13组市场营销分析报告
三国时代手机市场分析
阮军马文娟秦岭范剑张阳
（清华学00MBAP2100084）
指导教师：胡左浩 博士
（清华学济理学院）
摘：文通消费者行分析解手机生产商根消费者需求变化时调整产品线激烈市场竞争中采取效营销战略
关键词：消费者行分析 市场细分 产品线 品牌 营销
引言
中国手机市场发展基情况：品牌竞争激烈诺基亚摩托罗拉爱立信三巨头占导位(份额占80)中诺基亚已成全球领头羊摩托罗拉紧追舍爱立信已远远落诺基亚摩托罗拉西门子追趋势品牌生产商甘寂寞表现十分活跃
二 消费者行分析
消费者行研究指研究集团组织究竟样选择购买处置商品服务创意验满足需愿
认识顾客决件轻易举事情顾客需欲言行致会暴露心世界环境反应刻会发生变化样营销者必须研究目标顾客欲知觉偏购买行
手机市场成功关键素迅速细致解消费者需求面市场激烈竞争手机生产商必须解消费者特征消费者购买行进行分析
()消费者特征分析
1手机消费群变化
购买手机消费者中增长较快群职员工服务员学生购机群年约22升幅快速增长中学生消费群年增幅高达60干部理员体营者98年占整手机消费群632 着职员工服务员购机群迅速增长 两部分购机群例迅速降特99年间干部理员购机群中例98年289迅速降229降幅达21年政府颁布禁止公款购买手机决定关系
图1 购机群职业分布
1999年品牌手机机型市场占率分析表明：职业群机型选择明显差异诺基亚N3210整体市场中占率仅358女性购机群中占率561明显高男性购机群中313占率认性消费者偏
2收入手机消费影响
济水购机者中月收入2000—3000元3000元购机者重呈逐年降趋势期月收入1000—2000元低1000元手机消费者例迅速增长尤月收入1000—2000元工薪层成流消费群济水决定消费水低价位中低档手机成市场俏销机型
图 2 购机群月收入分布（％）
通1999年品牌机型市场占率分析表明：前20位市场俏销机型价位基均2000元左右仅摩托罗拉338三星SGH600两款价位3000元前20名市场俏销机型占约7967市场份额中单频手机市场份额5019 双频市场份额2948 表明99年市场价格相较低单频手机销机型2000年数表明雄踞畅销榜首位诺基亚N5110单频机型外前20位畅销机型中单频手机寥寥款份额锐减风光
时应快速增长月收入千元消费者正成庞潜手机户群然低收入高价位阻碍种购买意愿实现种价位手机会成该群爱会直接决定市场份额花落谁家
3手机消费性化
三年男性消费者直约占总购机群82女性购机者例维持18左右男性手机消费趋决定整手机市场走女性手机消费者中年龄20－30岁消费者占50左右男性手机消费者流消费群年龄层25－35岁约占45青年消费群导位手机消费性化渐成时尚
图 3 购机群性分布
1999年品牌机型市场占率数显示：男女购机者均较喜爱购买诺基亚N5110型手机总市场中占率达2107男性市场中占率达2169次男性购机者中摩托罗拉cd928cd928+较强市场占率 男性首选双频机型达男性购机市场1337 整手机市场中占1202市场份额
女性喜爱数款机型仅次诺基亚N5110俏销机型爱立信GF768CGF768该系列机型均单频翻盖设计（彩壳）机型巧仅诺基亚摩托罗拉511012该系列手机女性中占率达1294％仅次诺基亚N51101822％女性市场占率
女性消费者较强调手机性化男性时兼顾手机功新千年伊始性化更劲风强吹占先机诺基亚公司风鼓力推两款性化典范机型N5110N3210分畅销机型冠亚军宝座
4手机消费者年龄分布
观三年手机消费者年龄分布流消费群始终占2年龄层：20－30岁30－40岁约占整消费群77％ 20岁60岁购机者占重 20岁消费者年较低速度缓慢增长
图4购机群年龄分布
5手机消费群教育水
手机消费者始终接受中高等教育中接受中等教育者直占整消费群50
图5购机群受教育水分布
（二）消费者购买行程分析
1消费者购买手机考虑素
统计结果购机者购买手机时考虑素次：通话质量 (64．5％)价格合理(56．1％)轻便巧(383％)名牌(338％)功(309％)功新(186％)选择颜色(82)出通话质量价格首选素
2消费者价位选择
