第部分
市场分析篇
中关村区写字楼整体市场分析
中关村作北京高科技企业集中区域 海淀区高科技企业税收减免白颐路完成北四环通车完善软硬件环境吸引众产商目光
1999年市政府制定中关村三年变样实施方案三年中关村总变化确实前未
第变化
中关村园区全国实施科教兴国战略位形成吸引力三年变化中非常重方面方案产业发年年底应该完成技工贸总收入1600亿元年年底已实现2014亿元
第二变化
房产基础设施建设变化突出原滞状况现踏步进三年突出变化里包括两容
产业发展建设基建设中关村西区改造清华科技园北科技园等12项重点建设项目
二基础设施建设三年园区改扩建道路远远超三年变样实施方案白颐路学院路北清路等干线14条快速路目标已完成外支干线总计20条道路120公里外铺设电信线200公里天然气道170公里热力线11公里启动清河肖家河污水处理厂永丰污水处理厂前期建设工作正进行
第三变化
制度创新代表性中关村科技园区条例颁布实施
第四变化
中关村国际化进程较明显留学生跨国公司进入带结果整体高新技术产业发展应该说现中关村园区已形成较发展势头
中关村区高科技产业发展重点区域该区办公高科技公司楼宇硬件设施求较高综合布线中央空调间断供电等基求外型跨国IT企业诸微波通讯全球卫星定位等求年着融科资讯中心A座数码厦等符合国际公司办公需甲级写字楼项目投入中关村区缺乏高档写字楼项目情况改观说中关村正处国际化转型程中
二 区域市场分析
项目位中关村西区二号该区域西区位北京市海淀区海淀镇规划范围东起中关村街西彩坊路北起北四环路南海淀镇南街总占面积 ５１４４公顷北北京学清华学圆明园东中国科学院西颐园北京西山风景遥遥相处深厚历史文化底蕴首文教科研区中关村核心区交通条件良文环境优越北京市十五规划中科技园区建设重点项目体功金融资讯科技贸易行政办公科技会展配商业酒店文化康体娱乐型公绿等配套公服 务功
中关村西区仅高科技企业型公司总部高科技产业理机构汇集汇集高科技产业发展服务金融机构投资机构律师事务会计师事务理咨询公司等中介机构
里提出中关村第商务区概念应运生中关村西区成开展高科技产业活动窗口国际济接轨基
三 中关村市场供量分析
（） 写字楼供量分析：
目前中关村办公房总量包括酒店商住公寓等１９３万方米前空置办公房总量３６万方米整体出租率８０％左右预计２００２年４０万方米写字楼投入２００３年约８０万方米写字楼投入
（二） 年写字楼销售分析：
年北京写字楼市场出现元化写字楼产品令耳目新
1 住邦2000代表住宅改造新型写字楼目标客户 针型创业企业外驻京企业推出取俗业绩
2 中关村长远天代表公司公园商务公寓量市配置较量身定做般中型写字楼相功较花费较低受投资买家青睐
3 联想融科中心代表高科技物业兴起注重高科技客户 特殊通讯需求性化方面需求诸新风绿化然采光功分配仓库研发空间更胜筹
产品出现标志着写字楼市场产品核心开始转客户核心商务楼商务公寓写字楼相改变纯写字楼市场形象办公功更趋性化更低进入门槛更功商住两公寓相更强调产品品质商务途商务设施商务氛围较低价格较高揭处起步阶段中公司原外企业机构举入京外资企业机构道成北京写字楼租售市场容忽视重力量写字楼投资性买家重出江湖呈现出外资机构资机构带动国中买家进场特点着写字楼产品层次类型丰富北京写字楼市场已逐渐进入销售销售时期
四 中关村客户群购买分析
中关村区２００１年新增企业３０６０家２００２年新增企业低３０００家直２００３年前中关村写字楼供存量增加例会高新增企业注册例说连续干年间形成写字楼供缺口２００４年够持续弥补目前中关村写字楼市场供远远需求种供需衡分两层次总量服务水未中关村写字楼需求出现步快速增长局面预计五年会达市场衡
中关村企业构成高新技术企业ＩＴ产品分销商中介服务机构教育会计律师等中关村企业三特征：1050中型公司占80私营股份制公司80技术背景公司占80优秀走中型公司创业国际化趋势
（）高新技术企业：
高新技术企业中基民营企业数购买办公面积 类企业普遍呈现型化中３０企业占例企业项目配套公设施求高需高品质高品位配套服务咖啡馆舒适休闲环境档次较高高尔夫球场等创业型企业常需加班２４时服务求
（二）贸易公司ＩＴ产品销商：
ＩＴ产品分销商办公环境选择电子配套市场纯铺面分销商销售毛利润５０％承担房租降低成店商已逐渐成规模分销商办公新趋势ＩＴ产品分销商普遍求交通畅外办公环境规模时办公物业态度买租
（三）中介服务机构：
企业普遍合伙制中关村区绝导数中介企业认购买租赁中介服务机构办公环境求较高中关村区域高档写字楼较少数中介服务机构选择区域外写字楼造成客户客户渠道客户服务资源间距离未中介服务机构中关村较重发展方风险投资角度中关村目前分布力资源果转企业较利转教育产业更利未中关村教育产业非常发展空间必影响办公诉求总量
总针中关村量中企业办公需求许开发商表示做符合成长型企业特殊办公需新产品单元型化性化弹性办公空间着企业规模扩张断变换产品规模档次等
（三） 客户购买心里分析：
１ 购买物业形象企业相吻合企业寻找办公物业时关注租售价格物业位置较注重企业身形象影响企业形象素便：邻居谁？否企业门户？果企业身挺身价位楼层家企业档次较低客户公司造访时会公司印象佳公司会觉掉价没脸面生意然受阻
２写字楼商务配套求高办公楼里公众环境十分重会企业员工潜移默化影响楼交际圈里办公楼配置咖啡厅健身房公商务中心等进驻企业理者员工许相互接触交流机会家相互认识交际企业更更发展前程企业员会企业间合作员工利互相影响
３关注写字楼客户定位企业选择办公物业时非常关心进驻企业定位否企业机会形成生意伙伴
４硬件设施否符合客户需求办公物业基础硬件设施符合企业实际需求量身定制样样物业受企业欢迎ＩＴ企业相应宽带等设施果硬件设施标准高该企业需花费租金企业说值办公物业针目标企业
５交通否方便办公点选择企业会里否利开展业务提高工作效率业务拓展
６写字楼周边生活配套否齐全办公物业周边生活配套设施应满足企业中高层理员需求包括周边适合住宅项目解决住房问题没顾忧全身心投入工作中
７物业理服务品质高办公物业物业理服务进驻企业形象需求相吻合求办公物业针企业需菜碟客户需什样服务帮配置什程度水
第二部分
产品定位篇
产品市场定位
中关村高科技企业需什样办公环境呢？认：信息技术未应建立互联网络基础具良机交互力维处理力第创造种空气流畅阳光充足保持清醒头脑办公环境员工效工作解决生产力问题第二具灵活高效系统具拓展性客户需求方面第三提供适应新科技基础设施网络升级提供移动办公模式满足先锋企业高科技企业物业质需求新科技办公物业涵应利高科技手段高科技成果实现客户求新材料新技术应等
提倡新科技全网络化办公物业成21世纪智慧型智化商务写字楼
（）案优劣势分析：
A 优势：
1理位置：案位中关村西区2号紧邻北四环理位置极优越交通网络横贯通西区整配套设施完善属中关村第商务区
2整体规划挑高8米堂堂瀑布幕墙商务空中花园创造绿色办公环境空间意组合达创意穷境界分隔空间办公室考虑功体现出性化简约实性功柱距跨度13米写字间柱网空间
3智办公千兆入户百兆桌面宽带网络六类布线12部日原装电梯电梯设夜晶电视接听手提电话电力充足供应容量威110120VA方米备柴油发电机组确保客户紧急电电视监控防巡报警保安巡更门禁卡通等电子系统全楼覆盖手机信号放系统
4楼宇配套先进：全楼公设备空调风机水泵明等进行动集中控制减少损耗实现节提高舒适性冷水机组热交换空调新风机组送排风锅炉排水便配电公明泛光明电梯进行动化控制空调采
2+2制风机盘加新风系统变频恒压供水消防水次设计安装位接受线电视卫星电视
5 外立面新颖现代：面积实墙玻璃幕墙直面曲面穿插设计新颖独特洋溢现代动感美具时代商业气息
6 273米净高满足元化商务办公需求
7 政府西区宣传极重视明年宣传加力度更深更广层次发展
8 新建铁九号线白石桥颐园西区通极缓解交通紧张局势预计2008年前全线通车
B 劣势：
1 整中关村问题交通拥堵车位问题困扰中关村写字楼发展问题
2 中关村企业中企业目前处起步阶段会花费太金钱购置办公区域言手中资金次投入流通领域次获取利润断累计资壮身实力果创业初期购置面积动产积压资金身加重负担面积办公区规模营营理念
3 西区整开发周期长定时间周边工形成办公环境
4 ２００３年约８０万方米写字楼投入明年西区相继进入销售高峰竞争激烈案销售存定压力
（二）客户群体定位：
基案产品性质案吸引客户群知识型企业先导型企业决策理性符合科技标准
1 事电信生物电子等高科技企业
2 高科技外资企业
3 知名国家电企业
4 事科技贸易金融风险投资等相关领哉中型公司
5 服务高科技企业会计师事务律师事务广告公司中介机构等型公司
（三）案修改建议
案定位智慧型智化商务写字楼产品细节仅智高科技突出产品特性更应注重原追求性化追求健康生态环保办公理念
入住企业楼层分布（区域划分）
企业类型
楼层分布(预计规划楼层)
独立区域预留银行证券等金融机构休闲吧（星巴客咖啡）机票代理速递等
层
作厦配套区域例：商务中心功国际会议厅（配备声传译功）
二层
五星级商务会（健身房咖啡厅IT业信息交流中心杂志博览厅
