品牌营销误区①
销售市场2001年第期 20010205 作者 叶茂中 访问数 19127
误区：做品牌做销量
企业营销营销计划中常常味强调销售量提升产品销量作企业追求目标识：做销量做品牌销量品牌然会提升非常错误观点
片面追求销量结果导致品牌素（品牌知名度美誉度忠诚度品牌联想等）建设视见哈药集团铺天盖广告倾泄赢销售额增长称哈药广告投入增加倍销售额便翻番哈药公众中品牌形象呢？盖中盖捐赠希工程事件报刊质疑文章中难出结
木桶装少水取决短块木板肯定说哈药果继续目前策略快加强短边建设——美誉度忠诚度提升品牌联想建设木桶水会慢慢枯竭
扩销量常进行促销认品牌贬值常性促销会价格真实感觉消费者更愿意等促销时购买产品忠诚消费者会感受欺骗离
广告应该达两目：销量增长二品牌形象提升品牌资产积累果满足中目说成功广告观成功品牌仅注重销量更注重建立永续营品牌口乐海尔美等眼前利益更长远利益销量更品牌积累样品牌横驰骋长盛衰
误区二：做品牌做名牌
企业认名牌品牌甚名牌作企业发展战略高目标品牌直处雾里花水中月阶段名牌品牌区究竟里呢？
首先名牌仅仅高知名度品牌名品牌包括容知名度仅仅品牌方面品牌（brand）词源古挪威文字brandr意思烙印非常形象表达出品牌含义——消费者心中留烙印？品牌综合复杂概念商标名称包装价格历史声誉符号广告风格形总品牌相名牌具更深层次涵价值
次创建程讲名牌通高额广告费造断卖形成建立品牌复杂浩工程包括品牌整体战略规划视觉形象设计核心理念确定品牌符号运品牌场景设计广告调性等系列工作品牌建设短期工程需品牌理者常年累月战战兢兢心营次产品推广次广告运作凝聚着品牌理者心血汗水名牌许次广告运动诞生强势品牌树立漫长岁月考验口乐历100年风雨洗礼柯达万宝路强生雀巢等强势品牌造非夕功鲜明品牌性强品牌资产绝非短期行成片面追求短期效益知名度忽视产品品质等完整品牌建设企业堪击
发挥作讲品牌名牌力量更强时间更持久效果更明显单纯知名度短期促进销售外产品长期利益做出更贡献更换品牌越越取决精神感受真正品牌赋予种象征意义够消费者传递种生活方式强势品牌终影响生活态度观点企业带长久效益国许谓名牌味追求高知名度曝光率终未获品牌应该具附加价值
幸国许拥名牌企业已意识建设品牌重性海家化产品销售重心企业成功转变品牌营营理念企业亏损名牌—六神跃成沐浴液市场第二品牌仅实现销售目标成功更新原名牌老化保守形象创造名牌生神话
名牌词出现国特定市场环境产生特定名词种俗称严格意义讲准确科学更应成企业发展追求目标企业时转变认知错误树立正确规范品牌营观念竭全力造强势品牌长盛衰永立市场败林
误区三：商标等品牌
品牌商标极易混淆概念部分企业错误认产品进行商标注册成品牌事实两者联系区
商标品牌部分
商标品牌中标志名称部分便消费者识品牌涵远止品牌仅仅易区分名称符号更综合象征需赋予形象性生命品牌标志品牌名设计建立品牌第道工作必少道程序真正成品牌着手品牌性品牌认品牌定位品牌传播品牌理等方面容完善样消费者品牌认识会形式容感性理性浅层深入完成未知理解购买转变形成顾客忠诚
二商标种法律概念品牌市场概念
商标法律作表现：
1．通商标专权确立转争议仲裁等法律程序保护商标者合法权益
2．促生产营者保证商品质量维护商标信誉
品牌市场作表现：
1．品牌企业消费者间份形契约消费者种保证品牌品牌产品相消费者更信赖品牌产品
2．品牌消费者选择商品消费者棵品牌树摘颗甜果子信心相信颗果子甜种消费验积累运消费者企业件意义事情
3．品牌规避单纯价格竞争种手段品牌特附加价值消费者点额外付出
4．品牌企业实现利润化保证新产品推出助原品牌增加价值
5．品牌身份位象征利促进产品销售树立企业形象
三商标掌握企业手中品牌属消费者
消费者重视品牌品牌值品牌价值银行存款存消费者头脑中假品牌出现危机消费者品牌信心降品牌价值会减少
误区四：品牌广告出
目前国许企业认：加广告投入进行铺天盖媒体轰炸促进产品销售树立品牌品牌真广告出？
年哈药集团广告额支出达10亿元覆盖面广播出频率高投资额远胜年标王盖中盖明星广告仅引起舆争议司法纠纷更触发众消费者盖中盖广告反感情绪
品牌知名度短期达品牌联想品牌建设项长期工程品牌长期运动中建立资产作保持品牌稳定销售指标——品牌忠诚度更短期广告达成完善品牌规划设计持续优良产品品质获顾客满意度外更品牌长期致传播消费者心中建立价差效应（品牌较顾客愿意做出程度额外付出）时消费者品牌品质肯定更广告法做仅需品质恒定更品牌发展程中提出创新求创建品牌止广告简单
宝洁认：消费者购买品牌非产品功产品功品牌核心体品牌独特性特色产生消费者情感信赖联系竞争品牌区分样策略指导进行品牌广告运作仅会广告中提供消费者产品功利益更传递消费者品牌张情感利益品牌整体规划设计进行广告运作品牌效投资贯穿品牌运动拘时间空间非短期巨额广告投入品牌创建广告利工具非赖法宝飘柔汰渍舒肤佳佳洁士等批品牌军占国日化品市场部分江山样佳绩广告战做正确品牌规划+持续传播推广宝洁品牌雄霸天真正原
创建国际品牌中国企业梦想广告够更需企业冷静头脑正确创建品牌方法
误区五：做产品做品牌
戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？
块普通手表十元百元块劳力士雷达高达千元甚万元10倍价格差异仅仅产品间差距？
产品产品间质量材料款式确差异种物理差异10倍100倍劳力士雷达价值品牌产品品牌仅仅意味着产品（质量性款式）优秀心理消费真正重点时品牌身份象征十年前块表种荣耀产品力时代现品牌力时代仅仅产品优秀远远够街十元百元手表少问津价值千金名表成许强烈渴追求劳力士雷达体验价值体现优越感绝佳道具
样产品贴贴品牌标签消费者言意义完全样产品竞争品牌竞争完全两层面竞争正坐奔驰坐夏利两层面样半动消费中物享受反次品牌带意义远远产品身消费者更愿意购买品牌产品服务愿意付出更代价品牌产品升华品牌做越久积累越产品然
产品市场意味着强势品牌
果品牌领先竞争手原产品属性品牌定会品牌赶超
误区六：做广告创意做品牌
般陷入误区企业品牌概念知甚少样创建品牌知半解认：广告创意树立起品牌陷入创意创意误区样观念十分危险
脱离市场背景企业实际情况
广告创意应该建立正确策略基础目标市场品牌状况竞争品牌产品特点目标群品牌定位广告目诉求重点等等遵循策略发展成创意正确效创意创意脱离策略创意获奖品牌做出效贡献摩托车电视广告仅仅航空母舰搭钩生硬做出版关航空母舰摩托车广告品牌优点品牌定位毫体现整广告知云甚连品牌名没记住样创意塑造出品牌？
二忽略营销环节配合
品牌营销中块木板环环相扣紧密配合品牌营销发挥作仅仅广告创意块木板忽视方面建设配合终会事倍功半桶中水越越少品牌创建便会成水中月般梦幻
三没考虑产品创新品质提升
许企业认断推出创意品牌形象会越越完整越越丰满品牌永远消费者接受忽略产品创新品质提升销量滑会认广告没创意没想产品已消费者失吸引力宝洁公司创新作企业重营理念全球拥2500项专利树立日化品业里程碑创新成品牌认重部分
创建鲜明品牌认广告创意品牌做出效投资呢？
首先应进行策略性品牌分析包括顾客分析竞争者分析品牌分析里应注意品牌分析非市场分析品牌分析涉品牌形象品牌策略品牌遗产企业组织价值品牌力等关品牌方面容市场分析区次品牌分析基础建立套完整品牌认系统包括基认延伸认必须四方面进行创建：产品企业性格符号然四完全概念目利层面建立更清晰更丰富更众品牌认然根认中提供较利益点进行品牌定位针某目标群进行积极传播程中作传播表现广告创意位确举足轻重必须正确策略进行非放矢创意创意然品牌广告执行应时进行效果追踪
