市场营销（MBA全景教程八）
★课程提纲
——通课程您学什？
第讲 全程营销
1市场概念
2营销程
3营销推销
第二讲 顾客满意全员营销
1市场营销追求顾客满意活动
2市场营销全员营销
3市场营销外部营销相结合
4营销企业中位
第三讲 市场营销环境
1市场营销环境总体分析
2政治法律环境
3社会文化环境
4口环境
5济环境
6科技环境
7然环境
8SWOT分析
第四讲 市场购买行分析
1消费者市场基特征
2消费者购买决策程
3消费者购买动机购买行
4生产者市场基特征
5生产者购买决策程
第五讲 市场选择进占拓展
1市场选择
2市场进占
3市场拓展
4市场竞争
第六讲 产品新产品开发
1产品整体概念营销意义
2产品市场生命周期新产品开发
第七讲 品牌（）
1引言
2品牌等产品
3品牌等商标
4品牌市场边界
5品牌企业资产
第八讲 品牌（二）
1引言
2品牌定位
3品牌设计
4品牌组合
5品牌保护理
第九讲 促销促销组合（）
1促销促销组合策略
2员推销
3广告
第十讲 促销促销组合（二）
1公关
2销售促进
第讲 市 场
市场概念
市场名词家熟悉市场认识认知济学营销学市场认识济学完全相
济学站宏观视角市场全貌市场买方卖方买卖双方市场常常表述商品交换关系总市场体现供需求间矛盾统体供方代表卖方卖方想高价卖买方想低价买客观矛盾种矛盾市场必须统统卖方买方销售采购愿实现认识种矛盾统般规律性济学务
市 场
买卖双方交换关系总商品供需求矛盾统体
出发点营销学济学市场认知相营销学站企业微观体立场认识市场
企业眼中市场企业参市场交换程活动中认知企业参市场活动约分两类类采购活动类销售活动采购程中企业购买种样生产资料包括劳动力销售活动中企业销售生产营种样形商品形服务面销售面采购企业销售背景样买方市场谓买方市场指商品交换活动中动权掌握买方手中买什买少高价格购买取决买方
图11企业参市场活动图
企业买方身份参市场交换活动时较容易实现采购种生产资料愿面买方市场背景企业想实现销售愿参市场销售活动时市场位发生变化时候企业买方成卖方卖方居动位情况想实现销售愿企业讲容易必须花费较精力实现销售愿
企业眼中销售市场什呢摊位店铺工商税务显然仅仅企业认识销售市场时面承载营销售种样形商品形服务市场首先应该
果没购买力没钱商品样卖出钱钱购买产品实现销售愿两基素
外考虑钱果买商品卖出钱购买欲说想买商品钱面市场三必素结合起企业眼中市场变成实实买顾客者客户
营销学市场假定买方假定卖方样市场认知然济学含义窄企业营活动中较强实性找企业营活动重点找营销工作目标
图12 济学营销学市场定义
通市场营销研究赢竞争优势
现实营销活动中企业营活动重点放销售环节市场作买方必须认识采购营销行合理科学效采购企业够赢竞争优势基前提
例1998年长虹购买量彩色显果够1999年元旦春节期间降价会赢非常竞争优势时候竞争手没彩色显长虹然赢家种种原
长虹没够时候降价竞争优势逐渐削弱证明道理购买量彩色显销售赢竞争优势创造重前提采购营销行面毕竟买方市场样背景(目前中国市场买方市场)采购销售企业付出努力程度毕竟样销售采购难度企业营活动重点放销售市场理解买厚非较科学具操作性
全程营销
营销目标限度激发顾客购买欲样激发顾客购买欲呢揭示全程营销问题必须通市场营销系列活动组织程实现
市场调研
1市场调研意义
市场调研营销工作第步非常重基础性工作够告诉该做什收集量时准确信息减少营销决策盲目性更加具针性更加科学化
2市场调研前提
(1)营销理念
调研什呢回答问题前必须正确做营销工作理念营销理念解决核心问题企业市场关系
企业市场什关系呢顾客帝企业赖生存基础市场换句话说顾客顾客企业赖生存客观基础企业切努力应该全心全意顾客服务
(2)市场认识
