体育赞助型营销品牌影响
——李宁例
摘
李宁代表着国名优秀运动员国顶尖体育品牌体育界商业界颇名声2011年国外济颓废北京奥运会预定货物数量导致李宁企业遭遇前未困难李宁公司2011年底CBA联赛2012~2013年起5年赞助资格李宁公司带20亿元流动资金李宁公司摆脱困境李宁公司2017年获赞助资格李宁公司具体采取措施终实施效果值研究分析
笔者认李宁企业CBA联赛赞助资格侧面显露7企业底蕴厚资源产品优势李宁企业营状况产品定位整体优势国家政策支持CBA联赛发展百姓生活水健康意识发展非常重外素昂贵赞助费难缠竞争手历赞助商作李宁品牌说种挑战李宁企业工作重心CBA俱乐部球迷观众产品体验品牌展示李宁公司利CBA台宣传品牌提升品牌专业性促进产品销售情况李宁企业资助CBA联赛目加快产品体验品牌展示完善程度
关键词李宁企业赞助商CBA联赛品牌推广
绪
（） 研究背景
中国世界取体育金牌数目国家名副实体育强国体育强国相国体育业较落体育强国体育业总产值应全国GDP占中进入前十然中国体育业总产值仅占全国GDP07体育赛事相关政策放开中国体育业发展带机遇国务院2014年10月颁布关加快发展体育产业促进消费干意见（文简称意见）中明确提出体育产业国家发展重性表明体育业未体育发展方中赞助资金体育产业济源构成联合济体重部分体育营销体育赞助发展程中市场领域非常重营销形式体育营销贸易行业产品活动品牌推动着积极作企业想通体育资源引起消费者感情鸣进步宣传企业产品优化企业品牌形象
李宁公司需分析赛事赞助运行效果实行策略李宁品牌国具代表性体育品牌李宁企业度国体育品行业领头羊国外济形势北京奥运会开始急剧降极击国体育品行业李宁公司身体育品行业排头兵受击然李宁公司2010年开始年利润逐步滑单市场利润率占率李宁公司已国第体育品牌2011年年末安踏失赞助CBA联赛资格时候李宁先战胜阿迪达斯耐克安踏等知名体育品牌20亿民币获赞助CBA联赛5年资格代表着李宁品牌年支付4亿元CBA联赛做赞助资金回前赞助商安踏2004年年6000万民币价格获CBA联赛三年赞助权安踏2007年成功续5年赛季赞助资金仅2000万民币然8年李宁赞助CBA联赛资金安踏赞助资金20倍李宁公司手操作引业界纷纷关注CBA联赛迎新赛季李宁公司耗费巨资赞助资格底达样目？想样效果？正次研究目
（二） 研究意义
国务院2014年10月颁发关加快发展体育产业促进消费干意见中指出根目前发展状况中国体育产业总规模2025年突破5万亿元民币成加快社会济发展中枢力量国体育赞助迎新春天2017年10月中国产第19次全国代表会报告强调加快建设体育强国速度想建成体育强国必须体育产业放格局中加快体育改革优化体育理念竞技体育群众体育体育产业齐发展进步伴社会现代化发展信息技术水断提升产生种新型运营手段例新媒体等相报纸电视广播等较传统旧媒体手机互联网作新媒体代表称第5媒体快速蔓延体育行业世界格局变化国媒介代表转变互联网基础数字技术国体育行业营销形式薄弱方商业性营销手段体育赛事细分独立分析项目创造相应营销方式体育赛事营销利润达前体育赛事实际支出收入相差导致体育赛事成种奢侈品少企业参中研究分析李宁品牌消企业投资顾虑企业创收改革提供灵感篇文章分析总结李宁企业前赛事营销策略相应提出改进建议方便完善国体育赛事营销策略
（三） 研究方法
笔者采案例分析法文献研究法查阅李宁企业赛事营销相关文献案例分析方法成功分析年李宁企业赛事营销成功案例定性分析方法整体赛事营销纳入整体营销结构中通分析项目营销形式出终结
1 文献资料法
笔者互联网赛事坛山西师范学图书馆中国知网等渠道寻找文联系相关资料重点搜索赞助营销体育赞助整合赞助等关键词涉体育营销学市场营销学目标理学等学术领域参考体育赞助导（杨晓生程绍著2004年）体育赞助发展理（张庆著2009年）体育赞助产权制度研究（刘金利著2010年）体育赞助（沈佳著2012年）体育赞助（杨晓生程绍沈佳著2017年）体育赞助——双赢策（蔡俊五赵长杰著2001年）体育赞助攻略（俞诚士著2007年）亚运掘金——广州亚运会赞助营销历程（方达著2010年）体育赞助营销品牌资产影响（李建军著2011年）体育赞助关键成功素研究（李屹松著2014年）等10余2001年2014年相关书籍时间段初步分析研究作理基础参考国外相关体育赞助资料整理纳李宁公司实际案例通分析李宁赞助型体育赛事探讨更具实践价值理价值营销策略
2 SWOT分析法
文SWOT分析法分析李宁公司赞助行分析劣势素（W）威胁素（T）优势素（S）机会素（O）出客观结
3 案例分析法
文分析李宁公司赞助CBA联赛行深入研究李宁公司CBA联赛营销策略分析李宁公司CBA联赛营销策略成功案例进行整理纳国体育行业赞助体育赛事面提供帮助
4 逻辑分析法
综合分析纳研究方法参考相关文献整体纳整理李宁企业赞助CBA联赛营销策略推动国民品牌赞助事业发展
二 体育赞助型营销概述
（） 体育赞助型营销定义
国著名学者赵长杰蔡俊五认赞助根意义公益单位企业两者通回报支持方式达等价交换合作赢种营销手段体育赞助属赞助分支赞助象体育活动体育部门职业体育赛事
汤丽萍马宏霞撰写体育营销学中明确表示体育赞助赞助者（社团体育明星体育组织活动等）赞助者（企业）两者通体育行业投入回报相应资金达等价交换合作赢营销程程中赞助方赞助方资金重新整合分配双方营销利润达化
尹剑春撰写体育赞助效益评估问题述评中明确指出体育赞助象体育赞助具体分组织团体赞助体育赛赞助赞助三方面中体育赛赞助耗费资金文探讨重点体育赛事赞助
通分析研究专家学者结李宁企业赞助CBA联赛行进步表述成：李宁企业CBA联赛提供物力财力方面支持利CBA联赛运动员相关标示场等提升产品销量品牌知名度
（二） 体育赞助策略硏究
中国知网关体育赞助策略博士文139篇中适合次研究文21篇沈佳博体育赛事赞助目标策略研究中关体育赛事赞助详细描述指出国外学者研究体育赞助策略象企业通探讨研究相关资料分析效理赞助执行决策
Masllerman（2004）认体育赞助决策战略分建立关系市场定位效果评估权益利四方面然BeechandChadwick（2004）认赞助理完善需企业达成相应营销目标实现：明确企业赞助目标排序（品牌目标者企业目标）选择搜索赞助具体方案根企业赞助目标进行相应效益评估回顾企业营销目标计划已目标序选择应评价方法赞助方实施已确定执行方案耿力中（2016）指出影响赞助方赞助素种样分四方面：环境压力赞助商特制产品系列赞助方特制（见图1）产品吸引力分企业产品特征赛事产品特征赞助方规划营销策略时应考虑考虑企业产品体育赛事匹配度关注赛事关注度影响范围曝光度等方面
（三） 李宁体育赞助营销研究概述
李宁公司2014年年报中逐罗列年里赞助型体育赛事中出李宁公司光中国男篮（简称CBA）赞助商中国校篮四级联赛赞助商说李宁公司基包揽中国篮球赛事中国知网面关李宁公司赞助CBA联赛文16篇中真正深入研究李宁公司赞助CBA联赛仅7篇7篇文报纸文章期刊面摘录李宁公司赞助CBA联赛事件研究价值高更新闻价值侧面反映出次研究重性
云南济日报篇马钱发表李宁赞助CBA年均4亿危机四伏否翻身？中马前认李宁公司赞助CBA联赛国民体育品牌史金额赛事赞助会陷入困境李宁公司带转机？李宁公司耗资20亿民币买听CBA联赛5年赞助期均年赞助费高达4亿民币界士更加关注李宁公司否助次机会化解金融危机
郭飞李宁预计年盈利幅跌赞助CBA进行第三次创业中明确指出2012年11月12日李宁公司外公布李宁品牌2012年产品总销量总销售值汇总表表中两者数值相前年均跌预计李宁品牌年半年全年销售利润会幅度跌然样背景李宁公司外公布两条未公司发展方首先李宁公司会乐途（Lotto）特许营期限20年降10年次中国男篮联赛（CBA）装备赞助商签订期5赛季合作备忘录计划关士认李宁公司赞助CBA联赛许开始代表着李宁公司开始第三次创业李宁公司某位负责正面回答赞助CBA联赛原表示CBA联赛具商业价值品牌价值赞助CBA联赛李宁品牌篮球间联系更加密切增加李宁品牌产业销量李宁品牌说非常重现市场环境早已发生翻天覆变化减少乐途特许营期限许会影响公司年营销利润甚会带济压力举措会极减少李宁公司未济负担文李宁公司赞助CBA联赛称作李宁第3次创业李宁公司成立1990年市2004年进行系列改革做李宁二次创业然次李宁公司整体济环境极度萧条情况进行次营销活动完全作三次创业
