2003 横空出世
——深圳卷烟厂日子品牌公关策划
目录
项目背景…………………………………………………3
香烟行业综述………………………………………3
深圳卷烟厂背景分析………………………………4
项目调查……………………………………………5
公关策略…………………………………………………7
部公关……………………………………………7
外部公关……………………………………………10
总述……………………………………………10
项目实施………………………………………11
新年礼品包………………………………11
深圳民歌演唱会…………………………14
形象代言竞选…………………………15
摄影赛…………………………………17
征稿………………………………………19
赞助城镇垃圾桶…………………………19
月礼品活动……………………………19
电视节目赞助……………………………19
项目背景
香烟行业综述：
国全世界烟草生产国消费国雄踞八世界第：烤烟种植面积第烤烟产量世界第烤烟增长速度世界第卷烟产销量世界第卷烟增长速度世界第吸烟数世界第吸烟数增加数量世界第烟税增长速度世界第中国烟草工业然国营部门中国未外国产品外资侵入堡垒中国35亿烟民占世界总数25烟草生产占全球35烟草销售占全球32卷烟年产量达17兆支1995年中国卷烟工业企业178家总计生产卷烟34808万箱均家生产196万箱1999年中国卷烟工业企业减少155家统计2000年国生产卷烟33349万箱增长15％销售33736万箱增长39％烟草工业年国家纳税1050亿元（合127亿美元）约占国家总税收10 ％全行业国家提供税收总额已连续13年高居国民济产业首国卷烟市场基饱结构性矛盾十分突出表现：优质名牌卷烟供应求低档烟供求存估计目前国高档烟市场供量约400万箱／年占全国卷烟市场容量12％左右重明显偏低中低档卷烟严重供求全国生产中低档烟企业数陷入亏损境
国烟草企业五强：
玉溪红塔烟草集团限责公司：目前已发展成国亚洲第名列世界烟草加工业前列现代化卷烟企业年销售收入约171亿元民币利税总额144亿元民币品牌：红塔山玉溪阿诗玛红梅恭贺新禧玉新兴 中红塔山品牌作国价值高品牌439亿元次高居榜首连续6年位居中国知名品牌冠
海烟草集团公司：年销售收入约81亿元民币利税总额约71亿元民币品牌熊猫中华系列海红双喜系列牡丹等中熊猫牌卷烟国高级品牌卷烟中华牌卷烟享国烟美誉
颐中烟草集团公司：年销售收入约99亿元民币 利税总额约24亿元民币品牌壹枝笔泰山红锡包绿牡丹哈德门前门红金蓬莱阁东方八喜青州等代表系列卷烟产品全国具广阔市场部分销海外区
昆明卷烟厂：年销售收入约61亿元民币利税总额约38亿元民币生产云烟红山茶茶花重九三七春城等系列产品闻名世中云烟品牌形资产价值已达5208亿元列中国品牌价值第六位
长沙卷烟厂：年销售收入约68亿元民币 利税总额约49亿元民币长沙卷烟厂中国烟草行业型骨干企业年生产力达90万箱产品沙金世纪白沙银世界品白沙白沙喜长沙长沙环保金沙环保精品白沙等白沙系列产品成全国知名品牌
国外强手：
年世界烟草业展开规模合行动1994年时世界第二烟草公司——英美烟草公司（BAT）10亿美元收购美国烟草公司1999年1月英美烟草公司兼世界第五烟草公司——乐富门国际限公司年3月世界第四烟草公司——日烟草公司（JT）收购世界第三烟草公司——美国雷诺公司海外烟草企业成日企业史规模收购活动轮兼重组世界烟草市场形成美英日三寡头争雄问鼎势目前居世界首位菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）年卷烟产销量1900万箱约占世界卷烟市场17％ 仅万宝路种牌号香烟年销售额高达3250亿支英美烟草公司年卷烟产销量1800万箱约占世界卷烟市场16％头号名牌三五产量350亿支日烟草公司年卷烟产销量920万箱约占世界卷烟市场8％三烟草公司2000年财富500强排名中分列第29226221位
深圳卷烟厂背景分析
深圳卷烟厂成立1988年深圳济特区唯卷烟生产企业建厂10年发展迅速目前年产量已达23万标准箱1991年2000年连续四届深圳市政府授予守法纳税户称号第届第二届绝优势夺守法纳税户第名产品日子特美思
深圳卷烟厂日子牌香烟市场目前局限方市场深圳竞争力较弱价位算低身特色足市场定位模糊口味包装方面消费者留模仿广州红双喜错觉调查结果
项目调查
调查显示：123种调拨价万元品牌中红塔山阿诗玛云烟中华四品牌成交量占87．5％剔芙蓉王精品白沙黄山红鹰等开发较早市场较成功品种余107品牌交易量仅占总成交量4．91％明年全国香烟市场面新轮洗牌日子通营销公关策略成全国第二梯队迫眉捷样日子逃市场中出局危险升第梯队品牌做准备
1香烟消费者中国烟民中男性占绝数约男性总口63女性抽烟者例4普通烟民天抽烟数量增长15支男女烟民日子评价迥异658％男烟民听品牌香烟中48％吸觉挺般口味红双较相喜欢吸女烟民中注意品牌吸觉包装合心意合口感日子应该营销公关手段吸引男烟民