调查结果显示：购机者手机价格认集中1501元—2000元2001—2500两价位占率分239246价位低手机(1000元)价位高手机(4000元)认率较低
价 位（元）
例（）
1000
44
1001—1500
142
1501—2000
239
2001—2500
246
2501—3000
195
3001—4000
96
4000
39
合计
100
3消费者购机功偏
购机者青睐3功号码显示国漫游中文短信息 例分6124975405次呼转移语言信箱三方通话呼保持等国际长途国际漫游数业务
三 市场细分目标市场选择
手机市场竞争已白热化阶段 厂商竞争优势显更加重新进入者想赶走新进入者强者 意识通常情况市场全体顾客服务顾客数太购买求相处竞争者竞争公司需确定效服务细分市场
细分消费者市场常变量分两部分：根消费者特征细分市场通顾客产品反应细分市场细分变量：理文统计心理社会素根手机市场实际情况采细分变量文统计素—年龄性收入职业教育等心理素—生活方式性等行素—者状况品牌忠诚程度产品态度等
2000年国市手机品牌应该少30款款式样化前年种
机风行时代成历史着手机迅速普消费手机已商务需逐渐渡沟通需时尚需等元化需手机厂商推出产品必须推出洗发水样进行精确市场定位
摩托罗拉年市场调查发现着手机外型功演化发展已衍变出文化价值涵手机群中体现出性象征摩托罗拉2000年推出全新四品牌：天拓ACCOMPLI时梭TIMEPORTV系列心语TALKABOUT分针科技追求型时间理型形象追求型交型四种目标群
天拓（ACCOMPLI）品牌专科技追求型消费者定位品牌类消费者男性居科技十分着迷永远希第拥酷革命性产品追求超前先进感觉ACCOMPLI品牌首款产品太极A6188正类目标
时梭（TIMEPORT）品牌时间理型消费者钟爱讲求效率常需做出决策理员说拥品牌手机三频通L2000网手机L2000www等产品紧张高效工作中条紊游刃余
V（V dot）品牌手机设计定位者追求时尚领导潮流性品位传达淋漓致摩托罗拉V998V998＋L2088L2188款机型充分满足形象追求型消费者追求时尚体现位反映生活格调求
快节奏信息社会里群体消费者非常注重生活情趣格外需时情感信息交流手机成缺亲密伴侣心语（TALKABOUT）品牌首款产品心语T2688针类交型消费者消费群体手机市场占相例心语品牌疑适时弥补市场空白摩托罗拉成第专门消费群体设计定做手机厂商
摩托罗拉第实施分品牌战略手机厂商次战略重组针群体消费者量身定做产品品牌消费者服务更加位更加贴切时消费者感受更具体更亲切更友善形象摩托罗拉仅摆脱注重技术重视市场老旧形象通四分品牌合力营造出全新摩托罗拉形象
正摩托罗拉新营销观念核心
相诺基亚爱立信等品牌型号区分产品然彼价位分明功异分面消费群没消费者中树立鲜明品牌形手机品牌说时推出类型手机没鲜明品牌形象消费者心里塑造模糊品牌形象弱化品牌消费者心目中认知感觉会未市场竞争中埋藏隐患
四厂商产品线品牌定位
产品线指产品种类中密切相关组产品类似方式起作出售相顾客群通类型销售网点出售定幅度作价格变动
品牌指产品线产品品目相联系产品名称识产品品目源特点
中国手机市场品牌产品线特色厂商消费者行分析方面工作分开国手机市场目前继续保持摩托罗拉诺基亚两强争雄特征诺基亚摩托罗拉等跨国品牌长期中国世界市场处领先位根原拥丰富产品线始终保持产品代连续性产品策略然未移动电话厂商重市场策略
摩托罗拉手机产品线较长产品深深渗透细分市场产品技术摩托罗拉直市场中保持领导位品牌优势加技术领先摩托罗拉够中国市场实行差异化色彩浓竞争战略
1999年摩托罗拉首先推出中文短信息手机GC87C导出二合概念1998年推出cd928市场定位首先瞄准成功士导入双频概念1999年初推出具中文输入功cd938＋1999年中推出GSM900M1800MPCS1900三种频段切换L2000手机产品
摩托罗拉1999年败诺基亚2000年完成企业战略重转型全球范围摩托罗拉实现营战略
技术导型企业市场导型企业转变整企业更加注重消费者市场需求产品力求时尚化年轻化3年市场调研摩托罗拉手机消费者分四目标群体相快产品推出节奏2000年陆续推出相应代表产品天拓A6188V8088时梭P7689心语T2688T360T2988等机型产品线空前丰富
