摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO
全球93亿手机户中3亿选择诺基亚诺基亚公司调查显示超80户换手机时然选择诺基亚品牌样事实摩托罗拉公司愿尤中国———手机厂商忽略国家诺基亚手机身品质断创新设计吸引批消费者尤具强消费力年轻消费者
相更早进入中国市场摩托罗拉公司然旧保持业老位置市场优势已变太明显诺基亚充满刺激品牌形象摩托罗拉显流行趋势反应迟缓面品牌老化危险重塑品牌优势令品牌唤发青春成摩托罗拉公司务急进行周密详细市场调研2002年初摩托罗拉公司推出MOTO策略拉消费者间距离2002年末摩托罗拉中国手机市场全年市场份额中旧保持第位置(中国CDMA手机市场份额第省手机市场占率第)表明手机激烈竞争市场环境中摩托罗拉摆脱沉稳僵化营销风格重新引领时尚潮流保持市场位
显然MOTO策略成功MOTO底什？神奇处里？请期摩托罗拉手机市场营销案例
点评：病讲理
张辉
第次听MOTOMOTO声音时摩托车广告发现原摩托罗拉新招MOTO广告里帮病样年轻处喊着：MOTOMOTO
摩托罗拉名字减半严格营销理意义讲等换CI绝险行摩托罗拉似脱掉西装换休闲服老摩变成摩市场果然火起细想惯推崇技术领先高荣誉企业新时代幽默确实值市场营销士深思
时代确实感性时代数受时尚病毒传染名非名隐果消费者病先治病卖东西反应潮流摩托罗拉选择者明白时代流
：断变化时尚潮流产品想卖必须迎合甚带动时尚潮流行反死
果说带动时尚潮流太难迎合时尚潮流企业讲失效招仅摩托罗拉两年迅速增长中国手机企业迎合潮流方面出色表现2001年7月TCL花千万天价请红韩国美女金喜善产品作广告说实话广告拍确实般金喜善镜头产品少专家出文抨击该广告错位混淆代言产品诉求关系法体现产品科技诉求颇讽刺意味广告播出三月时间里TCL月基实现3亿～4亿销售额没播广告前涨3倍韩国第美女没TCL失2001年TCL手机卖30亿元利润超3亿消费者似科技诉求产品定位什似关心谓时尚东西：什流行？什已淘汰？金喜善否整容？手机外型酷酷？感性消费时代消费者数病病讲理行通效办法应该：仔细研究什病马症药病舒服舒服产品卖出
1背景
★市场环境分析
2001年7月开始国超美国成世界移动通信市场国移动电话普率11发达国家40普率差距说明中国手机市场潜力巨时巨增长空间令竞争变空前激烈品牌占行业老位机会统计目前国30品牌争夺手机市场国外品牌摩托罗拉诺基亚爱立信三星西门子国品牌TCL波导科健联想然目前国品牌国外品牌销量存差距容怀疑国产手机市场份额正逐步升赛迪顾问2002年11月发布消息称2002年三季度中国手机市场正式排定新座次摩托罗拉位居第国产手机商TCL杀入四强韩国三星销量咬紧
★社会环境分析
着科技发展奢侈品手机已变成非常众化消费品厂商生产产品质化程度非常高果单纯强调产品功性利益已完全调动消费者购买欲必须赋予产品更附加值厂家纷纷开心理战赋予产品心理利益动消费者厂商强调心理战现手机消费者追求性化仅仅手机作沟通工具更手机作传达性情感媒介消费者选择手机时越越重视产品感性素符号意义仅考虑产品功价格
★竞争手分析
中国手机市场第位置拼死活属摩托罗拉诺基亚零点调查北京海广州成等10城市实际户准备2002年6月前购买手机潜户做调查显示诺基亚品牌提率品牌持率均摩托罗拉难分伯仲
摩托罗拉相诺基亚进入中国市场时间晚许短时间摩托罗拉争锋原诺基亚准确解消费者需求握手机消费趋势2000年购买手机代表种时尚时年轻太意手机处重性化外观诺基亚外置天线手机销势涨2001年拇指娱乐市场显现诺基亚联合运营商ICP互联网推出更换手机显示图案载铃声服务顿时迎合许手机应发烧友喜更换手机显示图案铃声玩成种时尚品牌手机间技术标准品牌手机互发手机显示图案朋友圈子里家量买诺基亚手机意外带动诺基亚手机销售增长
实诺基亚源源断创意围绕胆气富想象新颖四方面进行构成刺激品牌性应强势消费者购买手机时心理需求手机推时尚潮流诺基亚成功道核心技术优胜更重品牌更懂消费者