北京关键道总裁张庆指出李宁赞助CBA联赛莽撞行利常见营销资源提升公司知名度销售量CBA联赛时治理结构严谨李宁公司利润保障极考验李宁公司服务保障体系研发推广体系单李宁公司赞助CBA联赛相关资料业界普遍认CBA联赛身值投入庞资助基金部分认李宁公司花巨资赞助CBA联赛行
三 李宁体育赞助CBA联赛营销策略SWOT分析
SWOT英语单词缺点（Strength）优点（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）首拼组成优缺点分析企业身竞争手两者间实力差距威胁机会分析商业环境变化企业带影响普华永道限公司2002年全面分析评估李宁公司核心竞争力相应指明企业信息技术战略业务理框架发展方普华永道限公司调查报告中指出李宁公司国知名度发展优势中指出李宁公司市场定位够明确产品线够集中市场分析够合理市场分类较少产品文化涵够等缺点普华永道限公司评估报告距已20年商业环境瞬息万变果想较公正客观评价需重新利SWOT分析法研究分析李宁公司赞助CBA联赛详细情况
（） 李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析
（） 李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析
1 品牌底蕴优势
前言世界知名运动品牌相李宁品牌产品创新起步晚品牌涵缺乏深度促销营销活动中然存缺陷品牌存特点突出国余竞争性运动品牌相较言竞争程中优势较明显李宁品牌受企业创始者李宁先生名效应影响体育运动时期李宁取数奖项名誉带社会影响力估量势必成李宁品牌中特点李宁品牌中表达令中国感骄傲中国文化敢拼搏精神豪感李宁品牌表达理念宗旨促进品牌市场充满竞争力企业渐渐李宁品牌李宁化根销量言李宁品牌早已第20年中中国消费者早已李宁品牌印象深刻品牌忠诚度言中国心中李宁品牌早已中国国产品牌20052006年间中国篮球甲A联赛改名中国男子篮球职业联赛缩写简称CBA中国国篮球协会办国家级篮球职业联赛CBA选择赞助商时李宁竞争力优势显易见
2012年11月初CBA 20122013赛季开赛李宁CBA联赛正式展开长期战略合作关系5年中李宁公司关键项目赞助CBA时公司销售业绩产生直接影响2012年降趋势年营业额改善李宁2013年2014年营业额降反呈增长趋势毛利率尤2012年显著提升次研究截止时尚未公布2015年年报相关调查数显示仅仅2015年半年营业额达3640668万元般营业额言2015年2014年提高少根2012年三年营业额毛利率变化出结李宁赞助CBA联赛企业业绩取突破性进展
2 资源优势
品牌底蕴优势述CBA联赛中国国篮球联赛国家体育总局篮球理中心中国篮球协会创办CBA联赛时中国亚洲水高篮球赛事李宁阿迪达斯耐克等国际知名品牌相较言占方优势李宁中国著名优秀体操运动员理水运动员力富独特资源竞争优势运动品牌没体育赛事赞助中优势起决定性作次作国型运动品牌国外品牌相言中国相关法律法规市场行情更理解正样做出决策更符合中国市场法律市场环境见李宁品牌运动品牌言更适合赞助CBA联赛
3 产品优势
李宁先生然事体操体育项目篮球产品销售额占李宁公司销售总额例见篮球产品李宁企业核心市场检验消费者致评年前李宁理层时篮球协会席说李宁产品言受欢迎李宁篮球鞋失CBA联赛赞助商遗憾见李宁公司CBA联赛赞助具备篮球产品生产线十分完善赞助策略调整产品程中成缩减国篮球运动产品市场李宁品牌位居第三值提李宁赞助CBA前八年里安踏直CBA联赛官方赞助商篮球鞋销售方面位居首位见李宁品牌说够次赞助CBA联赛拯救企业次机遇正具备篮球产品生产线设计理念步入成熟重获CBA联赛赞助资格
针库存言李宁4家企业中库存年库存量相差距均存货周转天数年少2天外三家企业相差存货波动周转天数长安踏2016年2017年1295亿元提高2155亿元提高66百分点周转天数均加长14天特步46亿元提高718亿元周转天数均加长24天2016年156倍361度年2016年2017年541亿元提高814亿元元较年言提高50百分点周转天数均加长13天
（二） 李宁公司赞助CBA联赛竞争劣势分析
1 品牌定位
李宁企业2010年6月30日原商标口号李宁切皆变新商标新口号——李宁改变发生明确90群体消费群体李宁公司没预料投标变更产生负面影响根关调查表明李宁企业原消费象部分3540岁变更品牌形象老客户作核心侧重点放1326岁年轻消费群体相应李宁产品样式推广策略重点放90消费群体身原忠诚消费者李宁产品忠诚度逐步消失购买李宁产品李宁企业中国加入世贸组织整济市场趋世界化理念原言更富新意阿迪达斯耐克等样受年轻喜爱国际体育品牌市场更具竞争力时助品牌口碑声誉成熟营销策略中国线城市年轻消费群体类品牌富认感李宁品牌商标市场环境发生改变已严重阻碍李宁企业发展李宁未赞助CBA联赛利素
2 营状况
李宁企业2012年6月12日宣布2012年第四季度李宁品牌产品订单会降两位数2012年销售收入年相估计会出现负增长趋势年全年利润折扣中光鞋产品订单项降幅度达两位数服务产品订单金额跌2096全年新型产品订单总额年相高单位数百分形式路跌李宁企业做出回应理层会订单根预计2012年公司实际营业额会出现负增长现象李宁业绩事实2011年开始出现幅滑趋势2011年李宁实现营业收入2010年降超5亿元8929亿元年利润少跌6529终减少386亿元李宁会出现种问题原两首先客观素2008年北京奥运会开幕式李宁先生绕鸟巢周终奥运圣火点燃受全世界广泛关注李宁先生李宁体育品企业引起全世界民注意相关研究表明李宁先生北京奥运会开幕式点燃圣火壮举误李宁品牌会北京奥运会进行赞助全民健身热情北京奥运会明显增强李宁关体育服装设备需求显著提升
见2008年左右李宁公司销售额利润取突破性进展李宁公司理层忽视奥运光环遵循般市场规律见企业发展目标战略做出合理规划预判时受卓越绩效影响避免体育健身热潮着北京奥运会完结逐渐消退开始重新理性运动服装消费销售额降难免观素前文指出品牌定位出现失误样失误失原消费者没牢牢握90消费群体样做业绩滑严重必然趋势理层没准确掌握未消费市场产出量幅增加缺乏购买力量商品积攒采取降价处理关闭店面等手段逐渐形成企业产生利影响恶性循环见目前李宁企业营状况容乐观公司利润逐年呈现滑趋势赞助CBA联赛5年20亿民币样商业赞助活动投入量资金成李宁企业种济负担
（三）李宁公司赞助CBA联赛机遇素分析
1 政策机遇
2014年10月2日国务院关加快发展体育产业促进2014年体育消费干意见颁布（简称意见）意见中发展求明确指出：截2025年求体育产业体系布局科学合理功种类齐全完善体育产品服务元化发展市场制度断做出调整时消费需求越越高行业起模范带头作体育产业拥超5万亿元市场总规模社会持续发展种支柱性力量体育赛事体育产业重组成部分中国数群众热爱篮球作亚洲顶尖篮球体育赛事根意见指出CBA联赛中超足球联赛成体育产业规划中发展重点中超足球联赛刚刚体奥动力公司签约签订推广合5年价值80亿元总角度李宁品牌赞助CBA联赛总金额达20亿元属天价范畴CBA联赛提高商业价值国体育产业受意见重影响李宁品牌严格遵守政府引导济发展潮流5年CBA联赛赞助相关政府部门5年会针体育行业进行相应调正完善促进李宁公司够期间更发展进步
2
CBA联赛已发展20年2005年开始正式更名中国男子篮球职业联赛冠名赞助商CBA联赛逐步走强势期技术力战术水影响力角度亚洲已属顶尖篮球赛水逐年呈现增长趋势特2011年NBA劳资方面产生济纠纷谈判直处僵持状态 NBA20112012赛季停赛告终部分NBA球运动员面失业具备高水运动员竞技位产生消极影响批许NBA球星纪CBA俱乐部带领相继加入CBS联盟例火箭队友特雷西·麦克格雷迪JR壁密斯肯扬·马丁威尔逊钱德勒等熟悉停赛期间科尝试进入CBA联赛湖合没期没遵守中国篮球协会关规定没成功进入CBA清楚技术理商业发展方面CBANBA存较差距稳步增长中国济相类似观CBA联赛3亿球迷中涵盖市场潜力容觑第二北京金隅队20112012赛季历艰辛万苦进入决赛41分数击败广东宏远连年夺冠队伍成第四支冠军球队接三年里两次获冠军通4年3冠朽传奇建立
