占领市场取良营效益中低档轿车市场赚钱汽公司忍住红旗挥着挤进（然没落轿——科(局)级专）认汽种营行说美国派卡德犯样错误二战前美国豪华汽车凯迪拉克派卡德派卡德全球尊贵名车罗斯福总统座骑然30年代中期派卡德利令智昏福特公司争市场推出名快马中低价位车型轿车时销路错原档次身份象征品牌价值丧失殆快派卡德失王者风高贵形象复存逐渐走衰退反汽车行业帝王劳斯莱斯公司该汽车公司生产劳斯莱斯汽车新奇完善雍容华贵著称世年产辆600辆普通众销售劳斯莱斯骄傲处种追求汽车王牌营销策略劳斯莱斯汽车艺术品
试想果红旗定位中低档车型市场非常畅销普通众够买起红旗假真天走里济发达区落区城市城镇农村够红旗时红旗会什样品牌形象？会认老百姓生活真富裕买起红旗？外种想法呢？
正菲利普·科特勒言：品牌持久含义价值文化性确定品牌基础红旗低档次车型发展削弱年建立价值观性
三汽市场营销工作建议
赞成红旗低价位低档次车型市场进行产品延伸反汽集团公司推出低档次轿车扩市场份额针市场需求结构特点推出低档车失办法问题样推出国外汽车企业通汽车公司凯迪拉克克奥斯康尔土星雪佛莱庆蒂克等品牌产品高中低档然通汽车公司产品车品牌样存令混淆问题众公司中国投资针细分市场分生产品牌车家知道奥迪高档车谁会奥迪众生产桑塔纳捷达相联系更会桑塔纳名字加奥迪身汽集团公司推出低挡位车型时什长计议低价位车型起新名字呢？建议：
1 汽集团公司力产品应中高档轿车轿车红旗车维持原
高档华贵市场位
红旗应该努力保持发展优势特征品牌产品定位
保持时间延续性变幻定漫天撒网消费者心目中形成深刻稳定印象保持该品牌长期忠诚
2 努力加强研发真正赋予红旗产权涵
红旗车国目前唯拥全部知识产权民族品牌轿车离
核心知识产权差距造真正中国第汽车品牌汽应力加强研发加强技术储备早日赋予红旗真正产权涵解国外汽车公司产品开发费占销售额例远远高汽集团福特公司年均产品开发费289亿美元占销售额33田公司均226亿美元占44丰田公司均112亿美元占49众公司均116亿美元占36汽集团年销售额200亿元民币左右90年代产品开发费均足05应早日改变种现状
3实行品牌化战略高档轿车红旗品牌中档车品牌低档车牌子实行品牌化理象国名酒五粮液集团生产五粮液高档酒外生产五粮春五粮醇中档酒滴仙等低档酒国轿车市场发展潜力甚细分市场里拥2车型应该说市场够承受实际品种批量未中国市场适应轿车客户性化需求日益增必然发展趋势
4提高产品质量性加强服务
产品质量投资回报间存着高相关性消费者希名牌产品够保持贯优点物值品质优良风格独特汽应严产品质量性努力提高红旗轿车性安全性舒适性维修方便性外应特注意燃油济性排放达标选型美观
产品市场否具竞争力服务坏更重素正福特汽车公司副董事长威尼·布克说汽车市场竞争说产品竞争说服务竞争汽集团应广告词讲全208家维修站24时客户提供全天候服务力加强产品售前售中售服务树立良品牌形象企业形象时入世汽车市场价格完全放开前利现优势建立起完善销售网络服务网络样留住老客户吸引新客户
四关品牌延伸品牌理感想
通汽集团公司推出科(局)级专红旗轿车营销行分析认该公司缺乏理红旗品牌权益长期品牌战略意识认品牌公司特定产品活更长久更价值公司更长久资产强力品牌实际代表组忠诚顾客品牌权益作公司基资产顾客权益公司进行营销计划品牌延伸决策时定慎慎考虑品牌核心价值文化性核心价值文化性包容延伸产品胆延伸说：品牌延伸基原绝品牌核心价值相违背
知道：名牌产品毁旦根原企业营者缺乏保护品牌意识
参考文献：
营销理——分析计划执行控制第9版菲利蒲科特勒海
