2004年中国广告公司生态调查专项综合报告
中国广告协会学术委员会2004年度研究课题
2004年中国广告业生态调查报告——广告公司调查专项综合报告
Research Report on 2004 Advertising Market Environment
课题组组长： 陈 永 丁俊杰 黄升民
执行组长： 杜国清 邵华冬 杨 懿
课题组成员： 江 炜 陆 斌 吕艳丹 姜 林 洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高 洁
报告通国域业务类型属性规模170家广告公司进行问卷调查结合定量深度访谈试图广告公司基运营状况广告媒体合作关系业竞争策略等层面考察中国广告公司生存现状发展趋势报告三篇容构成广告公司运营态势篇广告公司合作关系篇广告公司竞争策略篇
前言 研究象基情况
访广告公司分布
次调查访广告公司分布26省（治区直辖市）46市总体说根中国三济区域划分东中西三区中东部区广告公司例较占总样量747 中部区广告公司占139 西部区广告公司占114具体言次调查总体样中北京区广告公司居占总量193 次广东区调查媒体数量达175 第三海区例145
访广告公司具体分布
广告公司（省治区直辖市）频数
北 京 32
广 东 29
海 24
江 苏 12
河 北 11
福 建 6
湖 北 6
陕 西 6
浙 江 6
安 徽 5
重 庆 4
吉 林 3
江 西 3
四 川 3
广 西 2
河 南 2
湖 南 2
辽 宁 2
甘 肃 1
贵 州 1
黑龙江 1
蒙古 1
山 东 1
山 西 1
天 津 1
云 南 1
总 计 166
二访广告公司业务类型
次调查象类型分布中综合代理广告公司居占例分681 次创意设计公司媒体策划购买销售公司占总样量133127 咨询企划公司公关公司例分3618节目制作公司
三访广告公司属性
1国际性方面
国际属性数访广告公司土广告公司占总样量88跨国公司12参见图131
2 独立性方面
公司独立性方面854独立公司96企业属公司51媒体设公司参见图132
四访广告公司规模
表141 营业额进行广告公司规模分类
公司规模公司2003年营业额频数百分
型公司1000万（含1000万）52452
中型公司1000万～10000万（含10000万）41357
型公司10000万22191
合计——115100
便做交互分析更明确解规模广告公司营差异报告2003年营业额参调查公司进行中分类参见表141
标准： 型公司： 2003年营业额少1000万 中型公司： 2003年营业额1000万1亿间（含1000万含1亿） 型公司： 2003年营业额1亿元（含1亿）
中营业额1000万型公司占452 营业额1000万～1亿间中型广告公司占357 营业额1亿元型公司占191
运营态势篇
预测2004年国广告营额突破1200亿元2004年广告公司生态研究结果印证良发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头2003年相增长趋势更明显时2004年广告公司生态研究表明然广告公司营业额总体增长趋势较明显增长幅度放缓访广告公司税纯利润普遍较低
营业额总体保持增长态势增幅放缓
继2003年广告营业总额突破千亿关2004年中国广告业获更加广阔长足发展预测2004年国广告营额突破1200亿元
2004年广告公司生态研究结果印证良发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头2003年相增长趋势更明显图211示调查中
567访广告公司2004年半年营业额2003年期相保持增长2003年营业额期增长例提升53外336访公司2004年半年营业额2003年持2003年增长13百分点相应营业额降广告公司例2003年半年254降2004年半年97
时2004年广告公司生态研究表明然广告公司营业额总体增长趋势较明显增长幅度放缓图212示2004年半年营业额增长访广告公司增幅均值352003年访公司均值383降三百分点
二总体营业利润持续走低整合媒体资源趋势增强
营业利润摊薄年国广告公司普遍遭遇生存瓶颈年中现象然明显2004年广告公司生态研究数表明访广告公司税纯利润普遍较低表221示2003年访公司税纯利润均值3488万元时较利润具体分布情况超半数（511）访广告公司税纯利润0～100万元间外分布101～500万元间访公司占总样量30利润超500万元例仅156参见图221
表221 访广告公司2003年税纯利润情况
2003年税纯利润值值均值
万元3191500003488
（） 媒介策划购买销售公司利润相较高
日益激烈市场竞争类广告公司群落积极寻找机会点生存带细分市场环境供需状态部竞争等方面差异类型广告公司发展局势
2004年广告公司生态研究数显示媒介策划购买销售公司盈利现状相言较良图222示媒介策划购买销售公司2003年税纯利润均值达6646万元综合代理公司创意设计制作公司等类型广告公司利润均值相较低
案例： 杭州某中型媒介销售公司访者认代理公司说存零代理等现象利润摊薄问题会该公司属媒体销售公司保证定利润率然业定价格战存该公司利润空间相较公司扣必运营成外营算盈利
（二） 媒介广告代理销售广告公司营服务中排名升
较2003年2004年访广告公司营业务排名发现媒介广告代理销售业务排名提升表222示2004年媒介广告代理销售营业务中排名升第四位相应媒介计划业务排名滑落出前五名
表222 2003年2004年访广告公司营业务排名较
排名 公司营业务
2003年2004年
1 广告创意广告策划
2 广告策划广告创意
3 设计制作设计制作
4 媒介计划媒介广告代理销售
5 媒介购买媒介购买
案例1： 广东某土广告公司访者认目前百分六七十广告公司处该公司相利润微薄状态该公司希开发新利润空间广告公司争夺杯羹目前该公司正努力专业媒体独家代理发展力求媒体资源优势造竞争力现已独家代理专业杂志
案例2： 海某知名传播公司该公司竞争优势通制作节目产品成容提供商卖容营业务目前该媒体已开始进军宽带收费电视电影等领域陆续展开构筑身节目播出台工作确保营业收入持续快速增长然目前节目制作公司层出穷该公司独特媒介资源已然占垄断位公司达垄断规模营业额然会增长
广告公司生态研究表明整合媒体资源成广告公司提高利润关键素尤媒体业务公司部分广告公司通争夺媒体资源开发媒体等方式展开媒体代理媒体销售业务维持相观营业利润危机四伏广告行业中独领风骚
（三） 户外广告公司保持稳定增长
值关注中国四传统媒体特殊性现阶段国广告公司间媒体资源争夺战户外广告市场阵观年广告市场户外广告公司表现尤突出广告行业中保持稳定增长速度目前国户外广告市场存较潜力未年中户外资源争夺持续进行
案例： 海某知名广告集团访者认业普遍利润率降情况盈利较增长较快公司两种：种媒体资源广告公司包括媒体销售公司代理央视4套中视金桥广告公司媒体类广告公司白马第二种外资注入广告公司TOM访者提盈利力较强广告公司中户外广告公司亮点许户外广告公司通市获强资支持时国外资积极推动整合发展前景良
三种收费方式行服务费位日益突显
客户交易方式直接影响着广告公司获利情况长期受业士关注着代理费统天局面破越越广告公司采取种收费方式行策略
2004年广告公司生态研究表明国广告公司费收取方式进步元化方发展图231示调查中项目服务费代理费月费年费三种收费形式选择率超总样量半中项目服务费已成广告公司赚取营业利润导方式例742超代理费例——656月费年费选择率达54外141访公司采取销售额提成收费方式
（） 占访广告公司收入例收费方式
占公司收入例收费方式选择中代理费项目服务费月费年费率相呈现出三足鼎立态势图232示代理费项目服务费月费年费三者选择率分32305305远远超费收取方式
案例1： 广州某知名企业属广告公司广告客户该公司采取收费方式例公司属企业集团样长期客户收取月费阶段性广告客户收取项目服务费
案例2： 深圳某知名广告公司该公司目前采取种收费方式般收取代理费均5点零代理情况常出现广告公司利润空间压压访者表示十分奈代理费该公司收取种服务费求保证营业利润
（二） 服务费逐步取代代理费成广告公司流收费方式
20世纪80年代欧美广告公司改变代理费收费模式收取服务费成广告交易趋势趋势改革开放学鉴欧美模式中国广告公司说疑产生深远影响
2004年广告生态研究数表明2003年相2004年访广告采服务项目收取服务费例升图233示2004年广告采项目服务收费方式例5222003年升14
着媒体购买策划等业务广告公司断分离广告公司传统收费模式（收取代理费）受击时着广告专业分工细分化程度加深广告公司广告提供服务传统统包式服务零售式服务渡
收取项目费月费年费等服务费仅利广告公司更加明确运专业力物力提高身专业化水托专业化服务形成核心竞争力实现价值利广告公司广告角度出发更效协助广告提高广告效果
案例1： 海某知名咨询企划公司访者认收取代理费会导致公司服务时失中立性： 卖媒体时段版面广告公司会找钱广告预算广告适合该广告时段版面努力推荐 相反忽视资金限发展潜力客户收取咨询服务费专业服务产生价值脑力劳动量相关客户利润挂钩利广告公司广告发展
四缺乏核心竞争力成制约广告公司发展导素
（） 专业服务力代理验业声誉目前广告公司重竞争力
2004年广告公司生态研究表明广告公司身竞争优势解读呈现元化态势超半数访公司认身专业服务力代理验业声誉方面优业竞争者例分798521外专业优势（411）关系资源优势（411）先进营理念科学规范化运作（282）公司资产规模资金优势（252）等竞争优势受访广告公司程度重视
具体言业务类型广告公司造身竞争优势侧重点相研究数显示专业服务力项区隔性强竞争力外综合代理公司侧重维系代理验业声誉媒介策划购买销售公司倾重视关系资源优势 创意设计制作公司咨询企划公司更重专业优势具体选择例参见表241
表241 业务类型广告公司竞争优势较
业务类型 综合代理广告公司 创意设计制作公司 媒介策划购买销售公司 咨询企划公司
专业服务力80 864619 100
关系资源优势（媒介关系国际资源等）391 227619 333
公司资产规模资金优势282 136 238167
先进营理念科学规范运作318 227238 167
代理验业声誉573 455 476167
专业优势391 682 143667
36 45 48 167
（二） 缺乏核心竞争优势——中型广告公司发展瓶颈
着广告营销理念日渐成熟行业竞争断加剧造核心竞争力成广告公司生存发展关键性问题观2004年国广告公司运营情况找赖生存竞争优势陷入举步维艰境例子广告业然屡见鲜
作广告公司服务消费方广告媒体营销传播等方面专业意识着市场发展逐步升级广告公司求越越高广告服务质化现象愈演愈烈——型公司中型公司服务容服务方式服务水准走趋服务趋找核心专长广告公司间相互压价抢单陷入激烈价格竞争造成广告公司营业额利润空间狭力投入公司升级运作法积累更验状况核心竞争力造更加困难……广告公司尤中型广告公司陷入恶性发展循环
案例1： 福建某中型土户外广告公司年该公司区户外广告公司越越竞争手增加引发户外广告价格战该公司避免介入中广告发布价格越降越低户外媒体租金日益攀升广告公司生存越发艰难利润率断缩减访者十分奈
