v项目分析
1 概述
项目位海浦东新区金桥出口加工区基新金桥路纬四路交汇口东北块项目3栋楼中A楼28层B1B219层AB均2层裙楼
项目1994年动工种种原中断重新启动根市场环境变更功求：产权式商务酒店配适量公寓式办公楼功求
项目现已体封顶预计年底交付总建筑面积8401316方米设计停车位258发展商预留A楼2628F
楼层
A楼
B1楼
B2楼
合计
层
1901
6297
8198
1F
1812
1585
769
8652
2F
1901
2585
标准层
1148（321F）
1274（316F）
721（316F）
63100
1100（2228F）
1205（1719F）
681（1719F）
屋顶设备层
262
190
72
524
总套数
523
276
204
1003
三层总计3300方米销售943套面积59800方米
2 优势
项目首推优势位置位浦东金桥开发区中心带属海济密集区域周边中外企业云集公司品牌企业皆诸通日立庄臣海贝尔西门子KodakNECPHILIPSSHARP等等区域存量高收入青年白领企业理层员类群体消费力强消费欲高
次项目周边没类似项目运作直碧云社区产权式商务酒店市场空白点
第三交通便捷环顾案周边交通网络健全块三面路南边更直面快速干道新金桥路距杨浦桥3公里陆家嘴金融贸易区约9公里外高桥保税区约10公里浦东机场虹桥机场均方便然没轨道交通具定辐射力
第四项目销售面积属中等楼盘千户左右楼盘基形成型社区销售中营销费相宽松
3 劣势
项目劣势样理位置处济开发区生活配套设施健全周边基没类似型超市商场休闲娱乐场生活配套设施
次中断房产项目（烂尾楼）中断项目消费者产生良印象始终影响项目销售
项目商业中断十年产权期限仅余40年问题销售巨杀伤力
规划角度说B1B2楼A楼楼间距直接影响B1B2采光问题尤B2楼采光问题严重次B1楼户型问题项目介绍中描述B1楼户型122方米145方米148方米156方米157方米184方米面积户型套数占整项目套数79面层没体现出关问题部门已开发商接触断确认开发商规划设计单位联系确认
关问题果确认存必须考虑均衡户型导致产品定位目标消费者定位错乱导致销售推广复杂引发销售成提高
该物业性质商业销售中首付款必须40项目均面积63方米果均价8000元首付款基20万20万投资客相说较容易处理客说产生较抗性
4 威胁
威胁首先项目东侧科德电子信息楼次碧云社区（改善享受型社区）销售房产
科德电子信息楼定位杂乱项目定位商业办公产权式商务酒店三者相结合综合楼根市场调研销售价格7500元方米层面碧云中惠项目销售价格提升造成定束缚
碧云社区中房产基改善型享受型项目然项目定位错位作成熟型社区金桥开发区远金桥项目潜购买（）群体——青年白领企业理层员生活品质求相较高项目具定威胁
5 机会
项目说机会抓住金桥开发区青年白领
企业理层员考虑投资类群体项目握群体
投资客说类群体基房产者直接影响投资项目收益率客说基围绕金桥工作青年白领企业理层员范围项目机会抓住金桥开发区青年白领企业理层员
次应该握金桥开发区做配套厂家该类厂家会海设立办事处果挖掘该类消费者办公加居住者购买面积均较然数量少总量
6 策
缺乏生活配套设施策
项目缺乏类型卖场休闲娱乐等生活配套设施果
开发公司通引入方式解决基项目体量盘全部解决鉴方式引入接送巴士通接送巴士陆家嘴相连接利陆家嘴生活配套解决该问题次通项目裙楼引入休闲娱乐措施增加该房产者物业逗留时间措施引入应该更方便实角度出发
烂尾楼良影响策
烂尾楼造成良影响首先更改项目名称开发公司名称次项目销售中高投放高品质广告潜消费者项目开发商具强资背景扭转消费者心目中良印象时该项目体已封顶开盘阶段预计进入装修阶段效消该影响
40年权限策
项目推广中利收益率计算购买者认识40年投资整体回报率相银行储蓄利益率已处较高水
规划户型复杂策
规划问题销售控制中建议首推B1次推B2A利B1吸引气推B2A
户型存导致户型复杂问题首先继续开发公司接触确认次果确实存考虑商务套间消化
科德电子信息楼影响策
该项目三种业态混合定位纷乱项目利装修档次配套设施包租确保收益率方式拉开两项目档次采错位方式解决
碧云社区影响策
坚决错位策略开局面时利良配套服务解决该问题
首付款高策
开发公司业办理六成十年揭贷款首付二成开发商三年免息垫付二成业三年垫付二成开发商
项目未引入酒店理公司定稳定收益演绎带租约销售开发商承诺3年8投资回报通种方式等前三年消费者投资回报作开发公司垫付部分
预售中提出带租约销售说售包租违反法律规定种模式等九成揭售包租说开发商擦边球
二 营销策划
1 切入点分析
利中国目前实际负利率投资渠道健全碧云中惠项目营销策划切入途径目扩消费群体传统房产投资群体扩追求稳定收益投资群体
实际负利率出现
目前国物价指数2003年1月开始负转正年末升32年1月份继续保持水果前存款利率年期存款利率198计算考虑20利息税素实际利率1616(198×0832)意味着100000元存进银行1年实际价值变成98384元1616元白白蒸发
目前长期限五年期存款利率279计算实际利率0968意味着1996年中国首次出现存款实际负利率状况
前济社会正低利率时代走负利率时代面通胀压力增预期钱放银行里已合时宜普通居民说需拓宽理财思路选择适合理财计划钱生钱
B目前投资渠道然健全
10年国金融业发生前未变化特证券市场保险市场发展尤迅速相百姓储蓄增长说适销路安全性流动性盈利性匹配较投资产品明显足
美国投资需求相应金融产品税前收入投资开放式基金股票外政府债货币市场基金基金银行额存单种企业债券期权期货等等中国老百姓投资渠道着太等
年国家次公开社会发售国债会老百姓排长队争购情景抢购国债方面表明百姓国家前途充满信心方面表明现投资渠道确实太窄
长期沉淀银行里象屁股推动居民储蓄年开始慢慢外跑——老百姓已开始懂市场寻找财富机遇尝试新投资渠道银行存款摇身变成国债基金信托等储蓄代品
中国10万亿储蓄没相应投资渠道果够抓住满意银行实际负利率储蓄者变成追求稳定收益投资客碧云中惠项目进行投资
利中国目前实际负利率投资渠道健全碧云中惠项目营销策划切入途径
推广切入点
项目推广切入点利5星级酒店装修配套包租案位置直指金桥开发区量世界500强跨国企业案房产带巨商机项目绵绵断收益源强化购房者信心安全高额投资回报刺激案消费群体
目前海户型楼盘销售推广题围绕三方面：首先位置次装修档次投资回报率
海户型购买者者相分离相信已成房产营者识条线索剖析三种营销题会发现三种营销题全部围绕概念操作消费者信心投资项目必定高额回报
位置作推广题非表达样意思：位置租赁收租等着房子价格涨卖样回报
装修作推广题表达意思类似：装修想租出容易租价格太简单总消费者信心够良回报
投资回报率作推广题原始保底方式确保投资客收益
作项目推广题应该制作思路样围绕购房消费者强投资信心
项目位金桥开发区型跨国企业包围中公司员工着极强消费力力租赁高档物业
公司牵涉众商务公司需金桥开发区住需金桥开发区办公需高档次酒店需节约成案提供样方案利获取利润案通购房者良投资回报率
项目推广切入点利5星级酒店装修配套包租案位置直指金桥开发区量世界500强跨国企业案房产带巨商机项目绵绵断收益源强化购房者信心安全高额投资回报刺激案消费群体
2 项目定位
项目整体定位
项目采产权式商务酒店作定位
投资型酒店采投资型休闲型相结合分针消费者三栋楼分采方式A楼采休闲C型概念B1B2楼采投资B型
作定位市场基素身理位置客观存条件市场发展需求消费者提供支持三者构成定位关键三素面三方面证述定位
碧云中惠项目位金桥加工开发区周边世界500强级企业存量高收入青年白领企业理层员类群体消费力强消费欲高世界500强企业商务联系企业开发区需酒店服务作差旅办公场该段消费者产权式商务酒店需求
次金桥开发区没户型产权式商务酒店基改善型享受型物业市场角度说空缺握
碧云中惠项目重新开工前功变更：产权式商务酒店配适量公寓式办公楼功求项目身说定位产权式商务酒店
产品切入说碧云中惠项目采产权式商务酒店定位佳切入点
项目体量较目标消费者群体中含定客项目定位投资型酒店方式住型酒店相结合方式投资型酒店具体A楼B2楼投资型酒店方式B1楼拟订倾住型酒店
产权式商务酒店概念始1994年意公寓式理酒店式服务实际提供酒店式理服务公寓集住宅酒店会功体实际种酒店延伸业态
产权式商务酒店传统酒店质区种楼盘单元出售体买房者拥产权业居住委托酒店物业理公司统出租营质说拥私家产权酒店传统酒店相产权式商务酒店硬件配套设施毫逊色服务更胜筹够客提供酒店专业服务室扫床单更换24时送餐商业服务等重住客提供家庭式居住布局：客厅卧室厨房卫生间应俱全家居式服务居家私密性生活氛围高档酒店良环境专业服务
特点传统酒店更家味道租价更合理吸收传统酒店传统公寓长处备受中短期租务需求白领商务士异旅游士青睐