民出版社
市场营销原理第 版菲利蒲科特勒著赵等译清华学出版社
国控股公司理实践张冀湘王保喜汪异明济科学出版社
2000
营销——新世纪营销战略青禾工作室代世界出版社2000
中国营报2000年6月——11月
国中高档轿车市场需求结构发展前景分析杨帆汽车工业研究
2000．9
中国企业家汽车消费状况调查施星辉中国企业家200010
汽车——中国梦想东民王军中国商贸20007
文化市场营销组合中渗透赵伯社中外企业文化19997
国产轿车——里铺开战场王晨中国商贸20005
汽车降价：难牵百姓手王红茹中国济快讯200017
加入WTO：中国汽车行业直面竞争李国青中国商贸20008
坚持制度创新理创新 断探索汽特色精益路中国汽
中国机械企业理20007
百姓需啥样车？佚名中国市场20008
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汽科（局）级专红旗轿车分析
班级：MBA0F2班 组：第四组
组员：孙润华李红兵李明踊石敏辛英华仇强胜
执笔：孙润华
2000年6月6日12日第六届北京国际汽车工业展览会期间汽北京国际展览中心布展亚运村汽车交易市场门口拉条横幅写中国汽隆重推出科（局）级专红旗轿车汽全国208家红旗轿车服务站户提供24时全天候服务举时引起业关注诸争议解亚运村展卖天种售价185万元红旗卖出辆
样认识汽种营销行？市场背景？行企业发展究竟利弊？谈法
汽推出科局级专红旗轿车背景分析
1987年恢复生产汽生产红旗轿车已拓宽发动机排量18升46升系列产品基型豪华型普型种样变型加长车品种达58种继奥迪国公务车力车型说红旗轿车直定位中高档汽次推出185万元低档红旗轿车呢？认缘方面素：
1红旗国中高档轿车市场导位受竞争者推出田雅阁海克桑塔时代超强烈击
1993年汽集团公司利引进奥迪技术克莱斯勒488发动机生产红旗轿车系列产量逐年递增1997年达18000辆国中高档轿车市场占份额超75红旗奥迪构成时中高档轿车导产品汽奥迪1994年达2万辆顶峰路滑落1997年仅9424辆时红旗便成汽重点发展中高档轿车产品汽奥迪基础开发出红旗品牌批量生产销量幅攀升说1998年前国中高档轿车集中汽生产抢占中高档轿车市场份额1997年海汽车工业集团总公司美国通公司合资企业海通公司成立产品定位克中高档轿车
1998年田公司代标致公司成广州合作伙伴产品定位雅阁中高档轿车1999年全国中高档轿车销量首次突破5万辆1998年增长15倍轿车市场占率升97年红旗增幅足10基表现恢复性增长汽众奥迪甚出现负增长然奥迪红旗系列轿车均未实现销量效增长年刚批量生产海通克广州田雅阁轿 车市场供应求产销量高速增长年广州田雅阁销售突破10000辆海通克达23000辆2000年汽两家竞争手进步加计划产量继续推出种改进变型车型红旗轿车竞争压力加剧
2中高档轿车户市场—集团户需求量呈现逐年滑趋势
政府车制度改革中央财政体制改革级政府机关实行财政预算业务款制度进步限制中高档轿车公务车消费定位官车红旗轿车销售影响尤明显原户减少新市场形势汽开拓新户市场适应户需求变化产品必须市场定位方面时做出相应调整延伸动面更户
3中高档轿车市场轿车需求级逐渐移
年国轿车市场中公务车商务车例发生明显变化公务车例明显降1988年公务车商务车需求例8：21997年该例2：8(含出租车)集团户需求市场中公务车例仅376特着国轿车市场进入商务车家庭车阶段市场轿车必需实便捷性需求中高档桥车尤D级轿车车型集团户中需求便明显降