2香烟消费域性 中国烟草消费域性特征十分明显：全国性品牌销售占中高档市场例：红塔山中华烟草市场品牌占根烟企外品牌实力分布烟草企业实力强品牌占流市场烟草企业实力偏烟草滇军邻省份烟草品牌居领先果缺乏实力品牌企业话末市场全部档次品牌悉数走日子应该立足广东市场先全国烟草企业实力偏城市侧重发动营销公关手段先占领较容易占领市场图全国站稳脚
3香烟市场特点香烟市场特市场集开放性计划性竞争性控性体香烟营销运作非般商品呈现明显四维运作特征行业政策消费偏竞争手企业资源市场机会检索市场策略制定营销层面运作必须完整四维度进行权衡资源整合日子更应该针四维架构更深入制定营销公关政策适应香烟市场求
4 产品特点香烟服装汽车—样体现消费者性商品世界名牌香烟建立鲜明品牌性形象：提起万宝路会想骠悍威猛牛仔提起555会想高科技球提起健牌会想海沙滩活力充沛年轻男女沙龙意味着清新轻松中国香烟市场已进入形象竞争时代香烟品牌凸现性形象消费者选购行动影响深香烟原始功反次日子应该凸现出独特形象：喜庆欢乐事营销公关宣传程中断加强品牌进行成功定位吸引目标消费者
5口味生产日子烟叶薄片切丝膨胀烟丝梗丝加香加料采烟厂先进技术设备烟纸香精香料良香料调配焦油含量反复试验测试烟丝较细腻光泽吸味较醇纯正味道类似红双喜吸日子消费者中915％消费者认味道般里证明定位包装日子赢市场
6包装开发生产程中国家烟厂引进英国G B E意利G D德国HA U N I等公司生产世界先进香烟包装技术设备令中国整卷烟包装水—台阶调查中85％日子包装访者认日子包装外观设计颜色运纸材质量印刷水准外压塑整度等方面品牌感觉吻合甚传达种烟品牌精神里证明日子包装优势
7营销公关手段：广告法留烟草广告空间愈愈窄烟草广告审批越越难调查全国排名前15位烟厂中年广告促销费基3O00万元广告投入没发展出策划组织力影响广告运动现广告活动—零散新闻发布会文体活动赞助户外媒体广告POP广告促销拥挤购烟派送礼品种促销发布方式日子公关活动仅限赞助体育活动类寻常活动民歌演唱会新年礼品包日子星全国范围甄选活动奖摄影征集活动报纸专栏征稿赞助城镇垃圾箱活动月礼品活动电视节目赞助吸引目标消费群
8适广告媒体媒体组合选择：前述供卷烟广告采广告媒体较少国家卷烟广告限制更加严厉倾单种广告媒体已难取明显广告效果正确选择利适广告媒体媒体组合增加卷烟广告效果改变消费者心理活动状态促成实现购买行重方法日子科学选择活动媒介组合时段展开营销公关活动
项目公关策划
部公关
项目调查
问卷调查分析基础深入厂子环节出结：
（）企业全体员工非常优秀爱厂家具备种种质朴美德工厂着深厚感情
（二）企业届领导班子数
（三）企业巨潜力
11991年2000年连续四届深圳市政府授予守法纳税户称号
2第届第二届绝优势夺守法纳税户第名
3年产值10亿元年纳税5亿现代化企业济效益全国烟 草行业讲名列前茅
企业中存着问题：
1思想观念时代发展缺乏战略规划效手段缺乏统理念
2理水降成费升非生产员越越
3缺乏规范制度手册
5喜喜品牌官司失败部分职工工厂前景信心足
项目策划
（）具体公关目标策略
1期目标通部公关稳定军心
2中期目标：通企业文化工程统思想规范行突破口提高整体素质
3长远目标：通期中期目标实现工作中断强化整企业脱胎换骨腾飞员工成现代思想观念武装起时保留传统美德新型群体进企业成中国卷烟业明星
（二）目标公众
深圳卷烟厂全体领导职工
项目实施
第部分 关怀送暖活动
针市场销售太乐观员工种失落感怀疑心理快争取员工支持信工厂拨出费元旦新年时候位职工送蓝水果红包
第二部分 企业文化建设工程
企业建设工程方面进行策划：
文化传播工程
1总理精神灌输通报告会形式理员线员工阐述企业哲学企业精神涵义讲述合格深圳卷烟厂应具备品格敬业观服务观年举办二次
2编定理念讲义制定公司特精神道德行准工作作风等方面培训教材简称深卷铭新工岗前进行训导
3举办文化讲座容包括：
（1）企业理念企业文化
（2）角色敬业
（3）企业社会
（4）企业公关企业形象
（5）现代企业理……等月举办次
5建立沟通制度：通种形式月员工报告次生产营情况公司重事件
二 文化激励工程
深圳卷烟厂劳动效率高低济效益仅取决员工基素质技更取决员工积极性创造性强化企业文化激励功蕴藏员工肌体聪明智劳动潜充分挖掘出引目标企业形成强凝聚力产生限生机活力：
1建立员工福利慰问金制度员工住房生活区道路车棚配电房等进行修建稳定员工思想员工结婚生日伤病规定进行祝贺慰问
2设立总理奖励基金制度公司作出重贡献提出合理化建议等员工进行奖励
3建立家属慰问制度年春节员工家属发慰问信邀请参加公司联欢会等取员工家属公司支持时特殊贡献退休老职工组织活动
三文化活动文化礼仪工程
开展丰富彩文化活动建立种文化礼仪建设文化载体通种载体活跃员工生活减轻工作紧张感疲劳感增加生活情趣够员工置身种活动礼仪中潜移默化受工厂价值观精神熏陶感染
1制定体育活动计划年节假日工会组织进行体育活动拔河赛羽毛球赛等活动
2制定文娱活动计划重节日活动：公司成立庆典节假日等组织员工进行卡拉OK赛征文书画智力竞赛牌歌咏赛读书等活动丰富员工精神文化生活陶冶员工情操
3建立工作惯例纪念性礼仪
