体验力量美－－东风龙品牌整合规划推广札记
2003年注定
3月非典中国肆掠……突发天灾行业变知措4月东风柳州汽车限公司广州市千里马广告公司正式签订品牌全面代理合载重车市场年旺季热销景象冷清取代广告做？市场推？销售……难题座座山压客户难题号令公司高层快达成致：立刻成立专案组开赴柳州进行零距离服务
市场分析品牌研究消费者分析……切条紊进行着
市场启示：关键时刻品牌显威力
相家电轿车等行业似庞然物载重车行业直寂静声汽东风南北雄霸天2000年中国载重车行业进入快速发展期产销售量快速增长品牌增竞争惨烈原解放东风重汽三足鼎立竞争格局正破欧曼春兰江淮等二三线品牌迅速发展雷诺等国外品牌断加强中国市场进攻力度中国载重车行业面动荡重组结果必然会淘汰削弱部分品牌山雨欲风满楼载重车企业面巨压力纷纷寻求解决道网络争建设专卖店售服务牌等种手段整合品牌营销概念提日程
外消费者日益成熟理性呼唤品牌时代带根般认知载重车消费者群没文化理性农民定范围市场调查发现：载重车消费者名牌产品更情独钟然文化程度相较低社会文化（品牌文化）熏陶朋友间口碑传播企业广告宣传影响品牌更深解心目中理想品牌
事实正中国独特市场环境中品牌营销策略行业应断成功必成中国市场营销导
事实载重车品牌塑造重性已引起众企业重视解放率先提出品牌国际解放科技口号早构筑解放品牌现代化营销体系全力造世界级品牌整合直效互动赢八字方针解放继续开发重卡强化网络感动服务提升品牌作重点加区域市场开发加投放适销路产品时建立客户关系中心信息快速反应机制全面落实品牌提升工作解放期品牌造成响国际品牌外倡导解放文化解放日益深入心提升品牌提供强推动力
非典非常时期品牌更显示着威力关权威机构统计2003年季度中型车生产42175辆降1285％销售32686辆降2 264％东风解放等知名品牌降幅度远远低弱势品牌开始引入品牌策略欧曼降反升进入4月份着非典疫情急剧发展载重车销售更陷入困境
中国载重车行业迎第次品牌营销浪潮谁成时代弄潮谁成赢家未竞争中占先机屹立知名品牌林
身检视：东风龙缺乏品牌竞争力
东风中国知名汽车品牌龙中国历史悠久汽车品牌两者存什样关系呢现东风龙市场位品牌认知什？客户更深层次沟通开始
辉煌足迹
1969年：柳州汽车厂开始生产汽车广西首家汽车生产企业
1981年：加入东风汽车集团东风集团成员时推出导品牌龙
1997年率先集团中实现股份制改革公司制求建立现代企业制度
2000年前品牌改东风龙组合
拥引俄罗斯亚洲6300吨压机科研实力强劲
……
出：东风柳汽拥光辉历史勇创新企业次创新必然带动身影响行业快速发展生产载重车华南华东等市场占市场导中广东广西等市场保量第
品牌检验
品牌位：然东风龙广东广西江浙等区占竞争优势中国载重车行业竞争格局东风龙方品牌行业三线品牌东风合资然提升受网络原消费认知等方面限制东风龙品牌位没实现突飞猛进发展
品牌定位：解放中国汽车行业领导着受消费者喜爱信赖中国重汽专业重卡品牌行业三强中占哥欧曼具欧洲精湛技术水准专业重卡品牌获快速发展居势东风龙然产品较实实等方面认知缺乏明确品牌定位引导
品牌联想：消费者深度访谈发现：消费者东风龙认知仅限东风联系品牌轻卡中卡牌子产品某特性突出底盘品牌远远够
品牌传播：整合种媒体推广广告宣传等手段树立鲜明品牌形象关键目前东风龙品牌宣传报纸广告电视广告户外广告终端建设相较弱品牌力提升品牌形象建立种宣传手段长期综合运消费者产生刺激结果东风龙品牌传播面问题
