星巴克市场营销分析案例


星巴克市场营销分析案例
 星巴克中国作秀——星巴克市场营销分析案例
短短年时间星巴克中国成时尚代名词标志已杯咖啡品牌种文化1971年4月位美国西雅图星巴克创始店开业
　　1987年3月星巴克鲍德温波克决定卖掉星巴克咖啡公司西雅图店面烘焙厂霍华·舒兹决定买星巴克创立1985年日咖啡公司合改造星巴克企业
　　现星巴克已北美欧洲南太洋等开出6000家店年增长速度年超500家均周超10000万店消费预计2005年星巴克全球10000家店目前星巴克惟店面开遍四洲世界性咖啡品牌
　　1998年3月星巴克进入台湾1999年1月进入北京2000年5月进入海目前星巴克已成国咖啡行业第品牌
　　2003年7月美国著名咖啡连锁企业星巴克集团外宣布：集团幅提高台湾海合资公司中股份持股例原5增50星巴克集团子公司星巴克国际台湾统(星巴克)集团授权关系转事业合作伙伴海统星巴克咖啡限公司总理徐光宇表示美方增持10倍股份原台湾海市场前景愿意进步投资未
　　台湾海星巴克股权变星巴克王国次引起注意作市场进者进入充满竞争完全成熟市场星巴克什间咖啡屋发展成国际著名咖啡连锁店品牌？请期星巴克市场营销分析案例
　　模式
　　根世界市场情况采取灵活投资合作模式
　　★麦劳全球扩张样星巴克早开始跨国营全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司许协议独资营星巴克策略较灵活会根国市场情况采取相应合作模式美国星巴克总部世界星巴克公司中持股份例星巴克世界合作模式四种情况：
　　1星巴克占100股权英国泰国澳利亚等
　　2星巴克占50股权日韩国等
　　3星巴克占股权较少般5左右中国台湾香港夏威夷增资前海等
　　4星巴克占股份纯粹授权营菲律宾新加坡马西亚北京等
　　星巴克世界合作伙伴营品牌样海统星巴克限公司总理徐光宇表示样做处力量帮做事情时间起做
　　★般言美国星巴克某区持股权例越意味着方市场越加重外星巴克制定严格选择合作者标准：合作者声誉质量控制力否星巴克标准培训员工
　　★目前星巴克中国三家合作伙伴：北京美咖啡限公司行中国北方代理权台湾统集团行海杭州苏州等江南区代理权南方区(香港深圳等)代理权交香港家公司
　　★1999年初星巴克授权北京美咖啡限公司北京市场开设第家分店已京津区迅速发展36家统星巴克1998年3月台湾开出第家店时统星巴克咖啡限公司统超商统企业美国星巴克分持股504552000年5月两集团样合资模式取江浙区营权成立海统星巴克海区开出第家店目前已海开出26家店年底计划达30家店
　　★正出种灵活投资策略合作模式美国星巴克集团中国市场时市场合作伙伴加投资持股例增加50表明美国区更加重视会更投入前统星巴克间授权关系两集团授权关系转变合作伙伴发展两岸咖啡市场徐光宇说股权改变更深合作抗统集团美国星巴克说机会
　　直营
　　直营营
　　★30年星巴克外宣称整政策：坚持走公司直营店全世界加盟店
　　质疑观点认星巴克世界企业种合作模式中星巴克占股份纯粹授权营模式质种加盟营模式徐光宇表示星巴克某国家某区新加坡北京(授权营星巴克中国华北区市场)等寻找较实力公司进行授权合作双方合作关系种方式属常说加盟连锁