市场营销活动基前提市场认识购买目形成市场类类真正意义消费者组成买集团通常做市场类买较外行购买商品缺乏准确量充分信息类买生产者组成买集团做生产者市场生产者市场种组织购买行组织生产部分
外中间商作生产制造企业分销商销程中企业买构成类买
种政府非盈利组织采购种样商品企业时候面部分顾客
样企业面市场常常表现消费者市场生产者市场中间商市场政府非盈利组织市场市场需求特征解市场针性开展营销活动收理想营销绩效开展营销工作基前提
图13市场划分类型图
3市场调研容
市场调研营销工作基础营销工作第步
(1)环境调研
里说环境包括企业外部影响企业营销活动企业控制难控制素市场调研工作解环境处企业外部企业身控制难控制影响素果企业够时准确解知道处什样环境中素利素利便开展营销活动时抓住利素充分加利时采取适办法规避利素降低限度开展营销活动时项非常重工作制订营销战略策略重基础
(2)市场营销活动效果调研
开展营销活动中常遇样问题说做广告广告效果开发新产品新产品市场引起反响者说降价促销活动市场产生什样反应情况属市场营销活动效果企业家需解市场营销调研中应该包括第二项容——市场营销活动效果调研
营销战略
想企业营销活动程中解市场环境辨析出素利素利现活动进行评价——事情样环境继续做者应继续投资项目继续投资者应减少投资前环境进行评价基础搞清楚企业新增长点需增加投资目标设计营销战略营销组合策略
谓战略指长远性方针性全局性谋略策略指导战略实施需策略者策效组合
市场营销中营销战略营销策略两者间脱节相辅相成战略指导策略具体实施做法
市场营销中战略包括策略包括战略策略两者间样衔接
回答什战略前首先必须明白问题企业满足顾客需求通汽车公司满足需求必须搞明白企业生产营什样商品满足顾客什样需求企业带市场回报者说挣钱种情况需市场进行解前提市场进行细分说战略第项容便市场细分
1市场细分
市场细分根消费者需求差异性消费者分成干群体群体致相需求特征群体间着明显者较明显差企业根市场细分结果中选择目标市场营销战略涉第二部分容市场目标化
图14营销战略
2市场选择
市场目标化市场选择企业讲选择市场非常重课题果选择程中带盲目性企业投资出现失误必须慎重科学选择营销象样企业营销获成功
市场营销需选择某消费群体说高收入阶层作营销市场满足需求目标竞争手高收入阶层作营销市场竞争手面样消费者群体开展营销活动情况样争取更户者说消费者购买商品竞争手商品呢涉进行性化设计塑造问题市场定位
3市场定位
定位确定位置市场顾客市场定位消费者心目中确定位置
什样情况做营销成功者说成功营销表现什说实现市场占率提高实现更商品销售成功营销确市场营销成功标志市场营销成功表现单单体现产品更体现品牌企业家必须顾客留深刻印象者性化品牌说市场定位核心实品牌性化设计塑造
市场营销中强调企业做第市场关注第第市场关注度会折扣
企业做第社会会知名度市场会拉动力企业努力营造某方面第营造某领域中卖点恰恰市场定位实现
环环紧扣程做STP程STP战略STP程配合营销组合策略获部分市场份额企业获定市场份额会满足已取营销业绩会考虑企业做涉拓展战略竞争战略
4市场拓展
企业赖生存基础顾客市场想做企业首先做市场进行市场拓展市场拓展果成功企业会迅速发展壮企业发展壮获更市场回报然市场拓展充满风险程拓展成功够企业发展市场回报增果成功企业死更快必须审慎市场拓展中战略预测
市场进入市场拓展面着问题市场竞争竞争处时
5市场竞争
前说市场竞争市场战争商战死活优胜劣汰定置竞争手死现想正确应市场竞争需设计新理念
目前提出竞争手寻找利益点竞争中合作合作中竞争竞争中发展生效益问题变越越时尚Exxon美孚石油公司合作克莱斯勒奔驰公司合作等等种新竞争理念较成功合作典范
营销组合策略
营销组合策略素包括产品价格分销促销英文拼写均P字母开头通常称4P组合策略
1产品
