品牌战略发展研究—济工作
前 言
果问正处全球化竞争中国企业眼关心力气着手发展什进行品牌建设制造品牌产品提高核心竞争力成百年企业绝提率高词中加品牌建设力度更成重中重国政府基济发展需年出台项措施断强化知名品牌济发展促进作说加快品牌建设实施品牌战略已成中国级政府企业关注问题
第章 品牌品牌战略
11品牌含义作
品牌英文单词brandtrademark牛津辞典中品牌定义：证明权作质量标志途美国市场营销协会（AMA）定义品牌识某某群销售者产品劳务竞争手产品服务相区名称术语标记符号设计组合定义广泛接受卡菲勒战略性品牌理KellerStrategic Brand ManagementAakerManaging Brand Equity Capitalizing on the Value of a brand name等著作中类似定义直接引AMA定义定义出品牌种区商品符号种符号语言图案种符号听觉视觉换角度够种商品种商品区开符号品牌品牌组成部分例汉语麦劳英语McDonalds金黄色拱门M组合传统意义说品牌识（群）卖货物劳务名称名词记号象征设计组合竞争者产品区开换言品牌辨企业产品文字图形文字图形机组合等
着济发展品牌认识断发展变化着时日品牌已仅仅标记成含义更广更抽象概念品牌单纯产品技术价格营销水满足消费者需求功性物品消费者群体中形成种理念情感组形资产说品牌资产什品牌成品牌什品牌资产呢？品牌资产组某品牌名称符号相连品牌权益负债增加扣减该品牌附着产品服务带该企业顾客价值品牌资产品牌知名度品质认知品牌联想品牌忠诚度专属性品牌资产构成（图11图12）
图11
图12
显易见品牌非品牌差否够提供附加价值正口乐公司前董事长伍德鲁夫夸耀：口乐品牌天公司火中化灰烬第二天早全世界新闻媒体头条消息银行争着口乐公司货款品牌价值品牌力量品牌形成直接影响产品信誉市场销售品牌极促进种产品成功品牌战略言品牌资产品牌价值驱动关重（图13）
图13
外品牌具保护消费者利益作品牌销售程中产品品质源保证助消费者购买偏品牌满足产品质量出现问题时助消费者损失补偿
12品牌战略
品牌战略顾名思义企业品牌营造维护核心分析研究身条件外部环境基础制定企业总体行动计划品牌作种济形态受制定社会济条件品牌战略企业营理中位迅速升深刻社会营背景品牌战略发展历程反映市场济演变历程商品济初期生产力水较低卖方市场特征突出消费者消费行简单没必强调产品服务外特征生产营导着企业理产品品牌化程度较低买方市场发展引发消费革命企业产品趋求开发产品功外消费者动心异质特色品牌文化标识功彰显品牌战略初露峥嵘市场发展反复衡性早期品牌仅仅市场营销基工具甚仅仅处营销策略层次企业进入战略营企业理紧紧围绕营销四素产品价格点促销品牌战略企业组织战略战略投资战略产品战略技术战略跨国营战略等列齐观成企业诸战略选择种现代生产力发展推动市场信息化进程市场动权企业进步转移消费者手中企业沦市场第二体市场配置资源效率逾加赖取决身信息化程度高低企业传统营理方式面严峻挑战
品牌绝单独存市场中东西许市场外东西基础建立起种信念种信念旦形成终会潜消费群体中产生类似迷信概念
品牌涵体现两方面结合：
知名度＋美誉度
产品服务果知名度缺乏美誉度话注定短时间丧失生存力遗憾企业短期发展利益追求迅速膨胀效果专注巨额广告知名度愿花费金钱精力培养美誉度样做果危险旦成熟企业品牌加入市场中仅知名度企业市场竞争力堪击
国城市消费者已强品牌消费意识中城市农村市场品牌意识渐渐增强年轻追求知名品牌消费实现价值已成种时尚消费外国品牌雀巢麦劳中长发展成追求外国品牌时髦识士国民族品牌担忧
中国市场外资品牌通合资独资兼收购等种方式创造成功土化品牌相国开放较早竞争较完全行业家电化妆品食品饮料等行业品牌发展较外受国家政策保护限制行业品牌营销片空白真正强势品牌没牛气天秦池爱巨等国民族品牌昙花现
着中国市场断发展细分化市场形成针消费顾客群进行目标市场营销企业否建立强势品牌企业业务长期战略密切相关品牌战略取决业务战略国品牌长久国企业缺乏长期业务战略密切关系
第二章 品牌战略发展现状
21品牌战略国已成功起步
历史发展眼光品牌发展社会济环境变迁紧密相连品牌商品济产物商品极度丰富消费者充分选择余市场条件产生类商品中某品牌偏甚忠诚国十年计划济 基短缺济特征 消费者基没选择余 时企业品牌意识相淡薄改革开放 外国品牌强综合实力抢占国市场日益加剧竞争越越企业开始关注品牌直世纪90年代土品牌逐渐开始成长90 年代中期特国加入 WTO 品牌间竞争日益白热化
总说国企业实施品牌战略发展品牌商品刚刚意识种意识源政府引导二源市场竞争实践致分三类：第类：努力建树品牌 尝试国际化策略企业走出国门 入国际市场海外建立研发生产营销机构招募国际型立志成全球品牌第二
类：意建树品牌 力心类企业已产品注册商标意造品牌 理水限 未握产业游戏规 产品质量品牌特点尚未出众加财力限 未作足量宣传基处观彷徨状态第三类：没品牌意识生产销售观念类企业认前发展品牌务虚缺乏现实意义务急积累资销售搞做品牌事情满足样加工定牌生产产品品质款式服务等方面始终处追者水
惊喜英国金融时报联合跨国品牌调研咨询公司明略行宣布名BRANDZTM100全球强势品牌全球强势100品牌排行榜中中国移动392亿美元品牌价值排名第四位中国企业首次入前十名YISHION纯成中国世界著名品牌ADIDAS外特许生产销售2006年世界杯服饰产品休闲类品牌外联想海尔等批中国品牌迅速发展壮表明中国企业品牌国际影响力日益扩中国企业具备全球化动作力中国品牌正悄然崛起
22品牌战略发展中存突出问题
国实施市场济二十年法制济处起步阶段 决定国企业品牌发展避免带先天足缺陷集中表现点：
221品牌意识淡薄理方法落
国数企业尤中企业品牌意识相淡薄企业眼睛盯着眼前利益缺乏长远算企业然知道品牌会带高额附加值会产品甚企业走成功营者品牌战略理缺乏囿资金规模等种素企业认做事情说实施品牌战略然系统工程蹴件事慢慢前紧销售抓事放放思想严重限制企业品牌建设路事实年加工生产积累验少中国产品 质量性加工技术等方面国际先进水差距已品牌差距中国产品附加值外国产品相甚远部分名牌企业技术标准方面量采国外标准国际标准支撑产业核心技术标准缺乏知识产权专利企业战略路径踪模仿企业发展呈现明显附性特征利企业国际化持续发展压缩国加工企业生产中获附加价值空间制约着企业进步发展