2问题
★前期调查：
外观玩应方面追者摩托罗拉面诺基亚咄咄逼攻势然会兵动摩托罗拉决定引领潮流手机身成种文化潮流代表群体象征天占领年轻心理高摩托罗拉相关士表示
摩托罗拉言想引领潮流件容易事情直摩托罗拉品牌消费者印象传统重视技术突破形象摩托罗拉公司调查品牌画：西装革履工程师技术型结实长相够变社会样形象已足消费者青睐甚面品牌老化危险现代品牌理观点品牌属企业属消费者想赢消费者贴消费者需求消费者感动
讨发现必须具备时尚酷性特征贴消费者方面诺基亚已表现摩托罗拉必须运手更时尚更前卫更娱乐体验市场策略MOTO策略浮出水面
★MOTO全貌
次摩托罗拉公司非常针性品牌定位具强消费力群追求新生活方式改变求程度赢部分消费群体MOTO策略应运生
MOTO实台湾区年轻消费者摩托罗拉昵称消费者间流传语言摩托罗拉相MOTO词简短口更加贴消费者更加通俗易懂富活力性色彩摩托罗拉公司希消费者语言消费者传递摩托罗拉公司全新理念加强品牌亲力摩托罗拉究竟赋予MOTO什涵呢？MOTO意味着消费者生活更加简单更聪明富乐趣品牌核心识智慧演绎处新诠释时消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者需求全心新理念新形象
MOTO策略包括产品广告网站服务四部分产品方面摩托罗拉2002年推出系列新产品延续技术领先优势时更注重款式设计年轻化时尚化广告方面电视广告报刊广告路牌广告网络广告全方位进攻消费者认识解MOTO摩托罗拉公司提出新消费语言代表摩托罗拉公司全心理念加强网站建设方面仅消费者提供公司种信息更摩托罗拉俱乐部会员消费者提供性化互动台展示MOTO性化摩托罗拉手机服务市场率先推出性化解决方案
3策略
★产品部分
强势品牌想改变消费者心目中形象太容易摩托罗拉面样问题2002年前摩托罗拉公司产品分四部分：时梭系列(TIMEPORT：代表高性商务机)天拓系列(ACCOMPLI：代表强领先技术应)V系列(Vdot：代表优雅时尚高贵)心语系列(TALKBOUT：代表种情趣沟通)
西门子公司做调查发现：时尚青年手机厂商忽视群体摩托罗拉公司产品链中发现专门时尚青年订制产品丰富迎合部分消费群体摩托罗拉品牌变性时尚推出MOTO策略摩托罗拉增加系列产品：代表娱乐时尚E系列2002年推出新品摩托罗拉公司娱乐时尚牌
2002年1月11日V70作摩托罗拉2002年度首款新品闪亮登场款产品担负着重责消费者感觉摩托罗拉公司品牌形象转变摩托罗拉公司产品宣传足功夫V70外观非常特心360度旋转接听开盖认足颠覆视觉设计印证产品倡导口号———世界产品市许时尚士喜爱时配合V70市摩托罗拉公司举办声势浩革命题发布活动成功吸引消费者眼球
世界V70样摩托罗拉公司市款新品予鲜明性定位针追求独特性年轻设计C289新法新响法C289众产品理念流行前卫录铃声七色背景灯功成年轻玩酷族性符号身份标志E360手机消费者展示摩托罗拉彩屏应成熟理念———色彩真正活起台湾漫画师米帮助E360独创性米作品搬手机屏保墙纸乐趣限功展示彩屏应巨活力V730手机更充分体现摩托罗拉性化功理解特处增加娱乐性较强卡拉OK功超彩色屏幕时时变化画面停刷新歌词带强烈KTV感觉力求消费者生活增加时兴趣C300手机具闪亮性心设定种机电趣味闪亮模式营造出种非般动感闪烁效果适合做少男少女胸前挂饰成时新酷闪亮族外摩托罗拉年许新产品市述产品样产品围绕时尚娱乐做文章消费者提供性化设计吸引年轻消费者注意
★市场推广部分
MOTO策略前摩托罗拉次策略转变时1998年摩托罗拉宣布启动飞跃限品牌推广活动新广告片中摩托罗拉英文名称首字母M变形鸟双翼飞跃城乡山水时空核心诉求：摩托罗拉通讯产品帮助摆脱时空限制时外界保持联系插翱翔翅膀否认策略获定成效时存问题缺乏摩托罗拉品牌整合针细分市场做出市场定位目标市场消费者推出新产品诉求消费者获关摩托罗拉品牌形象零散