笔者圣象做品牌整合策划时提出生命生命更理念作圣象品牌核心认理念提出基品牌策略性分析目标圣象成板行业第品牌具深刻文涵品牌理念区竞争手力求引起目标消费群鸣品牌广告片表现创意展开运品牌符号——象演绎出幅壮观感画面时圣象塑造关心爱护谐博品牌性样理念性广告创意富张力广阔创作空间次广告创作加强理念品牌资产做出效投资
广告创意作策略重部分品牌发出耀眼光芒果分迷信广告创意威力必品牌成法成长幼童迷失市场潮流中■
品牌营销误区②
销售市场2001年第二期 20010228 作者 叶茂中 访问数 44476
● 品牌核心价值品牌精髓
● 坚持统品牌形象国际品牌走成功二法门
● 寻找验证想法国际公司惯进行规模市场调研中国企业更倾拍脑袋做决定
误区七：曲解品牌概念
客观说现企业已越越重视品牌品牌常企业挂嘴边词事实没真正理解涵品牌中原帮助企业成功更快更持久品牌力量源泉
品牌消费者产品关全部体验品牌产品产品中方面品牌定位宣传产品关键发掘出具体产品理念
品牌企业企业投资者品牌营者真正面消费者接触消费者品牌企业做立意完全产品两完全产品做成两品牌两类产品做成品牌品牌兼容产品必须遵循品牌核心价值违背品牌精神延伸运作会伤害品牌形象削弱品牌资产
品牌建设第基工作明确品牌核心价值
品牌核心价值特指兼容产品理念摩托罗拉：带消费者时通讯方便感受域时间约束品牌消费者心中建立核心价值实消费者品牌理解概括旁氏：绝会说谎果东西更美丽旁氏会制造出核心价值刻画产品价值刻画消费者身刻画品牌消费者互动关系捷豹：捷豹屑模仿正车样捷豹汽车外形制造工艺种灵魂情感步尘
品牌建设第二基工作理清品牌角色关系
品牌：代表消费者购买中期品牌代表价值正影响购买决定验核心海尔王子海尔品牌消费者购买价值核心
副品牌：品牌区分品牌系统中产品线某部分999胃泰999帕夫林中胃泰帕夫林
背书品牌：消费者次确定产品定会带承诺功优点品牌背公司实质成功组织组织生产优秀产品宝洁
品牌背书者：背书品牌样种担保背书品牌企业品牌品牌背书者企业家微软尔·盖茨形象代言耐克乔丹
品牌建设第三基工作重视品牌认设计
驱动品牌资产终实现消费者品牌印象法消费者品牌考量方面品牌塑造中重仅仅消费者说更重消费者真正准备什品牌认品牌细致入微设定包括产品企业性符号等全方位品牌容品牌认传播消费者认知品牌印象总结品牌形象说白点品牌形象指消费者品牌认指期里果说品牌认企业设定品牌形象消费者然然结果
误区八：缺乏品牌核心价值
品牌核心价值品牌精髓品牌独二价值部分通常会表现核心价值海尔核心价值真诚品牌口号真诚永远星级服务产品研发理念诠释延展诺基亚核心价值科技样诺基亚断推出新产品设计造高科技形象
全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金字招牌秘诀
口乐雪碧品牌性承载着美国文化中乐观奔放积极勇面困难精神涵价值观口乐雪碧广告常变化甚相径庭物广告语情节会改变广告会体现品牌性张惠妹演雪碧广告终做回表达真雪碧等极煽情广告语演绎着雪碧张扬独立掌握命运品牌价值涵
反观国品牌存品牌核心价值定位广告十分意诉求题月月新年年变成信天游量广告投入促进产品销售年发现品牌资产没效积累
红塔山高知名度冷静思考核心价值底什？天外天红塔集团形象广告总结辉煌壮观广告否坚持路线呢？红塔名品贺千禧广告中出辉煌壮观
企业产品样化般通品牌延伸新老产品已响品牌时营品牌核心价值显更重实国际范围众家电企业麾百种家电产品品牌消费者冰箱洗衣机彩电音响等产品产生信赖原结点品牌技术品质服务亲力高度认果缺乏种认整品牌体系会混乱序
误区九：品牌形象令夕改
品牌形象指消费者样品牌反映前品牌感觉
坚持统品牌形象国际品牌走成功二法门坐拥百年辉煌口乐百年直强调美味欢乐未改变1886年现口乐代表性广告语达100条：美味清新享受杯欢乐饮品味道象征口乐时光永远口乐等等未偏离定轨道树立起鲜明强势品牌形象万宝路样50年直坚持乡村牛仔形象力士直坚持国际影星做形象代言诠释美丽承诺达70年久
牛仔服装著名品牌Lee中途改变形象陷入困境Lee初广告语：贴身牛仔应该说宣传领导潮流高品味漂亮牛仔服市场中拥独特性广告播出短时间便遭中间商特零售商反恃更解消费者心理认消费者购买时装应宣传产品时尚品味Lee避开时尚宣传贴身太理性陈旧Lee接受意见改变策略两年Lee陷入困境总结验教训基础Lee重新回原定位：贴身牛仔持续断宣传直天Lee终强者林立牛仔服装市场中树立起贴身形象
验告诉果品牌形象令夕改终法建立强势品牌旭日升冰茶开始双胞胎广告词越飞越高旭日升群年轻欢快场面：种心情种滋味畅快感觉总美换成刘德华女子派舞会跳舞场景里找条贯穿始终线样果言喻
坚持品牌形象统应该势方努力品牌行品牌资产积累贡献点点滴滴传播动作成品牌资产积累沉淀
横统：时期产品包装传播推广营销环节系列品牌行围绕题展开
统：1年2年……10年20年……坚持题风格年代坚持统表现
误区十：品牌性鲜明
品牌传播中企业界普遍存着种潮流云云现象产品似企业生产出毫性言产品日益质化天果传播区会快淹没信息海洋中遗忘
实品牌交够记起特记起众特征果没性难记
价值观念元化社会六七十年代穿样黄布军装唱首歌崇拜偶种样张种样选择喜性选择喜欢品牌创造种需求：需性品牌
流毫性试图争取产品实际取绝数产品默默闻真正原
误区十：品牌意延伸
东方亮西方亮想法元化发展战略企业认防范风险增进效益良方元化发展程中企业容易误入品牌延伸陷阱
美国派克笔直价高质优著称层士身份象征生产支仅3美元低档笔结果没利入低档笔市场反丧失部分高档笔市场高贵品牌形象受损伤
品牌什情况延伸？什情况延伸？
品牌延伸决策考虑素：品牌核心价值性新老产品关联度行业产品特点产品市场容量企业处市场环境企业发展新产品目市场竞争格局企业财力品牌推广力等述众素中品牌核心价值性重
成功品牌独特核心价值性核心价值包容拓展产品胆进行品牌延伸品牌延伸应量原核心价值性相抵触原
999品牌延伸三九集团999胃泰起家提起999消费者潜意识里首先联想起999胃泰999延伸啤酒知道消费者喝999冰啤时候药味者999胃泰疑提醒消费者少喝酒甚喝酒999冰啤分明劝喝酒岂相矛盾
幸999冰啤仅部分区销售消费者外全国方极少知道副面作降低点然999冰啤999品牌取错销售业绩饮鸩止渴长远少局部区品牌造成伤害
三九品牌延伸药品皮炎感灵等树立专业药品品牌形象帮助
样道理娃哈哈延伸酒（关帝酒）活力28延伸水饮料合适
误区十二：品牌缺乏整合规划
国企业品牌营程中做努力想什做什没全面系统品牌规划片面补漏式努力问题断问题奔命没完没忙停然没建成成功品牌片面理解品牌忙忙碌碌做品牌方面局部广告包装渠道企业强调重环节少企业品牌方面做位国企业关品牌整合意识较薄弱品牌努力停留某方面
事实品牌单某方面品牌整合概念品牌ABCD品牌素总仅产品包装概念仅广告通路够品牌消费者认知中关产品验总：产品性品质包装价格销售环境产品陈列售点广告卖场气氛销售说辞服务态度员工行企业声媒介舆众口碑广告气质设计风格点点滴滴细节会影响消费者品牌理解影响购买决策消费者太选择旦发现点足弃成功更快更久必须成功国际品牌样重视品牌全面建设细节竭全力
误区十三：调研
中国企业品牌建设中常常忽视市场调研做调研盲目推出新产品寻找验证想法国际公司惯进行规模市场调研中国企业更倾拍脑袋做决定发财点子明明摆面前什投入量时间金钱做调研？总怀疑考证句话投入量费作百页厚研究报告否值？
脱离调研脱离市场脱离消费者没市场调研品牌建设空中楼阁市场稳定中国企业致命伤