北京王CBA影响力技术水已步入崭新阶段见李宁公司赞助CBA联赛李宁身言次难机会
3 健康意识提高带机遇
21世纪国综合国力迅猛发展民物质生活较改观根结底体育强国应该济强国基础普通群众言济犯愁时会时间金钱重心放身体健康兴趣爱目前言国济呈增长趋势体育身体健康需求升特年雾霾食品安全等百姓日常健康生活问题相关报道逐步增现阶段健康问题成热议话题体育锻炼正获身心健康种效途径2017年中国家庭健康数报告结果表明2017年居民开始重视健康818接受调查者希通健康干预服务良生活方式惯加改善调整心中健康理念已根深蒂固接受采访者回答健康素关键选择积极健康理计划选项占 93见着物质生活提高健康意识逐步加强李宁公司扩市场规模次难十分重外部机遇
（四）李宁公司赞助CBA联赛威胁素分析
1 竞争手挑战
中国国产运动品牌国际运动阿迪达斯耐克等位居前列品牌相竞争力足国际运动品牌企业顶级运动名宣传品牌产品设计队伍非常专业品牌中国市场营销水位居前茅国际运动品牌未拥CBA联赛赞助签署赛中易建联等运动明星朱芳雨等球类明星购入试穿球鞋权利国际运动品牌CBA20142015赛时期联赛官方规定运动装品牌次国土品牌李宁更加需做充足备战国际巨头品牌相竞争国品牌国际品牌抗中安踏没选择CBA进行合作进入NBA市场NBACBA相更具专业性更选择国匹克运动品牌发展方国际篮联进行合作国际篮联形成合作关系获国际篮球赛运权譬应男篮世界杯等赛资源李宁角度说目前该品牌发展竞争者国两运动品牌安踏国市场价值103087亿元港币目前国市值体育品牌企业李宁六倍特步11倍361度20倍李宁特步361度三家公司加起足安踏安踏市场位全国中已市场前三名第名第二名耐克阿迪达斯
2 赞助金额高
安踏2004年CBA达成合作市场3年获赞助金2000万元合期限达时进行5年续约年赞助金然2000万元李宁说CBA合作赞助金5年达20亿民币说李宁CBA支付赞助金额年需4亿民币安踏整整高20倍花销仅仅CBA达成合作花费资金基赛事赞助规达成赛事合作营销花销赞助花销相等李宁说巨资金李宁企业财务情况乐观日面现金流风险
3 受前期赞助商巨影响
李宁CBA达成合作关系前安踏已CBA合作8年合作期间种工作进行直非常利安踏通8年CBA真诚努力合作成功超李宁企业篇文章起初运调查问券方式CBA中10俱乐部运动市场理员进行调差通相关数安踏CBA合作期间工作效果非常观俱乐部工作员球迷非常支持安踏企业基方面李宁形成合作时需做安踏更建成公司CBA俱乐部工作员球迷心中形象巨挑战
李宁体育赞助CBA联赛营销问题分析
通述分析整理体育赛销售收入体系进深入研究中国体育赛销售情况体育赛事种新型营销方法基市场营销理角度资源进行结合形成整体营销方法市场营销理念体育济理念进行联系形成体育赛事营销营销方式非常独特营销服务营销商品具格文结合述情况分析讨相关市场营销知识体育赛事营销进行创新改革找发现体育赛事营销实质中心基传统营销方法进行改革创新形成新型营销体系形成网体验销售提议赛事营销关系网络种资源进行科学配置协调筹资媒体传播等间连接关系
李宁CBA联赛合作期间效果非常观建立李宁联赛俱乐部工作员球迷心中位基础旧需进行优化调整文现参考业界学界相关学者采访容文分析进行联系李宁赞助CBA联赛存长处短处李宁CBA两方面进行分析总结出李宁日CBA发展中样更发展建议更保护李宁赞助商身份权利终实现双赢目基体育制度断改变国逐渐扩承包体育赛事理方位目前发展形势政府组织外组织赛事进行办理中国体育赛事承办情况旧容乐观传统观念制约国体育赛事运营思想传统保守文实际赛事构架收入进行分析找面问题：
（） 营销观念匮乏签约球员开发力度弱
广告营销方面述文章中分析梯度定价广告宣传方式制定定价指标想企业参加定价程中事实公司担忧广告费投入终形成法盈利者法收回成情况初需做承办赛事企业积极结合数实际情况进行分析整理企业投资情况中国办方面动相关公司沟通匮乏交流足导致市场缺乏活力国国际欧美国家相商业赛成长够乐观发展足中国商业性体育发展没达发达情况国商业赛事营销思想传统目前需解决问题国进行赛事营销时旧计划济营销种合理简便营销方法赛事营销广告选出够科学合理意赛程中没提供相应服务国赛事程中消费者非常匮乏市场政策否完善营销组织效率否高影响赛事承办效果重素
北京学体育理学院教师湛莉指出李宁CBA中郭艾伦贺天举球员进行合签订李宁公司没利签约球员第基问卷调查数显示学中80学生解李宁CBA中球员进行合签订说运动员进行签约李宁缺乏球员宣传第二李宁球员宣传停留产品发布微博赛事宣传时进行球迷签名售卖商品活动第三签约球员李宁没针谁联名球鞋仅仅非签约球员遇致穿着李宁赞助球鞋李宁球员进行签约没展现出特性
（二） 赛事品质稳定
部分研究学者媒体指出李宁CBA合作5年赞助20亿民币金额事倍功半着国务院关加快发展体育产业促进体育消费干意见2001年 1月颁布国体育业发展速度突飞猛进济升速度断加体育赛事体育业中心CBA联赛国亚洲方面位居前列备受全民关心商业代价未发展情况非常观超联赛2015年体奥动力企业签约5年营销合推广金额达80亿民币相李宁公司花费合作金额值
基中国体育赛发展情况CBANBA运营情况开始更加标准职业化足球职业联赛发展成中国足球超级联赛获声誉类型联赛发展举办非常火热国运动员素质问题裁判黑幕问题等良现象严重影响国体育联赛发展深深击国体育赛事形象国体育联赛消费者球迷心中位折扣严重影响国赛事营销发展
国赛事相时间举办题法较衔接起差异性太李宁企业20122015年三年宣传CBA设计赛标语变化 20122013标语宰秒2013201420142015标语分宰秒放开北京体育学刘亚老师指出设计新标语然提升消费者奇心新奇心品牌角度说劣势李宁企业初始标语李宁切皆通长期宣传营销达预期目标家户知道李宁品牌李宁2010年标语进行重新设计实质没太变动宰秒宰秒实际变化明显外李宁企业广东宏远俱乐部品牌推广着赛季发展营销断降低李宁品牌季度营销法衔接起进行体育运动产品赞助效果着时间推移逐渐显现出李宁企业CBA赞助延续性差问题
（三） 整体规划足定位清
北京体育学刘亚教师认李宁企业CBA赞助已4季度中推广活动构架清条例明李宁公司助CBA赞助商头衔进行营销活动混乱集中预算中体现出进行体育赞助时需遵守 111理念规定获取赞助商权利媒体推广线推广花费金额111李宁企业现花销情况仅仅体现花费资金获取CBA赞助商身份进行媒体线推广时资金足旧资金短缺情况资金进行科学规划造成李宁第赛季始进行媒体线宣传广告营销力度非常薄弱逐年降种种阻碍品牌知名度宣传维持
李宁运动品牌仅仅CBA联赛进行赞助初高中篮球联赛学生篮球联赛等李宁公司赞助李宁品牌现面问题样层级联赛资源进行高效李宁公司20142015赛季中基CBA20周年古典球衣CBA联赛校园球赛进行联系广东背景等区开展关赛事活动终效果非常观李宁企业未CBA赞助发展走想办法种赛资源进行充分合理李宁公司宣传活动起发展较晚赛产品定位够明确李宁公司产品进行设计集中特定商品形态进行营销活动李宁进行推广前应该确定面消费群体应消费水李宁公司进行赛产品推广止抓住销售商机基础进行稳发展保持维护产品消费者心中良形象位置
（四） 忽视维护赛事产权
文传播权进行举例中国目前网络技术越越发达家户便捷互联网进行体育赛观国互联网传播权法律层面够成熟没完备法律规定进行监督样致网络媒体组织容易网络赛事版权进行侵犯买网络传播权商户种利益威胁国互联网传播权交易台发展利影响
国新媒体营销发展中阶段刘亚老师指出目前品牌营销通微信微博等新媒体方式进行尤阿迪耐克两运动品牌巨头新媒体影响方面做出量努力善隐性推广耐克企业官方粉丝47万NikeBasktetball官博粉丝升52万耐克新媒体营销取错效果进行微博营销时耐克进行商品信息传播时撰写微博总具格特色总吸引量消费者目光达效果非常观目前李宁官博关注者仅24万官方微信李宁20142015赛季建立篮球宁盟官方公众号仅仅运营4月废账号重新建立李宁篮球公众号李宁新媒体运营起步晚运营期间更换官方号样维持粉丝数量关注度利新媒体产品营销产生影响