目前国际通产权式酒店致三种投资营类型：时权酒店约定期酒店客房权利二住宅型酒店投资者购买先委托酒店营定期限转长期居住客居住宅三投资型酒店作投资行逐年取约定回报期着增值回收投资
般获利润三种形式：投资A型：业酒店理公司签订委托租赁合年免费入住30天获酒店营利润回报投资B型：业酒店理公司签订租赁合获固定回报年免费入住30天休闲C型：业时入住定时物业交酒店理公司代出租获出租回报
项目采投资B型休闲C型相结合分针消费者三栋楼分采方式A楼采休闲C型概念 B2楼采投资B型
消费者定位
项目消费者群体定位：
1）通长期租赁租金形式土然增值获取收益投资客
2）通房产价格涨进行低吸高抛获取定收益投资客
3）金桥开发区公司商务联系公司
4）中高层理者商务关系客户提供住周边企业
5）市区住房工作原需金桥开发区休息场
6）金桥开发区外省市高素质高学历海住房青年者具独立居住倾市青年群体
根司实际操作户型项目目前市场供应户型
产品研究结合海整体目标市场现状项目特征项目消费体定位投资客客辅
户型物业客户特征构成
前户型产品需求市场特征：
（）目标市场特征
1 年龄细分
客户群年龄跨度约2545岁间中力客源年龄跨度3040岁约占7040岁估计约占2030岁估计约占10
2 工作家庭背景细分
产品特殊性目标客户职业结构学历结构收入结构家庭背景般商品房客户群
u 职业结构分析：证券业商业贸易业约占35广告业娱乐业文教业约占15境外外士沪工作投资约占25职业者型私企业约占15约占10
学历结构分析：专科约占75约占25
u 收入结构分析：月收入8000元约占80月收入40008000元估计约占20
u 家庭背景分析：未婚估计约占40已婚估计约占60
3 客户需求特点分析
着改革开放进步深入海已发展成国际化金融贸易文化中心城市特加入WTO吸引批高层次形成高学历高收入具全新生活理念较强消费力中青年群体需独立高档生活空间产品功配置普遍存较高求
（二）目标客户细分
1投资客
投资客分两类种通量集中购房推动房产价格涨进行低吸高抛获取定收益外种通长期租赁租金土然增值形式获取定收益
第类投资客——通量集中购房推动房产价格涨进行低吸高抛获取定收益
该类投资客目前政策面击象舆导海市政府连续推出调控市场稳定房价力措施基该类消费者进行击
资逐利性该消费群体然会存项目销售中类群体具集体购买量购买特性应该作重顾客群体接触
（1）客户构成：
u 温浙区投资客
（2）消费心理：
u 购买房产价格短期幅度提升
u 50万总价轻松接受
u 购买房产够迅速脱手
u 短期追求收益承担定风险
（3）功配置
u 方面求少
第二类投资客——通长期租赁租金土然增值形式获取定收益
类投资客政策面相宽松没直接限制政府希房价跌希房价涨太快思路考虑该类投资客政策短期会遭受击
（1）客户构成：
u 市海外投资客（台湾香港居日新加坡等）
（2）消费心理：
u 享受退税优惠目前揭30年正常租金>款额
u 进行长期投资购买物业注重升值潜力
u 50万总价轻松接受
u 稳定投资收益利润源海价升值
u 银行利率投资回报资金够通某种相较安全方式保值增值
（3）功配置
u 重知名专业型酒店式物业理吸引租客关键加种方便代理出租服务（包租）业投资回报保证
特征：
客分析
首先谈消费群体房产项目客消费群体力圈项目周边3—5公里半径范围工作生活群体例80次销售圈项目周边5—10公里半径范围工作生活群体例足20
针碧云中惠项目该类消费者分四种
1）金桥开发区公司商务联系公司
2）中高层理者商务关系客户提供住周边企业
3）市区住房工作原需金桥开发区休息场
4）外省市高素质高学历海住房青年者具独立居住倾市青年群体
第类消费者——金桥开发区公司商务联系公司
细分分两种：种办公加居住外种纯办公
（1）客户构成：
u 公司产品金桥开发区跨国企业相配套广告公司贸易公司网络公司外商贸公司公司规模3—4
（2）消费心理：
u 短距离服务企业接触
u 节约差旅成
u 办公场相稳定
u 相物业档次高
u 交通方便
u 做长期投资
（3）功配置
u 注重物业形象良酒店理具商务中心
u 简单休闲娱乐场日常配套设施
办公加居住购买者纯办公购买者没分开细化分析办公加居住购买者居住房购买购买办公房延续
针项目办公加居住纯办公购买群体程度应该首先
考虑外企业设置海办事处分公司该类型企业长期跨国公司进行交易资金实力相做勤支持类广告公司网络公司更加雄厚
次外企业设置海办事处分公司长期海留守者常海出差参加展会等等次酒店费相较高更购买案产品购买体量相较
项目A楼作该类型消费群体推方
第二类消费者—中高层理者商务关系客户提供住周边企业
（1）客户构成：
u 金桥开发区型企业
（2）消费心理：
u 节约员工时间工作更效
u 节约公司成减少房屋补贴支出
u 方便非员工海居住
u 价格高具定资产增值
（3）功配置
u 基生活配套设施
u 公司距离较
u 定休闲娱乐设施
第三类消费者——市区住房工作原需金桥开发区
休息场
（1）客户构成：
u 金桥开发区型企业中高层理员
（2）消费心理：
u 班时间长需提供夜休息场
u 总价低承受20—30万首付款月供2400—28000元
u 价格高具定资产增值
u 物业具定档次
u 工作稳定金桥开发区公司事中高等级理类工作
（3）功配置
u 基生活配套设施
u 公司距离较
u 满足身求时希通某种方式获定收益
第四类消费者——金桥开发区外省市高素质高学历海住房青年者具独立居住倾市青年群体
（1）客户构成：
u 金桥开发区型企业事技术类行政类者低级理工作
（2）消费心理：
u 算海定居目前公司长期做
u 结婚相关
u 总价高承受20万左右首期付款
u 购买住房渡性房产
u 房产易出手者租赁
（3）功配置
u 齐全生活配套设施
u 公司距离较
u 定休闲娱乐设施
3 项目建议
项目目标消费群体集中投资客身项目建议集中
围绕消费者信心——投资该项目定高额回报
酒店理公司
什选择酒店理公司选择物业理公司
采酒店理公司采物业理公司酒店理强调营物业理强调服务
项目烂尾楼改造包装成属办公商住产权权年限40年规划设计先天足难满足酒店式营理需
产权式商务酒店住商采物业理公司会存问题时该类产品果物业公司缺乏酒店营力法业提供租赁客源酒店式服务
果物业公司没高效系统专业市场开发力业种传统粗放出租方式难稳定较高投资回报率
酒店理公司相物业理拥充足租房客源具酒店营理验专业化酒店理体系品牌效应服务品质理检查制度低成采购服务订房系统销售网络客源分配系统
项目目标消费群体投资客投资客需投资回报项目需满足投资客投资回报求酒店理公司提供投资回报物业理公司难做
案选择酒店理公司选择物业理公司
项目选择酒店理公司？
第种选择开发商建立酒店理公司进行理第二种选择引进酒店理公司提供理服务
第种开发商建立酒店理公司进行理
世福汇金银汇等中福集团成立中福酒店理公司进行理中餐厅西餐厅咖啡厅酒吧商务中心停车场票务服务DDD电话IDD电话洗衣服务卡拉OK厅棋牌室桌球室商场理发美容室健身室出租车等服务
众河滨（星光名门）众河滨酒店理限公司进行理提供代订车船机票代订报刊杂志室保洁服务家政服务商务中心服务洗车服务代购物品等
类楼盘专门成立酒店理公司提供服务物业理公司全面专业新成立公司原非专业做酒店业务水难保证达高档次说三星四星等难达者明显显示出
重拥充足租房客源收益否真保证难确定
第二种选择引进酒店理公司提供理服务
海绿集团引进国际知名酒店理集团——豪生集团接绿集团产权式酒店莫奈印象豪生集团独服务品质理体制检查制度专门设立７２门酒店理循环课程酒店员工进行岗位专业培训
莫奈印象竞争优势豪生专业酒店服务豪生通专业化酒店理制度流程提供周完善服务时节约酒店运营成业带更长期收益
作纯投资者产权式酒店长期投资更利投资者获稳定持久回报产权式酒店身品质成众投资者关心容般投资产权式酒店未必会太开发商承诺６％—８％年回报更重购买物业整体素质否优良未保值升值潜力
产权式酒店开发商会会做住宅样等房子卖完便撒手等问题投资者操心况国产权式酒店营成功案例事实更投资者踌躇三
引入专业酒店理公司项目否够提供投资客良回报预期关键
项目说酒店理服务提供必须通引进专业酒店理公司解决特国外著名酒店理公司更豪生集团澳利亚龙集团新加坡莱佛士控股瑞士酒店控股等
样方面够取信市场投资回报良预期加投资客购买该物业信心提高项目销售时优势方面够保证项目营理成功降低方面包租等风险
注：国外著名酒店理公司参项目需评估项目否够通酒店理公司评估没评估标准判断
果该项目通著名酒店理公司评估建议采开发商组建家酒店理公司聘请著名酒店理公司做顾问提供相关服务
包租
项目目标客户群体投资客加强购买信心需提供低视投资收益种投资收益做保障建议采包租方式
