药品媒介投放计划全案—工作方案
目录
2002科芬汀媒体目标
二2002科芬汀媒体策略
1媒体象阶层设定
2媒体投资理性策略
3媒体分析选择
4媒体组合效果目标
5媒体行程设定
6制定策略优先序
三2002科芬汀媒体执行方案预算
四2002科芬汀媒体计划评估
2002科芬汀媒体目标
建立科芬汀产品品牌形成科芬汀品牌消费群
二2002科芬汀媒体策略
1媒体象阶层设定
●重级象：
25—34岁45—50岁城市女性（附表1：辅助分析表——重庆口构成状况）
●轻级象：
成年男性乡镇居民辅
2媒体投资理性策略
●重级区：
重庆城区（渝中渡口九龙坡沙区南岸北碚巴南江北八区）县级市区城镇辅
●轻级区：
辐射四川贵州省
3媒体分析选择（类选择）
(1)媒体特性分析
●电视媒体：传递速度快涵盖面广创意承载力强干扰度高动接受
●广播媒体：农村覆盖力强传播速度快创意击力低家庭性功电视取代转化性媒体作电视媒体传播印象加深接续媒体
●报纸媒体：动接受关心度高权威性强信息承载量受众文化层次较高
●杂志媒体：印刷精美针性强动接受传播速度慢
●户外媒体：击力区域性强动接受信息承载量
●pop媒体：简洁生动具提醒消费者认牌购买功卖场发挥作
●dm媒体：针性强直接反应效果佳接受象少企业形象符
（2）影响科芬汀媒体选择诸素分析
●品类关心度分析
科芬汀功解热镇痛抗炎类症疾常发生属品类关心度较高产品类产品购买决定需行程较长药品直接关系体生命健康导致消费行态偏慎虑性购买消费者通常会动寻找收集商品资讯选择信息承载量面类媒体更达重点详细介绍产品功目消费者提供购买参考
●品类相关性分析
媒体载具容商品相关性越高广告信息传播越具价值科芬汀属家庭常备药品功解热镇痛抗炎选择报纸药品类栏目电视导购节目体育性节目等获相关性效果更
●品牌形象性分析
科芬汀品牌形象性重点突出安全健康特点媒体投放选择稳重性权威性教育引导性更高媒体编辑广告环境适切性更增强广告效果产出
●消费惯分析
科芬汀家庭常备药购买者家庭妇购买目家提供更安康生活质量进步提升深夜时段电视广告感性诉求消费者说服效果更电视剧中插播电视广告目标受众接受针性更强
●竞争态势分析
科芬汀处方药转非处方药刚开始进入otc市场迅速开局面竞争者中脱颖出时间空间媒体类采环行立体性媒体投放策略安排种媒体方式进行时说服更加提高效达率受众接触频次
（3）媒体选择
●电波媒体：
目——迅速扩散产品知名度树立品牌形象
求——产品目标消费群收视率高目标区域覆盖面广节目关注度高
流媒体cqtv—4交通广播台等电视黄金时段
深夜时段播出广播避开电视时段露出
●面媒体：
目——详细介绍产品功提高品牌认知度
求——稳重性权威性教育引导性更强报纸媒体选择发行量目标区域覆盖面广产品相关性强流媒体
版面安排医药栏目紧医药栏目版面晚报晨报医药栏目等
●媒体：
目——弥补电波面广告覆盖空档加深强化电波面广告效果促进消费者认牌购买
求——应店招立牌户手册招贴赠品（家庭备药箱等）促销礼品卖场诊促销活动场等针性强方进行宣传消费者进行购通
4媒体组合效果目标
●重级区：
电波——50（达率）100（接触频率）50(收视点)
面——20万份（发行量）7（传阅频率）140万（阅读口）5(刊次非重复阅读口均增长率)
——10（效达率）50(接触口占总口率)
综合——10(家庭暴露频次)80(接触口占总口率)
●轻级区：
电波——40（达率）80（接触率）32(收视点)
面——5万份（发行量）5（传阅频率）25万（阅读口）
3(刊次非重复阅读口均增长率)
——5（效达率）20(接触口占总口率)
综合——8(家庭暴露频次)30(接触口占总口率)
●组合目标：
电波——低45（达率）低80（接触率）低36(收视点)
面——25万份（发行量）66（传阅频率）165万（阅读口）4(刊次非重复阅读口均增长率)
——8（效达率）35(接触口占总口率)
综合——9(家庭暴露频次)50(接触口占总口率)
5媒体行程设定
媒体行程期半年月分四周时间段投放24周时间段整体分两阶段：
●第阶段（2002年5月初——2002年7月底）