三层
型企业散销售面积50150米
四八层
中型公司150300米
九—十二层部分
知名度高企业（世界500强）半层整层销售
十三—十六层
1 层建立员工餐厅容纳100座位餐厅 供雇员桑浴衣柜淋浴设施
2 厦层南北装修成现代感五星级酒店式生态堂预留银行证券外应建立休闲区：星巴客咖啡厅24时便利店24时提供方便动化银行机票代理速递等
3 厦二层作商务配套商务中心功国际会议厅（配备声传译功）高档次时租会议室1020间会议室间容纳10～26洽谈室媒体视听演示室产品展示厅
4 厦三层配备高档健身会采取酒店式理包括：
健身俱乐部（氧器械\氧健身）高尔夫推杆实训练场
5 8层空中花园造绿色生态环境庭院形式引入然生态改变传统办公环境辅园艺品竹林植物环状水系等景观目厦办公员充分缓解紧张工作压力充分享受绿色生态环境带快意创建性办公空间极提高案环境品位应未办公趋势
6 设施配置 写字楼极力体现智慧型智化物业形象软性配套方面写字楼着重完善信息化配置智化配置基分析指标楼宇控系统外部宽频光缆部综合布线GSM室覆盖网络系统配置程度升级变性等等局部市场甚写字楼已导入电信超市配套设施整合中国电信网通联通电信运营商资源统筹安排户提供优质服务实现区域资源享智化系统存更新换代太快影响预留空间设置关重
◆通信系统设计 厦智化应5A级标准设计
A 楼宇动化系统(BAS)楼宇设备监控系统供热通风空气调 节系统排水中水系统电力供应系统明系统电梯监控系统停车场理系统广播音响系统
B 保安监控系统(SA)保安监视系统巡更系统防盗系统
C 消防动化系统(FA)消防报警系统消防灭火系统消防排烟 系统
D 办公动化系统(OAS)物业理辅助系统享信息库系统办公 文件处理流程动化理系统设备享系统电子邮件系统
E信息动化系统(CAS)
1)网络通信系统高速光纤通信网10米1INTERNET端口 终端带宽10100兆实现图文数等高速传播VCD点播
2)电视通讯系统电视接收电视会议视频点播系统
3)线通信系统线寻呼讲系统移动通讯信号增强系统卫星通信系统
4)程控电话户交换系统固定电话通信系统声讯服务通信系统
厦需少2000门电话站设备100数终端设备充分利基保持活跃 计算机工程领域高科技公司形象考虑必须引进新科技成果设施器具设计应遵循四点：
(1) 灵活性
(2) 维护保养特性
(3) 实际应价值
(4) 成效率
◆ 建筑布线——综合网络
应具开放性灵活性扩展性扩性根业求设计语音数保安讲传呼系统空调控节理明控制出入控制防火保安等种系统综合线网络
◆ 网络应
智建筑信息通信系统保证建筑物语音数图传输基础时外部通信网（电话公网数网计算 机网卫星广电网）相连世界互通信息
固定电话通信系统：设程控数字户交换机采公网集中交换机
声讯服务通信系统：
1)语音信箱：具存储外语音电话户通信箱密码提取语音留言动具语音信箱客户提供呼（语音 信箱系统线寻呼系统连接）通知提取语音留言
2)语音应答系统：通电话查询关信息时应答服务功
■ 线通信系统：应具备选择呼群呼功
■ 卫星通信系统：
楼顶安装卫星收发天线VSAT通信系统外部构成语音数通道实现远距离通信目
■ 媒体通信系统：
1)INTERNET(Internet)国际互联网
通电话网分组数网(X25)数字数网(DDN)综合业务数字网(ISDN)桢中继网(FR)接入采TCPIP协议
2)INTRANET(Intranet)：企业集团部计算机网络
■ 视讯服务系统：
1)视图文系统：接收动态图文信息
2)电子信箱系统：具存储提取文传真电传等邮件功
3)电视会议系统：通具视频压缩技术设备系统者提供显示处远处观察图象进行步通话功
■ 电视通讯系统：
1)线电视系统：接收加密卫星电视节目加密数信息
2)公广播系统
■ 电子信息显示系统（入口厅）
■ 视频点播（VOD）系统（客房）
■ 声翻译系统（国际会议厅）
■ 计算机通信网络系统：应网络结构网络硬件网络协议网络操作系统网络
7确立物业理公司：
首先物公司品牌社会口碑关键该理公司否做严谨安全细致周数商贸型公司言存国际商务交流更关注否全天候服务实现24时办公需定聘请国际知名物业理公司第太国贸物业戴德梁行提高物业理水提高物业知名度提供24时服务保持物业价格市场竞争力入住企业提供优良服务项目起增值保值作物业理确定收费标准确定吸引客户促进销售手段
物业服务容建议
1 房屋建筑公服务设施理维修养护巡视检查
2 园林绿理养护
3 环境卫生理服务
4 公秩序维护
5 物业档案资料建立入住理
6 物业装饰装修施工监督理
7 车辆行驶停放理场维修养护
8 厦公场公设施体检公司适投保
9 涉厦物业理关事项代表全体产权聘请律师审计师建筑师等专业顾问专业员
10 代表全部部分产权厦整体公场公设施相关事项政府部门关方面运作交涉提出法律诉讼签订履行厦理事务关合约
11 提供保安力量适情况安装运维护保安设施
12 节日期间装饰厦入口外墙包括灯光饰物
前台服务
前台整体素质文化涵具体表现外宣传窗口根开业需 总台先设立服务项目：
u 传真字复印国长途国际长途
u 信件报刊收发分拣递送服务
u 出租汽车预约服务
u 提供旅游活动安排服务
u 航空机票定购
u 全国世界酒店预定服务
u 预定餐厅座位文化体育节目票务
u 花卉代购递送服务
u 提供公司阿姨服务
u 计程车豪华轿车服务
u 国际长途电话
u 旅行社导游服务
u 问讯服务留言服务
u 洗衣干衣服务
u 邮寄包裹服务
u 片洗服务
（二） 租摆服务
厦业租户提供租摆服务出租售宽绿叶异味易栽培木植物时提供专业养护员定期进行浇水施肥剪枝等客户创造优美宜工作环境
（三） 办公休闲
厦科技行业客户工作压力工作强度城较客户创造良办公条件适减轻客户工作压力工作余进行适放松定期组织客户联谊会办公室员安排氧活动举办健美操班舞蹈班健身器械指导等
（四） 三餐员工餐服务
针科技类行业办公时间通常较长加班现象较普遍方便厦办公客户通常写字楼员工餐厅提供午餐基础时提供早餐晚餐员工餐方便厦员工餐
（五） 网络办公
物业理采网络化办公仅物业部部身联网通网络传输信息物业部客户间形成网络传输物业部厦公告栏发布公告时厦公司行政部通Email发布通知时客房通Email厦物业部进行联系进行投诉报修时提出物业服务改进意见建议
（六） 24时紧急抢修
针项目IT行业客户特殊性工程理求较高尤保证楼线路电源设备正常运行工程部设24时紧急抢修热线时提供紧急抢修服务保证短时间客户解决问题保证设备运行良
（七） 环保办公
重视环境理推行纸办公（充分利电脑网络系统）中水理循环环保活动理成座环保厦
（四）案产品定位：
基项目体现产品身品质档次品味需更丰富容支撑产品综合力宣传强势优越性价格获胜法宝
企划推广诉求核心：创新——品质——风格——专业
l 创新
创新案产品力囊括涵盖案建筑形式精髓说案建筑风格创新超现代唯美义风格产品创新集办公商务休闲三位体具全面满足办公休闲商务投资等功时尚现代聚集体拥诸产品优势促项目众传统写字楼中脱颖出创新仅种革命应市场目前需求满足买家办公挑剔
l 品质
开发商均喜爱低价入市形式吸引消费者忽略突出产品身品质诉求项目规划规模配套设施装修水说没品质感言 案时般项目倡导种高品质产品做普遍中独树面品质旗创造中关村西区真正精品配置先进服务全方位酒店式物业理精心料您切必需办公您足出户体验您带完美配套舒适享受
l 风格
阐述风格建筑外观相联系具分割关系案创造中关村众风格贯中关村第商务区形象标签项目中显充满性现代国际化引领种真正潮流中关村甚北京种全新建筑概念诠释独特风格说案代表中关村种特异性产品
l 专业
中关村众开发商低价入市项目品质参差齐开发商应整合众专业名牌公司项目进行彻底统专业手法操作种严谨效追求精品专业态度作风渗透入开发细微末节
认创新品质风格专业四点产品力推广时应注重宣传力宣传切广告策划围绕项目产品特征建筑形式展开
品牌意识导入
品牌商品差异性品牌标志着商品特殊身份身类商品区开品牌特定涵表明独特目标市场认知目标客户群做国际化商务办公空间项目营销策划效导入品牌意识提升项目档次取良销售效应
创新——品质——风格——专业
创新性——指营意识规划设计服务理念具超前性
品质性——指采配套设备风格国际化信息智化
风格性——指建筑身独风格通装饰艺术美化展现
专业化——性化空间安排满足士需求
品牌形象塑造
1赋予项目清新独特易记名字区商品识标志设计独特性形象包装通系列社会性公关（推广）活动迅速市场建立认识度（导入CIS系统）
1 消费者立场力求产品设计精细面布局合理 配套方便实惠充分体现风格体现品味
2 保证施工质量进度予购买者信心保障建立品牌形象
3 提高销售质量做提供性化设计发展商应客户享受提供全面优质品牌服务
4 加强售服务通提供完善售服务楼盘品牌效应延续
例通发展商业联谊活动物业理工程质量等方面建立友关系塑造入住氛围形成良声誉获济效益社会效益双丰收