案例2：广东某中型综合代理广告公司2002年半年开始该公司发展遭遇瓶颈逐渐成熟客户需全面代理广告业务拆开做交广告公司业务设计制作等业务该公司员设置客户购买服务出现符成超出回报0304年公司直处亏状态该公司艰难竞争环境然生存公司业长期建立良口碑目前该公司断寻找突破办法例转型等运作理断走成熟
五力资源理日益成促进广告公司良性运营关键素
（） 广告公司日趋客观员流动频繁现象
知识济社会广告业间竞争根结底竞争员流动性属感差广告业长期面问题广告公司生态研究显示2004年现象然存2003年相2004年理层员工基层员工留时间均值发生略微调整——前者37年升39年者24年降23年参见表251252
表251 访广告公司理层员工留时间
理层员工留时间（年）值值均值
2003年11737
2004年11239
表252 访广告公司基层员工留时间
基层员工留时间（年）值值均值
2003年11124
2004年051023
行业准入门槛较低发展衡优秀匮乏业员年轻化等素造成广告业跳槽现象频频发生质原部分广告公司（特中型广告公司）表示十分奈甚敢胆培养分放手
案例： 福建某中型广告公司该公司家型广告公司团队协调合作力公司说非常重员频繁流动需更培训投入团队磨合投入时职员刚事相处融洽刚开始工作手种种原离开影响客户沟通公司风格延续等方面公司十分利访者表示该现象目前没解决办法
数广告公司已够客观事实认员频繁流动利公司创新力开拓公司长远发展益越越广告公司通创造优良工作环境塑造公司文化凝聚力加强激励政策等措施改进理运营机制求造力资源优势
案例1： 海某综合代理广告公司适应公司员工外基该公司员工停留时间两年访者认员工流动频繁广告公司说正常现象定件坏事方面够广告公司断进入新鲜血液提供新想法方面果直固定服务客户容易模式化法突破公司客户双方会疲倦感需定员更
（二） 广告专业素质需求状况
2004年广告公司生态研究数显示创造力专业基础责心成目前广告公司重三专业素质图252示超百分四十访公司广告专业素质需求选择创造力专业基础责心中创造力选择率高469专业基础责心例401外广告业验执行力独立工作力际沟通力等素质程度受访公司重视
（三） 广告公司日益重视增强员工培训造学型组织
广告公司典型知识密集产业激烈竞争中胜出理者基层员工需断吸收新资讯新知识保持外部环境快速应变力断开拓创新跨国广告公司先进理念科学规范运作著称部分原始终坚持实施着规范员工培训制度保证服务水准稳定规范体现出较强组织优势
2004年广告公司生态研究表明越越广告公司培训发展战略提日程积极制定公司目标相符力资源理系统员工培训措施求造学型组织完善动态知识体系提高公司竞争力
案例1： 广州某知名土广告公司该公司员工培训分岗新员工基础培训中层员工总监级员工培训三种类型中新员工培训部门总监进行中层员工总监培训外请专家讲课形式进行外公司年总监设定讲课数量化指标奖金挂钩刺激员工开展部培训积极性
案例2： 广告某知名4A广告公司该公司建培训中心定期员工提供专业培训时间长半月短星期培训中心宗旨激发员工创造性思维创新思维力运工作中时刻保持充足量员工获公司广告行业良生存良性发展空间目前采培训方式三种：
1请进： 请社会知名度特点成果专家公司外围智囊团专家教授公司授课 2走出： 广告业发达国家区针性考察国名牌学府高级研修班学进修 3互教学： 公司部员工开展相互交流学心工作体会恳谈会
具体言现阶段广告公司员工培训呈现出三特征：
1 培训频率
频率访广告公司员工提供专业培训定期培训研究显示员工提供定期培训例704外278实行定期培训访公司中培训周期周半年等
具体言跨国广告公司提供定期培训例略高土广告公司规模广告公司培训频率：数型广告公司实行定期培训 中型广告公司定期定期培训例相 型公司提供定期定期培训例约4： 6
2 培训方式
较2003年2004年广告公司生态研究数发现访公司采培训方式日趋元丰富——种培训方式选择率均提高特外请业界学界专家方式例年246幅升2004年506
公司部员培训外请业界学界专家然访广告公司常采两培训方式2004年例分897506 聘请专业培训公司广告公司较常见培训方式选择率186 外访广告公司培训方式参加广告行业专业活动购买征订量专业书刊户外拓展式团队培训等参见图254
研究结果显示型公司部培训中型公司聘请专业培训公司例高型公司型公司更采外请业界学界专家方式
3 全年培训费
培训费访广告公司全年员工培训费均值109万元约八成访公司全年员工培训费10万元图255示培训费分布1～5万间例388次1万元5～10万元两区间选择率分214184培训费10万元公司仅214
表251 跨国公司土公司全年员工培训费均值较
属性全年员工培训费均值（万元）
跨国177
土105
合作关系篇
2003年跨国广告公司已逐渐满足守京沪穗三开始通土广告公司进行区域结盟者直接购方式积极二线城市渗透开发新客户源土广告公司通区域化营拓展客户结构守北京海者广州城市公司开始逐渐两城市扩张建立分公司办事处二线
较实力土广告公司根业务发展离京沪穗三扩张
访广告公司评估广告市场导力量
（） 广告广告市场导力量选择率高
2004年广告市场生态研究调查表明广告媒体广告公司三方广告广告市场中导位均达成致认图311调查三方接50访者广告视导尤媒体广告公司眼中广告导性更明显选择率分达489459
案例1： 海某4A广告公司访者认广告广告市场导力量方面广告身广告意识提升会促进整体广告环境质量提高时广告广告运作中终决定者创意旦广告意谁没办法实施
案例2： 海某型土广告公司访者认广告广告市场导力量说广告行业市场晴雨表正指广告公司媒体广告服务企业代表市场广告市场
（二） 广告公司评价
调查表明普遍认广告导位时广告公司身广告市场中扮演角色评价较高图见认广告公司广告市场导力量访者中广告公司例高达208远远高广告媒体例
案例1：海某土广告公司访者认广告公司作中间商媒体广告间纽带方面协调广告品牌广告投放策略广告公司越越成广告缺少营销尖兵方面协调媒体行
案例2： 杭州某户外广告公司访者认广告公司广告服务专业化服务策划操作直接影响广告发展甚广告公司推动产品成长品牌
二解析广告公司广告合作关系
（） 广告公司客户行业构成特征
1 客户构成中较幅度增长行业
广告公司生态研究显示2003年相2004年访广告公司客户行业构成基稳定基础略微处高速成长阶段市场竞争激烈广告活动日趋频繁行业倾斜图3212004年访广告公司客户中机动车（增幅134）文化娱乐（增幅103）房产（增幅94）烟草行业（增幅86）广告例增幅均达10左右
2 访广告公司眼中十潜力行业
2004年广告公司生态研究数显示问公司言具开发潜力广告行业时通讯产品服务房产食品饮料三行业提率高分
389338318外机动车（242）酒类产品（21）家电（204）等行业选择率超总样量15具体参见表321
案例： 海某土广告公司未具开发潜力客户领域言访者认公司现拥机动车行业客户外种医疗器械受法令限制现广告量较低旦开放发展势头二银行等金融保险业目前国银行广告行处较低层次缺乏品牌建设意识然单纯名称提示性广告具开发空间三航空业目前竞争非常激烈未部整合理机构放方政府定发展潜力
表321 访广告公司眼中十潜力行业
排名2003年2004年
1房产通讯产品服务（389）
2通讯产品服务房产（338）
3食品饮料食品饮料（318）
4药品机动车（242）
5机动车酒类（210）
6酒类家电（204）
7文化娱乐药品（185）
8保健品金融保险服务（127）
9服装服饰保健品（121）
10旅游饭店餐饮计算机互联网（121）
3 广告公司新兴客户源
企业客户资源进行开发外广告公司逐渐服务触角延伸媒体政府社会团体等领域提供诸媒体品牌形象传播策划媒体营策略咨询方宣传活动规划政府机构新闻发言培训等等服务
（二） 广告公司进步优化客户结构
1 跨国公司进步加土客户重土公司牵手国际品牌
着跨国公司土化土公司国际化进程加速广告公司纷纷立足身现资源优势开拓客户范围降低营风险例电通奥美盛世长城灵狮等4A公司年逐步提升国客户重土化转型日益重视土中型潜力品牌培育土广告公司通跨国品牌合作助国际成熟运作模式品牌附加价值提升服务水积累运营验
案例： 海某型土广告公司访者认国际性客户公司未希争取客户国际客户信誉品牌知名度高拥成功运作模式广告公司合作中够相互带动发展
2 突破域局限整合客户资源
年发展中省份区着济断发展涌现批忽视生力军品牌成广告市场备力量形势更拓展客户构成构建健康盈利模式广告公司逐渐破域限制通设立异分公司购联盟方式整合客户资源
2003年跨国广告公司已逐渐满足守京沪穗三开始通土广告公司进行区域结盟者直接购方式积极二线城市渗透开发新客户源土广告公司通区域化营拓展客户结构守北京海者广州城市公司开始逐渐两城市扩张建立分公司办事处二线较实力土广告公司根业务发展离京沪穗三扩张
3 降低客户赖度分散营风险
调整行业规模域等方面客户分布外广告公司进步优化客户结构减轻客户赖度分散营风险
访广告公司客户带营业额占总营业额例集中2021～40两阶段2004年21～40公司例高达402004年累计233访广告公司客户带营业额占公司总营业额重超402003年降26说明广告公司客户集中程度降
外调查结果显示业务类型访广告公司中综合代理公司创意设计制作公司客户集中度高咨询企划公司媒介策划购买销售公司跨国广告公司客户赖度高土广告公司详见图323324
（三） 广告公司广告服务程中遇问题困难
1 广告合作关系稳定
合作时间较短合作关系稳定目前广告公司广告合作问题2004年广告公司生态研究调查显示70访广告公司广告均合作时间两年五年间中合作时间2～3年区间广告公司3543～5年3232年5年例较低 2 服务程中遇困难排名
图326示2004年访广告公司谈广告服务程中遇困难挑战时前五位次排名广告缺乏投放明确目标规划（578）广告时付款（478）双方广告效果评判标准（366）双方市场认知判断（323）双方策略执行难达成致（317）
3 广告欠款问题严重广告公司生存带压力
目前广告公司广告合作程中客户欠款现象十分普遍调查表明478访广告公司强调服务中常遇广告时付款问题选择率位居第二
客户种原拖延付款导致广告公司客户垫资广告公司十分奈陷入两难困境：方面巨竞争压力果拒绝垫资影响广告合作关系甚导致客户流失 方面旦垫资必须面艰难催款问题坏帐严重影响公司整体资金运作实力较薄弱广告公司面倒闭局面某跨国广告公司全球范围代理品牌优势全球广告集团背景支持够暂时顾利润摊薄压力广告垫资争夺客户资源通零代理累积买单获取媒体谈判优势
案例1： 深圳某土广告公司访者认垫款客户合作程中遇问题企业希广告次性投款太常常希广告公司偿广告垫款目前国客户需广告公司具备垫款力中国企业独特现象垫款问题土广告公司造成资金压力受资金实力雄厚4A公司压
目前广告欠款问题广告公司种应方式： （1）甘流失客户风险坚决拒绝垫资保证身形成健康安全资金流（2）考察客户资金规模等方面实力进行风险评估视评估情况决定否垫资（
3）客户利益先广告垫资渡难关
案例2： 广州某土广告公司访者表示该公司会流失客户坚决抵制垫资广告公司毕竟金融机构资金限愿承担样风险外访者认垫资拉客户广告公司没生命力
