创业计划书写作技巧
成功计划书四评定标准
支持性(充足理什)
操作性(保证成功)
赢利性(否带预期回报)
持续性(生存久)
创业计划书六关注重点
项目独特优势
市场机会切入点分析
问题策
投入产出赢利预测
保持持续发展竞争战略
风险应变策略
确立创业目标应考虑素(6M方法)
商品(Merchandise)卖商品服务重利益什
市场(Markets)影响谁
动机(Motives)买者买
信息(Messages)传达想法信息态度什
媒介(Media)样达潜顾客
测定(Measurements)什准测定传达成果预期达成目标
创业计划团队佳组合
专业技术员
市场调查员
营销策划员
财务分析员
公关执行员
创意表述员
创业计划书写作纲
项目概述
市场分析
定位策略
营销组合策略
风险应变策略
财务计划投资收益分析
附件1市场调查分析报告
2相关企业产品市场资料
项目概述
项目提出背景
项目概念独特优势
项目成功关键素
资源力竞争实力
资金保证赢利预测
二市场分析
市场环境分析
消费者分析
产品竞争力分析
问题策
()市场环境分析
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析
SWOT综合分析技术
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析——市场障碍
直接竞争者分析
间接竞争者分析
竞争环境分析——市场空档
竞争分析中优劣势评价项目
竞争环境分析——市场位
市场领导者
市场挑战者
市场追者
市场补缺者
SWOT综合分析技术
(二)消费者分析
消费者总体消费态势
现消费者分析包括现消费群体构成消费行态度惯问题点机会点
潜消费者分析包括潜消费者特性购买行潜消费者品牌偏机会点等
(三)产品竞争力分析
产品特征分析
包括产品性质量价格材质生产工艺外观包装类产品较优势现处生命阶段分析
产品品牌形象分析
包括企业赋予产品形象特性分析消费产品形象认知分析
产品竞争力分析(SWOT分析法)
三定位策略
战略定位
市场定位
产品定位
传播定位
()战略定位
(二)市场定位
目标市场
购买需求购买惯类似群
生活方式相类群
目标市场定位方法
整市场细分化
确定次目标市场
(二)市场定位
整市场细分化
理变量区城市规模口密度气候
口变量年龄性家庭规模家庭月收入 职业教育程度种族宗教国籍
心理变量社会阶层生活方式性
行变量购买时机追求利益位
(二)市场定位
确定次目标市场
盈利性
计量性
进入性
规模性
适应性(公司目标资源)
(三)产品定位
整体产品概念
核心产品核心利益服务形式产品包装品质品牌式样价格
附加产品安装运送服务保证心理满足
(三)产品定位
品牌形象定位
产品功定位
(三)产品定位
产品定位考虑三问题
种顾客会买产品 ——确定目标群体
顾客什买产品 ——确定产品差异性
顾客会产品代种产品 ——确定竞争者谁
(三)产品定位
效发展市场空隙产品定位策略
价位
顾客性
包装
颜色
品牌
(四)传播定位
理性诉求
感性诉求
四营销组合(4P组合)策略
产品策略
定价策略
渠道策略
促销策略
()产品策略
产品组合策略
包装策略
新产品开发策略
(二)定价策略
吸脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
心理定价策略
(三)渠道策略 渠道选择
直接销售订购直销专卖店展览联营销售
间接销售
批发商专业批发商综合批发商功批发商工业批发商
零售商百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店仓储式销售店样商店店铺零售 (电话直邮网络商店电视购物广场)动售货机
销售组织连锁店消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店代理商委托交易市场
(三)渠道策略渠道理
予合理利润折扣
交易中予特殊顾
竟销额外奖金
合作广告补助展览津贴
销店外装潢资金援助
予技术支持
代办财务分析市场分析
规划营销目标存货水场形象销售员培训广告促销计划
创办销商刊物
(四)促销策略
优券
附赠赠品
竞赛抽奖
加量加价
集点优
降价促销
(四)促销策略广告公关策略
广告目
广告象
广告区
广告题创意
广告表现
广告阶段策略
媒介组合
广告预算分配
广告效果预测
五风险应变策略
外部风险应变策略
政策环境变化 济环境变化
法律环境变化 文风俗抵触
科技发展专利知识产权保护
部风险应变策略
资金问题 市场问题 理问题
公关问题 员问题
六财务计划投资收益分析
投资效益分析
项目总投资预算
资金源分析
产品成计算
济效益分析
静态济效益指标
动态济效益指标
市场推广费预算分配
附件
市场调查分析报告
相关企业产品市场资料
案例参考
台湾百龄牙膏陆市场推广计划书
项目概述
()项目策划背景
百龄台湾名牌牙膏台湾相知名度产品已进入成熟期陆市场完全种新产品
(二)项目概念独特优势
百龄独特处味感咸配方中含盐成份国古代医学认盐具杀菌清毒作配方中加入盐成份百龄成洁齿护齿佳品国市场种香型药物牙膏