终倡导品牌意识包括项目品牌形象目通树立项目品牌形象树立发展商整体品牌形象建立完善销售渠道例：通客户介绍新客户购买成功成交应予旧客户种优惠目巩固已市场份额基础进步扩市场占率
项目建设总体目标：
智慧型智化国际化商务写字楼
演绎现代写字楼项目办公模式体现高科技E时代办公休闲完美结合满足性全方位服务理念
● 国际化体现国际化会国际化商务配套国际会议厅种语言声传译视频集控限网等功提供型功会议间
● 智慧型体现设计建筑建筑智化科技知识设计建筑具创造性相结合产生高科技建筑
● 智化体现产品高科技含量
第三部分
营销推广篇
营销推广策略价格定位
（）中关村区价格分析
中关村区域中高档写字楼推广采出售方式典型销售市场写字楼价格(售价租价)较高租价4元8元米天售价1100019000元米写字楼区域相中关村写字楼整体档次高价格区相目前售楼盘价格列表：
项目名称
售价(元方米)
银网中心
14000
清华方科技厦
13000
海淀文艺中心
12800
银科厦
14850
行基业厦
15500
数码科技厦
18000
太洋科技厦
16000
国兴厦
14000
海龙厦
14000
中关村厦
16000
名商厦
12000
（二）案价格定位
保持优越性价制胜法宝案价格项目济技术指标做完善精确投资成分析制定出成价项目处中关村核心区中关村西区段位置影响力西区第外销写字楼项目项目法拟结合区域类产品市场价顾客感受价发展商实现合理利润前提通市场较法成核算法市场感受法终制定出案合理价格区域1400016000元米
二价格策略
般买样东西前会心里先衡量东西值少钱消费者心里产生价格消费者心理价格商品实际价格相较时心理价格高商品价格时认划算便利促作出购买决定反消费者消购买念头产品规划设计配套做非常精细情况结合周边物业根项目条件市场现状应制定低开高走价格策略消费者心理价格远远高产品价格形成强销售势激起广消费者兴趣量购房者现场观普遍会高品质动时间销售然会高山滚巨石气呵成会少投机者机入市炒作更加会带动产品畅销销售中期根工程进展配套设施日趋完善价格扬时期获利丰厚销售尾期时候做限量发售应该保持产品消费者心中固形象应该采快速出清回笼资金应采高开低走价格策略
价格策略建议
1 开盘时价位周边项目价位相略低
2 知名企业客户购买面积客户适考虑价格物业费优惠
3 已购房客户介绍客户适优惠
4相关费明细第时间交客户客户物业理清 楚解
5 建全入住手续
6付款灵活销售初期吸引客户促进成交佳手段
7物业理公司确定收费标准确定直接促进销售手段
定价原：
1 层差：惯例甲级写字楼楼层越高销售价格越高 层差系数1
2 差：惯例甲级写字楼面干线正南价格高次东西北 理想厦北北四环交通便捷物业形象醒目北价格定高差系数38
二 销售策略
成功销售工作完善良前期开发工作基础公司实现项目前期手续完备工程施工进度进销售成功力保证时前期行落实物业理工作效市场推广手段直接关系日项目否利销售传达消费者公司形象信誉度美誉度两方面工作销售策划基础销售策略分析前提
（） 实行全员营销意识
公司员工项目产品特色价格促销方式全面解通销售部门互相配合佳组合满足顾客项需求时全体员工应营销部门核心策划销售财务客服工程部物业办公室商业楼宇部等部门保洁保安统市场中心客户导进行营销理员工关注参加企业整营销活动分析 规划控制量顾客创造渡价值顾客满意度化公司中获市场竞争力中获长期利润长远发展
优点样形成全员产品宣传推动作点理念理解应该服务体化中心服务推动客户购买附加值样极体现项目品牌效应化吸客户便提高销售量
(二) 实行总包分销网络化营销
扩销售渠道提高项目业知名度 目前分销网络营销已步入营销实战中家代理公司签订代理协议书相应制定规范理制度
代理资格认定客户确认制度代理公司授权权限改变传统营销模式代理商谋商机发展
营销举措：价格楼层单位分配回旋余须采取分期分批销售政策阶段性楼层结构相楼层分批销售结构拆散区销售周期界定
1． 市场预热期：
目：市场导入案性特征吸引市场注意力通部认购价试探市场确定产品价格定位准确程度获部分买家先期定开盘引爆市场积累客源
市场情形：年写字楼市场竞争激烈促销方式繁发展商方面摸清市场情况方面提前产品导入市场
案存特殊性拖延时间等金钱浪费销售时机容错销售准备期时间会较短利弊利处会战线拉长损失部分意客户弊处客户伧促定会导致期退房
广告执行：预热期通硬性广告配软性文章报刊媒体进行形象宣传
销售策略 销售准备阶段试探市场反映预测客户心理价位实际价位接受度开盘定价提供参考
价格定位 首期推出48层分阶段推出部认购阶段均价13800元 收取定金30000元直接签约
促销方式
A次性付款银行揭2优惠
B首期灵活分期付款方式：首期应付款40％次性付缓解客户首期资金压力开发商垫付20％余20％款项入住前分阶段付清
2． 正式开盘期
目 项目全面市场展现通流媒体强宣传攻势成期市场阶段中心点短时间吸引买家成交通常开盘期销售状况决定着项目成功否
市场情形：市场中项目开盘方式分：现场开盘利身销售中心样板间全面开放现场举办抽奖酒会等促销活动
广告执行：项目开盘时配合切销售工具应该完全准备位 包括楼书沙盘等媒体宣传流报纸外：电视广播杂志应方位出击
销售策略： 调整销控强力推出48层写字间推客户中型成长公司时推出912层推客户中型公司
价格定位均价15000元日月升幅50200元米便形成价升量涨动销态势升幅空间易时调控造成呆价
促销方式
A 次性付款银行揭2优惠
B首期灵活分期付款方式
C老客户介绍新客户成交老客户物业费优惠
3． 强销期
目：创造市场火爆气势
市场情形：广告投放量少开盘期趋稳定产品身卖点逐放宣传时增加市场感应定期现场开展活动营销例：客户嘉年华会产品说明酒会等营造现场销售气氛
广告执行：利流媒体产品身卖点逐市场曝光通卖点宣传灵活促销方式吸引需求买家达销售目
销售策略势推出1316层做整层销售客户型公司期隆重推出底商建立商业形象
价格定位：月升幅50200元米16000元米
促销方式
A 次性付款银行揭2优惠
B首期灵活分期付款方式
C老客户介绍新客户成交老客户物业费优惠
D搞促销优惠赠送装修优惠车位
4． 持续期
目：推出商业部分提升楼盘品质
市场情形：时发展商完成总销售金额70应广告投放针性精力已购客户签约期服务
时成立客户服务中心解决客户入住问题物业公司成立做入住前准备终实现服务体化
广告执行：持续维持市场竞争力广告重点应集中型集团购买整层购买客户时争取批前阶段未购客户成交
5． 收盘期：
目：完善期服务销售成立租赁部
市场情形：时销售已接尾声户型已基卖光剩利户型时应采租代售利政策快完成销售
租代售：先房屋租赁客户签定购房意书二年时间限客房决定否购买决定购买原房价减已付房屋租金支付房款
（三） 预计销售周期
销售准备期：
2002年12月——2002年3月初
开盘销售期：
2003年3月中旬——2003年6月
强销攻击期：
2003年7月——2003年9月
持续攻击期：
2002年10月——2003年12月
收盘期：
2004年1月——2004年3月
销售周期预计时间14月
（四）年销售计划
首期推出48层拆散销售面积约14000米二期推出912层面积约
12356米推出1316层面积约12356米
总体年实现销售务70面积约27000米
（五）年实现销售额
均价15000元米计实现销售额405亿元实现回款80计32亿元
三营销活动建议
◆理想国际厦开盘活动
◆理想国际厦物业理委员会成立活动
◆理想国际厦配合西区整体宣传活动
◆理想国际厦全面封顶活动
◆理想国际厦正式入住活动
★ 配合西区整体宣传联合西区开发商安排西区展览区西区整体规划发展前景中关村未角度全面性结合项目独特性进行宣传配展示客户直接参活动等邀请部分媒体参加通具艺术性正规性联谊形式形中提高产品身品位增加客户项目解程度美誉度
第 四 部 分
广 告 综 合 篇
现阶段房产广告特点
房产广告行业广告处短时间促成消费者产品关注终达成购买行效传递产品卖点重目标
北京市场房产广告年探索磨练说雏形已成开发商段时期磨练已开始精力互相较转产品身精益求精诉求身具亮点方吸引买家注意外开发商广告形式运变化般硬广告软文加支持段时间更增加相应品质杂志广告投放量媒体合作进行针性直投成效宣传形式
现房产市场已完全成买方市场够受消费者挑剔赢消费者青睐产品竞争激烈市场中站稳脚
历2000年概念年消费者时候冷静会广告片面词语动广告宣传方年满天飞舞滑落间朴实语言成开发商爱贴生活词语更容易消费者产生鸣发展商真正兢兢业业产品品质起功夫成市场中理性思考力量
二 案广告定位
1．广告目：提升中关村写字楼品质 营造集公司办公决策金融等功体商业中心区概念吸引国际高科技产业公司
2．广告核心：完善基础设施配套创造未中关村顶级智化商
务办公写字楼
根总结出房产广告现状直寻找种更变通会流俗方式宣传产品消费者需求吻合优势房产广告断段环境规模质量价格……趋质化什？更实际说明产品应该适应方面需求满足需文化专业相承脉连接
三 广告题设定
产品众仅独特建筑形式需具定品位欣赏济实力定眼光定野心定梦想诸元素组合表示案客户群体具慧眼广告语定位需带点挑逗点暗示予客户讯息做出选择