房产包租指房产开发企业定期限承租者代出租买售购该企业商品房方式销售商品房行现政策原建设部2001年6月1日起施行商品房销售理办法明确规定：房产开发企业采取售包租方式销售未竣工商品房出台初衷防范楼市泡沫防止哄抬楼价
规定没影响海流行规避风险方式简单双方交房验收前签订售包租意书交房签正式合合法行
包租两种方式种开发商通成立家新公司做包租外种开发商外包租公司合作包租业务转移付定例费规避种方式中间涉包租公司担保公司购房者保证租金支付
现市场出现种模式前面提莫奈印象绿集团担保业属公司订立合年收益率8绿集团豪生签定全权委托理合约定收费标准豪生年终扣费收益全部绿集团
种模式相说开发公司业间均较合适业获稳定收益开发公司承租风险通著名酒店理公司效降低
该项目包租建议采莫奈印象模式
具体包租先组数
物业类型
楼盘
位置
单价（元）
方式
住宅
骏豪国际
陕西北路
南京西路
24000
1年期8
世福汇
山东中路
广东路
20000
10年期65
莫奈印象
延安西路
番禺路
15000
3年期8
中远行家
杨高南路1288号
9200
16年6710年次78910
办公
均瑶国际广场
肇嘉浜路789号
17000
3年期8
商铺
亚太盛汇
铁2号线
杨高南路站
26000
4年期74年次371011
表统计分析海包租收益率基65—8包租时间越长收益率越低包租时间般3—4年10年包租
项目包租时间建议3—5年收益率8左右包租投资客保底收益作建议长高
减轻开发商压力建议包租采取逐年递加方式6810方式
装修配套
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物业理费
项目存客项目没物业理酒店理公司代物业理公司运作笔费该收取
般惯例酒店理公司业收取理费中包括基理费奖励理费标准：基理费取费标准总营业额2奖励理费取费标准毛利额3
根种方式测算基控制5元方米*月
营销策略
项目营销策略追求销量控制价格控制时间控制三位体紧密结合相互协调房子掌握手中控制价格着时间推移断调整价格根时间段推出层次整营销程较完美营销控制程
营销基思路
项目三栋楼中位置佳销售价格高A楼结合项目销售价格走势设计低开高走态势获取更收益意识A楼放销售
B1B2B1楼体量较位置相较容易销售先推B1迅速制造气回笼资金推B2A楼中A楼项目定位做机动处理果产权式商务酒店销售空间较A继续产权式商务酒店方式推出果产权式商务酒店销售佳更采办公类型物业推出
注：海市商品房销售合网备案登记办法已出台2004年3月30日施行中第八条规定：已网公布供销售商品房购房求购买房产开发企业拒绝
关销售控制操作拟算采分批申请预售许实现销售控制
营销战术（销量控制时间控制）
销售程分四阶段利公关活动吸引眼球利分销加快销售速度
引导试销阶段
阶段通型公关活动吸引眼球采酒店理公司竞标者类似活动拉开销售帷幕掀起销售第波
该阶段消费群体针通长期租赁租金形式土然增值获取收益投资客金桥开发区客消费群体
采酒店理公司竞标者类似活动目开始确立起案具良投资收益形象
直销采目三方面：直接接触项目消费者者解该类群体项目认度次项目型消费群体基处项目周边3—5公里范围区域直销次节约销售费
通面面接触解目标消费群体真实想法策划报告吻合程度销售策划做修正
果该阶段目标消费群体项目良投资热情加类群体销售减少温浙分销节约销售周期销售难度
直销采限度减少销售成
阶段时间：2004年7—9月份
阶段推盘量：B1楼276套
阶段目标：
1）传达项目市信息基形成项目知名度
2）B1楼销售率达80销售220套房产
阶段工作：
1）广告宣传推广楼盘预售信息发布
2）售楼处现场接电滤营销监控
3）针金桥开发区做直销工作
4）初步建立温浙分销渠道
广告支持：围绕公关活动做宣传
外推销强势攻击阶段
引导试销阶段结束根引导试销阶段反馈信息期策划做修正结合温浙分销渠道建立进入外推销强势攻击阶段
该阶段消费群体重心放置通房产价格涨进行低吸高抛获取定收益投资群体利温浙投资客形成销售第二波
时稳固发展通长期租赁租金形式土然增值获取收益投资客利第阶段销售造成良口碑切入金桥开发区公司商务联系公司消费群体类消费群体
阶段时间：2004年10月—2005年1月
阶段推盘量：B1楼余房B2楼204套A楼中50 230套
阶段目标：
1）全力促进项目销售
2）B2楼销售率达90
A楼推出量90
B1楼销售结束
阶段工作：
1）广告SP活动
2）售楼处现场接住宅全力推出
3）稳固金桥开发区直销
4）利温浙分销渠道全力销售
广告支持：强力度高密度广告宣传
销售方式：分销辅直销
刺阶段
该阶段销售工作基前阶段工作调整分销渠道转变分销客户重两条腿走路阶段
春节淡季素该阶段阶段月时间差该阶段销售利五长假完成销售五前该阶段广告密度明显降低利已购买住户口碑房产已交付公关活动宣传吸引气达销售目
阶段时间：2005年3月——2005年5月
阶段推盘量：余房
阶段目标：实现项目基销售结束
阶段工作：
1）广告销售进
2）分销销售进
广告支持：围绕房产交付公关活动已购住户口碑做广告宣传
清盘阶段
阶段时间：2005年6月
阶段目标：剩余物业推出
广告推广策略：答谢机会
阶段工作
1）前期掌握未成交客户联络接洽
2）广告SP答谢活动
3）售楼处现场接营销监控问题解决
4）客户维系售服务
目标效果
推出量
销售预计
时间
引导试销阶段
B1楼276套
220套
047—049
外推销
强势攻击阶段
B1楼余房 56套
B2楼90 204套
A楼推量90 313套
450套
0410—051
刺阶段
273套
250套
053—055
清盘阶段
23套
23套
056
总计
943套
045—056
4 价格策略
前言
攫取高额利润快速回笼资金目标楼盘确定价格时通常需考虑三素：
成——价建安成税收费总
二竞争——市场供求总量直接间接竞争手价格情况
三消费者——目标消费者够接受种价格
三种素楼盘终定价中起作显然样般说市场供求总量竞争手价格参考成消费者决定价格策略根素深入分析发现：成+竞争消费者+竞争房产定价两种基策略
项目烂尾楼建造时间较长成计算较难公司房产代理公司成+竞争方式计算房产销售价格误差较市场相脱节
项目采消费者+竞争定价方式计算房产价格
消费者+竞争定价策略处消费者潜心理接受价格出发点竞争手参规划设计建筑户型配套营销均满足消费者需求原时刻注意区竞争手实现开发目标（高额利润快速回笼资金）种措施手段程始终处控制状态开发效率达高
消费者+竞争定价策略决策流程：竞争手提供物业价格→调查项目竞争手物业差异化调整项价格变数消费者愿意种价格接受种物业→项目物业类型营销实现战略目标→楼盘终具体价格
具体言：
关项目价格形成体系（含装修费）研究
价格研判思路
u 市场较法推算单位租金
u 租金原法推算单价
u 运单位租金单价关系结合区域市场行情判断价格实现性
（）市场较法运
1估价思路：
市场较法核心运相类似项目作样通影响房产价格素分析修正出评估项目实现合理价格者租金
2样选取
样必须参意义否影响价格准确性公司长期实践中总结出样选取原：
n 相原相段会更相素
n 成功原成功楼盘价格具参意义
n 功原样楼盘必须具相功定位
原指导现场踏勘案相关楼盘10选取中参考价值楼盘4作实例
样楼盘：
碧云钻石酒店公寓金桥酒店公寓盈标花园凤凰酒店公寓
3修正思路
般情况市场较需考虑素交易情况交易日期区域素素4方面样选取程中充分考虑交易情况区域素时间素3项素修正意义里简略认相
根市场规律认房产项目均价整盘概念基础整盘概念段概念周边配套配套交通景观规划市场形象（包括工程形象品牌形象）部装修等七性化素综合构成素分参制定推算价格较符合市场
公式运——
常规：
估单位租金实例单位租金×（交易情况修正×日期修正×区域素×素修正）
调整：
估单位租金实例单位租金×素修正
4价格估算
素修正
楼盘价表
素
碧云钻石酒店公寓
金桥酒店公寓
盈标花园
凤凰酒店公寓
段概念
+15
+13
+12
+13
周边配套
+10
+8
+10
+10
配套
+5
2
1
+2
景观规划
+4
+0
+0
+4
交通
+1
+1
+0
+1
市场形象
+5
+4
+4
+4
部装修
+0
3
1
+0
综合系数
+40
+21
+24
+34
修正系数
140
121
124
134
修正值：
碧云钻石酒店公寓
金桥酒店公寓
盈标花园
凤凰酒店公寓
① 单位租金
046
021
035
043
② 素修正
100140
100121
100124
100134
③价格
032
017
028
032
（③①*②）
准单位租金（032+017+028+032）4USD027㎡天
（二）租金原法
案运收益原法前提条件：块相楼盘租赁情况较周边碧云钻石酒店公寓金桥酒店公寓盈标花园凤凰酒店公寓均租赁形式作发展商获利途径租赁形式初步判断案未实现收益