五 完善体育赞助型营销提升品牌效应策
体育赛事营销成败取决承办赛事企业赛事营销计划执行精确体育赛事相关营销围绕体育赛事竟赛进行研究中强调问题营销程中注重消费群体意愿体育赛事高层次营销手法李宁公司创办赛事初衷仅仅盈利角度出发短时间够获取定效益长远角度出发利李宁体育赛事赞助营销发展国完善体育赞助型营销提升品牌效应注意点
（） 李宁加资源整合充分开发赛事营销
体育赛事发展传统体育赛事相营销程中需加资源整合谋求新商机体育赛事营销资源举办方单方决定体育赛事营销定注重消费者感受通消费者沟通解消费者需求信息症药根消费者诉求赛事环节手赞助票务广告转播等等样做赛事充分开发世界杯例2010年南非世界杯国际足联总收入3655亿美元辉煌数字背通查询相关资料收入进行细分世界杯转播权2408亿美元(欧洲1289亿美元北美211亿美元区908亿美元)商业合作收入1072亿美元(赞助超1亿美元顶级合作放logo会出现球场)招特权12亿美元出卖特许商品销售权5500万美元次赛事举办盈利化目体现淋漓致巴西著名足球运动员罗马里奥直言国际足联吸血鬼里目捞钱捞钱直榨干身笔钱止政府闻问甚味讨
方面利明星效应热爱CBA赛会喜爱体育明星体育赛事中体育明星吸引众媒体眼球媒体关注焦点李宁公司助体育明星角度断扩赞助CBA联赛影响力进步推广应体育赛事受众说中群称追星族体育明星然例外热爱CBA运动心中学榜样邀请具身份体育明星样极易吸引众注意力仅仅参赛运动员极易受追捧外开展样化体育赛事推广活动中李宁公司充分利身已资源优势采样化形式签约体育明星参中效满足受众追星愿基础断吸引层次观众类媒体注意力效活跃赛现场氛围联赛影响力效提升甚会引发轰动效应形中起宣传身品牌特殊效果
方面整合媒介资源网络环境背景类体育赛事已宣传媒体着某种必然联系类宣传媒体断介入报道曝光会举办体育赛事赞助商造成正反方面影响着较影响力尤体育赞助商旦丑闻曝光身形象会受严重影响进影响健康稳定发展赞助CBA联赛中李宁公司巧妙利媒介资源营销策略塑造良外形象李宁CBA联赛言开赛便通途径力宣传赛事网络报刊积极推广赛事宣传推广作联赛举办期间区类型电视台面媒体等会参中全程踪宣传报道联赛李宁品牌频繁出现全国观众读者视线中越越知道李宁品牌知名度影响力形中断提升利效增强李宁公司核心竞争力
（二） 李宁注重培养更新赞助营销理念
培养体育教育体育四类赞助营销核心体育竞赛体育竞赛成功否决定运动员水高标水体育赛事吸引观众基条件消费者花钱营销目运动员水高水体育教育分开体育教培养方面应尤注重国体育赞助营销存着诸问题欧美国家差距国毕竟处发展初期问题出现正常国外成熟赛事相较(NBA英超等)发展初期出现问题务急出现问题做出相应策成熟赛事营销需时间累积NBA英超著名品牌发展十年甚百年历程成熟完善国体育赛事市场新兴市场巨赞助营销价值够李宁提供巨品牌价值增长机会国方面发展潜力巨
长期李宁公司赞助支持国体育事业维护身权益方面已着丰富验需进步完善赞助中国CBA联赛程中李宁公司采取样化营销策略塑造全新李宁品牌形象造品牌效应赞助时身济效益提高赞助权益营销策略便采重手段赞助程中李宁公司助排性原说出资赞助中国CBA联赛时便独家享联赛相关赞助权益冠名权类产品广告权效垄断参赛者教练员裁判员等服装装备提供权效防止赞助联赛中出现类产品广告参赛者裁判员等穿品牌服装等李宁公司助重营销手段更维护身合法权益出资赞助CBA联赛举办时全国区学生层次观众面前更展示身产品形中促更全方位解李宁品牌众心中塑造良形象断提高身市场中销售量效提高身市场核心竞争力
方面转变营销理念注重联赛文化李宁公司注重联赛文化营销策略充分展现体育赛事独特风格区特文风貌根区高校方面情况开展样化系列校园CBA文化活动吸引学生参中沟通交流互动程中效宣传推广赛事学生更解体育赛事成学生展现放飞梦想重台程中李宁公司结合方面情况采具针性文化营销手段具鲜明亲力特点够效拉身赞助联赛学生间距离更认识李宁公司李宁品牌更走进李宁品牌世界断扩身客户群
（三） 完善品牌定位吸引更消费群体
李宁采赞助CBA联赛营销策略助提高身品牌知名度首先李宁集团建立直关注社会公益体育事业社会界肯定市场中具定影响力李宁开始赞助CBA联赛赛事热度更知道李宁品牌该品牌赢广群众认信李宁CBA联赛受社会高度关注年会吸引高校队伍前参赛普通校体育赛活动赛规模赛事热度李宁CBA联赛着差距李宁公司赞助体育竞赛花费较少成达推广企业品牌形象效果联赛关注度越越高李宁公司形中高校熟知助企业树立良形象
次高校形成长期合作关系着社会发展国家断高等教育加投资力度领域企业发现高校合作扩品牌知名度吸引更消费群体获取更高利益效手段高校选择合作商时候通常会企业形象社会影响力作参考李宁赞助CBA联赛着公益性质高校说件益事受办方力支持李宁公司体育协会建立起良合作关系外李宁公司发展程中直注重公益事业长期坚持李宁公司收获良口碑社会中产生定影响力受高校欢迎促进二者进行密切合作企业身体育竞赛带利影响特联赛更高关注度联赛规模逐年扩CBA联赛持续发展重前提
者吸引更消费群体李宁公司消费象聚焦学生身采取赞助中国CBA联赛营销模式公司发展十分利助赛事开高校市场赢高校学生关注李宁公司赞助中国CBA联赛程中常会举办校园文化相关活动创造高校学生交流机会便学生更加直观解李宁品牌学生留深刻印象逐渐增加品牌信度样企业积累批客户资源企业销售业绩十分观企业带济利益企业期发展坚实基础
（四） 政府完善法律制度赞助营销保驾护航
体育赞助营销模式复杂变网络台具虚拟化特点消费者通网络服务商知赛事关信息然网络服务商具备提供赛事信息权利甚采正手段服务性质变混乱侵权表现国颁布信息网络传播权保护条例中相关条例中明确规定网络转播权然法律法规够完善趁机钻空子造成社会侵权行愈发猖狂参考关资料进步探究总结出助推动体育赛事健康发展方案策略：
1 建立法律体系
目前国体育赛事遵循体育法基础国应健全体育赛事方面法律法规体育活动展开提供法律制度保障
2 加强普法宣传
严格队伍资格认证标准筛选执法员面执法员统展开培训活动全面造高素质执法团队外加关体育方面法律法规宣传力度
3 完善仲裁机构
现阶段国想化解纠纷矛盾通民法院诉讼渠道否事身协调商议解决显然两种解决手段满足体育赛事需求必完善体育仲裁机构样够效化解体育赛事中出现矛盾争端问题
4 建立体育法庭
体育法庭专门受理走司法部门相关案件类案件包括体育纠纷违反犯罪等系列案件设立体育法庭国体育事业法制化拢必阶段时助加快国健全体育仲裁处罚体系步伐
结
（） 结
文建议李宁公司全面科学规划赞助整程分进行整体体规划基础进行科学预算评估分配遵循体育赞助资金111标准分配规律保证赞助权活动开展推广宣传资金投入均衡然话极导致前期掌握赞助权利缺少足够资金真正实施活动进行广告宣传李宁公司1516赛季时候遇种状况
李宁公司应该赞助CBA联赛作件长久工作想通体育赞助型营销战略提升品牌影响力需段长时间积累李宁公司赞助CBA联赛第三年公司济效益社会界口碑中出赞助CBA联赛李宁公司选择条明智营销策略长必然会企业带更利影响
外李宁公司充分开发利效资源然现实状况李宁公司没充分发挥现运动员资源价值李宁公司日进行决策时候述问题考虑进充分展示出签约球员非签约球员处新媒体社会行业中着广泛应李宁公司利媒体资源开展工作较陌生工作中媒体资源加利
（二） 展
年国家政策方面体育赛事予支持商业化发展会成体育事业发展新方体育事业济进步发展国体育赛事营销模式必会着社会进步发展进行断改进体育赛事会受越越高关注希未体育赛事够企业观众双方带福音广州恒国商业化体育产业中出色俱乐部该球队年观众呈现出许精彩纷呈赛体育赛事市场具定特殊性通该市场够实现形产品形服务产品间互换体育赛事市场分固定型流动型两类体育设施品等属固定型市场流动型市场般指体育服务广告等想体育商品广消费者认信采取正确市场营销手段关重市场营销否取令满意结果种素决定关键体育赛制采具身特色科学合理营销方案严格方案计划实施
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——李宁例