百龄系台湾中高档牙膏产品采铝塑包装清洁美观保湿性强代表高品质牙膏
(三)项目成功关键素
百龄牙膏中国陆推广成功关键问题
强化口感独特性努力消费者认
引导种新型牙齿保健观念提升产品附加值
销售网络否足够辐射力
(四)项目成功保证条件
百龄作家老牌号企业关心众健康牙齿保健十年验国消费者疑具较强诱惑力
着中国均消费水提高国牙膏市场竞争加剧国牙膏厂纷纷进行技术改造开拓新产品增进国产牙膏更新换代种情况百龄牙膏首选北京市场进军陆突破点确定百龄促进社交生活高品质牙膏观念轻松信牙齿更亮丽作推广口号展开全面市场推广策划
(五)项目实施目标
百龄陆市场完全陌生首先增强知名度作种新产品发售先北京市场取验然推广全国
1期目标投入北京市场获80认识率(3—5月)
2中期目标取北京市场20份额逐步东部中城市推广(1—2年)
3长期目标1取全国市场20份额
市场分析
市场环境分析
A综合环境分析
中国牙膏生产消费国l999年全国牙膏总产量达28亿支均消费量233支世界庞牙膏市场着民物质文化生活水提高越越重视牙齿健康清
洁卫生牙膏市场容量扩
然目前牙膏市场竞争激烈然存着相巨潜市场现中国均牙膏年消费量233支200克左右北京市303支发达国家均500克消费水相距甚远
原刷牙率高中国政府提出刷牙率2000年达城市85农村50目标说明现刷牙率目标低中潜市场面北京市244天刷次牙刷牙频率提高
1991年开始中国政府规定年9月1日全国刷牙日倡导普刷牙增进牙齿卫生中学生中推广普刷牙教育特提倡童3岁起开始刷牙必然会增加牙膏需求量特立足未未市场结构影响中国牙膏潜市场广泛全面政府保守估计年7速度增长形成巨市场
B竞争环境分析
1国牙膏品牌市场占率
品 牌
产
类 型
价 格
包 装
占率
中 华
海
香 型
09063g
210128g
铝
114
黑 妹
广 州
香 型
100638
300150g
铝
89
蓝 天
北 京
香 型
075
铝
87
两 面 针
柳 州
药 物
09063g
铝
85
洁 银
广 州
药 物
11063g
铅
83
白 兔
杭 州
童
08663g
铝
54
白 玉
海
药 物
08363g
铝
46
狮 王
青 岛
香 型
15090g
铝 塑
23
高 露 洁
美 国
香 型
8401208
铝 塑
19
黑
美 国
香 型
600120g
铝 塑
17
美 加 净
海
香 型
18090g
铝
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成功计划书四评定标准
支持性(充足理什)
操作性(保证成功)
赢利性(否带预期回报)
持续性(生存久)
创业计划书六关注重点
项目独特优势
市场机会切入点分析
问题策
投入产出赢利预测
保持持续发展竞争战略
风险应变策略
确立创业目标应考虑素(6M方法)
商品(Merchandise)卖商品服务重利益什
市场(Markets)影响谁
动机(Motives)买者买
信息(Messages)传达想法信息态度什
媒介(Media)样达潜顾客
测定(Measurements)什准测定传达成果预期达成目标
创业计划团队佳组合
专业技术员
市场调查员
营销策划员
财务分析员
公关执行员
创意表述员
创业计划书写作纲
项目概述
市场分析
定位策略
营销组合策略
风险应变策略
财务计划投资收益分析
附件1市场调查分析报告
2相关企业产品市场资料
项目概述
项目提出背景
项目概念独特优势
项目成功关键素
资源力竞争实力
资金保证赢利预测
二市场分析
市场环境分析
消费者分析
产品竞争力分析
问题策
()市场环境分析
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析
SWOT综合分析技术
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析——市场障碍
直接竞争者分析
间接竞争者分析
竞争环境分析——市场空档
竞争分析中优劣势评价项目
竞争环境分析——市场位
市场领导者
市场挑战者
市场追者
市场补缺者
SWOT综合分析技术
(二)消费者分析
消费者总体消费态势
现消费者分析包括现消费群体构成消费行态度惯问题点机会点
潜消费者分析包括潜消费者特性购买行潜消费者品牌偏机会点等
(三)产品竞争力分析
产品特征分析
包括产品性质量价格材质生产工艺外观包装类产品较优势现处生命阶段分析
产品品牌形象分析
包括企业赋予产品形象特性分析消费产品形象认知分析
产品竞争力分析(SWOT分析法)
三定位策略
战略定位
市场定位
产品定位
传播定位
()战略定位
(二)市场定位
目标市场
购买需求购买惯类似群
生活方式相类群
目标市场定位方法
整市场细分化
确定次目标市场
(二)市场定位
整市场细分化
理变量区城市规模口密度气候
口变量年龄性家庭规模家庭月收入 职业教育程度种族宗教国籍
心理变量社会阶层生活方式性
行变量购买时机追求利益位
(二)市场定位
确定次目标市场
盈利性
计量性
进入性
规模性
适应性(公司目标资源)