文计算结果均日租金USD027㎡天计算年投资回报率8（税前）投资回报期控制125年空置期20综合税5计算：
案单价单位租金×365天×125年×08×095
7733元米
（设1美元826元民币）
简结
目前周边市场情况案售价达7800元方米左右投资回报率相房产投资者说较乐观包销价格存着升空间风险较
述办法出结项目销售均价7800元方米
价格控制
房产销售中较常高开低走低开高走二种策略
1高开低走策略
种策略采方式意楼盘高开引发争议宣传优势引起市场注意形成眼球效应种种理高例返点顾客某适理迅速幅降价前房消费群体认拣便宜
种方法楼盘销售说问题1前期必须高额营销费2楼盘价格高相购房者楼盘产生逆反心理3该楼盘销售中降价幅度消费者信产生怀疑4该楼盘必须拥楼盘法拟甚短期法克隆优势总体言种策略难操作90年代中期部分外商投资采房产外销转销方式迅速降价获取较利润少听说楼盘采该种方式
项目建议采低开高走策略
低开高走房产市场营销价格策略数楼盘采低开高走定价策略施工建筑物成形断接竣工根销售进展情况调价点预先确定幅度调高次售价策略价格计划定期提高策略
整价格调控中案目标消费群体体投资客项目建造周期基年底结束销售周期1年截止明年6月份防止投资客利价格调控造成价格涨销售期量抛售房产影响项目销售开盘价阶段高价空间保持较低水
建议价格调控空间年均收益水（8—10左右600—800元）
开盘价格基定位7500元方米左右高价格8100元方米
结合销售计划表销售价格调控致区间：
销售预计
时间
价格（元）
引导试销阶段
220套
047—049
7500—7600
外推销
强势攻击阶段
450套
0410—051
7700—7900
刺阶段
250套
053—055
8000—8100
清盘阶段
23套
056
7800
总计
943套
045—056
均价7850
低开高走步步高升楼盘理想价格走势价格绝数消费者购房第考虑素时价格变动销售带极影响目标发展商赚预期利润影响销售甚推动销售
建议采销售推动模式
首先价格调整销售量变化操作避免原调价导致利润损失者销售产生抗性价格调整幅度渐进式稳扬基百元方米价格调整频率较快形成价格断涨实际价格涨幅度特征
次调价楼盘总种市场瞬间断层没特概念支撑必须准备适促销补救措施作价格局部渡
表示：
销售量（套）
销售价格
引导试销阶段
0100
7500元方米
101—200
7600元方米
外推销
强势攻击阶段
201—350
7700元方米
351—550
7800元方米
551—700
7900元方米
刺阶段
701—800
8000元方米
801—900
8100元方米
清盘阶段
901943
7800元方米
次销售推动模式指销售进展机动灵活调整价格般说项目聚集十足气进步制造销售热潮调高价格方式犹豫中客户形成压迫性氛围：项目极畅销快行动高价购买甚错失良机
销售价格控制基述
销量控制价格控制时间控制三位体紧密结合相互协调房子掌握手中控制价格着时间推移断调整价格根时间段推出层次整营销程较完美营销控制程
5 广告策略
广告思路：
应推广思路制定效广告策略正确媒体策略布局周详广告计划创造高知名度进创造高价值圆满达营销目标
销售中通定公关活动赢取消费者眼球
项目广告思路应紧密围绕推广思路渲染5星级酒店装修配套包租案位置渲染金桥开发区量世界500强跨国企业案房产带巨商机项目绵绵断收益
切强化购房者信心表达出项目具安全高额投资回报刺激案消费群体
广告象：
营销目标消费群体应相吻合：
1）通长期租赁租金形式土然增值获取收益投资客
2）通房产价格涨进行低吸高抛获取定收益投资客
3）金桥开发区公司商务联系公司
4）中高层理者商务关系客户提供住周边企业
5）市区住房工作原需金桥开发区休息场
6）金桥开发区外省市高素质高学历海住房青年者具独立居住倾市青年群体
案名
案碧云国际社区邻力突显优势体现案档次感建议案名中应出现碧云二字案名应量具国际气息
推荐案名
碧云国际工社 碧云硅谷工社
释义：
1）案周边众世界知名企业加碧云国际社区邻国际案定位拔高
2）周边企业中高层理员案重目标消费群体工社意工作社区工作生活合体具备商务氛围失生活气息购买目基相契合
3）硅谷世界著名信息产业基财富科技象征硅谷工社传达出种尊贵份国际化商务气息符合案气质
次推荐案名
碧云·信格海文（Single Heaven）
释义：
1) Single Heaven意单身天堂案户型单身定位点明案居住群体特征
2）案名具舶色彩较国际化应易周边目标客户群体接受
碧云天骄
释义：
案面购买群体企业中高层士事业成素养方面均优处天骄种优越身份感表露疑
碧云领第
释义：
领第解释统领门第碧云领第案定义碧云建筑群中处统领位建筑具威慑力失尊贵气魄
广告总精神
菁英工社新财智生活
理：
菁英指案目标消费群体社会中中坚力量附型公司工作群力强青年俊身充满限激情活力社会创造极财富社会精英菁字身含华彩意更彰显类群体卓越
该群体未案目标消费群体未案终者更未该项目获稳定高额收入源泉
工社两字取社会历史词汇公社原意指社会成员生产消费社会结合形式里指拥生观价值观生活观工作生活区域类群词汇菁英结合便构创菁英工作聚集概念时案名称相结合
新代表居住里拥全新生活方式
种新意具体体现配套设施里功规划性装修中服务理等等时暗喻间住客群具新思路新方新新类
财字体现案投资价值营销分析中已出
投资客十分重客户群体必须项目投资性予强调
智表明居者睿智族事务敏锐观察力判断力快掌握常难理解知识赋予效实施工作生活中表现出异寻常超力该字时体现住宅智化功适办公特性
生活突出案毕竟房产项目具居住生活功楼盘终居住居住实质享受生活必须突出楼盘生活价值
综述菁英工社 新财智生活仅符合案身消费群体定位更完全符合社会菁英目标需求成贯穿全局营销题
系列广告题
系列广告题围绕目标消费群体诉求
针投资客拟订理性诉求初步定新资系列广告
例：
投资客系列：
新资
广告1
标题：新资第章—— 投资点已世界瞩目时决断第法
副标题：锁定全球500强菁英聚
正文：没断言什样产真正值投资然数十世界500强企业纷沓谜底揭晓
碧云国际工社稳居浦东金桥钻石标世界500强企业热聚间限商机赫然眼前良机容错失
广告2：
标题：新资第二章 —— 永远没完美投资切入点需准确投资区间
副标题：发现投资金通道
（图）选择——发现碧云国际工社——20万低首付购入——拥浦东金桥晶钻段——邻世界500强企业——独占全产权——坐拥高标准精装修——附送全套家电家——享完善生活设施配套——体验全星级酒店式服务——轻松出租出手——次寻找投资机会
正文：直寻找新投资渠道？实选择投资点切入获利润马克思定知道碧云国际工社作参发现选准正确投资区间行
广告3：
标题：新资第三章——千万藐视形资产存价值
副标题：没虚空切实实资
正文：真正形资产虚概念然具备独立实体助形资产创造巨济价值时候致胜关键例：碧云国际工社全星级酒店式服务理
广告4：
标题：新资第四章—— 文化物化果做资倍增利
副标题：装修文化存价值菲
正文：文化物化资间着微妙关联醇厚文化积淀赋予寻常物体菲涵价值碧云国际工社装修设计均聘请欧洲巨匠倾力绘制采国际线品牌予完美装帧款奉送家电家具更居室整体设计浑然体交相辉映资行空间样形扩张
广告5：
标题：新资第四章—— 知道未资消费现投资时候妨逆思维
副标题：关注现投资未
正文：着碧云国际工社周边世界五百强企业稳步发展超型国际社区正浦东金桥悄然崛起越越外籍高企业领导植根进带限量浩荡商机现资投资金桥未件事情
针金桥开发区公司商务联系公司目标消费群体拟订理性诉求初步定聚焦时尚办公 分享金桥价值
办公系列
广告1
标题：时尚办公镜头1
副标题：谁说公司挤进世界500强？
正文：碧云国际工社独占浦东金桥晶钻标世界500强企业环聚间激荡限海量商机20万低首付令企业轻松进驻核心标世界尊企业齐头进
广告2
标题：时尚办公镜头2
副标题：离商务中心连传真机省
正文：碧云国际工社商务中心拥全套先进办公设备精装修户型户户配送家电家具智化宽带网络线网应俱全轻松办公利
广告3
标题：时尚办公镜头3
副标题：赵总签完合楼壁球
碧云国际工社仅理想办公场更兼备完善配套设施华贵堂尊显企业实力全星级酒店式服务您业务举手投足间轻松达成
针中高层理者商务关系客户提供住周边企业
市区住房工作原需金桥开发区休息场金桥开发区外省市高素质高学历海住房青年者具独立居住倾市青年群体消费群体拟订感性诉求理性诉求相结合初步定：NEW done定律系列广告
例：
居者系列：
NEW done定律
标题：新做法
副标题：NEW done第定律 —— 切思想均应保持常规思维状态静止状态时外力迫改变种状态决屈服
正文：终套房子生活循规蹈矩精神桎梏思想书香里恣意奔跑吧思维攀爬绚丽窗帘吧思绪飘扬窗外紫蓝色星空中吧梦中享受风驰电掣般思维快感 没改变生活态度里天——碧云国际工社