摘
李宁代表着国名优秀运动员国顶尖体育品牌体育界商业界颇名声2011年国外济颓废北京奥运会预定货物数量导致李宁企业遭遇前未困难李宁公司2011年底CBA联赛2012~2013年起5年赞助资格李宁公司带20亿元流动资金李宁公司摆脱困境李宁公司2017年获赞助资格李宁公司具体采取措施终实施效果值研究分析
笔者认李宁企业CBA联赛赞助资格侧面显露7企业底蕴厚资源产品优势李宁企业营状况产品定位整体优势国家政策支持CBA联赛发展百姓生活水健康意识发展非常重外素昂贵赞助费难缠竞争手历赞助商作李宁品牌说种挑战李宁企业工作重心CBA俱乐部球迷观众产品体验品牌展示李宁公司利CBA台宣传品牌提升品牌专业性促进产品销售情况李宁企业资助CBA联赛目加快产品体验品牌展示完善程度
关键词李宁企业赞助商CBA联赛品牌推广
绪
（） 研究背景
中国世界取体育金牌数目国家名副实体育强国体育强国相国体育业较落体育强国体育业总产值应全国GDP占中进入前十然中国体育业总产值仅占全国GDP07体育赛事相关政策放开中国体育业发展带机遇国务院2014年10月颁布关加快发展体育产业促进消费干意见（文简称意见）中明确提出体育产业国家发展重性表明体育业未体育发展方中赞助资金体育产业济源构成联合济体重部分体育营销体育赞助发展程中市场领域非常重营销形式体育营销贸易行业产品活动品牌推动着积极作企业想通体育资源引起消费者感情鸣进步宣传企业产品优化企业品牌形象
李宁公司需分析赛事赞助运行效果实行策略李宁品牌国具代表性体育品牌李宁企业度国体育品行业领头羊国外济形势北京奥运会开始急剧降极击国体育品行业李宁公司身体育品行业排头兵受击然李宁公司2010年开始年利润逐步滑单市场利润率占率李宁公司已国第体育品牌2011年年末安踏失赞助CBA联赛资格时候李宁先战胜阿迪达斯耐克安踏等知名体育品牌20亿民币获赞助CBA联赛5年资格代表着李宁品牌年支付4亿元CBA联赛做赞助资金回前赞助商安踏2004年年6000万民币价格获CBA联赛三年赞助权安踏2007年成功续5年赛季赞助资金仅2000万民币然8年李宁赞助CBA联赛资金安踏赞助资金20倍李宁公司手操作引业界纷纷关注CBA联赛迎新赛季李宁公司耗费巨资赞助资格底达样目？想样效果？正次研究目
（二） 研究意义
国务院2014年10月颁发关加快发展体育产业促进消费干意见中指出根目前发展状况中国体育产业总规模2025年突破5万亿元民币成加快社会济发展中枢力量国体育赞助迎新春天2017年10月中国产第19次全国代表会报告强调加快建设体育强国速度想建成体育强国必须体育产业放格局中加快体育改革优化体育理念竞技体育群众体育体育产业齐发展进步伴社会现代化发展信息技术水断提升产生种新型运营手段例新媒体等相报纸电视广播等较传统旧媒体手机互联网作新媒体代表称第5媒体快速蔓延体育行业世界格局变化国媒介代表转变互联网基础数字技术国体育行业营销形式薄弱方商业性营销手段体育赛事细分独立分析项目创造相应营销方式体育赛事营销利润达前体育赛事实际支出收入相差导致体育赛事成种奢侈品少企业参中研究分析李宁品牌消企业投资顾虑企业创收改革提供灵感篇文章分析总结李宁企业前赛事营销策略相应提出改进建议方便完善国体育赛事营销策略
（三） 研究方法
笔者采案例分析法文献研究法查阅李宁企业赛事营销相关文献案例分析方法成功分析年李宁企业赛事营销成功案例定性分析方法整体赛事营销纳入整体营销结构中通分析项目营销形式出终结
1 文献资料法
笔者互联网赛事坛山西师范学图书馆中国知网等渠道寻找文联系相关资料重点搜索赞助营销体育赞助整合赞助等关键词涉体育营销学市场营销学目标理学等学术领域参考体育赞助导（杨晓生程绍著2004年）体育赞助发展理（张庆著2009年）体育赞助产权制度研究（刘金利著2010年）体育赞助（沈佳著2012年）体育赞助（杨晓生程绍沈佳著2017年）体育赞助——双赢策（蔡俊五赵长杰著2001年）体育赞助攻略（俞诚士著2007年）亚运掘金——广州亚运会赞助营销历程（方达著2010年）体育赞助营销品牌资产影响（李建军著2011年）体育赞助关键成功素研究（李屹松著2014年）等10余2001年2014年相关书籍时间段初步分析研究作理基础参考国外相关体育赞助资料整理纳李宁公司实际案例通分析李宁赞助型体育赛事探讨更具实践价值理价值营销策略
2 SWOT分析法
文SWOT分析法分析李宁公司赞助行分析劣势素（W）威胁素（T）优势素（S）机会素（O）出客观结
3 案例分析法
文分析李宁公司赞助CBA联赛行深入研究李宁公司CBA联赛营销策略分析李宁公司CBA联赛营销策略成功案例进行整理纳国体育行业赞助体育赛事面提供帮助
4 逻辑分析法
综合分析纳研究方法参考相关文献整体纳整理李宁企业赞助CBA联赛营销策略推动国民品牌赞助事业发展
二 体育赞助型营销概述
（） 体育赞助型营销定义
国著名学者赵长杰蔡俊五认赞助根意义公益单位企业两者通回报支持方式达等价交换合作赢种营销手段体育赞助属赞助分支赞助象体育活动体育部门职业体育赛事
汤丽萍马宏霞撰写体育营销学中明确表示体育赞助赞助者（社团体育明星体育组织活动等）赞助者（企业）两者通体育行业投入回报相应资金达等价交换合作赢营销程程中赞助方赞助方资金重新整合分配双方营销利润达化
尹剑春撰写体育赞助效益评估问题述评中明确指出体育赞助象体育赞助具体分组织团体赞助体育赛赞助赞助三方面中体育赛赞助耗费资金文探讨重点体育赛事赞助
通分析研究专家学者结李宁企业赞助CBA联赛行进步表述成：李宁企业CBA联赛提供物力财力方面支持利CBA联赛运动员相关标示场等提升产品销量品牌知名度
（二） 体育赞助策略硏究
中国知网关体育赞助策略博士文139篇中适合次研究文21篇沈佳博体育赛事赞助目标策略研究中关体育赛事赞助详细描述指出国外学者研究体育赞助策略象企业通探讨研究相关资料分析效理赞助执行决策
Masllerman（2004）认体育赞助决策战略分建立关系市场定位效果评估权益利四方面然BeechandChadwick（2004）认赞助理完善需企业达成相应营销目标实现：明确企业赞助目标排序（品牌目标者企业目标）选择搜索赞助具体方案根企业赞助目标进行相应效益评估回顾企业营销目标计划已目标序选择应评价方法赞助方实施已确定执行方案耿力中（2016）指出影响赞助方赞助素种样分四方面：环境压力赞助商特制产品系列赞助方特制（见图1）产品吸引力分企业产品特征赛事产品特征赞助方规划营销策略时应考虑考虑企业产品体育赛事匹配度关注赛事关注度影响范围曝光度等方面
（三） 李宁体育赞助营销研究概述
李宁公司2014年年报中逐罗列年里赞助型体育赛事中出李宁公司光中国男篮（简称CBA）赞助商中国校篮四级联赛赞助商说李宁公司基包揽中国篮球赛事中国知网面关李宁公司赞助CBA联赛文16篇中真正深入研究李宁公司赞助CBA联赛仅7篇7篇文报纸文章期刊面摘录李宁公司赞助CBA联赛事件研究价值高更新闻价值侧面反映出次研究重性
云南济日报篇马钱发表李宁赞助CBA年均4亿危机四伏否翻身？中马前认李宁公司赞助CBA联赛国民体育品牌史金额赛事赞助会陷入困境李宁公司带转机？李宁公司耗资20亿民币买听CBA联赛5年赞助期均年赞助费高达4亿民币界士更加关注李宁公司否助次机会化解金融危机
郭飞李宁预计年盈利幅跌赞助CBA进行第三次创业中明确指出2012年11月12日李宁公司外公布李宁品牌2012年产品总销量总销售值汇总表表中两者数值相前年均跌预计李宁品牌年半年全年销售利润会幅度跌然样背景李宁公司外公布两条未公司发展方首先李宁公司会乐途（Lotto）特许营期限20年降10年次中国男篮联赛（CBA）装备赞助商签订期5赛季合作备忘录计划关士认李宁公司赞助CBA联赛许开始代表着李宁公司开始第三次创业李宁公司某位负责正面回答赞助CBA联赛原表示CBA联赛具商业价值品牌价值赞助CBA联赛李宁品牌篮球间联系更加密切增加李宁品牌产业销量李宁品牌说非常重现市场环境早已发生翻天覆变化减少乐途特许营期限许会影响公司年营销利润甚会带济压力举措会极减少李宁公司未济负担文李宁公司赞助CBA联赛称作李宁第3次创业李宁公司成立1990年市2004年进行系列改革做李宁二次创业然次李宁公司整体济环境极度萧条情况进行次营销活动完全作三次创业