连续式：周连续方式露出达快广媒介传播效率迅速扩散产品知名度目
●第二阶段（2002年8月初——2002年10月底）
脉动式：阶段12周（脉动）持续露出广告波段密度根具体情况设置达精准媒介接受效益力提升品牌认知度目
6制定策略优先序
媒体投放目标建立科芬汀产品品牌形成科芬汀品牌消费群：第阶段达快广媒介传播效率迅速扩散产品知名度目应媒体消费者传送高达率中度接触率安排较密行程然寻求市场扩张媒体策略优先序：媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体象阶层设定媒体投资理性策
第二阶段
达精准媒介接受效益力提升品牌认知度目应运媒体传送高接触率寻求广度达率然安排较密行程理扩张媒体策略优先序：媒体象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资理性策略
三2002科芬汀媒体执行排期（cue）预算
（1）第阶段（2002年5月初——2002年7月底）
达快广媒介传播效率迅速扩散产品知名度（见附表2——cue1）
（2）第二阶段（2002年8月初——2002年10月底）
达精准媒介接受效益力提升品牌认知度（见附表3——cue2）
（3）费预算
★第阶段计：106万元
★第阶段计：46万元
★合计：152万元
四2002科芬汀媒体计划评估
媒体计划应成变加墨受必须根市场变化竞争环境改变销售反应实施结果检视加修正媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划循环检测进行评估素：
●评估整体品类竞争品牌媒体投资额成长率占率区分布变化市场投资口牌数季节性投资形态媒体类载具等解媒体竞争状况改变品牌媒体投资否采取策提供
●检视媒体计划实施产出结果衡量媒体组合效果目标完成情况
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药品媒介投放计划全案—工作方案
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2002科芬汀媒体目标
二2002科芬汀媒体策略
1媒体象阶层设定
2媒体投资理性策略
3媒体分析选择
4媒体组合效果目标
5媒体行程设定
6制定策略优先序
三2002科芬汀媒体执行方案预算
四2002科芬汀媒体计划评估
2002科芬汀媒体目标
建立科芬汀产品品牌形成科芬汀品牌消费群
二2002科芬汀媒体策略
1媒体象阶层设定
●重级象：
25—34岁45—50岁城市女性（附表1：辅助分析表——重庆口构成状况）
●轻级象：
成年男性乡镇居民辅
2媒体投资理性策略
●重级区：
重庆城区（渝中渡口九龙坡沙区南岸北碚巴南江北八区）县级市区城镇辅
●轻级区：
辐射四川贵州省
3媒体分析选择（类选择）
(1)媒体特性分析
●电视媒体：传递速度快涵盖面广创意承载力强干扰度高动接受
●广播媒体：农村覆盖力强传播速度快创意击力低家庭性功电视取代转化性媒体作电视媒体传播印象加深接续媒体
●报纸媒体：动接受关心度高权威性强信息承载量受众文化层次较高
●杂志媒体：印刷精美针性强动接受传播速度慢
●户外媒体：击力区域性强动接受信息承载量
●pop媒体：简洁生动具提醒消费者认牌购买功卖场发挥作
●dm媒体：针性强直接反应效果佳接受象少企业形象符
（2）影响科芬汀媒体选择诸素分析
●品类关心度分析
科芬汀功解热镇痛抗炎类症疾常发生属品类关心度较高产品类产品购买决定需行程较长药品直接关系体生命健康导致消费行态偏慎虑性购买消费者通常会动寻找收集商品资讯选择信息承载量面类媒体更达重点详细介绍产品功目消费者提供购买参考
●品类相关性分析
媒体载具容商品相关性越高广告信息传播越具价值科芬汀属家庭常备药品功解热镇痛抗炎选择报纸药品类栏目电视导购节目体育性节目等获相关性效果更
●品牌形象性分析
科芬汀品牌形象性重点突出安全健康特点媒体投放选择稳重性权威性教育引导性更高媒体编辑广告环境适切性更增强广告效果产出
●消费惯分析