案例3： 深圳某土广告公司访者谈公司求广告垫资时通常根客户资质进行风险评估通常垫资工商银行类实力雄厚企业企业会较慎重果求合理宁愿放弃
案例4： 海某跨国广告公司访者谈果客户确实付款方面困难话缓付公司会企业角度考虑企业渡难关
（三） 广告营销广告趋势变化广告公司带诸挑战
1 广告广告公司选择标准
广告选择广告公司作合作伙伴时通常专业力资源掌控力代理验营理念费等方面进行综合考量参见表322
表322 广告选择广告公司标准排序
排序广告选择广告公司标准百分（）
1创意制作水489
2代理服务价格合理426
3整合营销传播力333
4品牌建设理力234
5行业企业解227
6型活动策划执行力213
7代理验业声誉199
8市场调查数分析力177
9关系资源优势142
10战略咨询理力106
11先进营理念科学规范化运作71
12公司资产规模资金优势43
1399
年广告广告公司线广告运作品牌建设理媒体创新新媒体市场调查数分析等方面着强劲需求广告公司方面运作力提出新求
2 服务理念服务水亟提升
着广告营销广告活动运作逐渐走专业化理性化规范化良性循环广告公司服务理念专业素质资源掌控等方面面新挑战
（1） 服务中未切实遵循客户导
调查发现相部分广告公司出企业行业够解发展尚未成熟追求利益导等原未真正遵循客户导服务理念
（2） 服务创新性灵活性增强服务容深化
着竞争日趋白热化广告广告公司服务效率提出更高求提供专业化贴身服务广告公司贴身服务会效增加客户广告公司信亲切感助感情消双方隔膜建立超越简单工作联系长期合作次成功性化服务构成广告公司核心竞争力竞争手难模仿客户难选择广告公司
案例1： 广州某型土广告公司访者谈着广告行业发展成熟广告越越理智投入回报重广告公司求愈高广告求广告公司广告部提供培训培训容包括行销策略广告促销PR等（广东移动求广告公司年提供六次培训）广告实际种方法解广告公司运作流程考察广告公司力广告公司水提出高求
案例2： 海某土广告公司访者谈着市场发展变化企业营销领域中会断出现新营销课题需广告公司解决问题越越复杂会涵盖产品销商消费者等方面求公司全面提升身综合服务水
三广告公司媒体合作关系
（） 合作中媒体占较强势位
1 媒体掌握广告资源
首先媒体容策略广告营政策等直接影响着广告公司媒介代理广告策划创意等层面系列活动广告公司须重视媒体交流沟通深入研究媒体广告政策变化基础深度考察媒体容特性考量媒体广告价值够制订出科学高效广告策略媒介投放计划促进利执行
案例： 某知名报纸媒体访者认广告市场中媒体较强势方面媒体广告载体没媒体没广告生存空间方面媒体拥操控影响整广告市场力量媒体作广告刊播台身做直接影响广告发展创意空间台做话广告收效果
2 强势媒体资源稀缺性
国媒体资源尤强势媒体资源定程度稀缺性 特着国家17号令等法规广告市场逐步规范媒体度开发现象遏制强势媒体资源优势进步凸显中央电视台湖南卫视等优势媒体较高收视率良广告环境等特点日益受越越广告青睐
广告公司合作中强势媒体掌握更话语权媒介垄断优势广告公司形成定压力
3媒体加强广告直接业务联系
首先媒体广告营中日趋加强广告直接联系沟通积极解广告需求动提供时行业资讯等专业服务支持甚介入广告营行提供媒体广告营销解决方案建议媒体广告沟通渠道扁化趋势幅度侵占广告公司业务疆界带广告更低折扣更针性服务更快捷沟通效率时广告公司营带巨压力
媒体设广告公司媒体销售公司助媒体资源优势压代理价格迫广告公司断压低代理价格削减利润空间生存艰难
4 媒体代理政策
媒体广告营中倾家代理公司合作分散代理权做法导致单广告公司难承揽媒体部分广告业务媒体合作关系较稳定部分媒体代理公司媒体话中处劣势须谨慎维系媒体关系确保媒体资源持续性占
述种种量广告公司难媒介代理服务中获取利润竞争中处劣势
案例1： 海某知名土广告公司访者认媒体目前然强势媒体采取直接客户沟通手段广告公司击
案例2： 北京某IT报纸媒体访者认媒体广告市场中处强市导位媒体身定位读者群体覆盖区域等指标掌握充分 现阶段越越参广告营销策划中针广告特征提供定制化服务够更加效协助广告完成广告目甚营销目标
5 广告公司竞争中受广告媒体双重压力
国广告市场门槛较低广告公司发展处低水扩张阶段社会位素质资源整合利方面媒介相处劣势尤中广告公司资金较少媒体代理总量较等原媒体合作程常常遇种问题例没足够周转资金客户垫付广告费媒体购买总量较够获较价格政策……种种情况导致广告公司竞争中处劣势
（二） 广告公司媒体合作形态元化
研究表明广告公司媒体合作呈现元态势
第广告公司媒体销售公司销售媒体广告资源媒体支付佣金赚取媒体广告资源批零差价形式分佣金代理买断代理两种具体操作媒体销售代理分成区域市场代理行业广告代理栏目广告代理等种形式研究表明年广告公司承揽媒体外包业务参媒体容策划设计制作媒体销售服务媒体带良广告营业绩时促进身营业利润提升实现公司实力规模发展壮
第二综合代理公司型媒介购买公司事媒介计划购买评估等专业业务站广告立场媒体联系洽谈广告事宜特实力等媒体购买公司操作着笔媒体交易媒体资源认推介成影响媒体广告营成效重素
第三部分广告公司长期积累客户代理媒体代理市场调查等方面验媒体合作提供身营定位培训理咨询等更深层面服务
第四创意设计公司中型综合代理公司等媒体提供专业策划创意广告制作等方面专业支持
（三） 广告公司媒体合作中遇问题排名
1媒体价格体系混乱媒体直接招揽客户缺乏信媒体监测数排名前三
2004年广告公司生态研究表明媒体价格体系混乱媒体直接招揽客户缺乏信媒体监测数三问题成众广告公司媒体合作中遇问题数显示媒体价格体系混乱访广告公司媒体合作程中遇首问题选择率603 次媒体直接招揽客户（432）缺乏信媒体监测数（411）
2 业务类型广告公司媒体合作中遇问题排名（表331）
表331 类型广告公司媒体合作中遇问题
媒体合作中遇问题 综合代理广告公司创意设计制作公司 媒介策划购买公司
媒体价格体系混乱 615 579 625
付费方式合理 183 158 125
媒体办广告公司带竞争压力 26 368 125
媒体直接招揽客户 442 474 438
媒体严格刊播合履约 871050
媒体销售员素质提高 115 158 125
缺乏信媒体监测数 404 316 50
缺乏时效沟通 106 105125
缺乏样媒体产品供客户选择 10653 63
媒体广告公司政策缺乏稳定性 346 474375
3 提率升问题
20032004年广告公司生态调查数提缺乏信媒体监测数访广告公司例2003年347升2004年411升64百分点 付费方式合理提率2003年114升171升57百分点 沟通够时充分提率2003年45升2004年11升65百分点
（四） 广告公司呼吁媒体建立统稳定透明价格体系
面广告代理价格体系混乱局面越越广告公司呼吁媒体加强律建立统稳定透明价格体系
案例： 杭州某知名土广告公司访者认现公司媒体合作问题价格体系混乱广告公司说算希媒体行业律
（1） 加强媒介规范化运作媒体广告刊例价折扣应综合考量千成广告受众广告编排环境媒体形象等指标真实反映广告产品价值杜绝定价虚高价格折扣意性等情况
（2） 增强媒体价格系统稳定性保证定时期广告价格政策基变
（3） 保持稳定性基础根节目收视率变化广告需求淡旺季变化等动态素时调整广告价格
（4） 规定统价格出口避免头审批造成价格混乱情况
（5） 增强价格体系透明度规范公示价格体系加价格政策方面广告公司沟通力度
（6） 价格政策广告公司视仁4A日系土广告公司采样执行标准
（7） 加强相关法律法规建设建立权威监控机构规范媒体定价折扣行
案例： 某知名跨国媒体购买公司现公司感觉媒体合作问题价格体系混乱尤折扣混乱建议方面建立媒体间广告联盟户外建立户外联盟等全行业发出号召规范价格体系方面委托顾问公司等制定科学价格体系指导媒体价格运作
案例： 福建某媒体设广告公司广告价格直媒体广告关注焦点问题着市场化程度增强公司属媒体刊例价格广告折扣越越透明基做公客户
（五） 广告公司媒体直接广告接触现象态度
研究表明媒体直接广告接触广告公司媒体合作中面问题
2004年媒体生态调查数表明媒体直接广告接触投放广告量占媒体总广告额例564媒体越广告公司直接广告接触幅侵占广告公司生存空间广告公司营带巨压力
面媒体直接广告接触情况广告公司态度异总体说数广告公司日趋客观20032004年数出2004年认媒体直接招揽客户广告公司媒体合作中问题访广告公司例较2003年降585降432降低153广告公司日趋客观该问题种态度
第理然实属正常
广告公司认媒体直接广告接触现象理然
方面某区域领域业界部分广告公司专业服务力较弱媒介策划购买广告策划整合营销等方面法满足媒体广告需求媒体需直接广告沟通接触便更提供服务
案例： 杭州某知名土广告公司杭州广告公司够成熟45广告公司客户没控制力做媒介购买中介没办法广告提供整体策划许媒体现做策划样媒体广告直接接触正常
方面媒体直接广告接触提供特殊服务商谈媒体广告针性开发出创新广告形式部分资金实力较雄厚媒体通购买消费者行生活形态数行业竞争信息等形式客户提供资讯情报 区域性媒体利区域媒介影响力区域广告市场深度握销售通路媒介投放销商发展等方面广告出谋划策等等
案例1： 海某知名创意设计公司访者现媒介直接广告接触现象视理然广告选择通渠道媒体接触出目：广告公司优势客户选择广告公司更服务选择直接媒体接触广告出低折扣目
案例2： 深圳某广告公司访者认媒体直接接触广告现象非坏事客户提供更广告公司法提供服务中央电视台成立咨询科广告提供策划服务更利直接客户服务
第二反希媒体保证广告公司利益
部分广告公司媒体直接广告接触现象态度较中立反种做法希媒体价格折扣够定程度保证广告公司利益方面媒体严格执行已定价格折扣率消暗箱操作方面折扣政策媒体广告公司折扣低等媒体广告直接接触折扣时接触结果反馈广告公司方便广告公司广告沟通广告公司议价空间
案例1： 广西某土广告公司访者认媒体价格体系混乱广告公司媒体合作中遇问题建议媒体企业客户报价定高广告代理公司报价保护广告公司利益
案例2： 海某知名跨国广告公司访者反媒体直接广告接触希媒体时接触结果反馈广告公司边样公司够根正确折扣数进行客观评介推荐否媒体直接客户4A折扣样会公司客户面前动
第三认违反游戏规忽视广告公司价值广告业正常运行产生消极影响
相广告公司认媒体广告直接接触违反游戏规忽视广告公司价值表现会广告业正常运行产生消极影响
首先媒体广告直接接触忽视广告公司价值然该做法广告带更低折扣广告专业服务讲现阶段数媒体提供信息性服务服务较单功利性强尚具备广告提供高水准广告策划创意等方面服务力果分赖媒介资源忽视专业服务会广告作品水低更会助长重媒介播放轻广告创作良风气相广告公司够广告提供包括广告定位策划制作媒体投放市场调查效果评估等元化服务策划分析时广告承担定风险媒体短期法做
案例： 海某日资广告公司访者认媒体广告直接接触违反游戏规广告公司收取代理费客户服务价值体现种脑力劳动体现果越广告公司直接接触话仅会广告公司带损失会损害公司客户心目中形象更脑力劳动价值忽视
次威胁广告公司生存媒体广告直接接触带低价格广告公司面严峻营压力迫广告公司惜专业服务水方面偷工减料者采低代理费甚零代理负代理等规范竞争手段节省营成提升竞争力长恶性循环结果仅失广告信会造成客户媒体员工等方面核心资源流失终威胁公司身发展壮