北京关键道总裁张庆指出李宁赞助CBA联赛莽撞行利常见营销资源提升公司知名度销售量CBA联赛时治理结构严谨李宁公司利润保障极考验李宁公司服务保障体系研发推广体系单李宁公司赞助CBA联赛相关资料业界普遍认CBA联赛身值投入庞资助基金部分认李宁公司花巨资赞助CBA联赛行
三 李宁体育赞助CBA联赛营销策略SWOT分析
SWOT英语单词缺点（Strength）优点（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）首拼组成优缺点分析企业身竞争手两者间实力差距威胁机会分析商业环境变化企业带影响普华永道限公司2002年全面分析评估李宁公司核心竞争力相应指明企业信息技术战略业务理框架发展方普华永道限公司调查报告中指出李宁公司国知名度发展优势中指出李宁公司市场定位够明确产品线够集中市场分析够合理市场分类较少产品文化涵够等缺点普华永道限公司评估报告距已20年商业环境瞬息万变果想较公正客观评价需重新利SWOT分析法研究分析李宁公司赞助CBA联赛详细情况
（） 李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析
（） 李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析
1 品牌底蕴优势
前言世界知名运动品牌相李宁品牌产品创新起步晚品牌涵缺乏深度促销营销活动中然存缺陷品牌存特点突出国余竞争性运动品牌相较言竞争程中优势较明显李宁品牌受企业创始者李宁先生名效应影响体育运动时期李宁取数奖项名誉带社会影响力估量势必成李宁品牌中特点李宁品牌中表达令中国感骄傲中国文化敢拼搏精神豪感李宁品牌表达理念宗旨促进品牌市场充满竞争力企业渐渐李宁品牌李宁化根销量言李宁品牌早已第20年中中国消费者早已李宁品牌印象深刻品牌忠诚度言中国心中李宁品牌早已中国国产品牌20052006年间中国篮球甲A联赛改名中国男子篮球职业联赛缩写简称CBA中国国篮球协会办国家级篮球职业联赛CBA选择赞助商时李宁竞争力优势显易见
2012年11月初CBA 20122013赛季开赛李宁CBA联赛正式展开长期战略合作关系5年中李宁公司关键项目赞助CBA时公司销售业绩产生直接影响2012年降趋势年营业额改善李宁2013年2014年营业额降反呈增长趋势毛利率尤2012年显著提升次研究截止时尚未公布2015年年报相关调查数显示仅仅2015年半年营业额达3640668万元般营业额言2015年2014年提高少根2012年三年营业额毛利率变化出结李宁赞助CBA联赛企业业绩取突破性进展
2 资源优势
品牌底蕴优势述CBA联赛中国国篮球联赛国家体育总局篮球理中心中国篮球协会创办CBA联赛时中国亚洲水高篮球赛事李宁阿迪达斯耐克等国际知名品牌相较言占方优势李宁中国著名优秀体操运动员理水运动员力富独特资源竞争优势运动品牌没体育赛事赞助中优势起决定性作次作国型运动品牌国外品牌相言中国相关法律法规市场行情更理解正样做出决策更符合中国市场法律市场环境见李宁品牌运动品牌言更适合赞助CBA联赛
3 产品优势
李宁先生然事体操体育项目篮球产品销售额占李宁公司销售总额例见篮球产品李宁企业核心市场检验消费者致评年前李宁理层时篮球协会席说李宁产品言受欢迎李宁篮球鞋失CBA联赛赞助商遗憾见李宁公司CBA联赛赞助具备篮球产品生产线十分完善赞助策略调整产品程中成缩减国篮球运动产品市场李宁品牌位居第三值提李宁赞助CBA前八年里安踏直CBA联赛官方赞助商篮球鞋销售方面位居首位见李宁品牌说够次赞助CBA联赛拯救企业次机遇正具备篮球产品生产线设计理念步入成熟重获CBA联赛赞助资格
针库存言李宁4家企业中库存年库存量相差距均存货周转天数年少2天外三家企业相差存货波动周转天数长安踏2016年2017年1295亿元提高2155亿元提高66百分点周转天数均加长14天特步46亿元提高718亿元周转天数均加长24天2016年156倍361度年2016年2017年541亿元提高814亿元元较年言提高50百分点周转天数均加长13天
（二） 李宁公司赞助CBA联赛竞争劣势分析
1 品牌定位
李宁企业2010年6月30日原商标口号李宁切皆变新商标新口号——李宁改变发生明确90群体消费群体李宁公司没预料投标变更产生负面影响根关调查表明李宁企业原消费象部分3540岁变更品牌形象老客户作核心侧重点放1326岁年轻消费群体相应李宁产品样式推广策略重点放90消费群体身原忠诚消费者李宁产品忠诚度逐步消失购买李宁产品李宁企业中国加入世贸组织整济市场趋世界化理念原言更富新意阿迪达斯耐克等样受年轻喜爱国际体育品牌市场更具竞争力时助品牌口碑声誉成熟营销策略中国线城市年轻消费群体类品牌富认感李宁品牌商标市场环境发生改变已严重阻碍李宁企业发展李宁未赞助CBA联赛利素
2 营状况
李宁企业2012年6月12日宣布2012年第四季度李宁品牌产品订单会降两位数2012年销售收入年相估计会出现负增长趋势年全年利润折扣中光鞋产品订单项降幅度达两位数服务产品订单金额跌2096全年新型产品订单总额年相高单位数百分形式路跌李宁企业做出回应理层会订单根预计2012年公司实际营业额会出现负增长现象李宁业绩事实2011年开始出现幅滑趋势2011年李宁实现营业收入2010年降超5亿元8929亿元年利润少跌6529终减少386亿元李宁会出现种问题原两首先客观素2008年北京奥运会开幕式李宁先生绕鸟巢周终奥运圣火点燃受全世界广泛关注李宁先生李宁体育品企业引起全世界民注意相关研究表明李宁先生北京奥运会开幕式点燃圣火壮举误李宁品牌会北京奥运会进行赞助全民健身热情北京奥运会明显增强李宁关体育服装设备需求显著提升
见2008年左右李宁公司销售额利润取突破性进展李宁公司理层忽视奥运光环遵循般市场规律见企业发展目标战略做出合理规划预判时受卓越绩效影响避免体育健身热潮着北京奥运会完结逐渐消退开始重新理性运动服装消费销售额降难免观素前文指出品牌定位出现失误样失误失原消费者没牢牢握90消费群体样做业绩滑严重必然趋势理层没准确掌握未消费市场产出量幅增加缺乏购买力量商品积攒采取降价处理关闭店面等手段逐渐形成企业产生利影响恶性循环见目前李宁企业营状况容乐观公司利润逐年呈现滑趋势赞助CBA联赛5年20亿民币样商业赞助活动投入量资金成李宁企业种济负担
（三）李宁公司赞助CBA联赛机遇素分析
1 政策机遇
2014年10月2日国务院关加快发展体育产业促进2014年体育消费干意见颁布（简称意见）意见中发展求明确指出：截2025年求体育产业体系布局科学合理功种类齐全完善体育产品服务元化发展市场制度断做出调整时消费需求越越高行业起模范带头作体育产业拥超5万亿元市场总规模社会持续发展种支柱性力量体育赛事体育产业重组成部分中国数群众热爱篮球作亚洲顶尖篮球体育赛事根意见指出CBA联赛中超足球联赛成体育产业规划中发展重点中超足球联赛刚刚体奥动力公司签约签订推广合5年价值80亿元总角度李宁品牌赞助CBA联赛总金额达20亿元属天价范畴CBA联赛提高商业价值国体育产业受意见重影响李宁品牌严格遵守政府引导济发展潮流5年CBA联赛赞助相关政府部门5年会针体育行业进行相应调正完善促进李宁公司够期间更发展进步
2
CBA联赛已发展20年2005年开始正式更名中国男子篮球职业联赛冠名赞助商CBA联赛逐步走强势期技术力战术水影响力角度亚洲已属顶尖篮球赛水逐年呈现增长趋势特2011年NBA劳资方面产生济纠纷谈判直处僵持状态 NBA20112012赛季停赛告终部分NBA球运动员面失业具备高水运动员竞技位产生消极影响批许NBA球星纪CBA俱乐部带领相继加入CBS联盟例火箭队友特雷西·麦克格雷迪JR壁密斯肯扬·马丁威尔逊钱德勒等熟悉停赛期间科尝试进入CBA联赛湖合没期没遵守中国篮球协会关规定没成功进入CBA清楚技术理商业发展方面CBANBA存较差距稳步增长中国济相类似观CBA联赛3亿球迷中涵盖市场潜力容觑第二北京金隅队20112012赛季历艰辛万苦进入决赛41分数击败广东宏远连年夺冠队伍成第四支冠军球队接三年里两次获冠军通4年3冠朽传奇建立