1989年1727降1997年674特1993年济紧缩政策导致国家轿车社会集团购买控制明显加政府机关级部门配备车型求更加严格D级轿车集团户中需求例快速紧缩级C级车特222L级车需求例稳步增长逐渐取代D级车中253L级轿车成市场需求导产品中高档轿车需求级逐步移变化趋势汽集团认识应早开发出相应层次产品适应市场变化
4家轿车购买例升已成轿车市场增长流家轿车车型中低档轿车
统计国产轿车市场销售流家轿车例已1997年2281999年升351受国居民收入水限制国家轿车市场需求中低档型轿车中国社会调查事务调查统计结果显示前国家轿车首选价格相较便宜济型轿车91众愿意接受价格15万元济型轿车适应市场需求结构种变化趋势早1999年5月份汽集团公司红旗轿车市场定位进行相应调整产品延伸研制开发出CA7180AE出租车满足户变化次汽集团次推出185万元科(局)级专轿车
分析出汽集团公司根市场需求产品结构变化迅速时调整营销策略推出相应产品完全必必需推出科(局)级专红旗轿车营销难赞成
二营销行分析
汽种营销行进行认真分析汽集团公司实际难达营目相反会带法挽回负面影响
1 中低档轿车市场竞争手均较汽明显竞争优势已
推出推出换代产品
年新浪网站车王杂志美国盖洛普咨询限公司联合居民家庭
进行需车型市场调查结果显示中档轿车市场占率中桑塔纳捷达富康合占55红旗占1预期购买品牌潜购买者先想品牌统计排名中红旗远远落国产桑塔纳富康捷达统计结果说明红旗心目中高档品牌外更重说明桑塔纳富达捷达中级轿车特家庭轿车市场难撼动力位说目前中档家轿车公务商务车市场桑塔纳捷达神龙富康基已饱2001年汽众进步推出众品牌中中级轿车—跑乐2002年底海众推出紧凑级轿车报道款轿车满足家庭需消费者买起现代化车型竞争手强势姿态相汽集团科(局)级专红旗轿车仓促出台显黯然失色
2营销行严重偏离目标市场
作集团消费公消费成长起汽次中低档轿车消费市场转迈出第步失策汽集团公司士介绍汽举想进入中低档轿车市场特家庭私轿车市场该士话说脱官帽走进普通众遗憾该公司宣传词没达目相反背道驰引起消费众反感科(局)级专红旗轿车措词认进步强调官位意识损害红旗民族品牌形象远离普通众消费者外知道低档廉价科(局)级领导专轿车方面吸引消费者
3中高档市场定位红旗低档轿车进行品牌延伸会损害原价值
特殊时代背景技术特点红旗诞生日起注定高贵血统心目中提起红旗轿车便然想起国家高领导说红旗轿车正名字样代表着中国汽车高风范普通神圣物事实红旗轿车产量限非政府高级官员敢奢坐红旗正西方孩子梦想长辆劳斯莱斯样中国孩子梦想长坐坐红旗1999年中国价值品牌评活动中红旗首次评估价值竟达3501亿元高居轿车首位产量价格较高红旗营销量直
年收入水提高中国掀起私购车热时市场迅速出现批低价位轿车桑塔纳捷达富康等适应购车私化倾纷纷推出低价位轿车产品迅速占领市场取良营效益中低档轿车市场赚钱汽公司忍住红旗挥着挤进（然没落轿——科(局)级专）认汽种营行说美国派卡德犯样错误二战前美国豪华汽车凯迪拉克派卡德派卡德全球尊贵名车罗斯福总统座骑然30年代中期派卡德利令智昏福特公司争市场推出名快马中低价位车型轿车时销路错原档次身份象征品牌价值丧失殆快派卡德失王者风高贵形象复存逐渐走衰退反汽车行业帝王劳斯莱斯公司该汽车公司生产劳斯莱斯汽车新奇完善雍容华贵著称世年产辆600辆普通众销售劳斯莱斯骄傲处种追求汽车王牌营销策略劳斯莱斯汽车艺术品
试想果红旗定位中低档车型市场非常畅销普通众够买起红旗假真天走里济发达区落区城市城镇农村够红旗时红旗会什样品牌形象？会认老百姓生活真富裕买起红旗？外种想法呢？