商品交换程中切交换顾客接受形形东西产品产品生命周期问题市场生命周期问题产品市场停留段时间必然新产品代循环变化现象市场生命周期说企业必须重视新产品开发常说产品常新企业长青中国企业外企竞争中缺乏竞争力常常创新力够点表现非常突出必须予高度重视讲产品涉品牌
品牌然产品部分直接影响顾客顾客根品牌选购商品企业想拉动顾客必须重视品牌品牌已升华战略层面前面提定位指品牌定位说品牌策略问题战略问题
2价格
产品必须令满意价格令满意价格定低价格收入水生活环境需求特征令满意价格高价格低价格价格素中心理素
3分销渠道
产品满意价格够应该通畅分销渠道
企业讲想产品利顾客接受必须构筑通畅营销网络种密集分销网络赢市场营销成功非常重非常关键素分销包括两方面容中块商流权转移权样生产者转中间商转户终实现商品价值企业获回报商流
块物流物流商品实际物体移动商品实际物体移动总伴着商流发生发生然转移流动次数相等
商品济日益发达天商流物流次数存着越越背离商流次物流次商流已发生次合转权转移物流次直接生产厂家中转仓库运终购买者手中样降低整分销程中总量分销成赢市场竞争力提高构筑必条件
图15分销渠道
4合理效促销方式
然营销实践中样离开促销合理效促销方式激发顾客购买欲非常直接营销手段说成功广告顾客拉动效果非常明显体促销活动营销程中重手段
促销包括员推销广告公关销售促进等方式四种方式结合营销组合营销营销方案
图16营销组合策略
营销方案开展营销活动取效果顾客否认接受需进行市场调研前面提营销调研第二项容——市场营销活动效果企业家时准确全面解企业市场营销活动效果知道调整改变市场营销活动市场营销活动获更营销业绩
情况充分说明市场营销综合性商务活动程活动环环紧扣紧密连接起换句话说市场营销项综合性商务活动绝片面某环节代营销活动全程整程图示
图17市场营销活动全程
检
企业开展市场调研原什
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★课程提纲
——通课程您学什？
第讲 全程营销
1市场概念
2营销程
3营销推销
第二讲 顾客满意全员营销
1市场营销追求顾客满意活动
2市场营销全员营销
3市场营销外部营销相结合
4营销企业中位
第三讲 市场营销环境
1市场营销环境总体分析
2政治法律环境
3社会文化环境
4口环境
5济环境
6科技环境
7然环境
8SWOT分析
第四讲 市场购买行分析
1消费者市场基特征
2消费者购买决策程
3消费者购买动机购买行
4生产者市场基特征
5生产者购买决策程
第五讲 市场选择进占拓展
1市场选择
2市场进占
3市场拓展
4市场竞争
第六讲 产品新产品开发
1产品整体概念营销意义
2产品市场生命周期新产品开发
第七讲 品牌（）
1引言
2品牌等产品
3品牌等商标
4品牌市场边界
5品牌企业资产
第八讲 品牌（二）
1引言
2品牌定位
3品牌设计
4品牌组合
5品牌保护理
第九讲 促销促销组合（）
1促销促销组合策略
2员推销
3广告
第十讲 促销促销组合（二）
1公关
2销售促进
第讲 市 场
市场概念
市场名词家熟悉市场认识认知济学营销学市场认识济学完全相
济学站宏观视角市场全貌市场买方卖方买卖双方市场常常表述商品交换关系总市场体现供需求间矛盾统体供方代表卖方卖方想高价卖买方想低价买客观矛盾种矛盾市场必须统统卖方买方销售采购愿实现认识种矛盾统般规律性济学务
市 场
买卖双方交换关系总商品供需求矛盾统体
出发点营销学济学市场认知相营销学站企业微观体立场认识市场
企业眼中市场企业参市场交换程活动中认知企业参市场活动约分两类类采购活动类销售活动采购程中企业购买种样生产资料包括劳动力销售活动中企业销售生产营种样形商品形服务面销售面采购企业销售背景样买方市场谓买方市场指商品交换活动中动权掌握买方手中买什买少高价格购买取决买方
图11企业参市场活动图