诺基亚产品线三品牌中短诺基亚款机型市成市场流机型1998年止诺基亚产品推出直追摩托罗拉步伐推出GC87C诺基亚接着推出具中文短信息N6110CN3810C摩托罗拉推出cd928诺基亚推出具双频功N6150高端市场诺基亚推出N8810手机占市场先机该款机型受欢迎外型市迅速高档户中形成热销低端市场中诺基亚1998年N5110赢极胜利N5110度成中国手机市场标准机型
1999年2000年半年产品白热化竞争时期爱立信长时间没新机型推出爱立信手机销商积极性受极击市场销量损失较
五 营销战略
根公司目标市场中处位分领先者挑战者追者补缺者公司处位采取营销战略
1市场领先者战略
绝数行业公认市场领先者公司公司相关产品市场中占市场份额通常价格变化新产品引进分销覆盖促销强度公司起着领导作
处统治位公司想继续保持第位优势需三条战线进行努力首先该公司必须找扩总需求方法第二该公司必须通防御进攻行动保护现市场份额第三市场规模变情况该公司努力进步扩市场份额
全球范围诺基亚继续手机市场保持领先1999年诺基亚公司说确辉煌年国际权威分析机构
Dataquest公司报告显示1999年诺基亚手机销量年增长倍3860万部增加7630万部市场占率225升269超摩托罗拉成全球手机生产销售商
诺基亚成功充分发挥创新精神断加产品研发投入适时机推出新产品分开产品线诺基亚手机98年N5110N6110N3810N8110／C／+N8810机型99年引入N6150N3210N7110N9110N8210分占双频手机高档手机市场99年发展程前半年N5110／N6110／N6150／N8810半年N5110／N3210／N6150／N8810
中N5110成功范例诺基亚1999年独占熬头立汗马功劳98年8月开始热销直现市场份额保持10销量占99年诺基亚全部销售量半壁江山N5110成功原结性价格高产品定位正确良促销组合值注意N32107月份市表现积极市场份额迅速升足1升10代N5110趋势诺基亚业绩做出定贡献CDMAWAP手机诺基亚准备N5180N6185等机型WAP手机已N7110N9110锋陷阵
2000年诺基亚国市N8850N3310N8250国际德国汉诺威CeBIT 2000会推出 N6210仅成功验相符合手机频繁更新换代潮流相佐 导致诺基亚丢掉中国市场王者宝座重原
2市场挑战者战略
挑战者首先必须确定战略目标数市场挑战者战略目标增加市场份额进攻决策必然涉谁进攻需确定竞争手清楚确定手目标必须选择特定进攻战略
2000年摩托罗拉中国手机市场占率排名第销售额占国移动终端市场总额36尤高档机市场摩托罗拉占份额高达50 产品摩托罗拉产品线宽分布均匀细分市场均广泛机型仅
99年销售机型50余种
99年摩托罗拉抓住双频手机市场机会推出手机机型均双频手机包括cd928系列V998系列L2000系列M3688等机型覆盖市场高中低档次中cd928系列机型引发市场双频热点V998L2000系列机型市表现突出高档机市场占相份额M3688低档机市场表现良2000年陆续推出天拓A6188V8088时梭P7689心语T2688T360T2988等机型
产品棋高招时摩托罗拉技术保持着领先新产品心语T2688外产品具目前流行网功（WAP）市场厂家网（WAP）手机总2001年摩托罗拉继续推出先进手机产品时力图消费者提供整套完善移动通信端端解决方案
作手机三巨头爱立信99年中国手机市场表现佳市场份额路滑年初20降年底10左右营销策略爱立信99年半年推出略影响机型768CS868半年推出T18T28A1018系列机型中768C机型没新意促销方面没举动市场竞争力双频市场S868S898产品形象市场运作方面根法摩托罗拉双频手机(cd928cd928+ccd938V998等)抗衡T18T28A1018系列手机品牌影响力份额定恢复促销宣传活动力度够强产品供货足份额升程度限爱立信推出全球第GPRS手机蓝牙手机——R520手机消费产品次领导移动通信方