（1）坚持早训制度天班前组织员工背深卷铭部分容
（2）重节日活动组织升旗活动（国旗公司旗帜）
（3）建立生活惯例礼仪离退休老干部年举行二次座谈会员工退休组织欢送会
三 文化宣传推广工程
1编制深卷理念手册员工传播手册
2制订社会公益活动计划公司组织三次分三名特困员工进行捐款活动总额达三万元
3利种形式开展公司宣传活动（详情见外部公关部分）
述五项工程利推展公司成立企业政工领导成员深卷文化建设领导组计划步骤分工进行统领导协调文化建设推广工作
企业尤型企业说性文化建设说关系身兴衰次企业文化工程推展必然会成全体员工发展动力文化战略思想充分传达名员工深深影响深圳卷烟厂通整合升华种优秀企业文化完成统员工思想增强企业凝聚力战斗力务
外部公关
总述
定位：
民族喜悦喜庆
题广告语：
日子滋味
媒体选择：
消费文化类媒体
消费者：
2555岁男士
城市：
三亚深圳杭州重庆北京哈尔滨辐射领区逐步推进全国站稳脚
总公关策略
日子目标消费者男性消费者公活动围绕着感兴趣话题：烟酒美
酒——长城干红干白
具体计划
阶段性公活动三部分
第阶段：春节期间
元宵节 民歌演唱会
1月底新年礼品包
第二阶段：3月7月
日子星全国范围甄选活动
第三阶段：7月9月
日子奖摄影征集活动
全年性公关活动
全年公关活动
1月份开始
着手报纸专栏征稿赞助城镇垃圾箱活动
2月开始
月礼品活动
3月年底
电视节目赞助
项目实施
活动
第阶段
公关目标
1传播深圳卷烟厂奉行民族世界宗旨宣传深圳卷烟厂关注民族工业心力提供安全产品承诺
2树立深圳卷烟厂崭新形象文化兴市场
3取广泛媒介覆盖率包括电视广播报纸
公策略
1取华夏葡萄酿酒限公司支持长城干红干白酒组成礼品盒利新年限入全国礼品市场增加日子知名度提高日子档次
2限度运媒体力量印发公众民族世界话题兴趣全国100家媒体时发送份日子新年礼品包中日子民歌演唱会活动介绍日子理念媒介日子全新认识媒体刊登民族世界文章
3鉴香烟产品特殊性宜产品身展示需体现产品理念形式第阶段次活动口号定位民族世界推出台具民族风格民歌演唱会媒体报道提供丰富生动容
项目实施
活动名称：新年礼品包
活动题：意韵悠长美酒做伴君庆日子
活动目标：活动策划助华夏葡萄酿酒限公司种名牌葡萄酒包括长城干红干白高知名度品牌葡萄酒联合礼品包装意吸引消费者目光开日子烟全国销路时宣传该产品品牌形象
活动容：
针葡萄酒限公司公关：
1 华夏葡萄酿酒限公司品牌酒组成礼品包原：
华夏长城中国葡萄酒业三品牌贯实行品牌化营战略建成国第ＡＡ级绿色食品－－酿酒葡萄基口感纯正深受消费者欢迎拥坚实质量基础较高市场知名度美誉度七立县产业中12家企业通ISO9000国际质量体系认证8品牌获省级名牌产品称号
2 选择长城干红干白原：
葡萄酒日子喜庆含义相配够加深日子品牌印象
长城干红干白批发价30元左右价格适中
日子民族文化理念吻合形象区配
知名度高拉动日子品牌形象提升礼品档次
3通华夏葡萄酿酒限公司：
华夏葡萄酿酒限公司适度高合作机会采取先批发购买长城干红干白葡萄酒组合包装礼品策略
事先知会华夏葡萄酿酒限公司避免日纷争求公关部华夏葡萄酿酒限公司关部门利种效手段包括利益方面步达成识签署协议
消费者公关：
1包装设计：
朱红磨纱礼盒配红色镀金丝带滚边具民族色彩金双喜字面：恭迎新禧天天日子种喜气洋洋感觉配包装款式纸袋令消费者送礼体体面面
2礼品组合：
第组：高贵组合
两条日子烟两支长城干红两支干白葡萄酒礼品组合两条烟两支酒配古典高贵火机
第二组：标准组合
两条日子烟加支长城干红支干白葡萄酒礼品组合两条烟支酒配古典军装酒器
第三组：济组合
条日子烟加支长城干红支干白葡萄酒礼品组合条烟支酒配水晶（实玻璃）烟灰缸
活动时间细节事宜：
礼品盒推出时间春节期间宜换包装长年供应供时送礼
集中摆卖礼品场包括超级市场礼品商店烟酒店外国洋酒洋烟礼品包拉开价格差距包装喜气更洋溢显低档满足市场
量摆卖场贴海报红喜气旗帜吸引消费者
项目实施二
活动题：普天庆日子
举行时间：2003年2月15日（农历元宵）
活动点：深圳世界窗
原配合民族世界产品理念
活动容：深圳民歌演唱会
准备工作
调动媒体公众兴趣——活动前活动前全国19家消费文化类媒体刊登关民族世界文章激发出关民族文化话题极兴趣
会场布置
*突出民族世界题会场装点具民族特色色调红色喜庆感觉
*会场外周悬挂海报挂旗出旗号普天庆 日子
*搭建专舞台舞台灯光架
*巨型银幕音响设备
特套盒选
参加活动活动演唱会前收份份精美日子套盒开套盒会发现中国代香烟发展史深圳卷烟厂做努力节目单
媒体情况
针次活动受众群配合广告宣传分邀请深圳广州西安连……等百余名记者参加二十家电视台四台电台活动进行报道凤凰卫视录制转播
节目安排
聘请深圳电视台两名栏目持担司仪
*节目安排丰富彩民族舞蹈昆曲京胡等
*特邀深圳交响乐团担纲演出增加现场效果
*节目压轴戏著名歌唱家宋祖英演唱日子
*宋祖英外聘请国著名歌唱家著名舞蹈家冯端丽程桂兰黄豆豆等
续话题
报纸聘写手次民歌活动引起争企业支持传统民族音乐形式抒已见做广告增加红日子媒体曝光率形象宣传十分处