企业买方身份参市场交换活动时较容易实现采购种生产资料愿面买方市场背景企业想实现销售愿参市场销售活动时市场位发生变化时候企业买方成卖方卖方居动位情况想实现销售愿企业讲容易必须花费较精力实现销售愿
企业眼中销售市场什呢摊位店铺工商税务显然仅仅企业认识销售市场时面承载营销售种样形商品形服务市场首先应该
果没购买力没钱商品样卖出钱钱购买产品实现销售愿两基素
外考虑钱果买商品卖出钱购买欲说想买商品钱面市场三必素结合起企业眼中市场变成实实买顾客者客户
营销学市场假定买方假定卖方样市场认知然济学含义窄企业营活动中较强实性找企业营活动重点找营销工作目标
图12 济学营销学市场定义
通市场营销研究赢竞争优势
现实营销活动中企业营活动重点放销售环节市场作买方必须认识采购营销行合理科学效采购企业够赢竞争优势基前提
例1998年长虹购买量彩色显果够1999年元旦春节期间降价会赢非常竞争优势时候竞争手没彩色显长虹然赢家种种原
长虹没够时候降价竞争优势逐渐削弱证明道理购买量彩色显销售赢竞争优势创造重前提采购营销行面毕竟买方市场样背景(目前中国市场买方市场)采购销售企业付出努力程度毕竟样销售采购难度企业营活动重点放销售市场理解买厚非较科学具操作性
全程营销
营销目标限度激发顾客购买欲样激发顾客购买欲呢揭示全程营销问题必须通市场营销系列活动组织程实现
市场调研
1市场调研意义
市场调研营销工作第步非常重基础性工作够告诉该做什收集量时准确信息减少营销决策盲目性更加具针性更加科学化
2市场调研前提
(1)营销理念
调研什呢回答问题前必须正确做营销工作理念营销理念解决核心问题企业市场关系
企业市场什关系呢顾客帝企业赖生存基础市场换句话说顾客顾客企业赖生存客观基础企业切努力应该全心全意顾客服务
(2)市场认识
市场营销活动基前提市场认识购买目形成市场类类真正意义消费者组成买集团通常做市场类买较外行购买商品缺乏准确量充分信息类买生产者组成买集团做生产者市场生产者市场种组织购买行组织生产部分
外中间商作生产制造企业分销商销程中企业买构成类买
种政府非盈利组织采购种样商品企业时候面部分顾客
样企业面市场常常表现消费者市场生产者市场中间商市场政府非盈利组织市场市场需求特征解市场针性开展营销活动收理想营销绩效开展营销工作基前提
图13市场划分类型图
3市场调研容
市场调研营销工作基础营销工作第步
(1)环境调研
里说环境包括企业外部影响企业营销活动企业控制难控制素市场调研工作解环境处企业外部企业身控制难控制影响素果企业够时准确解知道处什样环境中素利素利便开展营销活动时抓住利素充分加利时采取适办法规避利素降低限度开展营销活动时项非常重工作制订营销战略策略重基础
(2)市场营销活动效果调研
开展营销活动中常遇样问题说做广告广告效果开发新产品新产品市场引起反响者说降价促销活动市场产生什样反应情况属市场营销活动效果企业家需解市场营销调研中应该包括第二项容——市场营销活动效果调研
营销战略
想企业营销活动程中解市场环境辨析出素利素利现活动进行评价——事情样环境继续做者应继续投资项目继续投资者应减少投资前环境进行评价基础搞清楚企业新增长点需增加投资目标设计营销战略营销组合策略
谓战略指长远性方针性全局性谋略策略指导战略实施需策略者策效组合
市场营销中营销战略营销策略两者间脱节相辅相成战略指导策略具体实施做法
市场营销中战略包括策略包括战略策略两者间样衔接
回答什战略前首先必须明白问题企业满足顾客需求通汽车公司满足需求必须搞明白企业生产营什样商品满足顾客什样需求企业带市场回报者说挣钱种情况需市场进行解前提市场进行细分说战略第项容便市场细分
1市场细分
市场细分根消费者需求差异性消费者分成干群体群体致相需求特征群体间着明显者较明显差企业根市场细分结果中选择目标市场营销战略涉第二部分容市场目标化
图14营销战略
2市场选择
