西藏金珠品牌规划雪灵芝产品推广计划书
(结构框架)
第部分 重视品牌推广
1 奥华品牌规划观点
产品等品牌品牌产品消费者间关系
厂商制造物理属性产品消费者购买情感寄托品牌产品会时竞争者模仿品牌独二
产品质化愈愈严重真正持久竞争优势产品身强势品牌
建立西藏金珠强势品牌利更推广产品达营销目标
2 奥华西藏金珠品牌规划观点
1) 品牌规划建立品牌产品机组合基础单产品（雪灵芝）推广建立品牌（西藏金珠）西藏金珠品牌规划雪灵芝产品推广区隔开
2) 西藏金珠品牌涵现代藏药品牌品牌承者应该落藏药保健品
3) 保健品药品推广渠道方式雪灵芝推广中淡化西藏金珠品牌避免产品推广西藏金珠品牌造成负面影响二者完全割裂
支持点（风险预测）：
A 保健品市场竞争激烈市场具样性稳定性
B 雪灵芝产品作保健品避免具生命周期短弱点推广实现销售利润化种短期行
C 西藏金珠品牌建设长期工程企业长远发展息息相关短期性产品承载需长期营品牌疑需风险
第二部分 西藏金珠品牌规划
20019200112 充分研究消费者市场扩西藏金珠品牌知名度进定雪灵芝产品宣传品牌拉动产品销售争取重点区域市场藏药明显突破
2002120027 建立西藏金珠品牌形象雪灵芝产品诉求佳结合点塑造西藏金珠健康产业现代藏药品牌性适应市场需求完善产品组合稳定现市场分额时增加重点城市市场
20028200212 扩市场分额逐渐建立品牌忠诚度加深消费者西藏金珠品牌认知认开发高中档产品系列满足消费者层次需求
2003年 西藏金珠成藏药中全国驰名导品牌消费者西藏金珠高度认阶段性开发新品种西藏金珠品牌注入持续旺盛生命力
第三部分 检测雪灵芝产品
1 研究消费者（保健品消费者口统计学特征媒体接触惯）
l 性：女性例稍占574
l 年龄：重度消费者集中2544岁占消费者总体493
l 受教育程度：中等教育水
l 媒体接触惯：
A 电视日达率高电视保健品消费者影响力
B 喜欢收电视节目新闻次港台电视剧
C 收电视时间段集中7：10：30
D 保健品消费者更倾阅读报纸
E 阅读报纸新闻栏目
备注：数源CMMS’2000（新生代市场监测公司）20城市监测
2 整体市场环境
l 国保健品产业兴起20世纪80年代90年代中期保健品市场红火时全国生产企业达3000家产品4000种销售额突破300亿元着生活水提高保健意识增强保健品市场然存利润空间
l 方面保健品市场门槛低造成国保健品行业量低水重复恶性竞争行业发展走进
怪圈风光时保健食品夸宣传等原终带进死胡
l 样竞争激烈市场环境强调雪灵芝产品独特性建立良品牌形象形成强品牌凝聚力课题
3 竞争分析
雪灵芝产品功定位免疫调节免疫调节相众功保健品具功
l 竞争者定位整保健品市场区域洋参产品灵芝产品螺旋藻鸡精等产品类型目前洋参产品进入市场时机占相市场分额
l 藏方健康品方面尚具备直接竞争手
CMMS’200020城市调查数知：
A 万基参类产品消费群广泛品牌偏度高
B 成市场言绿A螺旋藻消费者占重
C 广州市场呈现元化竞争趋势没占绝优势品牌新品牌相容易介入
D 海中国金融中心市场潜力海消费者消费倾特殊性进入壁垒相
4 雪灵芝产品现状（SWOT分析）
劣势：
l 品牌知名度产品功尚需目标消费者认知认
l 免疫调节相众功独特性强
l 市场进者
优势：
l 原料雪灵芝独特源生长环境复制性
l 天然污染环保绿色健康食品值信赖联想
威胁：
l 目前类产品众竞争激烈
l 保健品广告宣传普遍夸功造成消费者保健品信度高
机会点：
l 藏方健康品身带消费者良联想
l 保健品市场藏方牌
第四部分 雪灵芝产品推广建议
1 营销目标：
l 2001年半年雪灵芝产品重点区域市场明显突破
l 2002年—2003年完成雪灵芝产品线延伸完善雪灵芝产品结构（营养液前期导入胶囊期进开发高中档系列产品满足消费者层次需求）
2 营销建议：
1) 行动方案：
l 目标市场：逐步开发重点区域市场争取开拓全国市场
ü 选定3区域市场作2001半年推广重点
成：企业部易控制时反馈信息
广州：雪灵芝产品试点城市已积累推广验销售情况尚改善
海（定）：证券投资者集中市场潜力进入壁垒
ü 2002年重点城市增加56
ü 2003年争取市场拓展全国