北京王CBA影响力技术水已步入崭新阶段见李宁公司赞助CBA联赛李宁身言次难机会
3 健康意识提高带机遇
21世纪国综合国力迅猛发展民物质生活较改观根结底体育强国应该济强国基础普通群众言济犯愁时会时间金钱重心放身体健康兴趣爱目前言国济呈增长趋势体育身体健康需求升特年雾霾食品安全等百姓日常健康生活问题相关报道逐步增现阶段健康问题成热议话题体育锻炼正获身心健康种效途径2017年中国家庭健康数报告结果表明2017年居民开始重视健康818接受调查者希通健康干预服务良生活方式惯加改善调整心中健康理念已根深蒂固接受采访者回答健康素关键选择积极健康理计划选项占 93见着物质生活提高健康意识逐步加强李宁公司扩市场规模次难十分重外部机遇
（四）李宁公司赞助CBA联赛威胁素分析
1 竞争手挑战
中国国产运动品牌国际运动阿迪达斯耐克等位居前列品牌相竞争力足国际运动品牌企业顶级运动名宣传品牌产品设计队伍非常专业品牌中国市场营销水位居前茅国际运动品牌未拥CBA联赛赞助签署赛中易建联等运动明星朱芳雨等球类明星购入试穿球鞋权利国际运动品牌CBA20142015赛时期联赛官方规定运动装品牌次国土品牌李宁更加需做充足备战国际巨头品牌相竞争国品牌国际品牌抗中安踏没选择CBA进行合作进入NBA市场NBACBA相更具专业性更选择国匹克运动品牌发展方国际篮联进行合作国际篮联形成合作关系获国际篮球赛运权譬应男篮世界杯等赛资源李宁角度说目前该品牌发展竞争者国两运动品牌安踏国市场价值103087亿元港币目前国市值体育品牌企业李宁六倍特步11倍361度20倍李宁特步361度三家公司加起足安踏安踏市场位全国中已市场前三名第名第二名耐克阿迪达斯
2 赞助金额高
安踏2004年CBA达成合作市场3年获赞助金2000万元合期限达时进行5年续约年赞助金然2000万元李宁说CBA合作赞助金5年达20亿民币说李宁CBA支付赞助金额年需4亿民币安踏整整高20倍花销仅仅CBA达成合作花费资金基赛事赞助规达成赛事合作营销花销赞助花销相等李宁说巨资金李宁企业财务情况乐观日面现金流风险
3 受前期赞助商巨影响
李宁CBA达成合作关系前安踏已CBA合作8年合作期间种工作进行直非常利安踏通8年CBA真诚努力合作成功超李宁企业篇文章起初运调查问券方式CBA中10俱乐部运动市场理员进行调差通相关数安踏CBA合作期间工作效果非常观俱乐部工作员球迷非常支持安踏企业基方面李宁形成合作时需做安踏更建成公司CBA俱乐部工作员球迷心中形象巨挑战
李宁体育赞助CBA联赛营销问题分析
通述分析整理体育赛销售收入体系进深入研究中国体育赛销售情况体育赛事种新型营销方法基市场营销理角度资源进行结合形成整体营销方法市场营销理念体育济理念进行联系形成体育赛事营销营销方式非常独特营销服务营销商品具格文结合述情况分析讨相关市场营销知识体育赛事营销进行创新改革找发现体育赛事营销实质中心基传统营销方法进行改革创新形成新型营销体系形成网体验销售提议赛事营销关系网络种资源进行科学配置协调筹资媒体传播等间连接关系
李宁CBA联赛合作期间效果非常观建立李宁联赛俱乐部工作员球迷心中位基础旧需进行优化调整文现参考业界学界相关学者采访容文分析进行联系李宁赞助CBA联赛存长处短处李宁CBA两方面进行分析总结出李宁日CBA发展中样更发展建议更保护李宁赞助商身份权利终实现双赢目基体育制度断改变国逐渐扩承包体育赛事理方位目前发展形势政府组织外组织赛事进行办理中国体育赛事承办情况旧容乐观传统观念制约国体育赛事运营思想传统保守文实际赛事构架收入进行分析找面问题：
（） 营销观念匮乏签约球员开发力度弱
广告营销方面述文章中分析梯度定价广告宣传方式制定定价指标想企业参加定价程中事实公司担忧广告费投入终形成法盈利者法收回成情况初需做承办赛事企业积极结合数实际情况进行分析整理企业投资情况中国办方面动相关公司沟通匮乏交流足导致市场缺乏活力国国际欧美国家相商业赛成长够乐观发展足中国商业性体育发展没达发达情况国商业赛事营销思想传统目前需解决问题国进行赛事营销时旧计划济营销种合理简便营销方法赛事营销广告选出够科学合理意赛程中没提供相应服务国赛事程中消费者非常匮乏市场政策否完善营销组织效率否高影响赛事承办效果重素
北京学体育理学院教师湛莉指出李宁CBA中郭艾伦贺天举球员进行合签订李宁公司没利签约球员第基问卷调查数显示学中80学生解李宁CBA中球员进行合签订说运动员进行签约李宁缺乏球员宣传第二李宁球员宣传停留产品发布微博赛事宣传时进行球迷签名售卖商品活动第三签约球员李宁没针谁联名球鞋仅仅非签约球员遇致穿着李宁赞助球鞋李宁球员进行签约没展现出特性
（二） 赛事品质稳定
部分研究学者媒体指出李宁CBA合作5年赞助20亿民币金额事倍功半着国务院关加快发展体育产业促进体育消费干意见2001年 1月颁布国体育业发展速度突飞猛进济升速度断加体育赛事体育业中心CBA联赛国亚洲方面位居前列备受全民关心商业代价未发展情况非常观超联赛2015年体奥动力企业签约5年营销合推广金额达80亿民币相李宁公司花费合作金额值
基中国体育赛发展情况CBANBA运营情况开始更加标准职业化足球职业联赛发展成中国足球超级联赛获声誉类型联赛发展举办非常火热国运动员素质问题裁判黑幕问题等良现象严重影响国体育联赛发展深深击国体育赛事形象国体育联赛消费者球迷心中位折扣严重影响国赛事营销发展
国赛事相时间举办题法较衔接起差异性太李宁企业20122015年三年宣传CBA设计赛标语变化 20122013标语宰秒2013201420142015标语分宰秒放开北京体育学刘亚老师指出设计新标语然提升消费者奇心新奇心品牌角度说劣势李宁企业初始标语李宁切皆通长期宣传营销达预期目标家户知道李宁品牌李宁2010年标语进行重新设计实质没太变动宰秒宰秒实际变化明显外李宁企业广东宏远俱乐部品牌推广着赛季发展营销断降低李宁品牌季度营销法衔接起进行体育运动产品赞助效果着时间推移逐渐显现出李宁企业CBA赞助延续性差问题
（三） 整体规划足定位清
北京体育学刘亚教师认李宁企业CBA赞助已4季度中推广活动构架清条例明李宁公司助CBA赞助商头衔进行营销活动混乱集中预算中体现出进行体育赞助时需遵守 111理念规定获取赞助商权利媒体推广线推广花费金额111李宁企业现花销情况仅仅体现花费资金获取CBA赞助商身份进行媒体线推广时资金足旧资金短缺情况资金进行科学规划造成李宁第赛季始进行媒体线宣传广告营销力度非常薄弱逐年降种种阻碍品牌知名度宣传维持
李宁运动品牌仅仅CBA联赛进行赞助初高中篮球联赛学生篮球联赛等李宁公司赞助李宁品牌现面问题样层级联赛资源进行高效李宁公司20142015赛季中基CBA20周年古典球衣CBA联赛校园球赛进行联系广东背景等区开展关赛事活动终效果非常观李宁企业未CBA赞助发展走想办法种赛资源进行充分合理李宁公司宣传活动起发展较晚赛产品定位够明确李宁公司产品进行设计集中特定商品形态进行营销活动李宁进行推广前应该确定面消费群体应消费水李宁公司进行赛产品推广止抓住销售商机基础进行稳发展保持维护产品消费者心中良形象位置
（四） 忽视维护赛事产权
文传播权进行举例中国目前网络技术越越发达家户便捷互联网进行体育赛观国互联网传播权法律层面够成熟没完备法律规定进行监督样致网络媒体组织容易网络赛事版权进行侵犯买网络传播权商户种利益威胁国互联网传播权交易台发展利影响
国新媒体营销发展中阶段刘亚老师指出目前品牌营销通微信微博等新媒体方式进行尤阿迪耐克两运动品牌巨头新媒体影响方面做出量努力善隐性推广耐克企业官方粉丝47万NikeBasktetball官博粉丝升52万耐克新媒体营销取错效果进行微博营销时耐克进行商品信息传播时撰写微博总具格特色总吸引量消费者目光达效果非常观目前李宁官博关注者仅24万官方微信李宁20142015赛季建立篮球宁盟官方公众号仅仅运营4月废账号重新建立李宁篮球公众号李宁新媒体运营起步晚运营期间更换官方号样维持粉丝数量关注度利新媒体产品营销产生影响