年 国少企业商标意识淡薄懂保护商标 国际市场屡屡发生国驰名品牌外商抢注事情青岛啤酒美国抢注竹叶青韩国抢注杜康酒日抢注阿诗玛菲律宾抢注……商标抢注方面企业形资产损失方面阻碍企业进入国际市场步伐长期进入国外市场花费百倍甚千倍注册费高价钱买回商标权企
业品牌保护意识淡薄致企业眼前利益放弃年苦心营赖生存品牌然失市场
理方法国企业采取单纯产品焦点品牌战略理方法完全没意识九十年代中期成功企业已采取价值导（Valuebased）市场营销理哲学制定理品牌策略21世纪天品牌理台阶优秀企业价值基础关系营销（Relationship Marketing）角度理品牌
传统产品中心点品牌理特点企业非常重视第产品功质量眼中谓品牌产品形象划等号希通品牌策略带动产品销售增加市场占率短期角度策划执行品牌理活动传统品牌理方法世纪八十年代期开始求企业采取整合市场营销沟通（Integrated Marketing Communications）方法协调广告销售员CI公关活动促销等推广市场沟通素组合建立强化品牌形象片面赖众媒体广告建立品牌种整合市场沟通活动象明显外部顾客况整合资源利集中市场营销部门中企业部部门品牌理参程度限跨部门合作协调支持品牌活动甚少换言传统品牌理方法视野角度甚窄
九十年代中强调价值基础市场营销理思维兴起市场表现卓越产品顾客消费完毕仅获满足感取某具体价值形形东西谓价值仅包括济金钱衡量价值包括金钱衡量价值愉悦身份舒服等精神心理体现价值
价值导营销理理念传统产品焦点品牌策略理思维产生极击首先成功品牌仅建基产品功质量产品服务顾客带超越满足感价值次种顾客感受价值时候单产品服务决定单整合市场沟通活动传达通企业价值链（Value Chain）环节活动相互协作提供顾客换言广告活动产品设计推销活动等做定顾客感受品牌价值相反更品牌带负面影响例国企业广告投入品牌知名度（Awareness）升消费者零售商购买关产品时发现供货店员服务态度投诉未获企业进样顾客未享受期价值直关品牌作负面判断产生负面影响
222品牌附加价值低品牌竞争力强
品牌附加价值指品牌中包含中肯消费者欣赏东西产品基功外东西通品牌消费者提供信感满足感荣誉感通商品形式
维持种溢价国外调查显示世界知名品牌口乐万宝路品牌价值约500亿美元面国价值高海尔红塔山品牌价值约500亿民币相差八倍市场国产品品牌附加价值较低直接表现超额利润微薄品牌竞争力强产品档次低市场占率低
223缺乏核心技术知识产权
国际般认研发费占企业销售收入总额1企业难生存占2企业维持生存占5企业竞争力研发投入世界500强企业研发投入占产品销售收入例均超8欧盟均水约5国企业均水仅135远远低发达国家类企业水时企业（包括中型企业）技术标准方面采国外标准国际标准支撑产业核心技术标准缺乏知识产权专利企业战略路径踪模仿企业发展呈现明显附性特征利企业国际化持续发展
述问题外国企业品牌理常犯问题包括：缺乏清晰定位策略支持品牌建立缺乏长期规划制定品牌策略品牌方色彩太浓厚利开全国全球市场等
第三章 政府应积极推动实施品牌战略
31政府推动品牌战略实施具中国特殊性
品牌济产生竞争开放市场济环境计划济孕育出品牌济西方发达国家品牌产生长期市场竞争通优胜劣汰市场选择发育出国实施市场济制度二十年国着困难选择：方面国通开放加快市场化进程增强国济实力方面面行业国外强势品牌猛烈击国通WTO协定争取缓时间毕竟太短济全球化品牌非称性竞争更加趋机制化发达国家品牌竞争力具先发绝优势发展中国家处绝劣势势必导致品牌竞争马太效应正西方学者说：国家疆界正逐渐泯灭品牌国家取代面种势态国采政府干预加快培育土品牌走西方国家走道路
32完善机制营造氛围确保品牌战略快速健康发展
制定产业政策品牌成长提供政策支持国市场济体系尚处建立程中民族品牌较稚嫩 迫切需政府予政策支持方面日政府做法值鉴二战农业工业矿业服务业制造业够协调发展日制定产业政策方面功夫时根国外形势变化调整补充目保护国市场国际市场政府力支持确保序
竞争环境促进品牌发展实际 政府仅通创设良市场环境品牌发展铺路架桥通科技政策税收政策外贸易政策定政治营销手段支持名牌发展
二构筑信息台增强品牌竞争力时代信息时代谁占更信息资源谁商战中克敌制胜政府应增强服务意识企业实施名牌战略提供信息服务特行业发展方面信息服务便减少企业决策失误国际验表明种条件限制形成济信息传递市场反应时滞确定性会国民济带定损失改善市场信息结构减少济活动确定性校正市场协调失灵政府理削弱市场济波动频幅时政府企业提供生产决策关全部信息单企业生产更接社会需求购买更适合社会供整国民济运行趋高效谐进政府引导选择济发展方相吻合方面发达国家做法值鉴 日政府济部门专门刊物 提供部门理领域关信息 仅通产省出版定期刊物120 种美国联邦政府商务部专门出版企业服务索引周刊企业提供信息服务
三完善法律法规品牌成长提供法律保障竞争市场济性济繁荣推动力量市场济运行结果时会造成身作限制否定国市场规尚健全 违规侵犯知识产权等现象监督制裁力加企业运营成影响企业实施品牌战略积极性发挥市场机制作建立健全项法规制度规范种市场行品牌够利成长发展
四财政政策予支持企业塑造品牌需较财力投入项长期投资活动国企业普遍存资金足问题企业品牌塑造工作易受制约国目前情况言需建立激励企业塑造名牌机制种激励机制包括方面：银行品牌知名度较高产品予资金支持例予较宽松贷款条件提供良融资服务二税收品牌知名度较高产品予优惠提高出口退税例 优先支付出口退税款三享受优先免检遇四政府建立名牌奖励基金名牌产品定期进行评审奖励五行政审批方面优先考虑名牌产品
五必须快提高企业消费者品牌意识品牌企业发展核心战略者市场定位营销质量理服务研发企业文化等营策略合成品牌商标特企业说商标推销仅仅品牌战略组成部分消费者品牌意识狭义讲市场秩序企业诚信产品质量等直接相关果广义讲涉国民消费文化企业消费者品牌意识提高营造企业品牌建设良氛围起着重作