市场目标化市场选择企业讲选择市场非常重课题果选择程中带盲目性企业投资出现失误必须慎重科学选择营销象样企业营销获成功
市场营销需选择某消费群体说高收入阶层作营销市场满足需求目标竞争手高收入阶层作营销市场竞争手面样消费者群体开展营销活动情况样争取更户者说消费者购买商品竞争手商品呢涉进行性化设计塑造问题市场定位
3市场定位
定位确定位置市场顾客市场定位消费者心目中确定位置
什样情况做营销成功者说成功营销表现什说实现市场占率提高实现更商品销售成功营销确市场营销成功标志市场营销成功表现单单体现产品更体现品牌企业家必须顾客留深刻印象者性化品牌说市场定位核心实品牌性化设计塑造
市场营销中强调企业做第市场关注第第市场关注度会折扣
企业做第社会会知名度市场会拉动力企业努力营造某方面第营造某领域中卖点恰恰市场定位实现
环环紧扣程做STP程STP战略STP程配合营销组合策略获部分市场份额企业获定市场份额会满足已取营销业绩会考虑企业做涉拓展战略竞争战略
4市场拓展
企业赖生存基础顾客市场想做企业首先做市场进行市场拓展市场拓展果成功企业会迅速发展壮企业发展壮获更市场回报然市场拓展充满风险程拓展成功够企业发展市场回报增果成功企业死更快必须审慎市场拓展中战略预测
市场进入市场拓展面着问题市场竞争竞争处时
5市场竞争
前说市场竞争市场战争商战死活优胜劣汰定置竞争手死现想正确应市场竞争需设计新理念
目前提出竞争手寻找利益点竞争中合作合作中竞争竞争中发展生效益问题变越越时尚Exxon美孚石油公司合作克莱斯勒奔驰公司合作等等种新竞争理念较成功合作典范
营销组合策略
营销组合策略素包括产品价格分销促销英文拼写均P字母开头通常称4P组合策略
1产品
商品交换程中切交换顾客接受形形东西产品产品生命周期问题市场生命周期问题产品市场停留段时间必然新产品代循环变化现象市场生命周期说企业必须重视新产品开发常说产品常新企业长青中国企业外企竞争中缺乏竞争力常常创新力够点表现非常突出必须予高度重视讲产品涉品牌
品牌然产品部分直接影响顾客顾客根品牌选购商品企业想拉动顾客必须重视品牌品牌已升华战略层面前面提定位指品牌定位说品牌策略问题战略问题
2价格
产品必须令满意价格令满意价格定低价格收入水生活环境需求特征令满意价格高价格低价格价格素中心理素
3分销渠道
产品满意价格够应该通畅分销渠道
企业讲想产品利顾客接受必须构筑通畅营销网络种密集分销网络赢市场营销成功非常重非常关键素分销包括两方面容中块商流权转移权样生产者转中间商转户终实现商品价值企业获回报商流
块物流物流商品实际物体移动商品实际物体移动总伴着商流发生发生然转移流动次数相等
商品济日益发达天商流物流次数存着越越背离商流次物流次商流已发生次合转权转移物流次直接生产厂家中转仓库运终购买者手中样降低整分销程中总量分销成赢市场竞争力提高构筑必条件
图15分销渠道
4合理效促销方式
然营销实践中样离开促销合理效促销方式激发顾客购买欲非常直接营销手段说成功广告顾客拉动效果非常明显体促销活动营销程中重手段
促销包括员推销广告公关销售促进等方式四种方式结合营销组合营销营销方案
图16营销组合策略
营销方案开展营销活动取效果顾客否认接受需进行市场调研前面提营销调研第二项容——市场营销活动效果企业家时准确全面解企业市场营销活动效果知道调整改变市场营销活动市场营销活动获更营销业绩
情况充分说明市场营销综合性商务活动程活动环环紧扣紧密连接起换句话说市场营销项综合性商务活动绝片面某环节代营销活动全程整程图示
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企业开展市场调研原什
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