天鹅飞腾计划企划案
作者 杜君立
前言(企业概况)
锡天鹅股份限公司迄已发展成生产洗衣机集家电电子商贸金融房产餐饮业信息传播建筑材料等行业型企业集团目前国生产全动洗衣机企业1992年天鹅通5000次障运行超国际标准世界纪录1995年天鹅获 ISO9001国际质量认证脐身世界级供应商行列
天鹅股份限公司导产品天鹅全动洗衣机已连续9年国销售第市场占率保持40％特1995年 l7月份天鹅全动洗衣机销量达47万台市场占率超52％深消费者欢迎
配合天鹅夏季营销计划作淡季淡特企划广告案图天鹅全动洗衣机淡季取理想营销业绩命名飞腾计划
二背景分析
l市场概况
针96年度夏季河南市场洗衣机销售进入相淡季原：结婚者减少二夏季衣物单薄洗涤量减少三受国商业市场疲软影响
国洗衣机厂家夏季促销攻势相减缓歇兵机9月份市场高涨积攒力量飞腾计划实行利时机
2竞争状况
竞争手：荣事达威力鸭金羚金松海尔海棠等品脾洗衣机
竞争方式长：金羚推出8年电脑保修荣事达推出5年整机保修海尔推出国际星级标准服务海棠推出整机5年保修件十年保修等等
天鹅全国唯通5000次障运行获 ISO9001国际质量运行全国行业中率先推出质量信誉卡整机免费保修五年等服务承诺作广告诉求服务特色
3消费分析市场预测
市场细分销售目标宜确定城镇新婚夫妇收中等城市家庭洗衣机现已成现代家庭必需品特全动洗衣机已成国第代老式洗衣机更新换代产品成洗衣机市场份额商品
洗衣机销售淡季引导持币购消费者积极消费提高淡季天鹅销量唯办法外夏季品牌洗衣机促销力度减弱竞争状况较缓采取效销售战略淡季淡
三市场营销战略
竞争激烈洗衣机市场厂家产品质量售服务价格进行量宣传天鹅战略计划中未免俗井采奖销售办法促销消费者反映出奖销售已厌烦刺激起消费者购买欲售服务质量广告宣传较位定独特性
96年度淡季方面公关战略广告常规广告计划配合销售方式建议加改动采季节性阶梯价格策略淡季低谷期起销售价格浮5％10％淡季期逐步分期浮9月中旬恢复正常期100天日浮2元民币距
阶梯渐升价格销售市场营销中价格策略种针销售淡季实施期报转销售颓势阶梯渐升价格策略身促销力较理想单纯降价相降低消费者商品信度逐步提价提示消费者速购买淡季销售量提高相旺季默契接吻举例说格力空调冬季销售中便采种策略空调度热销
四广告战略战术
作国第家生产全动洗衣祝企业天鹅股份限公司贸坚持发展名牌战略注重天鹅企业形象建设长期稳固占领市场建议加强企业形象力促销效果利公关广告商言商软性广告效应提升商品广告直接硬性广告灌输力度
96年6—9月份销售淡季广告战略企业形象广告9月份量天鹅商品促销广告良广告受众基础
A销售广告
广告题：千里鹅毛百日情
广告文案标题：天鹅百日酬宾
文案：天鹅洗衣机’95创辉煌市场占率超50％荣膺’95全国畅销国产商品金桥奖榜首感谢中原父老厚爱隆重推出千里鹅毛百日情活动6月1日起天鹅洗衣机优惠200元／台日升2元9月10日恢复原销售价100天4天鹅信守承诺郑重推出质量信誉卡整机免费保修5年
千里送鹅毛礼轻情谊重天鹅滚筒洗衣机波轮全动双桶洗衣机系列百日酬宾
早买天赚二元
B企业形象(系列)广告
l天鹅致力贡献中国家电现代化(天鹅定位战略)
文案：锡天鹅股份限公司直社会奉献商品质产品导产品天鹅全动洗衣机已连续9年国销售第现代化理体系商品质天鹅重保证
锡天鹅股份限公司研制开发世界流产品时力支持中国教育社会公益事业国贡献团结拼搏进取敬业全心服务文明礼貌——天鹅企业精神指导勤奋进取全力挤搏推进中国民族工业发展提高民现代化生活质量努力奋斗天鹅爱注满间
2天鹅元国际化集团公司发展(天鹅发展战略)
文案：天鹅股份限公司迄已发展成生产洗衣机集家电电子商贸金融房产餐饮业信息传播建筑材料等行业型企业集团
公司辖8分公司(厂)2全资企业1993年天鹅等日松进行第二期合作开发出目前世界先进带传感器模糊理全动洗衣机1995年德国西门子公司日松联合开发滚桶式洗衣机氟冰箱移动通讯设备取暖器等项目
1995年天鹅获 ISO9001国际认证路身世界级供应商行列天鹅远销东欧南美东南亚等国家区
3立民族志气 创世界品牌（天鹅品牌战略）
文案：天鹅股份限公司国第家生产全动洗衣机集团企业拥制造全动洗衣机领先技术精良设备