l 产品组合：开发中高价位产品完善雪灵芝产品线
l 价格：身产品品目高低次保持定差价层次鲜明提升产品组合整体中高档形象应逐步发展种略高竞争手定价策略
l 包装：改进现包装根产品价位相应设计区分形成系列建议增加礼盒装
l 分销网点：加强现医药网点指导理注意渠道握改进处理销商关系努力加强零售商渗透影响
l 销售营销队伍：现营销渠道时逐步建立营销队伍
l 服务：针层次消费者提供广泛细致服务通健康俱乐部效建立消费者互动沟通
l 广告：发展全新定位展开新广告活动直接指支撑着定位战略目标市场广告中西藏金珠品牌争取迅速开知名度形成新突破
l 促销：增加定促销预算配合销售商销售计划重点开展特定活动促销直接终端拉动销售
l 市场调研：进消费者选择程解掌握竞争手动市场动态
2) 市场保障
A 通路策略（建设控制保障）
l 原通路巩固：产品导入期仁堂药店营销网络助节省资金资源快速切入市场种方式较单企业法控制
l 新新渠道建设：网络生命线长期应该稳定现通路情况建设营销队伍逐渐建立销售渠道
l 通路细分理：区分重点区域城市需辐射推广市场层级市场推广理细分情况分执行策略
l 网点激励：网点销售激励网点期销售业绩相挂钩
l 控制非正常流通：市场正常价格量然流通外立足市场低价击异市场行坚决予控制
l 击假货杜绝影响品牌形象问题
B 货源保障：
生产必须确保产品质量充分货源保证期配合省外春节旺季需求组织增产效调度烟标印刷生产协调产家辅料准备生产督货源运输铺货位等环节作市场运作基保障工作
C 建立市场信息反馈制度：
时握市场动态建议建立专职部门负责市场信息收集信息分析市场调查等工作营销推广理提供基
D 完善市场开拓机构：
配合区域市场渗透根市场目标区分重点省薄弱市场省外目标市场建立专职机构负责辖区市场开拓完善
3) 营销中需衡发展问题
l 量克服雪灵芝产品作保健品天生足降低保健品行业夸功效消费者负面影响
l 注重建立消费者互动沟通时捕捉消费者信息反馈做售服务时解决消费者市场提出问题（出现危机快速反应）
短期赢利
长期品牌积累
赢利幅度
竞争位
直接促销努力
市场开发努力
现市场区域渗透
品牌成长
销售稳定
新市场开发拓展
3 市场导入期推广（20019200112）：
1) 推广目标：
l 初步建立雪灵芝市场知名度
l 做重点区域市场销售实现原市场占率新突破新开发城市形成定市场份额
l 初步建立雪灵芝产品健康亲力产品形象
2) 推广宣传策略：
l 目标城市：成广州北京海（定）
l 力推广雪灵芝口服液重点做终端销售工作形成定知名度时初步建立产品形象推广雪灵芝续产品积累资源
l 广告策略：市场导入期需量广告投入软硬广告配合起引爆市场作
A 广告目标象：
ü 年龄：2545岁
ü 收入中高档（1500元）
ü 教育水专脑力工作者
ü 关注身家健康状况乐接受新健康观点方式
（属意见领袖购买力强购买者购买目身维护健康送家朋友需求）
B 宣传沟通重点：
ü 雪灵芝产品独特性（独特生物活性成分生长环境复制性）
ü 具免疫调节关注消费者健康产品（淡化西藏金珠品牌）
C 硬广告：
ü 终端量POP（单张海报弹卡等）告消费者产品信息
ü 电视广告：雪灵芝产品功篇雪灵芝产品形象篇西藏金珠品牌篇
ü 报纸广告：侧重理性功诉求
D 软广告：软性文章炒作详细阐明产品功原料雪灵芝独特性
l 公关促销活动配合建议：
ü 实行常客奖励计划
常客计划留住忠诚顾客直接效方法提高品牌价值时消费者觉忠诚获回魁
ü 建立健康会员联谊会
会员俱乐部够进步加强品牌（企业）忠诚顾客间关系顾客样感觉重视较高参感利建立消费者资料库
ü 针性社区义诊
ü 开设800免费健康咨询热线
ü 开展终端促销活动
l 媒介整合策略：
ü 电视媒体面媒体药品营连锁店POP售点宣传相结合整合传播模式
ü 电视媒体广告中央电视台方电视台辅力求点面结合覆盖深耕兼顾
ü 面媒体广告投放侧重众化晚报医药专业类报纸组合策略权威信众普互呼应彼补充
ü 广州成北京海（定）重点销售区域市场媒体选择适考虑流影响力媒体
ü 建议企业门户网络媒体投放广告达重点突击全面影响效果
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西藏金珠品牌规划雪灵芝产品推广计划书