　　★事实星巴克直营路子更体现外层面：星巴克合资授权公司发展星巴克咖啡店时候顽固拒绝加盟星巴克咖啡店定星巴克合资授权公司直营店
　　业士分析说果星巴克国数盟样采贩卖加盟权加盟方式扩张发展速度肯定会现快然定现
　　★星巴克直营路子出理：品牌背营星巴克严格求营者认公司理念认品牌强调动作纪律品质致性加盟者投资客加盟品牌作赚钱途径说惟目赚钱非营品牌
　　★直营加盟店处：直营店权力均母公司掌握加盟店老板部分权利母公司提供技术相关资源星巴克开放加盟星巴克品质做控制星巴克决会吝啬报废物料提供顾客咖啡果开放加盟权难说加盟店老板会舍直增加成报废提供客杯咖啡时推行加盟连锁企业必须具备强法律事务处理力应加盟商产生种法律问题品牌受必干扰星巴克决定开放加盟权
　　广告
　　花分钱做广告
　　★星巴克品牌市场营销传统理念带击星巴克高速扩张样引注目种产品服务风起云涌时代星巴克公司种世界古老商品发展成众持久高附加值品牌然星巴克没品牌市场战略中传统手段铺天盖广告宣传巨额促销预算
　　★店广告星巴克营者样记者说解星巴克未众媒体花分钱广告费然非常善营销
　　徐光宇表示星巴克利策略联盟帮助宣传新品外做广告根美国中国台湾验众媒体泛滥广告逐渐失公信力避免资源浪费星巴克意广告种启发欧洲名店名品推广策略众媒体做广告家门店广告
　　★星巴克认服务业重行销道分店身广告果店里产品服务够做广告吸引客负面形象徐光宇表示星巴克愿花费庞资金做广告促销坚持位员工拥专业知识服务热忱员工犹咖啡迷般顾客详细解说种咖啡产品特性透方式赢信口碑济实惠做法星巴克独处
　　★外星巴克创始霍华·舒尔茨意识员工品牌传播中重性辟蹊径开创品牌理方法广告支出员工福利培训员工流动性星巴克口口相传品牌营起重作
　　风格
　　充分运体验
　　★星巴克认产品单咖啡咖啡店体验研究表明：三分二成功企业首目标满足客户需求保持长久客户关系相业绩较差公司方面做够更精力放降低成剥离良资产
　　星巴克竞争战略咖啡店中客户进行交流特重视客户间沟通服务员接受系列培训基销售技巧咖啡基知识咖啡制作技巧等求位服务员够预感客户需求
　　★外星巴克更擅长咖啡外体验：气氛理性化店设计暖色灯光柔音乐等麦劳直倡导售卖欢乐样星巴克美式文化逐步分解成体验东西
　　顾客：认真位顾客次烹调顾客杯咖啡句取材意利老咖啡馆工艺精神企业理念贯穿星巴克快速崛起秘诀注重oneatatime(体验)观念强调天工作生活休闲娱乐中心营次生活体验
　　★星巴克极力强调美国式消费文化顾客意谈笑甚挪动桌椅意组合样体验星巴克营销风格部分
　　推广教育消费者
　　★惯喝茶国度里推广普喝咖啡首先遇消费者情绪抵触星巴克首先着力推广教育消费通店面公司开咖啡教室通网络星巴克成立咖啡俱乐部
　　顾客星巴克消费时候收银员品名价格外收银机键入顾客性年龄段否收银机开公司快知道消费时间消费什金额少顾客性年龄段等外公司年会请专业公司做市场调查
　　★星巴克熟客俱乐部固定通电子邮件发新闻信通手机传简讯网络载游戏旦关获优惠券消费者样讯息转寄朋友造成传十十传百效应
　　设计
　　异VI店设计
　　★星巴克海家店面设计美国方面完成解星巴克美国总部专门设计室拥批专业设计师艺术家专门设计全世界开出星巴克店铺设计门市时候会商圈特色然思考星巴克融入中星巴克家店品牌统基础量发挥性特色麦劳等连锁品牌强调门店VI高度统截然