第二阶段
公关目标：
承接前民歌演唱会势头引起话题助广传媒良关系进步增曝光率日子全国推广造势巩固日子喜气品牌形象拉动销售
公关策略：
爱美心皆目标受众中年男子活动够引起目标受众注意力样型活动中提高日子品牌知名度市场推广造势方面甄选出代言产品做轮宣传目标市场选择符合审美标准代言显然期广告宣传更容易动目标消费者占领更消费市场
项目实施
活动容：选举日子品牌区代言
活动题：日子星演绎红火日子
赛宗旨： 通参赛者充满东方魅力外形高贵典雅仪态亲切明媚微笑展示日子民族文化涵喜悦欢腾品牌形象
活动点：三亚深圳杭州重庆北京哈尔滨六城市
北京举行决赛
考虑城市轰动效应城市中取媒介注意辐射全国取宣传效果
活动时间：3月份开始着手筹划时开始投入宣传
4月份接受报名入选竞争者受训
5月份中旬活动开始进展
7月中进行全国决赛活动进入高潮
细节策划：
城市第名动成该区日子形象代言量利传媒宣传该区中国传统美
选前两名进入决赛古城北京举行红喜庆式决赛冠军成日子全国形象代言包装民间第传统古典美送出国外参加某选美
具体安排：
3月份联系三负责部门活动预定活动场选择确定评委开始联系预约媒体发送活动信息提供背景资料报刊尤三报纸发送活动前期新闻稿媒体提供活动前发布消息条件考虑杂志社截稿时间发稿时间提前30天左右杂志社发送新闻稿时间报社提前月力争4月够宣传效果5月活动正式开始做势
4月份接受报名进行首轮甄选
1选出20候选美网报纸曝光引起公众奇
2请公众投票选出中国传统味道姐作定参考加分
3报纸征文：认中国传统美需具备什素公众展开讨取第轮宣传效果
5月中旬开始三亚掀开序幕深圳杭州重庆北京哈尔滨序星期城市进行准决赛掀起次次高潮持续半月散日子代言形象高贵含蓄古典城市味道引起公众关注争关里女具传统味配合日子品牌形象宣传
时日子结合该区具体情况该区实行促销中推出系列红面海报面女子影出现：日子美？引起消费者注意联想日形象代言选美红火形象语句
举行竞选时候采方电视台步直播形式事报纸网站争该姐否实名增加日子该赛见报率
七月中决赛北京举行区美具东方魅力面孔竞逐中国民间第日子古典美时日子全国促销进入高潮全面开全国市场成商场中红火角传媒热门话题
续红日子公关部冠军推出国外参加国际选美活动算范围没关系关键引起话题美特色法评定谁美定身特点日子现状遥相呼应日子口味包装等等法评定否品牌形象值消费者喜爱
（系列宣传海报）
第三阶段
活动题：留住日子
活动容：摄影赛
活动方式：作品求：体现留住日子题作品体现温情亲情生活条件改善时代变更等等
奖品设定
*设特等奖（1名 奖金2500元）
等奖（2名 奖金1500元）
二等奖（5名 奖金1000元）
三等奖（10名 奖金500元）
优秀奖（20名 奖金100元）
活动安排
次活动期间区市报包括南方市报等等进行宣传报道
*2003年7月1日 刊登区市报包括南方市报等等市报深圳卷烟厂联合举办日子摄影赛——引起注意
*2003年7月20日 公布日子杯摄影赛评委会名单
——突出权威性引起读者重视参
*2003年7月27日日子杯摄影赛作品选登
——7天首次活动提示
*2003年8月10日日子杯摄影赛作品选登二
——7天次活动提示正进行中
*2003年8月17日日子杯摄影赛三
——7天第三次活动提示
*2003年8月24日 日子杯摄影赛活动四
——7天提示活动截稿日期
*2003年9月12日（农历中秋节）公布日子杯’摄影赛获奖作品名字
——选天公布读者日二算广读者送中秋礼物示祝福
*2003年9月22日日子杯’摄影赛获奖作者名单
——答谢广读者社会关注
*2003年10月2日刊登日子杯’摄影赛颁奖会消息
——宣布活动圆满结束
*2003年10月5日 深圳电台播放日子杯摄影赛颁奖会记者现场采访录音
全年性公关活动
1）南方周末设立说说日子专栏广读者征稿
活动目标：
推广日子品牌文化拉日子消费者关系建立起日子形象令日子成关心众生活亲切品牌
活动方式：
广征容温馨快乐生活事者生活变化文章周刊登筛选篇文章(付稿费)群众动参分享美时光利日子形象拓展
2）赞助城镇垃圾桶
活动题：洁净做起清新日子
活动目：建立日子公益形象时提高日子知名度
活动容：全国范围选择深圳附城镇作试点该城镇环卫局合作赞助该城镇更换新添垃圾桶红色基调明显日子品牌名称
树立日子公益形象然推广全国联系报纸写手城市垃圾问题发展法高度赞扬日子环境卫生问题关心支持
3）月礼品活动
*全国超市举行买支烟精美礼品赠送月礼品价值十元三十元等雨伞钢笔剃刀台历等等
4）电视节目赞助
活动题：限·精彩·日子
活动目标：全国网络分布较广电视媒体购买时段湖南卫视凤凰卫视等项活动长期品牌宣传公关
活动容：
该媒体早午晚三次播出简短提醒信息标准提醒语天农历*月*日日子天天提天天提日子样方便注重农历国众二够日子品牌推广出
媒体挂名赞助节目例日子剧场选择晚间节目宜时日子代言选拔赛通该媒体进行宣传追踪
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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2003 横空出世