想然做中国市场说中国品牌国际品牌样会失手红牛品牌没准中国心理高价位令广消费者步处境十分尴尬果红牛定位饮料情况许完全样杨森治头屑采乐国外种洗发水中国放药店卖样销成功中国消费者心理精确握：药店更值信赖简单切源市场调研
宝洁调研重视出名动作调研新产品市调研结果宝洁没成意识？宝洁没眼光没决断力？宝洁调研宝洁惨痛教训吃亏
安卡普林伤胃止痛剂运定时释放新技术药剂溶化前通胃部种止痛剂频繁者种错选择—必须4时服次事实部分疼痛时服止痛药希立见效宝洁陶醉产品独技术忽视消费者想法跳正常市场测试直接进行范围销售结果厢情愿想法宝洁安卡普林死惨现宝洁非常注重测试果品牌法测试中获胜允许市
企业怕动荡失误时仅仅次失败足拖跨企业少伤元气直接市场做实验企业生命做赌注现代企业营忌讳企业运作犹开车安全第果连命搭快什意义？宝洁杨森等国际品牌重视调研调研提高品牌成功安全系数（续）■（编辑：路日）
误区十四：
承诺越越
保健品专卖店专柜转圈会误认进药店种保健品拼命宣扬补肾美容降血压增强记忆免疫力等功包治百病
翻开报纸房产广告尤期房广告块荒吹嘘成座花园离市中心十里说成五分钟路程年底交房说成三月胜利竣工
典型承诺重太承诺诱发消费者高期值期值越高失越西安房产市场调查中发现消费者考虑期房原：怕开发商承诺兑现受骗承诺没兑现消费者认承诺没达期求时消费者品牌失信许买产品
成功品牌予消费者承诺非常慎重旦承诺定做果确信做会轻易许诺品牌甚够做情况全部承诺消费者保留手样消费者试产品非常惊喜想产品期外价值产品然份信赖
品牌视值信赖提出优点容易接受相信消费者建立起牢固感情基础海尔说做杰出典范业首先提出星级服务概念实际种服务承诺户需电话海尔员工立刻赶铺红毯口水喝干脆利索解决问题信力证明
误区十五：
产品原踏步
国品牌领风骚两年情况屡见鲜更迭现象严重理说品牌生命周期产品生命周期长什国许品牌流星般短暂仔细分析原：企业度追求形象包装忽视产品品质建设产品质量硬起市场考验：企业某产品某领域成功心意现基础造强势品牌眼光重点转领域甚熟悉领域品牌营做较肤浅企业旦成功沉浸辉煌喜悦中停止进步产品广告停留原水典型原
企业成功断想消费者脑海里超市货架挤出停止抗停止努力会慢慢取代攻市场城堡意味着城堡永远属进退成功努力位置必然会取代断努力会直机会品牌坝想波涛汹涌中矗立倒必须断加固：堆土夯实堆土夯实……
时代进步消费者求越越高产品形象表现必须更新国际品牌透产品更新断强化品牌涵确保品牌生命力
Intel断更新推出代代芯片：486586MMXPⅡPⅢ诺基亚断进行产品更新推出款接款新机型：51107110811082103210：传统家电松彩电采部竞争机制断更新换代品牌纽带完成新老产品接力赛产品老品牌然健壮品牌仿佛家族代代产品维持品牌永恒生机
仅高科技产品日品断进行更新品牌王宝洁断改善品牌汰渍洗衣剂配方包装改进70次宝洁根允许品牌达谓成熟期芭娃娃断追流行时尚时期推出题娃娃紧时代
品牌紧时代节奏帮助企业超越产品生命周期困扰换角度说透产品传宗接代实现品牌永生
误区十六：
知名品牌
然顾客忠诚度
邪欲君相知长命绝衰山陵江水竭冬雷震震夏雨雪天合敢君绝首诗形象喻成品牌消费者间关系道出企业家心深处期盼：希消费者钟情品牌品牌真正成心目中独二情
许中国企业广告战公关战广度深度方式方法做孔入相效果言确短期树立知名品牌品牌知名度消费者品牌产生忠诚度
品牌知名度指品牌消费者心目中认知度突出性某产品说购买驱力知名度更定性指标评估层面包括品牌认知回想提率品牌独占性熟悉性等等品牌重资产品牌忠诚度品牌资产重心拥群忠诚消费者品牌树立道难跨越门槛阻挡竞争手刻意模仿破坏品牌追求终目标评估忠诚度两指标分价差效应满意度价差效应作忠诚度基指标指类似产品品牌相消费者愿意做程度额外付出举例说位消费者愿意付10％钱买玉兰油愿买品牌满意度消费者否忠某品牌直接评估验积累相质化指标助市场区隔忠诚顾客价格取顾客游离顾客
品牌知名度忠诚度作品牌积累资产区显易见非毫关系品牌知名度推广品牌忠诚度建立提供更附加值消费者品牌产生感丰富联想增强消费者品牌信心品牌忠诚度建立利消费者品牌口碑传播品牌知名度更提升扩展
种方法帮助品牌短期提高消费者忠诚度够目标消费者建立长期友关系：
1．常客奖励计划
常客奖励计划留住忠诚顾客直接效方法提高品牌价值时消费者觉忠诚回报航空公司推出里程积累计划奖励常坐公司航班忠诚顾客诸北京赛特商场推出常客优惠卡希尔顿饭店推出资深荣誉常客计划等等
2．会员俱乐部
常客奖励计划样会员俱乐部忠诚顾客感觉重视相常客奖励计划较静态范围较会员俱乐部顾客较高参感消费者提供渠道抒发品牌想法感受时相品牌爱者分享验玉兰油玉兰油会员俱乐部会员获折扣定期收新产品市资料获免费护肤资料获赠品等等
3．资料库营销
通种方式品牌常客资料包括姓名住址职业等等分析资料新产品介绍特活动说明公司特惠专案寄回应信箱广告收广告会觉受重视加强品牌忠诚度
应该意识品牌定知名度完成品牌长征段建立较高品牌忠诚度采种方法外更需品牌理者十年日辛勤汗水付出(续)
误区十七：品牌形象老化品牌身发展结果
许企业家认品牌形象老化环境市场致品牌身发展规律规律法改变关键更新产品结构开发新产品种误区存正确意识导致：
1．产品品牌分
产品生命周期非品牌发展规律品牌旦建立强生命力跨越产品周期限制发挥代持久力SONYVCD许会淘汰SONY品牌历久弥新备受爱
2．品牌认识足
品牌理作20世纪90年代逐渐完善全新企业营理没中国企业完全认知品牌策略理设计等等没形成完整认知架构
3．品牌没妥善理
品牌传播程中缺乏品牌营理验致品牌形象知觉中老化断成品牌理者没理品牌托词
认识品牌形象老化问题改变老化品牌形象焕然新呢
总结中国企业品牌营现状导致品牌形象老化原种情况：
1．产品缺乏创新
消费者总断追求更更新产品期着功更更强提供更选择品牌产品研发成变品牌总会越越挑剔眼光中视陈旧保守时抛弃
2．执行缺乏代性
正确调查策略执行表现时缺乏代感品牌形象会落伍合潮流红塔山品牌形象：奔腾黄河雄伟长城齐奏乐队禁怀疑山外山红塔集团否锣鼓齐鸣迎接改革开放
3．没时品牌注入新鲜形象
样情况营状况良企业中较常见方面原品牌形象错误直觉认销售错品牌形象需更新方面认然品牌形象老点需调整想着调整会会现患患失原品牌赖万已轻易出手康师傅例子敢康师傅珍品面推广中出现年轻甚敢LOGO康师傅动起康师傅感觉起慢慢变老
4．品牌推广趋疲乏
市场静止品牌非存时间胶囊中消费者品位日新月异天时变化着果长段时间里然没告诉消费者存信息快会抛进记忆垃圾袋中许民族品牌掉进样陷阱初白兔牙膏安年前霸气十足霸王否登高见远背影
然品牌形象老化原作品牌理者应深究造成现象症结制定切实效解决办法综观中国企业营品牌实际情况认转变老化品牌形象采取种方法：
1．创新产品
保持品牌永远领先年轻形象必须产品创新作品牌营重心点宝洁中国企业做出典范宝洁成功里程碑皆产品创新刻画宝洁全球拥超2500项专利7000位科学家供职全球17产品研究中心宝洁认消费者提供更更新产品成功根原
2．品牌寻找全新符号
品牌概念消费者说非常抽象果符号形象成品牌代言消费者距离刻拉消费者意识中接受全新品牌形象美国RCA电视机创造出活泼爱狗Puppy改保守陈旧形象重新树立全新品牌形象年荣登销售冠军抵抗日品牌击
3．创造品牌标语
GE电器事说明品牌标语改变品牌形象程中决定性作GE电器直公司标语中强调科技然调查中发现GE电器印象古板机械冷漠改变标语东西带生活中重新成功GE电器塑造成情感爱心关心生活亲切品牌形象飞利浦做更品牌标语品牌形象塑造程中起举足轻重作