推广题：
A建筑设计：
作案重卖点产品建筑设计始终坚持力宣传推广全通透玻璃幕墙金属质感玻璃光透影射出现代全新写字楼外观独二建筑形式造中关村西区独特色CBD国贸争辉预示中关村标志性科贸物业闪亮登场
B中庭景观
建筑异性决定景观注定忘记宣传
产品绿色始终应该宣扬性环境建筑身定呼应吻合
造绿色生态环境庭院形式引入然
生态改变传统办公环境辅园艺品竹林植物环状水
系等景观目厦办公员充分缓解紧张工作压
力充分享受绿色生态环境带快意创建性办公空间极
提高案环境品位应未办公趋势
C物业理
作高档写字楼物业服务宣传物业品质重方面
酒店式物业理服务理日常事物营造稳定办公环境
提升项目身良形象加分素国际标准化质量理
体系正改进更重理服务程中物企业角色换
位服务供方制造商角色变服务组织者服务集
成商概念
D智化设置
具信息时代高智化楼宇涵 完备高科技硬件配套
客户增加项目荣誉感推广便利快捷高度
安全智环境空间系列关便捷服务素客户信
宣传目
E未发展
强调中关村未发展许客户美未办公蓝图强
调物业升值潜力投资回报潜力综合项目身性价
种加分素着力宣传建筑形式身升值强调建筑
感性认识增物业升值
四分阶段拟定广告题
1．预热期：塑造产品市场形象
开盘前热点媒体投放软性文章表述西区商务中心区概念案位置价格交通题语1——西区倍速济顶级商务空间
题语2——西区携手实现心中理想
2．开盘期：宣传物业品质强化市场形象
开盘活动展示项目身产品独特优势吸引买家目光
邀请业界士著名建筑界士消费者媒体记者产品
身超前设计适应性进行讨加市场项目关注程度
提出生态题国际化智办公写字楼题
演绎现代写字楼项目办公模式体现高科技E时代办公休闲完美结合满足性全方位服务理念
题语1——里享受网络国际
题语2——里享受绿色
3．强销期续销期：宣传实际卖点产品功加软性文章力度
题语1——新济新中关村
助西区整体宣传配合销售利进行诉求工程质量工期进展诉求新产品新细微处诉求设计性化品质高标准
4．收尾期：尾盘实施促销政策
题语1——心中理想完美实现（配合促销办法）
四 广告策略
（）户外广告
具引导作户外广告应先行付出实施道路两侧竖立醒目
交通指示牌巨擎天柱立交通道显赫位置工
现场精美包装预告项目推出
（二）直投杂志
先期广告推广选取直投杂志形式针区域特定目标群体
特定刊物做选择性广告投放特定场直接
送达精选消费者手中种做法定会激发奇心购买欲
吸引亲销售现场参观
（三）众媒体
采幅面报纸众传播媒体媒体市民广宣传制
造声势运电视广播直投网络辅助媒体塑造产品
独特形象营造市场震撼效果
(四) 网络发布
网络发展现伸展领域光房产网站家
理想厦作中关村智化写字楼拥先进通讯设施应
网站进行发布做尝试设立案网页文字图片详实
介绍项目新浪搜狐面媒体交发布宣传
(五) 海开楼宇月讯中重点推广项目
海开纪元房产济限公司写字楼租赁部
负责写字楼租赁买卖设中关村部阳部员达40
海开楼宇月讯海开办刊物刊登北京市写字楼
公寓租金报价实时行情推荐特色项目月发行量3000
份受业界客户良评价特点：重点推荐效客户
写字楼机关发放
六 项目整体包装
（1） 楼盘包装市场价值
利提升楼盘档次品味表现楼盘涵获取买家认促进销
售利加强公司形象树立公司品牌包装公司实力
佳展示包装形象总体设计制作表现场
众满足需进行文化消费领形象指众
情感潜意识够众选择消费包装种
外形式构成形象程文化产品众联结点
（2） 楼盘包装完整架构设计
a)工形象包装设计
i 目标：工作买家切身关注方宣传济效场工形象仅直接物业公司形象关够营造销售气氛
ii 手段：
A 工路牌：表明物业名称位置直接工程形象相关联
B 工围墙：明确发展商专业性容包括案名LOGO广告语销售电话发展商名称
C 工气氛：
1） 彩旗气球条幅（文字：XXX正式发售）等宣传物品吸引注意力营造气旺整洁序施工现场
2） 工入口处摆放充气拱门形象美观气派体现物业高档次
D工现场竖立施工进度牌（文字：项目已建XX层预计XX天完工）者竖立温柔
警告牌（文字：您安全您家幸福请注意XXX）
E 路灯安装：保证晚房方便
F 搞工围墙线参观路线道路整绿化工程施工
b) 售楼处包装设计
销售中心消费者售楼员接洽第现场消费者解通项目重桥梁项目形象形成宣传项目推广销售起着极重作设计精美寓意深刻销售中心消费者易接受销售中心布置极具产品特色销售厅销售道具样板间门头板灯箱细节处理应产品口径相致样会吸引路目标象富深刻感染力
1） 建筑外观设计：销售中心包装设计程中外观建议强调色调连续量设计外观充分体现产品风格阐述产品设计性建筑时需建材料选择进行精心搭配范围强调视觉击产生客观作
2） 室装修：销售中心部功区域划分坚持定专业性合理性美观性实性区域功标示划分清楚充分体现：展示区欣赏区洽谈区签约区四功分区统性异性配声光电影四高科技效果售楼处接厅摆设致接台展板效果图沙盘单体模型型喷绘背板销控板资料架谈判桌椅等
3） 门头板配外灯：型喷绘效果图
4） 室装饰：POP旗装饰画印LOGO悬挂物等
5） 售楼处入口室外景观：租摆造型花木等
c) 户外广告包装设计
1）北四环路苏州街等道路两旁设置灯竿旗灯竿灯箱容楼盘名称楼盘标识具吸引力引导作
2）交通显著流密集处设置型户外板
d) 销售业务体包装
销售员统着装高雅举止甜美声音亲切微笑扎实专业功底丰富营销验会客户满意满载时促进销售缩短销售周期适时机举行促销活动吸引量潮创销售高峰
f) 楼书
楼书外观设计力求精美工艺制作力求精良诉求容具读 性便记忆分两册容进行诉求：
形象册：题风格传播写意手法笔触柔感性附图意味悠远制作工艺精良
卖点册：理性诉求卖点进行严肃真实阐述
g) 月期客户通讯
月发行客户通讯容含概容追踪销售进展情况物业答疑房产专业知识房产业界法律法规业动态分析等等业宣传身项目优势销售动态真实反馈架起客户沟通桥梁客户时疑虑关心种种问题时寻找出答案
七媒体投放组合形式
媒体犹广告实施广告商战枪炮组合武器然单武器更强科学分析广告容传播目标象接触三种媒体次接触单媒体三次效果更媒体组合应针诉目标群体选择媒体少量广告费获取广告效果般情况媒体面报纸媒体电视广播DM直投杂志客户通讯网络广告配房展会形成种立体行销关键紧密期配合延期效果维系
1媒体投放目标
广告诉求促进销售加强销售者认知购房者关注媒体报纸杂志应报纸杂志投放目标外广告策略中应重视软文作找供媒体炒作点效起造势效果促进热销
2媒介投放选择
媒体购买根素效成价格送达量目标受众群建议原集中精品北青计算机世界投放资金分散种媒体搭配投放根目标客户建议选择媒体：
1）面报纸广告
媒体选择：
A 计算机世界北青精品财时报北晚辅
B 版面：计算机世界北青整版半版精品整版半版财半版北晚半版
2）直投杂志广告
选择特定直投杂志特定投放场切合特定目标客户强烈需求刺激潜购买欲
A 媒体选择：DM单直投目标新产IT杂志机票票封等
B 点选择：写字楼宾馆外销公寓高档住宅
3媒体简介
针目标客户群特点产广告现状认北青广厦时代精品I屋屋直投新产房产广告流媒体应考虑类媒体优点：
l 发行量覆盖面广读者阶层广泛
l 房产专版开办时间长运作较成熟买房者首选关注媒体
l 广告效果业广客户认广告收效
八广告媒体排期计划
1销售准备期
广告形式软性宣传 广告重点突出项目西区形象突出项目优势引起购买者兴趣建立市场知名度运报纸直投杂志广告做成面点结合迅速建立市场知名度
2公开期
进入市场消化销售续期广告重点稳固物业形象重点产品认知销售延续报纸广告广播广告直投杂志增加网络宣传增加传播频率密度深入浅出加强产品宣传产品全部消费者认
3强销期
重点产品促销元媒体进行全方位组合直接力诉求动消费者根市场情况相应调整广告策略配合系列SP促销活动创造销售高峰
4续销期
加深物业市场形象新诉求点推进市场 重点加深产品形象报纸电视广播广告灵活运新诉求点推进市场创销售佳绩
5尾销期
广告力度减弱重点灵活促销手段意客户吸引购买清理客户遗留问题实现尾盘清空
说明：1广告预算销售总额15计算标准
2广告指出应限度配合营销攻势具体情况灵活调整
广告费表：
1） 户外广告：包括围墙板户外板引导路牌旗帜霓虹灯空中气球(150万元)
2） 印刷媒体：楼书DM单页名片资料袋(50万元
)
3） 公传播：报纸广告电台电视新闻发布展会费(200万元)
4）售楼中心：工作服办公品模型透视图鸟瞰图交通图 灯箱费(50万元)
结 语
案项目整合营销进行详细分析探讨提出实质性建议项目整体形象销售基脉络已清晰立面前
营销策划属种新兴高智力范畴发展已断系统化整体化方发展全程参全方位策划更利项目开发建设利进行
市场千变万化规律寻谁握住市场脉搏谁领
先半步谁激烈市场竞争中立败市场市场济条件济活动指南认真市场调查基础根市场动态消费者需求提出建设性意见衷心希源市场透析基础建议项目开发销售起积极作
愿智慧心血融入您未成功辉煌
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第部分