次媒体广告直接接触媒体广告双方存消极影响媒体方面会面分散媒介资源员提升运营成困境广告方面然避免广告公司支付量费面难获广告创意制作等方面专业服务影响广告宣传效果等风险容忽视
（六） 广告公司探求媒体建立战略性伙伴关系新趋势
1 提升专业力维护媒体关系
方面广告公司日趋重视提升专业服务力寻找差异化代核心竞争优势身服务成广告营销活动媒体广告营中缺环节力量立足媒体开展层面合作时广告公司日趋采服务费销售额提成代理费等元化收费方式实行灵活样广告代理制力求协调理媒体广告间关系争取更运作空间
方面综合代理媒体购买销售公司致力维护媒体战略性合作关系身强资金专业实力良信誉规范化运作赢媒体信通批量购买公关深度沟通提供附加增值服务等措施增强媒体合作深度提升媒体合作中话语权
案例1： 深圳某土广告公司访者表示保持稳定投放量媒体带利益维持良关系外广告公司作媒体广告间中间商量保持媒体拖欠款维护媒体关系十分重
案例2： 深圳某土广告公司访者表示公司代理客户央视投放量排名十分前客户央视带量广告投放说公司中央电视台已形成种战略伙伴关系
2 通咨询培训等方式深度参媒介营理
目前面媒介市场竞争日趋激烈众媒体迫切需营销情况许广告公司媒体提供咨询策划培训理等深层次服务促进媒体品质市场竞争力提升时身赢更发展
案例： 海某知名跨国广告公司国目前媒体制作节目质量高差异性强目标受众针性够收视率高节目老少皆宜缺乏MTV等定位清晰频道广告公司够通消费者洞察抓住受众心中热点话题兴趣做节目助提升节目质量
3 价值链游延伸介入媒体营领域拓展盈利空间
目前广告生态价值链中媒体处价值链游作广告资源提供方拥较赢利空间拥定资金规模资源优势基础广告公司纷纷倾价值链游延伸通垄断性占整合媒体资源媒体合作开发市场开发媒体资源等方式整合价值链拓展盈利空间
案例： 传立传立媒体中国CEO李倩玲表示： 传立排会介入电视广播等媒体营层面会选择媒体集团合作电影唱片戏院广告等非常机会动作等2005年
4 买断媒体代理权媒体建立战略伙伴关系
广告公司通买断媒体时段节目版面方式深度介入媒体容营广告销售层面媒体建立战略伙伴关系获媒体资源垄断优势规避广告业界利润普遍摊薄风险赢较议价发展空间
案例： 广州某土广告公司目前6070广告公司处利润微薄状态公司希开发新利润空间广告公司争夺已微薄杯羹目前该公司正努力转型专业媒体独家代理发展已独家代理北京医药等专业杂志
5 垄断媒体资源成新型媒体营商
外批公司媒体资源介入媒介营时代理广告公司身份进行媒体销售类公司垄断媒体资源定程度避免卷入业争夺媒体客户资源恶性竞争危险通产销确保身较赢利空间
案例： 海某传媒广告公司访者认广告公司营业额降非常正常现象该公司竞争优势拥12档节目时已开始进军宽带收费电视电影等领域公司类似媒体广告部通媒体代理获营业额存零代理问题面行业竞争单纯广告公司样激烈营业收入较高
6 开发新形式媒体资源拓宽盈利模式
调查显示创新传统媒体互联网手机移动电视等新形式媒体资源日益受越越广告公司关注2004年广告公司生态研究数表明705访广告公司认创新传统媒体发展潜力较 外分363212199访广告公司认互联网手机媒体移动电视未较希开发利新形式媒体（请参见图334）
外直邮社区媒体电梯液晶电视等新形式媒体成广告公司重视开发象
案例1： 海某知名跨国广告公司公司十分重视新媒体利开发客户方面希公司开发新形式媒体辅助营销访者部门部分工作负责创新传统媒体目前公司互联网建设广告开发水已达全国领先水
案例2： 海某土广告公司访者认新媒体中手机媒体发展潜力较手机现代联系重工具带属感安全感（危机时拨手机求助寂寞时聊天）外游戏等等种广告载体时访者表示现互联网发展潜力巨重广告载体未中国消费力量中产阶级愿意消费产阶级（
20岁左右年轻）网络接触较频繁媒体形式互联网广告形式会越越丰富吸引宣传效果
广告公司立足新形式媒体广告资源开发方面广告提供专项媒体策略服务满足针性传播信息需求方面公司身角度出发探索定资金技术资源条件深度拓展营领域创新盈利模式效途径
案例： 杭州某广告公司公司目前业务营直邮媒体媒介代理媒介购买访者认公司通营办媒体托某群区域创造台时广告提供标准化服务应广告公司
竞争策略篇
提： 2004年伴着国际性广告传播策略调整国际广告公司服务方式媒体投放方面出现显著土化特征种土化特征两突出表现：注重全方位信息非定量情报尤认招标舞台企业着特殊传播价值 二根中国特色媒体格局特点调整媒体决策程序予市场（媒体）总监更权限捕捉突发媒体机会
然专业化分工规模效应广告业两流方二者间非背离相互统关系现代广告公司集团化注重吸取具专业水广告公司加盟专业化分工协作基础进行优势资源互补整合实现集团效益整体提升
作广告市场运行体广告公司营行发展战略直接影响整市场否够保持持续良性稳定增长部分广告产业角度考察2004年广告市场格局广告公司竞争策略
广告公司处垄断竞争市场结构中市场整体运行效率高
2004年广告生态调查显示全国广告营业额2003年基础继续走高总体市场状况广告营业额GDP占重然高2003年092发达国家广告业GDP中2例较距离时容忽视事实相国目前庞广告营单位数量市场整体运行效率需幅度提高
（） 市场集中度较低少数公司数中公司存
首先国广告市场然存着较区域差异广告投入然表现出强域性差相应广告业市场发展衡广告营单位发展衡区域广告市场北京海广东第梯队市场三广告营额通常占全国市场50左右
次国广告产业整体集中度较低缺乏型广告集团国目前特殊市场结构商业文化环境少数规模广告公司数中型广告公司生门类林立层次丰富中国广告业前十公司占市场份额12
案例： 北京某广告公司访者认目前国广告公司零散化运作问题整广告行业缺乏重型企业批规模效益差专业水低中广告公司通兼联合方式扩身规模竞争实力原零散运作转集约运作现1：9格局已阻碍广告业发展调整7：3格局合理说综合性公司占
70份额专业化公司占30份额
（二） 广告公司进入门槛较低
相目前国媒介较高进入门槛广告公司进入门槛较低整体新广告公司进入行业公司利润降亏损时公司资损失会
广告产业整体进入门槛偏低年广告公司断增加重原时没足够准入保护公司稳定广告营环境应该起保持作难发挥公司规模扩产业集中度升相应受限制
（三） 土广告公司规模济明显
规模济明显影响目前国土广告公司运行效率重原国家工商行政理总局广告监司司长屈建民2004年6月撰文指出目前8万家中国土广告企业整体营水亟提高2003年广告营业额首次突破1000亿元民币里程碑性数字背批百万余元营规模中广告公司
2003年外资广告公司均营额4000万元土广告公司均营额67万元2003年广告营额排前十位公司中土广告企业仅占两席营业额均排名第营业额半目前国土强势广告公司数量稀少外资广告企业抗衡土广告集团更凤毛麟角着中国广告市场日益融入全球市场土广告公司首先直面公司规模巨悬殊
2004年广告生态调查显示法形成公司营需必规模数中广告公司面问题整体市场言广告公司营达效规模直接制约市场效率提升
案例： 杭州某广告公司该公司试图通扩营规模提高效益年先开办10家分公司广告公司核心业务法复制法形成规模生产导致分公司先总公司脱离关系立门户
（四） 价格竞争广告公司竞争方式
服务质性高供求等原广告公司正面日益严峻竞争考验行业序竞争现象越越严重许广告公司尤中型广告公司求生存展开价格战目前国广告市场差化程度高价格竞争然广告公司竞争方式
少数广告公司提供服务产品较突出优势时广告公司会较高价格广告收取相应费广告公司间代弹性服务差异更广告公司试图低竞争手价格吸引留住广告引起广告公司连锁降价直价格降产品均生产成出现亏损时降价竞争停止样市场格局广告公司数量众致公司间难达成价格协议达成价格协议法保证监督公司严格遵守定程度降低广告公司媒介广告整体议价力导致原微薄利润摊薄
案例1： 北京某广告公司访者认20年发展国广告业开始找着北感觉许广告公司知道样服务满足客户求方面广告营业额年年攀升方面广告作日益怀疑激烈行业竞争广告营者价格竞争越越激烈利润越越低效果确定性广告广告公司求越越高
案例2： 海某知名跨国广告公司访者认行业利润率降原二： 行业身竞争激烈导致利润降广告代理费点数原15降32甚零利润空间备受挤压时业竞争激烈价格战现象严重利润变更薄二国企业选择广告代理公司直接媒体谈价格广告公司获利空间较
案例3： 海某日资广告公司访者认行业利润率降原行业身竞争非常激烈分蛋糕利润然降二济环境影响广告业发展赖行业发展果济景气会导致广告分流营销广告费造成广告业利润降低 三市场发展正常现象广告业利润丰厚前年利润广告业新兴行业着行业发展成熟利润然会减少
2004年广告公司生态调查数表明超半数访者认市场竞争较规范（较意非常意说法）例占总样量612
（五） 广告公司试图专业服务形成差异化优势代弹性然
年客户提供优质差异化服务成广告公司发展方差异化测量广告公司广告提供广告战略媒介策略营销策略差异广告作品表现形式差异等法测量信息产品出售程中服务差异化新进入公司相公司会享品牌差化优势等等
前垄断竞争广告市场格局中产品服务差化广告公司竞争手段相互代弹性然
案例： 杭州某广告公司访者认产品质化目前广告公司竞争中突出问题质化产品市场丰富必然结果服务差化服务业核心竞争力体现作服务业国广告业公司公司服务容服务方式服务水准差广告业质化现象怕怕作广告业产品广告质化现象蔓延客户讲种危险广告讲种危机消费者讲种危害
二独资前夜市场竞争格局
2004年广告生态调查显示广告公司联盟合作购层面焦点集中跨国广告公司土广告公司关系问题
中国广告业发展历程中跨国广告公司直强力量合作合营控股独营更跨国广告集团进入中国广告市场加快品牌资产扩张步伐方面先进运作理验刺激土广告业发展方面逐渐开始土化进程整合广告资源成土广告业强竞争手种全球广告业体化趋势2004年更外显化跨国广告集团台竞技中寻找身优势生存发展成中国广告面重课题影响2004广告市场作力——区域化国际化起成影响中国广告发展两股重力量
（） 种资力量进军国广告市场广告公司寻求种融资渠道
广告公司纷纷掀起战略性扩张热潮中资力量越发突显成广告公司举扩张购追求规模运营关键性助力
2004年国外种资力量注入中国广告市场资运营成广告公司扩张显著特征具全球证券市场背景北京道琼斯公司具国际传媒集团背景星空传媒先中国成立独资广告公司TOM户外传媒集团加快扩张步伐尝试扩张模式专注更优秀资产外国民营传媒产业集团星美集团进军广告业种资力量全力开拓国广告市场众中广告公司生存进步施加压力
调查显示目前919广告公司发展资金积累然种传统原始积累方式已逐渐法满足广告公司迅速增强实力应外资压力需求
年部分广告公司开始逐渐接触资断寻求种融资渠道获取资优势广告公司集团投／融资行业外特广告媒体投资等广告公司获取扩张资金渠道通种方式进行资运作广告公司均10左右例通市进行融资广告公司较少仅占31
增强跨国广告公司抗衡力量部分土广告公司通股权合作吸收行业外投资市等筹集更发展资金扩公司规模尤土化资源优势更助媒体广告系统外资源方式获取发展资金两种资金源例均高跨国公司
值关注户外广告行业融资购改制方面走广告领域类型企业前面2003年底贺户外代表型土公司积极尝试通境境外直接间接等市方式进入资市场力图增强身济实力进步完善营机制提升创新力