(结构框架)
第部分 重视品牌推广
1 奥华品牌规划观点
产品等品牌品牌产品消费者间关系
厂商制造物理属性产品消费者购买情感寄托品牌产品会时竞争者模仿品牌独二
产品质化愈愈严重真正持久竞争优势产品身强势品牌
建立西藏金珠强势品牌利更推广产品达营销目标
2 奥华西藏金珠品牌规划观点
1) 品牌规划建立品牌产品机组合基础单产品（雪灵芝）推广建立品牌（西藏金珠）西藏金珠品牌规划雪灵芝产品推广区隔开
2) 西藏金珠品牌涵现代藏药品牌品牌承者应该落藏药保健品
3) 保健品药品推广渠道方式雪灵芝推广中淡化西藏金珠品牌避免产品推广西藏金珠品牌造成负面影响二者完全割裂
支持点（风险预测）：
A 保健品市场竞争激烈市场具样性稳定性
B 雪灵芝产品作保健品避免具生命周期短弱点推广实现销售利润化种短期行
C 西藏金珠品牌建设长期工程企业长远发展息息相关短期性产品承载需长期营品牌疑需风险
第二部分 西藏金珠品牌规划
20019200112 充分研究消费者市场扩西藏金珠品牌知名度进定雪灵芝产品宣传品牌拉动产品销售争取重点区域市场藏药明显突破
2002120027 建立西藏金珠品牌形象雪灵芝产品诉求佳结合点塑造西藏金珠健康产业现代藏药品牌性适应市场需求完善产品组合稳定现市场分额时增加重点城市市场
20028200212 扩市场分额逐渐建立品牌忠诚度加深消费者西藏金珠品牌认知认开发高中档产品系列满足消费者层次需求
2003年 西藏金珠成藏药中全国驰名导品牌消费者西藏金珠高度认阶段性开发新品种西藏金珠品牌注入持续旺盛生命力
第三部分 检测雪灵芝产品
1 研究消费者（保健品消费者口统计学特征媒体接触惯）
l 性：女性例稍占574
l 年龄：重度消费者集中2544岁占消费者总体493
l 受教育程度：中等教育水
l 媒体接触惯：
A 电视日达率高电视保健品消费者影响力
B 喜欢收电视节目新闻次港台电视剧
C 收电视时间段集中7：10：30
D 保健品消费者更倾阅读报纸
E 阅读报纸新闻栏目
备注：数源CMMS’2000（新生代市场监测公司）20城市监测
2 整体市场环境
l 国保健品产业兴起20世纪80年代90年代中期保健品市场红火时全国生产企业达3000家产品4000种销售额突破300亿元着生活水提高保健意识增强保健品市场然存利润空间
l 方面保健品市场门槛低造成国保健品行业量低水重复恶性竞争行业发展走进
怪圈风光时保健食品夸宣传等原终带进死胡
l 样竞争激烈市场环境强调雪灵芝产品独特性建立良品牌形象形成强品牌凝聚力课题
3 竞争分析
雪灵芝产品功定位免疫调节免疫调节相众功保健品具功
l 竞争者定位整保健品市场区域洋参产品灵芝产品螺旋藻鸡精等产品类型目前洋参产品进入市场时机占相市场分额
l 藏方健康品方面尚具备直接竞争手
CMMS’200020城市调查数知：
A 万基参类产品消费群广泛品牌偏度高
B 成市场言绿A螺旋藻消费者占重
C 广州市场呈现元化竞争趋势没占绝优势品牌新品牌相容易介入
D 海中国金融中心市场潜力海消费者消费倾特殊性进入壁垒相
4 雪灵芝产品现状（SWOT分析）
劣势：
l 品牌知名度产品功尚需目标消费者认知认
l 免疫调节相众功独特性强
l 市场进者
优势：
l 原料雪灵芝独特源生长环境复制性
l 天然污染环保绿色健康食品值信赖联想
威胁：
l 目前类产品众竞争激烈
l 保健品广告宣传普遍夸功造成消费者保健品信度高
机会点：
l 藏方健康品身带消费者良联想
l 保健品市场藏方牌
第四部分 雪灵芝产品推广建议
1 营销目标：
l 2001年半年雪灵芝产品重点区域市场明显突破
l 2002年—2003年完成雪灵芝产品线延伸完善雪灵芝产品结构（营养液前期导入胶囊期进开发高中档系列产品满足消费者层次需求）
2 营销建议：
1) 行动方案：
l 目标市场：逐步开发重点区域市场争取开拓全国市场
ü 选定3区域市场作2001半年推广重点
成：企业部易控制时反馈信息
广州：雪灵芝产品试点城市已积累推广验销售情况尚改善
海（定）：证券投资者集中市场潜力进入壁垒
ü 2002年重点城市增加56
ü 2003年争取市场拓展全国