市场分析篇
中关村区写字楼整体市场分析
中关村作北京高科技企业集中区域 海淀区高科技企业税收减免白颐路完成北四环通车完善软硬件环境吸引众产商目光
1999年市政府制定中关村三年变样实施方案三年中关村总变化确实前未
第变化
中关村园区全国实施科教兴国战略位形成吸引力三年变化中非常重方面方案产业发年年底应该完成技工贸总收入1600亿元年年底已实现2014亿元
第二变化
房产基础设施建设变化突出原滞状况现踏步进三年突出变化里包括两容
产业发展建设基建设中关村西区改造清华科技园北科技园等12项重点建设项目
二基础设施建设三年园区改扩建道路远远超三年变样实施方案白颐路学院路北清路等干线14条快速路目标已完成外支干线总计20条道路120公里外铺设电信线200公里天然气道170公里热力线11公里启动清河肖家河污水处理厂永丰污水处理厂前期建设工作正进行
第三变化
制度创新代表性中关村科技园区条例颁布实施
第四变化
中关村国际化进程较明显留学生跨国公司进入带结果整体高新技术产业发展应该说现中关村园区已形成较发展势头
中关村区高科技产业发展重点区域该区办公高科技公司楼宇硬件设施求较高综合布线中央空调间断供电等基求外型跨国IT企业诸微波通讯全球卫星定位等求年着融科资讯中心A座数码厦等符合国际公司办公需甲级写字楼项目投入中关村区缺乏高档写字楼项目情况改观说中关村正处国际化转型程中
二 区域市场分析
项目位中关村西区二号该区域西区位北京市海淀区海淀镇规划范围东起中关村街西彩坊路北起北四环路南海淀镇南街总占面积 ５１４４公顷北北京学清华学圆明园东中国科学院西颐园北京西山风景遥遥相处深厚历史文化底蕴首文教科研区中关村核心区交通条件良文环境优越北京市十五规划中科技园区建设重点项目体功金融资讯科技贸易行政办公科技会展配商业酒店文化康体娱乐型公绿等配套公服 务功
中关村西区仅高科技企业型公司总部高科技产业理机构汇集汇集高科技产业发展服务金融机构投资机构律师事务会计师事务理咨询公司等中介机构
里提出中关村第商务区概念应运生中关村西区成开展高科技产业活动窗口国际济接轨基
三 中关村市场供量分析
（） 写字楼供量分析：
目前中关村办公房总量包括酒店商住公寓等１９３万方米前空置办公房总量３６万方米整体出租率８０％左右预计２００２年４０万方米写字楼投入２００３年约８０万方米写字楼投入
（二） 年写字楼销售分析：
年北京写字楼市场出现元化写字楼产品令耳目新
1 住邦2000代表住宅改造新型写字楼目标客户 针型创业企业外驻京企业推出取俗业绩
2 中关村长远天代表公司公园商务公寓量市配置较量身定做般中型写字楼相功较花费较低受投资买家青睐
3 联想融科中心代表高科技物业兴起注重高科技客户 特殊通讯需求性化方面需求诸新风绿化然采光功分配仓库研发空间更胜筹
产品出现标志着写字楼市场产品核心开始转客户核心商务楼商务公寓写字楼相改变纯写字楼市场形象办公功更趋性化更低进入门槛更功商住两公寓相更强调产品品质商务途商务设施商务氛围较低价格较高揭处起步阶段中公司原外企业机构举入京外资企业机构道成北京写字楼租售市场容忽视重力量写字楼投资性买家重出江湖呈现出外资机构资机构带动国中买家进场特点着写字楼产品层次类型丰富北京写字楼市场已逐渐进入销售销售时期
四 中关村客户群购买分析
中关村区２００１年新增企业３０６０家２００２年新增企业低３０００家直２００３年前中关村写字楼供存量增加例会高新增企业注册例说连续干年间形成写字楼供缺口２００４年够持续弥补目前中关村写字楼市场供远远需求种供需衡分两层次总量服务水未中关村写字楼需求出现步快速增长局面预计五年会达市场衡
中关村企业构成高新技术企业ＩＴ产品分销商中介服务机构教育会计律师等中关村企业三特征：1050中型公司占80私营股份制公司80技术背景公司占80优秀走中型公司创业国际化趋势
（）高新技术企业：
高新技术企业中基民营企业数购买办公面积 类企业普遍呈现型化中３０企业占例企业项目配套公设施求高需高品质高品位配套服务咖啡馆舒适休闲环境档次较高高尔夫球场等创业型企业常需加班２４时服务求
（二）贸易公司ＩＴ产品销商：
ＩＴ产品分销商办公环境选择电子配套市场纯铺面分销商销售毛利润５０％承担房租降低成店商已逐渐成规模分销商办公新趋势ＩＴ产品分销商普遍求交通畅外办公环境规模时办公物业态度买租
（三）中介服务机构：
企业普遍合伙制中关村区绝导数中介企业认购买租赁中介服务机构办公环境求较高中关村区域高档写字楼较少数中介服务机构选择区域外写字楼造成客户客户渠道客户服务资源间距离未中介服务机构中关村较重发展方风险投资角度中关村目前分布力资源果转企业较利转教育产业更利未中关村教育产业非常发展空间必影响办公诉求总量
总针中关村量中企业办公需求许开发商表示做符合成长型企业特殊办公需新产品单元型化性化弹性办公空间着企业规模扩张断变换产品规模档次等
（三） 客户购买心里分析：
１ 购买物业形象企业相吻合企业寻找办公物业时关注租售价格物业位置较注重企业身形象影响企业形象素便：邻居谁？否企业门户？果企业身挺身价位楼层家企业档次较低客户公司造访时会公司印象佳公司会觉掉价没脸面生意然受阻
２写字楼商务配套求高办公楼里公众环境十分重会企业员工潜移默化影响楼交际圈里办公楼配置咖啡厅健身房公商务中心等进驻企业理者员工许相互接触交流机会家相互认识交际企业更更发展前程企业员会企业间合作员工利互相影响
３关注写字楼客户定位企业选择办公物业时非常关心进驻企业定位否企业机会形成生意伙伴
４硬件设施否符合客户需求办公物业基础硬件设施符合企业实际需求量身定制样样物业受企业欢迎ＩＴ企业相应宽带等设施果硬件设施标准高该企业需花费租金企业说值办公物业针目标企业
５交通否方便办公点选择企业会里否利开展业务提高工作效率业务拓展
６写字楼周边生活配套否齐全办公物业周边生活配套设施应满足企业中高层理员需求包括周边适合住宅项目解决住房问题没顾忧全身心投入工作中
７物业理服务品质高办公物业物业理服务进驻企业形象需求相吻合求办公物业针企业需菜碟客户需什样服务帮配置什程度水
第二部分
产品定位篇
产品市场定位
中关村高科技企业需什样办公环境呢？认：信息技术未应建立互联网络基础具良机交互力维处理力第创造种空气流畅阳光充足保持清醒头脑办公环境员工效工作解决生产力问题第二具灵活高效系统具拓展性客户需求方面第三提供适应新科技基础设施网络升级提供移动办公模式满足先锋企业高科技企业物业质需求新科技办公物业涵应利高科技手段高科技成果实现客户求新材料新技术应等
提倡新科技全网络化办公物业成21世纪智慧型智化商务写字楼
（）案优劣势分析：
A 优势：
1理位置：案位中关村西区2号紧邻北四环理位置极优越交通网络横贯通西区整配套设施完善属中关村第商务区
2整体规划挑高8米堂堂瀑布幕墙商务空中花园创造绿色办公环境空间意组合达创意穷境界分隔空间办公室考虑功体现出性化简约实性功柱距跨度13米写字间柱网空间
3智办公千兆入户百兆桌面宽带网络六类布线12部日原装电梯电梯设夜晶电视接听手提电话电力充足供应容量威110120VA方米备柴油发电机组确保客户紧急电电视监控防巡报警保安巡更门禁卡通等电子系统全楼覆盖手机信号放系统
4楼宇配套先进：全楼公设备空调风机水泵明等进行动集中控制减少损耗实现节提高舒适性冷水机组热交换空调新风机组送排风锅炉排水便配电公明泛光明电梯进行动化控制空调采
2+2制风机盘加新风系统变频恒压供水消防水次设计安装位接受线电视卫星电视
5 外立面新颖现代：面积实墙玻璃幕墙直面曲面穿插设计新颖独特洋溢现代动感美具时代商业气息
6 273米净高满足元化商务办公需求
7 政府西区宣传极重视明年宣传加力度更深更广层次发展
8 新建铁九号线白石桥颐园西区通极缓解交通紧张局势预计2008年前全线通车
B 劣势：
1 整中关村问题交通拥堵车位问题困扰中关村写字楼发展问题
2 中关村企业中企业目前处起步阶段会花费太金钱购置办公区域言手中资金次投入流通领域次获取利润断累计资壮身实力果创业初期购置面积动产积压资金身加重负担面积办公区规模营营理念
3 西区整开发周期长定时间周边工形成办公环境
4 ２００３年约８０万方米写字楼投入明年西区相继进入销售高峰竞争激烈案销售存定压力
（二）客户群体定位：
基案产品性质案吸引客户群知识型企业先导型企业决策理性符合科技标准
1 事电信生物电子等高科技企业
2 高科技外资企业
3 知名国家电企业
4 事科技贸易金融风险投资等相关领哉中型公司
5 服务高科技企业会计师事务律师事务广告公司中介机构等型公司
（三）案修改建议
案定位智慧型智化商务写字楼产品细节仅智高科技突出产品特性更应注重原追求性化追求健康生态环保办公理念
入住企业楼层分布（区域划分）
企业类型
楼层分布(预计规划楼层)
独立区域预留银行证券等金融机构休闲吧（星巴客咖啡）机票代理速递等
层
作厦配套区域例：商务中心功国际会议厅（配备声传译功）
二层
五星级商务会（健身房咖啡厅IT业信息交流中心杂志博览厅