次MOTO战略提出整合概念MOTO作整合产品服务粘合剂利MOTO战略台单产品市续支持产品市场量充分整合摩托罗拉市场影响力藉全部累加起形成更强效应
配合MOTO策略实施推新品时摩托罗拉响气势迅猛广告战首先电视广告宣传MOTO整体形象消费者认识解MOTO摩托罗拉公司提出新消费语言代表摩托罗拉公司全心理念摩托罗拉公司陆续推出MOTO统领新产品广告产品广告独特广告词广告词围绕MOTO精神帮助消费者角度认识理解MOTO精神
广告支持外款产品配发布活动V70革命题发布活动吸引京城时尚士场助兴摩托罗拉先导演V680手机海南亚龙湾夜色中浪漫音乐秀C289———铃声狂手机铃声DIY赛E360———乐MOTO精彩表达全国贴心拼V730———卡拉MOTO生活乐趣手机卡拉OK拼C300———非般闪广东闪星光少年赛总第款新品发布活动紧密结合目标消费群体特点吸引批消费者参
★服务部分
着手机市场愈发成熟竞争加剧全面周性化服务已成厂商争取消费者信赖竞争中制胜重素MOTO仅代表摩托罗拉丰富彩充满活力时尚手机产品代表摩托罗拉正独树帜服务理念手机服务概念进行次全面提升
年初服务策略发布会摩托罗拉率先推出全面位性化解决方案服务概念进行次提升MOTO策略带领摩托罗拉服务策略超越售维修传统观念售前售中售视分割整体转变姿彩充满性关怀手机增值服务力求消费者带充满科技魅力性体验
增值服务摩托罗拉2002年全力推广服务容秉承MOTO爱心增值服务手机更受宠爱服务精神摩托罗拉力求消费者手机带充满科技魅力增值服务：手机中通讯录记事等讯息资料电脑保持步制作发送音画短讯(EMS)载KJava软件进行联网游戏阅览电子图书进行股票交易制作影集挑选满足性喜百种铃声屏保等
摩托罗拉网站消费者提供增值服务载体仅消费者提供摩托罗拉公司种信息摩托罗拉俱乐部会员消费者提供互动性化时信息反馈场外俱乐部成员获种性化服务网交流参加种摩托罗拉公司组织活动
作年提升服务重点摩托罗拉公司力拓展服务网络全质量中心数目20家翻倍猛增40家服务代理网点进步中城市覆盖
全新服务策略全新消费者沟通策略摩托罗拉公司新推出电话踪回访服务享受摩托罗拉手机服务终户进行电话回访户享受摩托罗拉提供服务三天会接摩托罗拉公司电话踪解消费者需求收集反馈时利手机三包规定实施周年纪念日契机200211月15日摩托罗拉启动MOTO面面沟通心语心服务社区巡礼活动该活动历时两月深入北京海广州成等全国25城市社区消费者提供便捷贴心手机服务消费者仅免费服务咨询更亲身体验丰富彩手机增值服务
4效果
MOTO策略启动初摩托罗拉公司MOTO定义种新流行语种现代生活新代码摩托罗拉手机昵称摩托罗拉手机众整合产品服务粘合剂
年实施消费者理解MOTO究竟距离呢？摩托罗拉公司调查发现80MOTO电视广告印象深刻许消费者MOTO理解：感觉摩托罗拉手机生活中仅通信娱乐网……未设想广告关键宣传品牌时渗入心里摩托罗拉新意感挺时尚带信息———摩托罗拉改变消费者妨接受解感觉摩托罗拉融入生活生活中部分广告告诉信息摩托罗拉改变MOTO种激情感觉仅MOTO生活部分没准MOTO成招呼话消费者反馈中足出MOTO策略成功
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全球93亿手机户中3亿选择诺基亚诺基亚公司调查显示超80户换手机时然选择诺基亚品牌样事实摩托罗拉公司愿尤中国———手机厂商忽略国家诺基亚手机身品质断创新设计吸引批消费者尤具强消费力年轻消费者
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1背景
★市场环境分析
2001年7月开始国超美国成世界移动通信市场国移动电话普率11发达国家40普率差距说明中国手机市场潜力巨时巨增长空间令竞争变空前激烈品牌占行业老位机会统计目前国30品牌争夺手机市场国外品牌摩托罗拉诺基亚爱立信三星西门子国品牌TCL波导科健联想然目前国品牌国外品牌销量存差距容怀疑国产手机市场份额正逐步升赛迪顾问2002年11月发布消息称2002年三季度中国手机市场正式排定新座次摩托罗拉位居第国产手机商TCL杀入四强韩国三星销量咬紧