拨云见月问题提出特非典关键时期行业萧条竞品紧逼东风龙？
造核心：东风龙品牌规划
品牌力企业形象力产品力宣传力推广力等合力品牌身科学规划核心造东风龙品牌核心竞争力关键东风龙品牌进行科学规划
深层次寻求东风龙身核心竞争力
调查发现消费者东风龙品牌认知集中两点：继承东风品牌安全性载重力等方面利素二结合消费者龙产品载重底盘承受力强等实际感受消费东风龙品牌综合认知应该集中实实等方面东风龙品牌宝贵财富
消费者否认呢？延续继承品牌DNA？争然存东风龙增加老顾客品牌忠诚度关键吸引新消费者重筹码特东风龙轻卡中卡产品认知更明显
目标消费者寻求印证
客户次沟通目前中国载重车市场基需求类：
出载重车目标消费者结三类：
A类公司工厂等单位单独购买（公司工厂部运输队城市环卫）B类公司工厂统规划公司合作购买（运输公司码头工矿山）C类购买（体运输户）
载重车方面然时候单位购买起决定作然车较熟悉司机确定B类C类目标象
路似越走越开始深层次解析消费者目标消费群体生活形态描述年龄2838岁间收入中等文化程度初中高中已结婚孩子然情趣高生活幸福美满前途充满乐观属典型男外女家庭结构男性家庭导女性负责日常生活卡车家生活源衣食父母生活求实：购买实产品选择实生活方式具实消费观念梦想：希努力挣钱改变生活
目标消费群体消费行分析收入等方面限制购买时十分慎重般导参考意见卡车解通朋友口碑广告宣传销商推介验必须充分关注发动机梁桥等重点部位注重性价外车外观驾驶室等感性认知会左右购买行
：追求实追求梦想群
市场审视目标受众剖析东风龙身优势分析东风龙品牌定位脱颖出：中轻卡实品牌杰出代表基础确定初东风龙品牌总战略：
品牌定位：中轻卡车实品牌杰出代表
品牌定义：中轻卡车实品牌杰出代表永远坚持实路线消费者提供高性价卡车品牌题：龙脊梁 横天（客户求突出梁）
品牌性：实值信赖创新
广告风格调性：充满活力性化
时胆思路出现：鉴目前东风龙品牌已适意涵盖重卡产品客户建议造全新专业重卡品牌
提案会柳汽公司总理位副总销售公司总理等二十齐聚堂气氛正式凝重千里马会成员心里绷象拉满弓担心仅仅东风龙品牌规划否利通外关创建专业重卡品牌思路否客户接受两者相辅相成败全败
完整策略思想传达客户客户开始沉默然激烈争集团老总召集展开慎重讨东风柳州汽车限公司程道然先生锤定音：北汽福田公司旗专业欧曼重卡品牌时代轻卡品牌取成功开拓思路开出路希千里马思路胆尝试
压力骤然增加没理欢喜新品牌规划市场推广？广告创作？更重：新专业重卡品牌等着创造
整合传播：市场推广精彩摘
千里马认整合传播种媒体简单组合中传播者充分考虑信息达率者目标受众否接受传播讯息外媒体功细分化趋势求运整合传播时必须讯息元素媒体受众三方面效结合起整合传播理解：企业消费者接触机会遭遇战传播讯息（广告等）进攻武器
基述认知制订加强产品概念提炼加强品牌形象宣传加强促销公关活动加强终端理四加强策略中亮点进行陈述
加强产品概念提炼：
产品概念提炼必须遵循四原：品牌进行效连接二产品息息相关三易传播四针竞争手基述原千里马东风龙重点产品进行效包装代表牵引车金麒麟系列代表卸车山王系列代表轻卡龙王子系列中山王包装更精彩
首先寻求目标竞争象较寻求身优势：
次消费心理探究作消费者购买车根动机挣钱产品品牌等方面关注挣钱奠定基础外竞争手解放提出四加强产品概念必须形成差异化基分析提出东风龙卸车车系列产品概念：六超强 稳赚八方期通六超强技术概念包装突出身产品优势时抗解放四加强通稳赚八方利益承诺宣传直接消费者刺激