移动通信基础设施取成相爱立信中国手机市场目前迈步伐2001年爱立信停止手机生产生产线外包新加坡Flextronics公司目前正索尼手机领域合作进行谈判
爱立信重第三代移动通信（3G）机遇新目标移动互联网两重基础架构领域——GPRS3G爱立信占着超50市场份额爱立信新目标成移动通讯界强系统集成专家
3市场追者战略
市场追者必须知道保持现顾客争取新顾客参加令满意市场份额追者努力目标市场—点服务融资—带特色优势市场追者必须保持低制造成高产品质量服务
手机市场第二阵营品牌基采取市场策略1999年2000年半年品牌推出较特色机型飞利浦带语音拨号功Genie828带双频功Genie898松推出目前市场重量轻GD70GD90市形成热销
1996年西门子位居市场第四甚月份超诺基亚列居市场第三1997年1998年期间西门子手机国移动电话市场度低迷市场份额NEC松索尼等体相进入1999年西门子开始采取效措施改善身处境重点强调拳头产品开发推出适应中国户机型C2588S2588系列机型品牌中脱颖出举超飞利浦占领市场第四位
六营销方案设计
手机生产商设计营销方案时需考虑理产品线品牌定价营销渠道产品支持服务促销广告等方面容
中国手机市场已技术导阶段市场导阶段转变价格策略已成品牌进行市场竞争重手段时着新产品推出节奏断加快价格策略更加紧密融入产品策略中形成品牌重市场竞争手段
品牌推出新产品代旧产品策略更加适应市场发展趋势特更加适应消费群体需求变化品牌越越注重产品线结构产品定位等销售策略品牌针产品线结构特点竞争手市场策略没完全单降价手段某两款产品采取理性稳定价格方式摩托罗拉V998+诺基亚N8850爱立信A1018sc等
着新产品推出新轮价格竞争展开手机产品价格弹性较价格策略推动手机市场迅速发展作正逐步加强产品线较长品牌具采取降价策略优势方面该品牌产品线较长消费者选择空间较方面丰富产品线品牌根市场需求变化断推出新产品进行产品代始终保持产品线优势时动采取降价策略竞争手断面市场压力
诺基亚1999年成功良台渠道策略规模巨广告促销组合渠道策略诺基亚动找代理销售直接营建专卖店销售网络采厂家分销商零售商三方合作方式构造零售店销售专柜通专卖店种形式加强完善零售服务网络扩发展迅速实现销售通路整合特色专卖店身兼二职发挥维修功较手竞争优势保证手机配件货源渠道正规化确保产品质量时诺基亚公司专卖店提供全面技术支持家专卖店附设诺基亚客户服务中心验丰富训练素专业员户时快速解决服务维修问题户提供步位解决方案
诺基亚98年底开始规划部署升设零售店专柜零售新战略99年全面展升阶段目前已北京海广州深圳武汉成福州等40城市建立50余家专卖店形成全新销售网络诺基亚销售服务奠定良台
广告促销组合诺基亚长期形成良市场形象基础科技理念通规模宏电视报纸等媒体广告运营商零售商合作区展开种形式活动导产品核心进行范围产品推广活动实施效果显著
外售服务诺基亚推出专业专注全心服务理念特约维修中心1998年60增150建立兼维修中心功500家左右专卖店专柜
摩托罗拉99年渠道理开展行销渠道优化组合改进关键分销商关系推动零售店进行销售成立分销战略组直接监督产品分销活动计划实施效果服务网络摩托罗拉提出全质量服务理念着手建立OTC全国联网异维修体系全国已60分支机构5区域性维修中心承诺1时解决户手机问题摩托罗拉手机领域独创性服务
摩托罗拉促销广告宣传活动目睹投入巨影响产品推广力度相cd928+范围促销时区展开采种形式取相业绩
爱立信渠道理采代理制实行家代理渠道畅问题直没解决成发展瓶颈广告宣传策略爱立信原先采利明星效应通香港广东辐射策略99年种条件已存中国手机市场已进入全面成长期区均相发展仅局限广东等袭原先宣传广告策略显然够爱立信没作相应调整表现佳重原
七结
笔者结合菲利普·科特勒营销理—分析计划执行控制书中关知识消费者行进行分析解消费者行手机生产厂商产品线制定营销战略产生决定性影响通系统分析找99年诺基亚2000年摩托罗拉什竞争激烈手机市场中取成功原中国手机市场正战国时代发展三巨头验国手机厂商发展疑会起良鉴作
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三国时代手机市场分析