　　★设计星巴克强调栋建筑物风格星巴克融合原建筑物中破坏建筑物原设计次增加家新店数码相机店址景周围环境拍片传美国总部请帮助设计发回找施工队样星巴克做原汁原味
　　★例海星巴克设定年轻消费者拓展新店时费心思找寻具特色店址结合景观进行设计例位城隍庙商场星巴克外观座现代化庙濒黄埔江滨江分店表现花园玻璃帷幕宫殿般华丽夜晚时分悠闲坐江边边欣赏外滩夜景边品尝香浓咖啡
　　问题
　　急剧扩张潜风险
　　★开设新店投资压力巨介绍星巴克海开家新店投资民币300万元左右投资包括美国进口设备报关费场租金员招募培训费等星巴克2000年5月进入海现开店26家年底达30家月开家新店速度计算星巴克海年开店投资民币3000万元
　　★时星巴克允许加盟营者非咖啡店样加盟金坐收渔翁利吸引客流造精品品牌星巴克家店开租金极高昂贵段租金压力营中风险星巴克北京分布国贸中粮广场东方广场嘉里中心丰联广场百盛商场赛特厦贵友厦友谊商店代商城新东安商场建威厦等海分布民广场淮海路南京路徐家汇新天等海繁华商圈
　　★星巴克选择黄金段开店作圈海淮海中路东方美莎中环广场短短1000米距离星巴克圈四家店业士估计段方米天租金应2美元左右加家店固定30万美元装潢费星巴克简直烧钱种做法星巴克刻意推行延续统星巴克集团贯兵团作战方法时成星巴克潜风险
　　★现实潜竞争者众中国市场已台湾岛咖啡日真锅咖啡进入加百诒咖啡等星巴克作竞争手咖啡战演已避免综合分析认星巴克面竞争手止致分四类：
　　1咖啡业竞争：连锁加盟店西雅图咖啡伊咖啡罗伦咖啡陆续进入市场咖啡店独立开店咖啡店
　　2便利商店竞争：便利商店手铁罐咖啡铝罐包装咖啡方便式手包泡咖啡
　　3快餐店卖咖啡：麦劳快餐店州汉堡肯德基快餐店等便利咖啡机泡咖啡
　　4定点咖啡机：驻立机场休息站便利手杯咖啡机泡咖啡铁罐咖啡铝铂包装咖啡
　　★惯喝茶中国普遍喝咖啡长路走统计数表明目前国咖啡年均消耗量001公斤咖啡市场正年30速度增长理说中国咖啡市场巨增值空间星巴克绿茶饮料国家初步成功说明理念文化背景接受
　　非土咖啡文化融入国生活非容易事情星巴克真锅家产品简单咖啡生产程外咖啡豆变成咖啡没谓核心技术问题切完全市场决定顾客喜欢常光顾企业活否死掉国咖啡市场毕竟刚刚起步星巴克咖啡店间少竞争做件事情培育市场
　　点评
　　适应市场雅皮体验
　　张辉
　　星巴克够盈利迅速推广真正理什？产品角度产品制胜代性产品竞争性产品皆服务角度服务制胜助式服务顶消费者感等性化服务根谈外专业搞VI质疑凌乱星巴克招牌统外东西违反VI理特许加盟方面星巴克怪胎北京美买卖海统企业说：营模式直营
　　实星巴克成功市场蛋切市场形手中雕塑完成果升理高度评判星巴克说星巴克充分运目前热门体验作制胜营销工
　　具体验济运巧妙情况问题迎刃解
　　星巴克产品非完全产品更成分体验种感觉试想透巨玻璃窗着潮汹涌街头轻轻啜饮口香浓咖啡非常符合雅皮感觉体验产品超值利润然实现
　　凌乱理解然舒适说美国文化部分星巴克流消费群目前已惯元文化重叠感觉坚持视觉统观点似老土
　　关直营合作争实意义果赚钱保持核心竞争力星巴克然考虑加盟加盟市场太乱星巴克肯德基麦劳样敢轻易开放加盟市场
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