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中国广告协会学术委员会2004年度研究课题
2004年中国广告业生态调查报告——广告公司调查专项综合报告
Research Report on 2004 Advertising Market Environment
课题组组长： 陈 永 丁俊杰 黄升民
执行组长： 杜国清 邵华冬 杨 懿
课题组成员： 江 炜 陆 斌 吕艳丹 姜 林 洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高 洁
报告通国域业务类型属性规模170家广告公司进行问卷调查结合定量深度访谈试图广告公司基运营状况广告媒体合作关系业竞争策略等层面考察中国广告公司生存现状发展趋势报告三篇容构成广告公司运营态势篇广告公司合作关系篇广告公司竞争策略篇
前言 研究象基情况
访广告公司分布
次调查访广告公司分布26省（治区直辖市）46市总体说根中国三济区域划分东中西三区中东部区广告公司例较占总样量747 中部区广告公司占139 西部区广告公司占114具体言次调查总体样中北京区广告公司居占总量193 次广东区调查媒体数量达175 第三海区例145
访广告公司具体分布
广告公司（省治区直辖市）频数
北 京 32
广 东 29
海 24
江 苏 12
河 北 11
福 建 6
湖 北 6
陕 西 6
浙 江 6
安 徽 5
重 庆 4
吉 林 3
江 西 3
四 川 3
广 西 2
河 南 2
湖 南 2
辽 宁 2
甘 肃 1
贵 州 1
黑龙江 1
蒙古 1
山 东 1
山 西 1
天 津 1
云 南 1
总 计 166
二访广告公司业务类型
次调查象类型分布中综合代理广告公司居占例分681 次创意设计公司媒体策划购买销售公司占总样量133127 咨询企划公司公关公司例分3618节目制作公司
三访广告公司属性
1国际性方面
国际属性数访广告公司土广告公司占总样量88跨国公司12参见图131
2 独立性方面
公司独立性方面854独立公司96企业属公司51媒体设公司参见图132
四访广告公司规模
表141 营业额进行广告公司规模分类
公司规模公司2003年营业额频数百分
型公司1000万（含1000万）52452
中型公司1000万～10000万（含10000万）41357
型公司10000万22191
合计——115100
便做交互分析更明确解规模广告公司营差异报告2003年营业额参调查公司进行中分类参见表141
标准： 型公司： 2003年营业额少1000万 中型公司： 2003年营业额1000万1亿间（含1000万含1亿） 型公司： 2003年营业额1亿元（含1亿）
中营业额1000万型公司占452 营业额1000万～1亿间中型广告公司占357 营业额1亿元型公司占191
运营态势篇
预测2004年国广告营额突破1200亿元2004年广告公司生态研究结果印证良发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头2003年相增长趋势更明显时2004年广告公司生态研究表明然广告公司营业额总体增长趋势较明显增长幅度放缓访广告公司税纯利润普遍较低
营业额总体保持增长态势增幅放缓
继2003年广告营业总额突破千亿关2004年中国广告业获更加广阔长足发展预测2004年国广告营额突破1200亿元
2004年广告公司生态研究结果印证良发展态势——广告公司营业额继续保持增长势头2003年相增长趋势更明显图211示调查中
567访广告公司2004年半年营业额2003年期相保持增长2003年营业额期增长例提升53外336访公司2004年半年营业额2003年持2003年增长13百分点相应营业额降广告公司例2003年半年254降2004年半年97
时2004年广告公司生态研究表明然广告公司营业额总体增长趋势较明显增长幅度放缓图212示2004年半年营业额增长访广告公司增幅均值352003年访公司均值383降三百分点
二总体营业利润持续走低整合媒体资源趋势增强
营业利润摊薄年国广告公司普遍遭遇生存瓶颈年中现象然明显2004年广告公司生态研究数表明访广告公司税纯利润普遍较低表221示2003年访公司税纯利润均值3488万元时较利润具体分布情况超半数（511）访广告公司税纯利润0～100万元间外分布101～500万元间访公司占总样量30利润超500万元例仅156参见图221
表221 访广告公司2003年税纯利润情况
2003年税纯利润值值均值
万元3191500003488
（） 媒介策划购买销售公司利润相较高
日益激烈市场竞争类广告公司群落积极寻找机会点生存带细分市场环境供需状态部竞争等方面差异类型广告公司发展局势
2004年广告公司生态研究数显示媒介策划购买销售公司盈利现状相言较良图222示媒介策划购买销售公司2003年税纯利润均值达6646万元综合代理公司创意设计制作公司等类型广告公司利润均值相较低
案例： 杭州某中型媒介销售公司访者认代理公司说存零代理等现象利润摊薄问题会该公司属媒体销售公司保证定利润率然业定价格战存该公司利润空间相较公司扣必运营成外营算盈利
（二） 媒介广告代理销售广告公司营服务中排名升
较2003年2004年访广告公司营业务排名发现媒介广告代理销售业务排名提升表222示2004年媒介广告代理销售营业务中排名升第四位相应媒介计划业务排名滑落出前五名
表222 2003年2004年访广告公司营业务排名较
排名 公司营业务
2003年2004年
1 广告创意广告策划
2 广告策划广告创意
3 设计制作设计制作
4 媒介计划媒介广告代理销售
5 媒介购买媒介购买
案例1： 广东某土广告公司访者认目前百分六七十广告公司处该公司相利润微薄状态该公司希开发新利润空间广告公司争夺杯羹目前该公司正努力专业媒体独家代理发展力求媒体资源优势造竞争力现已独家代理专业杂志
案例2： 海某知名传播公司该公司竞争优势通制作节目产品成容提供商卖容营业务目前该媒体已开始进军宽带收费电视电影等领域陆续展开构筑身节目播出台工作确保营业收入持续快速增长然目前节目制作公司层出穷该公司独特媒介资源已然占垄断位公司达垄断规模营业额然会增长
广告公司生态研究表明整合媒体资源成广告公司提高利润关键素尤媒体业务公司部分广告公司通争夺媒体资源开发媒体等方式展开媒体代理媒体销售业务维持相观营业利润危机四伏广告行业中独领风骚
（三） 户外广告公司保持稳定增长
值关注中国四传统媒体特殊性现阶段国广告公司间媒体资源争夺战户外广告市场阵观年广告市场户外广告公司表现尤突出广告行业中保持稳定增长速度目前国户外广告市场存较潜力未年中户外资源争夺持续进行
案例： 海某知名广告集团访者认业普遍利润率降情况盈利较增长较快公司两种：种媒体资源广告公司包括媒体销售公司代理央视4套中视金桥广告公司媒体类广告公司白马第二种外资注入广告公司TOM访者提盈利力较强广告公司中户外广告公司亮点许户外广告公司通市获强资支持时国外资积极推动整合发展前景良
三种收费方式行服务费位日益突显
客户交易方式直接影响着广告公司获利情况长期受业士关注着代理费统天局面破越越广告公司采取种收费方式行策略
2004年广告公司生态研究表明国广告公司费收取方式进步元化方发展图231示调查中项目服务费代理费月费年费三种收费形式选择率超总样量半中项目服务费已成广告公司赚取营业利润导方式例742超代理费例——656月费年费选择率达54外141访公司采取销售额提成收费方式
（） 占访广告公司收入例收费方式
占公司收入例收费方式选择中代理费项目服务费月费年费率相呈现出三足鼎立态势图232示代理费项目服务费月费年费三者选择率分32305305远远超费收取方式
案例1： 广州某知名企业属广告公司广告客户该公司采取收费方式例公司属企业集团样长期客户收取月费阶段性广告客户收取项目服务费
案例2： 深圳某知名广告公司该公司目前采取种收费方式般收取代理费均5点零代理情况常出现广告公司利润空间压压访者表示十分奈代理费该公司收取种服务费求保证营业利润
（二） 服务费逐步取代代理费成广告公司流收费方式
20世纪80年代欧美广告公司改变代理费收费模式收取服务费成广告交易趋势趋势改革开放学鉴欧美模式中国广告公司说疑产生深远影响
2004年广告生态研究数表明2003年相2004年访广告采服务项目收取服务费例升图233示2004年广告采项目服务收费方式例5222003年升14
着媒体购买策划等业务广告公司断分离广告公司传统收费模式（收取代理费）受击时着广告专业分工细分化程度加深广告公司广告提供服务传统统包式服务零售式服务渡
收取项目费月费年费等服务费仅利广告公司更加明确运专业力物力提高身专业化水托专业化服务形成核心竞争力实现价值利广告公司广告角度出发更效协助广告提高广告效果
案例1： 海某知名咨询企划公司访者认收取代理费会导致公司服务时失中立性： 卖媒体时段版面广告公司会找钱广告预算广告适合该广告时段版面努力推荐 相反忽视资金限发展潜力客户收取咨询服务费专业服务产生价值脑力劳动量相关客户利润挂钩利广告公司广告发展
四缺乏核心竞争力成制约广告公司发展导素
（） 专业服务力代理验业声誉目前广告公司重竞争力
2004年广告公司生态研究表明广告公司身竞争优势解读呈现元化态势超半数访公司认身专业服务力代理验业声誉方面优业竞争者例分798521外专业优势（411）关系资源优势（411）先进营理念科学规范化运作（282）公司资产规模资金优势（252）等竞争优势受访广告公司程度重视
具体言业务类型广告公司造身竞争优势侧重点相研究数显示专业服务力项区隔性强竞争力外综合代理公司侧重维系代理验业声誉媒介策划购买销售公司倾重视关系资源优势 创意设计制作公司咨询企划公司更重专业优势具体选择例参见表241
表241 业务类型广告公司竞争优势较
业务类型 综合代理广告公司 创意设计制作公司 媒介策划购买销售公司 咨询企划公司
专业服务力80 864619 100
关系资源优势（媒介关系国际资源等）391 227619 333
公司资产规模资金优势282 136 238167
先进营理念科学规范运作318 227238 167
代理验业声誉573 455 476167
专业优势391 682 143667
36 45 48 167
（二） 缺乏核心竞争优势——中型广告公司发展瓶颈
着广告营销理念日渐成熟行业竞争断加剧造核心竞争力成广告公司生存发展关键性问题观2004年国广告公司运营情况找赖生存竞争优势陷入举步维艰境例子广告业然屡见鲜
作广告公司服务消费方广告媒体营销传播等方面专业意识着市场发展逐步升级广告公司求越越高广告服务质化现象愈演愈烈——型公司中型公司服务容服务方式服务水准走趋服务趋找核心专长广告公司间相互压价抢单陷入激烈价格竞争造成广告公司营业额利润空间狭力投入公司升级运作法积累更验状况核心竞争力造更加困难……广告公司尤中型广告公司陷入恶性发展循环
案例1： 福建某中型土户外广告公司年该公司区户外广告公司越越竞争手增加引发户外广告价格战该公司避免介入中广告发布价格越降越低户外媒体租金日益攀升广告公司生存越发艰难利润率断缩减访者十分奈