中国已成制造国制造强国改革开放20年国济直呈高速增长态势中国已实现供匮乏产品丰富巨转变工业生活品完全满足市场需相例产品批量出口程中造批具国际规模制造基生产企业中国（包括国企业外资厂商）生产家电器电脑通信玩具服装等产品数量质量已位居世界前列现象已国外商界士济学家概括中国制造中国制造产品企业繁荣兴旺未中国品牌步入世界高端产品行列恰恰相反掩盖核心技术核心竞争力足弱点会成阻碍中国济长期持续发展重隐患前国政府必重新塑造展示中国品牌形象济全球化促进济发展进行外形象展示需中国鲜明美品牌形象提升国际形象国际亲力动效融入济全球化需国技术开发品牌推广两重环节断发展壮实现制造强国梦想
然名牌数次市场风浪摔出政府保护出政府实施品牌战略中作市场导充分发挥市场品牌发展中优胜劣汰作积极鼓励竞争品牌发展营造良环境
第四章 企业实施品牌战略力军
品牌企业创造强势品牌种重战略资源企业必须通实施品牌战略竞争力优势转化品牌竞争力竞争中获长期权
41提高企业实施品牌战略重性认识
国际市场国市场企业想立足发展企业竞争力产品竞争力根结底品牌竞争力求企业高度重视品牌战略整竞争战略中位作品牌战略企业竞争战略中项极重容企业竞争战略包括产品战略价格战略分销战略促销战略产品战略中品牌战略占核心位战略围绕展开品牌意味着产品高品质优质售服务消费者极强吸引力 企业产品具较强市场号召力时产品市场高知名度信誉度销商销风险获利机会企业销售渠道通畅 分销商愿意销产品进步导致企业助名牌产品系列优势市场占动断扩市场份额获长期利益
42品牌战略理思想必须时代潮流
九十年代品牌理思维重点价值转关系战略角度分析品牌竞争优势种竞争企业持久维持优势达效果企业仅品牌具某种价
值更顾客种价值愿意品牌建立紧密长久关系换言顾客获种价值购买品牌愿意重复购买品牌具忠诚度
关系营销导影响品牌理战略重点容相例全方位建立品牌顾客提供品牌承诺价值外更注重巩固强化品牌顾客关系着种关系顾客更愿意表达品牌价值期企业维护品牌价值例笔者朋友通英国某投资公司购买投资基金然投资额公司月免费寄少全球济投资分析报告季寄投资回报报告年初公司更投资机构收购收购程收购公司服务容客户享价值品牌变化等资料皆时寄收购顾客关投资疑惑查询投资报告时间皆提供公司员工极短时间便予反馈顾客清楚知道收购公司没遗忘顾客反更顾客感品牌承诺公司然关心顾客维护双方已建立起关系
目前国际愈愈企业采取关系营销导方法发展品牌性品牌价值顾客重视价值结合确保品牌顾客关系长存国企业理员方面发展趋势解深品牌单交易挂钩认识投资建立品牌顾客关系重性国带危机
43实施品牌战略离开企业文化
品牌企业综合素质体现深深着企业文化烙印凝结着企业文化建设成果渗透着企业核心价值观行规范群体风范
431 企业文化孕育支撑着品牌成长
认识企业认识品牌开始品牌作企业张名片企业商品区企业商品作特殊标志支持标志背种理念承诺著名品牌科技诺基亚真诚永远海尔形文化烙印特种独文关怀循循善诱价值承诺动顾客心成忠诚顾客精神伴侣美国三片（硅谷芯片麦劳薯片坞片）全球行道仅美国带丰厚济利益广泛传播美国义基础价值观种品牌优势代表市场优势实际种文化优势说品牌背文化文化载体品牌文化根理念魂品牌果优秀企业文化品牌文化土壤支撑成功品牌品质文化机融合品牌文化实种质量种体验种承诺种生活方式魅力仅仅提供顾客产品服务帮助顾客创造价值实现梦想实消费种品牌消费种文化品牌征服种文化征服提升品牌价值着力提升品牌精神关注创造顾客价值需求持续延续顾客潜梦想
432实施品牌战略挖掘企业文化独处
美国著名企业战略家格兰特提出企业核心竞争力拥资源独特性决定品牌文化正种难模仿独特性资源表面品牌竞争力种知识技整合力推动力背质种核心价值观企业文化建设程质言发现解决身独特环境条件生存发展问题程世界没完全相两片树叶样世界没环境身条件完全相两企业品牌文化移植模仿想象品牌精神核心价值观相变长期积淀结果性化产物群策群力凝聚结晶实践证明种基文化优势品牌强势难模仿偷买拆开带走溜掉说问张瑞敏怕怕海尔理验行模仿海尔竞争优势受影响张瑞敏回答说海尔取成原形东西形东西说形东西海尔难模仿资源力企业宝贵精神财富
433成功优秀品牌民族文化部分
品牌言方面企业资金技术产品质量方面品牌精神形文化力量企业拥知名品牌少仅体现企业实力强弱体现企业形资产价值代表企业发展前景持续发展空间根全球著名理咨询公司麦肯锡公司分析报告财富杂志排名前250位公司50％市场价值形资产品牌价值疑企业形资产重组成部分特着中国加入WTO国市场国际化国际市场国化文化企业文化济相互结合文化力量愈益突出种文化力量首先体现品牌优势2004年品牌顾问公司公布全球佳品牌调查报告全球十品牌中美国独占八实力雄厚目前情况海尔成世界具影响力100品牌中国然没摆脱制造国品牌国位国实力极相称国部分企业品牌长做强重原缺少品牌文化长期支持甩掉品牌国帽子重道远惟卧薪尝胆增强忧患意识实施品牌战略着力品牌实力造世界品牌强国中拥席中国企业发展成国际化品牌公司
44实施品牌战略离开创新
改革开放企业通贴牌生产通市场换技术等方式力开展国际合作学先进技术理验停留单纯廉价素中获取竞争优势难获长足发展没品牌意味着没知识产权市场控制权难成真正拥者获拥者利益创新建设创新型国家已成政府全社会关注问题实施品牌战略必路
441实施品牌战略技术创新支撑
南张泉北王麻子中国刀剪市场直割半壁江山王麻子辉煌350余载中华老品牌中华老字号普遍枯木萌新枝变革时代渐行渐远呢？产品开发迟缓技术创新够王麻子身陷困境直接原
技术品牌基础基础牢品牌响卓越技术水品牌发展起着强力支撑作技术创新关键增强研发力认应该做三方面：加强科研开发科研开发创新源头企业通断加科研开发投入增强开发力敢挑战科技发展高峰会拥知识产权核心技术海尔天然洗衣洗衣机马西亚市场引起轰动说服力例证二适应市场需断推陈出新名牌企业强化品牌意识积极推动品牌延伸扩张实现名牌产品系列化元化断扩市场占率善价值科技成果迅速转化具知识产权品牌科技含量高适应市场需新产品三加强专利申请保护专利拥量质量知识产权重组成部分衡量企业核心竞争力重指标三星公司度廉价品代名词技术创新方面进行量投入截2006年4月份三星全球申请公开专利达126976件技术形成三星产品价值提供根性保证
442理创新实施品牌战略部保证