正菲利普·科特勒言：品牌持久含义价值文化性确定品牌基础红旗低档次车型发展削弱年建立价值观性
三汽市场营销工作建议
赞成红旗低价位低档次车型市场进行产品延伸反汽集团公司推出低档次轿车扩市场份额针市场需求结构特点推出低档车失办法问题样推出国外汽车企业通汽车公司凯迪拉克克奥斯康尔土星雪佛莱庆蒂克等品牌产品高中低档然通汽车公司产品车品牌样存令混淆问题众公司中国投资针细分市场分生产品牌车家知道奥迪高档车谁会奥迪众生产桑塔纳捷达相联系更会桑塔纳名字加奥迪身汽集团公司推出低挡位车型时什长计议低价位车型起新名字呢？建议：
1 汽集团公司力产品应中高档轿车轿车红旗车维持原
高档华贵市场位
红旗应该努力保持发展优势特征品牌产品定位
保持时间延续性变幻定漫天撒网消费者心目中形成深刻稳定印象保持该品牌长期忠诚
2 努力加强研发真正赋予红旗产权涵
红旗车国目前唯拥全部知识产权民族品牌轿车离
核心知识产权差距造真正中国第汽车品牌汽应力加强研发加强技术储备早日赋予红旗真正产权涵解国外汽车公司产品开发费占销售额例远远高汽集团福特公司年均产品开发费289亿美元占销售额33田公司均226亿美元占44丰田公司均112亿美元占49众公司均116亿美元占36汽集团年销售额200亿元民币左右90年代产品开发费均足05应早日改变种现状
3实行品牌化战略高档轿车红旗品牌中档车品牌低档车牌子实行品牌化理象国名酒五粮液集团生产五粮液高档酒外生产五粮春五粮醇中档酒滴仙等低档酒国轿车市场发展潜力甚细分市场里拥2车型应该说市场够承受实际品种批量未中国市场适应轿车客户性化需求日益增必然发展趋势
4提高产品质量性加强服务
产品质量投资回报间存着高相关性消费者希名牌产品够保持贯优点物值品质优良风格独特汽应严产品质量性努力提高红旗轿车性安全性舒适性维修方便性外应特注意燃油济性排放达标选型美观
产品市场否具竞争力服务坏更重素正福特汽车公司副董事长威尼·布克说汽车市场竞争说产品竞争说服务竞争汽集团应广告词讲全208家维修站24时客户提供全天候服务力加强产品售前售中售服务树立良品牌形象企业形象时入世汽车市场价格完全放开前利现优势建立起完善销售网络服务网络样留住老客户吸引新客户
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知道：名牌产品毁旦根原企业营者缺乏保护品牌意识
参考文献：
营销理——分析计划执行控制第9版菲利蒲科特勒海
民出版社
市场营销原理第 版菲利蒲科特勒著赵等译清华学出版社
国控股公司理实践张冀湘王保喜汪异明济科学出版社
2000
营销——新世纪营销战略青禾工作室代世界出版社2000
中国营报2000年6月——11月
国中高档轿车市场需求结构发展前景分析杨帆汽车工业研究
2000．9
中国企业家汽车消费状况调查施星辉中国企业家200010
汽车——中国梦想东民王军中国商贸20007
文化市场营销组合中渗透赵伯社中外企业文化19997
国产轿车——里铺开战场王晨中国商贸20005
汽车降价：难牵百姓手王红茹中国济快讯200017
加入WTO：中国汽车行业直面竞争李国青中国商贸20008
坚持制度创新理创新 断探索汽特色精益路中国汽
中国机械企业理20007
百姓需啥样车？佚名中国市场20008
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