三层
型企业散销售面积50150米
四八层
中型公司150300米
九—十二层部分
知名度高企业（世界500强）半层整层销售
十三—十六层
1 层建立员工餐厅容纳100座位餐厅 供雇员桑浴衣柜淋浴设施
2 厦层南北装修成现代感五星级酒店式生态堂预留银行证券外应建立休闲区：星巴客咖啡厅24时便利店24时提供方便动化银行机票代理速递等
3 厦二层作商务配套商务中心功国际会议厅（配备声传译功）高档次时租会议室1020间会议室间容纳10～26洽谈室媒体视听演示室产品展示厅
4 厦三层配备高档健身会采取酒店式理包括：
健身俱乐部（氧器械\氧健身）高尔夫推杆实训练场
5 8层空中花园造绿色生态环境庭院形式引入然生态改变传统办公环境辅园艺品竹林植物环状水系等景观目厦办公员充分缓解紧张工作压力充分享受绿色生态环境带快意创建性办公空间极提高案环境品位应未办公趋势
6 设施配置 写字楼极力体现智慧型智化物业形象软性配套方面写字楼着重完善信息化配置智化配置基分析指标楼宇控系统外部宽频光缆部综合布线GSM室覆盖网络系统配置程度升级变性等等局部市场甚写字楼已导入电信超市配套设施整合中国电信网通联通电信运营商资源统筹安排户提供优质服务实现区域资源享智化系统存更新换代太快影响预留空间设置关重
◆通信系统设计 厦智化应5A级标准设计
A 楼宇动化系统(BAS)楼宇设备监控系统供热通风空气调 节系统排水中水系统电力供应系统明系统电梯监控系统停车场理系统广播音响系统
B 保安监控系统(SA)保安监视系统巡更系统防盗系统
C 消防动化系统(FA)消防报警系统消防灭火系统消防排烟 系统
D 办公动化系统(OAS)物业理辅助系统享信息库系统办公 文件处理流程动化理系统设备享系统电子邮件系统
E信息动化系统(CAS)
1)网络通信系统高速光纤通信网10米1INTERNET端口 终端带宽10100兆实现图文数等高速传播VCD点播
2)电视通讯系统电视接收电视会议视频点播系统
3)线通信系统线寻呼讲系统移动通讯信号增强系统卫星通信系统
4)程控电话户交换系统固定电话通信系统声讯服务通信系统
厦需少2000门电话站设备100数终端设备充分利基保持活跃 计算机工程领域高科技公司形象考虑必须引进新科技成果设施器具设计应遵循四点：
(1) 灵活性
(2) 维护保养特性
(3) 实际应价值
(4) 成效率
◆ 建筑布线——综合网络
应具开放性灵活性扩展性扩性根业求设计语音数保安讲传呼系统空调控节理明控制出入控制防火保安等种系统综合线网络
◆ 网络应
智建筑信息通信系统保证建筑物语音数图传输基础时外部通信网（电话公网数网计算 机网卫星广电网）相连世界互通信息
固定电话通信系统：设程控数字户交换机采公网集中交换机
声讯服务通信系统：
1)语音信箱：具存储外语音电话户通信箱密码提取语音留言动具语音信箱客户提供呼（语音 信箱系统线寻呼系统连接）通知提取语音留言
2)语音应答系统：通电话查询关信息时应答服务功
■ 线通信系统：应具备选择呼群呼功
■ 卫星通信系统：
楼顶安装卫星收发天线VSAT通信系统外部构成语音数通道实现远距离通信目
■ 媒体通信系统：
1)INTERNET(Internet)国际互联网
通电话网分组数网(X25)数字数网(DDN)综合业务数字网(ISDN)桢中继网(FR)接入采TCPIP协议
2)INTRANET(Intranet)：企业集团部计算机网络
■ 视讯服务系统：
1)视图文系统：接收动态图文信息
2)电子信箱系统：具存储提取文传真电传等邮件功
3)电视会议系统：通具视频压缩技术设备系统者提供显示处远处观察图象进行步通话功
■ 电视通讯系统：
1)线电视系统：接收加密卫星电视节目加密数信息
2)公广播系统
■ 电子信息显示系统（入口厅）
■ 视频点播（VOD）系统（客房）
■ 声翻译系统（国际会议厅）
■ 计算机通信网络系统：应网络结构网络硬件网络协议网络操作系统网络
7确立物业理公司：
首先物公司品牌社会口碑关键该理公司否做严谨安全细致周数商贸型公司言存国际商务交流更关注否全天候服务实现24时办公需定聘请国际知名物业理公司第太国贸物业戴德梁行提高物业理水提高物业知名度提供24时服务保持物业价格市场竞争力入住企业提供优良服务项目起增值保值作物业理确定收费标准确定吸引客户促进销售手段
物业服务容建议
1 房屋建筑公服务设施理维修养护巡视检查
2 园林绿理养护
3 环境卫生理服务
4 公秩序维护
5 物业档案资料建立入住理
6 物业装饰装修施工监督理
7 车辆行驶停放理场维修养护
8 厦公场公设施体检公司适投保
9 涉厦物业理关事项代表全体产权聘请律师审计师建筑师等专业顾问专业员
10 代表全部部分产权厦整体公场公设施相关事项政府部门关方面运作交涉提出法律诉讼签订履行厦理事务关合约
11 提供保安力量适情况安装运维护保安设施
12 节日期间装饰厦入口外墙包括灯光饰物
前台服务
前台整体素质文化涵具体表现外宣传窗口根开业需 总台先设立服务项目：
u 传真字复印国长途国际长途
u 信件报刊收发分拣递送服务
u 出租汽车预约服务
u 提供旅游活动安排服务
u 航空机票定购
u 全国世界酒店预定服务
u 预定餐厅座位文化体育节目票务
u 花卉代购递送服务
u 提供公司阿姨服务
u 计程车豪华轿车服务
u 国际长途电话
u 旅行社导游服务
u 问讯服务留言服务
u 洗衣干衣服务
u 邮寄包裹服务
u 片洗服务
（二） 租摆服务
厦业租户提供租摆服务出租售宽绿叶异味易栽培木植物时提供专业养护员定期进行浇水施肥剪枝等客户创造优美宜工作环境
（三） 办公休闲
厦科技行业客户工作压力工作强度城较客户创造良办公条件适减轻客户工作压力工作余进行适放松定期组织客户联谊会办公室员安排氧活动举办健美操班舞蹈班健身器械指导等
（四） 三餐员工餐服务
针科技类行业办公时间通常较长加班现象较普遍方便厦办公客户通常写字楼员工餐厅提供午餐基础时提供早餐晚餐员工餐方便厦员工餐
（五） 网络办公
物业理采网络化办公仅物业部部身联网通网络传输信息物业部客户间形成网络传输物业部厦公告栏发布公告时厦公司行政部通Email发布通知时客房通Email厦物业部进行联系进行投诉报修时提出物业服务改进意见建议
（六） 24时紧急抢修
针项目IT行业客户特殊性工程理求较高尤保证楼线路电源设备正常运行工程部设24时紧急抢修热线时提供紧急抢修服务保证短时间客户解决问题保证设备运行良
（七） 环保办公
重视环境理推行纸办公（充分利电脑网络系统）中水理循环环保活动理成座环保厦
（四）案产品定位：
基项目体现产品身品质档次品味需更丰富容支撑产品综合力宣传强势优越性价格获胜法宝
企划推广诉求核心：创新——品质——风格——专业
l 创新
创新案产品力囊括涵盖案建筑形式精髓说案建筑风格创新超现代唯美义风格产品创新集办公商务休闲三位体具全面满足办公休闲商务投资等功时尚现代聚集体拥诸产品优势促项目众传统写字楼中脱颖出创新仅种革命应市场目前需求满足买家办公挑剔
l 品质
开发商均喜爱低价入市形式吸引消费者忽略突出产品身品质诉求项目规划规模配套设施装修水说没品质感言 案时般项目倡导种高品质产品做普遍中独树面品质旗创造中关村西区真正精品配置先进服务全方位酒店式物业理精心料您切必需办公您足出户体验您带完美配套舒适享受
l 风格
阐述风格建筑外观相联系具分割关系案创造中关村众风格贯中关村第商务区形象标签项目中显充满性现代国际化引领种真正潮流中关村甚北京种全新建筑概念诠释独特风格说案代表中关村种特异性产品
l 专业
中关村众开发商低价入市项目品质参差齐开发商应整合众专业名牌公司项目进行彻底统专业手法操作种严谨效追求精品专业态度作风渗透入开发细微末节
认创新品质风格专业四点产品力推广时应注重宣传力宣传切广告策划围绕项目产品特征建筑形式展开
品牌意识导入
品牌商品差异性品牌标志着商品特殊身份身类商品区开品牌特定涵表明独特目标市场认知目标客户群做国际化商务办公空间项目营销策划效导入品牌意识提升项目档次取良销售效应
创新——品质——风格——专业
创新性——指营意识规划设计服务理念具超前性
品质性——指采配套设备风格国际化信息智化
风格性——指建筑身独风格通装饰艺术美化展现
专业化——性化空间安排满足士需求
品牌形象塑造
1赋予项目清新独特易记名字区商品识标志设计独特性形象包装通系列社会性公关（推广）活动迅速市场建立认识度（导入CIS系统）
1 消费者立场力求产品设计精细面布局合理 配套方便实惠充分体现风格体现品味
2 保证施工质量进度予购买者信心保障建立品牌形象
3 提高销售质量做提供性化设计发展商应客户享受提供全面优质品牌服务
4 加强售服务通提供完善售服务楼盘品牌效应延续
例通发展商业联谊活动物业理工程质量等方面建立友关系塑造入住氛围形成良声誉获济效益社会效益双丰收