品牌质量理文化统体已跨入二十世纪日新月异信息技术千变万化市场济仅求企业加快技术创新步伐样求理体制理制度断创新理创新创新天重容理创新指创造种新更效资源整合模式理创新全程理进行创新具体细节理进行创新根概念实施理创新中四方面着手：提出种新营思路加效实施中包括新营方针：战略理念策略等二创设新组织机构组织机构企业理活动支撑体系市场济条件刚性应该柔性变通设计建立企业程化理扁化功集成化组织机构效运转三设计新够进步提高生产效率更协调际关系激励员工积极性理模式：特点结合企业实际进行创新针理某方面进行创新：生产理模式财务理模式事理模式等四进行项项制度创新理制度企业资源整合行规范企业行规范员工行规范制度创新会企业面貌员工素质带变化企业品牌建设新姿态参激烈竞争
443切创新源泉
什样企业家什样企业产品创建名牌产品发展品牌济必须建立支稳定优秀企业家队伍企业应建立健全适合现代企业特点领导员选拔激励监督机制加快企业分配制度改革推动生产素优秀企业家集聚
企业部充分发挥名员工创新力方面海尔集团提供成功范例通流程造传统领导说群众干呼百应模式转变成直接面市场创新模式员工提出竞争力目标创新实现目标够断优化市场目标优化竞争力优化创新成果员工潜热情激发出海尔实现均天创造175新产品28专利奇迹
45成功品牌应进行适度延伸
品牌延伸助已成功品牌扩品牌涵盖产品组合延伸产品线利成功品牌声誉推出新产品程新产品投放市场伊始获原品牌优势支持说没原品牌力量没谓品牌延伸世界著名企业品牌延伸实现快速扩张统计10年中美国新崛起知名品牌中23品牌延伸成功日索尼公司品牌延伸典型代表贯奉行品牌策略断创新技术优势通品牌延伸形成系列消费者信赖高质量索尼产品引领电子产品技术发展潮流
品牌延伸会模糊品牌定位混淆品牌概念早期派克笔高贵典雅身份位象征派克扩市场占率进入低端市场进行品牌延伸推出3美元低价派克笔派克公司非没入低档笔市场反高档笔市场失利损害原高贵品牌形象说品牌延伸双刃剑反会企业造成意想损害企业做取利避害握适度二字
首先必须握品牌延伸长度延伸长度太短浪费品牌资产延伸太长品牌伞效应减弱子品牌法时母品牌力支持成长艰难合理延伸长度保证品牌延伸安全保证母品牌形象破坏保证企业健康持续发展百事品牌定位年轻乐种独特定位消费者非常重消费者注意力集中起风马牛相乐T恤够理成章结合杭州娃哈哈集团实现童饮料成饮料发展品牌延伸战略企业获加速发展机会消费者带着原品牌信感会感购买风险降低愿意试购买延伸产品品牌延伸橡皮筋越拉越长橡皮筋太长话超出极限会断
事适止否会产生负面影响海尔产品延伸药品行业娃哈哈延伸童装行业认品牌延伸败笔作品牌时两种种类商品模糊消费者视线品牌难成类产品代名词样案例美国雪佛兰汽车家庭轿车代名词雪佛兰生产线扩卡车赛车雪佛兰消费者心目中品牌意象便模糊导致雪佛兰轿车市场占率急剧降福特汽车虚入占批品牌宝座美国Scott公司生产
舒洁牌卫生纸卫生纸市场头号品牌着舒洁餐巾纸出现消费者心理发生微妙变化原产品销售受影响金利男世界金利品牌定位表达简洁明然精巧金利女包模糊品牌定位仅削弱金利品牌原男子汉阳刚气未女士欢心种合理品牌延伸造成消费者心理混乱影响原品牌市场定位
443切创新源泉
什样企业家什样企业产品创建名牌产品发展品牌济必须建立支稳定优秀企业家队伍企业应建立健全适合现代企业特点领导员选拔激励监督机制加快企业分配制度改革推动生产素优秀企业家集聚
企业部充分发挥名员工创新力方面海尔集团提供成功范例通流程造传统领导说群众干呼百应模式转变成直接面市场创新模式员工提出竞争力目标创新实现目标够断优化市场目标优化竞争力优化创新成果员工潜热情激发出海尔实现均天创造175新产品28专利奇迹
45成功品牌应进行适度延伸
品牌延伸助已成功品牌扩品牌涵盖产品组合延伸产品线利成功品牌声誉推出新产品程新产品投放市场伊始获原品牌优势支持说没原品牌力量没谓品牌延伸世界著名企业品牌延伸实现快速扩张统计10年中美国新崛起知名品牌中23品牌延伸成功日索尼公司品牌延伸典型代表贯奉行品牌策略断创新技术优势通品牌延伸形成系列消费者信赖高质量索尼产品引领电子产品技术发展潮流
品牌延伸会模糊品牌定位混淆品牌概念早期派克笔高贵典雅身份位象征派克扩市场占率进入低端市场进行品牌延伸推出3美元低价派克笔派克公司非没入低档笔市场反高档笔市场失利损害原高贵品牌形象说品牌延伸双刃剑反会企业造成意想损害企业做取利避害握适度二字
首先必须握品牌延伸长度延伸长度太短浪费品牌资产延伸太长品牌伞效应减弱子品牌法时母品牌力支持成长艰难合理延伸长度保证品牌延伸安全保证母品牌形象破坏保证企业健康持续发展百事品牌定位年轻乐种独特定位消费者非常重消费者注意力集中起风马牛相乐T恤够理成章结合杭州娃哈哈集
团实现童饮料成饮料发展品牌延伸战略企业获加速发展机会消费者带着原品牌信感会感购买风险降低愿意试购买延伸产品品牌延伸橡皮筋越拉越长橡皮筋太长话超出极限会断
事适止否会产生负面影响海尔产品延伸药品行业娃哈哈延伸童装行业认品牌延伸败笔作品牌时两种种类商品模糊消费者视线品牌难成类产品代名词样案例美国雪佛兰汽车家庭轿车代名词雪佛兰生产线扩卡车赛车雪佛兰消费者心目中品牌意象便模糊导致雪佛兰轿车市场占率急剧降福特汽车虚入占批品牌宝座美国Scott公司生产舒洁牌卫生纸卫生纸市场头号品牌着舒洁餐巾纸出现消费者心理发生微妙变化原产品销售受影响金利男世界金利品牌定位表达简洁明然精巧金利女包模糊品牌定位仅削弱金利品牌原男子汉阳刚气未女士欢心种合理品牌延伸造成消费者心理混乱影响原品牌市场定位
4．戴广忠中孚现代市场营销河北科学技术出版社
5．温家宝政府工作报告2006
6．北京宇江信息咨询限公司（1999） 品牌值少钱
7．2006年全球强势品牌排名中国质量品牌杂志社
8．艾丰著（2001）名牌济日报出版社
9．翁东强势品牌特点标准
10．博报堂品牌咨询公司品牌市场营销科学出版社
11．张传忠品牌战略精研究济科学出版社
12．品牌事——擦亮金字招牌（中华老字号）中国济出版社
13．丁轩郑昭民企成长品牌战略三联书店海分店
14．建设创新型国家实手册编写组建设创新型国家实手册中国方正出版社
15．李光斗立志赶超索尼解读三星品牌进超越策略（2006）第财日报
16．张智翔品牌殇（中国品牌战略误区批判）
17．稻香品牌延伸法机械工业出版社
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品牌战略发展研究—济工作