广告2：
标题：新做法
副标题：NEW done第二定律 —— 生活质量提升速度努力成正力构成直接例关系
正文：超百夸赞力两三佩服努力现选择碧云国际工社里享受成功结果想更力定拥样美生活
广告3：
标题：新做法
副标题：NEW done第三定律—— 享受生活成事业相互存力相等方相互吸引
正文：生活享受事业样刺激工作血脉贲张闲逸生活更神公司碧云国际工社10分钟路程条路恣意玩味两种生活方式
广告4：
标题：新做法
副标题：NEW done第四定律—— 装修呈现思想高度时尚需更合力
修拉碗岛星期天午入住前已站立家墙面知道新印象义会赞美里精装修做真错然绝满足碧云国际工社碧蓝游泳池旁约请宾客高尚会里网聊天草绿色网球场挥洒球技捕捉真正时尚气息
广告5：
标题：新做法
副标题：NEW done第五定律—— （舒适工作＋轻松投入＋悠闲生活）X 24时＝菁英工社里新财智生活
正文：午传真机坏楼商务中心终合时传美国公司两点半隔壁搬新房客什企业里理谁租金晚EMILY三楼法式咖啡厅romantic感觉错碧云国际工社倒真选
广告6：
标题：新做法
副标题：NEW done第六定律—— 激情优雅间遵循着量守恒
说捉摸透会象俄国兵士样豪醉畅饮会流露出法兰西民族特精神气质没办法谁碧云国际工社里呢？异国居者成左邻右舍样真变成精神混血
广告7：
标题：新做法
副标题：NEW done第七定律—— 生活变量某定量凸显性价值
正文：
定量1浦东金桥晶钻段世界500强荣耀
变量1周围环境变碧云国际工社动衷浦东金桥永远海辉煌荣耀做身边世界五百强企业起奔跑
定量2 全产权精装修户型
变量2工作室画室会客厅棋牌社……总碧云国际工社里装修房切已善美步想干什干什
定量3全星级酒店式服务配套
变量3总想享受更：甜美咖啡激扬工作健康阳光丰盛文化……想切碧云国际工社里实现
广告媒介
优胜劣汰立体围攻
理
1 吸引市场产权式酒店广告媒体验鉴媒体选择媒体组合媒体时段效值排低效媒介作放矢事半功倍
2 面（NPDM楼书）立体（售楼中心POPSP）区域造势（现场横幅引导旗等）全市外广告攻略（NPDM等）达成全方位知名度
广告预算
广告费拟订项目销售额15费初步定位600万元
三 销售费预测
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v项目分析
1 概述
项目位海浦东新区金桥出口加工区基新金桥路纬四路交汇口东北块项目3栋楼中A楼28层B1B219层AB均2层裙楼
项目1994年动工种种原中断重新启动根市场环境变更功求：产权式商务酒店配适量公寓式办公楼功求
项目现已体封顶预计年底交付总建筑面积8401316方米设计停车位258发展商预留A楼2628F
楼层
A楼
B1楼
B2楼
合计
层
1901
6297
8198
1F
1812
1585
769
8652
2F
1901
2585
标准层
1148（321F）
1274（316F）
721（316F）
63100
1100（2228F）
1205（1719F）
681（1719F）
屋顶设备层
262
190
72
524
总套数
523
276
204
1003
三层总计3300方米销售943套面积59800方米
2 优势
项目首推优势位置位浦东金桥开发区中心带属海济密集区域周边中外企业云集公司品牌企业皆诸通日立庄臣海贝尔西门子KodakNECPHILIPSSHARP等等区域存量高收入青年白领企业理层员类群体消费力强消费欲高
次项目周边没类似项目运作直碧云社区产权式商务酒店市场空白点
第三交通便捷环顾案周边交通网络健全块三面路南边更直面快速干道新金桥路距杨浦桥3公里陆家嘴金融贸易区约9公里外高桥保税区约10公里浦东机场虹桥机场均方便然没轨道交通具定辐射力
第四项目销售面积属中等楼盘千户左右楼盘基形成型社区销售中营销费相宽松
3 劣势
项目劣势样理位置处济开发区生活配套设施健全周边基没类似型超市商场休闲娱乐场生活配套设施
次中断房产项目（烂尾楼）中断项目消费者产生良印象始终影响项目销售
项目商业中断十年产权期限仅余40年问题销售巨杀伤力
规划角度说B1B2楼A楼楼间距直接影响B1B2采光问题尤B2楼采光问题严重次B1楼户型问题项目介绍中描述B1楼户型122方米145方米148方米156方米157方米184方米面积户型套数占整项目套数79面层没体现出关问题部门已开发商接触断确认开发商规划设计单位联系确认
关问题果确认存必须考虑均衡户型导致产品定位目标消费者定位错乱导致销售推广复杂引发销售成提高
该物业性质商业销售中首付款必须40项目均面积63方米果均价8000元首付款基20万20万投资客相说较容易处理客说产生较抗性
4 威胁
威胁首先项目东侧科德电子信息楼次碧云社区（改善享受型社区）销售房产
科德电子信息楼定位杂乱项目定位商业办公产权式商务酒店三者相结合综合楼根市场调研销售价格7500元方米层面碧云中惠项目销售价格提升造成定束缚
碧云社区中房产基改善型享受型项目然项目定位错位作成熟型社区金桥开发区远金桥项目潜购买（）群体——青年白领企业理层员生活品质求相较高项目具定威胁
5 机会
项目说机会抓住金桥开发区青年白领
企业理层员考虑投资类群体项目握群体
投资客说类群体基房产者直接影响投资项目收益率客说基围绕金桥工作青年白领企业理层员范围项目机会抓住金桥开发区青年白领企业理层员
次应该握金桥开发区做配套厂家该类厂家会海设立办事处果挖掘该类消费者办公加居住者购买面积均较然数量少总量
6 策
缺乏生活配套设施策
项目缺乏类型卖场休闲娱乐等生活配套设施果
开发公司通引入方式解决基项目体量盘全部解决鉴方式引入接送巴士通接送巴士陆家嘴相连接利陆家嘴生活配套解决该问题次通项目裙楼引入休闲娱乐措施增加该房产者物业逗留时间措施引入应该更方便实角度出发
烂尾楼良影响策
烂尾楼造成良影响首先更改项目名称开发公司名称次项目销售中高投放高品质广告潜消费者项目开发商具强资背景扭转消费者心目中良印象时该项目体已封顶开盘阶段预计进入装修阶段效消该影响
40年权限策
项目推广中利收益率计算购买者认识40年投资整体回报率相银行储蓄利益率已处较高水
规划户型复杂策
规划问题销售控制中建议首推B1次推B2A利B1吸引气推B2A
户型存导致户型复杂问题首先继续开发公司接触确认次果确实存考虑商务套间消化
科德电子信息楼影响策
该项目三种业态混合定位纷乱项目利装修档次配套设施包租确保收益率方式拉开两项目档次采错位方式解决
碧云社区影响策
坚决错位策略开局面时利良配套服务解决该问题
首付款高策
开发公司业办理六成十年揭贷款首付二成开发商三年免息垫付二成业三年垫付二成开发商
项目未引入酒店理公司定稳定收益演绎带租约销售开发商承诺3年8投资回报通种方式等前三年消费者投资回报作开发公司垫付部分
预售中提出带租约销售说售包租违反法律规定种模式等九成揭售包租说开发商擦边球
二 营销策划
1 切入点分析
利中国目前实际负利率投资渠道健全碧云中惠项目营销策划切入途径目扩消费群体传统房产投资群体扩追求稳定收益投资群体
实际负利率出现
目前国物价指数2003年1月开始负转正年末升32年1月份继续保持水果前存款利率年期存款利率198计算考虑20利息税素实际利率1616(198×0832)意味着100000元存进银行1年实际价值变成98384元1616元白白蒸发
目前长期限五年期存款利率279计算实际利率0968意味着1996年中国首次出现存款实际负利率状况
前济社会正低利率时代走负利率时代面通胀压力增预期钱放银行里已合时宜普通居民说需拓宽理财思路选择适合理财计划钱生钱
B目前投资渠道然健全
10年国金融业发生前未变化特证券市场保险市场发展尤迅速相百姓储蓄增长说适销路安全性流动性盈利性匹配较投资产品明显足
美国投资需求相应金融产品税前收入投资开放式基金股票外政府债货币市场基金基金银行额存单种企业债券期权期货等等中国老百姓投资渠道着太等
年国家次公开社会发售国债会老百姓排长队争购情景抢购国债方面表明百姓国家前途充满信心方面表明现投资渠道确实太窄
长期沉淀银行里象屁股推动居民储蓄年开始慢慢外跑——老百姓已开始懂市场寻找财富机遇尝试新投资渠道银行存款摇身变成国债基金信托等储蓄代品
中国10万亿储蓄没相应投资渠道果够抓住满意银行实际负利率储蓄者变成追求稳定收益投资客碧云中惠项目进行投资
利中国目前实际负利率投资渠道健全碧云中惠项目营销策划切入途径
推广切入点
项目推广切入点利5星级酒店装修配套包租案位置直指金桥开发区量世界500强跨国企业案房产带巨商机项目绵绵断收益源强化购房者信心安全高额投资回报刺激案消费群体
目前海户型楼盘销售推广题围绕三方面：首先位置次装修档次投资回报率