加强品牌形象宣传（配广告片龙户外核心画面）
卡车行业宣传手段表现方面品牌形象TVC户外宣传产品促销报纸广告概念炒作软文东风龙前期宣传中产品宣传方面相较弱必须加强品牌形象宣传集中两点：
加强CCTV5秒TVC投放增加消费者接触率
二户外广告载重车十分重宣传手段够时刻刺激消费者品牌记忆围绕全国高速公路展开 五七横 户外广告网建设
央视品牌形象广告全国户外品牌形象广告高空面立体性传播东风龙品牌宣传裨益
加强促销公关活动（配促销单张正面画面）
结合柳汽定东风龙玉柴首届卡车赛活动东风龙推金麒麟牵引车系列开展促销活动针载重车舒适化性化进程加快开展名车配名品型促销活动2003年68月份购买东风龙牵引车东风龙赠送海尔车载冰箱
加强终端理
科学终端理实现决胜终端基保证针东风龙终端较混乱缺乏科学规划品牌形象终端效延续等问题东风龙终端理提出冠军展场12位理模式
全国范围选择200家左右重展场服务站根展场服务站情况规定必须布置包括海报条幅折页X展架培训等12方面位简称12位项10分120分实行分制月次评选季度评选次冠军时围绕冠军展场12位建立完善理体系包括奖罚制度规范制度等通冠军展场12位执行鼓励推动理部销商加强终端建设力度强占形市场
尾声：切正开始
2003年5月东风龙新品牌战略正式实施
2003年6月全新包装产品概念广告物料正式投放市场
2003年7月全国高速公路展开 五七横 户外广告网建设拉开帷幕
2003年8月买东风龙牵引车送海尔车载冰箱促销活动达高潮
······
根销商市场反馈情况更喜产品销售已复苏呈强劲势头然千里马柳汽没太兴奋相信：切正开始
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2003年注定
3月非典中国肆掠……突发天灾行业变知措4月东风柳州汽车限公司广州市千里马广告公司正式签订品牌全面代理合载重车市场年旺季热销景象冷清取代广告做？市场推？销售……难题座座山压客户难题号令公司高层快达成致：立刻成立专案组开赴柳州进行零距离服务
市场分析品牌研究消费者分析……切条紊进行着
市场启示：关键时刻品牌显威力
相家电轿车等行业似庞然物载重车行业直寂静声汽东风南北雄霸天2000年中国载重车行业进入快速发展期产销售量快速增长品牌增竞争惨烈原解放东风重汽三足鼎立竞争格局正破欧曼春兰江淮等二三线品牌迅速发展雷诺等国外品牌断加强中国市场进攻力度中国载重车行业面动荡重组结果必然会淘汰削弱部分品牌山雨欲风满楼载重车企业面巨压力纷纷寻求解决道网络争建设专卖店售服务牌等种手段整合品牌营销概念提日程
外消费者日益成熟理性呼唤品牌时代带根般认知载重车消费者群没文化理性农民定范围市场调查发现：载重车消费者名牌产品更情独钟然文化程度相较低社会文化（品牌文化）熏陶朋友间口碑传播企业广告宣传影响品牌更深解心目中理想品牌
事实正中国独特市场环境中品牌营销策略行业应断成功必成中国市场营销导
事实载重车品牌塑造重性已引起众企业重视解放率先提出品牌国际解放科技口号早构筑解放品牌现代化营销体系全力造世界级品牌整合直效互动赢八字方针解放继续开发重卡强化网络感动服务提升品牌作重点加区域市场开发加投放适销路产品时建立客户关系中心信息快速反应机制全面落实品牌提升工作解放期品牌造成响国际品牌外倡导解放文化解放日益深入心提升品牌提供强推动力