案例2：广东某中型综合代理广告公司2002年半年开始该公司发展遭遇瓶颈逐渐成熟客户需全面代理广告业务拆开做交广告公司业务设计制作等业务该公司员设置客户购买服务出现符成超出回报0304年公司直处亏状态该公司艰难竞争环境然生存公司业长期建立良口碑目前该公司断寻找突破办法例转型等运作理断走成熟
五力资源理日益成促进广告公司良性运营关键素
（） 广告公司日趋客观员流动频繁现象
知识济社会广告业间竞争根结底竞争员流动性属感差广告业长期面问题广告公司生态研究显示2004年现象然存2003年相2004年理层员工基层员工留时间均值发生略微调整——前者37年升39年者24年降23年参见表251252
表251 访广告公司理层员工留时间
理层员工留时间（年）值值均值
2003年11737
2004年11239
表252 访广告公司基层员工留时间
基层员工留时间（年）值值均值
2003年11124
2004年051023
行业准入门槛较低发展衡优秀匮乏业员年轻化等素造成广告业跳槽现象频频发生质原部分广告公司（特中型广告公司）表示十分奈甚敢胆培养分放手
案例： 福建某中型广告公司该公司家型广告公司团队协调合作力公司说非常重员频繁流动需更培训投入团队磨合投入时职员刚事相处融洽刚开始工作手种种原离开影响客户沟通公司风格延续等方面公司十分利访者表示该现象目前没解决办法
数广告公司已够客观事实认员频繁流动利公司创新力开拓公司长远发展益越越广告公司通创造优良工作环境塑造公司文化凝聚力加强激励政策等措施改进理运营机制求造力资源优势
案例1： 海某综合代理广告公司适应公司员工外基该公司员工停留时间两年访者认员工流动频繁广告公司说正常现象定件坏事方面够广告公司断进入新鲜血液提供新想法方面果直固定服务客户容易模式化法突破公司客户双方会疲倦感需定员更
（二） 广告专业素质需求状况
2004年广告公司生态研究数显示创造力专业基础责心成目前广告公司重三专业素质图252示超百分四十访公司广告专业素质需求选择创造力专业基础责心中创造力选择率高469专业基础责心例401外广告业验执行力独立工作力际沟通力等素质程度受访公司重视
（三） 广告公司日益重视增强员工培训造学型组织
广告公司典型知识密集产业激烈竞争中胜出理者基层员工需断吸收新资讯新知识保持外部环境快速应变力断开拓创新跨国广告公司先进理念科学规范运作著称部分原始终坚持实施着规范员工培训制度保证服务水准稳定规范体现出较强组织优势
2004年广告公司生态研究表明越越广告公司培训发展战略提日程积极制定公司目标相符力资源理系统员工培训措施求造学型组织完善动态知识体系提高公司竞争力
案例1： 广州某知名土广告公司该公司员工培训分岗新员工基础培训中层员工总监级员工培训三种类型中新员工培训部门总监进行中层员工总监培训外请专家讲课形式进行外公司年总监设定讲课数量化指标奖金挂钩刺激员工开展部培训积极性
案例2： 广告某知名4A广告公司该公司建培训中心定期员工提供专业培训时间长半月短星期培训中心宗旨激发员工创造性思维创新思维力运工作中时刻保持充足量员工获公司广告行业良生存良性发展空间目前采培训方式三种：
1请进： 请社会知名度特点成果专家公司外围智囊团专家教授公司授课 2走出： 广告业发达国家区针性考察国名牌学府高级研修班学进修 3互教学： 公司部员工开展相互交流学心工作体会恳谈会
具体言现阶段广告公司员工培训呈现出三特征：
1 培训频率
频率访广告公司员工提供专业培训定期培训研究显示员工提供定期培训例704外278实行定期培训访公司中培训周期周半年等
具体言跨国广告公司提供定期培训例略高土广告公司规模广告公司培训频率：数型广告公司实行定期培训 中型广告公司定期定期培训例相 型公司提供定期定期培训例约4： 6
2 培训方式
较2003年2004年广告公司生态研究数发现访公司采培训方式日趋元丰富——种培训方式选择率均提高特外请业界学界专家方式例年246幅升2004年506
公司部员培训外请业界学界专家然访广告公司常采两培训方式2004年例分897506 聘请专业培训公司广告公司较常见培训方式选择率186 外访广告公司培训方式参加广告行业专业活动购买征订量专业书刊户外拓展式团队培训等参见图254
研究结果显示型公司部培训中型公司聘请专业培训公司例高型公司型公司更采外请业界学界专家方式
3 全年培训费
培训费访广告公司全年员工培训费均值109万元约八成访公司全年员工培训费10万元图255示培训费分布1～5万间例388次1万元5～10万元两区间选择率分214184培训费10万元公司仅214
表251 跨国公司土公司全年员工培训费均值较
属性全年员工培训费均值（万元）
跨国177
土105
合作关系篇
2003年跨国广告公司已逐渐满足守京沪穗三开始通土广告公司进行区域结盟者直接购方式积极二线城市渗透开发新客户源土广告公司通区域化营拓展客户结构守北京海者广州城市公司开始逐渐两城市扩张建立分公司办事处二线
较实力土广告公司根业务发展离京沪穗三扩张
访广告公司评估广告市场导力量
（） 广告广告市场导力量选择率高
2004年广告市场生态研究调查表明广告媒体广告公司三方广告广告市场中导位均达成致认图311调查三方接50访者广告视导尤媒体广告公司眼中广告导性更明显选择率分达489459
案例1： 海某4A广告公司访者认广告广告市场导力量方面广告身广告意识提升会促进整体广告环境质量提高时广告广告运作中终决定者创意旦广告意谁没办法实施
案例2： 海某型土广告公司访者认广告广告市场导力量说广告行业市场晴雨表正指广告公司媒体广告服务企业代表市场广告市场
（二） 广告公司评价
调查表明普遍认广告导位时广告公司身广告市场中扮演角色评价较高图见认广告公司广告市场导力量访者中广告公司例高达208远远高广告媒体例
案例1：海某土广告公司访者认广告公司作中间商媒体广告间纽带方面协调广告品牌广告投放策略广告公司越越成广告缺少营销尖兵方面协调媒体行
案例2： 杭州某户外广告公司访者认广告公司广告服务专业化服务策划操作直接影响广告发展甚广告公司推动产品成长品牌
二解析广告公司广告合作关系
（） 广告公司客户行业构成特征
1 客户构成中较幅度增长行业
广告公司生态研究显示2003年相2004年访广告公司客户行业构成基稳定基础略微处高速成长阶段市场竞争激烈广告活动日趋频繁行业倾斜图3212004年访广告公司客户中机动车（增幅134）文化娱乐（增幅103）房产（增幅94）烟草行业（增幅86）广告例增幅均达10左右
2 访广告公司眼中十潜力行业
2004年广告公司生态研究数显示问公司言具开发潜力广告行业时通讯产品服务房产食品饮料三行业提率高分
389338318外机动车（242）酒类产品（21）家电（204）等行业选择率超总样量15具体参见表321
案例： 海某土广告公司未具开发潜力客户领域言访者认公司现拥机动车行业客户外种医疗器械受法令限制现广告量较低旦开放发展势头二银行等金融保险业目前国银行广告行处较低层次缺乏品牌建设意识然单纯名称提示性广告具开发空间三航空业目前竞争非常激烈未部整合理机构放方政府定发展潜力
表321 访广告公司眼中十潜力行业
排名2003年2004年
1房产通讯产品服务（389）
2通讯产品服务房产（338）
3食品饮料食品饮料（318）
4药品机动车（242）
5机动车酒类（210）
6酒类家电（204）
7文化娱乐药品（185）
8保健品金融保险服务（127）
9服装服饰保健品（121）
10旅游饭店餐饮计算机互联网（121）
3 广告公司新兴客户源
企业客户资源进行开发外广告公司逐渐服务触角延伸媒体政府社会团体等领域提供诸媒体品牌形象传播策划媒体营策略咨询方宣传活动规划政府机构新闻发言培训等等服务
（二） 广告公司进步优化客户结构
1 跨国公司进步加土客户重土公司牵手国际品牌
着跨国公司土化土公司国际化进程加速广告公司纷纷立足身现资源优势开拓客户范围降低营风险例电通奥美盛世长城灵狮等4A公司年逐步提升国客户重土化转型日益重视土中型潜力品牌培育土广告公司通跨国品牌合作助国际成熟运作模式品牌附加价值提升服务水积累运营验
案例： 海某型土广告公司访者认国际性客户公司未希争取客户国际客户信誉品牌知名度高拥成功运作模式广告公司合作中够相互带动发展
2 突破域局限整合客户资源
年发展中省份区着济断发展涌现批忽视生力军品牌成广告市场备力量形势更拓展客户构成构建健康盈利模式广告公司逐渐破域限制通设立异分公司购联盟方式整合客户资源
2003年跨国广告公司已逐渐满足守京沪穗三开始通土广告公司进行区域结盟者直接购方式积极二线城市渗透开发新客户源土广告公司通区域化营拓展客户结构守北京海者广州城市公司开始逐渐两城市扩张建立分公司办事处二线较实力土广告公司根业务发展离京沪穗三扩张
3 降低客户赖度分散营风险
调整行业规模域等方面客户分布外广告公司进步优化客户结构减轻客户赖度分散营风险
访广告公司客户带营业额占总营业额例集中2021～40两阶段2004年21～40公司例高达402004年累计233访广告公司客户带营业额占公司总营业额重超402003年降26说明广告公司客户集中程度降
外调查结果显示业务类型访广告公司中综合代理公司创意设计制作公司客户集中度高咨询企划公司媒介策划购买销售公司跨国广告公司客户赖度高土广告公司详见图323324
（三） 广告公司广告服务程中遇问题困难
1 广告合作关系稳定
合作时间较短合作关系稳定目前广告公司广告合作问题2004年广告公司生态研究调查显示70访广告公司广告均合作时间两年五年间中合作时间2～3年区间广告公司3543～5年3232年5年例较低 2 服务程中遇困难排名
图326示2004年访广告公司谈广告服务程中遇困难挑战时前五位次排名广告缺乏投放明确目标规划（578）广告时付款（478）双方广告效果评判标准（366）双方市场认知判断（323）双方策略执行难达成致（317）
3 广告欠款问题严重广告公司生存带压力
目前广告公司广告合作程中客户欠款现象十分普遍调查表明478访广告公司强调服务中常遇广告时付款问题选择率位居第二
客户种原拖延付款导致广告公司客户垫资广告公司十分奈陷入两难困境：方面巨竞争压力果拒绝垫资影响广告合作关系甚导致客户流失 方面旦垫资必须面艰难催款问题坏帐严重影响公司整体资金运作实力较薄弱广告公司面倒闭局面某跨国广告公司全球范围代理品牌优势全球广告集团背景支持够暂时顾利润摊薄压力广告垫资争夺客户资源通零代理累积买单获取媒体谈判优势
案例1： 深圳某土广告公司访者认垫款客户合作程中遇问题企业希广告次性投款太常常希广告公司偿广告垫款目前国客户需广告公司具备垫款力中国企业独特现象垫款问题土广告公司造成资金压力受资金实力雄厚4A公司压
目前广告欠款问题广告公司种应方式： （1）甘流失客户风险坚决拒绝垫资保证身形成健康安全资金流（2）考察客户资金规模等方面实力进行风险评估视评估情况决定否垫资（
3）客户利益先广告垫资渡难关
案例2： 广州某土广告公司访者表示该公司会流失客户坚决抵制垫资广告公司毕竟金融机构资金限愿承担样风险外访者认垫资拉客户广告公司没生命力