五 完善体育赞助型营销提升品牌效应策
体育赛事营销成败取决承办赛事企业赛事营销计划执行精确体育赛事相关营销围绕体育赛事竟赛进行研究中强调问题营销程中注重消费群体意愿体育赛事高层次营销手法李宁公司创办赛事初衷仅仅盈利角度出发短时间够获取定效益长远角度出发利李宁体育赛事赞助营销发展国完善体育赞助型营销提升品牌效应注意点
（） 李宁加资源整合充分开发赛事营销
体育赛事发展传统体育赛事相营销程中需加资源整合谋求新商机体育赛事营销资源举办方单方决定体育赛事营销定注重消费者感受通消费者沟通解消费者需求信息症药根消费者诉求赛事环节手赞助票务广告转播等等样做赛事充分开发世界杯例2010年南非世界杯国际足联总收入3655亿美元辉煌数字背通查询相关资料收入进行细分世界杯转播权2408亿美元(欧洲1289亿美元北美211亿美元区908亿美元)商业合作收入1072亿美元(赞助超1亿美元顶级合作放logo会出现球场)招特权12亿美元出卖特许商品销售权5500万美元次赛事举办盈利化目体现淋漓致巴西著名足球运动员罗马里奥直言国际足联吸血鬼里目捞钱捞钱直榨干身笔钱止政府闻问甚味讨
方面利明星效应热爱CBA赛会喜爱体育明星体育赛事中体育明星吸引众媒体眼球媒体关注焦点李宁公司助体育明星角度断扩赞助CBA联赛影响力进步推广应体育赛事受众说中群称追星族体育明星然例外热爱CBA运动心中学榜样邀请具身份体育明星样极易吸引众注意力仅仅参赛运动员极易受追捧外开展样化体育赛事推广活动中李宁公司充分利身已资源优势采样化形式签约体育明星参中效满足受众追星愿基础断吸引层次观众类媒体注意力效活跃赛现场氛围联赛影响力效提升甚会引发轰动效应形中起宣传身品牌特殊效果
方面整合媒介资源网络环境背景类体育赛事已宣传媒体着某种必然联系类宣传媒体断介入报道曝光会举办体育赛事赞助商造成正反方面影响着较影响力尤体育赞助商旦丑闻曝光身形象会受严重影响进影响健康稳定发展赞助CBA联赛中李宁公司巧妙利媒介资源营销策略塑造良外形象李宁CBA联赛言开赛便通途径力宣传赛事网络报刊积极推广赛事宣传推广作联赛举办期间区类型电视台面媒体等会参中全程踪宣传报道联赛李宁品牌频繁出现全国观众读者视线中越越知道李宁品牌知名度影响力形中断提升利效增强李宁公司核心竞争力
（二） 李宁注重培养更新赞助营销理念
培养体育教育体育四类赞助营销核心体育竞赛体育竞赛成功否决定运动员水高标水体育赛事吸引观众基条件消费者花钱营销目运动员水高水体育教育分开体育教培养方面应尤注重国体育赞助营销存着诸问题欧美国家差距国毕竟处发展初期问题出现正常国外成熟赛事相较(NBA英超等)发展初期出现问题务急出现问题做出相应策成熟赛事营销需时间累积NBA英超著名品牌发展十年甚百年历程成熟完善国体育赛事市场新兴市场巨赞助营销价值够李宁提供巨品牌价值增长机会国方面发展潜力巨
长期李宁公司赞助支持国体育事业维护身权益方面已着丰富验需进步完善赞助中国CBA联赛程中李宁公司采取样化营销策略塑造全新李宁品牌形象造品牌效应赞助时身济效益提高赞助权益营销策略便采重手段赞助程中李宁公司助排性原说出资赞助中国CBA联赛时便独家享联赛相关赞助权益冠名权类产品广告权效垄断参赛者教练员裁判员等服装装备提供权效防止赞助联赛中出现类产品广告参赛者裁判员等穿品牌服装等李宁公司助重营销手段更维护身合法权益出资赞助CBA联赛举办时全国区学生层次观众面前更展示身产品形中促更全方位解李宁品牌众心中塑造良形象断提高身市场中销售量效提高身市场核心竞争力
方面转变营销理念注重联赛文化李宁公司注重联赛文化营销策略充分展现体育赛事独特风格区特文风貌根区高校方面情况开展样化系列校园CBA文化活动吸引学生参中沟通交流互动程中效宣传推广赛事学生更解体育赛事成学生展现放飞梦想重台程中李宁公司结合方面情况采具针性文化营销手段具鲜明亲力特点够效拉身赞助联赛学生间距离更认识李宁公司李宁品牌更走进李宁品牌世界断扩身客户群
（三） 完善品牌定位吸引更消费群体
李宁采赞助CBA联赛营销策略助提高身品牌知名度首先李宁集团建立直关注社会公益体育事业社会界肯定市场中具定影响力李宁开始赞助CBA联赛赛事热度更知道李宁品牌该品牌赢广群众认信李宁CBA联赛受社会高度关注年会吸引高校队伍前参赛普通校体育赛活动赛规模赛事热度李宁CBA联赛着差距李宁公司赞助体育竞赛花费较少成达推广企业品牌形象效果联赛关注度越越高李宁公司形中高校熟知助企业树立良形象
次高校形成长期合作关系着社会发展国家断高等教育加投资力度领域企业发现高校合作扩品牌知名度吸引更消费群体获取更高利益效手段高校选择合作商时候通常会企业形象社会影响力作参考李宁赞助CBA联赛着公益性质高校说件益事受办方力支持李宁公司体育协会建立起良合作关系外李宁公司发展程中直注重公益事业长期坚持李宁公司收获良口碑社会中产生定影响力受高校欢迎促进二者进行密切合作企业身体育竞赛带利影响特联赛更高关注度联赛规模逐年扩CBA联赛持续发展重前提
者吸引更消费群体李宁公司消费象聚焦学生身采取赞助中国CBA联赛营销模式公司发展十分利助赛事开高校市场赢高校学生关注李宁公司赞助中国CBA联赛程中常会举办校园文化相关活动创造高校学生交流机会便学生更加直观解李宁品牌学生留深刻印象逐渐增加品牌信度样企业积累批客户资源企业销售业绩十分观企业带济利益企业期发展坚实基础
（四） 政府完善法律制度赞助营销保驾护航
体育赞助营销模式复杂变网络台具虚拟化特点消费者通网络服务商知赛事关信息然网络服务商具备提供赛事信息权利甚采正手段服务性质变混乱侵权表现国颁布信息网络传播权保护条例中相关条例中明确规定网络转播权然法律法规够完善趁机钻空子造成社会侵权行愈发猖狂参考关资料进步探究总结出助推动体育赛事健康发展方案策略：
1 建立法律体系
目前国体育赛事遵循体育法基础国应健全体育赛事方面法律法规体育活动展开提供法律制度保障
2 加强普法宣传
严格队伍资格认证标准筛选执法员面执法员统展开培训活动全面造高素质执法团队外加关体育方面法律法规宣传力度
3 完善仲裁机构
现阶段国想化解纠纷矛盾通民法院诉讼渠道否事身协调商议解决显然两种解决手段满足体育赛事需求必完善体育仲裁机构样够效化解体育赛事中出现矛盾争端问题
4 建立体育法庭
体育法庭专门受理走司法部门相关案件类案件包括体育纠纷违反犯罪等系列案件设立体育法庭国体育事业法制化拢必阶段时助加快国健全体育仲裁处罚体系步伐
结
（） 结
文建议李宁公司全面科学规划赞助整程分进行整体体规划基础进行科学预算评估分配遵循体育赞助资金111标准分配规律保证赞助权活动开展推广宣传资金投入均衡然话极导致前期掌握赞助权利缺少足够资金真正实施活动进行广告宣传李宁公司1516赛季时候遇种状况
李宁公司应该赞助CBA联赛作件长久工作想通体育赞助型营销战略提升品牌影响力需段长时间积累李宁公司赞助CBA联赛第三年公司济效益社会界口碑中出赞助CBA联赛李宁公司选择条明智营销策略长必然会企业带更利影响
外李宁公司充分开发利效资源然现实状况李宁公司没充分发挥现运动员资源价值李宁公司日进行决策时候述问题考虑进充分展示出签约球员非签约球员处新媒体社会行业中着广泛应李宁公司利媒体资源开展工作较陌生工作中媒体资源加利
（二） 展
年国家政策方面体育赛事予支持商业化发展会成体育事业发展新方体育事业济进步发展国体育赛事营销模式必会着社会进步发展进行断改进体育赛事会受越越高关注希未体育赛事够企业观众双方带福音广州恒国商业化体育产业中出色俱乐部该球队年观众呈现出许精彩纷呈赛体育赛事市场具定特殊性通该市场够实现形产品形服务产品间互换体育赛事市场分固定型流动型两类体育设施品等属固定型市场流动型市场般指体育服务广告等想体育商品广消费者认信采取正确市场营销手段关重市场营销否取令满意结果种素决定关键体育赛制采具身特色科学合理营销方案严格方案计划实施
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