非典非常时期品牌更显示着威力关权威机构统计2003年季度中型车生产42175辆降1285％销售32686辆降2 264％东风解放等知名品牌降幅度远远低弱势品牌开始引入品牌策略欧曼降反升进入4月份着非典疫情急剧发展载重车销售更陷入困境
中国载重车行业迎第次品牌营销浪潮谁成时代弄潮谁成赢家未竞争中占先机屹立知名品牌林
身检视：东风龙缺乏品牌竞争力
东风中国知名汽车品牌龙中国历史悠久汽车品牌两者存什样关系呢现东风龙市场位品牌认知什？客户更深层次沟通开始
辉煌足迹
1969年：柳州汽车厂开始生产汽车广西首家汽车生产企业
1981年：加入东风汽车集团东风集团成员时推出导品牌龙
1997年率先集团中实现股份制改革公司制求建立现代企业制度
2000年前品牌改东风龙组合
拥引俄罗斯亚洲6300吨压机科研实力强劲
……
出：东风柳汽拥光辉历史勇创新企业次创新必然带动身影响行业快速发展生产载重车华南华东等市场占市场导中广东广西等市场保量第
品牌检验
品牌位：然东风龙广东广西江浙等区占竞争优势中国载重车行业竞争格局东风龙方品牌行业三线品牌东风合资然提升受网络原消费认知等方面限制东风龙品牌位没实现突飞猛进发展
品牌定位：解放中国汽车行业领导着受消费者喜爱信赖中国重汽专业重卡品牌行业三强中占哥欧曼具欧洲精湛技术水准专业重卡品牌获快速发展居势东风龙然产品较实实等方面认知缺乏明确品牌定位引导
品牌联想：消费者深度访谈发现：消费者东风龙认知仅限东风联系品牌轻卡中卡牌子产品某特性突出底盘品牌远远够
品牌传播：整合种媒体推广广告宣传等手段树立鲜明品牌形象关键目前东风龙品牌宣传报纸广告电视广告户外广告终端建设相较弱品牌力提升品牌形象建立种宣传手段长期综合运消费者产生刺激结果东风龙品牌传播面问题
拨云见月问题提出特非典关键时期行业萧条竞品紧逼东风龙？
造核心：东风龙品牌规划
品牌力企业形象力产品力宣传力推广力等合力品牌身科学规划核心造东风龙品牌核心竞争力关键东风龙品牌进行科学规划
深层次寻求东风龙身核心竞争力
调查发现消费者东风龙品牌认知集中两点：继承东风品牌安全性载重力等方面利素二结合消费者龙产品载重底盘承受力强等实际感受消费东风龙品牌综合认知应该集中实实等方面东风龙品牌宝贵财富
消费者否认呢？延续继承品牌DNA？争然存东风龙增加老顾客品牌忠诚度关键吸引新消费者重筹码特东风龙轻卡中卡产品认知更明显
目标消费者寻求印证
客户次沟通目前中国载重车市场基需求类：
出载重车目标消费者结三类：
A类公司工厂等单位单独购买（公司工厂部运输队城市环卫）B类公司工厂统规划公司合作购买（运输公司码头工矿山）C类购买（体运输户）
载重车方面然时候单位购买起决定作然车较熟悉司机确定B类C类目标象
路似越走越开始深层次解析消费者目标消费群体生活形态描述年龄2838岁间收入中等文化程度初中高中已结婚孩子然情趣高生活幸福美满前途充满乐观属典型男外女家庭结构男性家庭导女性负责日常生活卡车家生活源衣食父母生活求实：购买实产品选择实生活方式具实消费观念梦想：希努力挣钱改变生活
目标消费群体消费行分析收入等方面限制购买时十分慎重般导参考意见卡车解通朋友口碑广告宣传销商推介验必须充分关注发动机梁桥等重点部位注重性价外车外观驾驶室等感性认知会左右购买行
：追求实追求梦想群
市场审视目标受众剖析东风龙身优势分析东风龙品牌定位脱颖出：中轻卡实品牌杰出代表基础确定初东风龙品牌总战略：