4．整合品牌形象
成功算IBM品牌更新运动20世纪90年代初期IBM视古老傲慢冷漠救药品牌尾新代高科技公司通广告公司全面品牌形象整合IBM回春股票25美元飙升200美元重新荣登世界第三品牌宝座
然全面更新老化品牌形象远非说简单细节需注意中国品牌理者应该意识品牌形象老化非更新时常检视断反思常品牌注入新鲜血液永葆品牌青春活力
误区十八：没竞争品牌陷阱
抱怨竞争激烈许企业规避竞争常涉足偏僻市场没手市场市场呢未必没手意味着没市场林中猎太然导致争夺跑没猎物方猎更没意义
VCD品牌起炒作市场热气腾腾果品牌孤军奋战想必没现阵势没市场言保暖衣年群关注边缘产品根屑顾忙碌堪新概念新产品实太心思关注年保暖衣百厂家时做四五品牌时中央台砸广告代言出名简直明星赛许消费者密切关注惟恐没赶趟落伍
市场值推广新产品绝止VCD保暖衣产品厂家成功程度竞品帮忙没足够竞品市场没足够势吸引消费者敢天先更敢天没竞争手领域见合适市场启蒙教育重没分担果说企业量市场烧30～50度企业加起市场壶水烧开消费者喜欢热闹喜欢竞品架正消费者渔翁利时机喜欢市场战火飞扬喜欢种热热闹闹气氛感觉
误区十九：轻视品牌资产价值
品牌价值企业消费者没太意义没机会接触企业产品体验——品牌判断产品消费者逐解产品鉴验棵品牌树摘甜果子信心相信颗果子甜品牌验消费者产品验积累
现代没精力收集全部信息生活节奏越越紧张陌生事物没时间没作充分判断品牌场陌生电影导演判断电影斯皮尔伯格导演电影定里斯皮尔伯格品牌
社会时代太确定素消费者购买产品关心产品质量否硬广告承诺否真实信……等系列问题品牌承诺品牌契约品牌保证放心品牌带消费者利益
1997年8月浙江四名牌家电企业金鱼(洗衣机)东宝(空调)华美（冷柜)风(电扇)合四家企业品牌统换成新品牌金松
规模营没什惜忽视品牌价值轻易放弃品牌丢弃固品牌资产
合第二年金松集团全国家电企业综合实力排名中第6位降第8位销售收入306亿元跌279亿元三年重现江湖东宝空调已失年雄风生计做贴牌生产品牌工
果天美国政府心血潮求口乐百事乐合抛弃品牌统更名百乐两家巨头企业说疑命轻易抛弃品牌中国企业轻视品牌价值极端体现
品牌仿佛济原子弹威力估量国际化时代环境消费者越越倾享全世界文明精华求消费者永远爱国情节断牺牲利益中国企业必须立起品牌现代化济武器国际品牌抗
误区二十：品牌保护乏力
品牌保护指商标注册品牌理程中品牌伤害行前者硬性保护者软性保护缺乏品牌保护意识企业付出高昂学费惨痛教训
红梅云南玉溪卷烟厂香烟品牌没时注册卷烟厂抢注忍痛180万元高价赎回该属品牌
样悲剧说举胜举……怨天尤毫处关键吸取教训提高保护意识品牌横进行全方位注册
国度视救命药方合资握成外商扼杀民族品牌合法外衣北京日化二厂外界宣布提前终止宝洁(中国)公司合作收回合资长达6年熊猫品牌合资期间作控股方宝洁力推旗高档洗衣粉汰渍碧浪物美价廉见长熊猫产销量逐年递减品牌伤害显易见
品牌保护体现品牌理程中坚持声音说话意变更题果天定位阳刚明天变热情传递信息会混乱堪
误区二十：促销考虑品牌问题
促销成企业挑战市场利器新产品市盘活资金清理库存击竞争手等等促销解决短期难题企业甚促销作项长期推广活动列入产品发展计划中确促销企业特时期发挥代作企业做促销时忽视促销中应注意品牌问题
促销短期行品牌长期建设什促销时考虑品牌问题呢
1．促销考虑品牌影响品牌形象品牌性树立促销作品牌行种直接反映消费者品牌态度影响品牌消费者心中感度
促销作会消费者尝试购买果品牌角度考虑问题必然会品牌长期利益受损
2．促销考虑品牌产品价格回弹艰难促销应量避免单独折降价行旦消费者品牌产生常折降价印象品牌折降价成种期产品价格回升成品牌艰难负担
3．促销考虑品牌产品难消费者心中立足甚引发社会事件百事乐菲律宾次促销活动留深刻教训百事促销活动中声称瓶盖发现XX标志获奖4万元结果工作失误发现80万瓶盖获奖标志等百事公司次活动付出320亿消费者已允许道歉街游行砸毁百事公司总部殴工作员整菲律宾闹沸沸扬扬百事公司遭前未重创
4．促销考虑品牌法促销活动回报某碳酸饮料南京进行新产品免费试喝活动结果天中老年占半针青少年碳酸饮料促销时偏离目标群次促销活动事倍功半浪费部分促销费
促销时应考虑品牌问题品牌促销中发挥样作呢？
1．促销应品牌统策略进行
促销单独行品牌营销部分必须统品牌策略进行损害原品牌资产做项促销活动前请考虑：
(1)品牌定位致
(2)符合目标消费群需求
(3)利品牌积累资产活动助势品牌特定形象载体
轰轰烈烈丹芭碧7重连环奖次非常成功品牌促销案例丹芭碧青春活力富气品牌形象次活动推波助澜时延续丹芭碧品牌策略进行全面媒体整合：电视店头报纸等等利年轻喜闻乐见音乐形式传递活动容非常生动仅达促销目更增强品牌消费者心中感度
2．促销应策划周全避免出现意外
举办次成功促销活动品牌理者次严峻考验应注意问题：
(1)避免单降价
(2)考虑社会影响
(3)新品牌做促销力求达试
(4)达品牌转换
(5)品牌联合品牌品牌联合获更利益节省促销费品牌品牌联合品牌影响力提升身品牌形象
3．促销应提升品牌知名度
般新产品市会进行促销仅达消费者尝试性购买目更应品牌知名度做出贡献
4．促销应提升品牌美誉度
次优秀促销活动更品牌美誉度效投资：
(1)利传递品牌价值张广州宝洁潘婷分1995年1996年两次进行传播知识活动容促销目消费者真正掌握头发健康知识加深消费者潘婷拥健康然亮泽品牌独特销售张理解印象
(2)引发目标消费者鸣百事乐年轻活力略带反叛品牌张促销活动中体现疑运作方式奖品广告片制作等等引发目标消费群鸣
促销目刺激消费诱导购买句话没错果促销活动惟出发点目会走入形死胡品牌建设带伤害
误区二十二：企业需做品牌
做品牌事情务急积累资销售搞许国企业交谈中常会听样言确中企业生存问题资格谈品牌果目标仅仅止企业仅仅获取短期微利渴未成企业拥稳定销售利润国际性品牌样屹立倒品牌问题现必须面应企业生存理忽视品牌建设
企业完全忽视品牌建设企业成长带危害：
1．产品品质降
2．短期行损害品牌形象
3．影响产品延伸
4．轻视品牌保护
5．影响员工士气
挣扎市场底层中国企业企业发展路遇品牌发展瓶颈时候会忽然醒悟：原企业需做品牌
企业该树立样品牌观品牌该企业发展中发挥样作
1．保证产品品质恒定
什情况应该做点消费者法欺骗亲朋友真诚情谊长久品牌重资产中国老字号企业保证稳定良产品质量历年风雨洗礼然够屹立倒
2．必须创造品牌附加值
着市场逐渐发展成熟产品质化会越越严重产品功包装外型等等模仿惟品牌独二帮助消费者繁商品中迅速做出判断口乐建立品牌资产品牌法模拟：热烈红色丰富品牌联想百年恒定品质保证深入心高知名度证明口乐卖品牌附加值产品企业产品发展程中应注意品牌附加值创造积累然复杂长期工程
3．企业发展初期应该制定长期品牌战略目标非营销目标
应该意识创建品牌前途光明道路曲折心存高远握柱市场机会企业完成次次腾飞少天想摘星星会弄满手泥巴
企业实企业开始确信疑长远品牌营理念距离会缩短日企业世界快速成长佐证20世纪50年代SONY生产电子晶体企业盛田昭夫认应该品牌SONY应运生命名开始SONY便世界眼光困难时候坚持正确品牌运作方式断创新品牌注入全新涵活力改世心目中日货低档质次印象终创建世界级品牌
恰喻企业发展犹次长途旅行启程产品抵达终点站完整品牌关键选择路线达方式(全文完)(编辑：路日)
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销售市场2001年第期 20010205 作者 叶茂中 访问数 19127