海户型购买者者相分离相信已成房产营者识条线索剖析三种营销题会发现三种营销题全部围绕概念操作消费者信心投资项目必定高额回报
位置作推广题非表达样意思：位置租赁收租等着房子价格涨卖样回报
装修作推广题表达意思类似：装修想租出容易租价格太简单总消费者信心够良回报
投资回报率作推广题原始保底方式确保投资客收益
作项目推广题应该制作思路样围绕购房消费者强投资信心
项目位金桥开发区型跨国企业包围中公司员工着极强消费力力租赁高档物业
公司牵涉众商务公司需金桥开发区住需金桥开发区办公需高档次酒店需节约成案提供样方案利获取利润案通购房者良投资回报率
项目推广切入点利5星级酒店装修配套包租案位置直指金桥开发区量世界500强跨国企业案房产带巨商机项目绵绵断收益源强化购房者信心安全高额投资回报刺激案消费群体
2 项目定位
项目整体定位
项目采产权式商务酒店作定位
投资型酒店采投资型休闲型相结合分针消费者三栋楼分采方式A楼采休闲C型概念B1B2楼采投资B型
作定位市场基素身理位置客观存条件市场发展需求消费者提供支持三者构成定位关键三素面三方面证述定位
碧云中惠项目位金桥加工开发区周边世界500强级企业存量高收入青年白领企业理层员类群体消费力强消费欲高世界500强企业商务联系企业开发区需酒店服务作差旅办公场该段消费者产权式商务酒店需求
次金桥开发区没户型产权式商务酒店基改善型享受型物业市场角度说空缺握
碧云中惠项目重新开工前功变更：产权式商务酒店配适量公寓式办公楼功求项目身说定位产权式商务酒店
产品切入说碧云中惠项目采产权式商务酒店定位佳切入点
项目体量较目标消费者群体中含定客项目定位投资型酒店方式住型酒店相结合方式投资型酒店具体A楼B2楼投资型酒店方式B1楼拟订倾住型酒店
产权式商务酒店概念始1994年意公寓式理酒店式服务实际提供酒店式理服务公寓集住宅酒店会功体实际种酒店延伸业态
产权式商务酒店传统酒店质区种楼盘单元出售体买房者拥产权业居住委托酒店物业理公司统出租营质说拥私家产权酒店传统酒店相产权式商务酒店硬件配套设施毫逊色服务更胜筹够客提供酒店专业服务室扫床单更换24时送餐商业服务等重住客提供家庭式居住布局：客厅卧室厨房卫生间应俱全家居式服务居家私密性生活氛围高档酒店良环境专业服务
特点传统酒店更家味道租价更合理吸收传统酒店传统公寓长处备受中短期租务需求白领商务士异旅游士青睐
目前国际通产权式酒店致三种投资营类型：时权酒店约定期酒店客房权利二住宅型酒店投资者购买先委托酒店营定期限转长期居住客居住宅三投资型酒店作投资行逐年取约定回报期着增值回收投资
般获利润三种形式：投资A型：业酒店理公司签订委托租赁合年免费入住30天获酒店营利润回报投资B型：业酒店理公司签订租赁合获固定回报年免费入住30天休闲C型：业时入住定时物业交酒店理公司代出租获出租回报
项目采投资B型休闲C型相结合分针消费者三栋楼分采方式A楼采休闲C型概念 B2楼采投资B型
消费者定位
项目消费者群体定位：
1）通长期租赁租金形式土然增值获取收益投资客
2）通房产价格涨进行低吸高抛获取定收益投资客
3）金桥开发区公司商务联系公司
4）中高层理者商务关系客户提供住周边企业
5）市区住房工作原需金桥开发区休息场
6）金桥开发区外省市高素质高学历海住房青年者具独立居住倾市青年群体
根司实际操作户型项目目前市场供应户型
产品研究结合海整体目标市场现状项目特征项目消费体定位投资客客辅
户型物业客户特征构成
前户型产品需求市场特征：
（）目标市场特征
1 年龄细分
客户群年龄跨度约2545岁间中力客源年龄跨度3040岁约占7040岁估计约占2030岁估计约占10
2 工作家庭背景细分
产品特殊性目标客户职业结构学历结构收入结构家庭背景般商品房客户群
u 职业结构分析：证券业商业贸易业约占35广告业娱乐业文教业约占15境外外士沪工作投资约占25职业者型私企业约占15约占10
学历结构分析：专科约占75约占25
u 收入结构分析：月收入8000元约占80月收入40008000元估计约占20
u 家庭背景分析：未婚估计约占40已婚估计约占60
3 客户需求特点分析
着改革开放进步深入海已发展成国际化金融贸易文化中心城市特加入WTO吸引批高层次形成高学历高收入具全新生活理念较强消费力中青年群体需独立高档生活空间产品功配置普遍存较高求
（二）目标客户细分
1投资客
投资客分两类种通量集中购房推动房产价格涨进行低吸高抛获取定收益外种通长期租赁租金土然增值形式获取定收益
第类投资客——通量集中购房推动房产价格涨进行低吸高抛获取定收益
该类投资客目前政策面击象舆导海市政府连续推出调控市场稳定房价力措施基该类消费者进行击
资逐利性该消费群体然会存项目销售中类群体具集体购买量购买特性应该作重顾客群体接触
（1）客户构成：
u 温浙区投资客
（2）消费心理：
u 购买房产价格短期幅度提升
u 50万总价轻松接受
u 购买房产够迅速脱手
u 短期追求收益承担定风险
（3）功配置
u 方面求少
第二类投资客——通长期租赁租金土然增值形式获取定收益
类投资客政策面相宽松没直接限制政府希房价跌希房价涨太快思路考虑该类投资客政策短期会遭受击
（1）客户构成：
u 市海外投资客（台湾香港居日新加坡等）
（2）消费心理：
u 享受退税优惠目前揭30年正常租金>款额
u 进行长期投资购买物业注重升值潜力
u 50万总价轻松接受
u 稳定投资收益利润源海价升值
u 银行利率投资回报资金够通某种相较安全方式保值增值
（3）功配置
u 重知名专业型酒店式物业理吸引租客关键加种方便代理出租服务（包租）业投资回报保证
特征：
客分析
首先谈消费群体房产项目客消费群体力圈项目周边3—5公里半径范围工作生活群体例80次销售圈项目周边5—10公里半径范围工作生活群体例足20
针碧云中惠项目该类消费者分四种
1）金桥开发区公司商务联系公司
2）中高层理者商务关系客户提供住周边企业
3）市区住房工作原需金桥开发区休息场
4）外省市高素质高学历海住房青年者具独立居住倾市青年群体
第类消费者——金桥开发区公司商务联系公司
细分分两种：种办公加居住外种纯办公
（1）客户构成：
u 公司产品金桥开发区跨国企业相配套广告公司贸易公司网络公司外商贸公司公司规模3—4
（2）消费心理：
u 短距离服务企业接触
u 节约差旅成
u 办公场相稳定
u 相物业档次高
u 交通方便
u 做长期投资
（3）功配置
u 注重物业形象良酒店理具商务中心
u 简单休闲娱乐场日常配套设施
办公加居住购买者纯办公购买者没分开细化分析办公加居住购买者居住房购买购买办公房延续
针项目办公加居住纯办公购买群体程度应该首先
考虑外企业设置海办事处分公司该类型企业长期跨国公司进行交易资金实力相做勤支持类广告公司网络公司更加雄厚
次外企业设置海办事处分公司长期海留守者常海出差参加展会等等次酒店费相较高更购买案产品购买体量相较
项目A楼作该类型消费群体推方
第二类消费者—中高层理者商务关系客户提供住周边企业
（1）客户构成：
u 金桥开发区型企业
（2）消费心理：
u 节约员工时间工作更效
u 节约公司成减少房屋补贴支出
u 方便非员工海居住
u 价格高具定资产增值
（3）功配置
u 基生活配套设施
u 公司距离较
u 定休闲娱乐设施
第三类消费者——市区住房工作原需金桥开发区
休息场
（1）客户构成：
u 金桥开发区型企业中高层理员
（2）消费心理：
u 班时间长需提供夜休息场
u 总价低承受20—30万首付款月供2400—28000元
u 价格高具定资产增值
u 物业具定档次
u 工作稳定金桥开发区公司事中高等级理类工作
（3）功配置
u 基生活配套设施
u 公司距离较
u 满足身求时希通某种方式获定收益
第四类消费者——金桥开发区外省市高素质高学历海住房青年者具独立居住倾市青年群体
（1）客户构成：
u 金桥开发区型企业事技术类行政类者低级理工作
（2）消费心理：
u 算海定居目前公司长期做
u 结婚相关
u 总价高承受20万左右首期付款
u 购买住房渡性房产
u 房产易出手者租赁
（3）功配置
u 齐全生活配套设施
u 公司距离较
u 定休闲娱乐设施
3 项目建议
项目目标消费群体集中投资客身项目建议集中
围绕消费者信心——投资该项目定高额回报
酒店理公司
什选择酒店理公司选择物业理公司
采酒店理公司采物业理公司酒店理强调营物业理强调服务
项目烂尾楼改造包装成属办公商住产权权年限40年规划设计先天足难满足酒店式营理需
产权式商务酒店住商采物业理公司会存问题时该类产品果物业公司缺乏酒店营力法业提供租赁客源酒店式服务
果物业公司没高效系统专业市场开发力业种传统粗放出租方式难稳定较高投资回报率
酒店理公司相物业理拥充足租房客源具酒店营理验专业化酒店理体系品牌效应服务品质理检查制度低成采购服务订房系统销售网络客源分配系统