案例3： 深圳某土广告公司访者谈公司求广告垫资时通常根客户资质进行风险评估通常垫资工商银行类实力雄厚企业企业会较慎重果求合理宁愿放弃
案例4： 海某跨国广告公司访者谈果客户确实付款方面困难话缓付公司会企业角度考虑企业渡难关
（三） 广告营销广告趋势变化广告公司带诸挑战
1 广告广告公司选择标准
广告选择广告公司作合作伙伴时通常专业力资源掌控力代理验营理念费等方面进行综合考量参见表322
表322 广告选择广告公司标准排序
排序广告选择广告公司标准百分（）
1创意制作水489
2代理服务价格合理426
3整合营销传播力333
4品牌建设理力234
5行业企业解227
6型活动策划执行力213
7代理验业声誉199
8市场调查数分析力177
9关系资源优势142
10战略咨询理力106
11先进营理念科学规范化运作71
12公司资产规模资金优势43
1399
年广告广告公司线广告运作品牌建设理媒体创新新媒体市场调查数分析等方面着强劲需求广告公司方面运作力提出新求
2 服务理念服务水亟提升
着广告营销广告活动运作逐渐走专业化理性化规范化良性循环广告公司服务理念专业素质资源掌控等方面面新挑战
（1） 服务中未切实遵循客户导
调查发现相部分广告公司出企业行业够解发展尚未成熟追求利益导等原未真正遵循客户导服务理念
（2） 服务创新性灵活性增强服务容深化
着竞争日趋白热化广告广告公司服务效率提出更高求提供专业化贴身服务广告公司贴身服务会效增加客户广告公司信亲切感助感情消双方隔膜建立超越简单工作联系长期合作次成功性化服务构成广告公司核心竞争力竞争手难模仿客户难选择广告公司
案例1： 广州某型土广告公司访者谈着广告行业发展成熟广告越越理智投入回报重广告公司求愈高广告求广告公司广告部提供培训培训容包括行销策略广告促销PR等（广东移动求广告公司年提供六次培训）广告实际种方法解广告公司运作流程考察广告公司力广告公司水提出高求
案例2： 海某土广告公司访者谈着市场发展变化企业营销领域中会断出现新营销课题需广告公司解决问题越越复杂会涵盖产品销商消费者等方面求公司全面提升身综合服务水
三广告公司媒体合作关系
（） 合作中媒体占较强势位
1 媒体掌握广告资源
首先媒体容策略广告营政策等直接影响着广告公司媒介代理广告策划创意等层面系列活动广告公司须重视媒体交流沟通深入研究媒体广告政策变化基础深度考察媒体容特性考量媒体广告价值够制订出科学高效广告策略媒介投放计划促进利执行
案例： 某知名报纸媒体访者认广告市场中媒体较强势方面媒体广告载体没媒体没广告生存空间方面媒体拥操控影响整广告市场力量媒体作广告刊播台身做直接影响广告发展创意空间台做话广告收效果
2 强势媒体资源稀缺性
国媒体资源尤强势媒体资源定程度稀缺性 特着国家17号令等法规广告市场逐步规范媒体度开发现象遏制强势媒体资源优势进步凸显中央电视台湖南卫视等优势媒体较高收视率良广告环境等特点日益受越越广告青睐
广告公司合作中强势媒体掌握更话语权媒介垄断优势广告公司形成定压力
3媒体加强广告直接业务联系
首先媒体广告营中日趋加强广告直接联系沟通积极解广告需求动提供时行业资讯等专业服务支持甚介入广告营行提供媒体广告营销解决方案建议媒体广告沟通渠道扁化趋势幅度侵占广告公司业务疆界带广告更低折扣更针性服务更快捷沟通效率时广告公司营带巨压力
媒体设广告公司媒体销售公司助媒体资源优势压代理价格迫广告公司断压低代理价格削减利润空间生存艰难
4 媒体代理政策
媒体广告营中倾家代理公司合作分散代理权做法导致单广告公司难承揽媒体部分广告业务媒体合作关系较稳定部分媒体代理公司媒体话中处劣势须谨慎维系媒体关系确保媒体资源持续性占
述种种量广告公司难媒介代理服务中获取利润竞争中处劣势
案例1： 海某知名土广告公司访者认媒体目前然强势媒体采取直接客户沟通手段广告公司击
案例2： 北京某IT报纸媒体访者认媒体广告市场中处强市导位媒体身定位读者群体覆盖区域等指标掌握充分 现阶段越越参广告营销策划中针广告特征提供定制化服务够更加效协助广告完成广告目甚营销目标
5 广告公司竞争中受广告媒体双重压力
国广告市场门槛较低广告公司发展处低水扩张阶段社会位素质资源整合利方面媒介相处劣势尤中广告公司资金较少媒体代理总量较等原媒体合作程常常遇种问题例没足够周转资金客户垫付广告费媒体购买总量较够获较价格政策……种种情况导致广告公司竞争中处劣势
（二） 广告公司媒体合作形态元化
研究表明广告公司媒体合作呈现元态势
第广告公司媒体销售公司销售媒体广告资源媒体支付佣金赚取媒体广告资源批零差价形式分佣金代理买断代理两种具体操作媒体销售代理分成区域市场代理行业广告代理栏目广告代理等种形式研究表明年广告公司承揽媒体外包业务参媒体容策划设计制作媒体销售服务媒体带良广告营业绩时促进身营业利润提升实现公司实力规模发展壮
第二综合代理公司型媒介购买公司事媒介计划购买评估等专业业务站广告立场媒体联系洽谈广告事宜特实力等媒体购买公司操作着笔媒体交易媒体资源认推介成影响媒体广告营成效重素
第三部分广告公司长期积累客户代理媒体代理市场调查等方面验媒体合作提供身营定位培训理咨询等更深层面服务
第四创意设计公司中型综合代理公司等媒体提供专业策划创意广告制作等方面专业支持
（三） 广告公司媒体合作中遇问题排名
1媒体价格体系混乱媒体直接招揽客户缺乏信媒体监测数排名前三
2004年广告公司生态研究表明媒体价格体系混乱媒体直接招揽客户缺乏信媒体监测数三问题成众广告公司媒体合作中遇问题数显示媒体价格体系混乱访广告公司媒体合作程中遇首问题选择率603 次媒体直接招揽客户（432）缺乏信媒体监测数（411）
2 业务类型广告公司媒体合作中遇问题排名（表331）
表331 类型广告公司媒体合作中遇问题
媒体合作中遇问题 综合代理广告公司创意设计制作公司 媒介策划购买公司
媒体价格体系混乱 615 579 625
付费方式合理 183 158 125
媒体办广告公司带竞争压力 26 368 125
媒体直接招揽客户 442 474 438
媒体严格刊播合履约 871050
媒体销售员素质提高 115 158 125
缺乏信媒体监测数 404 316 50
缺乏时效沟通 106 105125
缺乏样媒体产品供客户选择 10653 63
媒体广告公司政策缺乏稳定性 346 474375
3 提率升问题
20032004年广告公司生态调查数提缺乏信媒体监测数访广告公司例2003年347升2004年411升64百分点 付费方式合理提率2003年114升171升57百分点 沟通够时充分提率2003年45升2004年11升65百分点
（四） 广告公司呼吁媒体建立统稳定透明价格体系
面广告代理价格体系混乱局面越越广告公司呼吁媒体加强律建立统稳定透明价格体系
案例： 杭州某知名土广告公司访者认现公司媒体合作问题价格体系混乱广告公司说算希媒体行业律
（1） 加强媒介规范化运作媒体广告刊例价折扣应综合考量千成广告受众广告编排环境媒体形象等指标真实反映广告产品价值杜绝定价虚高价格折扣意性等情况
（2） 增强媒体价格系统稳定性保证定时期广告价格政策基变
（3） 保持稳定性基础根节目收视率变化广告需求淡旺季变化等动态素时调整广告价格
（4） 规定统价格出口避免头审批造成价格混乱情况
（5） 增强价格体系透明度规范公示价格体系加价格政策方面广告公司沟通力度
（6） 价格政策广告公司视仁4A日系土广告公司采样执行标准
（7） 加强相关法律法规建设建立权威监控机构规范媒体定价折扣行
案例： 某知名跨国媒体购买公司现公司感觉媒体合作问题价格体系混乱尤折扣混乱建议方面建立媒体间广告联盟户外建立户外联盟等全行业发出号召规范价格体系方面委托顾问公司等制定科学价格体系指导媒体价格运作
案例： 福建某媒体设广告公司广告价格直媒体广告关注焦点问题着市场化程度增强公司属媒体刊例价格广告折扣越越透明基做公客户
（五） 广告公司媒体直接广告接触现象态度
研究表明媒体直接广告接触广告公司媒体合作中面问题
2004年媒体生态调查数表明媒体直接广告接触投放广告量占媒体总广告额例564媒体越广告公司直接广告接触幅侵占广告公司生存空间广告公司营带巨压力
面媒体直接广告接触情况广告公司态度异总体说数广告公司日趋客观20032004年数出2004年认媒体直接招揽客户广告公司媒体合作中问题访广告公司例较2003年降585降432降低153广告公司日趋客观该问题种态度
第理然实属正常
广告公司认媒体直接广告接触现象理然
方面某区域领域业界部分广告公司专业服务力较弱媒介策划购买广告策划整合营销等方面法满足媒体广告需求媒体需直接广告沟通接触便更提供服务
案例： 杭州某知名土广告公司杭州广告公司够成熟45广告公司客户没控制力做媒介购买中介没办法广告提供整体策划许媒体现做策划样媒体广告直接接触正常
方面媒体直接广告接触提供特殊服务商谈媒体广告针性开发出创新广告形式部分资金实力较雄厚媒体通购买消费者行生活形态数行业竞争信息等形式客户提供资讯情报 区域性媒体利区域媒介影响力区域广告市场深度握销售通路媒介投放销商发展等方面广告出谋划策等等
案例1： 海某知名创意设计公司访者现媒介直接广告接触现象视理然广告选择通渠道媒体接触出目：广告公司优势客户选择广告公司更服务选择直接媒体接触广告出低折扣目
案例2： 深圳某广告公司访者认媒体直接接触广告现象非坏事客户提供更广告公司法提供服务中央电视台成立咨询科广告提供策划服务更利直接客户服务
第二反希媒体保证广告公司利益
部分广告公司媒体直接广告接触现象态度较中立反种做法希媒体价格折扣够定程度保证广告公司利益方面媒体严格执行已定价格折扣率消暗箱操作方面折扣政策媒体广告公司折扣低等媒体广告直接接触折扣时接触结果反馈广告公司方便广告公司广告沟通广告公司议价空间
案例1： 广西某土广告公司访者认媒体价格体系混乱广告公司媒体合作中遇问题建议媒体企业客户报价定高广告代理公司报价保护广告公司利益
案例2： 海某知名跨国广告公司访者反媒体直接广告接触希媒体时接触结果反馈广告公司边样公司够根正确折扣数进行客观评介推荐否媒体直接客户4A折扣样会公司客户面前动
第三认违反游戏规忽视广告公司价值广告业正常运行产生消极影响
相广告公司认媒体广告直接接触违反游戏规忽视广告公司价值表现会广告业正常运行产生消极影响
首先媒体广告直接接触忽视广告公司价值然该做法广告带更低折扣广告专业服务讲现阶段数媒体提供信息性服务服务较单功利性强尚具备广告提供高水准广告策划创意等方面服务力果分赖媒介资源忽视专业服务会广告作品水低更会助长重媒介播放轻广告创作良风气相广告公司够广告提供包括广告定位策划制作媒体投放市场调查效果评估等元化服务策划分析时广告承担定风险媒体短期法做
案例： 海某日资广告公司访者认媒体广告直接接触违反游戏规广告公司收取代理费客户服务价值体现种脑力劳动体现果越广告公司直接接触话仅会广告公司带损失会损害公司客户心目中形象更脑力劳动价值忽视
次威胁广告公司生存媒体广告直接接触带低价格广告公司面严峻营压力迫广告公司惜专业服务水方面偷工减料者采低代理费甚零代理负代理等规范竞争手段节省营成提升竞争力长恶性循环结果仅失广告信会造成客户媒体员工等方面核心资源流失终威胁公司身发展壮