误区：做品牌做销量
企业营销营销计划中常常味强调销售量提升产品销量作企业追求目标识：做销量做品牌销量品牌然会提升非常错误观点
片面追求销量结果导致品牌素（品牌知名度美誉度忠诚度品牌联想等）建设视见哈药集团铺天盖广告倾泄赢销售额增长称哈药广告投入增加倍销售额便翻番哈药公众中品牌形象呢？盖中盖捐赠希工程事件报刊质疑文章中难出结
木桶装少水取决短块木板肯定说哈药果继续目前策略快加强短边建设——美誉度忠诚度提升品牌联想建设木桶水会慢慢枯竭
扩销量常进行促销认品牌贬值常性促销会价格真实感觉消费者更愿意等促销时购买产品忠诚消费者会感受欺骗离
广告应该达两目：销量增长二品牌形象提升品牌资产积累果满足中目说成功广告观成功品牌仅注重销量更注重建立永续营品牌口乐海尔美等眼前利益更长远利益销量更品牌积累样品牌横驰骋长盛衰
误区二：做品牌做名牌
企业认名牌品牌甚名牌作企业发展战略高目标品牌直处雾里花水中月阶段名牌品牌区究竟里呢？
首先名牌仅仅高知名度品牌名品牌包括容知名度仅仅品牌方面品牌（brand）词源古挪威文字brandr意思烙印非常形象表达出品牌含义——消费者心中留烙印？品牌综合复杂概念商标名称包装价格历史声誉符号广告风格形总品牌相名牌具更深层次涵价值
次创建程讲名牌通高额广告费造断卖形成建立品牌复杂浩工程包括品牌整体战略规划视觉形象设计核心理念确定品牌符号运品牌场景设计广告调性等系列工作品牌建设短期工程需品牌理者常年累月战战兢兢心营次产品推广次广告运作凝聚着品牌理者心血汗水名牌许次广告运动诞生强势品牌树立漫长岁月考验口乐历100年风雨洗礼柯达万宝路强生雀巢等强势品牌造非夕功鲜明品牌性强品牌资产绝非短期行成片面追求短期效益知名度忽视产品品质等完整品牌建设企业堪击
发挥作讲品牌名牌力量更强时间更持久效果更明显单纯知名度短期促进销售外产品长期利益做出更贡献更换品牌越越取决精神感受真正品牌赋予种象征意义够消费者传递种生活方式强势品牌终影响生活态度观点企业带长久效益国许谓名牌味追求高知名度曝光率终未获品牌应该具附加价值
幸国许拥名牌企业已意识建设品牌重性海家化产品销售重心企业成功转变品牌营营理念企业亏损名牌—六神跃成沐浴液市场第二品牌仅实现销售目标成功更新原名牌老化保守形象创造名牌生神话
名牌词出现国特定市场环境产生特定名词种俗称严格意义讲准确科学更应成企业发展追求目标企业时转变认知错误树立正确规范品牌营观念竭全力造强势品牌长盛衰永立市场败林
误区三：商标等品牌
品牌商标极易混淆概念部分企业错误认产品进行商标注册成品牌事实两者联系区
商标品牌部分
商标品牌中标志名称部分便消费者识品牌涵远止品牌仅仅易区分名称符号更综合象征需赋予形象性生命品牌标志品牌名设计建立品牌第道工作必少道程序真正成品牌着手品牌性品牌认品牌定位品牌传播品牌理等方面容完善样消费者品牌认识会形式容感性理性浅层深入完成未知理解购买转变形成顾客忠诚
二商标种法律概念品牌市场概念
商标法律作表现：
1．通商标专权确立转争议仲裁等法律程序保护商标者合法权益
2．促生产营者保证商品质量维护商标信誉
品牌市场作表现：
1．品牌企业消费者间份形契约消费者种保证品牌品牌产品相消费者更信赖品牌产品
2．品牌消费者选择商品消费者棵品牌树摘颗甜果子信心相信颗果子甜种消费验积累运消费者企业件意义事情
3．品牌规避单纯价格竞争种手段品牌特附加价值消费者点额外付出
4．品牌企业实现利润化保证新产品推出助原品牌增加价值
5．品牌身份位象征利促进产品销售树立企业形象
三商标掌握企业手中品牌属消费者
消费者重视品牌品牌值品牌价值银行存款存消费者头脑中假品牌出现危机消费者品牌信心降品牌价值会减少
误区四：品牌广告出
目前国许企业认：加广告投入进行铺天盖媒体轰炸促进产品销售树立品牌品牌真广告出？
年哈药集团广告额支出达10亿元覆盖面广播出频率高投资额远胜年标王盖中盖明星广告仅引起舆争议司法纠纷更触发众消费者盖中盖广告反感情绪
品牌知名度短期达品牌联想品牌建设项长期工程品牌长期运动中建立资产作保持品牌稳定销售指标——品牌忠诚度更短期广告达成完善品牌规划设计持续优良产品品质获顾客满意度外更品牌长期致传播消费者心中建立价差效应（品牌较顾客愿意做出程度额外付出）时消费者品牌品质肯定更广告法做仅需品质恒定更品牌发展程中提出创新求创建品牌止广告简单
宝洁认：消费者购买品牌非产品功产品功品牌核心体品牌独特性特色产生消费者情感信赖联系竞争品牌区分样策略指导进行品牌广告运作仅会广告中提供消费者产品功利益更传递消费者品牌张情感利益品牌整体规划设计进行广告运作品牌效投资贯穿品牌运动拘时间空间非短期巨额广告投入品牌创建广告利工具非赖法宝飘柔汰渍舒肤佳佳洁士等批品牌军占国日化品市场部分江山样佳绩广告战做正确品牌规划+持续传播推广宝洁品牌雄霸天真正原
创建国际品牌中国企业梦想广告够更需企业冷静头脑正确创建品牌方法
误区五：做产品做品牌
戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？
块普通手表十元百元块劳力士雷达高达千元甚万元10倍价格差异仅仅产品间差距？
产品产品间质量材料款式确差异种物理差异10倍100倍劳力士雷达价值品牌产品品牌仅仅意味着产品（质量性款式）优秀心理消费真正重点时品牌身份象征十年前块表种荣耀产品力时代现品牌力时代仅仅产品优秀远远够街十元百元手表少问津价值千金名表成许强烈渴追求劳力士雷达体验价值体现优越感绝佳道具
样产品贴贴品牌标签消费者言意义完全样产品竞争品牌竞争完全两层面竞争正坐奔驰坐夏利两层面样半动消费中物享受反次品牌带意义远远产品身消费者更愿意购买品牌产品服务愿意付出更代价品牌产品升华品牌做越久积累越产品然
产品市场意味着强势品牌
果品牌领先竞争手原产品属性品牌定会品牌赶超
误区六：做广告创意做品牌
般陷入误区企业品牌概念知甚少样创建品牌知半解认：广告创意树立起品牌陷入创意创意误区样观念十分危险
脱离市场背景企业实际情况
广告创意应该建立正确策略基础目标市场品牌状况竞争品牌产品特点目标群品牌定位广告目诉求重点等等遵循策略发展成创意正确效创意创意脱离策略创意获奖品牌做出效贡献摩托车电视广告仅仅航空母舰搭钩生硬做出版关航空母舰摩托车广告品牌优点品牌定位毫体现整广告知云甚连品牌名没记住样创意塑造出品牌？
二忽略营销环节配合
品牌营销中块木板环环相扣紧密配合品牌营销发挥作仅仅广告创意块木板忽视方面建设配合终会事倍功半桶中水越越少品牌创建便会成水中月般梦幻
三没考虑产品创新品质提升
许企业认断推出创意品牌形象会越越完整越越丰满品牌永远消费者接受忽略产品创新品质提升销量滑会认广告没创意没想产品已消费者失吸引力宝洁公司创新作企业重营理念全球拥2500项专利树立日化品业里程碑创新成品牌认重部分
创建鲜明品牌认广告创意品牌做出效投资呢？
首先应进行策略性品牌分析包括顾客分析竞争者分析品牌分析里应注意品牌分析非市场分析品牌分析涉品牌形象品牌策略品牌遗产企业组织价值品牌力等关品牌方面容市场分析区次品牌分析基础建立套完整品牌认系统包括基认延伸认必须四方面进行创建：产品企业性格符号然四完全概念目利层面建立更清晰更丰富更众品牌认然根认中提供较利益点进行品牌定位针某目标群进行积极传播程中作传播表现广告创意位确举足轻重必须正确策略进行非放矢创意创意然品牌广告执行应时进行效果追踪