项目目标消费群体投资客投资客需投资回报项目需满足投资客投资回报求酒店理公司提供投资回报物业理公司难做
案选择酒店理公司选择物业理公司
项目选择酒店理公司？
第种选择开发商建立酒店理公司进行理第二种选择引进酒店理公司提供理服务
第种开发商建立酒店理公司进行理
世福汇金银汇等中福集团成立中福酒店理公司进行理中餐厅西餐厅咖啡厅酒吧商务中心停车场票务服务DDD电话IDD电话洗衣服务卡拉OK厅棋牌室桌球室商场理发美容室健身室出租车等服务
众河滨（星光名门）众河滨酒店理限公司进行理提供代订车船机票代订报刊杂志室保洁服务家政服务商务中心服务洗车服务代购物品等
类楼盘专门成立酒店理公司提供服务物业理公司全面专业新成立公司原非专业做酒店业务水难保证达高档次说三星四星等难达者明显显示出
重拥充足租房客源收益否真保证难确定
第二种选择引进酒店理公司提供理服务
海绿集团引进国际知名酒店理集团——豪生集团接绿集团产权式酒店莫奈印象豪生集团独服务品质理体制检查制度专门设立７２门酒店理循环课程酒店员工进行岗位专业培训
莫奈印象竞争优势豪生专业酒店服务豪生通专业化酒店理制度流程提供周完善服务时节约酒店运营成业带更长期收益
作纯投资者产权式酒店长期投资更利投资者获稳定持久回报产权式酒店身品质成众投资者关心容般投资产权式酒店未必会太开发商承诺６％—８％年回报更重购买物业整体素质否优良未保值升值潜力
产权式酒店开发商会会做住宅样等房子卖完便撒手等问题投资者操心况国产权式酒店营成功案例事实更投资者踌躇三
引入专业酒店理公司项目否够提供投资客良回报预期关键
项目说酒店理服务提供必须通引进专业酒店理公司解决特国外著名酒店理公司更豪生集团澳利亚龙集团新加坡莱佛士控股瑞士酒店控股等
样方面够取信市场投资回报良预期加投资客购买该物业信心提高项目销售时优势方面够保证项目营理成功降低方面包租等风险
注：国外著名酒店理公司参项目需评估项目否够通酒店理公司评估没评估标准判断
果该项目通著名酒店理公司评估建议采开发商组建家酒店理公司聘请著名酒店理公司做顾问提供相关服务
包租
项目目标客户群体投资客加强购买信心需提供低视投资收益种投资收益做保障建议采包租方式
房产包租指房产开发企业定期限承租者代出租买售购该企业商品房方式销售商品房行现政策原建设部2001年6月1日起施行商品房销售理办法明确规定：房产开发企业采取售包租方式销售未竣工商品房出台初衷防范楼市泡沫防止哄抬楼价
规定没影响海流行规避风险方式简单双方交房验收前签订售包租意书交房签正式合合法行
包租两种方式种开发商通成立家新公司做包租外种开发商外包租公司合作包租业务转移付定例费规避种方式中间涉包租公司担保公司购房者保证租金支付
现市场出现种模式前面提莫奈印象绿集团担保业属公司订立合年收益率8绿集团豪生签定全权委托理合约定收费标准豪生年终扣费收益全部绿集团
种模式相说开发公司业间均较合适业获稳定收益开发公司承租风险通著名酒店理公司效降低
该项目包租建议采莫奈印象模式
具体包租先组数
物业类型
楼盘
位置
单价（元）
方式
住宅
骏豪国际
陕西北路
南京西路
24000
1年期8
世福汇
山东中路
广东路
20000
10年期65
莫奈印象
延安西路
番禺路
15000
3年期8
中远行家
杨高南路1288号
9200
16年6710年次78910
办公
均瑶国际广场
肇嘉浜路789号
17000
3年期8
商铺
亚太盛汇
铁2号线
杨高南路站
26000
4年期74年次371011
表统计分析海包租收益率基65—8包租时间越长收益率越低包租时间般3—4年10年包租
项目包租时间建议3—5年收益率8左右包租投资客保底收益作建议长高
减轻开发商压力建议包租采取逐年递加方式6810方式
装修配套
见相关专题
物业理费
项目存客项目没物业理酒店理公司代物业理公司运作笔费该收取
般惯例酒店理公司业收取理费中包括基理费奖励理费标准：基理费取费标准总营业额2奖励理费取费标准毛利额3
根种方式测算基控制5元方米*月
营销策略
项目营销策略追求销量控制价格控制时间控制三位体紧密结合相互协调房子掌握手中控制价格着时间推移断调整价格根时间段推出层次整营销程较完美营销控制程
营销基思路
项目三栋楼中位置佳销售价格高A楼结合项目销售价格走势设计低开高走态势获取更收益意识A楼放销售
B1B2B1楼体量较位置相较容易销售先推B1迅速制造气回笼资金推B2A楼中A楼项目定位做机动处理果产权式商务酒店销售空间较A继续产权式商务酒店方式推出果产权式商务酒店销售佳更采办公类型物业推出
注：海市商品房销售合网备案登记办法已出台2004年3月30日施行中第八条规定：已网公布供销售商品房购房求购买房产开发企业拒绝
关销售控制操作拟算采分批申请预售许实现销售控制
营销战术（销量控制时间控制）
销售程分四阶段利公关活动吸引眼球利分销加快销售速度
引导试销阶段
阶段通型公关活动吸引眼球采酒店理公司竞标者类似活动拉开销售帷幕掀起销售第波
该阶段消费群体针通长期租赁租金形式土然增值获取收益投资客金桥开发区客消费群体
采酒店理公司竞标者类似活动目开始确立起案具良投资收益形象
直销采目三方面：直接接触项目消费者者解该类群体项目认度次项目型消费群体基处项目周边3—5公里范围区域直销次节约销售费
通面面接触解目标消费群体真实想法策划报告吻合程度销售策划做修正
果该阶段目标消费群体项目良投资热情加类群体销售减少温浙分销节约销售周期销售难度
直销采限度减少销售成
阶段时间：2004年7—9月份
阶段推盘量：B1楼276套
阶段目标：
1）传达项目市信息基形成项目知名度
2）B1楼销售率达80销售220套房产
阶段工作：
1）广告宣传推广楼盘预售信息发布
2）售楼处现场接电滤营销监控
3）针金桥开发区做直销工作
4）初步建立温浙分销渠道
广告支持：围绕公关活动做宣传
外推销强势攻击阶段
引导试销阶段结束根引导试销阶段反馈信息期策划做修正结合温浙分销渠道建立进入外推销强势攻击阶段
该阶段消费群体重心放置通房产价格涨进行低吸高抛获取定收益投资群体利温浙投资客形成销售第二波
时稳固发展通长期租赁租金形式土然增值获取收益投资客利第阶段销售造成良口碑切入金桥开发区公司商务联系公司消费群体类消费群体
阶段时间：2004年10月—2005年1月
阶段推盘量：B1楼余房B2楼204套A楼中50 230套
阶段目标：
1）全力促进项目销售
2）B2楼销售率达90
A楼推出量90
B1楼销售结束
阶段工作：
1）广告SP活动
2）售楼处现场接住宅全力推出
3）稳固金桥开发区直销
4）利温浙分销渠道全力销售
广告支持：强力度高密度广告宣传
销售方式：分销辅直销
刺阶段
该阶段销售工作基前阶段工作调整分销渠道转变分销客户重两条腿走路阶段
春节淡季素该阶段阶段月时间差该阶段销售利五长假完成销售五前该阶段广告密度明显降低利已购买住户口碑房产已交付公关活动宣传吸引气达销售目
阶段时间：2005年3月——2005年5月
阶段推盘量：余房
阶段目标：实现项目基销售结束
阶段工作：
1）广告销售进
2）分销销售进
广告支持：围绕房产交付公关活动已购住户口碑做广告宣传
清盘阶段
阶段时间：2005年6月
阶段目标：剩余物业推出
广告推广策略：答谢机会
阶段工作
1）前期掌握未成交客户联络接洽
2）广告SP答谢活动
3）售楼处现场接营销监控问题解决
4）客户维系售服务
目标效果
推出量
销售预计
时间
引导试销阶段
B1楼276套
220套
047—049
外推销
强势攻击阶段
B1楼余房 56套
B2楼90 204套
A楼推量90 313套
450套
0410—051
刺阶段
273套
250套
053—055
清盘阶段
23套
23套
056
总计
943套
045—056
4 价格策略
前言
攫取高额利润快速回笼资金目标楼盘确定价格时通常需考虑三素：
成——价建安成税收费总
二竞争——市场供求总量直接间接竞争手价格情况
三消费者——目标消费者够接受种价格
三种素楼盘终定价中起作显然样般说市场供求总量竞争手价格参考成消费者决定价格策略根素深入分析发现：成+竞争消费者+竞争房产定价两种基策略
项目烂尾楼建造时间较长成计算较难公司房产代理公司成+竞争方式计算房产销售价格误差较市场相脱节
项目采消费者+竞争定价方式计算房产价格
消费者+竞争定价策略处消费者潜心理接受价格出发点竞争手参规划设计建筑户型配套营销均满足消费者需求原时刻注意区竞争手实现开发目标（高额利润快速回笼资金）种措施手段程始终处控制状态开发效率达高
消费者+竞争定价策略决策流程：竞争手提供物业价格→调查项目竞争手物业差异化调整项价格变数消费者愿意种价格接受种物业→项目物业类型营销实现战略目标→楼盘终具体价格