前 言
果问正处全球化竞争中国企业眼关心力气着手发展什进行品牌建设制造品牌产品提高核心竞争力成百年企业绝提率高词中加品牌建设力度更成重中重国政府基济发展需年出台项措施断强化知名品牌济发展促进作说加快品牌建设实施品牌战略已成中国级政府企业关注问题
第章 品牌品牌战略
11品牌含义作
品牌英文单词brandtrademark牛津辞典中品牌定义：证明权作质量标志途美国市场营销协会（AMA）定义品牌识某某群销售者产品劳务竞争手产品服务相区名称术语标记符号设计组合定义广泛接受卡菲勒战略性品牌理KellerStrategic Brand ManagementAakerManaging Brand Equity Capitalizing on the Value of a brand name等著作中类似定义直接引AMA定义定义出品牌种区商品符号种符号语言图案种符号听觉视觉换角度够种商品种商品区开符号品牌品牌组成部分例汉语麦劳英语McDonalds金黄色拱门M组合传统意义说品牌识（群）卖货物劳务名称名词记号象征设计组合竞争者产品区开换言品牌辨企业产品文字图形文字图形机组合等
着济发展品牌认识断发展变化着时日品牌已仅仅标记成含义更广更抽象概念品牌单纯产品技术价格营销水满足消费者需求功性物品消费者群体中形成种理念情感组形资产说品牌资产什品牌成品牌什品牌资产呢？品牌资产组某品牌名称符号相连品牌权益负债增加扣减该品牌附着产品服务带该企业顾客价值品牌资产品牌知名度品质认知品牌联想品牌忠诚度专属性品牌资产构成（图11图12）
图11
图12
显易见品牌非品牌差否够提供附加价值正口乐公司前董事长伍德鲁夫夸耀：口乐品牌天公司火中化灰烬第二天早全世界新闻媒体头条消息银行争着口乐公司货款品牌价值品牌力量品牌形成直接影响产品信誉市场销售品牌极促进种产品成功品牌战略言品牌资产品牌价值驱动关重（图13）
图13
外品牌具保护消费者利益作品牌销售程中产品品质源保证助消费者购买偏品牌满足产品质量出现问题时助消费者损失补偿
12品牌战略
品牌战略顾名思义企业品牌营造维护核心分析研究身条件外部环境基础制定企业总体行动计划品牌作种济形态受制定社会济条件品牌战略企业营理中位迅速升深刻社会营背景品牌战略发展历程反映市场济演变历程商品济初期生产力水较低卖方市场特征突出消费者消费行简单没必强调产品服务外特征生产营导着企业理产品品牌化程度较低买方市场发展引发消费革命企业产品趋求开发产品功外消费者动心异质特色品牌文化标识功彰显品牌战略初露峥嵘市场发展反复衡性早期品牌仅仅市场营销基工具甚仅仅处营销策略层次企业进入战略营企业理紧紧围绕营销四素产品价格点促销品牌战略企业组织战略战略投资战略产品战略技术战略跨国营战略等列齐观成企业诸战略选择种现代生产力发展推动市场信息化进程市场动权企业进步转移消费者手中企业沦市场第二体市场配置资源效率逾加赖取决身信息化程度高低企业传统营理方式面严峻挑战
品牌绝单独存市场中东西许市场外东西基础建立起种信念种信念旦形成终会潜消费群体中产生类似迷信概念
品牌涵体现两方面结合：
知名度＋美誉度
产品服务果知名度缺乏美誉度话注定短时间丧失生存力遗憾企业短期发展利益追求迅速膨胀效果专注巨额广告知名度愿花费金钱精力培养美誉度样做果危险旦成熟企业品牌加入市场中仅知名度企业市场竞争力堪击
国城市消费者已强品牌消费意识中城市农村市场品牌意识渐渐增强年轻追求知名品牌消费实现价值已成种时尚消费外国品牌雀巢麦劳中长发展成追求外国品牌时髦识士国民族品牌担忧
中国市场外资品牌通合资独资兼收购等种方式创造成功土化品牌相国开放较早竞争较完全行业家电化妆品食品饮料等行业品牌发展较外受国家政策保护限制行业品牌营销片空白真正强势品牌没牛气天秦池爱巨等国民族品牌昙花现
着中国市场断发展细分化市场形成针消费顾客群进行目标市场营销企业否建立强势品牌企业业务长期战略密切相关品牌战略取决业务战略国品牌长久国企业缺乏长期业务战略密切关系
第二章 品牌战略发展现状
21品牌战略国已成功起步
历史发展眼光品牌发展社会济环境变迁紧密相连品牌商品济产物商品极度丰富消费者充分选择余市场条件产生类商品中某品牌偏甚忠诚国十年计划济 基短缺济特征 消费者基没选择余 时企业品牌意识相淡薄改革开放 外国品牌强综合实力抢占国市场日益加剧竞争越越企业开始关注品牌直世纪90年代土品牌逐渐开始成长90 年代中期特国加入 WTO 品牌间竞争日益白热化
总说国企业实施品牌战略发展品牌商品刚刚意识种意识源政府引导二源市场竞争实践致分三类：第类：努力建树品牌 尝试国际化策略企业走出国门 入国际市场海外建立研发生产营销机构招募国际型立志成全球品牌第二
类：意建树品牌 力心类企业已产品注册商标意造品牌 理水限 未握产业游戏规 产品质量品牌特点尚未出众加财力限 未作足量宣传基处观彷徨状态第三类：没品牌意识生产销售观念类企业认前发展品牌务虚缺乏现实意义务急积累资销售搞做品牌事情满足样加工定牌生产产品品质款式服务等方面始终处追者水
惊喜英国金融时报联合跨国品牌调研咨询公司明略行宣布名BRANDZTM100全球强势品牌全球强势100品牌排行榜中中国移动392亿美元品牌价值排名第四位中国企业首次入前十名YISHION纯成中国世界著名品牌ADIDAS外特许生产销售2006年世界杯服饰产品休闲类品牌外联想海尔等批中国品牌迅速发展壮表明中国企业品牌国际影响力日益扩中国企业具备全球化动作力中国品牌正悄然崛起
22品牌战略发展中存突出问题
国实施市场济二十年法制济处起步阶段 决定国企业品牌发展避免带先天足缺陷集中表现点：
221品牌意识淡薄理方法落
国数企业尤中企业品牌意识相淡薄企业眼睛盯着眼前利益缺乏长远算企业然知道品牌会带高额附加值会产品甚企业走成功营者品牌战略理缺乏囿资金规模等种素企业认做事情说实施品牌战略然系统工程蹴件事慢慢前紧销售抓事放放思想严重限制企业品牌建设路事实年加工生产积累验少中国产品 质量性加工技术等方面国际先进水差距已品牌差距中国产品附加值外国产品相甚远部分名牌企业技术标准方面量采国外标准国际标准支撑产业核心技术标准缺乏知识产权专利企业战略路径踪模仿企业发展呈现明显附性特征利企业国际化持续发展压缩国加工企业生产中获附加价值空间制约着企业进步发展