笔者圣象做品牌整合策划时提出生命生命更理念作圣象品牌核心认理念提出基品牌策略性分析目标圣象成板行业第品牌具深刻文涵品牌理念区竞争手力求引起目标消费群鸣品牌广告片表现创意展开运品牌符号——象演绎出幅壮观感画面时圣象塑造关心爱护谐博品牌性样理念性广告创意富张力广阔创作空间次广告创作加强理念品牌资产做出效投资
广告创意作策略重部分品牌发出耀眼光芒果分迷信广告创意威力必品牌成法成长幼童迷失市场潮流中■
品牌营销误区②
销售市场2001年第二期 20010228 作者 叶茂中 访问数 44476
● 品牌核心价值品牌精髓
● 坚持统品牌形象国际品牌走成功二法门
● 寻找验证想法国际公司惯进行规模市场调研中国企业更倾拍脑袋做决定
误区七：曲解品牌概念
客观说现企业已越越重视品牌品牌常企业挂嘴边词事实没真正理解涵品牌中原帮助企业成功更快更持久品牌力量源泉
品牌消费者产品关全部体验品牌产品产品中方面品牌定位宣传产品关键发掘出具体产品理念
品牌企业企业投资者品牌营者真正面消费者接触消费者品牌企业做立意完全产品两完全产品做成两品牌两类产品做成品牌品牌兼容产品必须遵循品牌核心价值违背品牌精神延伸运作会伤害品牌形象削弱品牌资产
品牌建设第基工作明确品牌核心价值
品牌核心价值特指兼容产品理念摩托罗拉：带消费者时通讯方便感受域时间约束品牌消费者心中建立核心价值实消费者品牌理解概括旁氏：绝会说谎果东西更美丽旁氏会制造出核心价值刻画产品价值刻画消费者身刻画品牌消费者互动关系捷豹：捷豹屑模仿正车样捷豹汽车外形制造工艺种灵魂情感步尘
品牌建设第二基工作理清品牌角色关系
品牌：代表消费者购买中期品牌代表价值正影响购买决定验核心海尔王子海尔品牌消费者购买价值核心
副品牌：品牌区分品牌系统中产品线某部分999胃泰999帕夫林中胃泰帕夫林
背书品牌：消费者次确定产品定会带承诺功优点品牌背公司实质成功组织组织生产优秀产品宝洁
品牌背书者：背书品牌样种担保背书品牌企业品牌品牌背书者企业家微软尔·盖茨形象代言耐克乔丹
品牌建设第三基工作重视品牌认设计
驱动品牌资产终实现消费者品牌印象法消费者品牌考量方面品牌塑造中重仅仅消费者说更重消费者真正准备什品牌认品牌细致入微设定包括产品企业性符号等全方位品牌容品牌认传播消费者认知品牌印象总结品牌形象说白点品牌形象指消费者品牌认指期里果说品牌认企业设定品牌形象消费者然然结果
误区八：缺乏品牌核心价值
品牌核心价值品牌精髓品牌独二价值部分通常会表现核心价值海尔核心价值真诚品牌口号真诚永远星级服务产品研发理念诠释延展诺基亚核心价值科技样诺基亚断推出新产品设计造高科技形象
全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金字招牌秘诀
口乐雪碧品牌性承载着美国文化中乐观奔放积极勇面困难精神涵价值观口乐雪碧广告常变化甚相径庭物广告语情节会改变广告会体现品牌性张惠妹演雪碧广告终做回表达真雪碧等极煽情广告语演绎着雪碧张扬独立掌握命运品牌价值涵
反观国品牌存品牌核心价值定位广告十分意诉求题月月新年年变成信天游量广告投入促进产品销售年发现品牌资产没效积累
红塔山高知名度冷静思考核心价值底什？天外天红塔集团形象广告总结辉煌壮观广告否坚持路线呢？红塔名品贺千禧广告中出辉煌壮观
企业产品样化般通品牌延伸新老产品已响品牌时营品牌核心价值显更重实国际范围众家电企业麾百种家电产品品牌消费者冰箱洗衣机彩电音响等产品产生信赖原结点品牌技术品质服务亲力高度认果缺乏种认整品牌体系会混乱序
误区九：品牌形象令夕改
品牌形象指消费者样品牌反映前品牌感觉
坚持统品牌形象国际品牌走成功二法门坐拥百年辉煌口乐百年直强调美味欢乐未改变1886年现口乐代表性广告语达100条：美味清新享受杯欢乐饮品味道象征口乐时光永远口乐等等未偏离定轨道树立起鲜明强势品牌形象万宝路样50年直坚持乡村牛仔形象力士直坚持国际影星做形象代言诠释美丽承诺达70年久
牛仔服装著名品牌Lee中途改变形象陷入困境Lee初广告语：贴身牛仔应该说宣传领导潮流高品味漂亮牛仔服市场中拥独特性广告播出短时间便遭中间商特零售商反恃更解消费者心理认消费者购买时装应宣传产品时尚品味Lee避开时尚宣传贴身太理性陈旧Lee接受意见改变策略两年Lee陷入困境总结验教训基础Lee重新回原定位：贴身牛仔持续断宣传直天Lee终强者林立牛仔服装市场中树立起贴身形象
验告诉果品牌形象令夕改终法建立强势品牌旭日升冰茶开始双胞胎广告词越飞越高旭日升群年轻欢快场面：种心情种滋味畅快感觉总美换成刘德华女子派舞会跳舞场景里找条贯穿始终线样果言喻
坚持品牌形象统应该势方努力品牌行品牌资产积累贡献点点滴滴传播动作成品牌资产积累沉淀
横统：时期产品包装传播推广营销环节系列品牌行围绕题展开
统：1年2年……10年20年……坚持题风格年代坚持统表现
误区十：品牌性鲜明
品牌传播中企业界普遍存着种潮流云云现象产品似企业生产出毫性言产品日益质化天果传播区会快淹没信息海洋中遗忘
实品牌交够记起特记起众特征果没性难记
价值观念元化社会六七十年代穿样黄布军装唱首歌崇拜偶种样张种样选择喜性选择喜欢品牌创造种需求：需性品牌
流毫性试图争取产品实际取绝数产品默默闻真正原
误区十：品牌意延伸
东方亮西方亮想法元化发展战略企业认防范风险增进效益良方元化发展程中企业容易误入品牌延伸陷阱
美国派克笔直价高质优著称层士身份象征生产支仅3美元低档笔结果没利入低档笔市场反丧失部分高档笔市场高贵品牌形象受损伤
品牌什情况延伸？什情况延伸？
品牌延伸决策考虑素：品牌核心价值性新老产品关联度行业产品特点产品市场容量企业处市场环境企业发展新产品目市场竞争格局企业财力品牌推广力等述众素中品牌核心价值性重
成功品牌独特核心价值性核心价值包容拓展产品胆进行品牌延伸品牌延伸应量原核心价值性相抵触原
999品牌延伸三九集团999胃泰起家提起999消费者潜意识里首先联想起999胃泰999延伸啤酒知道消费者喝999冰啤时候药味者999胃泰疑提醒消费者少喝酒甚喝酒999冰啤分明劝喝酒岂相矛盾
幸999冰啤仅部分区销售消费者外全国方极少知道副面作降低点然999冰啤999品牌取错销售业绩饮鸩止渴长远少局部区品牌造成伤害
三九品牌延伸药品皮炎感灵等树立专业药品品牌形象帮助
样道理娃哈哈延伸酒（关帝酒）活力28延伸水饮料合适
误区十二：品牌缺乏整合规划
国企业品牌营程中做努力想什做什没全面系统品牌规划片面补漏式努力问题断问题奔命没完没忙停然没建成成功品牌片面理解品牌忙忙碌碌做品牌方面局部广告包装渠道企业强调重环节少企业品牌方面做位国企业关品牌整合意识较薄弱品牌努力停留某方面
事实品牌单某方面品牌整合概念品牌ABCD品牌素总仅产品包装概念仅广告通路够品牌消费者认知中关产品验总：产品性品质包装价格销售环境产品陈列售点广告卖场气氛销售说辞服务态度员工行企业声媒介舆众口碑广告气质设计风格点点滴滴细节会影响消费者品牌理解影响购买决策消费者太选择旦发现点足弃成功更快更久必须成功国际品牌样重视品牌全面建设细节竭全力
误区十三：调研
中国企业品牌建设中常常忽视市场调研做调研盲目推出新产品寻找验证想法国际公司惯进行规模市场调研中国企业更倾拍脑袋做决定发财点子明明摆面前什投入量时间金钱做调研？总怀疑考证句话投入量费作百页厚研究报告否值？
脱离调研脱离市场脱离消费者没市场调研品牌建设空中楼阁市场稳定中国企业致命伤