——深圳卷烟厂日子品牌公关策划
目录
项目背景…………………………………………………3
香烟行业综述………………………………………3
深圳卷烟厂背景分析………………………………4
项目调查……………………………………………5
公关策略…………………………………………………7
部公关……………………………………………7
外部公关……………………………………………10
总述……………………………………………10
项目实施………………………………………11
新年礼品包………………………………11
深圳民歌演唱会…………………………14
形象代言竞选…………………………15
摄影赛…………………………………17
征稿………………………………………19
赞助城镇垃圾桶…………………………19
月礼品活动……………………………19
电视节目赞助……………………………19
项目背景
香烟行业综述：
国全世界烟草生产国消费国雄踞八世界第：烤烟种植面积第烤烟产量世界第烤烟增长速度世界第卷烟产销量世界第卷烟增长速度世界第吸烟数世界第吸烟数增加数量世界第烟税增长速度世界第中国烟草工业然国营部门中国未外国产品外资侵入堡垒中国35亿烟民占世界总数25烟草生产占全球35烟草销售占全球32卷烟年产量达17兆支1995年中国卷烟工业企业178家总计生产卷烟34808万箱均家生产196万箱1999年中国卷烟工业企业减少155家统计2000年国生产卷烟33349万箱增长15％销售33736万箱增长39％烟草工业年国家纳税1050亿元（合127亿美元）约占国家总税收10 ％全行业国家提供税收总额已连续13年高居国民济产业首国卷烟市场基饱结构性矛盾十分突出表现：优质名牌卷烟供应求低档烟供求存估计目前国高档烟市场供量约400万箱／年占全国卷烟市场容量12％左右重明显偏低中低档卷烟严重供求全国生产中低档烟企业数陷入亏损境
国烟草企业五强：
玉溪红塔烟草集团限责公司：目前已发展成国亚洲第名列世界烟草加工业前列现代化卷烟企业年销售收入约171亿元民币利税总额144亿元民币品牌：红塔山玉溪阿诗玛红梅恭贺新禧玉新兴 中红塔山品牌作国价值高品牌439亿元次高居榜首连续6年位居中国知名品牌冠
海烟草集团公司：年销售收入约81亿元民币利税总额约71亿元民币品牌熊猫中华系列海红双喜系列牡丹等中熊猫牌卷烟国高级品牌卷烟中华牌卷烟享国烟美誉
颐中烟草集团公司：年销售收入约99亿元民币 利税总额约24亿元民币品牌壹枝笔泰山红锡包绿牡丹哈德门前门红金蓬莱阁东方八喜青州等代表系列卷烟产品全国具广阔市场部分销海外区
昆明卷烟厂：年销售收入约61亿元民币利税总额约38亿元民币生产云烟红山茶茶花重九三七春城等系列产品闻名世中云烟品牌形资产价值已达5208亿元列中国品牌价值第六位
长沙卷烟厂：年销售收入约68亿元民币 利税总额约49亿元民币长沙卷烟厂中国烟草行业型骨干企业年生产力达90万箱产品沙金世纪白沙银世界品白沙白沙喜长沙长沙环保金沙环保精品白沙等白沙系列产品成全国知名品牌
国外强手：
年世界烟草业展开规模合行动1994年时世界第二烟草公司——英美烟草公司（BAT）10亿美元收购美国烟草公司1999年1月英美烟草公司兼世界第五烟草公司——乐富门国际限公司年3月世界第四烟草公司——日烟草公司（JT）收购世界第三烟草公司——美国雷诺公司海外烟草企业成日企业史规模收购活动轮兼重组世界烟草市场形成美英日三寡头争雄问鼎势目前居世界首位菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）年卷烟产销量1900万箱约占世界卷烟市场17％ 仅万宝路种牌号香烟年销售额高达3250亿支英美烟草公司年卷烟产销量1800万箱约占世界卷烟市场16％头号名牌三五产量350亿支日烟草公司年卷烟产销量920万箱约占世界卷烟市场8％三烟草公司2000年财富500强排名中分列第29226221位
深圳卷烟厂背景分析
深圳卷烟厂成立1988年深圳济特区唯卷烟生产企业建厂10年发展迅速目前年产量已达23万标准箱1991年2000年连续四届深圳市政府授予守法纳税户称号第届第二届绝优势夺守法纳税户第名产品日子特美思
深圳卷烟厂日子牌香烟市场目前局限方市场深圳竞争力较弱价位算低身特色足市场定位模糊口味包装方面消费者留模仿广州红双喜错觉调查结果
项目调查
调查显示：123种调拨价万元品牌中红塔山阿诗玛云烟中华四品牌成交量占87．5％剔芙蓉王精品白沙黄山红鹰等开发较早市场较成功品种余107品牌交易量仅占总成交量4．91％明年全国香烟市场面新轮洗牌日子通营销公关策略成全国第二梯队迫眉捷样日子逃市场中出局危险升第梯队品牌做准备
1香烟消费者中国烟民中男性占绝数约男性总口63女性抽烟者例4普通烟民天抽烟数量增长15支男女烟民日子评价迥异658％男烟民听品牌香烟中48％吸觉挺般口味红双较相喜欢吸女烟民中注意品牌吸觉包装合心意合口感日子应该营销公关手段吸引男烟民