年 国少企业商标意识淡薄懂保护商标 国际市场屡屡发生国驰名品牌外商抢注事情青岛啤酒美国抢注竹叶青韩国抢注杜康酒日抢注阿诗玛菲律宾抢注……商标抢注方面企业形资产损失方面阻碍企业进入国际市场步伐长期进入国外市场花费百倍甚千倍注册费高价钱买回商标权企
业品牌保护意识淡薄致企业眼前利益放弃年苦心营赖生存品牌然失市场
理方法国企业采取单纯产品焦点品牌战略理方法完全没意识九十年代中期成功企业已采取价值导（Valuebased）市场营销理哲学制定理品牌策略21世纪天品牌理台阶优秀企业价值基础关系营销（Relationship Marketing）角度理品牌
传统产品中心点品牌理特点企业非常重视第产品功质量眼中谓品牌产品形象划等号希通品牌策略带动产品销售增加市场占率短期角度策划执行品牌理活动传统品牌理方法世纪八十年代期开始求企业采取整合市场营销沟通（Integrated Marketing Communications）方法协调广告销售员CI公关活动促销等推广市场沟通素组合建立强化品牌形象片面赖众媒体广告建立品牌种整合市场沟通活动象明显外部顾客况整合资源利集中市场营销部门中企业部部门品牌理参程度限跨部门合作协调支持品牌活动甚少换言传统品牌理方法视野角度甚窄
九十年代中强调价值基础市场营销理思维兴起市场表现卓越产品顾客消费完毕仅获满足感取某具体价值形形东西谓价值仅包括济金钱衡量价值包括金钱衡量价值愉悦身份舒服等精神心理体现价值
价值导营销理理念传统产品焦点品牌策略理思维产生极击首先成功品牌仅建基产品功质量产品服务顾客带超越满足感价值次种顾客感受价值时候单产品服务决定单整合市场沟通活动传达通企业价值链（Value Chain）环节活动相互协作提供顾客换言广告活动产品设计推销活动等做定顾客感受品牌价值相反更品牌带负面影响例国企业广告投入品牌知名度（Awareness）升消费者零售商购买关产品时发现供货店员服务态度投诉未获企业进样顾客未享受期价值直关品牌作负面判断产生负面影响
222品牌附加价值低品牌竞争力强
品牌附加价值指品牌中包含中肯消费者欣赏东西产品基功外东西通品牌消费者提供信感满足感荣誉感通商品形式
维持种溢价国外调查显示世界知名品牌口乐万宝路品牌价值约500亿美元面国价值高海尔红塔山品牌价值约500亿民币相差八倍市场国产品品牌附加价值较低直接表现超额利润微薄品牌竞争力强产品档次低市场占率低
223缺乏核心技术知识产权
国际般认研发费占企业销售收入总额1企业难生存占2企业维持生存占5企业竞争力研发投入世界500强企业研发投入占产品销售收入例均超8欧盟均水约5国企业均水仅135远远低发达国家类企业水时企业（包括中型企业）技术标准方面采国外标准国际标准支撑产业核心技术标准缺乏知识产权专利企业战略路径踪模仿企业发展呈现明显附性特征利企业国际化持续发展
述问题外国企业品牌理常犯问题包括：缺乏清晰定位策略支持品牌建立缺乏长期规划制定品牌策略品牌方色彩太浓厚利开全国全球市场等
第三章 政府应积极推动实施品牌战略
31政府推动品牌战略实施具中国特殊性
品牌济产生竞争开放市场济环境计划济孕育出品牌济西方发达国家品牌产生长期市场竞争通优胜劣汰市场选择发育出国实施市场济制度二十年国着困难选择：方面国通开放加快市场化进程增强国济实力方面面行业国外强势品牌猛烈击国通WTO协定争取缓时间毕竟太短济全球化品牌非称性竞争更加趋机制化发达国家品牌竞争力具先发绝优势发展中国家处绝劣势势必导致品牌竞争马太效应正西方学者说：国家疆界正逐渐泯灭品牌国家取代面种势态国采政府干预加快培育土品牌走西方国家走道路
32完善机制营造氛围确保品牌战略快速健康发展
制定产业政策品牌成长提供政策支持国市场济体系尚处建立程中民族品牌较稚嫩 迫切需政府予政策支持方面日政府做法值鉴二战农业工业矿业服务业制造业够协调发展日制定产业政策方面功夫时根国外形势变化调整补充目保护国市场国际市场政府力支持确保序
竞争环境促进品牌发展实际 政府仅通创设良市场环境品牌发展铺路架桥通科技政策税收政策外贸易政策定政治营销手段支持名牌发展
二构筑信息台增强品牌竞争力时代信息时代谁占更信息资源谁商战中克敌制胜政府应增强服务意识企业实施名牌战略提供信息服务特行业发展方面信息服务便减少企业决策失误国际验表明种条件限制形成济信息传递市场反应时滞确定性会国民济带定损失改善市场信息结构减少济活动确定性校正市场协调失灵政府理削弱市场济波动频幅时政府企业提供生产决策关全部信息单企业生产更接社会需求购买更适合社会供整国民济运行趋高效谐进政府引导选择济发展方相吻合方面发达国家做法值鉴 日政府济部门专门刊物 提供部门理领域关信息 仅通产省出版定期刊物120 种美国联邦政府商务部专门出版企业服务索引周刊企业提供信息服务
三完善法律法规品牌成长提供法律保障竞争市场济性济繁荣推动力量市场济运行结果时会造成身作限制否定国市场规尚健全 违规侵犯知识产权等现象监督制裁力加企业运营成影响企业实施品牌战略积极性发挥市场机制作建立健全项法规制度规范种市场行品牌够利成长发展
四财政政策予支持企业塑造品牌需较财力投入项长期投资活动国企业普遍存资金足问题企业品牌塑造工作易受制约国目前情况言需建立激励企业塑造名牌机制种激励机制包括方面：银行品牌知名度较高产品予资金支持例予较宽松贷款条件提供良融资服务二税收品牌知名度较高产品予优惠提高出口退税例 优先支付出口退税款三享受优先免检遇四政府建立名牌奖励基金名牌产品定期进行评审奖励五行政审批方面优先考虑名牌产品
五必须快提高企业消费者品牌意识品牌企业发展核心战略者市场定位营销质量理服务研发企业文化等营策略合成品牌商标特企业说商标推销仅仅品牌战略组成部分消费者品牌意识狭义讲市场秩序企业诚信产品质量等直接相关果广义讲涉国民消费文化企业消费者品牌意识提高营造企业品牌建设良氛围起着重作