想然做中国市场说中国品牌国际品牌样会失手红牛品牌没准中国心理高价位令广消费者步处境十分尴尬果红牛定位饮料情况许完全样杨森治头屑采乐国外种洗发水中国放药店卖样销成功中国消费者心理精确握：药店更值信赖简单切源市场调研
宝洁调研重视出名动作调研新产品市调研结果宝洁没成意识？宝洁没眼光没决断力？宝洁调研宝洁惨痛教训吃亏
安卡普林伤胃止痛剂运定时释放新技术药剂溶化前通胃部种止痛剂频繁者种错选择—必须4时服次事实部分疼痛时服止痛药希立见效宝洁陶醉产品独技术忽视消费者想法跳正常市场测试直接进行范围销售结果厢情愿想法宝洁安卡普林死惨现宝洁非常注重测试果品牌法测试中获胜允许市
企业怕动荡失误时仅仅次失败足拖跨企业少伤元气直接市场做实验企业生命做赌注现代企业营忌讳企业运作犹开车安全第果连命搭快什意义？宝洁杨森等国际品牌重视调研调研提高品牌成功安全系数（续）■（编辑：路日）
误区十四：
承诺越越
保健品专卖店专柜转圈会误认进药店种保健品拼命宣扬补肾美容降血压增强记忆免疫力等功包治百病
翻开报纸房产广告尤期房广告块荒吹嘘成座花园离市中心十里说成五分钟路程年底交房说成三月胜利竣工
典型承诺重太承诺诱发消费者高期值期值越高失越西安房产市场调查中发现消费者考虑期房原：怕开发商承诺兑现受骗承诺没兑现消费者认承诺没达期求时消费者品牌失信许买产品
成功品牌予消费者承诺非常慎重旦承诺定做果确信做会轻易许诺品牌甚够做情况全部承诺消费者保留手样消费者试产品非常惊喜想产品期外价值产品然份信赖
品牌视值信赖提出优点容易接受相信消费者建立起牢固感情基础海尔说做杰出典范业首先提出星级服务概念实际种服务承诺户需电话海尔员工立刻赶铺红毯口水喝干脆利索解决问题信力证明
误区十五：
产品原踏步
国品牌领风骚两年情况屡见鲜更迭现象严重理说品牌生命周期产品生命周期长什国许品牌流星般短暂仔细分析原：企业度追求形象包装忽视产品品质建设产品质量硬起市场考验：企业某产品某领域成功心意现基础造强势品牌眼光重点转领域甚熟悉领域品牌营做较肤浅企业旦成功沉浸辉煌喜悦中停止进步产品广告停留原水典型原
企业成功断想消费者脑海里超市货架挤出停止抗停止努力会慢慢取代攻市场城堡意味着城堡永远属进退成功努力位置必然会取代断努力会直机会品牌坝想波涛汹涌中矗立倒必须断加固：堆土夯实堆土夯实……
时代进步消费者求越越高产品形象表现必须更新国际品牌透产品更新断强化品牌涵确保品牌生命力
Intel断更新推出代代芯片：486586MMXPⅡPⅢ诺基亚断进行产品更新推出款接款新机型：51107110811082103210：传统家电松彩电采部竞争机制断更新换代品牌纽带完成新老产品接力赛产品老品牌然健壮品牌仿佛家族代代产品维持品牌永恒生机
仅高科技产品日品断进行更新品牌王宝洁断改善品牌汰渍洗衣剂配方包装改进70次宝洁根允许品牌达谓成熟期芭娃娃断追流行时尚时期推出题娃娃紧时代
品牌紧时代节奏帮助企业超越产品生命周期困扰换角度说透产品传宗接代实现品牌永生
误区十六：
知名品牌
然顾客忠诚度
邪欲君相知长命绝衰山陵江水竭冬雷震震夏雨雪天合敢君绝首诗形象喻成品牌消费者间关系道出企业家心深处期盼：希消费者钟情品牌品牌真正成心目中独二情
许中国企业广告战公关战广度深度方式方法做孔入相效果言确短期树立知名品牌品牌知名度消费者品牌产生忠诚度
品牌知名度指品牌消费者心目中认知度突出性某产品说购买驱力知名度更定性指标评估层面包括品牌认知回想提率品牌独占性熟悉性等等品牌重资产品牌忠诚度品牌资产重心拥群忠诚消费者品牌树立道难跨越门槛阻挡竞争手刻意模仿破坏品牌追求终目标评估忠诚度两指标分价差效应满意度价差效应作忠诚度基指标指类似产品品牌相消费者愿意做程度额外付出举例说位消费者愿意付10％钱买玉兰油愿买品牌满意度消费者否忠某品牌直接评估验积累相质化指标助市场区隔忠诚顾客价格取顾客游离顾客
品牌知名度忠诚度作品牌积累资产区显易见非毫关系品牌知名度推广品牌忠诚度建立提供更附加值消费者品牌产生感丰富联想增强消费者品牌信心品牌忠诚度建立利消费者品牌口碑传播品牌知名度更提升扩展
种方法帮助品牌短期提高消费者忠诚度够目标消费者建立长期友关系：
1．常客奖励计划
常客奖励计划留住忠诚顾客直接效方法提高品牌价值时消费者觉忠诚回报航空公司推出里程积累计划奖励常坐公司航班忠诚顾客诸北京赛特商场推出常客优惠卡希尔顿饭店推出资深荣誉常客计划等等
2．会员俱乐部
常客奖励计划样会员俱乐部忠诚顾客感觉重视相常客奖励计划较静态范围较会员俱乐部顾客较高参感消费者提供渠道抒发品牌想法感受时相品牌爱者分享验玉兰油玉兰油会员俱乐部会员获折扣定期收新产品市资料获免费护肤资料获赠品等等
3．资料库营销
通种方式品牌常客资料包括姓名住址职业等等分析资料新产品介绍特活动说明公司特惠专案寄回应信箱广告收广告会觉受重视加强品牌忠诚度
应该意识品牌定知名度完成品牌长征段建立较高品牌忠诚度采种方法外更需品牌理者十年日辛勤汗水付出(续)
误区十七：品牌形象老化品牌身发展结果
许企业家认品牌形象老化环境市场致品牌身发展规律规律法改变关键更新产品结构开发新产品种误区存正确意识导致：
1．产品品牌分
产品生命周期非品牌发展规律品牌旦建立强生命力跨越产品周期限制发挥代持久力SONYVCD许会淘汰SONY品牌历久弥新备受爱
2．品牌认识足
品牌理作20世纪90年代逐渐完善全新企业营理没中国企业完全认知品牌策略理设计等等没形成完整认知架构
3．品牌没妥善理
品牌传播程中缺乏品牌营理验致品牌形象知觉中老化断成品牌理者没理品牌托词
认识品牌形象老化问题改变老化品牌形象焕然新呢
总结中国企业品牌营现状导致品牌形象老化原种情况：
1．产品缺乏创新
消费者总断追求更更新产品期着功更更强提供更选择品牌产品研发成变品牌总会越越挑剔眼光中视陈旧保守时抛弃
2．执行缺乏代性
正确调查策略执行表现时缺乏代感品牌形象会落伍合潮流红塔山品牌形象：奔腾黄河雄伟长城齐奏乐队禁怀疑山外山红塔集团否锣鼓齐鸣迎接改革开放
3．没时品牌注入新鲜形象
样情况营状况良企业中较常见方面原品牌形象错误直觉认销售错品牌形象需更新方面认然品牌形象老点需调整想着调整会会现患患失原品牌赖万已轻易出手康师傅例子敢康师傅珍品面推广中出现年轻甚敢LOGO康师傅动起康师傅感觉起慢慢变老
4．品牌推广趋疲乏
市场静止品牌非存时间胶囊中消费者品位日新月异天时变化着果长段时间里然没告诉消费者存信息快会抛进记忆垃圾袋中许民族品牌掉进样陷阱初白兔牙膏安年前霸气十足霸王否登高见远背影
然品牌形象老化原作品牌理者应深究造成现象症结制定切实效解决办法综观中国企业营品牌实际情况认转变老化品牌形象采取种方法：
1．创新产品
保持品牌永远领先年轻形象必须产品创新作品牌营重心点宝洁中国企业做出典范宝洁成功里程碑皆产品创新刻画宝洁全球拥超2500项专利7000位科学家供职全球17产品研究中心宝洁认消费者提供更更新产品成功根原
2．品牌寻找全新符号
品牌概念消费者说非常抽象果符号形象成品牌代言消费者距离刻拉消费者意识中接受全新品牌形象美国RCA电视机创造出活泼爱狗Puppy改保守陈旧形象重新树立全新品牌形象年荣登销售冠军抵抗日品牌击
3．创造品牌标语
GE电器事说明品牌标语改变品牌形象程中决定性作GE电器直公司标语中强调科技然调查中发现GE电器印象古板机械冷漠改变标语东西带生活中重新成功GE电器塑造成情感爱心关心生活亲切品牌形象飞利浦做更品牌标语品牌形象塑造程中起举足轻重作