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★竞争手分析
中国手机市场第位置拼死活属摩托罗拉诺基亚零点调查北京海广州成等10城市实际户准备2002年6月前购买手机潜户做调查显示诺基亚品牌提率品牌持率均摩托罗拉难分伯仲
摩托罗拉相诺基亚进入中国市场时间晚许短时间摩托罗拉争锋原诺基亚准确解消费者需求握手机消费趋势2000年购买手机代表种时尚时年轻太意手机处重性化外观诺基亚外置天线手机销势涨2001年拇指娱乐市场显现诺基亚联合运营商ICP互联网推出更换手机显示图案载铃声服务顿时迎合许手机应发烧友喜更换手机显示图案铃声玩成种时尚品牌手机间技术标准品牌手机互发手机显示图案朋友圈子里家量买诺基亚手机意外带动诺基亚手机销售增长
实诺基亚源源断创意围绕胆气富想象新颖四方面进行构成刺激品牌性应强势消费者购买手机时心理需求手机推时尚潮流诺基亚成功道核心技术优胜更重品牌更懂消费者
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外观玩应方面追者摩托罗拉面诺基亚咄咄逼攻势然会兵动摩托罗拉决定引领潮流手机身成种文化潮流代表群体象征天占领年轻心理高摩托罗拉相关士表示
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讨发现必须具备时尚酷性特征贴消费者方面诺基亚已表现摩托罗拉必须运手更时尚更前卫更娱乐体验市场策略MOTO策略浮出水面
★MOTO全貌
次摩托罗拉公司非常针性品牌定位具强消费力群追求新生活方式改变求程度赢部分消费群体MOTO策略应运生
MOTO实台湾区年轻消费者摩托罗拉昵称消费者间流传语言摩托罗拉相MOTO词简短口更加贴消费者更加通俗易懂富活力性色彩摩托罗拉公司希消费者语言消费者传递摩托罗拉公司全新理念加强品牌亲力摩托罗拉究竟赋予MOTO什涵呢？MOTO意味着消费者生活更加简单更聪明富乐趣品牌核心识智慧演绎处新诠释时消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者需求全心新理念新形象
MOTO策略包括产品广告网站服务四部分产品方面摩托罗拉2002年推出系列新产品延续技术领先优势时更注重款式设计年轻化时尚化广告方面电视广告报刊广告路牌广告网络广告全方位进攻消费者认识解MOTO摩托罗拉公司提出新消费语言代表摩托罗拉公司全心理念加强网站建设方面仅消费者提供公司种信息更摩托罗拉俱乐部会员消费者提供性化互动台展示MOTO性化摩托罗拉手机服务市场率先推出性化解决方案
3策略
★产品部分
强势品牌想改变消费者心目中形象太容易摩托罗拉面样问题2002年前摩托罗拉公司产品分四部分：时梭系列(TIMEPORT：代表高性商务机)天拓系列(ACCOMPLI：代表强领先技术应)V系列(Vdot：代表优雅时尚高贵)心语系列(TALKBOUT：代表种情趣沟通)
西门子公司做调查发现：时尚青年手机厂商忽视群体摩托罗拉公司产品链中发现专门时尚青年订制产品丰富迎合部分消费群体摩托罗拉品牌变性时尚推出MOTO策略摩托罗拉增加系列产品：代表娱乐时尚E系列2002年推出新品摩托罗拉公司娱乐时尚牌
2002年1月11日V70作摩托罗拉2002年度首款新品闪亮登场款产品担负着重责消费者感觉摩托罗拉公司品牌形象转变摩托罗拉公司产品宣传足功夫V70外观非常特心360度旋转接听开盖认足颠覆视觉设计印证产品倡导口号———世界产品市许时尚士喜爱时配合V70市摩托罗拉公司举办声势浩革命题发布活动成功吸引消费者眼球