阮军马文娟秦岭范剑张阳
（清华学00MBAP2100084）
指导教师：胡左浩 博士
（清华学济理学院）
摘：文通消费者行分析解手机生产商根消费者需求变化时调整产品线激烈市场竞争中采取效营销战略
关键词：消费者行分析 市场细分 产品线 品牌 营销
引言
中国手机市场发展基情况：品牌竞争激烈诺基亚摩托罗拉爱立信三巨头占导位(份额占80)中诺基亚已成全球领头羊摩托罗拉紧追舍爱立信已远远落诺基亚摩托罗拉西门子追趋势品牌生产商甘寂寞表现十分活跃
二 消费者行分析
消费者行研究指研究集团组织究竟样选择购买处置商品服务创意验满足需愿
认识顾客决件轻易举事情顾客需欲言行致会暴露心世界环境反应刻会发生变化样营销者必须研究目标顾客欲知觉偏购买行
手机市场成功关键素迅速细致解消费者需求面市场激烈竞争手机生产商必须解消费者特征消费者购买行进行分析
()消费者特征分析
1手机消费群变化
购买手机消费者中增长较快群职员工服务员学生购机群年约22升幅快速增长中学生消费群年增幅高达60干部理员体营者98年占整手机消费群632 着职员工服务员购机群迅速增长 两部分购机群例迅速降特99年间干部理员购机群中例98年289迅速降229降幅达21年政府颁布禁止公款购买手机决定关系
图1 购机群职业分布
1999年品牌手机机型市场占率分析表明：职业群机型选择明显差异诺基亚N3210整体市场中占率仅358女性购机群中占率561明显高男性购机群中313占率认性消费者偏
2收入手机消费影响
济水购机者中月收入2000—3000元3000元购机者重呈逐年降趋势期月收入1000—2000元低1000元手机消费者例迅速增长尤月收入1000—2000元工薪层成流消费群济水决定消费水低价位中低档手机成市场俏销机型
图 2 购机群月收入分布（％）
通1999年品牌机型市场占率分析表明：前20位市场俏销机型价位基均2000元左右仅摩托罗拉338三星SGH600两款价位3000元前20名市场俏销机型占约7967市场份额中单频手机市场份额5019 双频市场份额2948 表明99年市场价格相较低单频手机销机型2000年数表明雄踞畅销榜首位诺基亚N5110单频机型外前20位畅销机型中单频手机寥寥款份额锐减风光
时应快速增长月收入千元消费者正成庞潜手机户群然低收入高价位阻碍种购买意愿实现种价位手机会成该群爱会直接决定市场份额花落谁家
3手机消费性化
三年男性消费者直约占总购机群82女性购机者例维持18左右男性手机消费趋决定整手机市场走女性手机消费者中年龄20－30岁消费者占50左右男性手机消费者流消费群年龄层25－35岁约占45青年消费群导位手机消费性化渐成时尚
图 3 购机群性分布
1999年品牌机型市场占率数显示：男女购机者均较喜爱购买诺基亚N5110型手机总市场中占率达2107男性市场中占率达2169次男性购机者中摩托罗拉cd928cd928+较强市场占率 男性首选双频机型达男性购机市场1337 整手机市场中占1202市场份额
女性喜爱数款机型仅次诺基亚N5110俏销机型爱立信GF768CGF768该系列机型均单频翻盖设计（彩壳）机型巧仅诺基亚摩托罗拉511012该系列手机女性中占率达1294％仅次诺基亚N51101822％女性市场占率
女性消费者较强调手机性化男性时兼顾手机功新千年伊始性化更劲风强吹占先机诺基亚公司风鼓力推两款性化典范机型N5110N3210分畅销机型冠亚军宝座
4手机消费者年龄分布
观三年手机消费者年龄分布流消费群始终占2年龄层：20－30岁30－40岁约占整消费群77％ 20岁60岁购机者占重 20岁消费者年较低速度缓慢增长
图4购机群年龄分布
5手机消费群教育水
手机消费者始终接受中高等教育中接受中等教育者直占整消费群50
图5购机群受教育水分布
（二）消费者购买行程分析
1消费者购买手机考虑素
统计结果购机者购买手机时考虑素次：通话质量 (64．5％)价格合理(56．1％)轻便巧(383％)名牌(338％)功(309％)功新(186％)选择颜色(82)出通话质量价格首选素
2消费者价位选择