2香烟消费域性 中国烟草消费域性特征十分明显：全国性品牌销售占中高档市场例：红塔山中华烟草市场品牌占根烟企外品牌实力分布烟草企业实力强品牌占流市场烟草企业实力偏烟草滇军邻省份烟草品牌居领先果缺乏实力品牌企业话末市场全部档次品牌悉数走日子应该立足广东市场先全国烟草企业实力偏城市侧重发动营销公关手段先占领较容易占领市场图全国站稳脚
3香烟市场特点香烟市场特市场集开放性计划性竞争性控性体香烟营销运作非般商品呈现明显四维运作特征行业政策消费偏竞争手企业资源市场机会检索市场策略制定营销层面运作必须完整四维度进行权衡资源整合日子更应该针四维架构更深入制定营销公关政策适应香烟市场求
4 产品特点香烟服装汽车—样体现消费者性商品世界名牌香烟建立鲜明品牌性形象：提起万宝路会想骠悍威猛牛仔提起555会想高科技球提起健牌会想海沙滩活力充沛年轻男女沙龙意味着清新轻松中国香烟市场已进入形象竞争时代香烟品牌凸现性形象消费者选购行动影响深香烟原始功反次日子应该凸现出独特形象：喜庆欢乐事营销公关宣传程中断加强品牌进行成功定位吸引目标消费者
5口味生产日子烟叶薄片切丝膨胀烟丝梗丝加香加料采烟厂先进技术设备烟纸香精香料良香料调配焦油含量反复试验测试烟丝较细腻光泽吸味较醇纯正味道类似红双喜吸日子消费者中915％消费者认味道般里证明定位包装日子赢市场
6包装开发生产程中国家烟厂引进英国G B E意利G D德国HA U N I等公司生产世界先进香烟包装技术设备令中国整卷烟包装水—台阶调查中85％日子包装访者认日子包装外观设计颜色运纸材质量印刷水准外压塑整度等方面品牌感觉吻合甚传达种烟品牌精神里证明日子包装优势
7营销公关手段：广告法留烟草广告空间愈愈窄烟草广告审批越越难调查全国排名前15位烟厂中年广告促销费基3O00万元广告投入没发展出策划组织力影响广告运动现广告活动—零散新闻发布会文体活动赞助户外媒体广告POP广告促销拥挤购烟派送礼品种促销发布方式日子公关活动仅限赞助体育活动类寻常活动民歌演唱会新年礼品包日子星全国范围甄选活动奖摄影征集活动报纸专栏征稿赞助城镇垃圾箱活动月礼品活动电视节目赞助吸引目标消费群
8适广告媒体媒体组合选择：前述供卷烟广告采广告媒体较少国家卷烟广告限制更加严厉倾单种广告媒体已难取明显广告效果正确选择利适广告媒体媒体组合增加卷烟广告效果改变消费者心理活动状态促成实现购买行重方法日子科学选择活动媒介组合时段展开营销公关活动
项目公关策划
部公关
项目调查
问卷调查分析基础深入厂子环节出结：
（）企业全体员工非常优秀爱厂家具备种种质朴美德工厂着深厚感情
（二）企业届领导班子数
（三）企业巨潜力
11991年2000年连续四届深圳市政府授予守法纳税户称号
2第届第二届绝优势夺守法纳税户第名
3年产值10亿元年纳税5亿现代化企业济效益全国烟 草行业讲名列前茅
企业中存着问题：
1思想观念时代发展缺乏战略规划效手段缺乏统理念
2理水降成费升非生产员越越
3缺乏规范制度手册
5喜喜品牌官司失败部分职工工厂前景信心足
项目策划
（）具体公关目标策略
1期目标通部公关稳定军心
2中期目标：通企业文化工程统思想规范行突破口提高整体素质
3长远目标：通期中期目标实现工作中断强化整企业脱胎换骨腾飞员工成现代思想观念武装起时保留传统美德新型群体进企业成中国卷烟业明星
（二）目标公众
深圳卷烟厂全体领导职工
项目实施
第部分 关怀送暖活动
针市场销售太乐观员工种失落感怀疑心理快争取员工支持信工厂拨出费元旦新年时候位职工送蓝水果红包
第二部分 企业文化建设工程
企业建设工程方面进行策划：
文化传播工程
1总理精神灌输通报告会形式理员线员工阐述企业哲学企业精神涵义讲述合格深圳卷烟厂应具备品格敬业观服务观年举办二次
2编定理念讲义制定公司特精神道德行准工作作风等方面培训教材简称深卷铭新工岗前进行训导
3举办文化讲座容包括：
（1）企业理念企业文化
（2）角色敬业
（3）企业社会
（4）企业公关企业形象
（5）现代企业理……等月举办次
5建立沟通制度：通种形式月员工报告次生产营情况公司重事件
二 文化激励工程
深圳卷烟厂劳动效率高低济效益仅取决员工基素质技更取决员工积极性创造性强化企业文化激励功蕴藏员工肌体聪明智劳动潜充分挖掘出引目标企业形成强凝聚力产生限生机活力：
1建立员工福利慰问金制度员工住房生活区道路车棚配电房等进行修建稳定员工思想员工结婚生日伤病规定进行祝贺慰问
2设立总理奖励基金制度公司作出重贡献提出合理化建议等员工进行奖励
3建立家属慰问制度年春节员工家属发慰问信邀请参加公司联欢会等取员工家属公司支持时特殊贡献退休老职工组织活动
三文化活动文化礼仪工程
开展丰富彩文化活动建立种文化礼仪建设文化载体通种载体活跃员工生活减轻工作紧张感疲劳感增加生活情趣够员工置身种活动礼仪中潜移默化受工厂价值观精神熏陶感染
1制定体育活动计划年节假日工会组织进行体育活动拔河赛羽毛球赛等活动
2制定文娱活动计划重节日活动：公司成立庆典节假日等组织员工进行卡拉OK赛征文书画智力竞赛牌歌咏赛读书等活动丰富员工精神文化生活陶冶员工情操