天鹅股份限公司确定企业发展战略时提出天鹅名牌战略立民族志气创世界名牌
附：国务院副总理朱熔基写天鹅贺信
4天质量 明天市场(天鹅质量战略)
文案：锡天鹅股份限公司质量意识渗透生产洗衣机第道工序零配件1990年天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯枚国家优质产品金质奖1992年通5000次障运行国际先进标准检测世界纪录持1994年公司建立起国际流水质量保证体系天鹅洗衣机质量跨新台阶1995年天鹅双喜门：获 ISO9001国际质量认证获’95全国畅销国产商品金桥奖第名紧接着天鹅率先推出质量信誉卡天鹅认：天质量明天市场
5您会100％满意天鹅服务定您100％满意(天鹅服务战略)
文案：天鹅股份限公司国洗衣机行业首家推出质量信誉卡明确金奖服务条例微机理运质量服务体系售服务达规范化制度化现代化水现已实现户建立产品档案目标微机中查寻调出户档案需15秒天鹅技术服务中心配合遍布全国强天鹅售服务网点户提供全面便捷优质服务
户帝天鹅说：您会100％满意天鹅服务定您100％满意
五媒体计划预算
郑州晚报 l／4版(企业形象广告) 5次(间隔10天)×2500O元＝125000元
郑州广播电视报通栏(销售广告) 8次(间隔7天)×5000元＝40000元
市晚报广播电视报配合刊出费1500O0元
注：电视广告费未计算
六结束语(广告效果预测)
广告刊播定期问卷座谈会……方式作广告效果测定时修正广告企划案
A．报纸广告月测定(问卷)测定次
B．季度(三月)做次消费者座谈会
96年度6—9月份广告计划应全年营销计划相配合注重承前启利子改变淡季疲软营销状况影响旺季产品销售计划广告效果
通系列企业形象广告广告受众消费者心目中树立丰满天鹅形象长期稳固占领目标市场坚实基础
案企划意图天鹅河南市场目标消费群中知名度提高100％美誉度信度达90％指名购买率市场占率达50％
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作者 杜君立
前言(企业概况)
锡天鹅股份限公司迄已发展成生产洗衣机集家电电子商贸金融房产餐饮业信息传播建筑材料等行业型企业集团目前国生产全动洗衣机企业1992年天鹅通5000次障运行超国际标准世界纪录1995年天鹅获 ISO9001国际质量认证脐身世界级供应商行列
天鹅股份限公司导产品天鹅全动洗衣机已连续9年国销售第市场占率保持40％特1995年 l7月份天鹅全动洗衣机销量达47万台市场占率超52％深消费者欢迎
配合天鹅夏季营销计划作淡季淡特企划广告案图天鹅全动洗衣机淡季取理想营销业绩命名飞腾计划
二背景分析
l市场概况
针96年度夏季河南市场洗衣机销售进入相淡季原：结婚者减少二夏季衣物单薄洗涤量减少三受国商业市场疲软影响
国洗衣机厂家夏季促销攻势相减缓歇兵机9月份市场高涨积攒力量飞腾计划实行利时机
2竞争状况
竞争手：荣事达威力鸭金羚金松海尔海棠等品脾洗衣机
竞争方式长：金羚推出8年电脑保修荣事达推出5年整机保修海尔推出国际星级标准服务海棠推出整机5年保修件十年保修等等
天鹅全国唯通5000次障运行获 ISO9001国际质量运行全国行业中率先推出质量信誉卡整机免费保修五年等服务承诺作广告诉求服务特色
3消费分析市场预测
市场细分销售目标宜确定城镇新婚夫妇收中等城市家庭洗衣机现已成现代家庭必需品特全动洗衣机已成国第代老式洗衣机更新换代产品成洗衣机市场份额商品
洗衣机销售淡季引导持币购消费者积极消费提高淡季天鹅销量唯办法外夏季品牌洗衣机促销力度减弱竞争状况较缓采取效销售战略淡季淡
三市场营销战略
竞争激烈洗衣机市场厂家产品质量售服务价格进行量宣传天鹅战略计划中未免俗井采奖销售办法促销消费者反映出奖销售已厌烦刺激起消费者购买欲售服务质量广告宣传较位定独特性
96年度淡季方面公关战略广告常规广告计划配合销售方式建议加改动采季节性阶梯价格策略淡季低谷期起销售价格浮5％10％淡季期逐步分期浮9月中旬恢复正常期100天日浮2元民币距