l 产品组合：开发中高价位产品完善雪灵芝产品线
l 价格：身产品品目高低次保持定差价层次鲜明提升产品组合整体中高档形象应逐步发展种略高竞争手定价策略
l 包装：改进现包装根产品价位相应设计区分形成系列建议增加礼盒装
l 分销网点：加强现医药网点指导理注意渠道握改进处理销商关系努力加强零售商渗透影响
l 销售营销队伍：现营销渠道时逐步建立营销队伍
l 服务：针层次消费者提供广泛细致服务通健康俱乐部效建立消费者互动沟通
l 广告：发展全新定位展开新广告活动直接指支撑着定位战略目标市场广告中西藏金珠品牌争取迅速开知名度形成新突破
l 促销：增加定促销预算配合销售商销售计划重点开展特定活动促销直接终端拉动销售
l 市场调研：进消费者选择程解掌握竞争手动市场动态
2) 市场保障
A 通路策略（建设控制保障）
l 原通路巩固：产品导入期仁堂药店营销网络助节省资金资源快速切入市场种方式较单企业法控制
l 新新渠道建设：网络生命线长期应该稳定现通路情况建设营销队伍逐渐建立销售渠道
l 通路细分理：区分重点区域城市需辐射推广市场层级市场推广理细分情况分执行策略
l 网点激励：网点销售激励网点期销售业绩相挂钩
l 控制非正常流通：市场正常价格量然流通外立足市场低价击异市场行坚决予控制
l 击假货杜绝影响品牌形象问题
B 货源保障：
生产必须确保产品质量充分货源保证期配合省外春节旺季需求组织增产效调度烟标印刷生产协调产家辅料准备生产督货源运输铺货位等环节作市场运作基保障工作
C 建立市场信息反馈制度：
时握市场动态建议建立专职部门负责市场信息收集信息分析市场调查等工作营销推广理提供基
D 完善市场开拓机构：
配合区域市场渗透根市场目标区分重点省薄弱市场省外目标市场建立专职机构负责辖区市场开拓完善
3) 营销中需衡发展问题
l 量克服雪灵芝产品作保健品天生足降低保健品行业夸功效消费者负面影响
l 注重建立消费者互动沟通时捕捉消费者信息反馈做售服务时解决消费者市场提出问题（出现危机快速反应）
短期赢利
长期品牌积累
赢利幅度
竞争位
直接促销努力
市场开发努力
现市场区域渗透
品牌成长
销售稳定
新市场开发拓展
3 市场导入期推广（20019200112）：
1) 推广目标：
l 初步建立雪灵芝市场知名度
l 做重点区域市场销售实现原市场占率新突破新开发城市形成定市场份额
l 初步建立雪灵芝产品健康亲力产品形象
2) 推广宣传策略：
l 目标城市：成广州北京海（定）
l 力推广雪灵芝口服液重点做终端销售工作形成定知名度时初步建立产品形象推广雪灵芝续产品积累资源
l 广告策略：市场导入期需量广告投入软硬广告配合起引爆市场作
A 广告目标象：
ü 年龄：2545岁
ü 收入中高档（1500元）
ü 教育水专脑力工作者
ü 关注身家健康状况乐接受新健康观点方式
（属意见领袖购买力强购买者购买目身维护健康送家朋友需求）
B 宣传沟通重点：
ü 雪灵芝产品独特性（独特生物活性成分生长环境复制性）
ü 具免疫调节关注消费者健康产品（淡化西藏金珠品牌）
C 硬广告：
ü 终端量POP（单张海报弹卡等）告消费者产品信息
ü 电视广告：雪灵芝产品功篇雪灵芝产品形象篇西藏金珠品牌篇
ü 报纸广告：侧重理性功诉求
D 软广告：软性文章炒作详细阐明产品功原料雪灵芝独特性
l 公关促销活动配合建议：
ü 实行常客奖励计划
常客计划留住忠诚顾客直接效方法提高品牌价值时消费者觉忠诚获回魁
ü 建立健康会员联谊会
会员俱乐部够进步加强品牌（企业）忠诚顾客间关系顾客样感觉重视较高参感利建立消费者资料库
ü 针性社区义诊
ü 开设800免费健康咨询热线
ü 开展终端促销活动
l 媒介整合策略：
ü 电视媒体面媒体药品营连锁店POP售点宣传相结合整合传播模式
ü 电视媒体广告中央电视台方电视台辅力求点面结合覆盖深耕兼顾
ü 面媒体广告投放侧重众化晚报医药专业类报纸组合策略权威信众普互呼应彼补充
ü 广州成北京海（定）重点销售区域市场媒体选择适考虑流影响力媒体
ü 建议企业门户网络媒体投放广告达重点突击全面影响效果
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