终倡导品牌意识包括项目品牌形象目通树立项目品牌形象树立发展商整体品牌形象建立完善销售渠道例：通客户介绍新客户购买成功成交应予旧客户种优惠目巩固已市场份额基础进步扩市场占率
项目建设总体目标：
智慧型智化国际化商务写字楼
演绎现代写字楼项目办公模式体现高科技E时代办公休闲完美结合满足性全方位服务理念
● 国际化体现国际化会国际化商务配套国际会议厅种语言声传译视频集控限网等功提供型功会议间
● 智慧型体现设计建筑建筑智化科技知识设计建筑具创造性相结合产生高科技建筑
● 智化体现产品高科技含量
第三部分
营销推广篇
营销推广策略价格定位
（）中关村区价格分析
中关村区域中高档写字楼推广采出售方式典型销售市场写字楼价格(售价租价)较高租价4元8元米天售价1100019000元米写字楼区域相中关村写字楼整体档次高价格区相目前售楼盘价格列表：
项目名称
售价(元方米)
银网中心
14000
清华方科技厦
13000
海淀文艺中心
12800
银科厦
14850
行基业厦
15500
数码科技厦
18000
太洋科技厦
16000
国兴厦
14000
海龙厦
14000
中关村厦
16000
名商厦
12000
（二）案价格定位
保持优越性价制胜法宝案价格项目济技术指标做完善精确投资成分析制定出成价项目处中关村核心区中关村西区段位置影响力西区第外销写字楼项目项目法拟结合区域类产品市场价顾客感受价发展商实现合理利润前提通市场较法成核算法市场感受法终制定出案合理价格区域1400016000元米
二价格策略
般买样东西前会心里先衡量东西值少钱消费者心里产生价格消费者心理价格商品实际价格相较时心理价格高商品价格时认划算便利促作出购买决定反消费者消购买念头产品规划设计配套做非常精细情况结合周边物业根项目条件市场现状应制定低开高走价格策略消费者心理价格远远高产品价格形成强销售势激起广消费者兴趣量购房者现场观普遍会高品质动时间销售然会高山滚巨石气呵成会少投机者机入市炒作更加会带动产品畅销销售中期根工程进展配套设施日趋完善价格扬时期获利丰厚销售尾期时候做限量发售应该保持产品消费者心中固形象应该采快速出清回笼资金应采高开低走价格策略
价格策略建议
1 开盘时价位周边项目价位相略低
2 知名企业客户购买面积客户适考虑价格物业费优惠
3 已购房客户介绍客户适优惠
4相关费明细第时间交客户客户物业理清 楚解
5 建全入住手续
6付款灵活销售初期吸引客户促进成交佳手段
7物业理公司确定收费标准确定直接促进销售手段
定价原：
1 层差：惯例甲级写字楼楼层越高销售价格越高 层差系数1
2 差：惯例甲级写字楼面干线正南价格高次东西北 理想厦北北四环交通便捷物业形象醒目北价格定高差系数38
二 销售策略
成功销售工作完善良前期开发工作基础公司实现项目前期手续完备工程施工进度进销售成功力保证时前期行落实物业理工作效市场推广手段直接关系日项目否利销售传达消费者公司形象信誉度美誉度两方面工作销售策划基础销售策略分析前提
（） 实行全员营销意识
公司员工项目产品特色价格促销方式全面解通销售部门互相配合佳组合满足顾客项需求时全体员工应营销部门核心策划销售财务客服工程部物业办公室商业楼宇部等部门保洁保安统市场中心客户导进行营销理员工关注参加企业整营销活动分析 规划控制量顾客创造渡价值顾客满意度化公司中获市场竞争力中获长期利润长远发展
优点样形成全员产品宣传推动作点理念理解应该服务体化中心服务推动客户购买附加值样极体现项目品牌效应化吸客户便提高销售量
(二) 实行总包分销网络化营销
扩销售渠道提高项目业知名度 目前分销网络营销已步入营销实战中家代理公司签订代理协议书相应制定规范理制度
代理资格认定客户确认制度代理公司授权权限改变传统营销模式代理商谋商机发展
营销举措：价格楼层单位分配回旋余须采取分期分批销售政策阶段性楼层结构相楼层分批销售结构拆散区销售周期界定
1． 市场预热期：
目：市场导入案性特征吸引市场注意力通部认购价试探市场确定产品价格定位准确程度获部分买家先期定开盘引爆市场积累客源
市场情形：年写字楼市场竞争激烈促销方式繁发展商方面摸清市场情况方面提前产品导入市场
案存特殊性拖延时间等金钱浪费销售时机容错销售准备期时间会较短利弊利处会战线拉长损失部分意客户弊处客户伧促定会导致期退房
广告执行：预热期通硬性广告配软性文章报刊媒体进行形象宣传
销售策略 销售准备阶段试探市场反映预测客户心理价位实际价位接受度开盘定价提供参考
价格定位 首期推出48层分阶段推出部认购阶段均价13800元 收取定金30000元直接签约
促销方式
A次性付款银行揭2优惠
B首期灵活分期付款方式：首期应付款40％次性付缓解客户首期资金压力开发商垫付20％余20％款项入住前分阶段付清
2． 正式开盘期
目 项目全面市场展现通流媒体强宣传攻势成期市场阶段中心点短时间吸引买家成交通常开盘期销售状况决定着项目成功否
市场情形：市场中项目开盘方式分：现场开盘利身销售中心样板间全面开放现场举办抽奖酒会等促销活动
广告执行：项目开盘时配合切销售工具应该完全准备位 包括楼书沙盘等媒体宣传流报纸外：电视广播杂志应方位出击
销售策略： 调整销控强力推出48层写字间推客户中型成长公司时推出912层推客户中型公司
价格定位均价15000元日月升幅50200元米便形成价升量涨动销态势升幅空间易时调控造成呆价
促销方式
A 次性付款银行揭2优惠
B首期灵活分期付款方式
C老客户介绍新客户成交老客户物业费优惠
3． 强销期
目：创造市场火爆气势
市场情形：广告投放量少开盘期趋稳定产品身卖点逐放宣传时增加市场感应定期现场开展活动营销例：客户嘉年华会产品说明酒会等营造现场销售气氛
广告执行：利流媒体产品身卖点逐市场曝光通卖点宣传灵活促销方式吸引需求买家达销售目
销售策略势推出1316层做整层销售客户型公司期隆重推出底商建立商业形象
价格定位：月升幅50200元米16000元米
促销方式
A 次性付款银行揭2优惠
B首期灵活分期付款方式
C老客户介绍新客户成交老客户物业费优惠
D搞促销优惠赠送装修优惠车位
4． 持续期
目：推出商业部分提升楼盘品质
市场情形：时发展商完成总销售金额70应广告投放针性精力已购客户签约期服务
时成立客户服务中心解决客户入住问题物业公司成立做入住前准备终实现服务体化
广告执行：持续维持市场竞争力广告重点应集中型集团购买整层购买客户时争取批前阶段未购客户成交
5． 收盘期：
目：完善期服务销售成立租赁部
市场情形：时销售已接尾声户型已基卖光剩利户型时应采租代售利政策快完成销售
租代售：先房屋租赁客户签定购房意书二年时间限客房决定否购买决定购买原房价减已付房屋租金支付房款
（三） 预计销售周期
销售准备期：
2002年12月——2002年3月初
开盘销售期：
2003年3月中旬——2003年6月
强销攻击期：
2003年7月——2003年9月
持续攻击期：
2002年10月——2003年12月
收盘期：
2004年1月——2004年3月
销售周期预计时间14月
（四）年销售计划
首期推出48层拆散销售面积约14000米二期推出912层面积约
12356米推出1316层面积约12356米
总体年实现销售务70面积约27000米
（五）年实现销售额
均价15000元米计实现销售额405亿元实现回款80计32亿元
三营销活动建议
◆理想国际厦开盘活动
◆理想国际厦物业理委员会成立活动
◆理想国际厦配合西区整体宣传活动
◆理想国际厦全面封顶活动
◆理想国际厦正式入住活动
★ 配合西区整体宣传联合西区开发商安排西区展览区西区整体规划发展前景中关村未角度全面性结合项目独特性进行宣传配展示客户直接参活动等邀请部分媒体参加通具艺术性正规性联谊形式形中提高产品身品位增加客户项目解程度美誉度
第 四 部 分
广 告 综 合 篇
现阶段房产广告特点
房产广告行业广告处短时间促成消费者产品关注终达成购买行效传递产品卖点重目标
北京市场房产广告年探索磨练说雏形已成开发商段时期磨练已开始精力互相较转产品身精益求精诉求身具亮点方吸引买家注意外开发商广告形式运变化般硬广告软文加支持段时间更增加相应品质杂志广告投放量媒体合作进行针性直投成效宣传形式
现房产市场已完全成买方市场够受消费者挑剔赢消费者青睐产品竞争激烈市场中站稳脚
历2000年概念年消费者时候冷静会广告片面词语动广告宣传方年满天飞舞滑落间朴实语言成开发商爱贴生活词语更容易消费者产生鸣发展商真正兢兢业业产品品质起功夫成市场中理性思考力量
二 案广告定位
1．广告目：提升中关村写字楼品质 营造集公司办公决策金融等功体商业中心区概念吸引国际高科技产业公司
2．广告核心：完善基础设施配套创造未中关村顶级智化商
务办公写字楼
根总结出房产广告现状直寻找种更变通会流俗方式宣传产品消费者需求吻合优势房产广告断段环境规模质量价格……趋质化什？更实际说明产品应该适应方面需求满足需文化专业相承脉连接
三 广告题设定
产品众仅独特建筑形式需具定品位欣赏济实力定眼光定野心定梦想诸元素组合表示案客户群体具慧眼广告语定位需带点挑逗点暗示予客户讯息做出选择