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作国第家生产全动洗衣祝企业天鹅股份限公司贸坚持发展名牌战略注重天鹅企业形象建设长期稳固占领市场建议加强企业形象力促销效果利公关广告商言商软性广告效应提升商品广告直接硬性广告灌输力度
96年6—9月份销售淡季广告战略企业形象广告9月份量天鹅商品促销广告良广告受众基础
A销售广告
广告题：千里鹅毛百日情
广告文案标题：天鹅百日酬宾
文案：天鹅洗衣机’95创辉煌市场占率超50％荣膺’95全国畅销国产商品金桥奖榜首感谢中原父老厚爱隆重推出千里鹅毛百日情活动6月1日起天鹅洗衣机优惠200元／台日升2元9月10日恢复原销售价100天4天鹅信守承诺郑重推出质量信誉卡整机免费保修5年
千里送鹅毛礼轻情谊重天鹅滚筒洗衣机波轮全动双桶洗衣机系列百日酬宾
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B企业形象(系列)广告
l天鹅致力贡献中国家电现代化(天鹅定位战略)
文案：锡天鹅股份限公司直社会奉献商品质产品导产品天鹅全动洗衣机已连续9年国销售第现代化理体系商品质天鹅重保证
锡天鹅股份限公司研制开发世界流产品时力支持中国教育社会公益事业国贡献团结拼搏进取敬业全心服务文明礼貌——天鹅企业精神指导勤奋进取全力挤搏推进中国民族工业发展提高民现代化生活质量努力奋斗天鹅爱注满间
2天鹅元国际化集团公司发展(天鹅发展战略)
文案：天鹅股份限公司迄已发展成生产洗衣机集家电电子商贸金融房产餐饮业信息传播建筑材料等行业型企业集团
公司辖8分公司(厂)2全资企业1993年天鹅等日松进行第二期合作开发出目前世界先进带传感器模糊理全动洗衣机1995年德国西门子公司日松联合开发滚桶式洗衣机氟冰箱移动通讯设备取暖器等项目
1995年天鹅获 ISO9001国际认证路身世界级供应商行列天鹅远销东欧南美东南亚等国家区
3立民族志气 创世界品牌（天鹅品牌战略）
文案：天鹅股份限公司国第家生产全动洗衣机集团企业拥制造全动洗衣机领先技术精良设备
天鹅股份限公司确定企业发展战略时提出天鹅名牌战略立民族志气创世界名牌
附：国务院副总理朱熔基写天鹅贺信
4天质量 明天市场(天鹅质量战略)
文案：锡天鹅股份限公司质量意识渗透生产洗衣机第道工序零配件1990年天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯枚国家优质产品金质奖1992年通5000次障运行国际先进标准检测世界纪录持1994年公司建立起国际流水质量保证体系天鹅洗衣机质量跨新台阶1995年天鹅双喜门：获 ISO9001国际质量认证获’95全国畅销国产商品金桥奖第名紧接着天鹅率先推出质量信誉卡天鹅认：天质量明天市场
5您会100％满意天鹅服务定您100％满意(天鹅服务战略)
文案：天鹅股份限公司国洗衣机行业首家推出质量信誉卡明确金奖服务条例微机理运质量服务体系售服务达规范化制度化现代化水现已实现户建立产品档案目标微机中查寻调出户档案需15秒天鹅技术服务中心配合遍布全国强天鹅售服务网点户提供全面便捷优质服务
户帝天鹅说：您会100％满意天鹅服务定您100％满意
五媒体计划预算
郑州晚报 l／4版(企业形象广告) 5次(间隔10天)×2500O元＝125000元
郑州广播电视报通栏(销售广告) 8次(间隔7天)×5000元＝40000元
市晚报广播电视报配合刊出费1500O0元
注：电视广告费未计算
六结束语(广告效果预测)
广告刊播定期问卷座谈会……方式作广告效果测定时修正广告企划案
A．报纸广告月测定(问卷)测定次
B．季度(三月)做次消费者座谈会
96年度6—9月份广告计划应全年营销计划相配合注重承前启利子改变淡季疲软营销状况影响旺季产品销售计划广告效果
通系列企业形象广告广告受众消费者心目中树立丰满天鹅形象长期稳固占领目标市场坚实基础
案企划意图天鹅河南市场目标消费群中知名度提高100％美誉度信度达90％指名购买率市场占率达50％
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