世界V70样摩托罗拉公司市款新品予鲜明性定位针追求独特性年轻设计C289新法新响法C289众产品理念流行前卫录铃声七色背景灯功成年轻玩酷族性符号身份标志E360手机消费者展示摩托罗拉彩屏应成熟理念———色彩真正活起台湾漫画师米帮助E360独创性米作品搬手机屏保墙纸乐趣限功展示彩屏应巨活力V730手机更充分体现摩托罗拉性化功理解特处增加娱乐性较强卡拉OK功超彩色屏幕时时变化画面停刷新歌词带强烈KTV感觉力求消费者生活增加时兴趣C300手机具闪亮性心设定种机电趣味闪亮模式营造出种非般动感闪烁效果适合做少男少女胸前挂饰成时新酷闪亮族外摩托罗拉年许新产品市述产品样产品围绕时尚娱乐做文章消费者提供性化设计吸引年轻消费者注意
★市场推广部分
MOTO策略前摩托罗拉次策略转变时1998年摩托罗拉宣布启动飞跃限品牌推广活动新广告片中摩托罗拉英文名称首字母M变形鸟双翼飞跃城乡山水时空核心诉求：摩托罗拉通讯产品帮助摆脱时空限制时外界保持联系插翱翔翅膀否认策略获定成效时存问题缺乏摩托罗拉品牌整合针细分市场做出市场定位目标市场消费者推出新产品诉求消费者获关摩托罗拉品牌形象零散
次MOTO战略提出整合概念MOTO作整合产品服务粘合剂利MOTO战略台单产品市续支持产品市场量充分整合摩托罗拉市场影响力藉全部累加起形成更强效应
配合MOTO策略实施推新品时摩托罗拉响气势迅猛广告战首先电视广告宣传MOTO整体形象消费者认识解MOTO摩托罗拉公司提出新消费语言代表摩托罗拉公司全心理念摩托罗拉公司陆续推出MOTO统领新产品广告产品广告独特广告词广告词围绕MOTO精神帮助消费者角度认识理解MOTO精神
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★服务部分
着手机市场愈发成熟竞争加剧全面周性化服务已成厂商争取消费者信赖竞争中制胜重素MOTO仅代表摩托罗拉丰富彩充满活力时尚手机产品代表摩托罗拉正独树帜服务理念手机服务概念进行次全面提升
年初服务策略发布会摩托罗拉率先推出全面位性化解决方案服务概念进行次提升MOTO策略带领摩托罗拉服务策略超越售维修传统观念售前售中售视分割整体转变姿彩充满性关怀手机增值服务力求消费者带充满科技魅力性体验
增值服务摩托罗拉2002年全力推广服务容秉承MOTO爱心增值服务手机更受宠爱服务精神摩托罗拉力求消费者手机带充满科技魅力增值服务：手机中通讯录记事等讯息资料电脑保持步制作发送音画短讯(EMS)载KJava软件进行联网游戏阅览电子图书进行股票交易制作影集挑选满足性喜百种铃声屏保等
摩托罗拉网站消费者提供增值服务载体仅消费者提供摩托罗拉公司种信息摩托罗拉俱乐部会员消费者提供互动性化时信息反馈场外俱乐部成员获种性化服务网交流参加种摩托罗拉公司组织活动
作年提升服务重点摩托罗拉公司力拓展服务网络全质量中心数目20家翻倍猛增40家服务代理网点进步中城市覆盖
全新服务策略全新消费者沟通策略摩托罗拉公司新推出电话踪回访服务享受摩托罗拉手机服务终户进行电话回访户享受摩托罗拉提供服务三天会接摩托罗拉公司电话踪解消费者需求收集反馈时利手机三包规定实施周年纪念日契机200211月15日摩托罗拉启动MOTO面面沟通心语心服务社区巡礼活动该活动历时两月深入北京海广州成等全国25城市社区消费者提供便捷贴心手机服务消费者仅免费服务咨询更亲身体验丰富彩手机增值服务
4效果
MOTO策略启动初摩托罗拉公司MOTO定义种新流行语种现代生活新代码摩托罗拉手机昵称摩托罗拉手机众整合产品服务粘合剂
年实施消费者理解MOTO究竟距离呢？摩托罗拉公司调查发现80MOTO电视广告印象深刻许消费者MOTO理解：感觉摩托罗拉手机生活中仅通信娱乐网……未设想广告关键宣传品牌时渗入心里摩托罗拉新意感挺时尚带信息———摩托罗拉改变消费者妨接受解感觉摩托罗拉融入生活生活中部分广告告诉信息摩托罗拉改变MOTO种激情感觉仅MOTO生活部分没准MOTO成招呼话消费者反馈中足出MOTO策略成功
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