品牌定位：中轻卡车实品牌杰出代表
品牌定义：中轻卡车实品牌杰出代表永远坚持实路线消费者提供高性价卡车品牌题：龙脊梁 横天（客户求突出梁）
品牌性：实值信赖创新
广告风格调性：充满活力性化
时胆思路出现：鉴目前东风龙品牌已适意涵盖重卡产品客户建议造全新专业重卡品牌
提案会柳汽公司总理位副总销售公司总理等二十齐聚堂气氛正式凝重千里马会成员心里绷象拉满弓担心仅仅东风龙品牌规划否利通外关创建专业重卡品牌思路否客户接受两者相辅相成败全败
完整策略思想传达客户客户开始沉默然激烈争集团老总召集展开慎重讨东风柳州汽车限公司程道然先生锤定音：北汽福田公司旗专业欧曼重卡品牌时代轻卡品牌取成功开拓思路开出路希千里马思路胆尝试
压力骤然增加没理欢喜新品牌规划市场推广？广告创作？更重：新专业重卡品牌等着创造
整合传播：市场推广精彩摘
千里马认整合传播种媒体简单组合中传播者充分考虑信息达率者目标受众否接受传播讯息外媒体功细分化趋势求运整合传播时必须讯息元素媒体受众三方面效结合起整合传播理解：企业消费者接触机会遭遇战传播讯息（广告等）进攻武器
基述认知制订加强产品概念提炼加强品牌形象宣传加强促销公关活动加强终端理四加强策略中亮点进行陈述
加强产品概念提炼：
产品概念提炼必须遵循四原：品牌进行效连接二产品息息相关三易传播四针竞争手基述原千里马东风龙重点产品进行效包装代表牵引车金麒麟系列代表卸车山王系列代表轻卡龙王子系列中山王包装更精彩
首先寻求目标竞争象较寻求身优势：
次消费心理探究作消费者购买车根动机挣钱产品品牌等方面关注挣钱奠定基础外竞争手解放提出四加强产品概念必须形成差异化基分析提出东风龙卸车车系列产品概念：六超强 稳赚八方期通六超强技术概念包装突出身产品优势时抗解放四加强通稳赚八方利益承诺宣传直接消费者刺激
加强品牌形象宣传（配广告片龙户外核心画面）
卡车行业宣传手段表现方面品牌形象TVC户外宣传产品促销报纸广告概念炒作软文东风龙前期宣传中产品宣传方面相较弱必须加强品牌形象宣传集中两点：
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加强促销公关活动（配促销单张正面画面）
结合柳汽定东风龙玉柴首届卡车赛活动东风龙推金麒麟牵引车系列开展促销活动针载重车舒适化性化进程加快开展名车配名品型促销活动2003年68月份购买东风龙牵引车东风龙赠送海尔车载冰箱
加强终端理
科学终端理实现决胜终端基保证针东风龙终端较混乱缺乏科学规划品牌形象终端效延续等问题东风龙终端理提出冠军展场12位理模式
全国范围选择200家左右重展场服务站根展场服务站情况规定必须布置包括海报条幅折页X展架培训等12方面位简称12位项10分120分实行分制月次评选季度评选次冠军时围绕冠军展场12位建立完善理体系包括奖罚制度规范制度等通冠军展场12位执行鼓励推动理部销商加强终端建设力度强占形市场
尾声：切正开始
2003年5月东风龙新品牌战略正式实施
2003年6月全新包装产品概念广告物料正式投放市场
2003年7月全国高速公路展开 五七横 户外广告网建设拉开帷幕
2003年8月买东风龙牵引车送海尔车载冰箱促销活动达高潮
······
根销商市场反馈情况更喜产品销售已复苏呈强劲势头然千里马柳汽没太兴奋相信：切正开始
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