3建立工作惯例纪念性礼仪
（1）坚持早训制度天班前组织员工背深卷铭部分容
（2）重节日活动组织升旗活动（国旗公司旗帜）
（3）建立生活惯例礼仪离退休老干部年举行二次座谈会员工退休组织欢送会
三 文化宣传推广工程
1编制深卷理念手册员工传播手册
2制订社会公益活动计划公司组织三次分三名特困员工进行捐款活动总额达三万元
3利种形式开展公司宣传活动（详情见外部公关部分）
述五项工程利推展公司成立企业政工领导成员深卷文化建设领导组计划步骤分工进行统领导协调文化建设推广工作
企业尤型企业说性文化建设说关系身兴衰次企业文化工程推展必然会成全体员工发展动力文化战略思想充分传达名员工深深影响深圳卷烟厂通整合升华种优秀企业文化完成统员工思想增强企业凝聚力战斗力务
外部公关
总述
定位：
民族喜悦喜庆
题广告语：
日子滋味
媒体选择：
消费文化类媒体
消费者：
2555岁男士
城市：
三亚深圳杭州重庆北京哈尔滨辐射领区逐步推进全国站稳脚
总公关策略
日子目标消费者男性消费者公活动围绕着感兴趣话题：烟酒美
酒——长城干红干白
具体计划
阶段性公活动三部分
第阶段：春节期间
元宵节 民歌演唱会
1月底新年礼品包
第二阶段：3月7月
日子星全国范围甄选活动
第三阶段：7月9月
日子奖摄影征集活动
全年性公关活动
全年公关活动
1月份开始
着手报纸专栏征稿赞助城镇垃圾箱活动
2月开始
月礼品活动
3月年底
电视节目赞助
项目实施
活动
第阶段
公关目标
1传播深圳卷烟厂奉行民族世界宗旨宣传深圳卷烟厂关注民族工业心力提供安全产品承诺
2树立深圳卷烟厂崭新形象文化兴市场
3取广泛媒介覆盖率包括电视广播报纸
公策略
1取华夏葡萄酿酒限公司支持长城干红干白酒组成礼品盒利新年限入全国礼品市场增加日子知名度提高日子档次
2限度运媒体力量印发公众民族世界话题兴趣全国100家媒体时发送份日子新年礼品包中日子民歌演唱会活动介绍日子理念媒介日子全新认识媒体刊登民族世界文章
3鉴香烟产品特殊性宜产品身展示需体现产品理念形式第阶段次活动口号定位民族世界推出台具民族风格民歌演唱会媒体报道提供丰富生动容
项目实施
活动名称：新年礼品包
活动题：意韵悠长美酒做伴君庆日子
活动目标：活动策划助华夏葡萄酿酒限公司种名牌葡萄酒包括长城干红干白高知名度品牌葡萄酒联合礼品包装意吸引消费者目光开日子烟全国销路时宣传该产品品牌形象
活动容：
针葡萄酒限公司公关：
1 华夏葡萄酿酒限公司品牌酒组成礼品包原：
华夏长城中国葡萄酒业三品牌贯实行品牌化营战略建成国第ＡＡ级绿色食品－－酿酒葡萄基口感纯正深受消费者欢迎拥坚实质量基础较高市场知名度美誉度七立县产业中12家企业通ISO9000国际质量体系认证8品牌获省级名牌产品称号
2 选择长城干红干白原：
葡萄酒日子喜庆含义相配够加深日子品牌印象
长城干红干白批发价30元左右价格适中
日子民族文化理念吻合形象区配
知名度高拉动日子品牌形象提升礼品档次
3通华夏葡萄酿酒限公司：
华夏葡萄酿酒限公司适度高合作机会采取先批发购买长城干红干白葡萄酒组合包装礼品策略
事先知会华夏葡萄酿酒限公司避免日纷争求公关部华夏葡萄酿酒限公司关部门利种效手段包括利益方面步达成识签署协议
消费者公关：
1包装设计：
朱红磨纱礼盒配红色镀金丝带滚边具民族色彩金双喜字面：恭迎新禧天天日子种喜气洋洋感觉配包装款式纸袋令消费者送礼体体面面
2礼品组合：
第组：高贵组合
两条日子烟两支长城干红两支干白葡萄酒礼品组合两条烟两支酒配古典高贵火机
第二组：标准组合
两条日子烟加支长城干红支干白葡萄酒礼品组合两条烟支酒配古典军装酒器
第三组：济组合
条日子烟加支长城干红支干白葡萄酒礼品组合条烟支酒配水晶（实玻璃）烟灰缸
活动时间细节事宜：
礼品盒推出时间春节期间宜换包装长年供应供时送礼
集中摆卖礼品场包括超级市场礼品商店烟酒店外国洋酒洋烟礼品包拉开价格差距包装喜气更洋溢显低档满足市场
量摆卖场贴海报红喜气旗帜吸引消费者
项目实施二
活动题：普天庆日子
举行时间：2003年2月15日（农历元宵）
活动点：深圳世界窗
原配合民族世界产品理念
活动容：深圳民歌演唱会
准备工作
调动媒体公众兴趣——活动前活动前全国19家消费文化类媒体刊登关民族世界文章激发出关民族文化话题极兴趣
会场布置
*突出民族世界题会场装点具民族特色色调红色喜庆感觉
*会场外周悬挂海报挂旗出旗号普天庆 日子
*搭建专舞台舞台灯光架
*巨型银幕音响设备
特套盒选
参加活动活动演唱会前收份份精美日子套盒开套盒会发现中国代香烟发展史深圳卷烟厂做努力节目单
媒体情况
针次活动受众群配合广告宣传分邀请深圳广州西安连……等百余名记者参加二十家电视台四台电台活动进行报道凤凰卫视录制转播
节目安排
聘请深圳电视台两名栏目持担司仪
*节目安排丰富彩民族舞蹈昆曲京胡等
*特邀深圳交响乐团担纲演出增加现场效果
*节目压轴戏著名歌唱家宋祖英演唱日子
*宋祖英外聘请国著名歌唱家著名舞蹈家冯端丽程桂兰黄豆豆等
续话题