科芬汀家庭常备药购买者家庭妇购买目家提供更安康生活质量进步提升深夜时段电视广告感性诉求消费者说服效果更电视剧中插播电视广告目标受众接受针性更强
●竞争态势分析
科芬汀处方药转非处方药刚开始进入otc市场迅速开局面竞争者中脱颖出时间空间媒体类采环行立体性媒体投放策略安排种媒体方式进行时说服更加提高效达率受众接触频次
（3）媒体选择
●电波媒体：
目——迅速扩散产品知名度树立品牌形象
求——产品目标消费群收视率高目标区域覆盖面广节目关注度高
流媒体cqtv—4交通广播台等电视黄金时段
深夜时段播出广播避开电视时段露出
●面媒体：
目——详细介绍产品功提高品牌认知度
求——稳重性权威性教育引导性更强报纸媒体选择发行量目标区域覆盖面广产品相关性强流媒体
版面安排医药栏目紧医药栏目版面晚报晨报医药栏目等
●媒体：
目——弥补电波面广告覆盖空档加深强化电波面广告效果促进消费者认牌购买
求——应店招立牌户手册招贴赠品（家庭备药箱等）促销礼品卖场诊促销活动场等针性强方进行宣传消费者进行购通
4媒体组合效果目标
●重级区：
电波——50（达率）100（接触频率）50(收视点)
面——20万份（发行量）7（传阅频率）140万（阅读口）5(刊次非重复阅读口均增长率)
——10（效达率）50(接触口占总口率)
综合——10(家庭暴露频次)80(接触口占总口率)
●轻级区：
电波——40（达率）80（接触率）32(收视点)
面——5万份（发行量）5（传阅频率）25万（阅读口）
3(刊次非重复阅读口均增长率)
——5（效达率）20(接触口占总口率)
综合——8(家庭暴露频次)30(接触口占总口率)
●组合目标：
电波——低45（达率）低80（接触率）低36(收视点)
面——25万份（发行量）66（传阅频率）165万（阅读口）4(刊次非重复阅读口均增长率)
——8（效达率）35(接触口占总口率)
综合——9(家庭暴露频次)50(接触口占总口率)
5媒体行程设定
媒体行程期半年月分四周时间段投放24周时间段整体分两阶段：
●第阶段（2002年5月初——2002年7月底）
连续式：周连续方式露出达快广媒介传播效率迅速扩散产品知名度目
●第二阶段（2002年8月初——2002年10月底）
脉动式：阶段12周（脉动）持续露出广告波段密度根具体情况设置达精准媒介接受效益力提升品牌认知度目
6制定策略优先序
媒体投放目标建立科芬汀产品品牌形成科芬汀品牌消费群：第阶段达快广媒介传播效率迅速扩散产品知名度目应媒体消费者传送高达率中度接触率安排较密行程然寻求市场扩张媒体策略优先序：媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体象阶层设定媒体投资理性策
第二阶段
达精准媒介接受效益力提升品牌认知度目应运媒体传送高接触率寻求广度达率然安排较密行程理扩张媒体策略优先序：媒体象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资理性策略
三2002科芬汀媒体执行排期（cue）预算
（1）第阶段（2002年5月初——2002年7月底）
达快广媒介传播效率迅速扩散产品知名度（见附表2——cue1）
（2）第二阶段（2002年8月初——2002年10月底）
达精准媒介接受效益力提升品牌认知度（见附表3——cue2）
（3）费预算
★第阶段计：106万元
★第阶段计：46万元
★合计：152万元
四2002科芬汀媒体计划评估
媒体计划应成变加墨受必须根市场变化竞争环境改变销售反应实施结果检视加修正媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划循环检测进行评估素：
●评估整体品类竞争品牌媒体投资额成长率占率区分布变化市场投资口牌数季节性投资形态媒体类载具等解媒体竞争状况改变品牌媒体投资否采取策提供
●检视媒体计划实施产出结果衡量媒体组合效果目标完成情况
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