(三)产品定位
整体产品概念
核心产品核心利益服务形式产品包装品质品牌式样价格
附加产品安装运送服务保证心理满足
(三)产品定位
品牌形象定位
产品功定位
(三)产品定位
产品定位考虑三问题
种顾客会买产品 ——确定目标群体
顾客什买产品 ——确定产品差异性
顾客会产品代种产品 ——确定竞争者谁
(三)产品定位
效发展市场空隙产品定位策略
价位
顾客性
包装
颜色
品牌
(四)传播定位
理性诉求
感性诉求
四营销组合(4P组合)策略
产品策略
定价策略
渠道策略
促销策略
()产品策略
产品组合策略
包装策略
新产品开发策略
(二)定价策略
吸脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
心理定价策略
(三)渠道策略 渠道选择
直接销售订购直销专卖店展览联营销售
间接销售
批发商专业批发商综合批发商功批发商工业批发商
零售商百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店仓储式销售店样商店店铺零售 (电话直邮网络商店电视购物广场)动售货机
销售组织连锁店消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店代理商委托交易市场
(三)渠道策略渠道理
予合理利润折扣
交易中予特殊顾
竟销额外奖金
合作广告补助展览津贴
销店外装潢资金援助
予技术支持
代办财务分析市场分析
规划营销目标存货水场形象销售员培训广告促销计划
创办销商刊物
(四)促销策略
优券
附赠赠品
竞赛抽奖
加量加价
集点优
降价促销
(四)促销策略广告公关策略
广告目
广告象
广告区
广告题创意
广告表现
广告阶段策略
媒介组合
广告预算分配
广告效果预测
五风险应变策略
外部风险应变策略
政策环境变化 济环境变化
法律环境变化 文风俗抵触
科技发展专利知识产权保护
部风险应变策略
资金问题 市场问题 理问题
公关问题 员问题
六财务计划投资收益分析
投资效益分析
项目总投资预算
资金源分析
产品成计算
济效益分析
静态济效益指标
动态济效益指标
市场推广费预算分配
附件
市场调查分析报告
相关企业产品市场资料
案例参考
台湾百龄牙膏陆市场推广计划书
项目概述
()项目策划背景
百龄台湾名牌牙膏台湾相知名度产品已进入成熟期陆市场完全种新产品
(二)项目概念独特优势
百龄独特处味感咸配方中含盐成份国古代医学认盐具杀菌清毒作配方中加入盐成份百龄成洁齿护齿佳品国市场种香型药物牙膏
百龄系台湾中高档牙膏产品采铝塑包装清洁美观保湿性强代表高品质牙膏
(三)项目成功关键素
百龄牙膏中国陆推广成功关键问题
强化口感独特性努力消费者认
引导种新型牙齿保健观念提升产品附加值
销售网络否足够辐射力
(四)项目成功保证条件
百龄作家老牌号企业关心众健康牙齿保健十年验国消费者疑具较强诱惑力
着中国均消费水提高国牙膏市场竞争加剧国牙膏厂纷纷进行技术改造开拓新产品增进国产牙膏更新换代种情况百龄牙膏首选北京市场进军陆突破点确定百龄促进社交生活高品质牙膏观念轻松信牙齿更亮丽作推广口号展开全面市场推广策划
(五)项目实施目标
百龄陆市场完全陌生首先增强知名度作种新产品发售先北京市场取验然推广全国
1期目标投入北京市场获80认识率(3—5月)
2中期目标取北京市场20份额逐步东部中城市推广(1—2年)
3长期目标1取全国市场20份额
市场分析
市场环境分析
A综合环境分析
中国牙膏生产消费国l999年全国牙膏总产量达28亿支均消费量233支世界庞牙膏市场着民物质文化生活水提高越越重视牙齿健康清
洁卫生牙膏市场容量扩
然目前牙膏市场竞争激烈然存着相巨潜市场现中国均牙膏年消费量233支200克左右北京市303支发达国家均500克消费水相距甚远
原刷牙率高中国政府提出刷牙率2000年达城市85农村50目标说明现刷牙率目标低中潜市场面北京市244天刷次牙刷牙频率提高
1991年开始中国政府规定年9月1日全国刷牙日倡导普刷牙增进牙齿卫生中学生中推广普刷牙教育特提倡童3岁起开始刷牙必然会增加牙膏需求量特立足未未市场结构影响中国牙膏潜市场广泛全面政府保守估计年7速度增长形成巨市场
B竞争环境分析
1国牙膏品牌市场占率
品 牌
产
类 型
价 格
包 装
占率
中 华
海
香 型
09063g
210128g
铝
114
黑 妹
广 州
香 型
100638
300150g
铝
89
蓝 天
北 京
香 型
075
铝
87
两 面 针
柳 州
药 物
09063g
铝
85
洁 银
广 州
药 物
11063g
铅
83
白 兔
杭 州
童
08663g
铝
54
白 玉
海
药 物
08363g
铝
46
狮 王
青 岛
香 型
15090g
铝 塑
23
高 露 洁
美 国
香 型
8401208
铝 塑
19
黑
美 国
香 型
600120g
铝 塑
17
美 加 净
海
香 型
18090g
铝
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