调查结果显示：购机者手机价格认集中1501元—2000元2001—2500两价位占率分239246价位低手机(1000元)价位高手机(4000元)认率较低
价 位（元）
例（）
1000
44
1001—1500
142
1501—2000
239
2001—2500
246
2501—3000
195
3001—4000
96
4000
39
合计
100
3消费者购机功偏
购机者青睐3功号码显示国漫游中文短信息 例分6124975405次呼转移语言信箱三方通话呼保持等国际长途国际漫游数业务
三 市场细分目标市场选择
手机市场竞争已白热化阶段 厂商竞争优势显更加重新进入者想赶走新进入者强者 意识通常情况市场全体顾客服务顾客数太购买求相处竞争者竞争公司需确定效服务细分市场
细分消费者市场常变量分两部分：根消费者特征细分市场通顾客产品反应细分市场细分变量：理文统计心理社会素根手机市场实际情况采细分变量文统计素—年龄性收入职业教育等心理素—生活方式性等行素—者状况品牌忠诚程度产品态度等
2000年国市手机品牌应该少30款款式样化前年种
机风行时代成历史着手机迅速普消费手机已商务需逐渐渡沟通需时尚需等元化需手机厂商推出产品必须推出洗发水样进行精确市场定位
摩托罗拉年市场调查发现着手机外型功演化发展已衍变出文化价值涵手机群中体现出性象征摩托罗拉2000年推出全新四品牌：天拓ACCOMPLI时梭TIMEPORTV系列心语TALKABOUT分针科技追求型时间理型形象追求型交型四种目标群
天拓（ACCOMPLI）品牌专科技追求型消费者定位品牌类消费者男性居科技十分着迷永远希第拥酷革命性产品追求超前先进感觉ACCOMPLI品牌首款产品太极A6188正类目标
时梭（TIMEPORT）品牌时间理型消费者钟爱讲求效率常需做出决策理员说拥品牌手机三频通L2000网手机L2000www等产品紧张高效工作中条紊游刃余
V（V dot）品牌手机设计定位者追求时尚领导潮流性品位传达淋漓致摩托罗拉V998V998＋L2088L2188款机型充分满足形象追求型消费者追求时尚体现位反映生活格调求
快节奏信息社会里群体消费者非常注重生活情趣格外需时情感信息交流手机成缺亲密伴侣心语（TALKABOUT）品牌首款产品心语T2688针类交型消费者消费群体手机市场占相例心语品牌疑适时弥补市场空白摩托罗拉成第专门消费群体设计定做手机厂商
摩托罗拉第实施分品牌战略手机厂商次战略重组针群体消费者量身定做产品品牌消费者服务更加位更加贴切时消费者感受更具体更亲切更友善形象摩托罗拉仅摆脱注重技术重视市场老旧形象通四分品牌合力营造出全新摩托罗拉形象
正摩托罗拉新营销观念核心
相诺基亚爱立信等品牌型号区分产品然彼价位分明功异分面消费群没消费者中树立鲜明品牌形手机品牌说时推出类型手机没鲜明品牌形象消费者心里塑造模糊品牌形象弱化品牌消费者心目中认知感觉会未市场竞争中埋藏隐患
四厂商产品线品牌定位
产品线指产品种类中密切相关组产品类似方式起作出售相顾客群通类型销售网点出售定幅度作价格变动
品牌指产品线产品品目相联系产品名称识产品品目源特点
中国手机市场品牌产品线特色厂商消费者行分析方面工作分开国手机市场目前继续保持摩托罗拉诺基亚两强争雄特征诺基亚摩托罗拉等跨国品牌长期中国世界市场处领先位根原拥丰富产品线始终保持产品代连续性产品策略然未移动电话厂商重市场策略
摩托罗拉手机产品线较长产品深深渗透细分市场产品技术摩托罗拉直市场中保持领导位品牌优势加技术领先摩托罗拉够中国市场实行差异化色彩浓竞争战略
1999年摩托罗拉首先推出中文短信息手机GC87C导出二合概念1998年推出cd928市场定位首先瞄准成功士导入双频概念1999年初推出具中文输入功cd938＋1999年中推出GSM900M1800MPCS1900三种频段切换L2000手机产品
摩托罗拉1999年败诺基亚2000年完成企业战略重转型全球范围摩托罗拉实现营战略
技术导型企业市场导型企业转变整企业更加注重消费者市场需求产品力求时尚化年轻化3年市场调研摩托罗拉手机消费者分四目标群体相快产品推出节奏2000年陆续推出相应代表产品天拓A6188V8088时梭P7689心语T2688T360T2988等机型产品线空前丰富