中国已成制造国制造强国改革开放20年国济直呈高速增长态势中国已实现供匮乏产品丰富巨转变工业生活品完全满足市场需相例产品批量出口程中造批具国际规模制造基生产企业中国（包括国企业外资厂商）生产家电器电脑通信玩具服装等产品数量质量已位居世界前列现象已国外商界士济学家概括中国制造中国制造产品企业繁荣兴旺未中国品牌步入世界高端产品行列恰恰相反掩盖核心技术核心竞争力足弱点会成阻碍中国济长期持续发展重隐患前国政府必重新塑造展示中国品牌形象济全球化促进济发展进行外形象展示需中国鲜明美品牌形象提升国际形象国际亲力动效融入济全球化需国技术开发品牌推广两重环节断发展壮实现制造强国梦想
然名牌数次市场风浪摔出政府保护出政府实施品牌战略中作市场导充分发挥市场品牌发展中优胜劣汰作积极鼓励竞争品牌发展营造良环境
第四章 企业实施品牌战略力军
品牌企业创造强势品牌种重战略资源企业必须通实施品牌战略竞争力优势转化品牌竞争力竞争中获长期权
41提高企业实施品牌战略重性认识
国际市场国市场企业想立足发展企业竞争力产品竞争力根结底品牌竞争力求企业高度重视品牌战略整竞争战略中位作品牌战略企业竞争战略中项极重容企业竞争战略包括产品战略价格战略分销战略促销战略产品战略中品牌战略占核心位战略围绕展开品牌意味着产品高品质优质售服务消费者极强吸引力 企业产品具较强市场号召力时产品市场高知名度信誉度销商销风险获利机会企业销售渠道通畅 分销商愿意销产品进步导致企业助名牌产品系列优势市场占动断扩市场份额获长期利益
42品牌战略理思想必须时代潮流
九十年代品牌理思维重点价值转关系战略角度分析品牌竞争优势种竞争企业持久维持优势达效果企业仅品牌具某种价
值更顾客种价值愿意品牌建立紧密长久关系换言顾客获种价值购买品牌愿意重复购买品牌具忠诚度
关系营销导影响品牌理战略重点容相例全方位建立品牌顾客提供品牌承诺价值外更注重巩固强化品牌顾客关系着种关系顾客更愿意表达品牌价值期企业维护品牌价值例笔者朋友通英国某投资公司购买投资基金然投资额公司月免费寄少全球济投资分析报告季寄投资回报报告年初公司更投资机构收购收购程收购公司服务容客户享价值品牌变化等资料皆时寄收购顾客关投资疑惑查询投资报告时间皆提供公司员工极短时间便予反馈顾客清楚知道收购公司没遗忘顾客反更顾客感品牌承诺公司然关心顾客维护双方已建立起关系
目前国际愈愈企业采取关系营销导方法发展品牌性品牌价值顾客重视价值结合确保品牌顾客关系长存国企业理员方面发展趋势解深品牌单交易挂钩认识投资建立品牌顾客关系重性国带危机
43实施品牌战略离开企业文化
品牌企业综合素质体现深深着企业文化烙印凝结着企业文化建设成果渗透着企业核心价值观行规范群体风范
431 企业文化孕育支撑着品牌成长
认识企业认识品牌开始品牌作企业张名片企业商品区企业商品作特殊标志支持标志背种理念承诺著名品牌科技诺基亚真诚永远海尔形文化烙印特种独文关怀循循善诱价值承诺动顾客心成忠诚顾客精神伴侣美国三片（硅谷芯片麦劳薯片坞片）全球行道仅美国带丰厚济利益广泛传播美国义基础价值观种品牌优势代表市场优势实际种文化优势说品牌背文化文化载体品牌文化根理念魂品牌果优秀企业文化品牌文化土壤支撑成功品牌品质文化机融合品牌文化实种质量种体验种承诺种生活方式魅力仅仅提供顾客产品服务帮助顾客创造价值实现梦想实消费种品牌消费种文化品牌征服种文化征服提升品牌价值着力提升品牌精神关注创造顾客价值需求持续延续顾客潜梦想
432实施品牌战略挖掘企业文化独处
美国著名企业战略家格兰特提出企业核心竞争力拥资源独特性决定品牌文化正种难模仿独特性资源表面品牌竞争力种知识技整合力推动力背质种核心价值观企业文化建设程质言发现解决身独特环境条件生存发展问题程世界没完全相两片树叶样世界没环境身条件完全相两企业品牌文化移植模仿想象品牌精神核心价值观相变长期积淀结果性化产物群策群力凝聚结晶实践证明种基文化优势品牌强势难模仿偷买拆开带走溜掉说问张瑞敏怕怕海尔理验行模仿海尔竞争优势受影响张瑞敏回答说海尔取成原形东西形东西说形东西海尔难模仿资源力企业宝贵精神财富
433成功优秀品牌民族文化部分
品牌言方面企业资金技术产品质量方面品牌精神形文化力量企业拥知名品牌少仅体现企业实力强弱体现企业形资产价值代表企业发展前景持续发展空间根全球著名理咨询公司麦肯锡公司分析报告财富杂志排名前250位公司50％市场价值形资产品牌价值疑企业形资产重组成部分特着中国加入WTO国市场国际化国际市场国化文化企业文化济相互结合文化力量愈益突出种文化力量首先体现品牌优势2004年品牌顾问公司公布全球佳品牌调查报告全球十品牌中美国独占八实力雄厚目前情况海尔成世界具影响力100品牌中国然没摆脱制造国品牌国位国实力极相称国部分企业品牌长做强重原缺少品牌文化长期支持甩掉品牌国帽子重道远惟卧薪尝胆增强忧患意识实施品牌战略着力品牌实力造世界品牌强国中拥席中国企业发展成国际化品牌公司
44实施品牌战略离开创新
改革开放企业通贴牌生产通市场换技术等方式力开展国际合作学先进技术理验停留单纯廉价素中获取竞争优势难获长足发展没品牌意味着没知识产权市场控制权难成真正拥者获拥者利益创新建设创新型国家已成政府全社会关注问题实施品牌战略必路
441实施品牌战略技术创新支撑
南张泉北王麻子中国刀剪市场直割半壁江山王麻子辉煌350余载中华老品牌中华老字号普遍枯木萌新枝变革时代渐行渐远呢？产品开发迟缓技术创新够王麻子身陷困境直接原
技术品牌基础基础牢品牌响卓越技术水品牌发展起着强力支撑作技术创新关键增强研发力认应该做三方面：加强科研开发科研开发创新源头企业通断加科研开发投入增强开发力敢挑战科技发展高峰会拥知识产权核心技术海尔天然洗衣洗衣机马西亚市场引起轰动说服力例证二适应市场需断推陈出新名牌企业强化品牌意识积极推动品牌延伸扩张实现名牌产品系列化元化断扩市场占率善价值科技成果迅速转化具知识产权品牌科技含量高适应市场需新产品三加强专利申请保护专利拥量质量知识产权重组成部分衡量企业核心竞争力重指标三星公司度廉价品代名词技术创新方面进行量投入截2006年4月份三星全球申请公开专利达126976件技术形成三星产品价值提供根性保证
442理创新实施品牌战略部保证