推广题：
A建筑设计：
作案重卖点产品建筑设计始终坚持力宣传推广全通透玻璃幕墙金属质感玻璃光透影射出现代全新写字楼外观独二建筑形式造中关村西区独特色CBD国贸争辉预示中关村标志性科贸物业闪亮登场
B中庭景观
建筑异性决定景观注定忘记宣传
产品绿色始终应该宣扬性环境建筑身定呼应吻合
造绿色生态环境庭院形式引入然
生态改变传统办公环境辅园艺品竹林植物环状水
系等景观目厦办公员充分缓解紧张工作压
力充分享受绿色生态环境带快意创建性办公空间极
提高案环境品位应未办公趋势
C物业理
作高档写字楼物业服务宣传物业品质重方面
酒店式物业理服务理日常事物营造稳定办公环境
提升项目身良形象加分素国际标准化质量理
体系正改进更重理服务程中物企业角色换
位服务供方制造商角色变服务组织者服务集
成商概念
D智化设置
具信息时代高智化楼宇涵 完备高科技硬件配套
客户增加项目荣誉感推广便利快捷高度
安全智环境空间系列关便捷服务素客户信
宣传目
E未发展
强调中关村未发展许客户美未办公蓝图强
调物业升值潜力投资回报潜力综合项目身性价
种加分素着力宣传建筑形式身升值强调建筑
感性认识增物业升值
四分阶段拟定广告题
1．预热期：塑造产品市场形象
开盘前热点媒体投放软性文章表述西区商务中心区概念案位置价格交通题语1——西区倍速济顶级商务空间
题语2——西区携手实现心中理想
2．开盘期：宣传物业品质强化市场形象
开盘活动展示项目身产品独特优势吸引买家目光
邀请业界士著名建筑界士消费者媒体记者产品
身超前设计适应性进行讨加市场项目关注程度
提出生态题国际化智办公写字楼题
演绎现代写字楼项目办公模式体现高科技E时代办公休闲完美结合满足性全方位服务理念
题语1——里享受网络国际
题语2——里享受绿色
3．强销期续销期：宣传实际卖点产品功加软性文章力度
题语1——新济新中关村
助西区整体宣传配合销售利进行诉求工程质量工期进展诉求新产品新细微处诉求设计性化品质高标准
4．收尾期：尾盘实施促销政策
题语1——心中理想完美实现（配合促销办法）
四 广告策略
（）户外广告
具引导作户外广告应先行付出实施道路两侧竖立醒目
交通指示牌巨擎天柱立交通道显赫位置工
现场精美包装预告项目推出
（二）直投杂志
先期广告推广选取直投杂志形式针区域特定目标群体
特定刊物做选择性广告投放特定场直接
送达精选消费者手中种做法定会激发奇心购买欲
吸引亲销售现场参观
（三）众媒体
采幅面报纸众传播媒体媒体市民广宣传制
造声势运电视广播直投网络辅助媒体塑造产品
独特形象营造市场震撼效果
(四) 网络发布
网络发展现伸展领域光房产网站家
理想厦作中关村智化写字楼拥先进通讯设施应
网站进行发布做尝试设立案网页文字图片详实
介绍项目新浪搜狐面媒体交发布宣传
(五) 海开楼宇月讯中重点推广项目
海开纪元房产济限公司写字楼租赁部
负责写字楼租赁买卖设中关村部阳部员达40
海开楼宇月讯海开办刊物刊登北京市写字楼
公寓租金报价实时行情推荐特色项目月发行量3000
份受业界客户良评价特点：重点推荐效客户
写字楼机关发放
六 项目整体包装
（1） 楼盘包装市场价值
利提升楼盘档次品味表现楼盘涵获取买家认促进销
售利加强公司形象树立公司品牌包装公司实力
佳展示包装形象总体设计制作表现场
众满足需进行文化消费领形象指众
情感潜意识够众选择消费包装种
外形式构成形象程文化产品众联结点
（2） 楼盘包装完整架构设计
a)工形象包装设计
i 目标：工作买家切身关注方宣传济效场工形象仅直接物业公司形象关够营造销售气氛
ii 手段：
A 工路牌：表明物业名称位置直接工程形象相关联
B 工围墙：明确发展商专业性容包括案名LOGO广告语销售电话发展商名称
C 工气氛：
1） 彩旗气球条幅（文字：XXX正式发售）等宣传物品吸引注意力营造气旺整洁序施工现场
2） 工入口处摆放充气拱门形象美观气派体现物业高档次
D工现场竖立施工进度牌（文字：项目已建XX层预计XX天完工）者竖立温柔
警告牌（文字：您安全您家幸福请注意XXX）
E 路灯安装：保证晚房方便
F 搞工围墙线参观路线道路整绿化工程施工
b) 售楼处包装设计
销售中心消费者售楼员接洽第现场消费者解通项目重桥梁项目形象形成宣传项目推广销售起着极重作设计精美寓意深刻销售中心消费者易接受销售中心布置极具产品特色销售厅销售道具样板间门头板灯箱细节处理应产品口径相致样会吸引路目标象富深刻感染力
1） 建筑外观设计：销售中心包装设计程中外观建议强调色调连续量设计外观充分体现产品风格阐述产品设计性建筑时需建材料选择进行精心搭配范围强调视觉击产生客观作
2） 室装修：销售中心部功区域划分坚持定专业性合理性美观性实性区域功标示划分清楚充分体现：展示区欣赏区洽谈区签约区四功分区统性异性配声光电影四高科技效果售楼处接厅摆设致接台展板效果图沙盘单体模型型喷绘背板销控板资料架谈判桌椅等
3） 门头板配外灯：型喷绘效果图
4） 室装饰：POP旗装饰画印LOGO悬挂物等
5） 售楼处入口室外景观：租摆造型花木等
c) 户外广告包装设计
1）北四环路苏州街等道路两旁设置灯竿旗灯竿灯箱容楼盘名称楼盘标识具吸引力引导作
2）交通显著流密集处设置型户外板
d) 销售业务体包装
销售员统着装高雅举止甜美声音亲切微笑扎实专业功底丰富营销验会客户满意满载时促进销售缩短销售周期适时机举行促销活动吸引量潮创销售高峰
f) 楼书
楼书外观设计力求精美工艺制作力求精良诉求容具读 性便记忆分两册容进行诉求：
形象册：题风格传播写意手法笔触柔感性附图意味悠远制作工艺精良
卖点册：理性诉求卖点进行严肃真实阐述
g) 月期客户通讯
月发行客户通讯容含概容追踪销售进展情况物业答疑房产专业知识房产业界法律法规业动态分析等等业宣传身项目优势销售动态真实反馈架起客户沟通桥梁客户时疑虑关心种种问题时寻找出答案
七媒体投放组合形式
媒体犹广告实施广告商战枪炮组合武器然单武器更强科学分析广告容传播目标象接触三种媒体次接触单媒体三次效果更媒体组合应针诉目标群体选择媒体少量广告费获取广告效果般情况媒体面报纸媒体电视广播DM直投杂志客户通讯网络广告配房展会形成种立体行销关键紧密期配合延期效果维系
1媒体投放目标
广告诉求促进销售加强销售者认知购房者关注媒体报纸杂志应报纸杂志投放目标外广告策略中应重视软文作找供媒体炒作点效起造势效果促进热销
2媒介投放选择
媒体购买根素效成价格送达量目标受众群建议原集中精品北青计算机世界投放资金分散种媒体搭配投放根目标客户建议选择媒体：
1）面报纸广告
媒体选择：
A 计算机世界北青精品财时报北晚辅
B 版面：计算机世界北青整版半版精品整版半版财半版北晚半版
2）直投杂志广告
选择特定直投杂志特定投放场切合特定目标客户强烈需求刺激潜购买欲
A 媒体选择：DM单直投目标新产IT杂志机票票封等
B 点选择：写字楼宾馆外销公寓高档住宅
3媒体简介
针目标客户群特点产广告现状认北青广厦时代精品I屋屋直投新产房产广告流媒体应考虑类媒体优点：
l 发行量覆盖面广读者阶层广泛
l 房产专版开办时间长运作较成熟买房者首选关注媒体
l 广告效果业广客户认广告收效
八广告媒体排期计划
1销售准备期
广告形式软性宣传 广告重点突出项目西区形象突出项目优势引起购买者兴趣建立市场知名度运报纸直投杂志广告做成面点结合迅速建立市场知名度
2公开期
进入市场消化销售续期广告重点稳固物业形象重点产品认知销售延续报纸广告广播广告直投杂志增加网络宣传增加传播频率密度深入浅出加强产品宣传产品全部消费者认
3强销期
重点产品促销元媒体进行全方位组合直接力诉求动消费者根市场情况相应调整广告策略配合系列SP促销活动创造销售高峰
4续销期
加深物业市场形象新诉求点推进市场 重点加深产品形象报纸电视广播广告灵活运新诉求点推进市场创销售佳绩
5尾销期
广告力度减弱重点灵活促销手段意客户吸引购买清理客户遗留问题实现尾盘清空
说明：1广告预算销售总额15计算标准
2广告指出应限度配合营销攻势具体情况灵活调整
广告费表：
1） 户外广告：包括围墙板户外板引导路牌旗帜霓虹灯空中气球(150万元)
2） 印刷媒体：楼书DM单页名片资料袋(50万元
)
3） 公传播：报纸广告电台电视新闻发布展会费(200万元)
4）售楼中心：工作服办公品模型透视图鸟瞰图交通图 灯箱费(50万元)
结 语
案项目整合营销进行详细分析探讨提出实质性建议项目整体形象销售基脉络已清晰立面前
营销策划属种新兴高智力范畴发展已断系统化整体化方发展全程参全方位策划更利项目开发建设利进行
市场千变万化规律寻谁握住市场脉搏谁领
先半步谁激烈市场竞争中立败市场市场济条件济活动指南认真市场调查基础根市场动态消费者需求提出建设性意见衷心希源市场透析基础建议项目开发销售起积极作
愿智慧心血融入您未成功辉煌
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