诺基亚产品线三品牌中短诺基亚款机型市成市场流机型1998年止诺基亚产品推出直追摩托罗拉步伐推出GC87C诺基亚接着推出具中文短信息N6110CN3810C摩托罗拉推出cd928诺基亚推出具双频功N6150高端市场诺基亚推出N8810手机占市场先机该款机型受欢迎外型市迅速高档户中形成热销低端市场中诺基亚1998年N5110赢极胜利N5110度成中国手机市场标准机型
1999年2000年半年产品白热化竞争时期爱立信长时间没新机型推出爱立信手机销商积极性受极击市场销量损失较
五 营销战略
根公司目标市场中处位分领先者挑战者追者补缺者公司处位采取营销战略
1市场领先者战略
绝数行业公认市场领先者公司公司相关产品市场中占市场份额通常价格变化新产品引进分销覆盖促销强度公司起着领导作
处统治位公司想继续保持第位优势需三条战线进行努力首先该公司必须找扩总需求方法第二该公司必须通防御进攻行动保护现市场份额第三市场规模变情况该公司努力进步扩市场份额
全球范围诺基亚继续手机市场保持领先1999年诺基亚公司说确辉煌年国际权威分析机构
Dataquest公司报告显示1999年诺基亚手机销量年增长倍3860万部增加7630万部市场占率225升269超摩托罗拉成全球手机生产销售商
诺基亚成功充分发挥创新精神断加产品研发投入适时机推出新产品分开产品线诺基亚手机98年N5110N6110N3810N8110／C／+N8810机型99年引入N6150N3210N7110N9110N8210分占双频手机高档手机市场99年发展程前半年N5110／N6110／N6150／N8810半年N5110／N3210／N6150／N8810
中N5110成功范例诺基亚1999年独占熬头立汗马功劳98年8月开始热销直现市场份额保持10销量占99年诺基亚全部销售量半壁江山N5110成功原结性价格高产品定位正确良促销组合值注意N32107月份市表现积极市场份额迅速升足1升10代N5110趋势诺基亚业绩做出定贡献CDMAWAP手机诺基亚准备N5180N6185等机型WAP手机已N7110N9110锋陷阵
2000年诺基亚国市N8850N3310N8250国际德国汉诺威CeBIT 2000会推出 N6210仅成功验相符合手机频繁更新换代潮流相佐 导致诺基亚丢掉中国市场王者宝座重原
2市场挑战者战略
挑战者首先必须确定战略目标数市场挑战者战略目标增加市场份额进攻决策必然涉谁进攻需确定竞争手清楚确定手目标必须选择特定进攻战略
2000年摩托罗拉中国手机市场占率排名第销售额占国移动终端市场总额36尤高档机市场摩托罗拉占份额高达50 产品摩托罗拉产品线宽分布均匀细分市场均广泛机型仅
99年销售机型50余种
99年摩托罗拉抓住双频手机市场机会推出手机机型均双频手机包括cd928系列V998系列L2000系列M3688等机型覆盖市场高中低档次中cd928系列机型引发市场双频热点V998L2000系列机型市表现突出高档机市场占相份额M3688低档机市场表现良2000年陆续推出天拓A6188V8088时梭P7689心语T2688T360T2988等机型
产品棋高招时摩托罗拉技术保持着领先新产品心语T2688外产品具目前流行网功（WAP）市场厂家网（WAP）手机总2001年摩托罗拉继续推出先进手机产品时力图消费者提供整套完善移动通信端端解决方案
作手机三巨头爱立信99年中国手机市场表现佳市场份额路滑年初20降年底10左右营销策略爱立信99年半年推出略影响机型768CS868半年推出T18T28A1018系列机型中768C机型没新意促销方面没举动市场竞争力双频市场S868S898产品形象市场运作方面根法摩托罗拉双频手机(cd928cd928+ccd938V998等)抗衡T18T28A1018系列手机品牌影响力份额定恢复促销宣传活动力度够强产品供货足份额升程度限爱立信推出全球第GPRS手机蓝牙手机——R520手机消费产品次领导移动通信方