次媒体广告直接接触媒体广告双方存消极影响媒体方面会面分散媒介资源员提升运营成困境广告方面然避免广告公司支付量费面难获广告创意制作等方面专业服务影响广告宣传效果等风险容忽视
（六） 广告公司探求媒体建立战略性伙伴关系新趋势
1 提升专业力维护媒体关系
方面广告公司日趋重视提升专业服务力寻找差异化代核心竞争优势身服务成广告营销活动媒体广告营中缺环节力量立足媒体开展层面合作时广告公司日趋采服务费销售额提成代理费等元化收费方式实行灵活样广告代理制力求协调理媒体广告间关系争取更运作空间
方面综合代理媒体购买销售公司致力维护媒体战略性合作关系身强资金专业实力良信誉规范化运作赢媒体信通批量购买公关深度沟通提供附加增值服务等措施增强媒体合作深度提升媒体合作中话语权
案例1： 深圳某土广告公司访者表示保持稳定投放量媒体带利益维持良关系外广告公司作媒体广告间中间商量保持媒体拖欠款维护媒体关系十分重
案例2： 深圳某土广告公司访者表示公司代理客户央视投放量排名十分前客户央视带量广告投放说公司中央电视台已形成种战略伙伴关系
2 通咨询培训等方式深度参媒介营理
目前面媒介市场竞争日趋激烈众媒体迫切需营销情况许广告公司媒体提供咨询策划培训理等深层次服务促进媒体品质市场竞争力提升时身赢更发展
案例： 海某知名跨国广告公司国目前媒体制作节目质量高差异性强目标受众针性够收视率高节目老少皆宜缺乏MTV等定位清晰频道广告公司够通消费者洞察抓住受众心中热点话题兴趣做节目助提升节目质量
3 价值链游延伸介入媒体营领域拓展盈利空间
目前广告生态价值链中媒体处价值链游作广告资源提供方拥较赢利空间拥定资金规模资源优势基础广告公司纷纷倾价值链游延伸通垄断性占整合媒体资源媒体合作开发市场开发媒体资源等方式整合价值链拓展盈利空间
案例： 传立传立媒体中国CEO李倩玲表示： 传立排会介入电视广播等媒体营层面会选择媒体集团合作电影唱片戏院广告等非常机会动作等2005年
4 买断媒体代理权媒体建立战略伙伴关系
广告公司通买断媒体时段节目版面方式深度介入媒体容营广告销售层面媒体建立战略伙伴关系获媒体资源垄断优势规避广告业界利润普遍摊薄风险赢较议价发展空间
案例： 广州某土广告公司目前6070广告公司处利润微薄状态公司希开发新利润空间广告公司争夺已微薄杯羹目前该公司正努力转型专业媒体独家代理发展已独家代理北京医药等专业杂志
5 垄断媒体资源成新型媒体营商
外批公司媒体资源介入媒介营时代理广告公司身份进行媒体销售类公司垄断媒体资源定程度避免卷入业争夺媒体客户资源恶性竞争危险通产销确保身较赢利空间
案例： 海某传媒广告公司访者认广告公司营业额降非常正常现象该公司竞争优势拥12档节目时已开始进军宽带收费电视电影等领域公司类似媒体广告部通媒体代理获营业额存零代理问题面行业竞争单纯广告公司样激烈营业收入较高
6 开发新形式媒体资源拓宽盈利模式
调查显示创新传统媒体互联网手机移动电视等新形式媒体资源日益受越越广告公司关注2004年广告公司生态研究数表明705访广告公司认创新传统媒体发展潜力较 外分363212199访广告公司认互联网手机媒体移动电视未较希开发利新形式媒体（请参见图334）
外直邮社区媒体电梯液晶电视等新形式媒体成广告公司重视开发象
案例1： 海某知名跨国广告公司公司十分重视新媒体利开发客户方面希公司开发新形式媒体辅助营销访者部门部分工作负责创新传统媒体目前公司互联网建设广告开发水已达全国领先水
案例2： 海某土广告公司访者认新媒体中手机媒体发展潜力较手机现代联系重工具带属感安全感（危机时拨手机求助寂寞时聊天）外游戏等等种广告载体时访者表示现互联网发展潜力巨重广告载体未中国消费力量中产阶级愿意消费产阶级（
20岁左右年轻）网络接触较频繁媒体形式互联网广告形式会越越丰富吸引宣传效果
广告公司立足新形式媒体广告资源开发方面广告提供专项媒体策略服务满足针性传播信息需求方面公司身角度出发探索定资金技术资源条件深度拓展营领域创新盈利模式效途径
案例： 杭州某广告公司公司目前业务营直邮媒体媒介代理媒介购买访者认公司通营办媒体托某群区域创造台时广告提供标准化服务应广告公司
竞争策略篇
提： 2004年伴着国际性广告传播策略调整国际广告公司服务方式媒体投放方面出现显著土化特征种土化特征两突出表现：注重全方位信息非定量情报尤认招标舞台企业着特殊传播价值 二根中国特色媒体格局特点调整媒体决策程序予市场（媒体）总监更权限捕捉突发媒体机会
然专业化分工规模效应广告业两流方二者间非背离相互统关系现代广告公司集团化注重吸取具专业水广告公司加盟专业化分工协作基础进行优势资源互补整合实现集团效益整体提升
作广告市场运行体广告公司营行发展战略直接影响整市场否够保持持续良性稳定增长部分广告产业角度考察2004年广告市场格局广告公司竞争策略
广告公司处垄断竞争市场结构中市场整体运行效率高
2004年广告生态调查显示全国广告营业额2003年基础继续走高总体市场状况广告营业额GDP占重然高2003年092发达国家广告业GDP中2例较距离时容忽视事实相国目前庞广告营单位数量市场整体运行效率需幅度提高
（） 市场集中度较低少数公司数中公司存
首先国广告市场然存着较区域差异广告投入然表现出强域性差相应广告业市场发展衡广告营单位发展衡区域广告市场北京海广东第梯队市场三广告营额通常占全国市场50左右
次国广告产业整体集中度较低缺乏型广告集团国目前特殊市场结构商业文化环境少数规模广告公司数中型广告公司生门类林立层次丰富中国广告业前十公司占市场份额12
案例： 北京某广告公司访者认目前国广告公司零散化运作问题整广告行业缺乏重型企业批规模效益差专业水低中广告公司通兼联合方式扩身规模竞争实力原零散运作转集约运作现1：9格局已阻碍广告业发展调整7：3格局合理说综合性公司占
70份额专业化公司占30份额
（二） 广告公司进入门槛较低
相目前国媒介较高进入门槛广告公司进入门槛较低整体新广告公司进入行业公司利润降亏损时公司资损失会
广告产业整体进入门槛偏低年广告公司断增加重原时没足够准入保护公司稳定广告营环境应该起保持作难发挥公司规模扩产业集中度升相应受限制
（三） 土广告公司规模济明显
规模济明显影响目前国土广告公司运行效率重原国家工商行政理总局广告监司司长屈建民2004年6月撰文指出目前8万家中国土广告企业整体营水亟提高2003年广告营业额首次突破1000亿元民币里程碑性数字背批百万余元营规模中广告公司
2003年外资广告公司均营额4000万元土广告公司均营额67万元2003年广告营额排前十位公司中土广告企业仅占两席营业额均排名第营业额半目前国土强势广告公司数量稀少外资广告企业抗衡土广告集团更凤毛麟角着中国广告市场日益融入全球市场土广告公司首先直面公司规模巨悬殊
2004年广告生态调查显示法形成公司营需必规模数中广告公司面问题整体市场言广告公司营达效规模直接制约市场效率提升
案例： 杭州某广告公司该公司试图通扩营规模提高效益年先开办10家分公司广告公司核心业务法复制法形成规模生产导致分公司先总公司脱离关系立门户
（四） 价格竞争广告公司竞争方式
服务质性高供求等原广告公司正面日益严峻竞争考验行业序竞争现象越越严重许广告公司尤中型广告公司求生存展开价格战目前国广告市场差化程度高价格竞争然广告公司竞争方式
少数广告公司提供服务产品较突出优势时广告公司会较高价格广告收取相应费广告公司间代弹性服务差异更广告公司试图低竞争手价格吸引留住广告引起广告公司连锁降价直价格降产品均生产成出现亏损时降价竞争停止样市场格局广告公司数量众致公司间难达成价格协议达成价格协议法保证监督公司严格遵守定程度降低广告公司媒介广告整体议价力导致原微薄利润摊薄
案例1： 北京某广告公司访者认20年发展国广告业开始找着北感觉许广告公司知道样服务满足客户求方面广告营业额年年攀升方面广告作日益怀疑激烈行业竞争广告营者价格竞争越越激烈利润越越低效果确定性广告广告公司求越越高
案例2： 海某知名跨国广告公司访者认行业利润率降原二： 行业身竞争激烈导致利润降广告代理费点数原15降32甚零利润空间备受挤压时业竞争激烈价格战现象严重利润变更薄二国企业选择广告代理公司直接媒体谈价格广告公司获利空间较
案例3： 海某日资广告公司访者认行业利润率降原行业身竞争非常激烈分蛋糕利润然降二济环境影响广告业发展赖行业发展果济景气会导致广告分流营销广告费造成广告业利润降低 三市场发展正常现象广告业利润丰厚前年利润广告业新兴行业着行业发展成熟利润然会减少
2004年广告公司生态调查数表明超半数访者认市场竞争较规范（较意非常意说法）例占总样量612
（五） 广告公司试图专业服务形成差异化优势代弹性然
年客户提供优质差异化服务成广告公司发展方差异化测量广告公司广告提供广告战略媒介策略营销策略差异广告作品表现形式差异等法测量信息产品出售程中服务差异化新进入公司相公司会享品牌差化优势等等
前垄断竞争广告市场格局中产品服务差化广告公司竞争手段相互代弹性然
案例： 杭州某广告公司访者认产品质化目前广告公司竞争中突出问题质化产品市场丰富必然结果服务差化服务业核心竞争力体现作服务业国广告业公司公司服务容服务方式服务水准差广告业质化现象怕怕作广告业产品广告质化现象蔓延客户讲种危险广告讲种危机消费者讲种危害
二独资前夜市场竞争格局
2004年广告生态调查显示广告公司联盟合作购层面焦点集中跨国广告公司土广告公司关系问题
中国广告业发展历程中跨国广告公司直强力量合作合营控股独营更跨国广告集团进入中国广告市场加快品牌资产扩张步伐方面先进运作理验刺激土广告业发展方面逐渐开始土化进程整合广告资源成土广告业强竞争手种全球广告业体化趋势2004年更外显化跨国广告集团台竞技中寻找身优势生存发展成中国广告面重课题影响2004广告市场作力——区域化国际化起成影响中国广告发展两股重力量
（） 种资力量进军国广告市场广告公司寻求种融资渠道
广告公司纷纷掀起战略性扩张热潮中资力量越发突显成广告公司举扩张购追求规模运营关键性助力
2004年国外种资力量注入中国广告市场资运营成广告公司扩张显著特征具全球证券市场背景北京道琼斯公司具国际传媒集团背景星空传媒先中国成立独资广告公司TOM户外传媒集团加快扩张步伐尝试扩张模式专注更优秀资产外国民营传媒产业集团星美集团进军广告业种资力量全力开拓国广告市场众中广告公司生存进步施加压力
调查显示目前919广告公司发展资金积累然种传统原始积累方式已逐渐法满足广告公司迅速增强实力应外资压力需求
年部分广告公司开始逐渐接触资断寻求种融资渠道获取资优势广告公司集团投／融资行业外特广告媒体投资等广告公司获取扩张资金渠道通种方式进行资运作广告公司均10左右例通市进行融资广告公司较少仅占31
增强跨国广告公司抗衡力量部分土广告公司通股权合作吸收行业外投资市等筹集更发展资金扩公司规模尤土化资源优势更助媒体广告系统外资源方式获取发展资金两种资金源例均高跨国公司
值关注户外广告行业融资购改制方面走广告领域类型企业前面2003年底贺户外代表型土公司积极尝试通境境外直接间接等市方式进入资市场力图增强身济实力进步完善营机制提升创新力
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