品牌质量理文化统体已跨入二十世纪日新月异信息技术千变万化市场济仅求企业加快技术创新步伐样求理体制理制度断创新理创新创新天重容理创新指创造种新更效资源整合模式理创新全程理进行创新具体细节理进行创新根概念实施理创新中四方面着手：提出种新营思路加效实施中包括新营方针：战略理念策略等二创设新组织机构组织机构企业理活动支撑体系市场济条件刚性应该柔性变通设计建立企业程化理扁化功集成化组织机构效运转三设计新够进步提高生产效率更协调际关系激励员工积极性理模式：特点结合企业实际进行创新针理某方面进行创新：生产理模式财务理模式事理模式等四进行项项制度创新理制度企业资源整合行规范企业行规范员工行规范制度创新会企业面貌员工素质带变化企业品牌建设新姿态参激烈竞争
443切创新源泉
什样企业家什样企业产品创建名牌产品发展品牌济必须建立支稳定优秀企业家队伍企业应建立健全适合现代企业特点领导员选拔激励监督机制加快企业分配制度改革推动生产素优秀企业家集聚
企业部充分发挥名员工创新力方面海尔集团提供成功范例通流程造传统领导说群众干呼百应模式转变成直接面市场创新模式员工提出竞争力目标创新实现目标够断优化市场目标优化竞争力优化创新成果员工潜热情激发出海尔实现均天创造175新产品28专利奇迹
45成功品牌应进行适度延伸
品牌延伸助已成功品牌扩品牌涵盖产品组合延伸产品线利成功品牌声誉推出新产品程新产品投放市场伊始获原品牌优势支持说没原品牌力量没谓品牌延伸世界著名企业品牌延伸实现快速扩张统计10年中美国新崛起知名品牌中23品牌延伸成功日索尼公司品牌延伸典型代表贯奉行品牌策略断创新技术优势通品牌延伸形成系列消费者信赖高质量索尼产品引领电子产品技术发展潮流
品牌延伸会模糊品牌定位混淆品牌概念早期派克笔高贵典雅身份位象征派克扩市场占率进入低端市场进行品牌延伸推出3美元低价派克笔派克公司非没入低档笔市场反高档笔市场失利损害原高贵品牌形象说品牌延伸双刃剑反会企业造成意想损害企业做取利避害握适度二字
首先必须握品牌延伸长度延伸长度太短浪费品牌资产延伸太长品牌伞效应减弱子品牌法时母品牌力支持成长艰难合理延伸长度保证品牌延伸安全保证母品牌形象破坏保证企业健康持续发展百事品牌定位年轻乐种独特定位消费者非常重消费者注意力集中起风马牛相乐T恤够理成章结合杭州娃哈哈集团实现童饮料成饮料发展品牌延伸战略企业获加速发展机会消费者带着原品牌信感会感购买风险降低愿意试购买延伸产品品牌延伸橡皮筋越拉越长橡皮筋太长话超出极限会断
事适止否会产生负面影响海尔产品延伸药品行业娃哈哈延伸童装行业认品牌延伸败笔作品牌时两种种类商品模糊消费者视线品牌难成类产品代名词样案例美国雪佛兰汽车家庭轿车代名词雪佛兰生产线扩卡车赛车雪佛兰消费者心目中品牌意象便模糊导致雪佛兰轿车市场占率急剧降福特汽车虚入占批品牌宝座美国Scott公司生产
舒洁牌卫生纸卫生纸市场头号品牌着舒洁餐巾纸出现消费者心理发生微妙变化原产品销售受影响金利男世界金利品牌定位表达简洁明然精巧金利女包模糊品牌定位仅削弱金利品牌原男子汉阳刚气未女士欢心种合理品牌延伸造成消费者心理混乱影响原品牌市场定位
443切创新源泉
什样企业家什样企业产品创建名牌产品发展品牌济必须建立支稳定优秀企业家队伍企业应建立健全适合现代企业特点领导员选拔激励监督机制加快企业分配制度改革推动生产素优秀企业家集聚
企业部充分发挥名员工创新力方面海尔集团提供成功范例通流程造传统领导说群众干呼百应模式转变成直接面市场创新模式员工提出竞争力目标创新实现目标够断优化市场目标优化竞争力优化创新成果员工潜热情激发出海尔实现均天创造175新产品28专利奇迹
45成功品牌应进行适度延伸
品牌延伸助已成功品牌扩品牌涵盖产品组合延伸产品线利成功品牌声誉推出新产品程新产品投放市场伊始获原品牌优势支持说没原品牌力量没谓品牌延伸世界著名企业品牌延伸实现快速扩张统计10年中美国新崛起知名品牌中23品牌延伸成功日索尼公司品牌延伸典型代表贯奉行品牌策略断创新技术优势通品牌延伸形成系列消费者信赖高质量索尼产品引领电子产品技术发展潮流
品牌延伸会模糊品牌定位混淆品牌概念早期派克笔高贵典雅身份位象征派克扩市场占率进入低端市场进行品牌延伸推出3美元低价派克笔派克公司非没入低档笔市场反高档笔市场失利损害原高贵品牌形象说品牌延伸双刃剑反会企业造成意想损害企业做取利避害握适度二字
首先必须握品牌延伸长度延伸长度太短浪费品牌资产延伸太长品牌伞效应减弱子品牌法时母品牌力支持成长艰难合理延伸长度保证品牌延伸安全保证母品牌形象破坏保证企业健康持续发展百事品牌定位年轻乐种独特定位消费者非常重消费者注意力集中起风马牛相乐T恤够理成章结合杭州娃哈哈集
团实现童饮料成饮料发展品牌延伸战略企业获加速发展机会消费者带着原品牌信感会感购买风险降低愿意试购买延伸产品品牌延伸橡皮筋越拉越长橡皮筋太长话超出极限会断
事适止否会产生负面影响海尔产品延伸药品行业娃哈哈延伸童装行业认品牌延伸败笔作品牌时两种种类商品模糊消费者视线品牌难成类产品代名词样案例美国雪佛兰汽车家庭轿车代名词雪佛兰生产线扩卡车赛车雪佛兰消费者心目中品牌意象便模糊导致雪佛兰轿车市场占率急剧降福特汽车虚入占批品牌宝座美国Scott公司生产舒洁牌卫生纸卫生纸市场头号品牌着舒洁餐巾纸出现消费者心理发生微妙变化原产品销售受影响金利男世界金利品牌定位表达简洁明然精巧金利女包模糊品牌定位仅削弱金利品牌原男子汉阳刚气未女士欢心种合理品牌延伸造成消费者心理混乱影响原品牌市场定位
4．戴广忠中孚现代市场营销河北科学技术出版社
5．温家宝政府工作报告2006
6．北京宇江信息咨询限公司（1999） 品牌值少钱
7．2006年全球强势品牌排名中国质量品牌杂志社
8．艾丰著（2001）名牌济日报出版社
9．翁东强势品牌特点标准
10．博报堂品牌咨询公司品牌市场营销科学出版社
11．张传忠品牌战略精研究济科学出版社
12．品牌事——擦亮金字招牌（中华老字号）中国济出版社
13．丁轩郑昭民企成长品牌战略三联书店海分店
14．建设创新型国家实手册编写组建设创新型国家实手册中国方正出版社
15．李光斗立志赶超索尼解读三星品牌进超越策略（2006）第财日报
16．张智翔品牌殇（中国品牌战略误区批判）
17．稻香品牌延伸法机械工业出版社
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