4．整合品牌形象
成功算IBM品牌更新运动20世纪90年代初期IBM视古老傲慢冷漠救药品牌尾新代高科技公司通广告公司全面品牌形象整合IBM回春股票25美元飙升200美元重新荣登世界第三品牌宝座
然全面更新老化品牌形象远非说简单细节需注意中国品牌理者应该意识品牌形象老化非更新时常检视断反思常品牌注入新鲜血液永葆品牌青春活力
误区十八：没竞争品牌陷阱
抱怨竞争激烈许企业规避竞争常涉足偏僻市场没手市场市场呢未必没手意味着没市场林中猎太然导致争夺跑没猎物方猎更没意义
VCD品牌起炒作市场热气腾腾果品牌孤军奋战想必没现阵势没市场言保暖衣年群关注边缘产品根屑顾忙碌堪新概念新产品实太心思关注年保暖衣百厂家时做四五品牌时中央台砸广告代言出名简直明星赛许消费者密切关注惟恐没赶趟落伍
市场值推广新产品绝止VCD保暖衣产品厂家成功程度竞品帮忙没足够竞品市场没足够势吸引消费者敢天先更敢天没竞争手领域见合适市场启蒙教育重没分担果说企业量市场烧30～50度企业加起市场壶水烧开消费者喜欢热闹喜欢竞品架正消费者渔翁利时机喜欢市场战火飞扬喜欢种热热闹闹气氛感觉
误区十九：轻视品牌资产价值
品牌价值企业消费者没太意义没机会接触企业产品体验——品牌判断产品消费者逐解产品鉴验棵品牌树摘甜果子信心相信颗果子甜品牌验消费者产品验积累
现代没精力收集全部信息生活节奏越越紧张陌生事物没时间没作充分判断品牌场陌生电影导演判断电影斯皮尔伯格导演电影定里斯皮尔伯格品牌
社会时代太确定素消费者购买产品关心产品质量否硬广告承诺否真实信……等系列问题品牌承诺品牌契约品牌保证放心品牌带消费者利益
1997年8月浙江四名牌家电企业金鱼(洗衣机)东宝(空调)华美（冷柜)风(电扇)合四家企业品牌统换成新品牌金松
规模营没什惜忽视品牌价值轻易放弃品牌丢弃固品牌资产
合第二年金松集团全国家电企业综合实力排名中第6位降第8位销售收入306亿元跌279亿元三年重现江湖东宝空调已失年雄风生计做贴牌生产品牌工
果天美国政府心血潮求口乐百事乐合抛弃品牌统更名百乐两家巨头企业说疑命轻易抛弃品牌中国企业轻视品牌价值极端体现
品牌仿佛济原子弹威力估量国际化时代环境消费者越越倾享全世界文明精华求消费者永远爱国情节断牺牲利益中国企业必须立起品牌现代化济武器国际品牌抗
误区二十：品牌保护乏力
品牌保护指商标注册品牌理程中品牌伤害行前者硬性保护者软性保护缺乏品牌保护意识企业付出高昂学费惨痛教训
红梅云南玉溪卷烟厂香烟品牌没时注册卷烟厂抢注忍痛180万元高价赎回该属品牌
样悲剧说举胜举……怨天尤毫处关键吸取教训提高保护意识品牌横进行全方位注册
国度视救命药方合资握成外商扼杀民族品牌合法外衣北京日化二厂外界宣布提前终止宝洁(中国)公司合作收回合资长达6年熊猫品牌合资期间作控股方宝洁力推旗高档洗衣粉汰渍碧浪物美价廉见长熊猫产销量逐年递减品牌伤害显易见
品牌保护体现品牌理程中坚持声音说话意变更题果天定位阳刚明天变热情传递信息会混乱堪
误区二十：促销考虑品牌问题
促销成企业挑战市场利器新产品市盘活资金清理库存击竞争手等等促销解决短期难题企业甚促销作项长期推广活动列入产品发展计划中确促销企业特时期发挥代作企业做促销时忽视促销中应注意品牌问题
促销短期行品牌长期建设什促销时考虑品牌问题呢
1．促销考虑品牌影响品牌形象品牌性树立促销作品牌行种直接反映消费者品牌态度影响品牌消费者心中感度
促销作会消费者尝试购买果品牌角度考虑问题必然会品牌长期利益受损
2．促销考虑品牌产品价格回弹艰难促销应量避免单独折降价行旦消费者品牌产生常折降价印象品牌折降价成种期产品价格回升成品牌艰难负担
3．促销考虑品牌产品难消费者心中立足甚引发社会事件百事乐菲律宾次促销活动留深刻教训百事促销活动中声称瓶盖发现XX标志获奖4万元结果工作失误发现80万瓶盖获奖标志等百事公司次活动付出320亿消费者已允许道歉街游行砸毁百事公司总部殴工作员整菲律宾闹沸沸扬扬百事公司遭前未重创
4．促销考虑品牌法促销活动回报某碳酸饮料南京进行新产品免费试喝活动结果天中老年占半针青少年碳酸饮料促销时偏离目标群次促销活动事倍功半浪费部分促销费
促销时应考虑品牌问题品牌促销中发挥样作呢？
1．促销应品牌统策略进行
促销单独行品牌营销部分必须统品牌策略进行损害原品牌资产做项促销活动前请考虑：
(1)品牌定位致
(2)符合目标消费群需求
(3)利品牌积累资产活动助势品牌特定形象载体
轰轰烈烈丹芭碧7重连环奖次非常成功品牌促销案例丹芭碧青春活力富气品牌形象次活动推波助澜时延续丹芭碧品牌策略进行全面媒体整合：电视店头报纸等等利年轻喜闻乐见音乐形式传递活动容非常生动仅达促销目更增强品牌消费者心中感度
2．促销应策划周全避免出现意外
举办次成功促销活动品牌理者次严峻考验应注意问题：
(1)避免单降价
(2)考虑社会影响
(3)新品牌做促销力求达试
(4)达品牌转换
(5)品牌联合品牌品牌联合获更利益节省促销费品牌品牌联合品牌影响力提升身品牌形象
3．促销应提升品牌知名度
般新产品市会进行促销仅达消费者尝试性购买目更应品牌知名度做出贡献
4．促销应提升品牌美誉度
次优秀促销活动更品牌美誉度效投资：
(1)利传递品牌价值张广州宝洁潘婷分1995年1996年两次进行传播知识活动容促销目消费者真正掌握头发健康知识加深消费者潘婷拥健康然亮泽品牌独特销售张理解印象
(2)引发目标消费者鸣百事乐年轻活力略带反叛品牌张促销活动中体现疑运作方式奖品广告片制作等等引发目标消费群鸣
促销目刺激消费诱导购买句话没错果促销活动惟出发点目会走入形死胡品牌建设带伤害
误区二十二：企业需做品牌
做品牌事情务急积累资销售搞许国企业交谈中常会听样言确中企业生存问题资格谈品牌果目标仅仅止企业仅仅获取短期微利渴未成企业拥稳定销售利润国际性品牌样屹立倒品牌问题现必须面应企业生存理忽视品牌建设
企业完全忽视品牌建设企业成长带危害：
1．产品品质降
2．短期行损害品牌形象
3．影响产品延伸
4．轻视品牌保护
5．影响员工士气
挣扎市场底层中国企业企业发展路遇品牌发展瓶颈时候会忽然醒悟：原企业需做品牌
企业该树立样品牌观品牌该企业发展中发挥样作
1．保证产品品质恒定
什情况应该做点消费者法欺骗亲朋友真诚情谊长久品牌重资产中国老字号企业保证稳定良产品质量历年风雨洗礼然够屹立倒
2．必须创造品牌附加值
着市场逐渐发展成熟产品质化会越越严重产品功包装外型等等模仿惟品牌独二帮助消费者繁商品中迅速做出判断口乐建立品牌资产品牌法模拟：热烈红色丰富品牌联想百年恒定品质保证深入心高知名度证明口乐卖品牌附加值产品企业产品发展程中应注意品牌附加值创造积累然复杂长期工程
3．企业发展初期应该制定长期品牌战略目标非营销目标
应该意识创建品牌前途光明道路曲折心存高远握柱市场机会企业完成次次腾飞少天想摘星星会弄满手泥巴
企业实企业开始确信疑长远品牌营理念距离会缩短日企业世界快速成长佐证20世纪50年代SONY生产电子晶体企业盛田昭夫认应该品牌SONY应运生命名开始SONY便世界眼光困难时候坚持正确品牌运作方式断创新品牌注入全新涵活力改世心目中日货低档质次印象终创建世界级品牌
恰喻企业发展犹次长途旅行启程产品抵达终点站完整品牌关键选择路线达方式(全文完)(编辑：路日)
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