移动通信基础设施取成相爱立信中国手机市场目前迈步伐2001年爱立信停止手机生产生产线外包新加坡Flextronics公司目前正索尼手机领域合作进行谈判
爱立信重第三代移动通信（3G）机遇新目标移动互联网两重基础架构领域——GPRS3G爱立信占着超50市场份额爱立信新目标成移动通讯界强系统集成专家
3市场追者战略
市场追者必须知道保持现顾客争取新顾客参加令满意市场份额追者努力目标市场—点服务融资—带特色优势市场追者必须保持低制造成高产品质量服务
手机市场第二阵营品牌基采取市场策略1999年2000年半年品牌推出较特色机型飞利浦带语音拨号功Genie828带双频功Genie898松推出目前市场重量轻GD70GD90市形成热销
1996年西门子位居市场第四甚月份超诺基亚列居市场第三1997年1998年期间西门子手机国移动电话市场度低迷市场份额NEC松索尼等体相进入1999年西门子开始采取效措施改善身处境重点强调拳头产品开发推出适应中国户机型C2588S2588系列机型品牌中脱颖出举超飞利浦占领市场第四位
六营销方案设计
手机生产商设计营销方案时需考虑理产品线品牌定价营销渠道产品支持服务促销广告等方面容
中国手机市场已技术导阶段市场导阶段转变价格策略已成品牌进行市场竞争重手段时着新产品推出节奏断加快价格策略更加紧密融入产品策略中形成品牌重市场竞争手段
品牌推出新产品代旧产品策略更加适应市场发展趋势特更加适应消费群体需求变化品牌越越注重产品线结构产品定位等销售策略品牌针产品线结构特点竞争手市场策略没完全单降价手段某两款产品采取理性稳定价格方式摩托罗拉V998+诺基亚N8850爱立信A1018sc等
着新产品推出新轮价格竞争展开手机产品价格弹性较价格策略推动手机市场迅速发展作正逐步加强产品线较长品牌具采取降价策略优势方面该品牌产品线较长消费者选择空间较方面丰富产品线品牌根市场需求变化断推出新产品进行产品代始终保持产品线优势时动采取降价策略竞争手断面市场压力
诺基亚1999年成功良台渠道策略规模巨广告促销组合渠道策略诺基亚动找代理销售直接营建专卖店销售网络采厂家分销商零售商三方合作方式构造零售店销售专柜通专卖店种形式加强完善零售服务网络扩发展迅速实现销售通路整合特色专卖店身兼二职发挥维修功较手竞争优势保证手机配件货源渠道正规化确保产品质量时诺基亚公司专卖店提供全面技术支持家专卖店附设诺基亚客户服务中心验丰富训练素专业员户时快速解决服务维修问题户提供步位解决方案
诺基亚98年底开始规划部署升设零售店专柜零售新战略99年全面展升阶段目前已北京海广州深圳武汉成福州等40城市建立50余家专卖店形成全新销售网络诺基亚销售服务奠定良台
广告促销组合诺基亚长期形成良市场形象基础科技理念通规模宏电视报纸等媒体广告运营商零售商合作区展开种形式活动导产品核心进行范围产品推广活动实施效果显著
外售服务诺基亚推出专业专注全心服务理念特约维修中心1998年60增150建立兼维修中心功500家左右专卖店专柜
摩托罗拉99年渠道理开展行销渠道优化组合改进关键分销商关系推动零售店进行销售成立分销战略组直接监督产品分销活动计划实施效果服务网络摩托罗拉提出全质量服务理念着手建立OTC全国联网异维修体系全国已60分支机构5区域性维修中心承诺1时解决户手机问题摩托罗拉手机领域独创性服务
摩托罗拉促销广告宣传活动目睹投入巨影响产品推广力度相cd928+范围促销时区展开采种形式取相业绩
爱立信渠道理采代理制实行家代理渠道畅问题直没解决成发展瓶颈广告宣传策略爱立信原先采利明星效应通香港广东辐射策略99年种条件已存中国手机市场已进入全面成长期区均相发展仅局限广东等袭原先宣传广告策略显然够爱立信没作相应调整表现佳重原
七结
笔者结合菲利普·科特勒营销理—分析计划执行控制书中关知识消费者行进行分析解消费者行手机生产厂商产品线制定营销战略产生决定性影响通系统分析找99年诺基亚2000年摩托罗拉什竞争激烈手机市场中取成功原中国手机市场正战国时代发展三巨头验国手机厂商发展疑会起良鉴作
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