报纸聘写手次民歌活动引起争企业支持传统民族音乐形式抒已见做广告增加红日子媒体曝光率形象宣传十分处
第二阶段
公关目标：
承接前民歌演唱会势头引起话题助广传媒良关系进步增曝光率日子全国推广造势巩固日子喜气品牌形象拉动销售
公关策略：
爱美心皆目标受众中年男子活动够引起目标受众注意力样型活动中提高日子品牌知名度市场推广造势方面甄选出代言产品做轮宣传目标市场选择符合审美标准代言显然期广告宣传更容易动目标消费者占领更消费市场
项目实施
活动容：选举日子品牌区代言
活动题：日子星演绎红火日子
赛宗旨： 通参赛者充满东方魅力外形高贵典雅仪态亲切明媚微笑展示日子民族文化涵喜悦欢腾品牌形象
活动点：三亚深圳杭州重庆北京哈尔滨六城市
北京举行决赛
考虑城市轰动效应城市中取媒介注意辐射全国取宣传效果
活动时间：3月份开始着手筹划时开始投入宣传
4月份接受报名入选竞争者受训
5月份中旬活动开始进展
7月中进行全国决赛活动进入高潮
细节策划：
城市第名动成该区日子形象代言量利传媒宣传该区中国传统美
选前两名进入决赛古城北京举行红喜庆式决赛冠军成日子全国形象代言包装民间第传统古典美送出国外参加某选美
具体安排：
3月份联系三负责部门活动预定活动场选择确定评委开始联系预约媒体发送活动信息提供背景资料报刊尤三报纸发送活动前期新闻稿媒体提供活动前发布消息条件考虑杂志社截稿时间发稿时间提前30天左右杂志社发送新闻稿时间报社提前月力争4月够宣传效果5月活动正式开始做势
4月份接受报名进行首轮甄选
1选出20候选美网报纸曝光引起公众奇
2请公众投票选出中国传统味道姐作定参考加分
3报纸征文：认中国传统美需具备什素公众展开讨取第轮宣传效果
5月中旬开始三亚掀开序幕深圳杭州重庆北京哈尔滨序星期城市进行准决赛掀起次次高潮持续半月散日子代言形象高贵含蓄古典城市味道引起公众关注争关里女具传统味配合日子品牌形象宣传
时日子结合该区具体情况该区实行促销中推出系列红面海报面女子影出现：日子美？引起消费者注意联想日形象代言选美红火形象语句
举行竞选时候采方电视台步直播形式事报纸网站争该姐否实名增加日子该赛见报率
七月中决赛北京举行区美具东方魅力面孔竞逐中国民间第日子古典美时日子全国促销进入高潮全面开全国市场成商场中红火角传媒热门话题
续红日子公关部冠军推出国外参加国际选美活动算范围没关系关键引起话题美特色法评定谁美定身特点日子现状遥相呼应日子口味包装等等法评定否品牌形象值消费者喜爱
（系列宣传海报）
第三阶段
活动题：留住日子
活动容：摄影赛
活动方式：作品求：体现留住日子题作品体现温情亲情生活条件改善时代变更等等
奖品设定
*设特等奖（1名 奖金2500元）
等奖（2名 奖金1500元）
二等奖（5名 奖金1000元）
三等奖（10名 奖金500元）
优秀奖（20名 奖金100元）
活动安排
次活动期间区市报包括南方市报等等进行宣传报道
*2003年7月1日 刊登区市报包括南方市报等等市报深圳卷烟厂联合举办日子摄影赛——引起注意
*2003年7月20日 公布日子杯摄影赛评委会名单
——突出权威性引起读者重视参
*2003年7月27日日子杯摄影赛作品选登
——7天首次活动提示
*2003年8月10日日子杯摄影赛作品选登二
——7天次活动提示正进行中
*2003年8月17日日子杯摄影赛三
——7天第三次活动提示
*2003年8月24日 日子杯摄影赛活动四
——7天提示活动截稿日期
*2003年9月12日（农历中秋节）公布日子杯’摄影赛获奖作品名字
——选天公布读者日二算广读者送中秋礼物示祝福
*2003年9月22日日子杯’摄影赛获奖作者名单
——答谢广读者社会关注
*2003年10月2日刊登日子杯’摄影赛颁奖会消息
——宣布活动圆满结束
*2003年10月5日 深圳电台播放日子杯摄影赛颁奖会记者现场采访录音
全年性公关活动
1）南方周末设立说说日子专栏广读者征稿
活动目标：
推广日子品牌文化拉日子消费者关系建立起日子形象令日子成关心众生活亲切品牌
活动方式：
广征容温馨快乐生活事者生活变化文章周刊登筛选篇文章(付稿费)群众动参分享美时光利日子形象拓展
2）赞助城镇垃圾桶
活动题：洁净做起清新日子
活动目：建立日子公益形象时提高日子知名度
活动容：全国范围选择深圳附城镇作试点该城镇环卫局合作赞助该城镇更换新添垃圾桶红色基调明显日子品牌名称
树立日子公益形象然推广全国联系报纸写手城市垃圾问题发展法高度赞扬日子环境卫生问题关心支持
3）月礼品活动
*全国超市举行买支烟精美礼品赠送月礼品价值十元三十元等雨伞钢笔剃刀台历等等
4）电视节目赞助
活动题：限·精彩·日子
活动目标：全国网络分布较广电视媒体购买时段湖南卫视凤凰卫视等项活动长期品牌宣传公关
活动容：
该媒体早午晚三次播出简短提醒信息标准提醒语天农历*月*日日子天天提天天提日子样方便注重农历国众二够日子品牌推广出
媒体挂名赞助节目例日子剧场选择晚间节目宜时日子代言选拔赛通该媒体进行宣传追踪
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