具体言：
关项目价格形成体系（含装修费）研究
价格研判思路
u 市场较法推算单位租金
u 租金原法推算单价
u 运单位租金单价关系结合区域市场行情判断价格实现性
（）市场较法运
1估价思路：
市场较法核心运相类似项目作样通影响房产价格素分析修正出评估项目实现合理价格者租金
2样选取
样必须参意义否影响价格准确性公司长期实践中总结出样选取原：
n 相原相段会更相素
n 成功原成功楼盘价格具参意义
n 功原样楼盘必须具相功定位
原指导现场踏勘案相关楼盘10选取中参考价值楼盘4作实例
样楼盘：
碧云钻石酒店公寓金桥酒店公寓盈标花园凤凰酒店公寓
3修正思路
般情况市场较需考虑素交易情况交易日期区域素素4方面样选取程中充分考虑交易情况区域素时间素3项素修正意义里简略认相
根市场规律认房产项目均价整盘概念基础整盘概念段概念周边配套配套交通景观规划市场形象（包括工程形象品牌形象）部装修等七性化素综合构成素分参制定推算价格较符合市场
公式运——
常规：
估单位租金实例单位租金×（交易情况修正×日期修正×区域素×素修正）
调整：
估单位租金实例单位租金×素修正
4价格估算
素修正
楼盘价表
素
碧云钻石酒店公寓
金桥酒店公寓
盈标花园
凤凰酒店公寓
段概念
+15
+13
+12
+13
周边配套
+10
+8
+10
+10
配套
+5
2
1
+2
景观规划
+4
+0
+0
+4
交通
+1
+1
+0
+1
市场形象
+5
+4
+4
+4
部装修
+0
3
1
+0
综合系数
+40
+21
+24
+34
修正系数
140
121
124
134
修正值：
碧云钻石酒店公寓
金桥酒店公寓
盈标花园
凤凰酒店公寓
① 单位租金
046
021
035
043
② 素修正
100140
100121
100124
100134
③价格
032
017
028
032
（③①*②）
准单位租金（032+017+028+032）4USD027㎡天
（二）租金原法
案运收益原法前提条件：块相楼盘租赁情况较周边碧云钻石酒店公寓金桥酒店公寓盈标花园凤凰酒店公寓均租赁形式作发展商获利途径租赁形式初步判断案未实现收益
文计算结果均日租金USD027㎡天计算年投资回报率8（税前）投资回报期控制125年空置期20综合税5计算：
案单价单位租金×365天×125年×08×095
7733元米
（设1美元826元民币）
简结
目前周边市场情况案售价达7800元方米左右投资回报率相房产投资者说较乐观包销价格存着升空间风险较
述办法出结项目销售均价7800元方米
价格控制
房产销售中较常高开低走低开高走二种策略
1高开低走策略
种策略采方式意楼盘高开引发争议宣传优势引起市场注意形成眼球效应种种理高例返点顾客某适理迅速幅降价前房消费群体认拣便宜
种方法楼盘销售说问题1前期必须高额营销费2楼盘价格高相购房者楼盘产生逆反心理3该楼盘销售中降价幅度消费者信产生怀疑4该楼盘必须拥楼盘法拟甚短期法克隆优势总体言种策略难操作90年代中期部分外商投资采房产外销转销方式迅速降价获取较利润少听说楼盘采该种方式
项目建议采低开高走策略
低开高走房产市场营销价格策略数楼盘采低开高走定价策略施工建筑物成形断接竣工根销售进展情况调价点预先确定幅度调高次售价策略价格计划定期提高策略
整价格调控中案目标消费群体体投资客项目建造周期基年底结束销售周期1年截止明年6月份防止投资客利价格调控造成价格涨销售期量抛售房产影响项目销售开盘价阶段高价空间保持较低水
建议价格调控空间年均收益水（8—10左右600—800元）
开盘价格基定位7500元方米左右高价格8100元方米
结合销售计划表销售价格调控致区间：
销售预计
时间
价格（元）
引导试销阶段
220套
047—049
7500—7600
外推销
强势攻击阶段
450套
0410—051
7700—7900
刺阶段
250套
053—055
8000—8100
清盘阶段
23套
056
7800
总计
943套
045—056
均价7850
低开高走步步高升楼盘理想价格走势价格绝数消费者购房第考虑素时价格变动销售带极影响目标发展商赚预期利润影响销售甚推动销售
建议采销售推动模式
首先价格调整销售量变化操作避免原调价导致利润损失者销售产生抗性价格调整幅度渐进式稳扬基百元方米价格调整频率较快形成价格断涨实际价格涨幅度特征
次调价楼盘总种市场瞬间断层没特概念支撑必须准备适促销补救措施作价格局部渡
表示：
销售量（套）
销售价格
引导试销阶段
0100
7500元方米
101—200
7600元方米
外推销
强势攻击阶段
201—350
7700元方米
351—550
7800元方米
551—700
7900元方米
刺阶段
701—800
8000元方米
801—900
8100元方米
清盘阶段
901943
7800元方米
次销售推动模式指销售进展机动灵活调整价格般说项目聚集十足气进步制造销售热潮调高价格方式犹豫中客户形成压迫性氛围：项目极畅销快行动高价购买甚错失良机
销售价格控制基述
销量控制价格控制时间控制三位体紧密结合相互协调房子掌握手中控制价格着时间推移断调整价格根时间段推出层次整营销程较完美营销控制程
5 广告策略
广告思路：
应推广思路制定效广告策略正确媒体策略布局周详广告计划创造高知名度进创造高价值圆满达营销目标
销售中通定公关活动赢取消费者眼球
项目广告思路应紧密围绕推广思路渲染5星级酒店装修配套包租案位置渲染金桥开发区量世界500强跨国企业案房产带巨商机项目绵绵断收益
切强化购房者信心表达出项目具安全高额投资回报刺激案消费群体
广告象：
营销目标消费群体应相吻合：
1）通长期租赁租金形式土然增值获取收益投资客
2）通房产价格涨进行低吸高抛获取定收益投资客
3）金桥开发区公司商务联系公司
4）中高层理者商务关系客户提供住周边企业
5）市区住房工作原需金桥开发区休息场
6）金桥开发区外省市高素质高学历海住房青年者具独立居住倾市青年群体
案名
案碧云国际社区邻力突显优势体现案档次感建议案名中应出现碧云二字案名应量具国际气息
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种新意具体体现配套设施里功规划性装修中服务理等等时暗喻间住客群具新思路新方新新类
财字体现案投资价值营销分析中已出
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智表明居者睿智族事务敏锐观察力判断力快掌握常难理解知识赋予效实施工作生活中表现出异寻常超力该字时体现住宅智化功适办公特性
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标题：新做法
副标题：NEW done第二定律 —— 生活质量提升速度努力成正力构成直接例关系
正文：超百夸赞力两三佩服努力现选择碧云国际工社里享受成功结果想更力定拥样美生活
广告3：
标题：新做法
副标题：NEW done第三定律—— 享受生活成事业相互存力相等方相互吸引
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副标题：NEW done第五定律—— （舒适工作＋轻松投入＋悠闲生活）X 24时＝菁英工社里新财智生活
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副标题：NEW done第六定律—— 激情优雅间遵循着量守恒
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副标题：NEW done第七定律—— 生活变量某定量凸显性价值
正文：
定量1浦东金桥晶钻段世界500强荣耀
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定量2 全产权精装修户型
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定量3全星级酒店式服务配套
变量3总想享受更：甜美咖啡激扬工作健康阳光丰盛文化……想切碧云国际工社里实现
广告媒介
优胜劣汰立体围攻
理
1 吸引市场产权式酒店广告媒体验鉴媒体选择媒体组合媒体时段效值排低效媒介作放矢事半功倍
2 面（NPDM楼书）立体（售楼中心POPSP）区域造势（现场横幅引导旗等）全市外广告攻略（NPDM等）达成全方位知名度
广告预算
广告费拟订项目销售额15费初步定位600万元
三 销售费预测
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